1、 化妝品行業(yè)深度研究報告彩妝風(fēng)口，國貨突圍 核心觀點從歐美日成熟彩妝市場看，受品牌風(fēng)格個性化影響，單一品牌集中度低（日本/歐洲/美國CR5 分別為18%/27%/28%)，集團(tuán)化發(fā)展為主要路徑（按集團(tuán)市占率統(tǒng)計歐美日CR5均為60%左 右 ） 。 近 10 年來擁有新模式 / 高時尚度 / 眾多年輕粉絲的新貴們迅速崛起 （ Fenty Beauty/Smash box/Too faced等），成為美妝集團(tuán)爭相并購的熱門品類。對于中國而言，東亞國家文化及膚質(zhì)最為接近，參考日本彩妝/護(hù)膚消費比例超四成，中國目前僅為兩成（彩妝500億+，護(hù)膚2500億），未來彩妝消費提升空間大。從市場格局來看，高端

2、/大眾各占五成，其中歐美大牌具備強品牌力/引領(lǐng)時尚能力，稱霸高端彩妝賽道。但客群/渠道/媒體發(fā)生質(zhì)變，有望推動大眾彩妝賽道未來3年發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，預(yù)計傳統(tǒng)歐美大眾彩妝品牌如美寶蓮、巴歐，以及韓國的夢妝、悅詩風(fēng)吟等受產(chǎn)品創(chuàng)新不足、線下渠道拖累、品牌老化等原因市占率將明顯下降。而國貨新銳（花西子、完美日記、彩棠等）有望通過發(fā)力垂直細(xì)分品類、差異化產(chǎn)品、高性價比定價、渠道數(shù)字化與精細(xì)化運營、激進(jìn)營銷、快速上新等優(yōu)勢將占據(jù)大眾賽道頭部位置。報告摘要一、從歐美日成熟市場看彩妝發(fā)展路徑及競爭要素日本市場：護(hù)膚占據(jù)半壁江山，彩妝占比兩成日本女性追求白凈嫩滑的皮膚以及自然淡雅的妝容。 傾向于購買具有美白以及抗衰

3、老的護(hù)膚品，從日本 美妝及個護(hù)市場結(jié)構(gòu)來看，護(hù)膚占據(jù)46%?；瘖y在學(xué)生時代便開始普及，近15年來彩妝占日本 美妝個護(hù)比例維持在19%-20%之間。西歐市場：崇尚自然，更愛香氛在西歐市場，護(hù)膚、彩妝、香氛占比分別為23%、14%、14%，品類的需求分布與日本有明顯的差異。 在護(hù)膚方面西歐側(cè)重保濕、修護(hù)、抗衰老，對美白的訴求不高；同時歐洲人認(rèn)為雀斑具有自然美，無需遮蓋，因此彩妝品類的消費主要是眼影和唇膏；而歐洲是香水的發(fā)源地，香水需求占比位居世界首位。美國市場：彩妝與護(hù)膚需求比例接近在美國市場，護(hù)膚、彩妝占比分別為23%、19%，二者規(guī)模較為接近。在護(hù)膚方面美國人側(cè)重保濕、修護(hù)、抗衰老。 由于美國

4、種族眾多，膚色差異較大，因此對底妝的需求較大；同時面部輪廓較為立體，因此對眼妝和唇膏的需求較大。日本彩妝格局穩(wěn)定 TOP10以日本品牌為主日本彩妝市場的競爭格局近10年來比較穩(wěn)定，按品牌劃分，CR5從2010年17%提升至2019年 18%，較為分散。前十大品牌中僅美寶蓮是美國品牌，其他9個品牌均為日本品牌。 集團(tuán)化趨勢明顯，CR5從2010年的51%提升至2019年的56%，資生堂彩妝占據(jù)絕對龍頭地位。西歐傳統(tǒng)品牌穩(wěn)固，新銳時尚平價品牌崛起近年來西歐彩妝市場呈現(xiàn)傳統(tǒng)品牌市占率持平或下降，定位時尚年輕平價系列的新銳品牌迅速崛 起，如意大利平價彩妝 Kiko、德國平價彩妝 Essence。美國傳

