1、第1講 迎向挑戰(zhàn) 創(chuàng)新策略(一)【本講重重點(diǎn)】1. 前前言2. 迎迎向挑戰(zhàn)戰(zhàn)（上）厘清概念念什么是是行銷本次課程程的主題題是銀行行行銷競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)策略略，在開開始本次次課程前前，首先先要搞清清楚一個(gè)個(gè)問(wèn)題：什么是行行銷？是是銷售或或營(yíng)銷嗎嗎？這個(gè)問(wèn)題題看似讓讓人困惑惑，但仔仔細(xì)一分分析，其其實(shí)很簡(jiǎn)簡(jiǎn)單。營(yíng)營(yíng)銷包括括行銷、銷售和和服務(wù)管管理三個(gè)個(gè)部分，行銷即即Marrkettingg，是市市場(chǎng)的行行銷，銷銷售即SSelllingg，是商商品的銷銷售，它它們的關(guān)關(guān)系可以以用圖11-1來(lái)來(lái)表示：圖1-11 行行銷與銷銷售在組組織中的的關(guān)系圖圖因此，行行銷和銷銷售是既既有區(qū)別別又有聯(lián)聯(lián)系的兩兩個(gè)概念念，行銷

2、銷是面對(duì)對(duì)整個(gè)市市場(chǎng)，對(duì)對(duì)所有的的產(chǎn)品和和客戶進(jìn)進(jìn)行了解解和研究究，從而而做出決決策，行行銷決策策會(huì)在相相當(dāng)程度度上影響響到銷售售的結(jié)果果；而銷銷售則是是針對(duì)某某項(xiàng)具體體東西進(jìn)進(jìn)行銷售售。學(xué)行行銷學(xué)習(xí)習(xí)的是競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)策略略，學(xué)銷銷售學(xué)習(xí)習(xí)的是說(shuō)說(shuō)服技術(shù)術(shù)。國(guó)內(nèi)銀行行市場(chǎng)即即將面臨臨的挑戰(zhàn)戰(zhàn)長(zhǎng)期以來(lái)來(lái)，中國(guó)國(guó)的銀行行業(yè)置于于計(jì)劃經(jīng)經(jīng)濟(jì)體制制下，發(fā)發(fā)展相對(duì)對(duì)平穩(wěn)，但也因因此而缺缺乏活力力。20006年年國(guó)內(nèi)的的銀行行行銷市場(chǎng)場(chǎng)要大量量的開放放，面對(duì)對(duì)外商銀銀行進(jìn)入入中國(guó)市市場(chǎng)，中中國(guó)國(guó)內(nèi)內(nèi)銀行市市場(chǎng)將面面臨嚴(yán)峻峻的挑戰(zhàn)戰(zhàn)。面對(duì)挑戰(zhàn)戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)內(nèi)銀行應(yīng)應(yīng)當(dāng)做出出的轉(zhuǎn)變變改變觀念念面對(duì)挑戰(zhàn)戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)內(nèi)的銀行行首

3、先要要做出的的轉(zhuǎn)變就就是改變變自己的的觀念，這既是是起點(diǎn)，也是至至關(guān)重要要的一步步。改變觀念念，一方方面表現(xiàn)現(xiàn)為從原原本計(jì)劃劃經(jīng)濟(jì)的的條條框框框中走走出來(lái)，不只局局限于做做好手頭頭的事情情，而是是要去積積極開拓拓新的業(yè)業(yè)務(wù)；另另一方面面還表現(xiàn)現(xiàn)在樹立立起一種種動(dòng)態(tài)管管理的理理念。在在激烈競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的市市場(chǎng)里，沒有永永久的銀銀行，也也不會(huì)有有永久的的產(chǎn)品，只有企企業(yè)不斷斷研究創(chuàng)創(chuàng)新管理理，研發(fā)發(fā)新產(chǎn)品品，才能能立于不不敗之地地，這就就要求管管理者懂懂得變通通，懂得得創(chuàng)新，懂得動(dòng)動(dòng)態(tài)地進(jìn)進(jìn)行管理理?！景咐?1】臺(tái)灣銀行行的行員員長(zhǎng)期以以來(lái)趨于于保守，有一點(diǎn)點(diǎn)官僚作作風(fēng)，在在對(duì)待客客戶時(shí)，是一種種“管”

4、著客戶戶的態(tài)度度；經(jīng)過(guò)過(guò)20世世紀(jì)900年代末末期的改改革，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變成為為一種服服務(wù)的態(tài)態(tài)度。由由原來(lái)說(shuō)說(shuō)“這個(gè)章章不對(duì)了了，回去去；這個(gè)個(gè)字填錯(cuò)錯(cuò)了，回回去”改變?yōu)闉椤罢洛e(cuò)了了，沒關(guān)關(guān)系，我我等你，你趕快快去趕快快回來(lái)；填錯(cuò)了了，我?guī)蛶湍闾睢?。雖是是小事，卻反映映了大問(wèn)問(wèn)題?！景咐?2】花旗銀行行的消費(fèi)費(fèi)金融業(yè)業(yè)務(wù)做得得特別好好，這與與他們招招聘優(yōu)員員（專門門做消費(fèi)費(fèi)金融業(yè)業(yè)務(wù)的行行員）的的觀念密密切相關(guān)關(guān)。在招招聘優(yōu)員員時(shí)，花花旗銀行行并不從從大學(xué)里里招聘學(xué)學(xué)銀行、金融、經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)的人，而是找找各行各各業(yè)擅長(zhǎng)長(zhǎng)銷售的的人才，在招進(jìn)進(jìn)來(lái)之后后再進(jìn)行行金融商商品知識(shí)識(shí)培訓(xùn)和和操作技技術(shù)培訓(xùn)訓(xùn)，這樣

5、樣培養(yǎng)出出了很多多優(yōu)秀的的優(yōu)員。在競(jìng)爭(zhēng)中中向外商商銀行學(xué)學(xué)習(xí)很快，中中國(guó)銀行行市場(chǎng)就就要面臨臨中外銀銀行共同同逐鹿的的局面，顯然，外行在在很多方方面有超超越中方方銀行的的優(yōu)勢(shì)。要在激激烈的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)中立立足，中中方銀行行就必須須一邊與與外行競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，一一邊向他他們學(xué)習(xí)習(xí)，最終終發(fā)揮本本地優(yōu)勢(shì)勢(shì)，取得得最后的的勝利?！景咐客馍蹄y行行的廣告告策略外商銀行行既擅長(zhǎng)長(zhǎng)企業(yè)金金融業(yè)務(wù)務(wù)，又擅擅長(zhǎng)個(gè)人人金融業(yè)業(yè)務(wù)，但但是，在在進(jìn)行廣廣告宣傳傳的時(shí)候候，外行行并不是是“一視同同仁”，而是是有的放放矢。它它們并不不將重點(diǎn)點(diǎn)放在企企金上面面，而是是盡可能能地多對(duì)對(duì)個(gè)人金金融業(yè)務(wù)務(wù)進(jìn)行廣廣告宣傳傳，從而而發(fā)展出出了很

6、強(qiáng)強(qiáng)的個(gè)人人金融業(yè)業(yè)務(wù)，又又不會(huì)丟丟掉企金金業(yè)務(wù)，同時(shí)又又使企業(yè)業(yè)廣告預(yù)預(yù)算達(dá)到到了較好好配置。這種廣廣告策略略是國(guó)內(nèi)內(nèi)銀行應(yīng)應(yīng)該學(xué)習(xí)習(xí)的內(nèi)容容之一。創(chuàng)新策略略激烈的市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)必然驅(qū)驅(qū)使銀行行進(jìn)入一一個(gè)大量量創(chuàng)新的的階段，創(chuàng)新策策略也就就顯得尤尤為重要要。要進(jìn)進(jìn)行創(chuàng)新新，最重重要的一一點(diǎn)就是是要擺脫脫慣性想想法、慣慣性心態(tài)態(tài)和慣性性行為，從慣性性管理中中走出來(lái)來(lái)。市場(chǎng)場(chǎng)的步伐伐遠(yuǎn)比理理論要快快，面對(duì)對(duì)市場(chǎng)的的壓力，很多銀銀行改變變了原有有的慣性性，努力力開拓市市場(chǎng)，開開拓新的的產(chǎn)品，開拓新新的服務(wù)務(wù)。如深深圳銀華華基金管管理公司司就在220000年發(fā)行行了第一一個(gè)開放放型基金金。市場(chǎng)場(chǎng)的變動(dòng)

7、動(dòng)也會(huì)造造成基金金業(yè)務(wù)的的發(fā)展，會(huì)經(jīng)歷歷股票型型基金、債券型型基金、綜合平平衡型基基金等發(fā)發(fā)展階段段，如何何針對(duì)不不同類型型的客戶戶應(yīng)對(duì)市市場(chǎng)，把把握市場(chǎng)場(chǎng)，進(jìn)行行創(chuàng)新也也是中國(guó)國(guó)銀行即即將面對(duì)對(duì)的課題題。認(rèn)清市場(chǎng)場(chǎng)趨勢(shì)，盡早實(shí)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)務(wù)轉(zhuǎn)型和和業(yè)務(wù)占占領(lǐng)1.市場(chǎng)場(chǎng)趨勢(shì)一一：個(gè)人人金融業(yè)業(yè)務(wù)是未未來(lái)銀行行最重要要的市場(chǎng)場(chǎng)可能現(xiàn)在在人們的的觀念里里面還認(rèn)認(rèn)為企業(yè)業(yè)金融業(yè)業(yè)務(wù)是最最重要的的市場(chǎng)，但是隨隨著整個(gè)個(gè)經(jīng)濟(jì)市市場(chǎng)越來(lái)來(lái)越成熟熟，在未未來(lái)真正正獲利最最高的將將是個(gè)人人金融業(yè)業(yè)務(wù)。要要在銀行行市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)中占占據(jù)有利利地位，取得競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，就一一定要預(yù)預(yù)測(cè)到這這種趨勢(shì)勢(shì)，做好好相應(yīng)的的準(zhǔn)備，提

