1、 前言回溯4G之波，競(jìng)流5G之浪2G-3G和3G-4G兩次通信技術(shù)變革帶動(dòng)交互模式變化，進(jìn)而助推內(nèi)容升級(jí)：2G時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)興起，用戶主要集中于PC端和電視端，在移動(dòng)端交互僅限于語(yǔ)音和文字，飛信。3G技術(shù)帶動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率不斷攀升，網(wǎng)速的提升以及移動(dòng)端的便捷性促使用戶逐漸向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，數(shù)字音樂(lè)、數(shù)字閱讀和頁(yè)游端游迎來(lái)蓬勃發(fā)展，此外移動(dòng)電臺(tái)、手游、移動(dòng)視頻和以微信為代表的移動(dòng)社交逐漸興起。4G時(shí)代視頻化趨勢(shì)明顯，重度形態(tài)手游逐漸興起、直播和長(zhǎng)短視頻在4G時(shí)代快速發(fā)展 HYPERLINK / 誠(chéng)信 責(zé)任 親和 專(zhuān)業(yè) 創(chuàng)新請(qǐng)參閱附注免責(zé)聲明2 前言回溯4G之波，競(jìng)流5G之浪 HYPERLINK /

2、誠(chéng)信 責(zé)任 親和 專(zhuān)業(yè) 創(chuàng)新請(qǐng)參閱附注免責(zé)聲明3 前言5G之浪尖OTT大屏新時(shí)代第一代互聯(lián)網(wǎng)是以電腦屏為載體的PC互聯(lián)網(wǎng)第二代互聯(lián)網(wǎng)是以手機(jī)屏為載體的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第三代互聯(lián)網(wǎng)將是億電視為載體的多維互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在的手機(jī)承載了太多的功能，未來(lái)除了通信功能之外，視頻、游戲、購(gòu)物、教育等等需求都將以電視大屏為載體。在5G網(wǎng)絡(luò)下，4K高清的體驗(yàn)將吸引消費(fèi)者重回客廳，刺激OTT產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。 HYPERLINK / 誠(chéng)信 責(zé)任 親和 專(zhuān)業(yè) 創(chuàng)新請(qǐng)參閱附注免責(zé)聲明4 投資要點(diǎn)（行業(yè)評(píng)級(jí)：增持）01OTT用戶規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)鏈日趨成熟截止到2019H1，智能電視（不含OTT盒子）激活用戶已達(dá)2.03億戶，以寬帶

3、提速+5G啟動(dòng)為代表的技術(shù)提升和以4K+超高清視頻為代表的體驗(yàn)提升則為用戶數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)提供了充足動(dòng)力。以牌照制為核心、內(nèi)容制作傳輸可管可控的監(jiān)管架構(gòu)不斷完善，7張牌照方與集中度不斷提升的產(chǎn)業(yè)鏈上下游形成緊密的合作關(guān)系，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈快速成熟。02流量提升，OTT廣告迎來(lái)快速增長(zhǎng)期一方面，OTT依托海量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)的視聽(tīng)體驗(yàn)促進(jìn)了用戶使用習(xí)慣的養(yǎng)成和收視時(shí)長(zhǎng)的提升，帶來(lái)OTT端流量體量持續(xù)提升；另一方面，OTT的流量規(guī)模與廣告規(guī)模上不匹配，現(xiàn)階段OTT廣告投放份額占廣告主全媒體投放規(guī)模的比例不足5%，流量性價(jià)比提升，廣告主市場(chǎng)教育不斷推進(jìn)。根據(jù)勾正數(shù)據(jù)，2020年OTT廣告市場(chǎng)規(guī)模有望提升至300億

