1、（第五版）公關(guān)心理學(xué)錄目1423第1章公關(guān)心理學(xué)概述第2章公眾的心理特征第3章公眾的心理傾向第4章公眾的心理定式5867第5章組織對公眾心理的影響第6章組織與公眾的心理溝通第7章組織外部的公眾形象第8章組織內(nèi)部的心理氛圍11910第9章公關(guān)策劃心理與公關(guān)活動(dòng)形式第10章大眾傳播心理第11章公關(guān)人員的人際交往和人際關(guān)系12第12章公關(guān)人員的心理素質(zhì)第 三 章CHAPTER THREE公眾的心理傾向?qū)W習(xí)目標(biāo)在學(xué)習(xí)完本章后，你應(yīng)該能夠：了解公眾需要的特點(diǎn)和分類；認(rèn)識公眾的興趣及其差異；理解價(jià)值觀的含義，明確公眾的價(jià)值評價(jià)和價(jià)值取向；掌握公眾的需要、興趣、價(jià)值觀等心理傾向?qū)P(guān)活動(dòng)的影響。點(diǎn)擊添加文本

2、點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公眾的需要3.13.1.1需要的含義、產(chǎn)生和特點(diǎn)1）需要的含義需要是指人們在個(gè)體生活和社會(huì)生活中感到某種缺乏或不平衡，而力求獲得滿足的一種心理狀態(tài)，它是人的機(jī)體自身或外部生活條件的要求在人腦中的反映。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公眾的需要3.13.1.1需要的含義、產(chǎn)生和特點(diǎn)2）需要的產(chǎn)生（1）需要產(chǎn)生的生理起因。人的機(jī)體存在著某種欠缺而未獲得滿足是公眾生理需要產(chǎn)生的根本原因。例如，饑餓的產(chǎn)生依賴于味覺、胃的收縮、血液含糖程度、荷爾蒙（激素）狀態(tài)以及神經(jīng)活動(dòng)等。腦及神經(jīng)系統(tǒng)與需要的產(chǎn)生有關(guān)，與某些欲望的產(chǎn)生系統(tǒng)更是關(guān)系密切。（2）需要產(chǎn)生

3、的社會(huì)起因。社會(huì)環(huán)境因素容易使目標(biāo)對象產(chǎn)生需要或增加已產(chǎn)生需要的強(qiáng)度。在社會(huì)情境中，通常目標(biāo)對象會(huì)因強(qiáng)而有力的刺激產(chǎn)生需要。比如，嗅到或者看到食物，最容易產(chǎn)生滿足饑餓的需要；高大的英雄形象、愛國的民族英雄事跡，可以使人產(chǎn)生對崇高理想的需要，激發(fā)公眾購買有關(guān)愛國英雄的書籍資料等。（3）需要產(chǎn)生的認(rèn)識起因。公眾對客觀世界的認(rèn)識和評價(jià)是需要產(chǎn)生的重要起因。思想，特別是想象和幻想，可以使一個(gè)人不斷地產(chǎn)生某些愿望。一個(gè)公眾想象他置身于某一社會(huì)情境之中，就能加強(qiáng)他某一方面的欲望。因此，有些公眾會(huì)將其中的某些欲望付諸實(shí)現(xiàn)，以求滿足他們的需要。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公眾的需要3.13

4、.1.1需要的含義、產(chǎn)生和特點(diǎn)3）需要的特點(diǎn)（4）需要的伸縮性（5）需要的競爭性（6）需要的可誘導(dǎo)性（1）需要的層次性（2）需要的復(fù)雜性（3）需要的發(fā)展性點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公眾的需要3.13.1.2需要的類別和層次1）需要的類別020304050601類別按需要的覺醒狀態(tài)，可分為現(xiàn)實(shí)需要和潛在需要。按需要的范圍，可分為個(gè)人需要和公共需要。按需要的社會(huì)屬性，可分為權(quán)力需要、交際需要和成就需要。按需要的起源，可分為生理需要和社會(huì)需要。按需要的作用，可分為生存需要、享受需要和發(fā)展需要。按需要的性質(zhì)，可分為物質(zhì)需要和精神需要。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文

