1、消費(fèi)心理學(xué)主講教師：郭迎春PPT模板下載：/moban/ 行業(yè)PPT模板：/hangye/ 節(jié)日PPT模板：/jieri/ PPT素材下載：/sucai/PPT背景圖片：/beijing/ PPT圖表下載：/tubiao/ 優(yōu)秀PPT下載：/xiazai/ PPT教程： /powerpoint/ Word教程： /word/ Excel教程：/excel/ 資料下載：/ziliao/ PPT課件下載：/kejian/ 范文下載：/fanwen/ 試卷下載：/shiti/ 教案下載：/jiaoan/ 第一章消費(fèi)與消費(fèi)心理學(xué)第一節(jié)消費(fèi)及其相關(guān)概念第二節(jié)消費(fèi)心理學(xué)研究的對(duì)象、內(nèi)容和方法第一節(jié)消費(fèi)及其

2、相關(guān)概念一、消費(fèi)、消費(fèi)理身和消費(fèi)品(一)消費(fèi)(二)消費(fèi)者和消費(fèi)品第一節(jié)消費(fèi)及其相關(guān)概念二、消費(fèi)心理和消費(fèi)行為消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在個(gè)人消費(fèi)活動(dòng)中發(fā)生的各種心理現(xiàn)象及其外在表現(xiàn)。消費(fèi)行為是指消費(fèi)者在處理與消費(fèi)有關(guān)的問(wèn)題時(shí)所表現(xiàn)出來(lái)的行為，即消費(fèi)者在尋找、選擇、購(gòu)買、使用、評(píng)估和處置與自身需求相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所表現(xiàn)出來(lái)的行為。第一節(jié)消費(fèi)及其相關(guān)概念三、消費(fèi)心理學(xué)與相關(guān)學(xué)科心理學(xué)社會(huì)學(xué)人類學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)第二節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象、內(nèi)容和方法一、消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容(一)研究消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程和消費(fèi)者的個(gè)性心理對(duì)購(gòu)買行為的影響和制約作用(二)研究消費(fèi)心理與市場(chǎng)營(yíng)銷的雙向關(guān)系第二節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象

3、、內(nèi)容和方法二、消費(fèi)心理學(xué)的研究方法觀察法適用情況主要缺陷實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法調(diào)查法問(wèn)卷調(diào)查法訪談法第二章消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程第三節(jié)消費(fèi)者的意志過(guò)程第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程第二節(jié)消費(fèi)者的情緒與情感過(guò)程第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程一、感覺(jué)與知覺(jué)(一)感覺(jué)感覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀外界事物的個(gè)別屬性的反映。心理學(xué)研究成果顯示:人對(duì)來(lái)源于內(nèi)、外部的刺激做出最直接反應(yīng)的是感覺(jué)器官。感受性適應(yīng)性關(guān)聯(lián)性感覺(jué)對(duì)比特點(diǎn)第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程一、感覺(jué)與知覺(jué)(一)感覺(jué)感覺(jué)在消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程中的應(yīng)用感覺(jué)使消費(fèi)者獲得對(duì)產(chǎn)品的第一印象對(duì)消費(fèi)者發(fā)出的刺激信號(hào)強(qiáng)度要適應(yīng)人的感覺(jué)閾限感覺(jué)是引起消費(fèi)者某種情緒的信號(hào)第一

4、節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程一、感覺(jué)與知覺(jué)(二)知覺(jué)人在感覺(jué)的基礎(chǔ)上形成了知覺(jué)。知覺(jué)是指人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的整體反映。它是對(duì)感覺(jué)信息加工和解釋的過(guò)程。第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程一、感覺(jué)與知覺(jué)(二)知覺(jué)知覺(jué)的分類:空間知覺(jué)時(shí)間知覺(jué)運(yùn)動(dòng)知覺(jué)錯(cuò)覺(jué)第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程一、感覺(jué)與知覺(jué)(二)知覺(jué)第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程一、感覺(jué)與知覺(jué)(二)知覺(jué)特點(diǎn)：整體性選擇性理解性恒常性第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程一、感覺(jué)與知覺(jué)(二)知覺(jué)知覺(jué)在消費(fèi)者消費(fèi)過(guò)程中的應(yīng)用知覺(jué)選擇性幫助消費(fèi)者確定購(gòu)買目標(biāo)錯(cuò)覺(jué)在造型藝術(shù)上的特殊應(yīng)用知覺(jué)的理解性與整體性在廣告中的應(yīng)用知覺(jué)的恒常性促進(jìn)產(chǎn)品銷售第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程二、記憶與注息(一)記憶

5、記憶是過(guò)去經(jīng)驗(yàn)在人腦中的反映，或者說(shuō)是人腦對(duì)過(guò)去經(jīng)驗(yàn)中發(fā)生過(guò)的事物的反映。識(shí)記保持回憶認(rèn)知第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程二、記憶與注息(一)記憶記憶的分類瞬時(shí)記憶短時(shí)記憶長(zhǎng)時(shí)記憶第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程二、記憶與注息(二)注意注意就是人的心理活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中。指向是指心理活動(dòng)的對(duì)象和范圍。集中是指心理活動(dòng)傾注于被選擇對(duì)象的穩(wěn)定和深人的程度。有意注意無(wú)意注意第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程二、記憶與注息(二)注意特點(diǎn)注意的廣度注意的穩(wěn)定性注意的分配注意的轉(zhuǎn)移第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程二、記憶與注息(二)注意充分發(fā)揮注意的心理功能，引發(fā)消費(fèi)需求實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)，調(diào)節(jié)消費(fèi)者在產(chǎn)品中的注意轉(zhuǎn)換利用注意規(guī)律巧妙進(jìn)行廣告

6、設(shè)計(jì)制作利用注意的分配與轉(zhuǎn)移規(guī)律提高銷售服務(wù)效能第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程三、想象與思維(一)想象想象是指用過(guò)去感知的材料來(lái)創(chuàng)造新形象。想象是在記憶的基礎(chǔ)上，把過(guò)去經(jīng)驗(yàn)中已經(jīng)形成的聯(lián)系進(jìn)行再組合，從而創(chuàng)造出并沒(méi)有直接感知過(guò)的事物的新形象。無(wú)意想象有意想象第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程三、想象與思維(一)想象想象在營(yíng)銷中的應(yīng)用消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)會(huì)有許多的想象想象對(duì)于營(yíng)銷者的作用第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程三、想象與思維(二)思維思維是人腦以已有的知識(shí)為中介，對(duì)客觀事物本質(zhì)特征的概括反映。它是大腦運(yùn)用分析、綜合、比較、抽象、概括等一系列活動(dòng)，把握事物的特征和規(guī)律，在既定經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，認(rèn)識(shí)和推斷未知事物的過(guò)程，它是人的認(rèn)

7、識(shí)活動(dòng)的最高階段。通過(guò)思維，人們可以發(fā)現(xiàn)事物的本質(zhì)屬性和內(nèi)部聯(lián)系，這些僅靠感知是不能達(dá)到的。第二節(jié)消費(fèi)者的情緒與情感過(guò)程一、情緒與情感的概念情緒與情感是人對(duì)客觀事物的態(tài)度體驗(yàn)，是人腦對(duì)客觀外界事物與主體需要之間關(guān)系的反應(yīng)。情感過(guò)程是伴隨著消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程而產(chǎn)生和發(fā)展的。這表明，情緒和情感是以個(gè)體的愿望和需要為中介的一種心理活動(dòng)。當(dāng)客觀事物或情境符合主體的需要和愿望時(shí)，就能引起積極的、肯定的情緒和情感。如渴求知識(shí)的人得到一本好書會(huì)感到滿意，體驗(yàn)到愉快的情緒。當(dāng)客觀事物或情境不符合主體的需要和愿望時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生消極、否定的情緒和情感，如買到的產(chǎn)品不如營(yíng)業(yè)員介紹的那么好，就會(huì)感到不滿意并產(chǎn)生憤怒與懊惱