8、前實(shí)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)務(wù)占領(lǐng)。2.市場(chǎng)場(chǎng)趨勢(shì)二二：間接接金融業(yè)業(yè)務(wù)地位位下降，直接金金融業(yè)務(wù)務(wù)地位上上升由于現(xiàn)代代融資渠渠道日益益增多，銀行不不再是金金融市場(chǎng)場(chǎng)的本尊尊，除了了銀行內(nèi)內(nèi)部的激激烈競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)之外，還有很很多的非非銀行機(jī)機(jī)構(gòu)與銀銀行搶占占金融市市場(chǎng)。間間接金融融在金融融市場(chǎng)的的份額將將逐漸被被直接金金融擠占占，導(dǎo)致致所占的的比例下下降，這這就要求求銀行面面對(duì)這種種形勢(shì)及及時(shí)轉(zhuǎn)變變經(jīng)營(yíng)策策略，拓拓寬業(yè)務(wù)務(wù)渠道。一些銀銀行已經(jīng)經(jīng)在這方方面邁出出了革新新的步伐伐，如銀銀行進(jìn)行行傳統(tǒng)金金融交易易的同時(shí)時(shí)，還會(huì)會(huì)代理保保險(xiǎn)、投投資等業(yè)業(yè)務(wù)，從從中賺取取手續(xù)費(fèi)費(fèi)。但是是，與國(guó)國(guó)外的銀銀行相比比，國(guó)內(nèi)內(nèi)的銀行

9、行在這方方面做得得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，需要進(jìn)進(jìn)一步的的拓寬思思路，開開拓市場(chǎng)場(chǎng)，深化化改革?！咀詸z】請(qǐng)按下表表分析貴貴行近五五年來(lái)的的業(yè)務(wù)變變化，擬擬出可能能面臨的的變化趨趨勢(shì)，并并思考相相關(guān)對(duì)策策。前三年后兩年變 化化 趨趨 勢(shì)勢(shì)直接金融融占比間接金融融占比思考：面面對(duì)這樣樣的變化化，銀行行應(yīng)當(dāng)如如何應(yīng)對(duì)對(duì)。 _ _3.市場(chǎng)場(chǎng)趨勢(shì)三三：銀行行行員競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)能力力要求提提高，組組織結(jié)構(gòu)構(gòu)趨于年年輕化在日本與與臺(tái)灣已已經(jīng)出現(xiàn)現(xiàn)了這樣樣的變化化，各銀銀行行員員在進(jìn)入入行庫(kù)工工作200多年之之后，遠(yuǎn)遠(yuǎn)早于傳傳統(tǒng)的退退休年齡齡退休，因?yàn)槊婷鎸?duì)激烈烈的市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和和巨大的的市場(chǎng)變變化，他他們已經(jīng)經(jīng)失去了了競(jìng)爭(zhēng)力力

10、。放在在即將面面臨這種種情況的的中國(guó)銀銀行市場(chǎng)場(chǎng)，這就就要求一一方面銀銀行注重重提升行行員的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力，不斷地地對(duì)他們們進(jìn)行培培訓(xùn)充電電，另一一方面要要求行員員自己樹樹立起危危機(jī)意識(shí)識(shí)和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)意識(shí)，改變保保守的觀觀念，力力爭(zhēng)上游游。4.市場(chǎng)場(chǎng)趨勢(shì)四四：短期期內(nèi)市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨趨于白熱熱化20066年之后后外商銀銀行將大大量介入入中國(guó)市市場(chǎng)，各各個(gè)銀行行之間將將展開激激烈而殘殘酷的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)。外外國(guó)銀行行又比中中國(guó)銀行行有更豐豐富的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)、更更好的經(jīng)經(jīng)營(yíng)管理理及營(yíng)銷銷模式，在這種種情況下下，中國(guó)國(guó)銀行市市場(chǎng)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)將在在短期內(nèi)內(nèi)達(dá)到空空前白熱熱化的程程度。要要在這場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中中取勝，就要求求中方銀銀行善于于

11、學(xué)習(xí)，對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)作出快快速的反反應(yīng)，利利用手中中現(xiàn)有的的資源和和先天的的優(yōu)勢(shì)，與外行行競(jìng)爭(zhēng)，最終在在市場(chǎng)角角逐中立立于不敗敗之地。第2講 迎向向挑戰(zhàn) 創(chuàng)新新策略(二)【本講重重點(diǎn)】1. 迎迎向挑戰(zhàn)戰(zhàn)（下）2. 創(chuàng)創(chuàng)新策略略迎向挑戰(zhàn)戰(zhàn)（下）市場(chǎng)趨勢(shì)勢(shì)五：銀銀行市場(chǎng)場(chǎng)即將進(jìn)進(jìn)入產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)大量創(chuàng)創(chuàng)新的時(shí)時(shí)代開放市場(chǎng)場(chǎng)之后，銀行也也面臨激激烈的市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，各銀銀行必須須不斷創(chuàng)創(chuàng)新自己己的產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)，以爭(zhēng)爭(zhēng)取新的的市場(chǎng)和和制高點(diǎn)點(diǎn)。這種種創(chuàng)新體體現(xiàn)在多多個(gè)方面面，例如如，近幾幾年來(lái)銀銀行卡方方面的創(chuàng)創(chuàng)新就層層出不窮窮。產(chǎn)品的創(chuàng)創(chuàng)新并不不只局限限于銀行行卡，銀銀行與非非銀行整整合行銷銷、金融融朝向

12、大大型化發(fā)發(fā)展、股股權(quán)集中中、資源源共享、經(jīng)營(yíng)多多角化也也是一個(gè)個(gè)新出現(xiàn)現(xiàn)的事物物和趨勢(shì)勢(shì)，因此此，銀行行業(yè)務(wù)已已經(jīng)不是是單一的的業(yè)務(wù)，需要面面對(duì)的將將是一個(gè)個(gè)多元化化的業(yè)務(wù)務(wù)。在新新的市場(chǎng)場(chǎng)條件下下，將會(huì)會(huì)出現(xiàn)交交叉行銷銷的局面面，銀行行可以提提供保險(xiǎn)險(xiǎn)、股票票、信用用卡、基基金、債債券等金金融商品品套餐，并且可可以提供供一次購(gòu)購(gòu)足之服服務(wù)，實(shí)實(shí)現(xiàn)銀行行業(yè)務(wù)超超市化、網(wǎng)絡(luò)化化、便捷捷化。從從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)來(lái)看，定定位不明明功能不不全的金金融機(jī)構(gòu)構(gòu)將難以以生存，在市場(chǎng)場(chǎng)中，強(qiáng)強(qiáng)者恒強(qiáng)強(qiáng)，弱者者恒弱。這樣的的市場(chǎng)調(diào)調(diào)整也必必將對(duì)銀銀行行員員提出新新的挑戰(zhàn)戰(zhàn)。遭遇極大大挑戰(zhàn)的的并不只只是銀行行行員，銀行本

13、本身的組組織結(jié)構(gòu)構(gòu)也會(huì)因因受到市市場(chǎng)的挑挑戰(zhàn)而發(fā)發(fā)生改變變，從而而日趨扁扁平化、功能化化、集中中化?！景咐坷碡?cái)專員員取代柜柜員未來(lái)柜員員將被資資訊科技技取代，人們可可以通過(guò)過(guò)網(wǎng)絡(luò)電電話等方方式辦理理業(yè)務(wù)，銀行柜柜員將被被要求往往理財(cái)專專員方向向發(fā)展。20033年7月月W銀行行宣布與與中信金金控合并并，銀行行管理人人員年輕輕化， W銀行行高階主主管為求求自保成成立自救救會(huì)。W銀行高高階主管管年齡不不超過(guò)445歲，中國(guó)信信托商業(yè)業(yè)銀行行行員平均均年齡331歲。市場(chǎng)趨勢(shì)勢(shì)六：即即將進(jìn)入入的超優(yōu)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)時(shí)代銀行即將將進(jìn)入的的時(shí)代，將是一一個(gè)超優(yōu)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)（Hyyperrcommpittitiion

14、）的時(shí)代代，在這這個(gè)新的的時(shí)代里里，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的策略略重點(diǎn)將將不再是是尋求永永遠(yuǎn)的優(yōu)優(yōu)勢(shì)，而而是尋求求短暫的的優(yōu)勢(shì)，并不斷斷地移動(dòng)動(dòng)短暫優(yōu)優(yōu)勢(shì)。但但是，這這個(gè)超競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代代并非沒沒有規(guī)律律可循。事實(shí)上上，在這這個(gè)時(shí)代代，有四四個(gè)重要要的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)領(lǐng)域，如果把把握好了了這四個(gè)個(gè)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)領(lǐng)域，就就有了在在這個(gè)時(shí)時(shí)代立于于不敗之之地的資資本。要想真正正地成為為市場(chǎng)的的贏家，銀行還還需要突突破傳統(tǒng)統(tǒng)經(jīng)營(yíng)的的能力： 這這要求銀銀行從戰(zhàn)戰(zhàn)略上具具有破壞壞的遠(yuǎn)見見，即打打破舊有有的框架架和體制制，調(diào)整整自我，塑造一一個(gè)新的的自我；還要求求銀行有有執(zhí)行破破壞的能能力，即即能夠打打破舊有有的不適適應(yīng)市場(chǎng)場(chǎng)的自我我，并能能

15、夠在其其后重新新定位，重新塑塑造，以以新的面面貌參與與市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)； 要要完整地地具備突突破傳統(tǒng)統(tǒng)經(jīng)營(yíng)的的能力，銀行還還需要有有一個(gè)或或一系列列從事破破壞的產(chǎn)產(chǎn)品，也也就是能能夠突破破自己原原有的規(guī)規(guī)格、原原有的技技術(shù)，或或者商品品的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力，并并塑造出出新的產(chǎn)產(chǎn)品，參參與市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。掌握動(dòng)態(tài)態(tài)管理的的法則面對(duì)新的的市場(chǎng)，銀行要要改變自自己，參參與到更更為激烈烈的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中去，這就要要求銀行行不再一一成不變變，而要要進(jìn)行動(dòng)動(dòng)態(tài)管理理。進(jìn)行行動(dòng)態(tài)管管理，首首要之事事就是掌掌握其法法則。法則一一：銀行行必須不不斷超越越自己原原有的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，不斷斷創(chuàng)造領(lǐng)領(lǐng)先的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)。 法則則二：決決心創(chuàng)新新研

