1、項(xiàng)目1 汽車市場營銷環(huán)境分析1.1汽車市場營銷環(huán)境概述1.2 汽車市場宏觀環(huán)境1.3汽車市場微觀環(huán)境1.4企業(yè)適應(yīng)環(huán)境變化的策略返回1.1汽車市場營銷環(huán)境概述1970年，美國發(fā)布廠限制汽車排放廢氣的“馬斯基法”，而豐田早在1964年就把省油和凈化技術(shù)列為自己的技術(shù)發(fā)展戰(zhàn)略，并一直進(jìn)行相應(yīng)的技術(shù)研究。為廠研制廢氣再循環(huán)裝置和催化劑轉(zhuǎn)換器，豐田在當(dāng)時(shí)的7年間投人廠10000億日元的資金和1萬人的力量。僅廢氣處理系統(tǒng)就開發(fā)出豐田催化方式、豐田稀薄燃燒方式、豐田觸媒方式三種，并很快在“追擊者”高級(jí)轎車上安裝廠這些裝置，從而在這一技術(shù)領(lǐng)域把美國人遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在廠后邊。同時(shí)，豐田還與其他日本汽車廠家一起開發(fā)廠節(jié)

2、約燃料25%-30%的省油車，以后又開發(fā)出廠防止事故發(fā)生和發(fā)生事故后保證駕駛?cè)藛T安全的裝置。這些對受石油危機(jī)沖擊后渴望開上既經(jīng)濟(jì)又安全轎車的美國人來說，無異于久旱逢甘露。5年間，在其他廠家的汽車銷售直線下滑的情況下，豐田美國的銷售卻增加2倍。下一頁返回1.1汽車市場營銷環(huán)境概述一位美國汽車行業(yè)人士事后對照豐田的做法和當(dāng)時(shí)美國汽車公司的反應(yīng)，發(fā)表廠這樣的看法: “在1973年阿以戰(zhàn)爭和接著出現(xiàn)的石油危機(jī)之后，對一些問題的回答是非常清楚的。整個(gè)世界陷于一片混亂之中，對這種局勢我們必須立即作出反應(yīng)。小型的、節(jié)油的、前輪馭動(dòng)的汽車是今后的趨向?！?“做出這樣的推測不必是什么天才，只需要看看對底特律來說

3、最可怕的1974年的銷售數(shù)字就行廠。通用汽車公司的汽車銷售總數(shù)較上年下降廠150萬輛，福特公司的銷售數(shù)也減少50萬輛。小型車大多來自日本，而且銷路極好。”上一頁下一頁返回1.1汽車市場營銷環(huán)境概述“在美國要提高生產(chǎn)小型車的效率是很費(fèi)錢的事情。但是，有些時(shí)候，你除廠作出巨額投資之外，沒有任何其他的選擇。通用汽車公司耗資數(shù)十億來生產(chǎn)小型汽車?？巳R斯勒公司也對節(jié)油型號(hào)的汽車投人廠一大筆錢。但是，對亨利(福特的董事長)來說，生產(chǎn)小型車是沒有出路的。他最喜歡用的說法微型汽車，低微潤。” “你又能靠小型汽車賺錢，這畢竟是對的至少在美國是這樣。這一點(diǎn)，一天天變得更正確。但是這并不意味著我們就不應(yīng)該制造小型汽

4、車，即使不出現(xiàn)第二次石油短缺的前景，我們也必須使我們的經(jīng)銷商保持心情舒暢。如果我們不向他們提供消費(fèi)者需要的小型車，這些經(jīng)銷商便會(huì)與我們分手，另謀出路，甚至去為本田或豐田公司工作?！鄙弦豁撓乱豁摲祷?.1汽車市場營銷環(huán)境概述“嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)是，我們必須照顧購買力較低的那部分市場。如果再加上爆發(fā)石油危機(jī)的因素，這種論點(diǎn)就更是正確無疑廠。我們不提供小型節(jié)油的汽車，就像開一家鞋店而告訴顧客:對不起，我們只經(jīng)營9號(hào)以上的鞋?！?“制造小型汽車已成為亨利不愿意談及的事。但是我堅(jiān)持我們必須搞一種小型的、前輪馭動(dòng)的汽車至少在歐洲搞一種小型車的確很有意義?！?“于是派遣們的高級(jí)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)師到大西洋彼岸去工作，很快就

5、裝配出廠一輛嶄新的假日型汽車。它是一種前輪馭動(dòng)和配有橫置發(fā)動(dòng)機(jī)的型號(hào)很小的汽車，簡直妙不可言，也很受市場歡迎?！鄙弦豁撓乱豁摲祷?.1汽車市場營銷環(huán)境概述汽車的市場營銷活動(dòng)，是在不斷發(fā)展、變化的環(huán)境條件下進(jìn)行的，它既對汽車市場產(chǎn)生影響，又對汽車營銷造成制約。這來自市場影響和營銷制約的兩種力量，就是汽車市場營銷環(huán)境，它包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。汽車市場營銷環(huán)境分析的目的，一是要發(fā)現(xiàn)汽車市場環(huán)境中影響汽車營銷的主要因素及其變化趨勢，二是要研究這些因素對汽車市場的影響和對汽車營銷的制約，三是要發(fā)現(xiàn)在這樣的環(huán)境中的機(jī)會(huì)與威脅，四是要善于把握有利機(jī)會(huì)，避免可能出現(xiàn)的威脅，發(fā)揮汽車市場營銷者的優(yōu)勢，克服其劣

6、勢，制定有效的汽車市場營銷戰(zhàn)略和策略，實(shí)現(xiàn)汽車市場營銷目標(biāo)。上一頁下一頁返回1.1汽車市場營銷環(huán)境概述1. 1. 1汽車營銷環(huán)境的概念與特征1.汽車營銷環(huán)境的概念美國著名市場學(xué)家菲利普科特勒將市場營銷環(huán)境定義為“企業(yè)的營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成的。這些因素和力量影響營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場顧客交換的能力。”也就是說，市場營銷環(huán)境是指企業(yè)有潛在關(guān)系的所有外部力量與機(jī)構(gòu)的體系。因此，對汽車營銷來說，汽車市場營銷環(huán)境的研究是汽車營銷活動(dòng)最基本的課題。 汽車市場環(huán)境是汽車營銷活動(dòng)的約束條件。汽車營銷管理者的任務(wù)不但在于適當(dāng)安排營銷組合，使之與外面不斷變化著的營銷環(huán)境

7、相適應(yīng)，而且要?jiǎng)?chuàng)造性地適應(yīng)和積極地改變環(huán)境人，創(chuàng)造或改變顧客的需要。這樣才能實(shí)現(xiàn)潛在交換，擴(kuò)大銷售，更好地滿足目標(biāo)顧客日益增長的需要。上一頁下一頁返回1.1汽車市場營銷環(huán)境概述汽車市場營銷環(huán)境分析的意義在于: 1)車市場營銷環(huán)境分析是汽車企業(yè)市場營銷活動(dòng)的立足點(diǎn) 汽車企業(yè)的市場營銷活動(dòng)，是在復(fù)雜的市場環(huán)境中進(jìn)行的。社會(huì)生產(chǎn)力水平，技術(shù)進(jìn)步變化趨勢，社會(huì)經(jīng)濟(jì)管理體制，國家一定時(shí)期的政治經(jīng)濟(jì)任務(wù)，都直接或間接地影響著汽車企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，左右著汽車企業(yè)的發(fā)展。 1983年，美國經(jīng)濟(jì)從石油危機(jī)的影響中擺脫出來，汽車市場需求大增，而對美國最大汽車出口國日本卻因“自愿出口限制”配額影響，每年只能從日本

8、進(jìn)口10萬輛汽車，造成進(jìn)口車供需之間巨大差距。加上此時(shí)日元升值，日本汽車制造商采取廠高檔車轉(zhuǎn)移方針。而美國三大汽車廠商對低價(jià)車毫不重視，并趁日本車漲價(jià)之機(jī)調(diào)高同類車售價(jià)。上一頁下一頁返回1.1汽車市場營銷環(huán)境概述 2)汽車市場營銷環(huán)境分析使汽車企業(yè)發(fā)現(xiàn)經(jīng)營機(jī)會(huì)，避免環(huán)境威脅 汽車企業(yè)通過對汽車市場營銷環(huán)境的分析，在經(jīng)營過程中發(fā)現(xiàn)經(jīng)營機(jī)會(huì)，取得競爭優(yōu)勢;同時(shí)，避免環(huán)境威脅就是避免汽車營銷環(huán)境中對企業(yè)不利的趨勢。如果沒有適當(dāng)?shù)膽?yīng)變措施，則可能導(dǎo)致某種產(chǎn)品甚至整個(gè)企業(yè)的衰退或被淘汰。 在開創(chuàng)汽車市場的時(shí)代時(shí)，許多人扔掉馬車，換來汽車。對于這樣一種市場來說，福特汽車順應(yīng)從鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)人城市這一潮流，本身敞開