4、元。03視頻付費(fèi)及增值業(yè)務(wù)空間廣闊OTT端視頻流量占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，優(yōu)愛(ài)騰+芒果TV在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容端的持續(xù)投入為視頻網(wǎng)站用戶付費(fèi)提供了充足動(dòng)力，而網(wǎng)端付費(fèi)率的提升則為大屏視頻內(nèi)容付費(fèi)提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，隨著大屏視頻會(huì)員權(quán)益體系的完善，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容疊加良好用戶體驗(yàn)有望助力大屏視頻付費(fèi)率和ARPU值持續(xù)提升。隨著5G時(shí)代來(lái)臨，OTT大屏有望成為家庭物聯(lián)網(wǎng)的中樞核心，從而實(shí)現(xiàn)智慧家庭場(chǎng)景下 HYPERLINK / 流量的匯集和分發(fā)，實(shí)現(xiàn)客廳經(jīng) HYPERLINK / 誠(chéng)信 責(zé)任 親和 專(zhuān)濟(jì)快速成熟背景下OTT終端價(jià)值的重估。業(yè) 創(chuàng)新請(qǐng)參閱附注免責(zé)聲明5 投資要點(diǎn)（行業(yè)評(píng)級(jí)：增持）投資策略我們認(rèn)為，受益于技術(shù)迭代

5、、用戶習(xí)慣養(yǎng)成和監(jiān)管體系的完善，OTT產(chǎn)業(yè)有望迎來(lái)爆發(fā)期：短期內(nèi)用戶規(guī)?？焖偬嵘?、性價(jià)比 具備顯著優(yōu)勢(shì)的OTT廣告有望持續(xù)高速增長(zhǎng)；長(zhǎng)期看視頻付費(fèi)和非視頻類(lèi)應(yīng)用則有望進(jìn)一步助推OTT大屏成為家庭物聯(lián)網(wǎng)中樞 核心，從而實(shí)現(xiàn)智慧家庭場(chǎng)景下OTT行業(yè)入口價(jià)值的重估。在這一過(guò)程中，具備OTT牌照優(yōu)勢(shì)的國(guó)有媒體平臺(tái)和在OTT廣告行業(yè)卡位優(yōu)勢(shì)明顯的廣告公司有望持續(xù)收益。推薦標(biāo)的：藍(lán)色光標(biāo)（300058.SZ）、芒果超媒（300413.SZ）、新媒股份（300770.SZ） HYPERLINK / 誠(chéng)信 責(zé)任 親和 專(zhuān)業(yè) 創(chuàng)新請(qǐng)參閱附注免責(zé)聲明6目錄 / CONTENTS用戶持續(xù)增長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)鏈日趨成熟OTT廣

6、告迎來(lái)高速增長(zhǎng)期付費(fèi)及增值業(yè)務(wù)空間廣闊投資策略及風(fēng)險(xiǎn)提示 01 用戶快速增長(zhǎng)，OTT已成為重要收視方式 HYPERLINK / 誠(chéng)信 責(zé)任 親和 專(zhuān)用戶規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)鏈日趨成熟OTT是指通過(guò)公共互聯(lián)網(wǎng)面向電視機(jī)傳輸視頻內(nèi)容的可控可管服務(wù)，其接收終端為智能電視或OTT盒子+傳統(tǒng)電視機(jī)。業(yè) 創(chuàng)新OTT用戶數(shù)已超過(guò)IPTV用戶數(shù)。2018年OTT總用戶（包括智能電視和OTT盒子）規(guī)模1.64億戶，同比增長(zhǎng)12.08%，一舉超越IPTV用戶總量1.55億戶，收視份額36.69%位居第二。2019H1我國(guó)智能電視（不含OTT盒子）總激活規(guī)模達(dá)2.03億臺(tái)，預(yù)計(jì)未來(lái)每年將會(huì)有3000萬(wàn)左右的激活增長(zhǎng)。

7、2022年智能電視激活將達(dá)到2.8億臺(tái)規(guī)模。根據(jù)中國(guó)廣電數(shù)據(jù)，2018年DVB+OTT/IPTV+OTT模式合計(jì)占比83.4%，占據(jù)主流地位。請(qǐng)參閱附注免責(zé)聲明8 01 技術(shù)驅(qū)動(dòng)，智能電視滲透率持續(xù)提升 HYPERLINK / 誠(chéng)信 責(zé)任 親和 專(zhuān)用戶規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)鏈日趨成熟2018年全國(guó)OTT TV的出貨量在4000萬(wàn)臺(tái)左右，占全國(guó)電視機(jī)出貨量的88%，預(yù)計(jì)2020年全國(guó)4500萬(wàn)臺(tái)電視出貨量中，有4095萬(wàn)臺(tái)OTT TV，占比提升至91%。業(yè) 創(chuàng)新帶寬增長(zhǎng)引致4K超高清滲透率提升。截止到2017年，國(guó)內(nèi)20M以上寬帶接入占比已達(dá)92%，2018H1，100M以上寬帶接入占比達(dá)到53.3