8、情緒。第二節(jié)消費(fèi)者的情緒與情感過(guò)程二、情緒和情感的區(qū)別與聯(lián)系情緒和情感是與人的特定的主觀愿望或需要相聯(lián)系的，歷史上曾統(tǒng)稱為感情。主觀體驗(yàn)外部表現(xiàn)生理喚醒組成：第二節(jié)消費(fèi)者的情緒與情感過(guò)程三、影響消費(fèi)者情緒與情感的因素消費(fèi)者的心理準(zhǔn)備狀態(tài)消費(fèi)者不同的個(gè)性特征產(chǎn)品特性購(gòu)物環(huán)境服務(wù)人員的表情與態(tài)度第三節(jié)消費(fèi)者的意志過(guò)程一、意志的概念和特征意志的特征有明確的購(gòu)買目標(biāo)。與排除干擾和克服困難相聯(lián)系。調(diào)節(jié)購(gòu)買行動(dòng)的全過(guò)程。第三節(jié)消費(fèi)者的意志過(guò)程二、消費(fèi)者的意志過(guò)程(一)做出購(gòu)買決策階段(二)執(zhí)行購(gòu)買決策階段(三)評(píng)價(jià)購(gòu)買決策階段第三節(jié)消費(fèi)者的意志過(guò)程三、消費(fèi)者的意志品質(zhì)(一)意志的自覺(jué)性(二)意志的果斷性(

9、三)意志的堅(jiān)韌性第三章消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程第四節(jié)消費(fèi)者需要與購(gòu)買動(dòng)機(jī)第二節(jié)消費(fèi)者的性格第三節(jié)消費(fèi)者的能力第一節(jié)消費(fèi)者的氣質(zhì)第一節(jié)消費(fèi)者的氣質(zhì)一、氣質(zhì)的概念氣質(zhì)一詞源自拉丁語(yǔ)，原意是比例、關(guān)系的意思。以后，氣質(zhì)用來(lái)描述人們的興奮、激動(dòng)、喜怒無(wú)常等情緒特征。平常人們所說(shuō)的“脾氣”、“性情”，就是心理學(xué)上所說(shuō)的氣質(zhì)。在現(xiàn)代心理學(xué)中，氣質(zhì)是指表現(xiàn)在人的心理活動(dòng)或行為的動(dòng)力方面的穩(wěn)定的個(gè)人特點(diǎn)。第一節(jié)消費(fèi)者的氣質(zhì)二、氣質(zhì)的類型膽汁質(zhì)(興奮型)多血質(zhì)(活潑型)豁液質(zhì)(安靜型)抑郁質(zhì)(弱型)第一節(jié)消費(fèi)者的氣質(zhì)三、消費(fèi)者氣質(zhì)在消費(fèi)活動(dòng)中的表現(xiàn)興奮型的消費(fèi)者活潑型的消費(fèi)者安靜型的消費(fèi)者弱型消費(fèi)者第二節(jié)消費(fèi)者的性

10、格一、性格的概念性格和氣質(zhì)一起構(gòu)成了人們獨(dú)特的心理風(fēng)貌，是個(gè)性心理研究最核心的內(nèi)容。性格是指人的個(gè)性中表現(xiàn)出來(lái)的鮮明、集中、重要的心理特征。具體解釋是指人對(duì)現(xiàn)實(shí)的態(tài)度及其行為方式。它是人們心理活動(dòng)、心理面貌本質(zhì)屬性的結(jié)合，是人們個(gè)性心理最生動(dòng)的表現(xiàn)。第二節(jié)消費(fèi)者的性格二、性格的特征(一)性格的態(tài)度特征對(duì)社會(huì)、集體和他人的態(tài)度的性格特征對(duì)工作和學(xué)習(xí)的態(tài)度的性格特征對(duì)自己態(tài)度的性格特征第二節(jié)消費(fèi)者的性格二、性格的特征(二)性格的意志特征行為目標(biāo)明確程度的特征對(duì)自己的行為自覺(jué)控制水平的特征對(duì)待長(zhǎng)期工作的意志特征在緊急或困難的情況下表現(xiàn)出來(lái)的特征第二節(jié)消費(fèi)者的性格二、性格的特征(三)性格的情緒特征(1

11、)情緒活動(dòng)的強(qiáng)度特征表現(xiàn)為個(gè)人受情緒影響的程度和情緒受意志控制的程度。(2)情緒活動(dòng)的穩(wěn)定性特征表現(xiàn)為情緒起伏和波動(dòng)的程度。(3)情緒活動(dòng)的持久性特征指?jìng)€(gè)性情緒保持時(shí)間的長(zhǎng)短。(4)主導(dǎo)心境特征，指不同的主導(dǎo)心境在一個(gè)人身上表現(xiàn)的程度。第二節(jié)消費(fèi)者的性格二、性格的特征(四)性格的理智特征感知方面的性格特征記憶方面的性格特征想象方面的性格特征思維方面的性格特征第二節(jié)消費(fèi)者的性格三、消費(fèi)者性格在消費(fèi)活動(dòng)中的表現(xiàn)(一)從消費(fèi)的態(tài)度方面劃分習(xí)慣型隨意型被動(dòng)型挑剔型第二節(jié)消費(fèi)者的性格三、消費(fèi)者性格在消費(fèi)活動(dòng)中的表現(xiàn)(二)從購(gòu)買方式的角度劃分習(xí)慣型隨意型被動(dòng)型挑剔型第三節(jié)消費(fèi)者的能力一、能力的概念除了氣質(zhì)

12、和性格以外，與人的個(gè)性心理特征相聯(lián)系的還有能力。心理學(xué)認(rèn)為，能力是人們順利地完成某種活動(dòng)所必須具備的，并且直接影響活動(dòng)效率的個(gè)性心理特征。能力、天才和才能是三個(gè)相關(guān)的概念。天才是多種能力的最充分的發(fā)展和最完善的組合，使人們能夠進(jìn)行創(chuàng)造性的活動(dòng)。才能是指人們具有多種能力并能優(yōu)化組合這些能力。第三節(jié)消費(fèi)者的能力二、能力的分類(一)按照能力的傾向性劃分(二)按照能力的創(chuàng)造性程度劃分(三)按照能力的功能劃分第三節(jié)消費(fèi)者的能力三、消費(fèi)者能力的表現(xiàn)形式(一)基本消費(fèi)能力感知辨別產(chǎn)品的能力分析評(píng)價(jià)產(chǎn)品的能力購(gòu)買決策能力想象力和記憶力第三節(jié)消費(fèi)者的能力三、消費(fèi)者能力的表現(xiàn)形式(二)特殊消費(fèi)能力 特殊消費(fèi)能力是

13、指消費(fèi)者購(gòu)買和使用某些專業(yè)性產(chǎn)品所具有的能力，常常表現(xiàn)為以專業(yè)知識(shí)為基礎(chǔ)的消費(fèi)能力。如對(duì)古玩字畫、鋼琴、轎車、電腦、音響、高檔照相器材等高檔消費(fèi)品的購(gòu)買和使用，就必須具備相應(yīng)的專業(yè)知識(shí)及分辨力、檢測(cè)力、鑒賞力等特殊的消費(fèi)能力。第四節(jié)消費(fèi)者需要與購(gòu)買動(dòng)機(jī)一、消費(fèi)者需要(一)消費(fèi)者需要的概念和特征需要的對(duì)象性需要的選擇性需要的連續(xù)性需要的發(fā)展性需要的層次性需要的相關(guān)性第四節(jié)消費(fèi)者需要與購(gòu)買動(dòng)機(jī)一、消費(fèi)者需要(二)消費(fèi)者需要的分類按需要的層次劃分按需要的對(duì)象劃分按需要的起源劃分按需要的形式劃分第四節(jié)消費(fèi)者需要與購(gòu)買動(dòng)機(jī)一、消費(fèi)者需要(三)消費(fèi)者需要的具體內(nèi)容對(duì)產(chǎn)品使用價(jià)值的要求對(duì)產(chǎn)品時(shí)代特征的要求對(duì)

14、產(chǎn)品社會(huì)象征性的要求對(duì)良好服務(wù)的要求對(duì)產(chǎn)品審美功能的要求第四節(jié)消費(fèi)者需要與購(gòu)買動(dòng)機(jī)二、消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)(一)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的概念動(dòng)機(jī)的概念是由伍德沃斯于1918年率先引人心理學(xué)的。他把動(dòng)機(jī)視為決定行為的內(nèi)在動(dòng)力。一般認(rèn)為，動(dòng)機(jī)是“引起個(gè)體活動(dòng)，維持已引起的活動(dòng)，并促使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用”。即動(dòng)機(jī)是引起行為的動(dòng)力。第四節(jié)消費(fèi)者需要與購(gòu)買動(dòng)機(jī)二、消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)(二)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的作用始發(fā)作用指向作用維持作用強(qiáng)化作用終止作用第四節(jié)消費(fèi)者需要與購(gòu)買動(dòng)機(jī)二、消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)(三)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的類型求實(shí)動(dòng)機(jī)求新動(dòng)機(jī)求廉動(dòng)機(jī)求便動(dòng)機(jī)求名動(dòng)機(jī)模仿或從眾動(dòng)機(jī)癖好動(dòng)機(jī)求美動(dòng)機(jī)第四節(jié)消費(fèi)者需要與購(gòu)