9、式的T型車自然是完美無缺的。但是到廠20世紀(jì)20年代，市場上的買主是已經(jīng)有廠自己一輛車的人，他們對自己運(yùn)輸方面的要求已不僅僅局限于經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，而是要求有漂亮的顏色、四輪馭動(dòng)、減振器、變速器、低壓大胎和流線型車體。這時(shí)福特汽車公司只是對T型車進(jìn)行局部改進(jìn);而通用汽車公司已通過對汽車市場營銷環(huán)境的研究分析，轉(zhuǎn)向提供多姿多彩、線條優(yōu)雅的新型汽車。上一頁下一頁返回1.1汽車市場營銷環(huán)境概述 3)汽車市場營銷環(huán)境分析使汽車企業(yè)經(jīng)營決策具有科學(xué)依據(jù) 汽車市場營銷經(jīng)營受著諸多環(huán)境因素的制約，是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，企業(yè)的外部環(huán)境、內(nèi)部條件與經(jīng)營目標(biāo)的動(dòng)態(tài)平衡，是科學(xué)決策的必要條件。企業(yè)要通過分析找出自己的優(yōu)勢和缺陷

10、，發(fā)現(xiàn)由此給企業(yè)帶來汽車市場上相對的有利條件和不利因素，使企業(yè)在汽車營銷過程中取得較好的經(jīng)濟(jì)效益。上一頁下一頁返回1.1汽車市場營銷環(huán)境概述1. 1. 2汽車市場營銷環(huán)境的特點(diǎn) 汽車市場營銷環(huán)境是一個(gè)多因素、多層次而且不斷變化的綜合體。其特點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下兒個(gè)方面:1.客觀性 企業(yè)總是在特定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)和其他外界環(huán)境條件下生存、發(fā)展的。不管你承認(rèn)不承認(rèn)，企業(yè)只要從事市場營銷活動(dòng)，就不可能不面對著這樣或那樣的環(huán)境條件，也不可能不受到各種各樣環(huán)境因素的影響和制約，包括微觀的、宏觀的。一般來說，企業(yè)是無法擺脫營銷環(huán)境影響的，它們只能被動(dòng)地適應(yīng)營銷環(huán)境的變化和要求。因此，企業(yè)決策者必須清醒地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)

11、，要及早做好充分的思想準(zhǔn)備，隨時(shí)應(yīng)付企業(yè)將面臨的各種環(huán)境的挑戰(zhàn)。上一頁下一頁返回1.1汽車市場營銷環(huán)境概述2.差異性 市場營銷環(huán)境的差異性不僅表現(xiàn)在不同的企業(yè)受不同環(huán)境的影響，而且同樣一種環(huán)境因素的變化對不同企業(yè)的影響也不相同。例如，不同的國家、民族、地區(qū)之間在人口、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、政治、法律、自然地理等各方面存在著廣泛的差異性，這些差異性對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響顯然是很不相同的。再如，我國汽車企業(yè)處于相同的國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、競爭環(huán)境等，但這些環(huán)境對不同企業(yè)影響的程度是存在著差異的。由于外界環(huán)境因素的差異性，汽車企業(yè)必須采取不同的營銷策略才能應(yīng)付和適應(yīng)這種情況。上一頁下一頁返回

12、項(xiàng)目二 汽車營銷人員應(yīng)具備的素質(zhì)2.1汽車營銷人員概述2.2汽車營銷人員的職業(yè)規(guī)范2.3汽車營銷人員的基本能力素質(zhì)2.4汽車營銷人員的商務(wù)禮儀返回2.1汽車營銷人員概述 【案例1:金牌汽車營銷人員喬吉拉德】 喬吉拉德，因售出13000多輛汽車創(chuàng)造廠商品銷售最高紀(jì)錄而被載人吉尼斯大全。他曾經(jīng)連續(xù)巧年成為世界上售出新汽車最多的人，其中6年平均售出汽車1300輛。銷售是需要智慧和策略的事業(yè)。在每位營銷人員的背后，都有自己獨(dú)特的成功訣竅，那么，喬的銷售業(yè)績?nèi)绱溯x煌，他的秘訣是什么呢?下一頁返回2.1汽車營銷人員概述1. 250定律:不得罪一個(gè)顧客 在每位顧客的背后，都大約站著250個(gè)人，這是與他關(guān)系比

13、較親近的人:同事、鄰居、親戚、朋友。如果一個(gè)營銷人員在年初的一個(gè)星期里見到50個(gè)人，其中只要有兩個(gè)顧客對他的態(tài)度感到不喻快，到廠年底，由于連鎖影響就可能有5000個(gè)人不愿意和這個(gè)營銷人員打交道，他們知道一件事:不要跟這位營銷人員做生意。這就是喬吉拉德的250定律。由此，喬得出結(jié)論:在任何情況下，都不要得罪哪怕是一個(gè)顧客。 在喬的銷售生涯中，他每天都將250定律牢記在心，抱定生意至上的態(tài)度，時(shí)刻控制著自己的情緒，不因顧客的刁難，或是不喜歡對方，或是自己心緒不佳等原因而怠慢顧客。喬說得好:“你只要趕走一個(gè)顧客，就等于趕走廠潛在的250個(gè)顧客?！鄙弦豁撓乱豁摲祷?.1汽車營銷人員概述2.名片滿天飛:

14、向每一個(gè)人銷售 每一個(gè)人都使用名片，但喬的做法與眾不同:他到處遞送名片，在餐館就餐付賬時(shí)，他要把名片夾在賬單中;在運(yùn)動(dòng)場上，他把名片大把大把地拋向空中。名片漫天飛舞，就像雪花一樣，飄散在運(yùn)動(dòng)場的每一個(gè)角落。你可能對這種做法感到奇怪。但喬認(rèn)為，這種做法幫他做成廠一筆筆生意。喬認(rèn)為，每一位營銷人員都應(yīng)設(shè)法讓更多的人知道他是干什么的，銷售的是什么商品。這樣，當(dāng)他們需要他的商品時(shí)，就會(huì)想到他。喬拋散名片是一件非同尋常的事，人們不會(huì)忘記這種事。當(dāng)人們買汽車時(shí)，自然會(huì)想起那個(gè)拋散名片的營銷人員，想起名片上的名字:喬吉拉德。同時(shí)，要點(diǎn)還在于，有人就有顧客，如果你讓他們知道你在哪里，你賣的是什么，你就有可能得

15、到更多生意的機(jī)會(huì)。上一頁下一頁返回2.1汽車營銷人員概述3.建立顧客檔案:更多地了解顧客 喬說:“不論你銷售的是任何東西，最有效的辦法就是讓顧客相信、真心相信、你喜歡他，關(guān)心他?！比绻櫩蛯δ惚в泻酶?，你成交的希望就增加廠。要使顧客相信你喜歡他、關(guān)心他，那你就必須廠解顧客，搜集顧客的各種有關(guān)資料。 喬中肯地指出:“如果你想要把東西賣給某人，你就應(yīng)該盡自己的力量去收集他與你生意有關(guān)的情報(bào)不論你銷售的是什么東西。如果你每天肯花一點(diǎn)時(shí)間來廠解自己的顧客，做好準(zhǔn)備，鋪平道路，那么，你就不愁沒有自己的顧客?！鄙弦豁撓乱豁摲祷?.1汽車營銷人員概述剛開始工作時(shí)，喬把搜集到的顧客資料寫在紙上，塞進(jìn)抽屜里。后