8、%，而OTT端1080P分辨率與全4K視頻所需要的帶寬分別在18M及45M以上，國(guó)內(nèi)高速寬帶的快速普及為用戶體驗(yàn)更佳的4K電視推廣打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。2018年全國(guó)4K彩電規(guī)模已達(dá)2.98億臺(tái)，滲透率64.2%，同比提升7.8個(gè)百分點(diǎn)。請(qǐng)參閱附注免責(zé)聲明9 01 AI時(shí)代，智能電視有望成為智慧家庭的交互中心 HYPERLINK / 數(shù)據(jù)來(lái)源：華為官網(wǎng) HYPERLINK / 誠(chéng)信 責(zé)任 親和 專(zhuān)業(yè) 創(chuàng)新請(qǐng)參閱附注免責(zé)聲明10用戶規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)鏈日趨成熟隨著AI技術(shù)在家庭大屏端的應(yīng)用開(kāi)發(fā)，語(yǔ)音控制人工智能已經(jīng)到來(lái)，也將成為未來(lái)智能電視的基礎(chǔ)功能，用戶可以直接用語(yǔ)音操控電視，進(jìn)行智能喚醒、節(jié)目點(diǎn)播

9、、游戲等功能應(yīng)用，伴隨智能家居、物聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，通過(guò)語(yǔ)音指令聯(lián)動(dòng)操控其他智能家電設(shè)備，例如智能陪伴機(jī)器人等有望快速落地，家庭大屏有望成為家庭人工智能的中心。華為最新發(fā)布榮耀智慧屏Pro和榮耀智慧屏，成為全球首款搭載鴻蒙操作系統(tǒng)的硬件產(chǎn)品1秒喚醒，2秒開(kāi)機(jī)，無(wú)開(kāi)關(guān)機(jī)廣告以榮耀智慧屏為中心構(gòu)建家庭超級(jí)大終端，通過(guò)多設(shè)備連接實(shí)現(xiàn)家庭成員的情感溝通 01 華為智慧屏推動(dòng)智能電視進(jìn)一步革命用戶持續(xù)增長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)鏈日趨成熟華為智慧屏理念：智慧屏與華為手機(jī)為年輕群體打造出智慧生活雙中心，手機(jī)是個(gè)體的中心，榮耀智慧屏是家庭情感中心。智慧屏將承擔(dān)家庭中的更多角色，比如影音娛樂(lè)中心、多設(shè)備交互中心、信息共享中心和控

10、制管理中心，以智慧屏為媒介，促進(jìn)家庭情感交流。智慧屏乃至華為電視，試圖成為家庭場(chǎng)景的連接控制中心，將觀看場(chǎng)景從私人屏幕拉回家庭環(huán)境。智慧屏不是電視，而是電視的未來(lái)。 HYPERLINK / 數(shù)據(jù)來(lái)源：華為官網(wǎng) HYPERLINK / 誠(chéng)信 責(zé)任 親和 專(zhuān)業(yè) 創(chuàng)新數(shù)據(jù)來(lái)源：華為官網(wǎng)請(qǐng)參閱附注免責(zé)聲明11用戶持續(xù)增長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)鏈日趨成熟 01 產(chǎn)業(yè)鏈日趨成熟，牌照方趨于中心位置 HYPERLINK / 誠(chéng)信 責(zé)任 親和 專(zhuān)業(yè) 創(chuàng)新請(qǐng)參閱附注免責(zé)聲明12用戶持續(xù)增長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)鏈日趨成熟 01 內(nèi)容集成牌照稀缺，構(gòu)筑可管可控OTT產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心依托 HYPERLINK / 誠(chéng)信 責(zé)任 親和 專(zhuān)業(yè) 創(chuàng)新請(qǐng)參閱附

