1、西安群星萊驪產(chǎn)品與營(yíng)銷策劃目錄項(xiàng)目營(yíng)銷策略項(xiàng)目概況項(xiàng)目定價(jià)策略項(xiàng)目定位項(xiàng)目市場(chǎng)項(xiàng)目市場(chǎng)選擇項(xiàng)目環(huán)境分析1、項(xiàng)目概況項(xiàng)目簡(jiǎn)介 基本信息 規(guī)劃信息戶型及進(jìn)度圖2、項(xiàng)目市場(chǎng)一、西安地產(chǎn)市場(chǎng)西安土地供應(yīng)分析 延續(xù)4月西安土地市場(chǎng)熱鬧景象，5月西安土地市場(chǎng)再升溫，一路高歌猛進(jìn)，土地供應(yīng)和成交紛紛開啟“紅五月”的旺季模式。從西安市國(guó)土資源交易網(wǎng)了解到，2014年5月份西安共成交26宗土地，涉金37億元。土地總成交面積達(dá)82.66萬(wàn)平米，環(huán)比增加81.13%。目前房地產(chǎn)市場(chǎng)供不應(yīng)求，將導(dǎo)致價(jià)格的快速上漲。從2003年開始供應(yīng)量開始萎縮，到了2005年和2006年，供應(yīng)量?jī)H在230萬(wàn)平方米左右；在供應(yīng)持續(xù)下降

2、的同時(shí)，需求量卻在不停的上升，2006年超過(guò)了280萬(wàn)平方米 。 西安土地供求分析西安近期價(jià)格走勢(shì)二、臨潼地產(chǎn)市場(chǎng)臨潼規(guī)劃布局 2011年5月23日，西安市政府評(píng)審?fù)ㄟ^(guò)了西安臨潼國(guó)家旅游休閑度假區(qū)總體規(guī)劃（2010-2020）。根據(jù)發(fā)展規(guī)劃，旅游度假區(qū)總體上形成縱向三條帶+生態(tài)廊，橫向四大組團(tuán)+中心區(qū)的功能布局。縱向三條帶+生態(tài)廊：從縱向上（東西向），度假區(qū)被三種不同的地形劃分，即平地、坡地和塬地，在平地和塬地之間結(jié)合河道形成生態(tài)廊。橫向四大組團(tuán)+中心區(qū)：從橫向上（南北向），根據(jù)現(xiàn)狀及自然地理?xiàng)l件（溝谷的分割），劃分為四大組團(tuán)并形成各自主題。從北至南依次為溫泉療養(yǎng)及教育組團(tuán)、風(fēng)情小鎮(zhèn)度假組團(tuán)、

3、活力度假組團(tuán)和創(chuàng)意生活組團(tuán)。在整個(gè)度假區(qū)的核心位置安排服務(wù)中心，這個(gè)中心區(qū)既是整個(gè)度假區(qū)的生活服務(wù)中心也是旅游集散服務(wù)中心臨潼地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r 目前區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)主要處于兩個(gè)區(qū)域，一個(gè)是位于隴海線以北，鐵路北環(huán)線以南的臨潼新區(qū)范圍，另外一個(gè)區(qū)域則處于臨潼老城區(qū)東北方向東北二環(huán)兩側(cè)。其中臨潼區(qū)新城區(qū)聚集了群星萊驪、博尚希望城、花漾青城、銀頂今城等樓盤，開發(fā)品質(zhì)相對(duì)較高。東北二環(huán)附近則聚集了瑞麟君府、山水秦唐、，名仕公館、星月公館等一大批樓盤，開發(fā)檔次相對(duì)較低。臨潼近期地產(chǎn)價(jià)格 目前臨潼區(qū)地產(chǎn)開發(fā)基本集中于兩個(gè)區(qū)域臨潼新區(qū)和東北二環(huán)沿線。其中臨潼新區(qū)由于距離西安市主城區(qū)較近，緊鄰規(guī)劃的輕軌和旅游度假