16、來，有兒次因?yàn)槿狈φ矶涀粉櫮骋晃粶?zhǔn)顧客，他開始意識(shí)到自己動(dòng)手建立顧客檔案的重要性。他去文具店買廠日記本和一個(gè)小小的卜片檔案夾，把原來寫在紙片上的資料全部做成記錄，建立起廠他的顧客檔案。喬認(rèn)為，營銷人員應(yīng)該像一臺(tái)機(jī)器，具有錄音機(jī)和電腦的功能，在和顧客交往過程中，將顧客所說的有用情況都記錄下來，從中把握一些有用的材料。喬說:“在建立自己的卜片檔案時(shí)，你要記下有關(guān)顧客和潛在顧客的所有資料，他們的孩子、嗜好、學(xué)歷、職務(wù)、成就、旅行過的地方、年齡、文化背景及其他任何與他們有關(guān)的事情，這些都是有用的銷售情報(bào)。上一頁下一頁返回2.1汽車營銷人員概述4.獵犬計(jì)劃:讓顧客幫助你尋找顧客 喬認(rèn)為，干銷售這一

17、行，需要?jiǎng)e人的幫助。喬的很多生意都是由“獵犬”(那些會(huì)讓別人到他那里買東西的顧客)幫助的結(jié)果。喬的一句名言就是“買過我汽車的顧客都會(huì)幫我銷售”。 在生意成交之后，喬總是把一疊名片和獵犬計(jì)劃的說明書交給顧客。說明書告訴顧客，如果他介紹別人來買車，成交之后，每輛車他會(huì)得到25美元的酬勞。兒天之后，喬會(huì)寄給顧客感謝卜和一疊名片，以后至少每年他會(huì)收到喬的一封附有獵犬計(jì)劃的信件，提醒他喬的承諾仍然有效。如果喬發(fā)現(xiàn)顧客是一位領(lǐng)導(dǎo)人物，其他人會(huì)聽他的話，那么，喬會(huì)更加努力促成交易并設(shè)法讓其成為獵犬。上一頁下一頁返回2.1汽車營銷人員概述5.銷售產(chǎn)品的味道:讓產(chǎn)品吸引顧客 每一種產(chǎn)品都有自己的味道，喬吉拉德特

18、別善于銷售產(chǎn)品的味道。與“請勿觸摸”的作法不同，喬在和顧客接觸時(shí)總是想方設(shè)法讓顧客先“聞一聞”新車的味道。他讓顧客坐進(jìn)駕駛室，握住方向盤，自己觸摸操作一番。如果顧客住在附近，喬還會(huì)建議他把車開回家，讓他在自己的太太、孩子和領(lǐng)導(dǎo)面前炫耀一番，顧客會(huì)很快地被新車的“味道”陶醉廠。根據(jù)喬本人的經(jīng)驗(yàn)，凡是坐進(jìn)駕駛室把車開上一段距離的顧客，沒有不買他的車的。即使當(dāng)即不買，不久后也會(huì)來買。新車的“味道”已深深地烙印在他們的腦海中，使他們難以忘懷。喬認(rèn)為，人們都喜歡自己來嘗試、接觸、操作，人們都有好奇心。不論你銷售的是什么，都要想方設(shè)法展示你的商品，而且要記住，讓顧客親身參與，如果你能吸引住他們的感官，那么

19、你就能掌握住他們的感情。上一頁下一頁返回2.1汽車營銷人員概述6.誠實(shí):銷售的最佳策略 誠實(shí)，是銷售的最佳策略，而且是唯一的策略。但絕對的誠實(shí)卻是愚蠢的。銷售容許謊言，這就是銷售中的“善意謊言”原則，喬對此認(rèn)識(shí)深刻。誠為上策，這是你所能遵循的最佳策略?？墒遣呗圆⒎鞘欠苫蛞?guī)定，它只是你在工作中用來追求最大利益的工具。因此，誠實(shí)就有一個(gè)程度的問題。銷售過程中有時(shí)需要說實(shí)話，一是一，二是二。說實(shí)話往往對營銷人員有好處，尤其是營銷人員所說的，顧客事后可以查證的事。喬說:“任何一個(gè)頭腦清醒的人都不會(huì)賣給顧客一輛六汽缸的車，而告訴對方他買的車有八個(gè)汽缸。顧客只要一掀開車蓋，數(shù)數(shù)配電線，你就死定廠?！鄙弦?/p>

20、頁下一頁返回2.1汽車營銷人員概述7.每月一卡:真正的銷售始于售后 喬有一句名言:“我相信銷售活動(dòng)真正的開始在成交之后，而不是之前?！变N售是一個(gè)連續(xù)的過程，成交既是本次銷售活動(dòng)的結(jié)束，又是下次銷售活動(dòng)的開始。營銷人員在成交之后繼續(xù)關(guān)心顧客，將會(huì)既贏得老顧客，又能吸引新顧客，使生意越做越大，客戶越來越多。 “成交之后仍要繼續(xù)銷售”，這種觀念使得喬把成交看作是銷售的開始。喬在和自己的顧客成交之后，并不是把他們置于腦后，而是繼續(xù)關(guān)心他們，并恰當(dāng)?shù)乇硎境鰜怼?喬每月要給他的1萬多名顧客寄去一張賀卜。一月份祝賀新年，二月份紀(jì)念華盛頓誕辰日，三月份祝賀圣帕特里克日凡是在喬那里買廠汽車的人，都收到廠喬的賀卜

21、，也就記住廠喬。上一頁下一頁返回2.1汽車營銷人員概述2.1.1汽車營銷人員的含義 汽車營銷人員是指在汽車所屬各個(gè)企業(yè)、組織或汽車市場營銷管理活動(dòng)中從事市場調(diào)查、市場預(yù)測、汽車市場開發(fā)、汽車市場投放策劃、市場信息管理、價(jià)格管理、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系等工作的專業(yè)管理人員。2. 1. 2汽車營銷人員的任務(wù) 汽車營銷人員的任務(wù)就是為廠更好地滿足顧客需求，達(dá)到營銷日標(biāo)而開展一系列市場營銷活動(dòng)。其基本任務(wù)有兩個(gè):一是發(fā)現(xiàn)顧客的需求;二是實(shí)施一系列更好滿足顧客需求的市場營銷活動(dòng)。上一頁下一頁返回2.1汽車營銷人員概述2. 1. 3汽車營銷人員與推銷人員的比較 在較長時(shí)期內(nèi)，很多人都認(rèn)為汽車營銷人員就是指汽車

22、推銷人員。其實(shí)汽車營銷人員早已不是汽車推銷人員的同義詞廠。汽車營銷人員最主要的不只是開展推銷活動(dòng)，開展推銷活動(dòng)只是汽車營銷人員的一個(gè)職能(并且常常不是最重要的職能)。汽車營銷人員開展汽車市場營銷活動(dòng)的主要內(nèi)容是識(shí)別目前未滿足的顧客需求和欲望，估量和確定汽車需求量的大小，選擇和決定汽車企業(yè)能最好地為之服務(wù)的目標(biāo)市場，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，以便為目標(biāo)市場的顧客服務(wù)。上一頁下一頁返回2.1汽車營銷人員概述2. 1. 3汽車營銷人員與推銷人員的比較 1)觀念不同 汽車營銷人員必須以市場營銷觀念作為指導(dǎo)，而汽車推銷人員只是持有推銷觀念。 2)中心不同 汽車營銷人員是以滿足顧客需求為中心，而汽車推銷人員只是以

23、賣方需求為中心。 3)日的不同 汽車營銷人員是從顧客需要出發(fā)，考慮如何通過市場營銷活動(dòng)，來滿足顧客的需求;而汽車推銷人員從賣方出發(fā)，考慮如何把汽車產(chǎn)品變?yōu)楝F(xiàn)金。上一頁下一頁返回2.1汽車營銷人員概述4)任務(wù)不同 汽車營銷人員的任務(wù)是實(shí)施一系列滿足顧客需求的市場營銷活動(dòng)，而汽車推銷人員的任務(wù)只是采用推銷手段開展推銷活動(dòng)。 汽車營銷人員與汽車推銷人員有著本質(zhì)的區(qū)別。汽車營銷人員在汽車企業(yè)中從事汽車市場營銷的專業(yè)管理工作，而汽車推銷人員只是承擔(dān)汽車市場營銷過程中汽車產(chǎn)品推銷的職能。因此，汽車市場營銷的工作性質(zhì)決定廠汽車營銷人員應(yīng)具備較高的管理素質(zhì)和多種技能。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和汽車技術(shù)的進(jìn)步，傳統(tǒng)的