11、注免責(zé)聲明13用戶持續(xù)增長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)鏈日趨成熟 01 四大因素刺激OTT產(chǎn)業(yè)發(fā)展 HYPERLINK / 數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢 HYPERLINK / 誠(chéng)信 責(zé)任 親和 專(zhuān)業(yè) 創(chuàng)新請(qǐng)參閱附注免責(zé)聲明14 01 硬件端：傳統(tǒng)五大廠商及互聯(lián)網(wǎng)品牌占據(jù)主導(dǎo)地位用戶持續(xù)增長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)鏈日趨成熟截至2019H1，智能電視（不含OTT盒子）各廠商激活規(guī)模中，國(guó)內(nèi)彩電傳統(tǒng)五大品牌（海信、創(chuàng)維、TCL、長(zhǎng)虹、康佳） 合計(jì)超過(guò)1.2億臺(tái)，占據(jù)主要OTT用戶流量，占比達(dá)59.5%。而從增長(zhǎng)率上看，互聯(lián)網(wǎng)品牌增速最猛。 HYPERLINK / 誠(chéng)信 責(zé)任 親和 專(zhuān)業(yè) 創(chuàng)新請(qǐng)參閱附注免責(zé)聲明15 01 內(nèi)容端：視頻媒體占據(jù)流量

12、大頭，優(yōu)愛(ài)騰+芒果TV有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)用戶持續(xù)增長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)鏈日趨成熟智能電視上視頻類(lèi)應(yīng)用流量占比（71%）遠(yuǎn)超其他品類(lèi)；在視頻類(lèi)應(yīng)用內(nèi)部?jī)?yōu)愛(ài)騰對(duì)應(yīng)的OTT端應(yīng)用及芒果占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，合計(jì)日活份額占比66%；2018H1優(yōu)愛(ài)騰視頻終端智能電視裝機(jī)覆蓋率均超過(guò)50%。OTT 每日覆蓋人數(shù)與三大視頻網(wǎng)站日活數(shù)基本相當(dāng)。 HYPERLINK / 誠(chéng)信 責(zé)任 親和 專(zhuān)業(yè) 創(chuàng)新請(qǐng)參閱附注免責(zé)聲明16用戶持續(xù)增長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)鏈日趨成熟OTT廣告迎來(lái)高速增長(zhǎng)期付費(fèi)及增值業(yè)務(wù)空間廣闊投資策略及風(fēng)險(xiǎn)提示 HYPERLINK / 誠(chéng)信 責(zé)任 親和 專(zhuān)業(yè) 創(chuàng)新請(qǐng)參閱附注免責(zé)聲明17 02 預(yù)計(jì)OTT廣告整體規(guī)模保持翻倍增長(zhǎng)，20

13、20年超過(guò)300億元OTT廣告迎來(lái)快速增長(zhǎng)期2018年全國(guó)OTT廣告市場(chǎng)規(guī)模為55億元，同比增速超過(guò)200%。預(yù)計(jì)2019-2020年OTT廣告整體規(guī)模有望保持翻倍增長(zhǎng)，2020年市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)300億元。OTT廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)動(dòng)力業(yè) 創(chuàng)新滲透率及使用習(xí)慣養(yǎng)成，用戶時(shí)長(zhǎng)持續(xù)增長(zhǎng)提升流量?jī)r(jià)值性價(jià)比凸顯，模式創(chuàng)新，廣告主對(duì)OTT廣告市場(chǎng)認(rèn)知度提升數(shù)據(jù)體系完善，OTT廣告精度提升 HYPERLINK / 誠(chéng)信 責(zé)任 親和 專(zhuān)請(qǐng)參閱附注免責(zé)聲明18 02 三大動(dòng)力支撐，OTT廣告迎來(lái)高速成長(zhǎng)OTT廣告迎來(lái)快速增長(zhǎng)期滲透率及使用習(xí)慣養(yǎng)成，用戶時(shí)長(zhǎng)持續(xù)增長(zhǎng)提升流量?jī)r(jià)值智能電視使用時(shí)長(zhǎng)顯著高于傳統(tǒng)電視，呈上升趨勢(shì)