5、本公眾的需要3.13.1.2需要的類別和層次2）需要的層次需要既有不同的類別，又呈現(xiàn)一定的層次差別。類別是從橫向上對需要的劃分，層次則是從縱向上對需要的劃分。對公眾需要進(jìn)行分析，不能不介紹馬斯洛的需要層次理論。因?yàn)轳R斯洛的需要層次理論在一定程度上揭示了人類需要的發(fā)展規(guī)律，對心理學(xué)及其相關(guān)科學(xué)的研究和發(fā)展有著重要的借鑒作用。馬斯洛是個(gè)美籍蘇聯(lián)人，著名的人本主義心理學(xué)家。他經(jīng)過20多年的潛心研究，于1943年和1954年先后發(fā)表了人類動(dòng)機(jī)的理論動(dòng)機(jī)和人格等著作，提出了著名的需要層次理論。馬斯洛認(rèn)為，人的行為是由動(dòng)機(jī)驅(qū)使的，而動(dòng)機(jī)又是需要所引起的。人的基本需要可以分為生理需要、安全需要、社交需要、尊

6、重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公眾的需要3.13.1.3公眾需要對公關(guān)活動(dòng)的影響了解公眾需要產(chǎn)生的起因，便于主動(dòng)地、有目的地開展公關(guān)活動(dòng)，去創(chuàng)造、激發(fā)公眾的需要。了解公眾需要的特點(diǎn)，可以策略地、靈活機(jī)動(dòng)地開展公關(guān)活動(dòng)。了解公眾需要的類別，可以有針對性地滿足公眾的不同需要。了解需要的層次，便于準(zhǔn)確地滿足公眾不同層次的需要。01020304點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公眾的興趣3.23.2.1興趣的定義和種類1）興趣的定義興趣是指一個(gè)人對某種事物給予優(yōu)先注意，并具有向往的心理，渴望深入認(rèn)識和積極參與的心理傾向。興趣不是天生的，是在后天的社

7、會(huì)實(shí)踐中產(chǎn)生和發(fā)展起來的。人們在工作、學(xué)習(xí)、生活中，對一些事物的印象特別深刻，這些事物能給人們帶來愉快的感受，并有積極參與或探索的愿望，便產(chǎn)生了興趣?？梢?，興趣是與人的情感密切聯(lián)系的，它不僅是一種認(rèn)識傾向，更是一種情感傾向，是推動(dòng)人的行為的巨大力量。需要是興趣產(chǎn)生和發(fā)展的基礎(chǔ)。由于人們的需要是多種多樣的，因此興趣的內(nèi)容也十分廣泛。一般來說，由生理性需要所引發(fā)的興趣是暫時(shí)的和周期性的，需要得到滿足后，興趣就會(huì)消失或轉(zhuǎn)化。而建立在心理性高層次需要基礎(chǔ)上的興趣，是較為持久而穩(wěn)定的。一般來說，隨著認(rèn)識的不斷加深，興趣會(huì)更濃厚。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公眾的興趣3.23.2.1興

8、趣的定義和種類2）興趣的種類01按興趣的內(nèi)容，可分為物質(zhì)興趣和精神興趣。02按興趣和對象的關(guān)系，可分為直接興趣和間接興趣。03根據(jù)興趣和本職工作的關(guān)系，可分為專業(yè)興趣和業(yè)余興趣。04按興趣的主體范圍，可分為個(gè)人興趣和團(tuán)體興趣。05按人們的意識對興趣的參與性質(zhì)，可分為情趣和志趣。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公眾的興趣3.23.2.2興趣的個(gè)別差異興趣指向性的差異1興趣廣泛性的差異2興趣穩(wěn)定性的差異3興趣效能性的差異4點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公眾的興趣3.23.2.3公眾興趣對公關(guān)活動(dòng)的影響（1）對公關(guān)目標(biāo)的導(dǎo)向作用（3）對公關(guān)活動(dòng)的調(diào)節(jié)作用（2）對公關(guān)

9、過程的能動(dòng)作用（4）對公關(guān)主體的啟迪和誘導(dǎo)作用點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公眾的價(jià)值觀3.33.3.1價(jià)值觀的含義價(jià)值觀是指人對周圍事物的是非、善惡及其重要性的判斷、評價(jià)以及行為取向。它是人生觀的核心，是世界觀的組成部分。公關(guān)心理學(xué)中講的價(jià)值，是指周圍事物以及人和社會(huì)的關(guān)系在人心目中的輕重、主次地位。價(jià)值觀是主體對客體的判斷和評價(jià)，屬于認(rèn)識的范疇。人們對事物認(rèn)識的程度和范圍不一樣，所處的社會(huì)環(huán)境和文化背景不一樣，其價(jià)值評價(jià)的傾向也就不一樣。在一些人看來很有價(jià)值的東西，在另一些人看來不一定有價(jià)值；在一些人看來很重要、值得去做的事情，而在另一些人看來可能不以為然。比如，有的人喜