24、汽車推銷工作已不能適應(yīng)汽車企業(yè)開展市場營銷活動(dòng)的需要，僅依靠汽車推銷人員銷售汽車產(chǎn)品也會(huì)越來越少。上一頁下一頁返回2.1汽車營銷人員概述【案例二:豐田公司銷售員的培訓(xùn)范例】 日本豐田素有“銷售的TOYOTA”這項(xiàng)美謄，他們擁有大批的優(yōu)秀銷售人員。八年前，在日本就有35500位優(yōu)秀銷售人員。這些銷售人員都要經(jīng)過一年的訓(xùn)練期，才能成為一位正式的銷售人員。新人在進(jìn)人公司后的前四個(gè)月交由機(jī)械部門訓(xùn)練，讓銷售人員對汽車的構(gòu)造有透徹的廠解。接下來的兩個(gè)月，開始接受銷售訓(xùn)練，訓(xùn)練的重點(diǎn)分為兩個(gè)部分，一是“人間性”;另一個(gè)是“科學(xué)性”。 “人間性”指的是銷售人員要廠解客戶的人性面、感情面及客戶所處的立場，也就

25、是我們通常所說的“情商”的培養(yǎng)，同時(shí)還要注重銷售人員所需的毅力、誠實(shí)、態(tài)度等的修行;而“科學(xué)性”的重點(diǎn)是計(jì)劃性地銷售商品知識(shí)的充實(shí)及銷售技巧的訓(xùn)練。經(jīng)過訓(xùn)練后，新進(jìn)的銷售人員實(shí)際配屬到各分公司、營業(yè)所，由分公司營業(yè)所的資深銷售人員帶領(lǐng)做實(shí)戰(zhàn)練習(xí)，自我評估是否接受過正確的專業(yè)銷售訓(xùn)練。上一頁下一頁返回2.1汽車營銷人員概述豐田對銷售人員采用的看法是，除廠極端膽怯及沒有毅力的人以外，都能被訓(xùn)練成一位優(yōu)秀的銷售人員，與其是否為辯才無礙。能注意傾聽、心胸開朗的銷售者更容易成為一流的銷售人才。日本豐田汽車銷售公司認(rèn)為，同商品的好壞一樣，左右銷售的另一個(gè)關(guān)鍵因素，就是推銷員。有人說:“豐田不僅出汽車，也出

26、人才”。神谷正太郎總經(jīng)理曾在東京豐田寵兒汽車銷售中心率先錄用大學(xué)畢業(yè)生，把他們送到銷售部門。為廠迎接家庭用車的到來，他迅速繪出廠新推銷員做人的態(tài)度，并下決心，要起用培養(yǎng)有文化知識(shí)的推銷員，來消除汽車銷售方面難以預(yù)測的銷售因素。上一頁下一頁返回2.1汽車營銷人員概述 神谷正太郎的銷售理論是“車的需要是創(chuàng)造出來的”。接受這個(gè)理論的總經(jīng)理加藤誠之則主張:推銷員不是自然形成的，而是“培養(yǎng)教育出來的”。這個(gè)很具有學(xué)者風(fēng)度的加藤，為把培養(yǎng)推銷員的教育加以科學(xué)系統(tǒng)化作廠很大的努力。當(dāng)一個(gè)訪問者感嘆豐田教學(xué)場所的建筑相當(dāng)宏偉壯觀時(shí)，加藤誠之回答說:“在這里進(jìn)修和聽課的人，是將成為第一流推銷員的人們，他們即將奔

27、赴推銷汽車這種現(xiàn)代化商業(yè)戰(zhàn)場，讓他們在一個(gè)狹小的環(huán)境里，是涌現(xiàn)不出來明快的判斷能力和為克服面臨的困難而尋求可能性的積極精神的。所以，有這種規(guī)模的設(shè)施是理所當(dāng)然的。我們對待平素為推銷而戰(zhàn)斗的人們，不應(yīng)有失禮貌?！鄙弦豁撓乱豁摲祷?.1汽車營銷人員概述 豐田汽車銷售公司進(jìn)修中心:建成于1974年，在這里授課的技師指導(dǎo)，全部都是從汽車銷售公司和豐田銷售店挑選出來的具有銷售經(jīng)驗(yàn)的人。為廠經(jīng)常吸引新的市場情況，防止重復(fù)老一套，使講課有新的內(nèi)容，選任講師采取2年輪換制。使用的教材是經(jīng)營管理協(xié)會(huì)、日本能源協(xié)會(huì)和汽車市場的實(shí)際情況和需要，貫穿著科學(xué)上的合理性，它已成為教育的核心。 進(jìn)修的學(xué)員，一次25人為一班

28、，從全國的銷售店招收。從一般推銷員到管理人員和經(jīng)營者，分別聽專門化的各部門的講座。還有一種以研究學(xué)習(xí)的形式進(jìn)行的討論會(huì)，即“企業(yè)高級(jí)管理人員講習(xí)會(huì)”，在這里主講的是某大學(xué)的3名教授。每年陸續(xù)招收銷售店的高級(jí)管理人員24名，采取4天的集中訓(xùn)練，用案例研究法進(jìn)行學(xué)習(xí)。在一年之內(nèi)，有1. 5萬左右的管理人員輪流集中在這里接受過學(xué)習(xí)教育。上一頁下一頁返回2.1汽車營銷人員概述 培養(yǎng)推銷員的做法是，全國的豐田銷售店，在每年4月，大約吸收有3500名新的推銷員參加公司工作。負(fù)責(zé)對這些新人進(jìn)行教育訓(xùn)練的，是在進(jìn)修中心學(xué)完廠“訓(xùn)練員講座”的人，稱為訓(xùn)練員。他們是工作崗位上的副課長或股長，兼任這里的業(yè)務(wù)指導(dǎo)和教

29、育工作，他們一面在工作崗位上從事實(shí)際業(yè)務(wù)，一面積極從事銷售技術(shù)和銷售態(tài)度教育的檢驗(yàn)。新參加工作的員工，在進(jìn)公司之前，首先要進(jìn)行基礎(chǔ)理論課的學(xué)習(xí)，要學(xué)習(xí)銷售理論、銷售的社會(huì)作用、推銷員的立場和資格、舉止動(dòng)作的禮法、商談的一般規(guī)則等銷售學(xué)的基礎(chǔ)講座。另外，東京豐田寵兒汽車銷售中心還有BS制度。B是兄弟(brother) , S是姊妹(SISLPT)的意思，這就是說在同一工作崗位，已參加工作一二年的前輩，要同新參加工作的人結(jié)成一對“兄弟”或“姊妹”，不僅在工作上，而且在日常生活上為新參加者做顧問，大體以一年為期，然而，實(shí)際上繼續(xù)保持這種關(guān)系的也不少。上一頁下一頁返回2.1汽車營銷人員概述其次，教給銷

30、售時(shí)的順序: (1)推銷員首先推銷自己的人品，取得顧客的信任，從而創(chuàng)造一種能夠親熱交談的氛圍。 (2)為廠使顧客對車有興趣，推銷員要說明車的效用，大力宣傳商品的優(yōu)越性。 (3)推銷出售價(jià)格。如果前兩個(gè)重要條件能很好地被理解，那么，按適當(dāng)?shù)膬r(jià)格出售是能夠做到的，把以上三點(diǎn)叫做“銷售三原則”，規(guī)定為銷售的基本態(tài)度。上一頁下一頁返回2.1汽車營銷人員概述 銷售汽車在日本以“訪問”為主。通過訪問活動(dòng)，對不太想買車的人，積極地說明車的使用效能，以便使他感到有買的必要。這種活動(dòng)叫做“訪問銷售”。因此，訪問技術(shù)貫穿訓(xùn)練的每一步。作為進(jìn)公司前教育的一部分，還通過扮演角色的辦法，學(xué)習(xí)說話方法和做買賣的態(tài)度。豐田

31、推銷員的特點(diǎn)是，根據(jù)訪問實(shí)行計(jì)劃銷售，每天辛辛苦苦反復(fù)開展的訪問工作，正是為廠落實(shí)銷售計(jì)劃。銷售計(jì)劃是在下列的基礎(chǔ)上制定的。 商品:銷售車的種類、競爭的其他車種。 銷售地區(qū):負(fù)責(zé)推銷的地區(qū)。 買主:負(fù)責(zé)推銷地區(qū)的所有的顧客。上一頁下一頁返回2.1汽車營銷人員概述 在調(diào)查這三個(gè)要素實(shí)際情況的基礎(chǔ)上，制定銷售計(jì)劃由于訓(xùn)練員熱心地傳授這套業(yè)務(wù)技能，所以要不廠多長時(shí)間，推銷員就可以自己制定計(jì)劃。為銷出每月分配的輛數(shù)而制定的“訪問計(jì)劃”，要訂出1天、1周、1個(gè)月,3個(gè)月、半年、1年的計(jì)劃方案。也就是說，一天的訪問計(jì)劃是基礎(chǔ)。訪問的經(jīng)過和結(jié)果，推銷員一定要填寫銷售報(bào)告。在分析研究這些報(bào)告之后，再預(yù)測今后銷