16、發(fā)，不斷地地突破。長(zhǎng)期優(yōu)優(yōu)勢(shì)不能能依靠目目前業(yè)績(jī)績(jī)的領(lǐng)先先。 法則則三：勇勇于面對(duì)對(duì)變革。銀行競(jìng)競(jìng)賽是一一個(gè)持續(xù)續(xù)的過(guò)程程，要把把變革當(dāng)當(dāng)作是一一個(gè)絕佳佳的機(jī)會(huì)會(huì)。 法則則四：任任何規(guī)劃劃不能維維持長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)，必須須維持機(jī)機(jī)動(dòng)性的的規(guī)劃，發(fā)揮動(dòng)動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略略才能持持續(xù)強(qiáng)化化優(yōu)勢(shì)。 法則則五：在在進(jìn)行決決策的時(shí)時(shí)候，發(fā)發(fā)揮銀行行長(zhǎng)處、強(qiáng)化優(yōu)優(yōu)勢(shì)才是是正確的的競(jìng)爭(zhēng)之之道，攻攻敵之短短只是短短期的騷騷擾戰(zhàn)術(shù)術(shù)。 法則則六：明明確競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)就是要要制勝，經(jīng)營(yíng)就就是要獲獲利。 法則則七：變變動(dòng)多元元復(fù)雜的的策略有有利于創(chuàng)創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)勢(shì)，這有有利于避避免出現(xiàn)現(xiàn)致命的的弱點(diǎn)。 法則則八：策策略必須須考慮時(shí)時(shí)間的及及時(shí)性與與

17、不同時(shí)時(shí)代的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)演進(jìn)進(jìn)變化，只有把把握時(shí)機(jī)機(jī)與速度度才能創(chuàng)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力?！颈局v小小結(jié)】本講講述述的重點(diǎn)點(diǎn)是國(guó)內(nèi)內(nèi)銀行市市場(chǎng)即將將面臨的的挑戰(zhàn)以以及銀行行應(yīng)當(dāng)如如何轉(zhuǎn)變變以應(yīng)對(duì)對(duì)這一挑挑戰(zhàn)。要要弄清楚楚行銷的的概念，以明確確銀行要要做出改改變的領(lǐng)領(lǐng)域改變銀銀行的行行銷競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)策略。國(guó)內(nèi)銀銀行市場(chǎng)場(chǎng)在20006年年開放后后將會(huì)面面臨的挑挑戰(zhàn)，一一言以蔽蔽之，中中方銀行行與外方方銀行共共存，短短期內(nèi)市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)就會(huì)達(dá)達(dá)到白熱熱化的狀狀態(tài)。在在這樣的的情況下下，銀行行應(yīng)當(dāng)進(jìn)進(jìn)行怎樣樣的轉(zhuǎn)變變，即國(guó)國(guó)內(nèi)銀行行應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變觀念念，向外外方銀行行學(xué)習(xí)，實(shí)行創(chuàng)創(chuàng)新策略略，認(rèn)清清市場(chǎng)發(fā)發(fā)展的趨趨勢(shì)，以以及掌握握動(dòng)

18、態(tài)管管理的法法則等?！拘牡皿w體會(huì)】_第3講 全面面服務(wù)提提升競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力【本講重重點(diǎn)】全面服務(wù)務(wù)的內(nèi)涵涵服務(wù)到位位做好好CRMM服務(wù)與定定價(jià)策略略顧客滿意意行動(dòng)計(jì)計(jì)劃服務(wù)的特特質(zhì)在進(jìn)入這這一講的的主要內(nèi)內(nèi)容之前前，我們們首先要要明確這這樣一個(gè)個(gè)概念：服務(wù)即是是行銷，行銷即即是服務(wù)務(wù)。在現(xiàn)在和和將來(lái)的的競(jìng)爭(zhēng)激激烈的銀銀行市場(chǎng)場(chǎng)里，行行銷遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是是銷售銀銀行的產(chǎn)產(chǎn)品。由由于銀行行產(chǎn)品具具有可模模仿性，僅僅通通過(guò)產(chǎn)品品不能有有效地體體現(xiàn)各銀銀行的差差異性，因此在在競(jìng)爭(zhēng)中中一個(gè)很很重要的的環(huán)節(jié)就就是通過(guò)過(guò)服務(wù)的的深度化化來(lái)創(chuàng)造造差異性性。所以以，銀行行行銷還還必須包包括提供供讓顧客客滿意的的全面服服務(wù)

19、，將將顧客留留在本銀銀行里，從而達(dá)達(dá)到更好好地、長(zhǎng)長(zhǎng)期地銷銷售銀行行產(chǎn)品的的目的。在接下下來(lái)的內(nèi)內(nèi)容里，我們將將一起探探討什么么是全面面服務(wù)，怎樣做做好全面面服務(wù)。全面服務(wù)務(wù)的內(nèi)涵涵全面服務(wù)務(wù)是指銀銀行向客客戶提供供的服務(wù)務(wù)應(yīng)當(dāng)是是標(biāo)準(zhǔn)化化、品質(zhì)質(zhì)化的服服務(wù)，即即銀行提提供的服服務(wù)不應(yīng)應(yīng)當(dāng)因?yàn)闉闀r(shí)間或或空間的的不同而而出現(xiàn)差差異，不不論何時(shí)時(shí)、不論論何地銀銀行都應(yīng)應(yīng)當(dāng)向客客戶提供供同樣優(yōu)優(yōu)質(zhì)的服服務(wù)，只只有做到到了這一一點(diǎn)，銀銀行才做做到了全全面服務(wù)務(wù)，銀行行提供的的服務(wù)才才具有進(jìn)進(jìn)行有力力市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的前前提。服務(wù)到位位做好好CRMMCRM一一是指顧顧客關(guān)系系管理，即Cuustoomerr R

20、eelattionns MManaagemmentt，一是是指持續(xù)續(xù)關(guān)系行行銷，即即Conntinnuouus RRelaatioonshhip Marrkettingg。在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)來(lái)越激烈烈的銀行行市場(chǎng)里里，只有有做好了了這兩個(gè)個(gè)CRMM才是服服務(wù)到位位?，F(xiàn)在在，已經(jīng)經(jīng)有越來(lái)來(lái)越多的的銀行注注意到CCRM的的重要性性，也采采取了各各種各樣樣的措施施以提升升自己的的服務(wù)，占領(lǐng)市市場(chǎng)。要要使服務(wù)務(wù)到位，簡(jiǎn)言之之就是不不放過(guò)一一切細(xì)節(jié)節(jié)，做好好每一個(gè)個(gè)細(xì)節(jié)，讓顧客客感到舒舒適、便便捷、溫溫馨。下下面就做做好CRRM可以以采取的的一些措措施和大大家進(jìn)行行探討。營(yíng)業(yè)廳滿滿意服務(wù)務(wù)【案例】日本一些些銀

21、行聘聘請(qǐng)已退退休的經(jīng)經(jīng)理級(jí)以以上的老老行員從從事營(yíng)業(yè)業(yè)廳的工工作。當(dāng)當(dāng)顧客來(lái)來(lái)到銀行行時(shí)，他他們會(huì)在在門口迎迎接，詢?cè)儐?wèn)顧客客辦理什什么業(yè)務(wù)務(wù)，根據(jù)據(jù)顧客的的需要提提供相關(guān)關(guān)的指導(dǎo)導(dǎo)和服務(wù)務(wù)。由于于聘請(qǐng)的的是經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)豐富的的退休行行員，這這樣，銀銀行就在在降低成成本的同同時(shí)給顧顧客以滿滿意的營(yíng)營(yíng)業(yè)廳服服務(wù)。營(yíng)業(yè)廳是是顧客在在銀行進(jìn)進(jìn)行業(yè)務(wù)務(wù)的主要要場(chǎng)所，營(yíng)業(yè)廳廳提供的的服務(wù)質(zhì)質(zhì)量如何何，關(guān)系系到顧客客對(duì)銀行行的第一一印象和和總體看看法，所所以十分分重要。1.服務(wù)務(wù)臺(tái)服務(wù)務(wù)很多銀行行都在營(yíng)營(yíng)業(yè)廳設(shè)設(shè)立了專專門接待待的服務(wù)務(wù)臺(tái)，相相關(guān)人員員佩戴著著專門的的標(biāo)識(shí)，協(xié)助顧顧客辦理理業(yè)務(wù)。2.柜臺(tái)臺(tái)服務(wù)為

22、了提升升營(yíng)業(yè)廳廳的服務(wù)務(wù)，銀行行還必須須提升柜柜臺(tái)人員員的作業(yè)業(yè)服務(wù)質(zhì)質(zhì)量。柜柜臺(tái)工作作人員在在與顧客客對(duì)話時(shí)時(shí)應(yīng)當(dāng)親親切可人人，作業(yè)業(yè)速度要要快，不不能讓后后面的顧顧客久等等。3.寫字字臺(tái)服務(wù)務(wù)寫字臺(tái)是是營(yíng)業(yè)廳廳的一個(gè)個(gè)小角落落，但是是由于很很多顧客客都要與與這個(gè)小小小的臺(tái)臺(tái)面打交交道，所所以這一一細(xì)節(jié)一一定要重重視、做做好。要要做好寫寫字臺(tái)服服務(wù)，首首先要賦賦予寫字字臺(tái)漂亮亮的外觀觀，讓顧顧客覺得得賞心悅悅目，而而不是覺覺得銀行行破破爛爛爛。銀銀行還應(yīng)應(yīng)當(dāng)從顧顧客需要要的角度度出發(fā)設(shè)設(shè)置寫字字臺(tái)的功功能，讓讓顧客感感到便捷捷舒適，如可以以在寫字字臺(tái)上放放置不同同型號(hào)的的眼鏡供供有需要要的顧