5、統(tǒng)彩妝品牌下滑，新銳平價彩妝迅速發(fā)力美國彩妝市場呈現(xiàn)傳統(tǒng)品牌市占率下降，定位年輕平價系列的新銳品牌迅速崛起，如歐萊雅集團(tuán)旗 下的Urban Decay、 NYX、IT cosmetics，以及雅詩蘭黛集團(tuán)旗下的 Too Faced、Smashbox， 以及被LV集團(tuán)收購的蕾哈娜個人品牌Fenty Beauty。二、新人群/新渠道/新模式推動國貨彩妝快速增長中國市場：彩妝占比低 ，增速快中國市場護(hù)膚占比51%，與日本較為接近，美白、保濕、抗衰老的需求較為突出。受Z世代崛起、社媒推動、電商助力、資本涌入等因素影響，彩妝在中國迎來了前 所未有的快速成長期，占比從2016年的8%快速提升至2019年的

6、接近12%，連續(xù)三年 增速超20%。但彩妝僅占護(hù)膚規(guī)模的23.5%，較日本彩妝占護(hù)膚41%的比例仍有較大 提升空間。高端彩妝增長迅速，大眾保持穩(wěn)健2016年后高端彩妝增長迅猛，原因為資金推動、海外品牌發(fā)力線上及社媒渠道。大眾彩妝增長保持在低雙位數(shù)水平，一方面受品牌老化、線下CS洗牌影響傳統(tǒng)的海外大眾彩妝下滑；另一方面，國貨新銳品牌憑借高性價比、差異化產(chǎn)品、激進(jìn)的營銷、線上精細(xì)化運營等優(yōu)勢異軍突起。海外品牌占據(jù)高端彩妝市場中國高端彩妝市場集中度有明顯提升趨勢，其中迪奧、圣羅蘭、魅可、阿瑪尼、蘭 蔻、紀(jì)梵希市占率明顯提升，而姣蘭、香奈兒、BB的市占率則明顯下降。2017年后新銳品牌于大眾賽道迅速崛

7、起中國彩妝市場最近3年出現(xiàn)了較大的變化，大眾市場中以完美日記、花西子、稚優(yōu)泉、滋色、 瑪麗黛佳為代表的國貨新銳迅速成長，市占率迅速提升。 歐美傳統(tǒng)品牌如美寶蓮、巴歐、韓國品牌夢妝市占率則明顯下降。（產(chǎn)品老化、線上保守）未來競爭格局演化的預(yù)判高端彩妝市場：外資品牌憑借強大的品牌影響力，文化底蘊、引領(lǐng)時尚的能力，預(yù)計將在高端賽道保持穩(wěn)固的市場份額，國內(nèi)品牌難以進(jìn)入高端市場。大眾彩妝市場：消費群體、渠道、媒體發(fā)生了根本性改變，美寶蓮和巴歐稱霸的時代已經(jīng)過去， 韓國平價彩妝因品質(zhì)問題銷售也是逐年下滑，歐美的新銳品牌由于欠缺在國內(nèi)電商渠道的運營經(jīng)驗，短期難以在中國市場快速做大。未來的大眾賽道將是“高顏值

8、、強營銷、高性價比、快上新、渠道全”的國貨品牌的天下。聚焦垂直細(xì)分品類，沖擊類目第一我們總結(jié)了完美日記、花西子、彩棠等品牌，其共通之處在于，品牌發(fā)展初期，由于品牌認(rèn)知度有限，資金規(guī)模有限，往往通過聚焦單一垂直細(xì)分品類，深入開發(fā)有差異化的爆款網(wǎng)紅產(chǎn)品，消費者先記住了產(chǎn)品，再記住了品牌。定價極具性價比優(yōu)勢我們統(tǒng)計了2020年12月天貓旗艦店分品牌的成交均價，國貨品牌中只有花西子、彩棠成交均價超過了170元，完美日記、橘朵、稚優(yōu)泉等店鋪的成交均價都在100元以下。 同時根據(jù)億邦動力網(wǎng)統(tǒng)計，百元以下的產(chǎn)品銷量在唇彩、底妝、眼妝整體銷量中占比均在 60%左右，國貨憑借極致性價比迅速占領(lǐng)市場。新渠道錯位競爭傳統(tǒng)的國貨品牌或者海外大眾品牌線下占比較高，近年來受線下CS渠道或者百貨渠道調(diào)整影響較大，包袱重。同時線上主要依靠TP運營，效率及精細(xì)化程度較低。 新銳彩妝從線上起步，模式較輕；團(tuán)隊往往為自建的形式，采用直營的方式進(jìn)行銷售，因此管理團(tuán)隊對終端銷售的反饋能夠及時跟進(jìn)，并反哺產(chǎn)品開發(fā)，主動進(jìn)行產(chǎn)品迭代。在線下渠道，不同于傳統(tǒng)國貨通過多層級代理模式布局線下CS門店，新銳品牌或是開設(shè)直營店（完美日記）、或是入駐集高顏值和強社交屬性的線下新銳彩妝集合