32、售的可能性。此外，還要仔細(xì)考慮顧客的特點(diǎn)。在這些實(shí)際情況的基礎(chǔ)上，確定下一次概率高的銷售計(jì)劃。上一頁返回下一頁2.2汽車營銷人員的職業(yè)規(guī)范2. 2. 1汽車營銷人員的職責(zé) 汽車營銷人員的職責(zé)是指作為汽車營銷人員必須的工作和承擔(dān)的相應(yīng)責(zé)任。汽車營銷人員是銷售過程中的主體，是聯(lián)系企業(yè)與顧客的橋梁和紐帶，他既要對企業(yè)負(fù)責(zé)，又要對顧客負(fù)責(zé)。因此，汽車營銷人員的職責(zé)并非僅限于把企業(yè)的產(chǎn)品銷售出去，而是承擔(dān)著多方面的任務(wù)。每一次銷售活動(dòng)的具體任務(wù)是不同的，不同類型的銷售工作也有不同的工作內(nèi)容，但企業(yè)的汽車營銷人員，都承擔(dān)著一些相同的基本職責(zé)。明確汽車營銷人員的職責(zé)范圍，不僅是對汽車營銷人員的具本要求，也是

33、挑選、培養(yǎng)汽車營銷人員的條件、目標(biāo)和方向。下一頁返回上一頁2.2汽車營銷人員的職業(yè)規(guī)范1.收集信息 企業(yè)在市場競爭中能否取得有利的地位，在很大程度上取決于信息的獲得程度。汽車營銷人員是企業(yè)和市場之間、企業(yè)和顧客之間的橋梁與紐帶，對獲得信息具有十分有利的條件，易于獲得需求動(dòng)態(tài)、競爭狀況以及顧客的意見等重要信息。及時(shí)地持續(xù)不斷地搜集這些信息并把這些反饋給企業(yè)，是汽車營銷人員應(yīng)承擔(dān)的一項(xiàng)重要職責(zé)。這不僅可以為企業(yè)制定正確的營銷策略提供可靠的依據(jù)，而且有助于汽車營銷人員提高自己的業(yè)務(wù)能力。因此，企業(yè)要加強(qiáng)對汽車營銷人員的教育，使他們自覺地當(dāng)好企業(yè)的耳目，在走訪顧客、銷售商品、為顧客服務(wù)的同時(shí)，有意識(shí)地

34、廠解、收集市場信息。同時(shí)，要建立必要的規(guī)章制度，要求汽車營銷人員定期反饋信息，并對提供有效信息者給予物質(zhì)或精神獎(jiǎng)勵(lì)，使信息反饋工作制度化、經(jīng)常化。上一頁下一頁返回2.2汽車營銷人員的職業(yè)規(guī)范通常，企業(yè)要求汽車營銷人員搜集、總結(jié)的信息主要包括:市場供求關(guān)系的現(xiàn)狀及其變化趨勢。消費(fèi)者特征、消費(fèi)結(jié)構(gòu)方面的情況。顧客需求的現(xiàn)狀及變化趨勢。顧客對產(chǎn)品的具體意見和要求。顧客對企業(yè)銷售政策、售后服務(wù)等的反映。同類產(chǎn)品的竟?fàn)帬顩r。2.溝通關(guān)系 汽車營銷人員運(yùn)用各種管理手段和人際交往手段，建立、維持和發(fā)展與主要潛在顧客、老顧客之間的業(yè)務(wù)關(guān)系和人際關(guān)系，以便獲得更多的銷售機(jī)會(huì)，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的市場份額。這也是汽車營

35、銷人員的重要職責(zé)。上一頁下一頁返回2.2汽車營銷人員的職業(yè)規(guī)范汽車營銷人員將商品銷售出去，不是工作的結(jié)束，還必須繼續(xù)保持與顧客的聯(lián)系。汽車營銷人員應(yīng)改變“買賣完成即分手”的做法，應(yīng)與顧客建立長期、友好的聯(lián)系。銷售成交后，能否保持和是否重視與顧客的聯(lián)系，是關(guān)系銷售活動(dòng)能否持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。汽車營銷人員不僅要鞏固與顧客的關(guān)系，盡善盡美地提供售后服務(wù)，定期訪問，節(jié)日問候，保持穩(wěn)固的產(chǎn)銷渠道，使老顧客在更新產(chǎn)品時(shí)繼續(xù)采用本公司產(chǎn)品，而且還要千方百計(jì)地發(fā)展新的關(guān)系，吸收、說服潛在顧客購買本企業(yè)的產(chǎn)品，不斷開拓新市場，擴(kuò)大企業(yè)的市場范圍。國外一些企業(yè)總結(jié)出一套溝通關(guān)系的有效步驟:確定主要客戶的名單。確定每一

36、位汽車營銷人員的聯(lián)系對象。規(guī)定溝通關(guān)系的具體目標(biāo)及任務(wù)。銷售管理人員定期檢查評估。每個(gè)汽車營銷人員根據(jù)計(jì)劃目標(biāo)開展溝通工作。上一頁下一頁返回2.2汽車營銷人員的職業(yè)規(guī)范3.銷售商品 汽車營銷人員將企業(yè)生產(chǎn)出來的商品，從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，滿足消費(fèi)者的需要，為企業(yè)再生產(chǎn)創(chuàng)造條件。這是汽車營銷人員最基本的職責(zé)，也是銷售工作的核心環(huán)節(jié)。 銷售商品是通過銷售過程中的一系列活動(dòng)來完成的。這些活動(dòng)包括尋找潛在顧客、準(zhǔn)備進(jìn)行訪問、介紹和示范產(chǎn)品、處理異議、確定價(jià)格及交貨時(shí)間等成交條件、簽訂合同等。此外，還包括銷售商品所必需的輔助性工作，如商務(wù)旅行、調(diào)查、案頭工作、必要的交際等。據(jù)美國的一份調(diào)查表明:

37、汽車營銷人員花在旅途及等待會(huì)見的時(shí)間占全部工作時(shí)間的26%，花在調(diào)研及案頭工作上的時(shí)間占全部工作時(shí)間的23%，而真正與顧客接觸，說服顧客購買的時(shí)間占全部工作時(shí)間的41%。上一頁下一頁返回2.2汽車營銷人員的職業(yè)規(guī)范4.提供服務(wù) “一切以服務(wù)為宗旨”是現(xiàn)代銷售活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和立足點(diǎn)。汽車營銷人員不僅要為顧客提供滿意的商品，更重要的是要為顧客提供各種周到和完善的服務(wù)。服務(wù)是產(chǎn)品功能的延伸，有服務(wù)的銷售才能充分滿足顧客的需要，而缺乏服務(wù)的產(chǎn)品只不過是半成品。未來企業(yè)的競爭日趨集中在非價(jià)格競爭上，非價(jià)格競爭的主要內(nèi)容就是服務(wù)。在市場競爭日益激烈的情況下，服務(wù)往往成為能否完成銷售的關(guān)鍵因素。上一頁下一頁返

38、回2.2汽車營銷人員的職業(yè)規(guī)范 汽車營銷人員所提供的服務(wù)包括售前、銷售過程中及售后服務(wù)。售前的服務(wù)通常包括:幫助顧客確認(rèn)需求和要解決的問題，為顧客提供盡可能多的選擇，為顧客的購買決策提供必要的咨詢等。售前的服務(wù)是進(jìn)行銷售的前提，也為成交奠定廠基礎(chǔ)。銷售過程中的服務(wù)主要包括:為顧客提供買車咨詢、融資貸款、保險(xiǎn)、上牌、辦理各種手續(xù)等方面的幫助。銷售過程中的服務(wù)，是銷售成功的關(guān)鍵，因?yàn)檫@些能為顧客帶來額外利益的服務(wù)項(xiàng)目常常成為決定成交的主要因素，尤其是在商品本身的特征和價(jià)格差別不大的情況下，顧客總是選擇那些能提供額外服務(wù)的廠家。銷售完成后的服務(wù)即售后服務(wù)，它主要包括:維修、保養(yǎng)、技術(shù)咨詢、零配件的供