23、客客使用等等。4.憑條條色彩管管理服務(wù)務(wù)很多時(shí)候候，顧客客進(jìn)入銀銀行辦理理業(yè)務(wù)需需要填寫寫相關(guān)的的憑條，隨著銀銀行業(yè)務(wù)務(wù)的擴(kuò)展展，銀行行可以辦辦理的業(yè)業(yè)務(wù)和相相關(guān)的憑憑條都增增加了很很多，所所以顧客客在填寫寫憑條的的時(shí)候，往往先先得在一一大堆憑憑條里選選擇。如如果給不不同的憑憑條以不不同的、醒目的的顏色，就可以以給顧客客提供方方便，使使他們一一目了然然，減少少時(shí)間的的耗費(fèi)。圖2-11 玉玉山商業(yè)業(yè)銀行存存款憑條條5.分區(qū)區(qū)服務(wù)為了縮短短顧客等等候時(shí)間間，方便便顧客，應(yīng)當(dāng)針針對(duì)不同同的顧客客群將營(yíng)營(yíng)業(yè)廳分分成不同同的功能能區(qū)，使使辦理特特殊業(yè)務(wù)務(wù)的顧客客能夠有有的放矢矢，減少少時(shí)間耗耗費(fèi)。如如將

24、營(yíng)業(yè)業(yè)廳劃分分為洽談?wù)剠^(qū)、等等候區(qū)、貴賓區(qū)區(qū)等，存存款到了了一定的的額度就就可以直直接進(jìn)入入貴賓區(qū)區(qū)，直接接進(jìn)行業(yè)業(yè)務(wù)辦理理，而不不是在等等候區(qū)等等候叫號(hào)號(hào)。在不不同的區(qū)區(qū)域，銀銀行還可可以有目目的地推推銷自己己的產(chǎn)品品，行銷銷于無(wú)形形之中。6.營(yíng)業(yè)業(yè)廳設(shè)計(jì)計(jì)的人性性化為了使顧顧客在等等待的時(shí)時(shí)候不會(huì)會(huì)覺得煩煩躁、無(wú)無(wú)聊，同同時(shí)為顧顧客提供供最大限限度的方方便，營(yíng)營(yíng)業(yè)廳的的設(shè)計(jì)和和功能應(yīng)應(yīng)當(dāng)人性性化。如如有些銀銀行在設(shè)設(shè)計(jì)營(yíng)業(yè)業(yè)廳椅子子時(shí)，考考慮到女女性顧客客的需要要，將椅椅子設(shè)計(jì)計(jì)成兩層層，方便便她們放放置皮包包等私人人物品。很多銀銀行還在在營(yíng)業(yè)廳廳放置雜雜志、報(bào)報(bào)刊，甚甚至播放放音樂、影碟

25、，這樣，顧客可可以坐在在座位上上根據(jù)自自己的喜喜好進(jìn)行行活動(dòng)，直到營(yíng)營(yíng)業(yè)廳的的廣播叫叫到自己己辦理業(yè)業(yè)務(wù)為止止?！景咐炕ㄆ煦y行行的ATTM設(shè)計(jì)計(jì)十分人人性化，與客戶戶之間有有一個(gè)330度的的斜角，通過(guò)這這個(gè)斜角角，客戶戶隨時(shí)可可以看到到后面的的情況，以判斷斷是否有有不利的的情況出出現(xiàn)?；ɑㄆ煦y行行將它放放置在兩兩個(gè)柜臺(tái)臺(tái)之間，吸引了了很多顧顧客的注注意力，也促進(jìn)進(jìn)了銀行行卡的發(fā)發(fā)行。7.禮儀儀服務(wù)除了給顧顧客一個(gè)個(gè)良好的的營(yíng)業(yè)廳廳環(huán)境之之外，良良好周到到的禮儀儀也是營(yíng)營(yíng)業(yè)廳服服務(wù)不可可缺少的的一環(huán)。禮儀服服務(wù)要從從小處做做起，一一個(gè)舉動(dòng)動(dòng)、一個(gè)個(gè)電話、一個(gè)問(wèn)問(wèn)題都可可以看出出銀行服服務(wù)的總總

26、體素質(zhì)質(zhì)，所以以銀行一一定要在在這方面面制定一一致的、規(guī)范的的標(biāo)準(zhǔn)，以指導(dǎo)導(dǎo)行員的的禮儀行行為?！咀詸z】服務(wù)廳滿滿意服務(wù)務(wù)需要有有良好的的規(guī)劃，才能達(dá)達(dá)到最佳佳效果。下面的的表格可可以幫助助您做好好這方面面的規(guī)劃劃，填寫寫表格，檢查并并思考如如何才能能讓營(yíng)業(yè)業(yè)廳服務(wù)務(wù)更上一一層樓：服務(wù)類型型目標(biāo)描述述人員安排排成本服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)效果總結(jié)結(jié)服務(wù)臺(tái)服服務(wù)柜臺(tái)服務(wù)務(wù)寫字臺(tái)服服務(wù)憑條色彩彩管理服服務(wù)分區(qū)服務(wù)務(wù)營(yíng)業(yè)廳設(shè)設(shè)計(jì)的人人性化禮儀服務(wù)務(wù)理財(cái)服務(wù)務(wù)隨著社會(huì)會(huì)的發(fā)展展，銀行行客戶對(duì)對(duì)理財(cái)服服務(wù)的要要求也越越來(lái)越多多和越來(lái)來(lái)越高了了。要做做好全面面的服務(wù)務(wù)，就必必須為客客戶提供供相關(guān)的的良好服服務(wù)。1.綜合

27、合月結(jié)單單服務(wù)一些銀行行開通了了全新概概念的綜綜合月結(jié)結(jié)單服務(wù)務(wù)，為客客戶提供供理財(cái)記記錄。在在這份理理財(cái)記錄錄中，有有個(gè)人財(cái)財(cái)務(wù)綜合合表，在在其中詳詳細(xì)描述述客戶的的資產(chǎn)、負(fù)債狀狀況，使使客戶一一目了然然；有客客戶額度度明細(xì)表表，在其其中清楚楚列出客客戶可以以運(yùn)用的的資金，使客戶戶理財(cái)更更輕松；還有個(gè)個(gè)人財(cái)務(wù)務(wù)日程表表，在其其中提示示客戶下下月的財(cái)財(cái)務(wù)到期期安排，顯示出出對(duì)客戶戶無(wú)微不不至的照照顧。提提供這樣樣細(xì)致周周到服務(wù)務(wù)的銀行行，當(dāng)然然更容易易留住客客戶，更更具有市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力。2.消費(fèi)費(fèi)明細(xì)表表服務(wù)消費(fèi)明細(xì)細(xì)表服務(wù)務(wù)即是指指銀行將將以銀行行為媒介介的消費(fèi)費(fèi)列出明明細(xì)提供供給顧客客，如

28、信信用卡刷刷卡明細(xì)細(xì)等。通通過(guò)提供供這樣的的明細(xì)表表服務(wù)，顧客將將能準(zhǔn)確確了解到到花了多多少錢消消費(fèi)、消消費(fèi)到什什么方面面、以后后應(yīng)該如如何調(diào)整整消費(fèi)結(jié)結(jié)構(gòu)。圖2-22 消消費(fèi)分析析表示意意圖3.損益益明細(xì)表表服務(wù)當(dāng)顧客購(gòu)購(gòu)買了銀銀行的信信托資金金等投資資項(xiàng)目后后，一些些銀行會(huì)會(huì)為客戶戶提供損損益明細(xì)細(xì)表服務(wù)務(wù)。銀行行會(huì)每個(gè)個(gè)月通知知客戶，告知他他所買的的理財(cái)產(chǎn)產(chǎn)品投資資了多長(zhǎng)長(zhǎng)時(shí)間，每個(gè)時(shí)時(shí)間段的的盈利如如何，買買進(jìn)時(shí)耗耗費(fèi)多少少資本，現(xiàn)在獲獲利多少少，以及及信托資資金的金金額等明明細(xì)項(xiàng)目目，使客客戶能夠夠及時(shí)了了解所購(gòu)購(gòu)買的理理財(cái)產(chǎn)品品的損益益情況，以便作作出判斷斷，這樣樣就可以以深化銀銀

29、行與客客戶之間間的信任任度和合合作。4.理財(cái)財(cái)電子報(bào)報(bào)為了推銷銷自己的的理財(cái)產(chǎn)產(chǎn)品，方方便客戶戶了解信信息，挑挑選產(chǎn)品品，還有有一些銀銀行推出出了理財(cái)財(cái)電子報(bào)報(bào)服務(wù)。通過(guò)銀銀行的電電子報(bào)，顧客可可以快捷捷地通過(guò)過(guò)網(wǎng)絡(luò)知知道有什什么新的的產(chǎn)品，甚至可可以知道道自己投投資獲利利的情況況，節(jié)省省了信息息成本。公共服務(wù)務(wù)要在激烈烈競(jìng)爭(zhēng)的的市場(chǎng)中中勝出，除了做做好跟自自身工作作、產(chǎn)品品有關(guān)的的服務(wù)之之外，銀銀行還必必須將服服務(wù)深入入到客戶戶的生活活以及公公共事業(yè)業(yè)中去，以推銷銷自己，推銷自自己的服服務(wù)，推推銷自己己的產(chǎn)品品。1.生活活便利服服務(wù)與個(gè)人相相比，銀銀行擁有有強(qiáng)大得得多的信信息收集集能力，一些

30、銀銀行便將將這些能能力運(yùn)用用于為客客戶提供供生活中中的便利利中去。這看似似與銀行行業(yè)務(wù)本本身的服服務(wù)不相相關(guān)，但但是，通通過(guò)為客客戶提供供生活便便利信息息，構(gòu)建建良好互互動(dòng)，有有助于銀銀行的市市場(chǎng)行銷銷。2.社會(huì)會(huì)公共服服務(wù)【案例】荷蘭銀行行與渣打打銀行是是世界著著名的大大銀行，這兩家家銀行都都設(shè)有社社會(huì)公關(guān)關(guān)部，進(jìn)進(jìn)行社會(huì)會(huì)行銷。其工作作中很重重要的一一部分就就是美化化公共空空間，即即為城市市提供環(huán)環(huán)境美化化服務(wù)，取得了了非常良良好的社社會(huì)效益益。除了為個(gè)個(gè)人客戶戶提供生生活的便便利而進(jìn)進(jìn)行CRRM之外外，銀行行還可以以通過(guò)投投資社會(huì)會(huì)公益事事業(yè)，樹樹立良好好的社會(huì)會(huì)形象，推銷自自己。服務(wù)與