14、，根據(jù)勾正的數(shù)據(jù)，2019H1智能電視家庭日均使用時(shí)長(zhǎng)321 分鐘，較2018H2提升7.4%。觀眾對(duì)OTT廣告接受程度高于PC/移動(dòng)端廣告，部分廣告形式的接受度高于傳統(tǒng)電視。 HYPERLINK / 誠(chéng)信 責(zé)任 親和 專(zhuān)業(yè) 創(chuàng)新請(qǐng)參閱附注免責(zé)聲明19 02 三大動(dòng)力支撐，OTT廣告迎來(lái)高速成長(zhǎng)OTT廣告迎來(lái)快速增長(zhǎng)期性價(jià)比凸顯，模式創(chuàng)新，廣告主對(duì)OTT廣告市場(chǎng)認(rèn)知度提升廣告主認(rèn)知度提升，投放份額提升。根據(jù)CTR的數(shù)據(jù)， OTT廣告在廣告主預(yù)算中的占比由2016年的1.9%提升至2018年的2.9%。OTT廣告CPM仍低，具備顯著性價(jià)比。根據(jù)勾正數(shù)據(jù)，2017年貼片和開(kāi)機(jī)廣告為OTT主要廣告形

15、式，其中開(kāi)機(jī)廣告CPM均價(jià)為25元；考慮到傳統(tǒng)電視廣告的CPM價(jià)格在200元左右，OTT廣告整體價(jià)格僅為其1/7，而廣告效果與傳統(tǒng)TV類(lèi)似，性價(jià)比凸顯。 HYPERLINK / 誠(chéng)信 責(zé)任 親和 專(zhuān)業(yè) 創(chuàng)新請(qǐng)參閱附注免責(zé)聲明20 02 三大動(dòng)力支撐，OTT廣告迎來(lái)高速成長(zhǎng)OTT廣告迎來(lái)快速增長(zhǎng)期非開(kāi)機(jī)廣告價(jià)值尚未充分利用，組合投放效果拔群相較于傳統(tǒng)電視廣告，OTT廣告形式多樣化程度具備顯著優(yōu)勢(shì)。目前OTT廣告主要有兩大類(lèi)型：系統(tǒng)層廣告：系統(tǒng)層廣告依托于OTT操作系統(tǒng)，由終端廠商所有，主要包括開(kāi)機(jī)、關(guān)機(jī)、屏保、專(zhuān)區(qū)互動(dòng)等廣告形式，多以CPT和CPM售賣(mài)；內(nèi)容層廣告：內(nèi)容層廣告依托于視頻內(nèi)容，主要

16、包括貼片、暫停、角標(biāo)等形式，以貼片廣告為代表，終端廠商、牌照方、內(nèi)容提供方、應(yīng)用開(kāi)放商等均有此部分廣告資源，主要通過(guò)CPM售賣(mài)。 HYPERLINK / 誠(chéng)信 責(zé)任 親和 專(zhuān)業(yè) 創(chuàng)新請(qǐng)參閱附注免責(zé)聲明21用戶持續(xù)增長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)鏈日趨成熟OTT廣告迎來(lái)高速增長(zhǎng)期付費(fèi)及增值業(yè)務(wù)空間廣闊投資策略及風(fēng)險(xiǎn)提示 HYPERLINK / 誠(chéng)信 責(zé)任 親和 專(zhuān)業(yè) 創(chuàng)新請(qǐng)參閱附注免責(zé)聲明22 03 OTT端視頻付費(fèi)高速增長(zhǎng)付費(fèi)及增值業(yè)務(wù)空間廣闊視頻付費(fèi)有望成為OTT產(chǎn)業(yè)核心增長(zhǎng)動(dòng)力之一OTT用戶視頻及會(huì)員付費(fèi)意愿明顯高于IPTV/DTV，內(nèi)容選擇是大屏用戶未來(lái)主要付費(fèi)因素，會(huì)員購(gòu)買(mǎi)及視頻內(nèi)容點(diǎn)播付費(fèi)意愿占比分別為4