15、買動(dòng)機(jī)三、消費(fèi)者購(gòu)買決策與購(gòu)買行為(一)消費(fèi)者購(gòu)買決策廣義的消費(fèi)者購(gòu)買決策程序第四節(jié)消費(fèi)者需要與購(gòu)買動(dòng)機(jī)三、消費(fèi)者購(gòu)買決策與購(gòu)買行為(一)消費(fèi)者購(gòu)買決策消費(fèi)者購(gòu)買決策的原則:滿意原則遺憾最小原則第四節(jié)消費(fèi)者需要與購(gòu)買動(dòng)機(jī)三、消費(fèi)者購(gòu)買決策與購(gòu)買行為(一)消費(fèi)者購(gòu)買決策決策的內(nèi)容:購(gòu)買原因決策購(gòu)買目的決策購(gòu)買時(shí)間決策購(gòu)買地點(diǎn)決策購(gòu)買方式?jīng)Q策購(gòu)買數(shù)量決策第四節(jié)消費(fèi)者需要與購(gòu)買動(dòng)機(jī)三、消費(fèi)者購(gòu)買決策與購(gòu)買行為(一)消費(fèi)者購(gòu)買決策消費(fèi)者購(gòu)買決策的方式和類型:集體決策家庭決策個(gè)人決策第四節(jié)消費(fèi)者需要與購(gòu)買動(dòng)機(jī)三、消費(fèi)者購(gòu)買決策與購(gòu)買行為(一)消費(fèi)者購(gòu)買決策消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程:需要認(rèn)知搜尋信息、尋求解決

16、方案評(píng)價(jià)備選方案決定購(gòu)買方案購(gòu)后評(píng)價(jià)第四節(jié)消費(fèi)者需要與購(gòu)買動(dòng)機(jī)三、消費(fèi)者購(gòu)買決策與購(gòu)買行為(二)消費(fèi)者購(gòu)買行為特點(diǎn)目的性差異性連續(xù)性周期性可控性第四節(jié)消費(fèi)者需要與購(gòu)買動(dòng)機(jī)三、消費(fèi)者購(gòu)買決策與購(gòu)買行為(二)消費(fèi)者購(gòu)買行為類型理智型沖動(dòng)型從眾型經(jīng)濟(jì)型習(xí)慣型第四節(jié)消費(fèi)者需要與購(gòu)買動(dòng)機(jī)三、消費(fèi)者購(gòu)買決策與購(gòu)買行為(二)消費(fèi)者購(gòu)買行為選定程度劃分不確定型半確定型確定型第四章社會(huì)因素與消費(fèi)心理第四節(jié)消費(fèi)流行與消費(fèi)心理第二節(jié)文化、亞文化與消費(fèi)心理第三節(jié)消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)心理第一節(jié)政治法律、經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)心理第一節(jié)政治法律、經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)心理一、政治環(huán)境與消費(fèi)心理(一)政治局勢(shì)政治局勢(shì)是指企業(yè)營(yíng)銷所處的國(guó)家或地區(qū)的政治穩(wěn)

17、定狀況。一個(gè)國(guó)家的政局穩(wěn)定與否，會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)重大的影響。如果政局穩(wěn)定，人民安居樂(lè)業(yè)，就會(huì)給消費(fèi)者的消費(fèi)行為創(chuàng)造良好的環(huán)境。相反，政局不穩(wěn)，社會(huì)矛盾尖銳，秩序混亂，就會(huì)影響經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場(chǎng)的穩(wěn)定，這種政局的不穩(wěn)定會(huì)給消費(fèi)者的消費(fèi)行為帶來(lái)極大的風(fēng)險(xiǎn)，從而抑制其消費(fèi)心理。第一節(jié)政治法律、經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)心理一、政治環(huán)境與消費(fèi)心理(二)方針政策各個(gè)國(guó)家在不同時(shí)期，根據(jù)不同需要會(huì)頒布一些有關(guān)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方針政策，這些方針政策會(huì)對(duì)消費(fèi)者的心理取向、消費(fèi)信心產(chǎn)生直接或者間接影響。第一節(jié)政治法律、經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)心理一、政治環(huán)境與消費(fèi)心理(三)國(guó)際政治環(huán)境(1)國(guó)際政治局勢(shì)(2)國(guó)際關(guān)系。(3)目標(biāo)國(guó)的國(guó)內(nèi)政治環(huán)境。第一節(jié)

18、政治法律、經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)心理一、政治環(huán)境與消費(fèi)心理(三)國(guó)際政治環(huán)境主要措施:(1)進(jìn)口限制(2)稅收政策(3)價(jià)格管制(4)外匯管制(5)國(guó)有化政策第一節(jié)政治法律、經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)心理二、法律環(huán)境與消費(fèi)心理法律環(huán)境是指國(guó)家或地方政府所頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等，它是營(yíng)銷活動(dòng)的準(zhǔn)則，只有依法進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)，才能受到國(guó)家法律的有效保護(hù)。消費(fèi)者可以運(yùn)用法律武器來(lái)保護(hù)自身的合法權(quán)益。第一節(jié)政治法律、經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)心理三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境與消費(fèi)心理經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指對(duì)企業(yè)具有宏觀環(huán)境影響力的經(jīng)濟(jì)方面的因素，包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、人們的收人和消費(fèi)狀況、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸的情況以及社會(huì)商業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r等。第一節(jié)政治法律、經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)心理三、

19、經(jīng)濟(jì)環(huán)境與消費(fèi)心理(一)消費(fèi)者收入水平(二)消費(fèi)結(jié)構(gòu)(三)消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸(四)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平第二節(jié)文化、亞文化與消費(fèi)心理一、文化概述(一)文化的內(nèi)涵文化屬于歷史的范疇，每一個(gè)社會(huì)都有相應(yīng)的社會(huì)文化，并隨著社會(huì)物質(zhì)生產(chǎn)的發(fā)展變化而不斷演變。廣義上的文化是指人類社會(huì)歷史實(shí)踐過(guò)程中人類所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。狹義上的文化是指社會(huì)的意識(shí)形態(tài)以及與其相適應(yīng)的文化制度和組織機(jī)構(gòu)。第二節(jié)文化、亞文化與消費(fèi)心理一、文化概述(二)文化的特征民族性習(xí)得性共享性穩(wěn)定性與發(fā)展性第二節(jié)文化、亞文化與消費(fèi)心理二、文化與消費(fèi)心理家庭倫理觀念“面子”思想注重人情與關(guān)系第二節(jié)文化、亞文化與消費(fèi)心理三、亞文化概述(一)

20、亞文化的內(nèi)涵亞文化是文化的細(xì)分和組成部分。其中若干個(gè)社會(huì)成員因民族、職業(yè)、地域等方面具有某些共同特性，而組成一定的社會(huì)群體或集團(tuán)。同屬一個(gè)群體或集團(tuán)的社會(huì)成員往往具有共同的價(jià)值觀念、生活習(xí)俗和態(tài)度傾向，從而構(gòu)成該社會(huì)群體特有的亞文化。第二節(jié)文化、亞文化與消費(fèi)心理三、亞文化概述(二)亞文化消費(fèi)者群的特點(diǎn)(1)他們以一個(gè)社會(huì)子群體出現(xiàn)，每個(gè)子群體都有各自獨(dú)特的文化準(zhǔn)則和行為規(guī)范。(2)子群體與子群體之間在消費(fèi)行為上有明顯的差異。(3)每個(gè)亞文化群都會(huì)影響和制約本群體內(nèi)各個(gè)消費(fèi)者的個(gè)體消費(fèi)行為。(4)每個(gè)亞文化群還可以細(xì)分為若干個(gè)子亞文化群。第三節(jié)消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)心理一、消費(fèi)習(xí)俗(一)消費(fèi)習(xí)俗的概念所