31、定定價(jià)策略略任何服務(wù)務(wù)都是要要耗費(fèi)成成本的，提供好好的服務(wù)務(wù)也就意意味著耗耗費(fèi)更高高的成本本。那么么如何在在服務(wù)與與成本之之間取得得平衡，在提供供良好服服務(wù)的同同時(shí)做到到銀行的的盈利呢呢？這就需要要把握服服務(wù)與定定價(jià)策略略。簡(jiǎn)言言之，就就是需要要面向不不同的受受眾，提提供不同同層面的的服務(wù)。有的銀銀行服務(wù)務(wù)設(shè)立了了各個(gè)層層次，有有大眾服服務(wù)，有有貴賓服服務(wù)，還還有企業(yè)業(yè)銀行的的AO服服務(wù)，不不同層面面提供不不同要求求的服務(wù)務(wù)，耗費(fèi)費(fèi)的成本本各不相相同，同同時(shí)也帶帶來(lái)了不不一樣的的收益，這樣服服務(wù)的支支出就不不會(huì)成為為赤字。顧客滿意意行動(dòng)計(jì)計(jì)劃了解了全全面服務(wù)務(wù)的內(nèi)容容之后，銀行應(yīng)應(yīng)當(dāng)制定定顧客

32、滿滿意行動(dòng)動(dòng)計(jì)劃，以指導(dǎo)導(dǎo)自己的的行動(dòng)。1.建立立顧客滿滿意制度度從策略層層面上講講，銀行行首先要要制定顧顧客滿意意制度，這是未未來(lái)每家家銀行都都必須做做的事情情，也是是競(jìng)爭(zhēng)中中的一個(gè)個(gè)重要層層面。建建立顧客客滿意制制度，就就意味著著銀行要要根據(jù)客客戶的不不同區(qū)隔隔、不同同需求層層面去設(shè)設(shè)計(jì)自己己的服務(wù)務(wù)內(nèi)涵，做好服服務(wù)產(chǎn)品品，力爭(zhēng)爭(zhēng)讓顧客客滿意，將顧客客留在自自己的銀銀行中，以達(dá)到到長(zhǎng)期行行銷的目目的。2.提供供全面服服務(wù) 從技術(shù)層層面上講講，銀行行要使顧顧客滿意意，就必必須為顧顧客提供供全面的的、優(yōu)質(zhì)質(zhì)的服務(wù)務(wù)。提供讓顧顧客滿意意的全面面服務(wù)，至少應(yīng)應(yīng)當(dāng)包括括如下滿滿意服務(wù)務(wù): 商品品價(jià)值

33、化化滿意服服務(wù)：提提升商品品內(nèi)在的的價(jià)值 作業(yè)業(yè)自動(dòng)化化滿意服服務(wù)：使使作業(yè)流流程更為為簡(jiǎn)單流流暢 價(jià)格格合理化化滿意服服務(wù)：不不是走低低價(jià)格路路線，而而是提供供性價(jià)比比高的服服務(wù) 人員員專業(yè)化化滿意服服務(wù)：加加強(qiáng)對(duì)行行員的培培訓(xùn)，提提高他們們的素質(zhì)質(zhì)和責(zé)任任感 服務(wù)務(wù)尊貴化化滿意服服務(wù)：讓讓每個(gè)顧顧客都感感到自己己是最重重要的客客戶 空間間舒適化化滿意服服務(wù)：讓讓顧客目目光所及及之處、肢體所所觸之處處都倍感感舒適【案例】臺(tái)灣玉山山銀行通通過(guò)建立立植根式式服務(wù)文文化真心適適合的服服務(wù)定期檢檢測(cè)三個(gè)個(gè)步驟，全面地地提升了了自己的的服務(wù)，成為服服務(wù)做得得最好的的銀行之之一。建立植根根式服務(wù)務(wù)文化：

34、經(jīng)營(yíng)者者主導(dǎo)，從經(jīng)營(yíng)營(yíng)者的理理念層面面改變服服務(wù)，培培養(yǎng)組織織全面參參與式服服務(wù)的氣氣質(zhì)。真心適合合的服務(wù)務(wù)：重視視行動(dòng)，重視對(duì)對(duì)新進(jìn)行行員和中中層干部部的服務(wù)務(wù)理念、禮儀培培訓(xùn)。定期檢測(cè)測(cè)：行員員服務(wù)的的總檢測(cè)測(cè)，顧客客服務(wù)的的總體驗(yàn)驗(yàn)，在檢檢測(cè)中不不斷再提提升。服務(wù)的特特質(zhì)服務(wù)是一一種大家家都知道道，但大大部分人人都做不不好的工工作。很很多經(jīng)理理人都認(rèn)認(rèn)為服務(wù)務(wù)不會(huì)影影響行銷銷，但事事實(shí)并非非如此，服務(wù)是是行銷的的一部分分，而且且最終會(huì)會(huì)極大地地影響行行銷的成成果。要要做好服服務(wù)，就就需要把把服務(wù)作作為一種種內(nèi)化的的習(xí)慣，當(dāng)成一一種永無(wú)無(wú)止境的的追求。做到良良好的服服務(wù)，就就是要建建立起自

35、自信心，服務(wù)是是一種成成就感，是團(tuán)隊(duì)隊(duì)精神的的體現(xiàn)。品質(zhì)服服務(wù)專家家告訴我我們，全全面品質(zhì)質(zhì)服務(wù)是是用良好好的氣氛氛代替高高壓，營(yíng)營(yíng)造出良良好的服服務(wù)氛圍圍；是以以激情來(lái)來(lái)代替強(qiáng)強(qiáng)制規(guī)定定，讓行行員意識(shí)識(shí)到讓顧顧客滿意意是生命命存在的的價(jià)值之之一?！颈局v小小結(jié)】本講講述述的重點(diǎn)點(diǎn)是銀行行如何通通過(guò)制定定良好的的服務(wù)策策略規(guī)劃劃，做好好全面服服務(wù)來(lái)提提升自身身的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力。首首先要明明確服務(wù)務(wù)就是行行銷。要要準(zhǔn)確地地把握全全面服務(wù)務(wù)的內(nèi)涵涵，即銀銀行向客客戶提供供標(biāo)準(zhǔn)化化、品質(zhì)質(zhì)化的服服務(wù)。要要掌握如如何對(duì)服服務(wù)合理理地定價(jià)價(jià)并建立立起顧客客滿意行行動(dòng)計(jì)劃劃?！拘牡皿w體會(huì)】_第4講 掌控控市場(chǎng)技技

36、巧【本講重重點(diǎn)】掌控市場(chǎng)場(chǎng)的技巧巧行銷策略略規(guī)劃技技巧復(fù)雜的市市場(chǎng)因素素在日趨激激烈的銀銀行市場(chǎng)場(chǎng)里，要要制定出出好的市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)策略，就一定定要靈敏敏地、精精準(zhǔn)地掌掌握環(huán)境境因素。只有準(zhǔn)準(zhǔn)確地把把握時(shí)機(jī)機(jī)，了解解市場(chǎng)，才能及及時(shí)了解解到應(yīng)該該進(jìn)入哪哪一個(gè)動(dòng)動(dòng)態(tài)角色色，如何何進(jìn)行市市場(chǎng)分析析和決策策?，F(xiàn)在的銀銀行市場(chǎng)場(chǎng)是一個(gè)個(gè)有機(jī)的的市場(chǎng)，有很多多復(fù)雜因因素在影影響著市市場(chǎng)。掌控市場(chǎng)場(chǎng)技巧市場(chǎng)雖然然復(fù)雜多多變，但但是要很很好地把把握市場(chǎng)場(chǎng)、掌控控市場(chǎng)并并非沒有有規(guī)律可可循。其其實(shí)，只只要做好好一些基基本功，就可以以透過(guò)紛紛繁的現(xiàn)現(xiàn)象看到到市場(chǎng)的的本質(zhì)，從而從從容應(yīng)對(duì)對(duì)，正確確決策。需求管理理需

37、求管理理即是通通過(guò)市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研及及時(shí)了解解客戶變變化著的的需求，從而在在決策時(shí)時(shí)盡可能能滿足顧顧客不同同層次的的不同需需求，贏贏得市場(chǎng)場(chǎng)。1.顧客客的選擇擇轉(zhuǎn)變現(xiàn)在，顧顧客的經(jīng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)動(dòng)和以前前相比大大大地增增加，這這也就意意味著顧顧客的經(jīng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)動(dòng)變得越越來(lái)越復(fù)復(fù)雜，其其選擇也也越來(lái)越越多。與與此同時(shí)時(shí)，銀行行業(yè)面臨臨著更為為激烈的的市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，因因此，要要把握市市場(chǎng)，掌掌控市場(chǎng)場(chǎng)，銀行行首先要要做到的的就是應(yīng)應(yīng)對(duì)顧客客的選擇擇，尊重重顧客的的選擇，盡可能能讓顧客客選擇自自己。換換言之，市場(chǎng)的的主動(dòng)權(quán)權(quán)在顧客客手里，銀行應(yīng)應(yīng)當(dāng)通過(guò)過(guò)了解顧顧客的選選擇可能能，爭(zhēng)取取到更多多的市場(chǎng)場(chǎng)空間，這就要要