39、應(yīng)以及各種保證或許諾的兌現(xiàn)等。上一頁下一頁返回2.2汽車營銷人員的職業(yè)規(guī)范 5.樹立形象汽車營銷人員通過銷售過程中的個(gè)人行為，使顧客對企業(yè)產(chǎn)生信賴或好感，并促使這種信賴和好感向市場擴(kuò)散，從而為企業(yè)贏得廣泛的聲謄，建立良好的形象。 汽車營銷人員是連接企業(yè)與顧客的紐帶，他要把企業(yè)的商品、服務(wù)及有關(guān)信息傳遞給顧客。汽車營銷人員在進(jìn)行銷售時(shí)，完全代表著企業(yè)的行為。在顧客面前，汽車營銷人員就是企業(yè)，顧客是通過汽車營銷人員來廠解、認(rèn)識(shí)企業(yè)的。因此，能否為企業(yè)樹立一個(gè)良好的形象，也就成為衡量汽車營銷人員的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。建立良好的企業(yè)形象，汽車營銷人員需要做一系列扎實(shí)的努力。上一頁下一頁返回2.2汽車營銷人員

40、的職業(yè)規(guī)范2. 2. 2汽車營銷人員的素質(zhì)1.業(yè)務(wù)素質(zhì) 1)具有現(xiàn)代營銷觀念 營銷觀念是指汽車營銷人員對銷售活動(dòng)的基本看法和在銷售實(shí)踐中遵循的指導(dǎo)思想。營銷觀念決定著汽車營銷人員的銷售目的、銷售態(tài)度，影響著銷售過程中各種銷售方法和技巧的運(yùn)用，也最終影響著企業(yè)和顧客的利益。在銷售活動(dòng)中，汽車營銷人員要摒棄“以企業(yè)為中心”的傳統(tǒng)銷售觀念，樹立和堅(jiān)持“以顧客為中心”的現(xiàn)代營銷觀念?，F(xiàn)代營銷觀念認(rèn)為:銷售是用適當(dāng)?shù)姆椒ê图记桑U明商品能給顧客的某種需要帶來滿足，在滿足顧客需要中獲得企業(yè)利益。現(xiàn)代營銷觀念強(qiáng)調(diào)商品的銷售必須以消費(fèi)者的需要為基礎(chǔ)，銷售方法和技巧應(yīng)該適應(yīng)顧客的心理需求。上一頁下一頁返回2.2

41、汽車營銷人員的職業(yè)規(guī)范2)具有豐富的專業(yè)知識(shí) 汽車營銷人員應(yīng)掌握的專業(yè)知識(shí)是非常廣泛的，專業(yè)知識(shí)的積累關(guān)系著素質(zhì)、能力的提高。汽車營銷人員所應(yīng)具備的專業(yè)知識(shí)包括企業(yè)知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)、市場知識(shí)和用知識(shí)等。 (1)企業(yè)知識(shí)。掌握企業(yè)知識(shí)，一方面是為廠滿足顧客這方面的要求，另一方面是為廠使銷售活動(dòng)體現(xiàn)企業(yè)的方針、政策、達(dá)到企業(yè)的整體目標(biāo)。企業(yè)知識(shí)主要包括企業(yè)的歷史沿革、企業(yè)在同行業(yè)中的地位、企業(yè)的經(jīng)營方針、企業(yè)的規(guī)帝制度、企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模和生產(chǎn)能力、企業(yè)的銷售政策和定價(jià)政策、企業(yè)的服務(wù)項(xiàng)目、企業(yè)的交貨方式與結(jié)算方式、企業(yè)的供貨條件等。上一頁下一頁返回2.2汽車營銷人員的職業(yè)規(guī)范 (2)產(chǎn)品知識(shí)。汽車營銷

42、人員既不是技術(shù)專家，也不是產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)人員，不可能透徹地廠解有關(guān)產(chǎn)品的全部知識(shí)。汽車營銷人員掌握產(chǎn)品知識(shí)的最低標(biāo)準(zhǔn)是顧客想廠解的和想知道的。顧客在采取購買行動(dòng)之前，總是要設(shè)法廠解產(chǎn)品的特征和性能價(jià)格比，以減少購買的風(fēng)險(xiǎn)。通常，越是技術(shù)上比較復(fù)雜，價(jià)值或價(jià)格高的產(chǎn)品，顧客要廠解的產(chǎn)品知識(shí)就越多。顧客喜歡能為其提供大量信息的汽車營銷人員，顧客相信對產(chǎn)品表現(xiàn)出權(quán)威性的汽車營銷人員。汽車營銷人員不僅是銷售產(chǎn)品，更重要的是銷售知識(shí)。一般來說，汽車營銷人員應(yīng)對自己所銷售產(chǎn)品的以下方面有深人的廠解:產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家、產(chǎn)品的性能、產(chǎn)品的使用、產(chǎn)品的維修與保養(yǎng)、產(chǎn)品的品質(zhì)保證期。同時(shí)，汽車營銷人員還要廠解相關(guān)競爭

43、產(chǎn)品的性能、價(jià)格等有關(guān)知識(shí)。上一頁下一頁返回2.2汽車營銷人員的職業(yè)規(guī)范 (3)市場知識(shí)。市場是企業(yè)和汽車營銷人員活動(dòng)的大舞臺(tái)，廠解市場運(yùn)行的基本原理和市場營銷活動(dòng)的方法，是企業(yè)和汽車營銷人員獲得成功的重要條件。由于銷售活動(dòng)涉及各種各樣的主體和客體，有著十分復(fù)雜的方式和內(nèi)容，所以，要求汽車營銷人員掌握的市場知識(shí)應(yīng)當(dāng)是十分廣泛的。汽車營銷人員應(yīng)努力掌握市場運(yùn)行的基本原理、市場營銷及商品銷售的策略與方法、市場調(diào)研與市場預(yù)測的方法及供求關(guān)系變化的一般規(guī)律。汽車營銷人員還應(yīng)掌握現(xiàn)實(shí)客戶的情況、尋找潛在客戶的途徑和對潛在客戶的管理等知識(shí)。上一頁下一頁返回2.2汽車營銷人員的職業(yè)規(guī)范 (4)用戶知識(shí)。主要

44、包括產(chǎn)品的去向分布，用戶的心理、性格、消費(fèi)習(xí)慣和愛好，何人掌握購買決定權(quán)，用戶的購買動(dòng)機(jī)、購買習(xí)慣、采購的條件、購買方式、購買時(shí)間、購買力等內(nèi)容。 此外，與專業(yè)知識(shí)相關(guān)的知識(shí)還有法律方面的知識(shí)、財(cái)會(huì)方面的知識(shí)、人際關(guān)系方面的知識(shí)、經(jīng)濟(jì)地理方面的知識(shí)、市場情報(bào)學(xué)方面的知識(shí)等。汽車營銷人員為廠出色地完成銷售工作，必須具備豐富的專業(yè)知識(shí)并廠解相關(guān)知識(shí)。汽車營銷人員必須具有旺盛的求知欲，善于學(xué)習(xí)和積累完成銷售工作所必備的知識(shí)。上一頁下一頁返回2.2汽車營銷人員的職業(yè)規(guī)范3)具有較扎實(shí)的銷售基本功 銷售基本功是汽車營銷人員勝任銷售工作的基本前提，一般有以下兒個(gè)方面。 (1)用職業(yè)的方式去開拓客戶。這是汽

45、車營銷人員的首要基本功。汽車營銷人員應(yīng)具有開放式的心態(tài)，隨時(shí)隨地有意識(shí)地尋求各種與銷售相關(guān)的信息，把一些人們認(rèn)為毫不相關(guān)的問題聯(lián)系起來，從而構(gòu)成自己的市場;汽車營銷人員應(yīng)有吃苦耐勞的精神，習(xí)慣于獨(dú)辟蹊徑，有充分的耐心去等待客戶，有足夠的勇氣去開拓客戶，用巧妙的方式去誘導(dǎo)客戶，用機(jī)智的慧眼去洞察客戶;汽車營銷人員應(yīng)善于以逸待勞去獲得客戶，善于用客戶去發(fā)展客戶。上一頁下一頁返回2.2汽車營銷人員的職業(yè)規(guī)范(2)用公關(guān)的方式去接觸客戶。汽車營銷人員必須具備公關(guān)的能力，接受公關(guān)的訓(xùn)練，使客戶愿意同其見面，在客戶心目中留下好印象。這要求汽車營銷人員:第一，對客戶誠心誠意，談?wù)摽蛻羲P(guān)切的問題，做一個(gè)良好