21、謂的習(xí)俗就是指風(fēng)俗習(xí)慣。消費(fèi)習(xí)俗是人們社會(huì)生活習(xí)俗中的重要習(xí)俗之一。它是指一個(gè)地區(qū)或民族的人們?cè)陂L(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與社會(huì)活動(dòng)中由于自然的、社會(huì)的原因所形成的獨(dú)具特色的消費(fèi)習(xí)慣，主要包括人們對(duì)信仰、飲食、婚喪、節(jié)日及服飾等物質(zhì)與精神產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣。第三節(jié)消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)心理一、消費(fèi)習(xí)俗(二)消費(fèi)習(xí)俗的特點(diǎn)長(zhǎng)期性社會(huì)性地域性非強(qiáng)制性第三節(jié)消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)心理一、消費(fèi)習(xí)俗(三)消費(fèi)習(xí)俗與亞文化民族亞文化中的消費(fèi)習(xí)俗人種亞文化中的消費(fèi)習(xí)俗地理亞文化中的消費(fèi)習(xí)俗宗教亞文化中的消費(fèi)習(xí)俗職業(yè)亞文化中的消費(fèi)習(xí)俗節(jié)日亞文化中的消費(fèi)習(xí)俗第三節(jié)消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)心理二、消費(fèi)習(xí)俗對(duì)消費(fèi)心理的影響消費(fèi)習(xí)俗給一些消費(fèi)心理帶來(lái)了某種穩(wěn)

22、定性消費(fèi)習(xí)俗強(qiáng)化了一些消費(fèi)者的心理行為消費(fèi)習(xí)俗使消費(fèi)心理的變化減慢第四節(jié)消費(fèi)流行與消費(fèi)心理一、消費(fèi)流行(一)消費(fèi)流行的概念流行是指在一定時(shí)期內(nèi)社會(huì)上迅速傳播或風(fēng)行一時(shí)的事物，也稱為時(shí)興、時(shí)尚或時(shí)髦等。流行產(chǎn)生的原因往往十分復(fù)雜，可能由于科技的進(jìn)步，也可能是輿論媒體和影視娛樂(lè)業(yè)的影響，還可能是消費(fèi)觀念和消費(fèi)環(huán)境的變化。第四節(jié)消費(fèi)流行與消費(fèi)心理一、消費(fèi)流行(二)消費(fèi)流行的特點(diǎn)突發(fā)性和集中性短暫性周期性第四節(jié)消費(fèi)流行與消費(fèi)心理一、消費(fèi)流行(三)消費(fèi)流行的分類滴流橫流逆流第四節(jié)消費(fèi)流行與消費(fèi)心理二、消費(fèi)流行的發(fā)展階段醞釀期高潮期普及期衰退期第四節(jié)消費(fèi)流行與消費(fèi)心理三、消費(fèi)流行與消費(fèi)心理(一)消費(fèi)心理對(duì)

23、消費(fèi)流行的影響個(gè)性意識(shí)的自我實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)流行的影響從眾和模仿心理對(duì)消費(fèi)流行的影響攀比心理對(duì)消費(fèi)流行的影響第四節(jié)消費(fèi)流行與消費(fèi)心理三、消費(fèi)流行與消費(fèi)心理(二)消費(fèi)流行對(duì)消費(fèi)心理的影響1.消費(fèi)流行引起消費(fèi)者認(rèn)知態(tài)度的變化2.消費(fèi)流行引起消費(fèi)者心理的反向變化3.消費(fèi)流行引起消費(fèi)者心理驅(qū)動(dòng)力的變化4.消費(fèi)流行引起消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣與偏好的變化第五章消費(fèi)者群體與消費(fèi)心理第三節(jié)不同年齡、性別群體的消費(fèi)心理第一節(jié)社會(huì)階層與消費(fèi)心理第二節(jié)家庭與消費(fèi)心理第一節(jié)社會(huì)階層與消費(fèi)心理一、社會(huì)階層概述(一)社會(huì)階層的概念社會(huì)階層是指社會(huì)上的個(gè)體和家庭，因社會(huì)經(jīng)濟(jì)角色、條件、地位不同及相應(yīng)生活方式和價(jià)值觀念的差異而區(qū)分出的不同

24、層次。處于同一社會(huì)階層的人們，在生活方式、價(jià)值觀念、社會(huì)地位等方面就比較接近。第一節(jié)社會(huì)階層與消費(fèi)心理一、社會(huì)階層概述(二)社會(huì)階層劃分的依據(jù)職業(yè)收入教育財(cái)產(chǎn)第一節(jié)社會(huì)階層與消費(fèi)心理一、社會(huì)階層概述(三)社會(huì)階層的特點(diǎn) (1)同一社會(huì)階層的人，其行為要比來(lái)自兩個(gè)不同社會(huì)階層的人的行為更加相似。(2)人們以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷各自在社會(huì)中的地位。(3)某人所處的社會(huì)階層并非由一個(gè)變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財(cái)富、教育和價(jià)值觀等多種變量的制約。(4)個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的社會(huì)階層。第一節(jié)社會(huì)階層與消費(fèi)心理二、社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)心理的影響(一)社會(huì)階層方面的三種消費(fèi)心理(1)基于希望被同一

25、階層成員接受的“認(rèn)同心理”，人們常會(huì)依循該階層的消費(fèi)行為模式行事。(2)基于避免向下降的“自保心理”，人們大多抗拒較低階層的消費(fèi)模式。(3)基于向上攀升的“高攀心理”，人們往往會(huì)喜歡采取一些超越層級(jí)的消費(fèi)行為，以滿足其虛榮心。第一節(jié)社會(huì)階層與消費(fèi)心理二、社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)心理的影響(二)不同社會(huì)階層消費(fèi)者的心理與行為差異1.不同社會(huì)階層的消費(fèi)者對(duì)信息的利用和依賴程度存在差異2.不同社會(huì)階層的消費(fèi)者在購(gòu)物場(chǎng)所的選擇上存在差異3.不同社會(huì)階層的消費(fèi)者在購(gòu)買指向上存在差異4.不同社會(huì)階層的消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)創(chuàng)新的態(tài)度存在差異第一節(jié)社會(huì)階層與消費(fèi)心理二、社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)心理的影響(三)同一社會(huì)階層消費(fèi)者行為的差異

26、雖然同屬一個(gè)社會(huì)階層的消費(fèi)者，在價(jià)值觀念、生活方式及消費(fèi)習(xí)慣等方面都表現(xiàn)出基本的相似性，但由于各個(gè)消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)收人、興趣偏好和文化水準(zhǔn)上存在著具體差別，因而在消費(fèi)活動(dòng)中也會(huì)表現(xiàn)出不同程度的差異。第二節(jié)家庭與消費(fèi)心理一、家庭家庭是指建立在婚姻關(guān)系、血緣關(guān)系或繼承、收養(yǎng)關(guān)系基礎(chǔ)上，由夫妻和一定范圍親屬結(jié)合組成的一種社會(huì)生活組織單位。第二節(jié)家庭與消費(fèi)心理二、家庭生命周期與消費(fèi)心理單身期年輕夫婦滿巢第一階段滿巢第二階段滿巢第三階段空巢第一階段空巢第二階段老年獨(dú)居者第二節(jié)家庭與消費(fèi)心理三、家庭成員與消費(fèi)心理(一)家庭成員決策分工提議者影響者決策者購(gòu)買者使用者第二節(jié)家庭與消費(fèi)心理三、家庭成員與消費(fèi)心理(二

27、)家庭成員與消費(fèi)心理1.夫妻角色與消費(fèi)心理2.子女與消費(fèi)心理第三節(jié)不同年齡、性別群體的消費(fèi)心理一、不同年齡群體的消費(fèi)心理(一)少年兒童消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理1.兒童消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理2.少年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理第三節(jié)不同年齡、性別群體的消費(fèi)心理一、不同年齡群體的消費(fèi)心理(二)青年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理特點(diǎn)(1)青年消費(fèi)者群體人數(shù)多，是一個(gè)龐大的消費(fèi)群體。(2)青年消費(fèi)者群體具有巨大的購(gòu)買潛力。(3)青年消費(fèi)者群體的購(gòu)買行為具有擴(kuò)散性，對(duì)其他各類消費(fèi)者都會(huì)產(chǎn)生深刻的影響。第三節(jié)不同年齡、性別群體的消費(fèi)心理一、不同年齡群體的消費(fèi)心理(二)青年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理消費(fèi)心理(1)追求時(shí)尚，表現(xiàn)個(gè)性(2)