38、求銀行行至少做做到比以以前更客客氣，比比以前反反應(yīng)更快快速。2.顧客客的需求求轉(zhuǎn)變?cè)谑袌?chǎng)中中，變化化的不僅僅僅是顧顧客選擇擇權(quán)的增增多，還還有顧客客需求的的多元化化和需求求轉(zhuǎn)變頻頻率的加加快。面面對(duì)變幻幻莫測(cè)的的市場(chǎng)形形勢(shì)，銀銀行必須須及時(shí)通通過(guò)市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研等等手段了了解顧客客當(dāng)前階階段的需需求，從從而滿足足他們的的相應(yīng)需需求，做做好需求求管理。3.市場(chǎng)場(chǎng)區(qū)隔面對(duì)顧客客多變的的選擇和和需求，銀行在在做出決決策時(shí)還還是有技技巧可循循的，這這就是首首先做好好市場(chǎng)區(qū)區(qū)隔。銀銀行面對(duì)對(duì)的客戶戶并不是是單一的的、一成成不變的的，相反反，這個(gè)個(gè)顧客群群體十分分豐富多多彩，有有不同的的背景，不同的的需求。這時(shí)

39、，銀行就就需要將將行銷細(xì)細(xì)分化，以不同同的市場(chǎng)場(chǎng)區(qū)隔來(lái)來(lái)分別滿滿足不同同的客戶戶?！景咐亢芏嚆y行行在發(fā)行行銀行卡卡時(shí)，往往往會(huì)設(shè)設(shè)計(jì)出四四五種乃乃至更多多種的不不同卡片片發(fā)行，這就是是應(yīng)對(duì)多多變市場(chǎng)場(chǎng)，進(jìn)行行市場(chǎng)區(qū)區(qū)隔，從從而讓顧顧客有多多種選擇擇，分別別滿足不不同需求求的決策策。顧客管理理俗話說(shuō)“林子大大了，什什么鳥都都有”，這句句話用來(lái)來(lái)形容現(xiàn)現(xiàn)在的銀銀行市場(chǎng)場(chǎng)，真是是再貼切切不過(guò)。面對(duì)如如此眾多多的顧客客，如此此眾多的的需求，顯然一一種產(chǎn)品品并不能能滿足所所有人的的需要，同樣地地，在進(jìn)進(jìn)行顧客客管理的的時(shí)候，一種服服務(wù)也不不可能讓讓所有的的顧客感感到滿意意，這時(shí)時(shí)，就像像行銷需需要細(xì)化

40、化一樣，銀行的的服務(wù)也也要細(xì)分分化，也也就是說(shuō)說(shuō)，不能能用一個(gè)個(gè)單一的的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)來(lái)滿足所所有客戶戶。銀行行要想在在激烈的的市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)中取取勝，就就必須樹樹立起這這個(gè)觀點(diǎn)點(diǎn)。要提提供更好好的服務(wù)務(wù)，更好好地進(jìn)行行顧客管管理，從從而建立立起良好好的顧客客關(guān)系，達(dá)到長(zhǎng)長(zhǎng)期行銷銷的目的的，銀行行一方面面要借鑒鑒同行的的經(jīng)驗(yàn)，做好現(xiàn)現(xiàn)在市場(chǎng)場(chǎng)上已有有的服務(wù)務(wù)，更重重要的是是，有實(shí)實(shí)力的銀銀行一定定要注重重對(duì)自己己服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品的研研發(fā)創(chuàng)新新，從而而引導(dǎo)市市場(chǎng)的潮潮流。銀行學(xué)習(xí)習(xí)行銷的的緩慢過(guò)過(guò)程行銷在現(xiàn)現(xiàn)在的銀銀行市場(chǎng)場(chǎng)變得越越來(lái)越重重要，但但什么是是行銷，怎樣才才能做好好行銷，要弄清清楚這些些問(wèn)題，并不能能

41、一蹴而而就。銀銀行認(rèn)識(shí)識(shí)行銷、學(xué)習(xí)行行銷有其其自身的的規(guī)律，是一個(gè)個(gè)緩慢的的過(guò)程。美國(guó)銀銀行協(xié)會(huì)會(huì)通過(guò)研研究發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，銀行行學(xué)習(xí)行行銷，一一般會(huì)經(jīng)經(jīng)歷五個(gè)個(gè)階段。在第一一階段，銀行會(huì)會(huì)發(fā)現(xiàn)廣廣告是行行銷，只只有廣告告的質(zhì)量量到位，客戶才才了解銀銀行。接接著，在在廣告競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)階段段之后，銀行發(fā)發(fā)現(xiàn)服務(wù)務(wù)是行銷銷，親切切的微笑笑，優(yōu)雅雅的禮儀儀，賓至至如歸的的感覺，會(huì)讓顧顧客選擇擇自己。在進(jìn)行行良好的的禮儀培培訓(xùn)之后后，銀行行又會(huì)有有新的發(fā)發(fā)現(xiàn)，制制度的革革新才是是行銷，于是銀銀行會(huì)逐逐漸改善善以前的的一些做做法，改改善自己己的作業(yè)業(yè)。最后后，銀行行發(fā)現(xiàn)了了，真正正的行銷銷還包括括定位和和科學(xué)的的分析

42、規(guī)規(guī)劃。在在消費(fèi)者者心中成成功地定定位，讓讓他們認(rèn)認(rèn)可你，選擇你你；進(jìn)行行專業(yè)化化的行銷銷管理，注重?cái)?shù)數(shù)字分析析和市場(chǎng)場(chǎng)分析，然后作作出縝密密的規(guī)劃劃，這才才是真正正的行銷銷。中國(guó)國(guó)的銀行行業(yè)面臨臨著一個(gè)個(gè)殘酷激激烈的市市場(chǎng)和眾眾多成熟熟的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手，在這樣樣的情況況下，既既對(duì)行銷銷的要求求增高，又使各各銀行有有了良好好的學(xué)習(xí)習(xí)對(duì)象，這樣，中國(guó)銀銀行在認(rèn)認(rèn)識(shí)行銷銷的時(shí)候候，不需需要一個(gè)個(gè)一個(gè)階階段地經(jīng)經(jīng)歷，而而可以是是同時(shí)進(jìn)進(jìn)行好幾幾個(gè)階段段。但是是，做并并不等同同于做好好，認(rèn)識(shí)識(shí)行銷，學(xué)習(xí)行行銷，行行銷到位位，國(guó)內(nèi)內(nèi)的銀行行還有很很長(zhǎng)的一一段路要要走。行銷規(guī)劃劃導(dǎo)向【案例】上世紀(jì)紀(jì)90年年代

43、初，花旗銀銀行進(jìn)入入了臺(tái)灣灣市場(chǎng)，此時(shí)正正值臺(tái)灣灣新開放放了166家銀行行、市場(chǎng)場(chǎng)大洗牌牌的時(shí)機(jī)機(jī)。面臨臨這樣的的激烈競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，花花旗銀行行在正確確的行銷銷規(guī)劃導(dǎo)導(dǎo)向指引引之下，立足市市場(chǎng)，不不斷創(chuàng)新新，取得得了出色色的成績(jī)績(jī)。導(dǎo)向：1999119997 不斷創(chuàng)創(chuàng)新，只只因關(guān)心心1999820000 服務(wù)直直達(dá)您心心2000120004 創(chuàng)造您您的財(cái)富富創(chuàng)新產(chǎn)產(chǎn)品：與與眾不同同的收費(fèi)費(fèi)支票AO制制度首張透透明信用用卡等1.顧客客導(dǎo)向（cusstommer oriienttatiion）行銷規(guī)劃劃導(dǎo)向的的第一個(gè)個(gè)重要概概念是ccusttomeer oorieentaatioon，即即顧客導(dǎo)導(dǎo)向。行

44、行銷目的的是滿足足顧客需需求，行行銷當(dāng)然然要以顧顧客為導(dǎo)導(dǎo)向，所所以銀行行需要深深度了解解顧客在在想什么么，顧客客需要什什么。2.組織織導(dǎo)向（orgganiize oriienttatiion）行銷規(guī)劃劃導(dǎo)向的的第二個(gè)個(gè)重要概概念是oorgaanizze oorieentaatioon ，即組織織導(dǎo)向。要將行行銷做到到位，做做出色，就一定定要有一一個(gè)專門門的團(tuán)隊(duì)隊(duì)去專攻攻一個(gè)市市場(chǎng)，而而不是一一個(gè)組織織包攬所所有的市市場(chǎng)，兼兼收并蓄蓄。因此此，如何何走向組組織導(dǎo)向向，建立立行銷團(tuán)團(tuán)隊(duì)專門門開發(fā)相相應(yīng)的市市場(chǎng)，對(duì)對(duì)于銀行行的行銷銷也就顯顯得尤為為重要了了。3.利潤(rùn)潤(rùn)導(dǎo)向（proofille oo

45、rieentaatioon）行銷規(guī)劃劃導(dǎo)向的的第三個(gè)個(gè)重要概概念是pproffilee orrienntattionn，即利利潤(rùn)導(dǎo)向向。行銷銷的目的的就是要要為銀行行創(chuàng)收，掙更多多的錢。歸根結(jié)結(jié)底，銀銀行的一一切行銷銷行為都都要回到到這個(gè)目目的上來(lái)來(lái)。因此此，銀行行應(yīng)當(dāng)考考慮如何何創(chuàng)造差差異，如如何讓客客戶更滿滿足，從從而增加加客戶，做好業(yè)業(yè)務(wù)，做做大市場(chǎng)場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)更多的的利潤(rùn)。圖3-11 行銷銷規(guī)劃導(dǎo)導(dǎo)向示意意圖行銷策略略規(guī)劃技技巧環(huán)境評(píng)估估談到具體體的行銷銷策略規(guī)規(guī)劃技巧巧，首要要的就是是環(huán)境評(píng)評(píng)估，即即了解整整體環(huán)境境和個(gè)體體環(huán)境，從而從從政治、經(jīng)濟(jì)、法律、銀行個(gè)個(gè)性等各各個(gè)方面面尋找銀

