1、學(xué)習(xí)目標(biāo)第一節(jié)市場(chǎng)定位策劃概述第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃第三節(jié)市場(chǎng)定位過(guò)程與策略策劃 學(xué)習(xí)目標(biāo).掌握市場(chǎng)細(xì)分策劃的基礎(chǔ)、標(biāo)準(zhǔn)與程序 ；.掌握目標(biāo)市場(chǎng)策劃的策略與切入方法 ； .掌握市場(chǎng)定位策劃的步驟、策略與方法 。 能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo).具備市場(chǎng)細(xì)分策劃的能力 ；.初步具備目標(biāo)市場(chǎng)選擇及切入策劃的能力 ； .初步具備產(chǎn)品定位策劃的能力 。個(gè)案引讀初步具備產(chǎn)品定位策劃的能力 華素片是北京四環(huán)制藥廠生產(chǎn)的一種治療口腔咽喉疾病的西藥，其產(chǎn)品主要特點(diǎn)是：具有獨(dú)特的碘分子殺菌作用，能療效快；口含；能長(zhǎng)久停留在口腔內(nèi)發(fā)揮藥力。在華素片推出之前，市場(chǎng)上已經(jīng)有一系列新、老同類產(chǎn)品了。華素片如何定位更有效呢？華素

2、片定位策劃，首先要分析它的市場(chǎng)狀況。從適應(yīng)癥上看，華素片既治口腔病又治咽喉病，因此它參與兩個(gè)產(chǎn)品類別的競(jìng)爭(zhēng)：咽喉類藥品與口腔類藥品?？谇徊』颊哔?gòu)買行為產(chǎn)品定位圖第一節(jié)市場(chǎng)定位策劃概述 一、市場(chǎng)定位策劃及其原則1.市場(chǎng)定位策劃的含義 （1）市場(chǎng)定位策劃能創(chuàng)造差異，有利于增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，是營(yíng)銷策略策劃的前提。（2）市場(chǎng)定位策劃是市場(chǎng)營(yíng)銷組合策劃的基礎(chǔ)。市場(chǎng)營(yíng)銷組合策劃是企業(yè)占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)、進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本手段，是市場(chǎng)定位戰(zhàn)略策劃的具體戰(zhàn)術(shù)。（3）市場(chǎng)定位策劃是整合市場(chǎng)傳播策劃的依據(jù)。整合市場(chǎng)傳播策劃的最大優(yōu)勢(shì)在于用多樣化的傳播或促銷手段向目標(biāo)市場(chǎng)傳達(dá)同一訴求，實(shí)現(xiàn)各種傳播資源的合理配置，從而以

3、相對(duì)較低的投入產(chǎn)出較高的效益。（4）市場(chǎng)定位策劃有助于樹(shù)立企業(yè)及其品牌形象。以市場(chǎng)定位為依據(jù)，以在顧客心目中創(chuàng)立企業(yè)、產(chǎn)品或品牌的特定形象為中心，這是一種十分有效的方案及措施。.市場(chǎng)定位策劃的原則進(jìn)行市場(chǎng)定位策劃需要遵循以下三個(gè)基本原則：（1）可入性原則。指在營(yíng)銷策劃中的目標(biāo)市場(chǎng)是可以進(jìn)入的，否則它就不能成為本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。（2）現(xiàn)實(shí)性原則。指作為市場(chǎng)定位的細(xì)分市場(chǎng)必須是現(xiàn)實(shí)的、可操作的，而不能僅僅是從理論上分析存在的那種市場(chǎng)定位。（3）價(jià)值性原則。指作為市場(chǎng)定位的目標(biāo)市場(chǎng)必須有可開(kāi)發(fā)的價(jià)值。由此要考慮三個(gè)問(wèn)題：作為定位市場(chǎng)，企業(yè)能否從中獲取利潤(rùn)；作為定位市場(chǎng)，它應(yīng)該具有相對(duì)的穩(wěn)定性，使企業(yè)

4、在占領(lǐng)該市場(chǎng)后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)不需要改變目標(biāo)；定位市場(chǎng)必須適應(yīng)企業(yè)擴(kuò)大發(fā)展的要求。二、市場(chǎng)定位策劃的模式與內(nèi)容1.市場(chǎng)定位的模式市場(chǎng)定位的模式概括為三種類型： (1)統(tǒng)一定位模式。(2)集中定位模式。(3)差異定位模式。2.市場(chǎng)定位策劃的內(nèi)容企業(yè)營(yíng)銷的定位策劃可分為產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位和企業(yè)定位等。(1)產(chǎn)品定位。(2)市場(chǎng)定位。(3)企業(yè)定位。三、市場(chǎng)定位策劃的最佳途徑1.通過(guò)產(chǎn)品實(shí)體的創(chuàng)新體現(xiàn)產(chǎn)品的差別化2.通過(guò)服務(wù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化3.通過(guò)信息傳遞實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化一、市場(chǎng)細(xì)分策劃1.市場(chǎng)細(xì)分策劃的基礎(chǔ)（1）市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求的差異性。（2）消費(fèi)者需求的相似性是市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)。