28、突出個(gè)性，表現(xiàn)自我(3)追求實(shí)用，表現(xiàn)成熟(4)注重情感，沖動(dòng)性強(qiáng)第三節(jié)不同年齡、性別群體的消費(fèi)心理一、不同年齡群體的消費(fèi)心理(三)中年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理理智性強(qiáng)，沖動(dòng)性小計(jì)劃性強(qiáng)，盲目性小注重傳統(tǒng)，創(chuàng)新性小第三節(jié)不同年齡、性別群體的消費(fèi)心理一、不同年齡群體的消費(fèi)心理(四)老年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定，消費(fèi)行為理智消費(fèi)追求實(shí)用性消費(fèi)追求便利，要求得到良好的售后服務(wù)消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化較強(qiáng)的補(bǔ)償性消費(fèi)心理第三節(jié)不同年齡、性別群體的消費(fèi)心理二、不同性別群體的消費(fèi)心理(一)女性消費(fèi)心理愛(ài)美心理情感性心理攀比炫耀心理注重產(chǎn)品的實(shí)用性注重產(chǎn)品的便利性有較強(qiáng)的自我意識(shí)和自尊心購(gòu)買產(chǎn)品比較挑剔12

29、34567第三節(jié)不同年齡、性別群體的消費(fèi)心理二、不同性別群體的消費(fèi)心理(二)男性消費(fèi)心理1.消費(fèi)動(dòng)機(jī)形成迅速、果斷，具有較強(qiáng)的自信性2.消費(fèi)動(dòng)機(jī)具有被動(dòng)性3.消費(fèi)動(dòng)機(jī)感情色彩比較淡薄第六章商品因素與消費(fèi)心理第一節(jié)商品設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理第二節(jié)商品包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理第一節(jié)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理一、產(chǎn)品功能與消費(fèi)心理(一)產(chǎn)品的整體概念與產(chǎn)品功能所謂產(chǎn)品，是指為滿足人們某種需要而進(jìn)行交換的勞動(dòng)產(chǎn)品。核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品第一節(jié)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理一、產(chǎn)品功能與消費(fèi)心理(一)產(chǎn)品的整體概念與產(chǎn)品功能產(chǎn)品的功能基本功能實(shí)用的功能方便的功能舒適的功能實(shí)惠的功能安全的功能第一節(jié)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理一、產(chǎn)品功能與消費(fèi)心

30、理(一)產(chǎn)品的整體概念與產(chǎn)品功能心理功能象征功能審美功能性別標(biāo)記功能第一節(jié)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理一、產(chǎn)品功能與消費(fèi)心理(二)顧客對(duì)產(chǎn)品基本功能的需求對(duì)實(shí)用功能的需求對(duì)方便功能的需求對(duì)舒適功能的需求對(duì)實(shí)惠功能的需求對(duì)安全功能的需求第一節(jié)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理一、產(chǎn)品功能與消費(fèi)心理(三)顧客對(duì)產(chǎn)品心理功能的需求對(duì)象征功能的需求對(duì)審美功能的需求對(duì)性別標(biāo)記功能的需求第一節(jié)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理二、新產(chǎn)品與消費(fèi)心理(一)新產(chǎn)品分類1.全新型產(chǎn)品2.革新型產(chǎn)品3.改進(jìn)型產(chǎn)品4.部分改進(jìn)型產(chǎn)品第一節(jié)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理二、新產(chǎn)品與消費(fèi)心理(二)新產(chǎn)品的心理優(yōu)勢(shì)1滿足顧客的求新、求美心理2激發(fā)員工的進(jìn)取心3刺激競(jìng)爭(zhēng)者的求勝

31、心理第一節(jié)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理二、新產(chǎn)品與消費(fèi)心理(三)提高新產(chǎn)品的感知程度深層信息表層信息第一節(jié)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理二、新產(chǎn)品與消費(fèi)心理(四)增加新產(chǎn)品的情感力度智能顯現(xiàn)化結(jié)構(gòu)微型化使用簡(jiǎn)易化第一節(jié)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理三、生命周期與消費(fèi)心理(一)產(chǎn)品投入期的消費(fèi)心理(二)產(chǎn)品成長(zhǎng)期的消費(fèi)心理(三)產(chǎn)品成熟期的消費(fèi)心理(四)產(chǎn)品衰退期的消費(fèi)心理第二節(jié)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理一、產(chǎn)品名稱心理(一)產(chǎn)品名稱的心理功能誘發(fā)情感，啟發(fā)聯(lián)想增強(qiáng)記憶便于認(rèn)知第二節(jié)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理一、產(chǎn)品名稱心理(二)產(chǎn)品命名的心理方法自然法功能法象形法借名法拿來(lái)法象征法第二節(jié)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理二、商標(biāo)心理(一)商標(biāo)的心

32、理功能識(shí)別功能保護(hù)功能提示和強(qiáng)化功能促銷功能第二節(jié)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理二、商標(biāo)心理(二)商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理要求個(gè)性鮮明、富于特色造型優(yōu)美、文字簡(jiǎn)潔與產(chǎn)品本身的性質(zhì)和特點(diǎn)相協(xié)調(diào)具有時(shí)代氣息，反映社會(huì)的潮流趨向尊重風(fēng)俗，避免禁忌遵守法律政策規(guī)定第二節(jié)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理三、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)心理(一)產(chǎn)品包裝的心理功能識(shí)別指示的功能便利增值的功能安全功能美化功能聯(lián)想功能第二節(jié)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理三、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)心理(二)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的心理要求滿足求實(shí)心理滿足求信心理滿足求美心理第七章商品價(jià)格與消費(fèi)心理第四節(jié)商品價(jià)格的心理策略第二節(jié)消費(fèi)者的價(jià)格心理第三節(jié)消費(fèi)者心理中的價(jià)格閾限第一節(jié)商品價(jià)格的心理功能第一

33、節(jié)商品價(jià)格的心理功能一、產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)識(shí)功能產(chǎn)品價(jià)格在一定程度上體現(xiàn)了產(chǎn)品價(jià)值的大小和質(zhì)量的高低，是產(chǎn)品效用程度的一個(gè)客觀尺度，具有衡量產(chǎn)品價(jià)值的功能。在現(xiàn)實(shí)生活中，人們用價(jià)格作為尺度和工具認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，通常情況下，產(chǎn)品價(jià)格高，其價(jià)值就大，質(zhì)量就好，適用性就強(qiáng)。第一節(jié)商品價(jià)格的心理功能二、產(chǎn)品價(jià)格的自我意識(shí)比擬功能社會(huì)地位比擬經(jīng)濟(jì)地位比擬生活情操比擬文化修養(yǎng)比擬第一節(jié)商品價(jià)格的心理功能三、商品價(jià)格的需求調(diào)節(jié)功能產(chǎn)品價(jià)格對(duì)消費(fèi)需求量的影響甚大，價(jià)格的高低對(duì)需求有調(diào)節(jié)作用。一般來(lái)說(shuō)，在其他條件既定的情況下，消費(fèi)需求量的變化與價(jià)格的變動(dòng)呈相反的趨勢(shì)。即價(jià)格上漲時(shí)，消費(fèi)需求量減少;價(jià)格下降時(shí)，消費(fèi)需求量增加。

34、所以，價(jià)格和需求相互影響、相互制約。第二節(jié)消費(fèi)者的價(jià)格心理一、消費(fèi)者價(jià)格心理特征習(xí)慣性心理感受性心理敏感性心理傾向性心理逆反心理第二節(jié)消費(fèi)者的價(jià)格心理二、價(jià)格變動(dòng)對(duì)消費(fèi)者心理和行為的影響(一)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的直觀反應(yīng)消費(fèi)者對(duì)原產(chǎn)品降價(jià)調(diào)整的反應(yīng)消費(fèi)者對(duì)原產(chǎn)品提價(jià)調(diào)整的反應(yīng)第二節(jié)消費(fèi)者的價(jià)格心理二、價(jià)格變動(dòng)對(duì)消費(fèi)者心理和行為的影響(二)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的理性反應(yīng)消費(fèi)者隨著消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的不斷積累，有關(guān)產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)及對(duì)產(chǎn)品的一般常識(shí)也在不斷增長(zhǎng)，消費(fèi)日趨理性化。由于消費(fèi)者的需求既存在同質(zhì)性又存在異質(zhì)性，所以，對(duì)購(gòu)買的總支出與對(duì)產(chǎn)品成本的關(guān)系有著不同的理解，這就造成了購(gòu)買者對(duì)價(jià)格調(diào)整的變動(dòng)反應(yīng)也存在著