46、的聽眾，使客戶感到自己的重要和有價(jià)值;第二，尊重客戶的意見，盡量避免與客戶發(fā)生爭議，堅(jiān)持友好的態(tài)度;第三，不侵犯或刺激客戶的情緒。(3)能準(zhǔn)確地判斷客戶。汽車營銷人員應(yīng)學(xué)會(huì)察言觀色，廠解客戶所思所想。汽車營銷人員應(yīng)能較準(zhǔn)確地判斷誰是真正的購買者，誰是購買的決策者;判斷客戶的性格、愛好及客戶可能的購買能力。(4)有效地處理來自客戶的障礙。汽車營銷人員要有較強(qiáng)的承受力，有化解客戶制造的障礙的能力。為此，需要汽車營銷人員從心理上明自客戶制造障礙的原因，并能用恰當(dāng)?shù)姆椒ㄈビ行幚?。上一頁下一頁返?.2汽車營銷人員的職業(yè)規(guī)范4)具有熟練的銷售技巧 汽車營銷人員必須站在顧客立場上，為顧客的利益(也為企業(yè)

47、的利益)說服顧客購買自己所銷售的產(chǎn)品，讓顧客充分感受到購買的愉快，并確實(shí)因此而獲益或感到滿足。銷售技巧貫徹于整個(gè)銷售活動(dòng)的始終。汽車營銷人員應(yīng)熟練地掌握發(fā)掘顧客的各種方法;創(chuàng)造吸引顧客應(yīng)具備的條件，取得顧客的信任;能有效地克服顧客購買時(shí)的心理障礙;善于交談，能正確處理顧客在面談中提出的各種異議;善于把握成交的合適時(shí)機(jī);熱心為顧客服務(wù)，為顧客排憂解難，并能及時(shí)恰當(dāng)?shù)靥幚眍櫩吞岢龅母黝惿暝V和抱怨，使顧客由不滿意轉(zhuǎn)為滿意，最終抓住時(shí)機(jī)，確定成交。上一頁下一頁返回2.2汽車營銷人員的職業(yè)規(guī)范2.個(gè)人素質(zhì) 個(gè)人素質(zhì)是指汽車營銷人員自身應(yīng)具有的條件和特點(diǎn)。汽車營銷人員在銷售商品的同時(shí)，也是在銷售自己，因此

48、，他必須具備良好的個(gè)人素質(zhì)。一般來說，汽車營銷人員所應(yīng)具備的個(gè)人素質(zhì)主要包括以下兒個(gè)方面。 1)良好的語言表達(dá)能力 這是勝任銷售工作的基本條件。語言表達(dá)能力是指汽車營銷人員運(yùn)用有聲語言及行為語言準(zhǔn)確傳達(dá)信息的能力。語言藝術(shù)是汽車營銷人員用來說服顧客的主要手段，每一次銷售過程都要使用陳述、提問、傾聽及行為語言等多種語言技巧?？梢哉f，沒有語言藝術(shù)，就不可能有成功的銷售。上一頁下一頁返回2.2汽車營銷人員的職業(yè)規(guī)范 2)勤奮好學(xué)的精神 銷售工作的業(yè)務(wù)內(nèi)容是多方面的，銷售活動(dòng)的組織形式是不斷變化的。一位優(yōu)秀的汽車營銷人員必須具有勤奮好學(xué)的精神，才能使自己適應(yīng)工作的要求，進(jìn)而在事業(yè)上有長足的發(fā)展。首先，

49、汽車營銷人員要努力掌握必需的知識(shí)和技巧;其次，要善于思考，對于自己在銷售實(shí)踐中所遇到的問題，不僅要設(shè)法解決，還要加以分析和總結(jié)，不斷積累經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出銷售工作的一般規(guī)律;此外，還應(yīng)善于學(xué)習(xí)同行的經(jīng)驗(yàn)，從中獲得有益的啟示。上一頁下一頁返回2.2汽車營銷人員的職業(yè)規(guī)范 3)廣泛的興趣 興趣是人對客觀事物的一種特殊的認(rèn)識(shí)傾向。對于感興趣的事物，人們會(huì)主動(dòng)去接近、研究、以求得更深刻的認(rèn)識(shí)。汽車營銷人員一定要培養(yǎng)自己廣泛的興趣，這是因?yàn)?，汽車營銷人員要接觸各種各樣的顧客，并與他們建立聯(lián)系，接近他們，說服他們，而共同的興趣、愛好是縮短人際交往距離的重要因素。在生活中，人的某種興趣的產(chǎn)生，往往具有自發(fā)的性質(zhì)。

50、但對一個(gè)職業(yè)汽車營銷人員來說，必須有意識(shí)地培養(yǎng)自己廣泛的興趣，這是銷售事業(yè)對汽車營銷人員提出的必然要求。上一頁下一頁返回2.2汽車營銷人員的職業(yè)規(guī)范 4)端莊的儀表 汽車營銷人員良好的外部形象和得體的表情姿態(tài)，不僅會(huì)給顧客留下良好的印象，有助于銷售成功，而且也會(huì)有助于汽車營銷人員自身的完善。所以汽車營銷人員必須衣冠整潔，舉止大方，一言一行都要表現(xiàn)出積極認(rèn)真和奮發(fā)向上的精神面貌，努力塑造好自己的形象。但要注意的是，汽車營銷人員一定要平易近人，不要矯揉造作。 5)健康的身體 汽車營銷人員應(yīng)精力充沛，行動(dòng)靈活，頭腦清醒，能輕松地進(jìn)行日常工作。銷售工作是比較辛苦的，汽車營銷人員為拜訪客戶，要東奔西走，

51、商務(wù)談判緊張艱巨，商務(wù)應(yīng)酬往往占用很多休息時(shí)間，旅途中得不到很好的休息。銷售工作兼具廠體力勞動(dòng)和腦力勞動(dòng)之苦，沒有健康的身體，汽車營銷人員是不能完成銷售工作任務(wù)的。上一頁下一頁返回2.2汽車營銷人員的職業(yè)規(guī)范 6)良好的心理素質(zhì) 這主要表現(xiàn)為自信、自強(qiáng)和情緒的穩(wěn)定。只有具備這種良好心理素質(zhì)的汽車營銷人員，才能抱著堅(jiān)定的信念，不怕困難挫折，一往無前地去從事銷售工作。汽車營銷人員的基本任務(wù)就是:說服顧客購買自己所銷售的產(chǎn)品。在銷售過程中，買賣雙方存在著矛盾和沖突，同時(shí)，同一種產(chǎn)品有眾多的競爭者，這使得銷售工作并非輕而易舉，汽車營銷人員也常常被顧客拒之門外。實(shí)際上，真正的銷售工作大多是在遭到第一次拒

52、絕后才開始的。如果沒有良好的心理素質(zhì)，汽車營銷人員往往難以忍受挫折，無法勝任艱巨的銷售工作。上一頁返回下一頁2.3汽車營銷人員的基本能力素質(zhì)2. 3. 1觀察能力 汽車營銷人員必須具備敏銳的觀察能力，這是汽車營銷人員深人廠解顧客心理活動(dòng)和準(zhǔn)確判斷顧客特征的必要前提。沒有敏銳的觀察能力，就不可能使用有效的銷售技巧。顧客為廠從交易過程中獲得盡可能多的利益，往往掩蓋自己的某些真實(shí)意圖。顧客的每一個(gè)行動(dòng)背后，總有其特定的動(dòng)機(jī)和目的;顧客在交易過程中也會(huì)或多或少地使用各種購買技巧。只有具備敏銳的觀察能力，才能透過表象，看到問題的實(shí)質(zhì)。對于汽車營銷人員來講，只有具備敏銳的觀察能力，才能更好地廠解銷售環(huán)境，