4、區(qū)價(jià)格較高，價(jià)格在4200-5000之間，部分檔次較高的樓盤突破5000元/平方米，如銀頂今城項(xiàng)目。 東北二環(huán)沿線是目前地產(chǎn)開發(fā)集中區(qū)域，土地供應(yīng)量大區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，價(jià)格相對(duì)較低，目前售價(jià)在3800-4200之間。唯一需要說(shuō)明的是位于度假區(qū)北側(cè)唐御坊項(xiàng)目，目前在售精裝酒店式公寓售價(jià)8500左右，商鋪售價(jià)在18000元左右。3、項(xiàng)目定位 20萬(wàn)平方米大盤社區(qū)，23層地標(biāo)性建筑;完美空間組合，以小建大，更多附贈(zèng);4.9米的層高，超高落地玻璃，賞看無(wú)敵風(fēng)景。 群星萊驪定位于園林式生態(tài)住宅，其建筑布局打破了傳統(tǒng)的兵營(yíng)式排列，結(jié)合用地形狀，保持與城市道路的協(xié)調(diào)，沿街建筑物呈鋸齒狀布置，既圍合了世紀(jì)園的

5、庭院效果，又創(chuàng)造了較好的街景效果；為了保持小區(qū)內(nèi)部安靜和視野的通透性，放棄了沿街商業(yè)用房及拐角樓的傳統(tǒng)規(guī)劃模式，采取開放式布局，整個(gè)園區(qū)為歐式風(fēng)格，多層區(qū)和小高層區(qū)相對(duì)分隔。群星萊驪產(chǎn)品理念文本文本 建立長(zhǎng)效的現(xiàn)代互動(dòng)文化社區(qū)理念及宗旨文本 群星萊驪地產(chǎn)產(chǎn)品理念的超越之道 建立完善的大商業(yè)、大居住產(chǎn)品理念系列推廣鏈目標(biāo)客戶定位陜西城市中堅(jiān)階層項(xiàng)目公寓產(chǎn)品類別墅產(chǎn)品主力置業(yè)客戶群25-35歲，目前工作或居住在中心城區(qū)，特別是城市東區(qū)的客戶有實(shí)力的購(gòu)買年齡段，32-45歲，目前居住或工作在區(qū)域周邊或城市東區(qū)板塊，工作在周邊產(chǎn)業(yè)園區(qū)的客戶購(gòu)買用途自用為主，基本為首次置業(yè)，對(duì)配套有較高的要求自用為主，

6、改善目前的居住環(huán)境，基本為首次購(gòu)買類別墅產(chǎn)品，對(duì)品質(zhì)和身份有一定的需求行業(yè)可能一類：濟(jì)南本地客戶，企事業(yè)單位工作人員居多；二類：市中心工作的白領(lǐng)，工作地點(diǎn)便于到達(dá)項(xiàng)目所在地；一類：區(qū)域周邊工作的中高管理層、教師、律師、醫(yī)生等二類：產(chǎn)業(yè)園區(qū)中高層管理者購(gòu)房者愿承擔(dān)的總價(jià)30萬(wàn)-60萬(wàn)花園洋房：70-90萬(wàn)聯(lián)排別墅：120-150萬(wàn)主力戶型需求2房、3房3房、4房及以上面積區(qū)間70M2 90M2150 M2200 M2 配套需求對(duì)于配套要求較高，特別喜歡集中性的商業(yè)賣場(chǎng)，完善的教育和交通配套也是必須的對(duì)于配套要求相對(duì)較低，要求有必須的商業(yè)設(shè)施和快捷的交通配套風(fēng)格需求要求風(fēng)格的出挑及與眾不同對(duì)于風(fēng)格

7、，特別是外立面的品質(zhì)感要求較高景觀需求1、精致園景1、精致園景 2、水景附加需求室內(nèi)：露臺(tái)、陽(yáng)臺(tái)、凸窗等細(xì)部設(shè)計(jì)室外：運(yùn)動(dòng)設(shè)施與完善的生活配套設(shè)施需求：總價(jià)控制，性價(jià)比高室內(nèi)：結(jié)構(gòu)可調(diào)性較大室外：高尚的運(yùn)動(dòng)設(shè)施與園林景觀需求：安全且私密性，有充足的車位物業(yè)發(fā)展建議立足于周邊社區(qū)，以休閑娛樂(lè)為主、購(gòu)物、居住為輔，打造區(qū)域中高檔休閑消費(fèi)場(chǎng)所，營(yíng)造全新的消費(fèi)體驗(yàn)。大賣場(chǎng)為核心的區(qū)域活力公園大賣場(chǎng) | 主力店| 時(shí)尚特色商業(yè)街 | 小戶型精裝公寓價(jià)格定位市場(chǎng)比較法：運(yùn)用相類似的項(xiàng)目作為樣本，通過(guò)對(duì)影響房地產(chǎn)價(jià)格因素的分析及修正，從而得到評(píng)估項(xiàng)目最可能實(shí)現(xiàn)的合理價(jià)格；根據(jù)高新區(qū)在售項(xiàng)目具體情況，設(shè)定調(diào)查