35、差異。第三節(jié)消費(fèi)者心理中的價(jià)格閾限一、絕對(duì)價(jià)格閾限消費(fèi)者的感覺(jué)存在閡限，產(chǎn)品價(jià)格也有闌限，但其含義不同。價(jià)格闌限是指消費(fèi)者心理上所能接受的價(jià)格界線，即所謂的絕對(duì)價(jià)格閡限。絕對(duì)價(jià)格閡限可分為上絕對(duì)閡限和下絕對(duì)閡限兩種。第三節(jié)消費(fèi)者心理中的價(jià)格閾限二、差別價(jià)格閾限即使產(chǎn)品的兩種價(jià)格在客觀上不一樣，也不能假定消費(fèi)者實(shí)際上知覺(jué)的價(jià)格也不同。有關(guān)研究表明，只有當(dāng)價(jià)格差別達(dá)到一定水平時(shí)，消費(fèi)者才能知覺(jué)到兩種價(jià)格刺激之間的差別。剛剛能夠引起消費(fèi)者差別感覺(jué)的兩種價(jià)格刺激之間的最小強(qiáng)度差稱作差別價(jià)格閾限。在考慮價(jià)格變化時(shí)，人們很容易覺(jué)察到0. 5元一斤的青菜的價(jià)格變化為1元一斤，但這種變化若是在一輛汽車的價(jià)格上

36、發(fā)生，可能根本不會(huì)被注意。第四節(jié)產(chǎn)品價(jià)格的心理策略一、產(chǎn)品定價(jià)的心理策略撇脂定價(jià)策略滲透定價(jià)策略聲望定價(jià)策略零頭定價(jià)策略整數(shù)定價(jià)策略習(xí)慣定價(jià)策略招徠定價(jià)策略折價(jià)定價(jià)策略折讓定價(jià)策略分級(jí)定價(jià)策略第四節(jié)產(chǎn)品價(jià)格的心理策略二、價(jià)格調(diào)整的心理策略(一)降價(jià)的心理策略企業(yè)降價(jià)的條件降價(jià)調(diào)整的時(shí)機(jī)降價(jià)調(diào)整的方式第四節(jié)產(chǎn)品價(jià)格的心理策略二、價(jià)格調(diào)整的心理策略(二)提價(jià)的心理策略企業(yè)提價(jià)的條件提價(jià)調(diào)整的時(shí)機(jī)提價(jià)調(diào)整的方式第八章購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)心理第三節(jié)商店內(nèi)部環(huán)境與消費(fèi)心理第一節(jié)商店選址與消費(fèi)心理第二節(jié)店面設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理第一節(jié)商店選址與消費(fèi)心理一、商店選址的基本原則(一)方便顧客購(gòu)物交通便利靠近人群聚集的場(chǎng)所人

37、口居住稠密區(qū)或機(jī)關(guān)單位集中的地區(qū)符合客流規(guī)律和流向的人群集散地段第一節(jié)商店選址與消費(fèi)心理一、商店選址的基本原則(二)有利于商店開(kāi)拓發(fā)展提高市場(chǎng)占有率和覆蓋率，以利于商店的長(zhǎng)期發(fā)展有利于形成綜合服務(wù)功能，發(fā)揮特色有利于合理組織產(chǎn)品運(yùn)送第一節(jié)商店選址與消費(fèi)心理二、商店選址的策略商店最好選在人群聚集的場(chǎng)所商店最好選在交通便利的區(qū)域商店要選擇較少橫街或障礙物的一邊商店應(yīng)根據(jù)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容來(lái)選擇地址選取自發(fā)形成某類市場(chǎng)的地段第二節(jié)店面設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理一、店面的設(shè)計(jì)1.商場(chǎng)內(nèi)部的光照心理2.商場(chǎng)內(nèi)部的色彩心理第二節(jié)店面設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理二、店面櫥窗的布置(一)櫥窗布置的心理功能激發(fā)動(dòng)機(jī)引起興趣喚起注意第二節(jié)店面設(shè)計(jì)與

38、消費(fèi)心理二、店面櫥窗的布置(二)櫥窗布置方式綜合式櫥窗布置系統(tǒng)式櫥窗布置專題式櫥窗布置特定式櫥窗布置季節(jié)性櫥窗陳列第三節(jié)商店內(nèi)部環(huán)境與消費(fèi)心理一、影響消費(fèi)者情緒的店內(nèi)環(huán)境因素(二)櫥窗布置方式照明色彩音響空氣氣味店內(nèi)設(shè)施第三節(jié)商店內(nèi)部環(huán)境與消費(fèi)心理(二)櫥窗布置方式二、產(chǎn)品陳列原則分類明確產(chǎn)品顯而易見(jiàn)顧客伸手可取貨架要放滿相關(guān)性產(chǎn)品陳列在一處把互有影響的產(chǎn)品分開(kāi)設(shè)置將沖動(dòng)型購(gòu)買的產(chǎn)品擺放在明顯部位以吸引顧客將客流量大的產(chǎn)品部、組與客流量小的產(chǎn)品部、組相鄰設(shè)置按照顧客的流動(dòng)規(guī)律設(shè)置貨位貨位設(shè)置要考慮是否方便搬運(yùn)卸貨第三節(jié)商店內(nèi)部環(huán)境與消費(fèi)心理三、產(chǎn)品陳列技巧層次清楚，高度適宜適應(yīng)習(xí)慣，便于選購(gòu)清

39、潔整齊，疏密有致第九章銷售服務(wù)與消費(fèi)心理第四節(jié)談判心理第二節(jié)服務(wù)營(yíng)銷心理第三節(jié)客戶與推銷心理第一節(jié)商品銷售服務(wù)心理第一節(jié)商品銷售服務(wù)心理一、銷售服務(wù)的內(nèi)容與類型(一)銷售服務(wù)的主要內(nèi)容與變換價(jià)值形式有關(guān)的服務(wù)同增加產(chǎn)品價(jià)值有關(guān)的物質(zhì)補(bǔ)充加工和其他形式的生產(chǎn)性服務(wù)為生產(chǎn)者和消費(fèi)者提供內(nèi)容復(fù)雜的服務(wù)第一節(jié)商品銷售服務(wù)心理一、銷售服務(wù)的內(nèi)容與類型(二)銷售服務(wù)的主要類型銷售服務(wù)按服務(wù)時(shí)間分，有售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)按服務(wù)地點(diǎn)分，有固定服務(wù)和流動(dòng)服務(wù)按服務(wù)收費(fèi)分，有免費(fèi)服務(wù)和收費(fèi)服務(wù)第一節(jié)商品銷售服務(wù)心理二、售前服務(wù)心理(一)售前服務(wù)與消費(fèi)心理搞好市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)，努力適應(yīng)顧客需要采購(gòu)適銷產(chǎn)品，做

40、好備貨工作搞好產(chǎn)品宣傳，加強(qiáng)消費(fèi)指導(dǎo)第一節(jié)商品銷售服務(wù)心理二、售前服務(wù)心理(二)售前顧客心理分析1.售前服務(wù)的心理需要特征2.售前顧客心理分析顧客的期望值心理顧客的價(jià)值取向和審美情趣顧客的自我意識(shí)第一節(jié)商品銷售服務(wù)心理二、售前服務(wù)心理(三)售前服務(wù)心理策略建立顧客服務(wù)檔案，把握顧客心理需要促使顧客認(rèn)知并接受產(chǎn)品最大限度地滿足顧客的相關(guān)需求第一節(jié)商品銷售服務(wù)心理三、售中服務(wù)心理(一)售中服務(wù)與消費(fèi)心理介紹產(chǎn)品充當(dāng)參謀付貨與結(jié)算第一節(jié)商品銷售服務(wù)心理三、售中服務(wù)心理(二)售中顧客心理分析(1)顧客希望營(yíng)業(yè)員能對(duì)顧客選購(gòu)的產(chǎn)品提供盡可能詳盡可靠的信息，使顧客準(zhǔn)確了解產(chǎn)品，消除選購(gòu)的疑惑與困難。(2)

41、當(dāng)顧客選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，營(yíng)業(yè)員是顧客進(jìn)行決策的重要咨詢者和參與者。特別是當(dāng)顧客拿不定主意時(shí)，特別希望營(yíng)業(yè)員能站在顧客的角度，提供參謀建議，幫助顧客做出正確的購(gòu)買決策。(3)顧客對(duì)售中服務(wù)的社會(huì)心理需要，主要是能在選購(gòu)過(guò)程中受到營(yíng)業(yè)員的熱情接待，能使受人尊敬的需要得到滿足。(4)顧客對(duì)售中服務(wù)期望的一個(gè)重要方面是追求購(gòu)物方便、快捷。第一節(jié)商品銷售服務(wù)心理三、售中服務(wù)心理(三)售中服務(wù)心理策略1考察并適應(yīng)顧客心理需求2使接待方式適應(yīng)顧客的購(gòu)買心理階段3在服務(wù)中注重感情融通第一節(jié)商品銷售服務(wù)心理四、售后服務(wù)心理(一)售后服務(wù)與消費(fèi)心理咨詢服務(wù)實(shí)行“三包”服務(wù)安裝與運(yùn)輸服務(wù)第一節(jié)商品銷售服務(wù)心理四、售后服務(wù)