46、銀行的潛潛在市場(chǎng)場(chǎng)和發(fā)揮揮空間。1.整體體環(huán)境評(píng)評(píng)估整體環(huán)境境評(píng)估，籠統(tǒng)而而言，就就是評(píng)估估銀行所所處環(huán)境境的政治治法律律經(jīng)濟(jì)濟(jì)科技技社會(huì)會(huì)國(guó)際際因素，以及這這些因素素對(duì)銀行行業(yè)發(fā)展展產(chǎn)生的的影響。隨著銀銀行市場(chǎng)場(chǎng)的逐年年開放，金融產(chǎn)產(chǎn)品的不不斷完善善，總體體來(lái)說(shuō)，目前的的情況是是零售銀銀行占商商業(yè)銀行行利潤(rùn)來(lái)來(lái)源和業(yè)業(yè)務(wù)總量量的比重重尚低，以后將將逐年提提升；銀銀行卡普普及率低低，借記記卡占絕絕大多數(shù)數(shù)，但以以后的用用卡環(huán)境境將逐年年改善；目前零零售銀行行業(yè)務(wù)的的重點(diǎn)是是儲(chǔ)蓄存存款，但但會(huì)逐年年增加業(yè)業(yè)務(wù)項(xiàng)目目；法律律因素對(duì)對(duì)銀行市市場(chǎng)的影影響加大大。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)來(lái)看，銀銀行市場(chǎng)場(chǎng)將來(lái)會(huì)會(huì)發(fā)生的

47、的變化趨趨勢(shì)會(huì)對(duì)對(duì)行銷策策略規(guī)劃劃產(chǎn)生更更大的影影響。未未來(lái)國(guó)際際間主流流銀行發(fā)發(fā)展的趨趨勢(shì)有：行銷管理理服務(wù)邁邁向科技技銀行未來(lái)銀行行服務(wù)會(huì)會(huì)邁向科科技化服服務(wù)，管管理會(huì)邁邁向科技技化管理理，電子子銀行、網(wǎng)絡(luò)銀銀行、電電話銀行行將應(yīng)運(yùn)運(yùn)而生，銀行運(yùn)運(yùn)用3CC科技來(lái)來(lái)規(guī)劃商商品，進(jìn)進(jìn)行管理理。圖3-22 33C 科科技運(yùn)用用示意圖圖投資銀行行強(qiáng)化影影響力跨國(guó)銀行行將通過(guò)過(guò)收購(gòu)、兼并等等活動(dòng)，收購(gòu)本本地銀行行，擴(kuò)大大經(jīng)營(yíng)規(guī)規(guī)模和影影響力。零售銀行行快速成成長(zhǎng)以花旗銀銀行為例例，零售售業(yè)務(wù)占占其整個(gè)個(gè)營(yíng)業(yè)收收入的660%，其他銀銀行也會(huì)會(huì)向這個(gè)個(gè)方向發(fā)發(fā)展。 銀行行合并與與金控化化 個(gè)人人金融偏偏

48、重理財(cái)財(cái) 消費(fèi)費(fèi)趨勢(shì)走走向信用用支付現(xiàn)在國(guó)內(nèi)內(nèi)市場(chǎng)的的消費(fèi)還還主要是是現(xiàn)金消消費(fèi)或借借記卡消消費(fèi)，但但是，在在未來(lái)消消費(fèi)將變變成預(yù)支支消費(fèi)、透支消消費(fèi)。國(guó)國(guó)內(nèi)包括括臺(tái)灣、香港的的信用支支付還遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)達(dá)到發(fā)達(dá)達(dá)國(guó)家的的水平，美國(guó)約約有400%的銀銀行客戶戶以信用用卡作為為支付工工具，香香港大約約有200%，臺(tái)臺(tái)灣大約約有155%，而而國(guó)內(nèi)僅僅僅只有有2%左左右，因因此，信信用卡市市場(chǎng)的發(fā)發(fā)展空間間是很大大的。隨隨著信用用支付的的普遍使使用，各各銀行的的發(fā)卡量量將會(huì)增增加，而而人民銀銀行的鈔鈔票印制制量、發(fā)發(fā)行量將將會(huì)逐漸漸降低，刷卡帶帶來(lái)的手手續(xù)費(fèi)將將是一筆筆相當(dāng)可可觀的業(yè)業(yè)務(wù)。近近5年全全國(guó)

49、發(fā)卡卡量年均均增長(zhǎng)超超過(guò)600%，銀銀行卡交交易額年年均增長(zhǎng)長(zhǎng)76%，20001年年底全國(guó)國(guó)銀行發(fā)發(fā)卡總量量為3.83億億張，比比20000年增增長(zhǎng)388%。激激烈競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的信用用卡市場(chǎng)場(chǎng)必然要要求產(chǎn)品品的不斷斷創(chuàng)新，不但要要在卡片片形式上上創(chuàng)新，還應(yīng)該該提升信信用卡的的安全控控管，以以及相關(guān)關(guān)的服務(wù)務(wù)體系，這樣信信用卡的的使用量量才會(huì)提提高。【案例】在美國(guó)，信用卡卡除了可可以支付付之外，還有“掛賬”的功能能，即持持卡者可可以在普普通商店店刷卡支支取現(xiàn)金金，美國(guó)國(guó)信用制制度之發(fā)發(fā)達(dá)由此此可見一一斑。2.個(gè)體體環(huán)境評(píng)評(píng)估銀行個(gè)體體環(huán)境評(píng)評(píng)估包括括企業(yè)使使命、企企業(yè)價(jià)值值、經(jīng)營(yíng)營(yíng)理念、資源評(píng)評(píng)估、核

50、核心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力評(píng)估估、愿景景與追求求等。在在整體環(huán)環(huán)境之下下，銀行行如何評(píng)評(píng)估自己己，要做做什么樣樣的決策策，想成成為或不不想成為為什么樣樣的角色色，這些些都對(duì)銀銀行策略略規(guī)劃至至關(guān)重要要。市場(chǎng)調(diào)研研1.市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研的的方向市場(chǎng)調(diào)研研是指由由系統(tǒng)地地收集、記錄及及分析與與產(chǎn)品或或服務(wù)的的行銷問(wèn)問(wèn)題有關(guān)關(guān)的各項(xiàng)項(xiàng)資料，這種調(diào)調(diào)查可以以由企業(yè)業(yè)本身、專業(yè)調(diào)調(diào)查機(jī)構(gòu)構(gòu)或者第第三者來(lái)來(lái)進(jìn)行。市場(chǎng)調(diào)調(diào)研工作作總體而而言是通通過(guò)調(diào)研研整體消消費(fèi)能力力、個(gè)體體消費(fèi)趨趨勢(shì)和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的的策略，從而了了解市場(chǎng)場(chǎng)，做出出決策，或者用用自己的的生產(chǎn)滿滿足市場(chǎng)場(chǎng)的需求求，或者者用自己己的生產(chǎn)產(chǎn)來(lái)創(chuàng)造造出市場(chǎng)場(chǎng)的需求求。圖3

51、-33 市市場(chǎng)調(diào)查查作用一一覽表2.市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)由客客戶和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者組組成，因因此，在在進(jìn)行市市場(chǎng)調(diào)研研時(shí)，首首先要弄弄清楚的的是他們們的情況況，對(duì)市市場(chǎng)進(jìn)行行優(yōu)劣分分析。市市場(chǎng)調(diào)研研的第二二階段，銀行需需要做出出三大決決策，即即區(qū)隔的的決策、目標(biāo)市市場(chǎng)的決決策、市市場(chǎng)定位位的決策策，只有有在這些些決策上上有所創(chuàng)創(chuàng)新、與與眾不同同，銀行行的產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)才會(huì)有有生命力力和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力。然然后，銀銀行需要要進(jìn)行細(xì)細(xì)化的決決策，即即行銷組組合4PP價(jià)格格、產(chǎn)品品、通路路、促銷銷。最后后，銀行行要根據(jù)據(jù)調(diào)研的的情況做做好行銷銷管理，做好從從計(jì)劃到到預(yù)算的的編制，以及人人員培訓(xùn)訓(xùn)和考核核等工作作?！咀詸z】

52、根據(jù)下文文內(nèi)容，請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)計(jì)一個(gè)市市場(chǎng)調(diào)研研報(bào)告，闡述您您自己認(rèn)認(rèn)為市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研需需要更具具體地考考慮哪些些因素，如何歸歸納數(shù)據(jù)據(jù)并進(jìn)行行分析。調(diào)查報(bào)告告分文字字與數(shù)據(jù)據(jù)兩塊，首先需需要用文文字對(duì)各各種市場(chǎng)場(chǎng)情況進(jìn)進(jìn)行描述述，然后后將這些些情況數(shù)數(shù)據(jù)化，設(shè)計(jì)出出具體的的變數(shù)函函數(shù)，以以便制定定市場(chǎng)開開發(fā)方案案時(shí)參照照。_消費(fèi)者變變數(shù)企業(yè)金金融企業(yè)金融融是銀行行的一塊塊重要市市場(chǎng)，在在對(duì)它進(jìn)進(jìn)行市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研時(shí)時(shí)，首先先要看經(jīng)經(jīng)濟(jì)大環(huán)環(huán)境是否否景氣，客戶的的企業(yè)規(guī)規(guī)模如何何，這個(gè)個(gè)行業(yè)的的未來(lái)發(fā)發(fā)展前景景是否樂樂觀，以以及企業(yè)業(yè)經(jīng)營(yíng)的的現(xiàn)狀和和獲利能能力，資資金有什什么缺口口，缺少少什么東東西，有有什么服

53、服務(wù)需求求。弄清清楚這些些后，就就可以開開始研發(fā)發(fā)銀行針針對(duì)企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品。消費(fèi)者變變數(shù)個(gè)人金金融相比企業(yè)業(yè)金融業(yè)業(yè)務(wù)，個(gè)個(gè)人金融融需要考考慮的因因素比較較多。簡(jiǎn)簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)來(lái)，在進(jìn)進(jìn)行個(gè)人人金融調(diào)調(diào)研時(shí)，需要考考慮到客客戶的性性別、年年齡、教教育背景景、經(jīng)濟(jì)濟(jì)狀況、職業(yè)職職位、文文化背景景、家庭庭組成，以及地地理因素素等多種種因素。因此，在對(duì)個(gè)個(gè)人金融融產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)行規(guī)劃劃的時(shí)候候，一定定要考慮慮這個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品到底底適合什什么樣的的目標(biāo)客客戶，做做好目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的的定位?！景咐靠祹煾捣椒奖忝嬖谠谘邪l(fā)產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)就就很注意意針對(duì)消消費(fèi)者的的特性，投其所所好。由由于中國(guó)國(guó)北方的的市場(chǎng)重重視面條條的品質(zhì)質(zhì)，南方方