8、范圍，按照成功原則，遴選了不同的項(xiàng)目樣本。比較內(nèi)容萊茵小鎮(zhèn)（A）盛世花城（B）權(quán)重?cái)M合比較擬合比較程度系數(shù)程度系數(shù)建筑單體15%1.10.1651.050.1575區(qū)域位置10%10.11.050.105外部環(huán)境10%0.90.091.050.105社區(qū)景觀15%10.150.950.1425立面設(shè)計(jì)15%0.90.1350.950.1425房型設(shè)計(jì)15%0.950.14250.950.1425配套設(shè)施10%0.90.0910.1主題提煉10%10.10.90.09合 計(jì)100%0.97250.985將各比較對(duì)象的市場(chǎng)價(jià)格經(jīng)比較系數(shù)修正后得出此項(xiàng)目小高層的參考定價(jià)：以項(xiàng)目A（萊茵小鎮(zhèn)）為參考：

9、 44000.9725= 4524.4以項(xiàng)目B（盛世花城）為參考： 45000.985= 4568.5本案價(jià)格推算：小高層價(jià)格=以項(xiàng)目A為參考的定價(jià)A權(quán)重+以項(xiàng)目B為參考的定價(jià)B權(quán)重=4547元/平方米注：權(quán)重=各比較對(duì)象的比較系數(shù)/二個(gè)比較對(duì)象的比較系數(shù)之和據(jù)以上數(shù)據(jù)分析，目前本項(xiàng)目高層銷售價(jià)格水平應(yīng)該在4550元/平方米左右。4、環(huán)境分析陜西房地產(chǎn)政策分析西安經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析臨潼文化環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析陜西房地產(chǎn)政策分析 由于房地產(chǎn)市場(chǎng)長(zhǎng)期持續(xù)火爆，房地產(chǎn)開發(fā)商、投資者始終保持較高的投資回報(bào)率，帶來(lái)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的嚴(yán)重失調(diào)。08年以來(lái)，北京、上海、成都等地房?jī)r(jià)迅速上漲，為了抑制炒房行為和調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

10、，中央出臺(tái)了一系列的房地產(chǎn)新政策 相信在未來(lái)一段時(shí)間里，政府會(huì)根據(jù)對(duì)房?jī)r(jià)的抑制情況，會(huì)進(jìn)一步對(duì)相關(guān)政策進(jìn)行調(diào)整，這里面不排除繼續(xù)出臺(tái)一些不利于房地產(chǎn)開發(fā)商的政策或法規(guī)。因此，對(duì)于本項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，要排除一切困難，抓緊時(shí)間實(shí)施，同時(shí)加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理，不斷提高企業(yè)贏利能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。西安經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析臨潼文化環(huán)境 臨潼區(qū)是西安的東大門，自周秦到漢唐，臨潼一直為畿之地，處于中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化活動(dòng)的中心地帶。臨潼是仰韻文化時(shí)期母系氏族部落先民生存繁衍的地方姜寨遺址；是“烽火戲諸候”周幽王愛妃褒姒一笑失江山故事發(fā)生的地方驪山；是“項(xiàng)莊舞劍，意在沛公”的發(fā)生地鴻門宴；是秦始皇歷時(shí)39年修建氣勢(shì)龐大陵園的地方

11、秦始皇陵；是唐玄宗李隆基和楊貴妃恩愛纏綿、沐浴溫泉的地方華清池；是1936年張學(xué)良、楊虎城將軍對(duì)蔣介石實(shí)行兵諫的地方兵諫亭。2008年5月27日，臨潼正式被國(guó)家國(guó)土資源部評(píng)為“中國(guó)御溫泉之都”微觀環(huán)境分析消費(fèi)者需求 swot分析 項(xiàng)目威脅消費(fèi)者需求你現(xiàn)在的住房屬于頻數(shù)百分比累計(jì)百分比自購(gòu)的住房1105555父母的住房321671單位的住房14778租房361896借親戚朋友的房子52.598.5其它31.5100合計(jì)200100以下四個(gè)表格是關(guān)于消費(fèi)者需求調(diào)查與分析的調(diào)查結(jié)果，包括消費(fèi)者住房情況調(diào)查、消費(fèi)者購(gòu)房意向調(diào)查、消費(fèi)者購(gòu)房關(guān)注的因素調(diào)查、消費(fèi)者購(gòu)房對(duì)于房屋面積的需求四個(gè)方面。swot分