42、心理(二)售后顧客心理分析退換心理試探心理求助心理第一節(jié)商品銷售服務(wù)心理四、售后服務(wù)心理(三)售后服務(wù)心理策略售后服務(wù)的心理策略，要針對(duì)售后顧客心理狀況，調(diào)節(jié)顧客的心理平衡，努力使其建立信任感與滿足感。了解了顧客的種種擔(dān)憂，商家就應(yīng)該圍繞著解除顧客的擔(dān)憂來(lái)做工作。當(dāng)然，首先是保證產(chǎn)品的質(zhì)量，其次是必須事先做出產(chǎn)品相應(yīng)的承諾，并且要一諾千金。第二節(jié)服務(wù)營(yíng)銷心理一、服務(wù)營(yíng)銷與顧客心理(一)服務(wù)營(yíng)銷與心理服務(wù)營(yíng)銷是指企業(yè)為將獨(dú)立形態(tài)的服務(wù)提供給顧客而進(jìn)行的促銷活動(dòng)，其典型地表現(xiàn)為服務(wù)性企業(yè)的營(yíng)銷行為。服務(wù)營(yíng)銷心理是指在服務(wù)營(yíng)銷過(guò)程中，顧客對(duì)服務(wù)營(yíng)銷體系中各要素的心理反應(yīng)及相應(yīng)的購(gòu)買決策心理過(guò)程。第二

43、節(jié)服務(wù)營(yíng)銷心理一、服務(wù)營(yíng)銷與顧客心理(二)服務(wù)營(yíng)銷中顧客的心理特征從私人渠道尋找信息對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)差異大在選擇服務(wù)產(chǎn)品時(shí)隨意性較大接受創(chuàng)新過(guò)程較難感覺(jué)購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)大品牌忠誠(chéng)感容易形成顧客與企業(yè)共同分擔(dān)服務(wù)失誤責(zé)任第二節(jié)服務(wù)營(yíng)銷心理一、服務(wù)營(yíng)銷與顧客心理(三)服務(wù)營(yíng)銷中的顧客階段心理1.購(gòu)前選擇階段心理2.購(gòu)后消費(fèi)與評(píng)價(jià)階段心理第二節(jié)服務(wù)營(yíng)銷心理二、服務(wù)營(yíng)銷心理策略(一)服務(wù)性企業(yè)采用的心理策略向顧客提供信息，減少顧客的風(fēng)險(xiǎn)感充分利用有形證據(jù)，提高自己的質(zhì)量形象顧客是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手接受新服務(wù)的過(guò)程減少顧客感覺(jué)中的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)感第二節(jié)服務(wù)營(yíng)銷心理二、服務(wù)營(yíng)銷心理策略(二)顧客控制欲望及其滿足顧

44、客控制欲望顧客控制權(quán)的來(lái)源滿足顧客的控制欲望第三節(jié)客戶與推銷心理一、客戶心理分析(一)客戶及其類型按交易時(shí)間劃分過(guò)去型現(xiàn)在型未來(lái)型按客戶所處位置劃分內(nèi)部客戶外部客戶第三節(jié)客戶與推銷心理一、客戶心理分析(二)客戶的需要與心理反應(yīng)1.客戶的需要需要是人體和社會(huì)生活中所必需的事物在人腦中的反映，是人們對(duì)某種目標(biāo)的渴求和欲望。第三節(jié)客戶與推銷心理一、客戶心理分析(二)客戶的需要與心理反應(yīng)2.顧客心理反應(yīng)分析冷漠型軟弱型干練型保守型理想型第三節(jié)客戶與推銷心理二、推銷階段心理分析(一)推銷過(guò)程的心理特點(diǎn)與影響要素持嘗試心態(tài)持疑問(wèn)心態(tài)持歡迎心態(tài)持否定心態(tài)第三節(jié)客戶與推銷心理二、推銷階段心理分析(一)推銷過(guò)程

45、的心理特點(diǎn)與影響要素第三節(jié)客戶與推銷心理二、推銷階段心理分析(二)推銷過(guò)程的心理分析與心理策略引起消費(fèi)者的注意喚起消費(fèi)者的興趣激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望促成消費(fèi)者的購(gòu)買行為第三節(jié)客戶與推銷心理三、顧客異議心理分析(二)推銷過(guò)程的心理分析與心理策略1.顧客異議產(chǎn)生的心理根源為了更科學(xué)地預(yù)測(cè)、控制和處理各種顧客異議，推銷人員應(yīng)該了解產(chǎn)生顧客異議的主要根源。顧客異議產(chǎn)生的根源包括:顧客沒(méi)有真正認(rèn)識(shí)自己的需要，缺乏對(duì)新產(chǎn)品、新供應(yīng)商的需求與購(gòu)買動(dòng)機(jī)，推銷人員對(duì)這些缺乏認(rèn)識(shí);顧客缺乏產(chǎn)品知識(shí);顧客的偏見(jiàn)、成見(jiàn)或習(xí)慣;顧客有比較固定的購(gòu)銷關(guān)系。因而對(duì)陌生的推銷人員和推銷品懷有疑惑、排斥的心理;團(tuán)體顧客由于組織機(jī)

46、構(gòu)上的原因，會(huì)產(chǎn)生有關(guān)政策與決策權(quán)異議。第三節(jié)客戶與推銷心理三、顧客異議心理分析(二)推銷過(guò)程的心理分析與心理策略2.客戶異議的心理轉(zhuǎn)化策略基本原則尊重顧客異議永不爭(zhēng)辯維護(hù)顧客的自尊強(qiáng)調(diào)顧客受益第三節(jié)客戶與推銷心理三、顧客異議心理分析(二)推銷過(guò)程的心理分析與心理策略2.客戶異議的心理轉(zhuǎn)化策略策略直接否定法間接否定法轉(zhuǎn)化法補(bǔ)償法詢問(wèn)法不理睬法第四節(jié)談判心理一、談判者的個(gè)性心理主導(dǎo)型說(shuō)服型保守型第四節(jié)談判心理二、談判階段心理1.談判前期階段心理搜集信息組建談判團(tuán)隊(duì)制定談判方案形象策劃第四節(jié)談判心理二、談判階段心理2.談判交鋒階段心理沉默以弱取勝火上澆油黑臉白臉失蹤策略第十章廣告宣傳與消費(fèi)心理第三

47、節(jié)廣告實(shí)施心理第一節(jié)廣告心理機(jī)制與過(guò)程第二節(jié)廣告策劃與設(shè)計(jì)心理第一節(jié)廣告的心理機(jī)制與過(guò)程一、廣告的心理機(jī)制AIDA模式L&S模式第一節(jié)廣告的心理機(jī)制與過(guò)程二、廣告心理過(guò)程(一)廣告中顧客的心理過(guò)程廣告中的認(rèn)識(shí)過(guò)程廣告中的情感過(guò)程廣告中的意志過(guò)程第一節(jié)廣告的心理機(jī)制與過(guò)程二、廣告心理過(guò)程(二)廣告中顧客的心理階段引起注意產(chǎn)生興趣誘發(fā)欲望形成記憶采取行動(dòng)第一節(jié)廣告的心理機(jī)制與過(guò)程三、廣告心理過(guò)程中的重要環(huán)節(jié)引起注意產(chǎn)生聯(lián)想誘發(fā)情感第二節(jié)廣告策劃與設(shè)計(jì)心理一、廣告定位心理?yè)屜榷ㄎ恍睦韽?qiáng)化定位心理比附定位心理逆向定位心理第二節(jié)廣告策劃與設(shè)計(jì)心理二、廣告創(chuàng)造心理(一)廣告創(chuàng)意的心理素材廣告創(chuàng)意與廣告制作