17、5.6%和35.5%。 HYPERLINK / 誠(chéng)信 責(zé)任 親和 專(zhuān)業(yè) 創(chuàng)新請(qǐng)參閱附注免責(zé)聲明23 03 OTT端視頻付費(fèi)高速增長(zhǎng)付費(fèi)及增值業(yè)務(wù)空間廣闊視頻付費(fèi)有望成為OTT產(chǎn)業(yè)核心增長(zhǎng)動(dòng)力之一OTT會(huì)員數(shù)量及人均花費(fèi)金額同步提升，有望成為OTT市場(chǎng)核心增長(zhǎng)動(dòng)力之一。根據(jù)勾正的數(shù)據(jù)，2018年智能電視大屏?xí)T規(guī)模達(dá) 到1916萬(wàn)，較2017年增長(zhǎng)230萬(wàn)，同比增速13.6%， 大屏?xí)T收入16.3億元，較2017年增長(zhǎng)17.8%，對(duì) 應(yīng)的大屏?xí)T人均花費(fèi)金額由82元提升至85元，付 費(fèi)會(huì)員的商業(yè)化道路步入正軌。預(yù)計(jì)2019年智能大屏付費(fèi)會(huì)員數(shù)量有望達(dá)到2400萬(wàn)， 人均消費(fèi)金額提升至100元/

18、臺(tái)，對(duì)應(yīng)OTT會(huì)員收入達(dá)到24億元，同比增長(zhǎng)47.3%。 HYPERLINK / 誠(chéng)信 責(zé)任 親和 專(zhuān)業(yè) 創(chuàng)新請(qǐng)參閱附注免責(zé)聲明24 03 OTT端視頻付費(fèi)高速增長(zhǎng)付費(fèi)及增值業(yè)務(wù)空間廣闊優(yōu)質(zhì)內(nèi)容投入持續(xù)增長(zhǎng)為OTT端付費(fèi)轉(zhuǎn)化奠定基礎(chǔ)視頻網(wǎng)站持續(xù)擴(kuò)充內(nèi)容儲(chǔ)備，網(wǎng)端付費(fèi)滲透率提升為OTT端付費(fèi)會(huì)員增長(zhǎng)打開(kāi)空間。隨著優(yōu)質(zhì)付費(fèi)內(nèi)容持續(xù)供給帶來(lái)的付費(fèi)習(xí)慣的持續(xù)養(yǎng)成，未來(lái)國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻行業(yè)付費(fèi)用戶的數(shù)量仍有一定的增長(zhǎng)空間，未來(lái)幾年，視頻網(wǎng)站付費(fèi)滲透率依然會(huì)保持較快速度的增長(zhǎng)。 HYPERLINK / 誠(chéng)信 責(zé)任 親和 專(zhuān)業(yè) 創(chuàng)新請(qǐng)參閱附注免責(zé)聲明25付費(fèi)及增值業(yè)務(wù)空間廣闊 03 OTT端視頻付費(fèi)高速增長(zhǎng) HY

19、PERLINK / 誠(chéng)信 責(zé)任 親和 專(zhuān)業(yè) 創(chuàng)新請(qǐng)參閱附注免責(zé)聲明26用戶持續(xù)增長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)鏈日趨成熟OTT廣告迎來(lái)高速增長(zhǎng)期付費(fèi)及增值業(yè)務(wù)空間廣闊投資策略及風(fēng)險(xiǎn)提示 HYPERLINK / 誠(chéng)信 責(zé)任 親和 專(zhuān)業(yè) 創(chuàng)新請(qǐng)參閱附注免責(zé)聲明27 04 投資策略及風(fēng)險(xiǎn)提示投資策略及風(fēng)險(xiǎn)提示投資策略我們認(rèn)為，受益于技術(shù)迭代、用戶習(xí)慣養(yǎng)成和監(jiān)管體系的完善，OTT產(chǎn)業(yè)有望迎來(lái)爆發(fā)期：短期內(nèi)用戶規(guī)?？焖偬嵘?、性價(jià)比具備顯著優(yōu)勢(shì)的OTT廣告有望持續(xù)高速增長(zhǎng)；長(zhǎng)期看視頻付費(fèi)和非視頻類(lèi)應(yīng)用則有望進(jìn)一步助推OTT大屏成為家庭物聯(lián)網(wǎng)中樞核心，從而實(shí)現(xiàn)智慧家庭場(chǎng)景下OTT行業(yè)入口價(jià)值的重估。在這一過(guò)程中，具備OTT牌照優(yōu)