5、2.市場(chǎng)細(xì)分策劃的標(biāo)準(zhǔn)（1）地理環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)。（2）社會(huì)經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)。（3）消費(fèi)行為心理標(biāo)準(zhǔn)。第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃3.市場(chǎng)細(xì)分策劃的程序（1）明確企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。（2）根據(jù)用戶需求狀況，確定市場(chǎng)細(xì)分的細(xì)分變量。（3）根據(jù)細(xì)分變量進(jìn)行初步細(xì)分。（4）進(jìn)行篩選。（5）對(duì)市場(chǎng)細(xì)分初步命名。（6）進(jìn)行檢查分析。（7）選定目標(biāo)市場(chǎng)。二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃1.目標(biāo)市場(chǎng)策略策劃策劃目標(biāo)市場(chǎng)策略有以下三種（1）無(wú)差異性營(yíng)銷策略。（2）差異性營(yíng)銷策略。（3）集中性營(yíng)銷策略。2.目標(biāo)市場(chǎng)的切入策劃（1）目標(biāo)市場(chǎng)的切入方式。 新產(chǎn)業(yè)切入市場(chǎng)的方式。 非新產(chǎn)業(yè)切入市場(chǎng)的方式。（2）切入目標(biāo)市場(chǎng)的方法。 廣

6、告宣傳法。 產(chǎn)品試銷法。 公共關(guān)系法。 感情聯(lián)絡(luò)法。 利益吸引法。 權(quán)威人士推介法。 （3）切入目標(biāo)市場(chǎng)的時(shí)間選擇。第三節(jié)市場(chǎng)定位過(guò)程與策略策劃 一、市場(chǎng)定位過(guò)程、步驟策劃1.市場(chǎng)定位過(guò)程策劃（1）明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（2）選擇相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（3）顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2.市場(chǎng)定位步驟策劃（1）分析目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)狀與特征。（2）目標(biāo)市場(chǎng)的初步定位。（3）對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的正式定位。二、 市場(chǎng)定位策略策劃1.市場(chǎng)定位策略（1）針?shù)h相對(duì)的定位策略。（2）填補(bǔ)空隙策略。（3）重新定位策略。2.產(chǎn)品定位方法（1）特色定位法。（2）利益定位法。（3）用途定位法。（4）使用者定位法。（5）競(jìng)爭(zhēng)定位法。（6）檔次定

7、位法。（7）利益定位法。（8）形狀定位法。（9）消費(fèi)者定位法。 (10)類別定位法。 (11)感情定位法。 (12)比附定位法。 (13)情景定位法。 (14)文化定位法。 (15)附加定位法。復(fù)習(xí)思考1.什么是細(xì)分市場(chǎng)策劃？其標(biāo)準(zhǔn)、程序有哪些？2.什么是目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃？其策略主要有哪些？3.在選定目標(biāo)市場(chǎng)以后，為什么還必須進(jìn)行切入市場(chǎng)的策劃？4.市場(chǎng)定位策劃在企業(yè)營(yíng)銷策劃中的重要性是什么？5.市場(chǎng)定位策劃的步驟、策略與方法主要有哪些？閱讀資料軍事之旅：松花江旅游市場(chǎng)細(xì)分策劃1.要發(fā)展旅游業(yè)，首先要對(duì)旅游市場(chǎng)進(jìn)行分析。2.市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者不同的需求特征，將整體市場(chǎng)劃分成若干消費(fèi)群的過(guò)程

8、。3.企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略大致經(jīng)歷了三個(gè)階段。4.我們認(rèn)為目前的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷客觀上已到了市場(chǎng)細(xì)分階段，開(kāi)展目標(biāo)營(yíng)銷是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的當(dāng)務(wù)之急。5.隨著人們生活水平的提高，人們的需求層次也越來(lái)越高，一般的常規(guī)觀光旅游已不能滿足目前消費(fèi)者的需求，消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)多層次、多元化特征。6.基于以上分析，我們建議松花江國(guó)旅在今夏推出“軍事夏令營(yíng)”旅游活動(dòng)，通過(guò)組織青少年學(xué)生參觀軍事要塞、珍寶島等地，達(dá)到愛(ài)國(guó)主義和國(guó)防教育的目的，開(kāi)辟一種全新的旅游方式，從而提高松花江國(guó)旅的知名度、美譽(yù)度。7.目標(biāo)市場(chǎng)：哈爾濱1121歲的青少年，特別是小學(xué)四年級(jí)至高中二年級(jí)的在校學(xué)生。待取得成功、積累經(jīng)驗(yàn)后，再推向全國(guó)。 8.