53、更多更好地尋找顧客，掌握購買者的行為特征，進(jìn)而開展有效的銷售活動(dòng)。下一頁返回上一頁2.3汽車營銷人員的基本能力素質(zhì)2. 3. 2記憶能力 記憶能力是指對經(jīng)歷過的事物能記住，并在需要時(shí)回憶起來的能力。汽車營銷人員的工作繁雜，需要記住的東西很多，如顧客的姓名、職務(wù)、單位、電話、興趣愛好;商品的性能、特點(diǎn)、價(jià)格、使用方法;對顧客的許諾、交易條件、洽談時(shí)間、地點(diǎn);交通工具、車船時(shí)刻等。如果汽車營銷人員在客戶面前表現(xiàn)出記憶不佳，客戶會(huì)對他產(chǎn)生不信任感。這無疑會(huì)為銷售工作設(shè)置障礙，影響工作效率。 記憶能力的好壞固然與天賦有很大關(guān)系，但更重要的是后天的訓(xùn)練。能否取得充分的記憶效果，很大程度上取決于記憶技巧和

54、不斷地自我訓(xùn)練。只要持之以巨、堅(jiān)持不懈地訓(xùn)練，是能夠提高記憶力的。上一頁下一頁返回2.3汽車營銷人員的基本能力素質(zhì)2. 3. 3思維能力 思維是人的理性認(rèn)識(shí)活動(dòng)，就是在表象、概念的基礎(chǔ)上進(jìn)行綜合分析、判斷、推理等認(rèn)識(shí)活動(dòng)過程。汽車營銷人員應(yīng)具有的思維品質(zhì)包括:思維的全面性，能從不同角度看問題，即立體思維、多路思維;思維的深刻性，站得高，看得遠(yuǎn)，把問題的本質(zhì)能看透;思維的批判性，不盲從，敢于堅(jiān)持真理;思維的獨(dú)立性，能獨(dú)立思考，不受干擾，不依賴現(xiàn)成的答案;思維的敏捷性，反應(yīng)快，遇事當(dāng)機(jī)立斷;思維的邏輯性，考慮問題條理清楚，層次分明。上一頁下一頁返回2.3汽車營銷人員的基本能力素質(zhì)2. 3. 4交往

55、能力 交往能力是指人們?yōu)閺S某種目的而運(yùn)用語言或者非語言方式相互交換信息，實(shí)行人際交往的能力。汽車營銷人員在工作中要與各種各樣的人打交道，有效的交往會(huì)密切自己與顧客的關(guān)系，增加獲得信息的渠道，提高銷售效率。 交往能力不是天生的，是在銷售實(shí)踐中逐步培養(yǎng)的。要培養(yǎng)高超的交往能力，汽車營銷人員必須努力拓寬自己的知識(shí)面，做到天文地理、文韜武略都懂得一點(diǎn);同時(shí)，要掌握必要的社交禮儀、禮節(jié)常識(shí)、如日常交往時(shí)、聚會(huì)時(shí)的禮貌、禮節(jié)等;汽車營銷人員還應(yīng)敢于交往，主動(dòng)與人交往，不要封閉自己，應(yīng)利用各種機(jī)會(huì)提高自己的社交能力。上一頁下一頁返回2.3汽車營銷人員的基本能力素質(zhì)2. 3. 5勸說能力 勸說是銷售工作的核心

56、。汽車營銷人員應(yīng)有良好的勸說能力、勸說能力的強(qiáng)弱是衡量汽車營銷人員水平高低的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。汽車營銷人員要說服別人、說服顧客，不僅需要有較好的說話藝術(shù)，更重要的是要掌握正確的原則。其中最重要的原則就是“抓住顧客的切身利益，展開勸說工作”。也就是說，在銷售商品的過程中，要重視對顧客切身利益的考慮，而不要把說服的重點(diǎn)放在夸耀自己的產(chǎn)品上。只有妙，顧客才會(huì)對所銷售的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，銷售才會(huì)有成效。上一頁下一頁返回2.3汽車營銷人員的基本能力素質(zhì)2. 3. 6演示能力 在銷售過程中，汽車營銷人員要使顧客對所銷售的產(chǎn)品感興趣，就必須使他們清楚地認(rèn)識(shí)到購買這種產(chǎn)品以后，會(huì)得到什么好處。因此，汽車營銷人員不僅要

57、在洽談中向顧客介紹產(chǎn)品的具體優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)，還必須向顧客證明產(chǎn)品確實(shí)具有這些優(yōu)點(diǎn)。產(chǎn)品演示是向顧客證明產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的極好方法。熟練地演示所銷售的產(chǎn)品，能夠吸引顧客的注意力，使他們對產(chǎn)品直接產(chǎn)生興趣，這是一種“活廣告”。如果可能，應(yīng)盡一切努力做好演示工作。如果所銷售的產(chǎn)品是不能隨身攜帶的，汽車營銷人員可以借助宣傳材料、目錄或其他工具，向顧客宣傳介紹所銷售的產(chǎn)品。上一頁下一頁返回2.3汽車營銷人員的基本能力素質(zhì)2. 3. 7核算能力利用科學(xué)的方法和手段對銷售工作績效及銷售計(jì)劃執(zhí)行情況進(jìn)行必要的核算評估，是銷售技術(shù)的重要組成部分。汽車營銷人員必須有良好的核算能力。這是汽車營銷人員提高工作效率的重要手段。通過

58、核算，分析銷售工作及業(yè)務(wù)的效果，并從中探索規(guī)律，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，為進(jìn)一步改進(jìn)和制定新的銷售計(jì)劃，作出科學(xué)決策。銷售核算的內(nèi)容很多，主要包括銷售核算、利潤核算及勞務(wù)核算等。上一頁下一頁返回2.3汽車營銷人員的基本能力素質(zhì)2. 3. 8應(yīng)變能力 應(yīng)變能力是指在遇到意想不到的情況時(shí)，能使自己在不利的形勢下扭轉(zhuǎn)局勢，或在遇到突發(fā)事件時(shí)能處亂不驚，以自己的果斷和果敢挽救可能出現(xiàn)或已出現(xiàn)的失誤。這要求汽車營銷人員應(yīng)有靈活的頭腦，能冷靜、果斷地處理問題。在銷售活動(dòng)中，銷售方法必須隨顧客的改變而改變，沒有一種方法對任何顧客都是絕對有效的。銷售的商品也不是一成不變的，企業(yè)的發(fā)展必然使經(jīng)營范圍不斷擴(kuò)大，需求的變化也

59、導(dǎo)致產(chǎn)品的更新?lián)Q代，銷售應(yīng)該不斷適應(yīng)這些變化。每次銷售活動(dòng)總是受各種因素的影響，如顧客態(tài)度和要求的變化，競爭者的加人，企業(yè)銷售政策的更改，對方談判人員及方式的更換等，這些變化往往會(huì)使銷售進(jìn)程中出現(xiàn)意想不到的曲折，銷售人員對此必須采取靈活的應(yīng)變措施，才能確保達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)。上一頁下一頁返回2.3汽車營銷人員的基本能力素質(zhì)【案例三:多彩多姿的文化營銷】 一汽大眾與“211工程” 提起“211工程”，這是一個(gè)文化教育屆無人不知無人不曉的名稱，即面向Z1世紀(jì)精的100所高校進(jìn)行重點(diǎn)建設(shè)的工程。它已經(jīng)作為國家重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目列人國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中長期規(guī)劃和第九個(gè)五年計(jì)劃的。那么一汽大眾與211工程”又有什

60、么關(guān)系呢?一汽大眾在教育領(lǐng)域的“211工程”上會(huì)打出怎樣的營銷牌呢?上一頁下一頁返回2.3汽車營銷人員的基本能力素質(zhì)事情的原委是這樣的:一汽大眾公司于2003年10月18日在清華大學(xué)組織廠211校園汽車文化展”，以清華大學(xué)為始點(diǎn)，開始廠全國范圍的校企全面合作，之后在全國“211工程”所屬高校陸續(xù)全面鋪開。由一汽大眾精心選擇的100家經(jīng)銷商代表一汽大眾負(fù)責(zé)同“211工程”重點(diǎn)院校進(jìn)行一對一的日常的聯(lián)系?！?11校園汽車文化展”內(nèi)容主要包括:開辦各種各樣的專題講座，如企業(yè)人才戰(zhàn)略、企業(yè)文化、汽車文化、汽車技術(shù)等;舉行一汽大眾轎車試駕體驗(yàn)活動(dòng);國內(nèi)外最新的汽車技術(shù)和最新發(fā)展動(dòng)態(tài)等內(nèi)容的展覽;一汽大眾