10、歡“及時(shí)行樂”，有的人則崇尚“勤儉節(jié)約”；有的人信奉“金錢至上”，有的人則認(rèn)為做自己想做的事、過有意義的生活要比賺很多錢更重要等。價(jià)值觀是在認(rèn)識、情感的基礎(chǔ)上形成的。公眾在社會(huì)實(shí)踐中逐步認(rèn)識和熟悉周圍的人和事，根據(jù)已有的知識、經(jīng)驗(yàn)和社會(huì)規(guī)范的需要做出是非、善惡及對社會(huì)重要性的判斷和評價(jià)，并在評價(jià)中表現(xiàn)出情感體驗(yàn)，最后形成一定的價(jià)值取向。價(jià)值觀最基本的部分可稱為核心價(jià)值觀。核心價(jià)值觀對于公關(guān)人員掌握公眾的心理趨向、準(zhǔn)確開展公關(guān)工作至關(guān)重要。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公眾的價(jià)值觀3.33.3.2價(jià)值評價(jià)和價(jià)值取向1）價(jià)值評價(jià)和價(jià)值取向的含義價(jià)值評價(jià)和價(jià)值取向共同構(gòu)成一個(gè)人的價(jià)

11、值觀。（1）價(jià)值評價(jià)（2）價(jià)值取向即人對事物的意義和有用性的評判。是指人在價(jià)值評價(jià)的基礎(chǔ)上所采取的行為和活動(dòng)。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公眾的價(jià)值觀3.33.3.2價(jià)值評價(jià)和價(jià)值取向2）價(jià)值評價(jià)體系價(jià)值評價(jià)體系指的是人們對于相關(guān)事物的地位、作用進(jìn)行價(jià)值判斷和價(jià)值評價(jià)，從而在內(nèi)心形成相對穩(wěn)定的決定價(jià)值取向的心理內(nèi)容結(jié)構(gòu)。以不同的價(jià)值為中心來判斷和評價(jià)事物就形成了不同的評價(jià)體系。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公眾的價(jià)值觀3.33.3.2價(jià)值評價(jià)和價(jià)值取向2）價(jià)值評價(jià)體系價(jià)值評價(jià)體系是因人而異的，而且它還要受時(shí)代、環(huán)境、傳統(tǒng)文化等因素的影響。改革開放以來，我國

12、公眾的價(jià)值評價(jià)體系發(fā)生了較大的變化，主要體現(xiàn)在以下幾方面：（1）知識價(jià)值（2）金錢價(jià)值（3）生命價(jià)值（4）愛情價(jià)值（5）政治價(jià)值（6）道德價(jià)值點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公眾的價(jià)值觀3.33.3.2價(jià)值評價(jià)和價(jià)值取向3）價(jià)值取向類型（1）功名型功名型價(jià)值取向以獲取功名為特征。（2）安穩(wěn)型安穩(wěn)型價(jià)值取向以維持安穩(wěn)太平的生活為特征。（3）享樂型享樂型價(jià)值取向以追求物質(zhì)享受或精神享受為特征。（4）儲(chǔ)蓄型儲(chǔ)蓄型價(jià)值取向以積斂金錢為特征。（5）事業(yè)型事業(yè)型價(jià)值取向以獻(xiàn)身事業(yè)為特征。（6）模糊型模糊型價(jià)值取向以綜合和多變?yōu)樘卣?。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公眾的價(jià)值

13、觀3.33.3.3價(jià)值觀對公關(guān)活動(dòng)的影響1）價(jià)值觀對公眾的態(tài)度制約公眾受價(jià)值觀的影響，對自己的行為方式及其表現(xiàn)程度可能采取一定的克制，這就是所謂的態(tài)度制約。0102030405個(gè)人與集體的關(guān)系方面競爭與合作的關(guān)系方面男性與女性的關(guān)系方面守舊與變革的關(guān)系方面年輕人與老人的關(guān)系方面點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公眾的價(jià)值觀3.33.3.3價(jià)值觀對公關(guān)活動(dòng)的影響2）價(jià)值觀對公眾心理傾向的引導(dǎo)公眾在價(jià)值觀的影響下，對事物和人都會(huì)做出一定的反應(yīng)，確定自己的生活目標(biāo)和基本動(dòng)機(jī)，并以此為導(dǎo)向，形成自己的活動(dòng)方式和具體活動(dòng)內(nèi)容。這就是價(jià)值觀對公眾心理傾向的引導(dǎo)。公關(guān)人員了解各種文化價(jià)值觀的傾向性及其強(qiáng)度，就能順利預(yù)測公眾的心理傾向，引導(dǎo)這種傾向和相關(guān)的行動(dòng)。1（1）積極或消極3（3）勤勉或悠閑