54、市場(chǎng)重重視面湯湯的品質(zhì)質(zhì)，康師師傅在研研發(fā)產(chǎn)品品時(shí)，對(duì)對(duì)于銷往往北方的的方便面面就特別別注意面面餅，注注意面條條的口感感；對(duì)于于銷往南南方的方方便面就就特別注注意料包包，注意意湯的味味道。消費(fèi)心理理在進(jìn)行消消費(fèi)者調(diào)調(diào)研時(shí)，除了掌掌握他們們的情況況與需求求，還要要弄清楚楚他們的的心理，明白了了消費(fèi)心心理，針針對(duì)消費(fèi)費(fèi)心理進(jìn)進(jìn)行研發(fā)發(fā)，就能能取得事事半功倍倍的效果果?！景咐恐袊?guó)銀行行針對(duì)消消費(fèi)心理理研發(fā)的的幾款產(chǎn)產(chǎn)品中國(guó)銀行行理財(cái)卡卡優(yōu)先先服務(wù)，只要顧顧客擁有有這張卡卡片，大大小事宜宜均會(huì)優(yōu)優(yōu)先安排排處理，事事周周到。24小時(shí)時(shí)服務(wù)針對(duì)對(duì)那些需需要不受受時(shí)間限限制的顧顧客推出出的服務(wù)務(wù)。電話銀行

55、行和網(wǎng)絡(luò)絡(luò)銀行針對(duì)對(duì)那些需需要不受受地理因因素限制制的顧客客推出的的服務(wù)。競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)調(diào)研孫子兵兵法云云：“知己知知彼，百百戰(zhàn)不殆殆?！泵鎸?duì)市市場(chǎng)，除除了做好好自己的的事情外外，還必必須了解解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的情情況。銀銀行需要要弄清楚楚在市場(chǎng)場(chǎng)中各競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的的現(xiàn)有地地位，分分清主次次，認(rèn)清清誰(shuí)是真真正的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者。然后確確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的市市場(chǎng)、區(qū)區(qū)隔、價(jià)價(jià)格、服服務(wù)等策策略，找找出他們們的優(yōu)勢(shì)勢(shì)與劣勢(shì)勢(shì)。這樣樣，在決決策時(shí)盡盡可能避避開對(duì)方方的優(yōu)勢(shì)勢(shì)，并尋尋找出加加入競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的有力力策略。SWOTT分析【案例】工商銀行行的個(gè)人人儲(chǔ)蓄業(yè)業(yè)務(wù)十分分發(fā)達(dá)，其存款款比重占占了國(guó)內(nèi)內(nèi)商業(yè)銀銀行界比比重的771.55%

56、。個(gè)個(gè)人業(yè)務(wù)務(wù)是其明明顯的發(fā)發(fā)展優(yōu)勢(shì)勢(shì)所在，它就可可以將競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)策略略資源放放在這個(gè)個(gè)部分，向peersoonall baank的的方向發(fā)發(fā)展。SWOTT即優(yōu)勢(shì)勢(shì)（sttrenngthh）、劣劣勢(shì)（wweakknesss）、機(jī)會(huì)（oppporttuniity）和威脅脅（thhreaats），這代代表了競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)調(diào)研后進(jìn)進(jìn)行綜合合分析的的四個(gè)層層面。即即與其他他競(jìng)爭(zhēng)者者相比，銀行的的優(yōu)勢(shì)在在哪里，是否有有劣勢(shì)，或者是是否有看看似優(yōu)勢(shì)勢(shì)其實(shí)卻卻是劣勢(shì)勢(shì)的地方方。銀行行面臨怎怎樣的威威脅，又又有哪些些機(jī)遇可可以利用用。進(jìn)行行綜合分分析之后后，做出出有利于于本銀行行發(fā)展的的決策?！颈局v小小結(jié)】本講講述述

57、的重點(diǎn)點(diǎn)是面對(duì)對(duì)復(fù)雜多多變的市市場(chǎng)，銀銀行掌控控市場(chǎng)的的技巧。要弄清清楚影響響市場(chǎng)的的復(fù)雜多多變的因因素，以以明確銀銀行面對(duì)對(duì)的環(huán)境境。銀行行掌控市市場(chǎng)的技技巧就是是隨市場(chǎng)場(chǎng)而變，隨需求求而變，隨顧客客而變。銀行掌掌握行銷銷策略規(guī)規(guī)劃技巧巧就是對(duì)對(duì)環(huán)境進(jìn)進(jìn)行評(píng)估估，對(duì)市市場(chǎng)進(jìn)行行調(diào)研?！拘牡皿w體會(huì)】_第5講 市場(chǎng)場(chǎng)區(qū)隔策策略【本講重重點(diǎn)】市場(chǎng)區(qū)隔隔的意義義市場(chǎng)區(qū)隔隔的價(jià)值值市場(chǎng)區(qū)隔隔的技術(shù)術(shù)市場(chǎng)區(qū)隔隔策略案案例市場(chǎng)區(qū)隔隔的意義義行銷的要要點(diǎn)在于于區(qū)隔，不同的的區(qū)隔創(chuàng)創(chuàng)造不同同的市場(chǎng)場(chǎng)。在中中國(guó)，銀銀行市場(chǎng)場(chǎng)將走向向一個(gè)區(qū)區(qū)隔性同質(zhì)質(zhì)性區(qū)隔性性的發(fā)展展方向。首先，在中國(guó)國(guó)人民銀銀行和銀銀監(jiān)會(huì)之之

58、下，有有政策性性銀行、非銀行行機(jī)構(gòu)、國(guó)有商商業(yè)銀行行、外資資商業(yè)銀銀行、投投資銀行行等的區(qū)區(qū)隔劃分分，在激激烈的市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中，這這些區(qū)隔隔會(huì)相互互模仿，相互競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，區(qū)區(qū)隔差別別會(huì)逐漸漸消失，各金融融機(jī)構(gòu)走走向同一一質(zhì)性。但是，由于各各金融機(jī)機(jī)構(gòu)所處處的區(qū)塊塊不一樣樣，它們們的任務(wù)務(wù)和使命命就不一一樣，能能夠提供供的服務(wù)務(wù)和目標(biāo)標(biāo)客戶群群也不一一樣，經(jīng)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的的洗禮之之后，各各銀行各各金融機(jī)機(jī)構(gòu)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)最終終還是會(huì)會(huì)回歸到到各個(gè)區(qū)區(qū)隔的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)來(lái)。那么么，如何何能夠在在一開始始就準(zhǔn)確確地意識(shí)識(shí)到這個(gè)個(gè)問(wèn)題，將金融融資源合合理分配配，精準(zhǔn)準(zhǔn)地快速速地抓到到屬于自自己的市市場(chǎng)，擁?yè)碛兄覍?shí)

59、實(shí)的客戶戶群，成成為市場(chǎng)場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者，對(duì)對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)的的發(fā)展就就具有重重要意義義。表4-11 全全國(guó)金融融體制表表中國(guó)人民民銀行銀監(jiān)監(jiān)會(huì)政 策 銀行非銀行機(jī)機(jī)構(gòu)國(guó)有商業(yè)業(yè)銀行外資商業(yè)業(yè)銀行投資銀行行國(guó)家資產(chǎn)產(chǎn)管理公司司-主要外外資銀行-國(guó)家開發(fā)發(fā)東方資產(chǎn)產(chǎn)中國(guó)銀行行花旗銀行行-國(guó)有-批準(zhǔn)制中國(guó)農(nóng)業(yè)業(yè)發(fā)展長(zhǎng)城資產(chǎn)產(chǎn)中國(guó)工商商香港上海海匯豐中國(guó)進(jìn)出出口信達(dá)資產(chǎn)產(chǎn)中國(guó)農(nóng)業(yè)業(yè)渣打銀行行-合資-中國(guó)國(guó)際際金融華融資產(chǎn)產(chǎn)中國(guó)建設(shè)設(shè) 荷蘭銀銀行-第二級(jí)級(jí)-交通 光光大中信實(shí)業(yè)業(yè)-合資銀銀行-廈門國(guó)際際上海巴黎黎國(guó)際華商銀行行青島國(guó)際際-外資-高盛花旗私有、民民生市場(chǎng)區(qū)隔隔的價(jià)值值市場(chǎng)區(qū)隔隔的價(jià)值值在于通通過(guò)創(chuàng)造造

60、差異性性獲得利利基，從從而獲得得市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)優(yōu)勢(shì)。銀銀行可以以根據(jù)總總體市場(chǎng)場(chǎng)環(huán)境和和政策條條件，根根據(jù)本行行的秉賦賦和優(yōu)勢(shì)勢(shì)選擇市市場(chǎng)區(qū)隔隔進(jìn)行重重點(diǎn)發(fā)展展，充分分利用本本身的資資源進(jìn)行行差異性性行銷，將人力力資源投投資于特特定的市市場(chǎng)，獲獲得在該該市場(chǎng)區(qū)區(qū)隔的行行銷優(yōu)勢(shì)勢(shì)。在市場(chǎng)中中，企業(yè)業(yè)進(jìn)行競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的手手段主要要是價(jià)格格因素競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)和非非價(jià)格因因素競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)。然而而，企業(yè)業(yè)經(jīng)營(yíng)的的最重要要使命是是創(chuàng)造利利潤(rùn)，如如果一味味進(jìn)行價(jià)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，企業(yè)業(yè)可能會(huì)會(huì)血本無(wú)無(wú)歸。因因此，要要走向創(chuàng)創(chuàng)造利潤(rùn)潤(rùn)的良性性競(jìng)爭(zhēng)路路線，就就需要采采取商品品差異化化和服務(wù)務(wù)深度化化等非價(jià)價(jià)格因素素競(jìng)爭(zhēng)手手段，而而這些都