48、廣告創(chuàng)意的主要依據(jù)廣告創(chuàng)意的心理素材表象第二節(jié)廣告策劃與設(shè)計(jì)心理二、廣告創(chuàng)造心理(二)廣告創(chuàng)意中的想象構(gòu)思想象的含義想象的種類廣告創(chuàng)意中的構(gòu)思想象第二節(jié)廣告策劃與設(shè)計(jì)心理二、廣告創(chuàng)造心理(三)廣告創(chuàng)意的再造想象廣告的成功離不開(kāi)設(shè)計(jì)者的創(chuàng)造想象，同樣也離不開(kāi)廣告受眾的再造想象。但廣告受眾的這種再造想象，并不是被動(dòng)地簡(jiǎn)單接受、機(jī)械地復(fù)制，而是用自己的表象系統(tǒng)去補(bǔ)充，發(fā)展所接受到的廣告信息，從而在頭腦中形成一定的形象。消費(fèi)心理學(xué)大連理工大學(xué)出版社地址：大連市軟件園路80號(hào) 郵編：116023發(fā)行購(gòu)真-mail：

49、dutpURL：第十一章企業(yè)形象與消費(fèi)心理第三節(jié)企業(yè)形象塑造心理第一節(jié)企業(yè)形象概述第二節(jié)顧客印象、態(tài)度的形成和改變第一節(jié)企業(yè)形象概述一、企業(yè)形象及其構(gòu)成要素企業(yè)形象是指社會(huì)公眾心目中對(duì)一個(gè)企業(yè)綜合認(rèn)識(shí)后形成的全部認(rèn)知、看法和綜合評(píng)價(jià)。從本質(zhì)上說(shuō)，企業(yè)形象是公眾意識(shí)中的一種反映，即一種主觀印象，但這種主觀印象是以客觀存在為基礎(chǔ)的，具有相當(dāng)?shù)目陀^性。在現(xiàn)代社會(huì)中，一個(gè)企業(yè)的形象如何，會(huì)直接影響到企業(yè)的生存和發(fā)展。因此，樹(shù)立良好的企業(yè)形象是企業(yè)至關(guān)重要的任務(wù)。第一節(jié)企業(yè)形象概述一、企業(yè)形象及其構(gòu)成要素企業(yè)形象的構(gòu)成要素實(shí)力形象產(chǎn)品形象服務(wù)形象品牌形象文化形象營(yíng)銷形象第一節(jié)企業(yè)形象概述二、企業(yè)形象的心

50、理功能認(rèn)知功能促銷功能激勵(lì)功能惠顧購(gòu)買功能第二節(jié)顧客印象、態(tài)度的形成和改變一、顧客印象形成機(jī)制印象是客觀事物在人們頭腦中留下的跡象，是觀察者對(duì)被觀察者做出的判斷和對(duì)被觀察者若干特征的概括認(rèn)識(shí)，屬于社會(huì)知覺(jué)范疇。廣大顧客與公眾對(duì)企業(yè)形成的系統(tǒng)化印象就構(gòu)成企業(yè)的形象，顧客的印象是形成企業(yè)形象的基礎(chǔ)。第二節(jié)顧客印象、態(tài)度的形成和改變一、顧客印象形成機(jī)制印象形成過(guò)程的心理效應(yīng)首因效應(yīng)與近因效應(yīng)光環(huán)效應(yīng)刻板印象與定型第二節(jié)顧客印象、態(tài)度的形成和改變二、印象整飾印象整飾，亦稱印象管理。個(gè)體以一定方式去影響他人對(duì)自己的印象。即個(gè)體進(jìn)行自我形象的控制，通過(guò)一定的方法去影響別人對(duì)自己的印象，使他人印象符合個(gè)體期

51、待。作用：印象整飾是個(gè)體適應(yīng)社會(huì)生活的一種方式。在現(xiàn)實(shí)生活中，在不同的情境，每一個(gè)體都承擔(dān)著許多不同的社會(huì)角色。而在每一種情境中，個(gè)體要為他人、公眾與社會(huì)所接受，其行為必須符合社會(huì)期待。為了更好地適應(yīng)，個(gè)體就要實(shí)施有效的印象整飾。第二節(jié)顧客印象、態(tài)度的形成和改變二、印象整飾印象整飾的策略(1)按社會(huì)常規(guī)或以對(duì)方的好惡整飾自己。(2)隱藏自我。(3)按社會(huì)期待整飾自己，使自己的行為符合角色的社會(huì)規(guī)范。(4)投人所好。第二節(jié)顧客印象、態(tài)度的形成和改變?nèi)?、顧客態(tài)度態(tài)度通常是指?jìng)€(gè)人對(duì)某一客體所持的評(píng)價(jià)與心理傾向。換句話說(shuō)，就是個(gè)人對(duì)環(huán)境中的某一對(duì)象的看法，是喜歡還是厭惡，是接近還是疏遠(yuǎn)，以及由此所激發(fā)

52、的一種特殊的反應(yīng)傾向。第二節(jié)顧客印象、態(tài)度的形成和改變?nèi)㈩櫩蛻B(tài)度心理結(jié)構(gòu)認(rèn)知因素情感因素意向因素第二節(jié)顧客印象、態(tài)度的形成和改變?nèi)㈩櫩蛻B(tài)度態(tài)度的功能適應(yīng)功能自我防御功能價(jià)值表現(xiàn)功能認(rèn)識(shí)或理解功能第二節(jié)顧客印象、態(tài)度的形成和改變四、態(tài)度的形成與改變(一)態(tài)度的形成因素個(gè)人經(jīng)驗(yàn)知識(shí)欲望第二節(jié)顧客印象、態(tài)度的形成和改變四、態(tài)度的形成與改變(二)態(tài)度的改變因素態(tài)度本身的特性個(gè)體特征個(gè)人的群體觀念第二節(jié)顧客印象、態(tài)度的形成和改變四、態(tài)度的形成與改變(三)態(tài)度改變理論認(rèn)知失調(diào)理論平衡理論刺激一學(xué)習(xí)理論第二節(jié)顧客印象、態(tài)度的形成和改變五、態(tài)度與企業(yè)形象(一)態(tài)度是企業(yè)形象的核心內(nèi)容(二)強(qiáng)化或改變態(tài)度是

53、企業(yè)形象塑造的關(guān)鍵環(huán)節(jié)第三節(jié)企業(yè)形象塑造心理一、企業(yè)形象塑造的含義企業(yè)形象塑造是指企業(yè)通過(guò)對(duì)經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀念、文化精神的塑造，借此改造和形成企業(yè)內(nèi)部的制度和結(jié)構(gòu)，并通過(guò)對(duì)企業(yè)的形象設(shè)計(jì)，將企業(yè)形象有目的、有計(jì)劃地傳播給企業(yè)內(nèi)外的廣大公眾，從而達(dá)到社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的理解、支持和認(rèn)同的目的。第三節(jié)企業(yè)形象塑造心理一、企業(yè)形象塑造的含義企業(yè)形象塑造的決定因素企業(yè)形象定位傳播公眾第三節(jié)企業(yè)形象塑造心理一、企業(yè)形象塑造的含義企業(yè)形象塑造的途徑加強(qiáng)企業(yè)自身形象建設(shè)加強(qiáng)企業(yè)形象傳播第三節(jié)企業(yè)形象塑造心理二、企業(yè)自身形象建設(shè)心理策略企業(yè)形象是一個(gè)企業(yè)在社會(huì)公眾及消費(fèi)者心目中的總體印象，是企業(yè)文化的外顯形態(tài)。它

54、影響著企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高和企業(yè)的發(fā)展。良好的企業(yè)形象有助于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力;有助于開(kāi)發(fā)人才資源;有助于創(chuàng)造良好的外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境;有助于創(chuàng)造最佳的經(jīng)濟(jì)效益。因此它是企業(yè)一個(gè)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程，也是企業(yè)文化建設(shè)的重要內(nèi)容。第三節(jié)企業(yè)形象塑造心理二、企業(yè)自身形象建設(shè)心理策略(一)領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)形象建設(shè)心理類型果斷型頑強(qiáng)型穩(wěn)健型第三節(jié)企業(yè)形象塑造心理二、企業(yè)自身形象建設(shè)心理策略(二)領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)形象建設(shè)意識(shí)的培養(yǎng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的形象建設(shè)意識(shí)程度至關(guān)重要，因?yàn)樗麄儞?dān)負(fù)著倡導(dǎo)、設(shè)計(jì)和培養(yǎng)企業(yè)形象的重任。中國(guó)著名企業(yè)家張瑞敏分析海爾集團(tuán)經(jīng)驗(yàn)時(shí)指出:“海爾過(guò)去的成功是觀念和思維方式的成功，企業(yè)發(fā)展的靈魂是企業(yè)形象?！逼髽I(yè)形象是一個(gè)企業(yè)最寶貴的經(jīng)營(yíng)財(cái)富，它不是可有可無(wú)，而是必不可少。這應(yīng)該被每位領(lǐng)導(dǎo)者所意識(shí)到。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)即是卓