20、勢(shì)的國(guó)有媒體平臺(tái)和在OTT廣告行業(yè)卡位優(yōu)勢(shì)明顯的廣告公司有望持續(xù)收益。藍(lán)色光標(biāo)（300058.SZ）：OTT廣告先行者，整合多方流量資源。公司于2016年開(kāi)始開(kāi)展OTT廣告業(yè)務(wù)，是首家進(jìn)入OTT市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)公司，依托整合營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)能力，在OTT廣告行業(yè)率先提出三證合一原則（結(jié)算報(bào)告、廠商與第三方報(bào)告對(duì)比、對(duì)客戶公開(kāi)下單郵件），大幅提升廣告投放透明度，提升廣告主對(duì)行業(yè)的認(rèn)知度。經(jīng)過(guò)3年多的發(fā)展，公司整合了多家OTT廠商的流量資源，已成為OTT行業(yè)覆蓋面最廣、拿到授權(quán)及獨(dú)家代理最多的營(yíng)銷(xiāo)公司。強(qiáng)化技術(shù)投入，瞄準(zhǔn)出海趨勢(shì)，業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)的同時(shí)經(jīng)營(yíng)效率持續(xù)提升。公司作為FB國(guó)內(nèi)最大廣告代理商，受益于出海浪

21、潮帶來(lái)的海外廣告投放需求高增長(zhǎng)，2018年出海業(yè)務(wù)收入121億(+179%)；通過(guò)海量數(shù)據(jù)積累實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶群體精準(zhǔn)洞察，以技術(shù)+產(chǎn)品戰(zhàn)略構(gòu)建整合營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品矩陣，實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)智能化、精準(zhǔn)化，降本增效效果顯著，2018年期間費(fèi)用率下降6.6pct；優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)、加強(qiáng)應(yīng)收賬款管理實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流大幅轉(zhuǎn)正。公司不斷強(qiáng)化以數(shù)據(jù)科技深度融合營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品與服務(wù)，提升整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)效率， HYPERLINK / 。誠(chéng)信 責(zé)任 親和 專(zhuān)全面受益于出海業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展以及數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)智能營(yíng)銷(xiāo)需求的高速增長(zhǎng)。業(yè) 創(chuàng)新請(qǐng)參閱附注免責(zé)聲明28投資策略及風(fēng)險(xiǎn)提示 04 投資策略及風(fēng)險(xiǎn)提示芒果超媒（300413.SZ）：自制戰(zhàn)略持續(xù)推進(jìn)，付

22、費(fèi)及廣告增長(zhǎng)動(dòng)力強(qiáng)勁。公司依托湖南廣電體系的打造了成體系、成規(guī)模、成梯隊(duì)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)集群，截至目前合計(jì)有14個(gè)綜藝團(tuán)隊(duì)和3個(gè)自制劇工作室，同時(shí)持續(xù)強(qiáng)化內(nèi)容儲(chǔ)備， 2019H1上線電視劇/電視綜藝/網(wǎng)絡(luò)劇/網(wǎng)絡(luò)綜藝28/9/6/9部，較2018H1大幅提升，同時(shí)2019H2多部自制劇集、重磅創(chuàng)新節(jié)目及綜N代產(chǎn)品將陸續(xù)上線，豐富的內(nèi)容儲(chǔ)備為公司依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提升流量?jī)r(jià)值及付費(fèi)滲透率提升奠定良好基礎(chǔ)， 截止到2019Q1公司付費(fèi)會(huì)員數(shù)1331萬(wàn)，付費(fèi)滲透率尚有較大提升空間。5G+超高清趨勢(shì)下，增發(fā)引入運(yùn)營(yíng)商強(qiáng)化用戶和資源優(yōu)勢(shì)。在IPTV和OTT合規(guī)監(jiān)管體系日趨完善的背景下，公司依托IPTV和OTT牌照在產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)核心地位，截至2018年底OTT端芒果TV覆蓋用戶規(guī)模已達(dá)1.47億。公司引入移動(dòng)作為重要股東，伴隨著以5G+超高清技術(shù)為代表的信號(hào)傳輸端的快速演進(jìn)，新技術(shù)的快速應(yīng)用有望為公司依托優(yōu)質(zhì)自制+合作內(nèi)容集聚的核心消費(fèi)人群帶來(lái)更為極致的體驗(yàn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)OTT/IPTV端用戶數(shù)量和用戶價(jià)值的持續(xù)增長(zhǎng)。 HYPERLINK / 誠(chéng)信 責(zé)任 親和 專(zhuān)業(yè) 創(chuàng)新請(qǐng)參閱附注免責(zé)聲明29