12、析項(xiàng)目威脅 1、 在國(guó)家政策上，國(guó)家為了對(duì)房地產(chǎn)進(jìn)行宏觀調(diào)控，連續(xù)出臺(tái)了一系列的政策和法規(guī) ，這些政策和法規(guī)對(duì)開發(fā)商造成很大的影響。因此，只有加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理，不斷提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，才能更好的適應(yīng)市場(chǎng)。 2、 西安市具體的房地產(chǎn)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，周邊的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目給京熙帝景項(xiàng)目造成了很大的沖擊。由于京熙帝景項(xiàng)目的建筑密度低，容積率較低，綠化面積大，使得單位面積價(jià)格上升，在價(jià)格上，不占有較大優(yōu)勢(shì)。5、目標(biāo)市場(chǎng)選擇職業(yè)構(gòu)成年齡構(gòu)成付款方式購(gòu)房目的陜西城市中堅(jiān)階層6、定價(jià)策略定價(jià)基本策略價(jià)格調(diào)整策略付款方式定價(jià)基本策略 內(nèi)因外因?qū)⒏鞣N成本相加定價(jià)法利用競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法根據(jù)顧客自身感

13、受定價(jià)法 定價(jià)策略價(jià)格調(diào)整策略從開始預(yù)售到售完為止就是群星萊驪項(xiàng)目銷售的全過(guò)程。在實(shí)際的樓盤銷售中，洛陽(yáng)的房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售環(huán)境相對(duì)復(fù)雜，影響因素較多。因此本文覺得京熙帝景項(xiàng)目可以采取低開高走的房地產(chǎn)定價(jià)策略。在售房的開始階段，相對(duì)低的價(jià)格對(duì)于聚集人氣，吸引顧客有顯著的作用。隨著項(xiàng)目不斷進(jìn)行施工，在項(xiàng)目成型時(shí)，京熙帝景項(xiàng)目低密度高舒適的建筑就會(huì)顯現(xiàn)，建筑南北通風(fēng)，又是全部向陽(yáng)，項(xiàng)目?jī)?yōu)美的環(huán)境逐漸顯現(xiàn)。這時(shí)候要根據(jù)項(xiàng)目的進(jìn)度，對(duì)于房?jī)r(jià)進(jìn)行小幅地調(diào)高，項(xiàng)目?jī)?yōu)美的環(huán)境和良好的建筑品質(zhì)可以更好得吸引客戶，為項(xiàng)目集聚人氣，刺激有意向購(gòu)房的客戶，使其產(chǎn)生購(gòu)房的想法。這種定價(jià)的方法的最為關(guān)鍵的地方是項(xiàng)目的調(diào)價(jià)一

14、定要將市場(chǎng)狀況和京熙帝景項(xiàng)目本身結(jié)合起來(lái)，這樣才能制定出合適的價(jià)格。產(chǎn)品在定價(jià)以后，由于市場(chǎng)情況發(fā)生了變化，經(jīng)常需要對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，房子和其它的所有商品一樣，其價(jià)格也受到房地產(chǎn)市場(chǎng)供求關(guān)系的影響。所以房地產(chǎn)項(xiàng)目房子的價(jià)格要根據(jù)市場(chǎng)的變化進(jìn)行調(diào)整。如果無(wú)視市場(chǎng)的變化，不能適當(dāng)調(diào)整項(xiàng)目房子的價(jià)格就會(huì)錯(cuò)失機(jī)會(huì)，市場(chǎng)占有率減少。價(jià)格是消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)首要考慮的因素，定價(jià)不合適，太高或太低都會(huì)影響房地產(chǎn)項(xiàng)目最大利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)。付款方式付款方式銀行按揭分期付款一次性付款7、營(yíng)銷策略臨潼群星萊驪項(xiàng)目可以選擇的主要銷售策略大致如下表所示：(1) 廣告拉銷(2) 人員推銷品牌廣告發(fā)布地:臨潼范圍內(nèi)，重點(diǎn)在洛陽(yáng)市區(qū)媒體選擇:西安日?qǐng)?bào)、西安晚報(bào)晚報(bào)、電視臺(tái)、公路路牌；產(chǎn)品廣告發(fā)布地:重點(diǎn)在澗西區(qū)、西工區(qū)媒體選擇、電視臺(tái)、報(bào)紙、電臺(tái)、路