9、目標(biāo)戰(zhàn)略：（1）總體目標(biāo)：通過(guò)“軍事夏令營(yíng)”系列活動(dòng)，滿足青少年求新求奇的心理需求，達(dá)到通過(guò)各種方式對(duì)孩子進(jìn)行素質(zhì)教育的目的，進(jìn)一步提高公司在市民中的知名度，樹(shù)立良好形象，提高公司的營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)率。（2）具體目標(biāo)：公司的知名度大大提高。促進(jìn)公司旅游產(chǎn)品的銷售，通過(guò)“軍事夏令營(yíng)”的宣傳，帶動(dòng)其他旅游產(chǎn)品的推廣，在活動(dòng)期間把銷售額提高60個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到150萬(wàn)。收集游客對(duì)活動(dòng)的反應(yīng)，為今后新旅游產(chǎn)品的推廣投石問(wèn)路。 9.市場(chǎng)策略：（1）樹(shù)立新品牌。（2）更新概念。（3）組合營(yíng)銷。（4）服務(wù)策略。10.廣告策略：廣告應(yīng)宣傳品牌，突出“讓我當(dāng)一回兵”這個(gè)主題，宣傳軍事內(nèi)容，更新人們的觀念，用各種廣告手

10、段鼓動(dòng)青少年體驗(yàn)軍人生活，增強(qiáng)愛(ài)國(guó)主義精神和國(guó)防意識(shí)，讓學(xué)生們?cè)谟瓮嬷杏兴茫瑥亩纬奢^好的品牌效應(yīng)。實(shí)例點(diǎn)析南京路步行街：如何定位？1.南京路步行街“市場(chǎng)定位策劃說(shuō)”（1）“綜合說(shuō)”。（2）“大眾說(shuō)”。（3）“閑暇說(shuō)”。2.南京路步行街問(wèn)卷調(diào)查的有關(guān)內(nèi)容與數(shù)字點(diǎn)析1.市場(chǎng)定位的目的在于使競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)并發(fā)揮其自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。定位實(shí)際上是通過(guò)尋找差異、創(chuàng)造差異和推出差異以尋求與競(jìng)爭(zhēng)者的區(qū)別。因此，在定位策劃時(shí)要考慮企業(yè)自身的狀況、競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)、消費(fèi)者特征和目標(biāo)市場(chǎng)需求等。2.南京路步行街是名聞遐邇的“中華商業(yè)第一街”，但隨著市場(chǎng)的發(fā)展，需要重新定位策劃。原因之一，上海消費(fèi)者的消費(fèi)對(duì)象在升級(jí)，其

11、中住房消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)，服務(wù)消費(fèi)比例大增，私車消費(fèi)開(kāi)始啟動(dòng)。原因之二，上海商圈在擴(kuò)大?；春Ｂ酚邪倌隁v史，以東西方文化交融為特征，高雅、時(shí)尚是對(duì)其最普遍的評(píng)價(jià)。被稱為申城商業(yè)第一城的徐家匯商城近年來(lái)加快建立“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”等一條龍的服務(wù)體系。有形的徐家匯商圈不用說(shuō)，無(wú)形的徐家匯市場(chǎng)更紅火。在幾十萬(wàn)流動(dòng)人員的背后，世界500強(qiáng)企業(yè)、各大金融集團(tuán)、中介服務(wù)機(jī)構(gòu)紛紛涌入徐家匯，徐家匯已成為僅次于陸家嘴的第二大金融商貿(mào)區(qū)域。原因之三，外來(lái)游客難覓申城地方特色商品（食品、時(shí)裝、日用工業(yè)品、旅游紀(jì)念品等）。原因之四，南京路步行街黃金路段的商廈，其底層往往生意清淡，而普遍認(rèn)為難有作為的樓上商層卻偏偏生意興隆！ 模擬演練市場(chǎng)定位策劃1.演練項(xiàng)目：為文化商業(yè)街、文化商貿(mào)節(jié)或文化游樂(lè)園進(jìn)行市場(chǎng)定位策劃。2.演練目的：通過(guò)對(duì)文化商業(yè)街、文化商貿(mào)節(jié)或文化游樂(lè)園進(jìn)行市場(chǎng)定位的分析與調(diào)研，使學(xué)生深入理解市場(chǎng)定位策劃的重要性，初步掌握市場(chǎng)定位策劃的步驟與方法。3.演練內(nèi)容：（1）以什么標(biāo)準(zhǔn)或依據(jù)對(duì)文化商業(yè)街、商貿(mào)節(jié)或游樂(lè)園進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？如何細(xì)分？（2）根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r以及背景資料選擇目標(biāo)市場(chǎng)。（3）為商業(yè)