1、YCF正版可修改PPT（中職）汽車市場(chǎng)營(yíng)銷4-3ppt教學(xué)課件單元三 汽車銷售促進(jìn)任務(wù)：掌握汽車銷售促進(jìn)的方法。任務(wù)導(dǎo)入：汽車的不斷降價(jià)是近年來我國(guó)汽車市場(chǎng)的汽車銷售現(xiàn)象，其目的是促進(jìn)銷售，但汽車銷售促進(jìn)只有降價(jià)這唯一的方法嗎？哪種銷售促進(jìn)方法更適合汽車產(chǎn)品？一、汽車銷售促進(jìn)的目標(biāo)（1）對(duì)消費(fèi)者來說，汽車銷售促進(jìn)的目標(biāo)包括鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買汽車和促使其重復(fù)購(gòu)買；爭(zhēng)取未使用者購(gòu)買；吸引競(jìng)爭(zhēng)者品牌的使用者購(gòu)買。（2）對(duì)經(jīng)銷商來說，汽車銷售促進(jìn)的目標(biāo)包括吸引經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)新的汽車品牌，鼓勵(lì)他們購(gòu)買非流行的汽車產(chǎn)品；抵消競(jìng)爭(zhēng)性的促銷影響，建立經(jīng)銷商的品牌忠誠(chéng)度和獲得進(jìn)入新的經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的機(jī)會(huì)，促使經(jīng)銷商參與制造商

2、的促銷活動(dòng)。（3）對(duì)促銷人員來說，汽車銷售促進(jìn)的目標(biāo)包括鼓勵(lì)他們支持一種新的汽車產(chǎn)品激勵(lì)他們尋找更多的潛在消費(fèi)者。二、選擇汽車銷售促進(jìn)的工具1用于消費(fèi)者市場(chǎng)的工具（1）汽車消費(fèi)貸款汽車消費(fèi)貸款是銀行對(duì)在其特約經(jīng)銷商處購(gòu)買汽車的消費(fèi)者發(fā)放的人民幣擔(dān)保貸款。汽車消費(fèi)貸款通過“首期付款”的方式，把價(jià)格“降”下來，實(shí)現(xiàn)了較低消費(fèi)層次的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力，并以余款延期交納的方式，解決了購(gòu)銷雙方資金和資源的雙重閑置問題。 1用于消費(fèi)者市場(chǎng)的工具（2）汽車租賃銷售汽車租賃銷售是指承租方向出租方定期交納一定的租金，以獲得汽車使用權(quán)的一種消費(fèi)方式。汽車專業(yè)租賃公司，是繼出租用車市場(chǎng)后又一大主體市場(chǎng)，是汽車企業(yè)長(zhǎng)期、穩(wěn)定

3、的用戶之一。租賃銷售是刺激潛在需求向現(xiàn)實(shí)需求轉(zhuǎn)化的有效手段。1用于消費(fèi)者市場(chǎng)的工具（3）汽車置換業(yè)務(wù)汽車置換業(yè)務(wù)包括汽車以舊換新，二手汽車更新跟蹤服務(wù)、二手汽車再銷售等項(xiàng)目的一系列業(yè)務(wù)組合。（4）汽車銷售附贈(zèng)品或服務(wù)購(gòu)買汽車，附贈(zèng)用品或服務(wù)，如購(gòu)車免費(fèi)贈(zèng)送內(nèi)飾、貼膜、安裝倒車?yán)走_(dá)、GPS導(dǎo)航儀、延長(zhǎng)保修里程、增加免費(fèi)保養(yǎng)次數(shù)等。有的汽車商還通過抽獎(jiǎng)贈(zèng)送彩電、手機(jī)等獎(jiǎng)品，從而促進(jìn)汽車銷售。1用于消費(fèi)者市場(chǎng)的工具（5）免費(fèi)試車邀請(qǐng)潛在消費(fèi)者免費(fèi)試開汽車來刺激其購(gòu)買興趣。免費(fèi)試車為消費(fèi)者提供親身體驗(yàn)，有利于進(jìn)一步加強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，最終達(dá)成交易。（6）銷售點(diǎn)陳列和商品示范在汽車展廳通過布置統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)

4、的室內(nèi)裝飾畫、廣告陳列架等有關(guān)汽車的陳列，向消費(fèi)者進(jìn)行展示。例如，上海大眾帕薩特轎車上市時(shí)，上汽銷售總公司為所有特許經(jīng)銷商提供統(tǒng)一的裝飾畫，帶有濃烈的現(xiàn)代感，符合大多數(shù)潛在消費(fèi)者的審美觀念。1用于消費(fèi)者市場(chǎng)的工具（7）使用獎(jiǎng)勵(lì)企業(yè)為了促進(jìn)汽車銷售，對(duì)使用該企業(yè)汽車產(chǎn)品的優(yōu)秀用戶給予精神和物質(zhì)上的獎(jiǎng)勵(lì)。一汽大眾對(duì)哈爾濱地區(qū)30萬-40萬公里無重大修理的汽車駕駛員給予在德國(guó)參觀學(xué)習(xí)的重獎(jiǎng)。東風(fēng)汽車公司對(duì)使用本企業(yè)汽車達(dá)到數(shù)萬公里，且從未出過事故的駕駛員給予物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，舉行慶功表彰大會(huì)等。2用于經(jīng)銷商交易的工具（1）價(jià)格折扣對(duì)經(jīng)銷商的購(gòu)車給予低于定價(jià)的直接折扣，如鼓勵(lì)其購(gòu)買一般情況下不愿購(gòu)買的汽車型號(hào)

5、，增加其進(jìn)貨的數(shù)量；如果經(jīng)銷商提前付款，還可以給予一定的現(xiàn)金折扣等，從而刺激其銷售的積極性。2用于經(jīng)銷商交易的工具（2）折讓汽車生產(chǎn)企業(yè)的折讓用以作為經(jīng)銷商宣傳其產(chǎn)品特點(diǎn)的補(bǔ)償。廣告折讓用以補(bǔ)償為該產(chǎn)品做廣告宣傳的經(jīng)銷商；陳列折讓用以補(bǔ)償對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行特別陳列的經(jīng)銷商。例如：一汽大眾對(duì)其產(chǎn)品的專營(yíng)公司免費(fèi)提供廣告宣傳資料，以成本價(jià)提供捷達(dá)工作用車，優(yōu)先培訓(xùn)等。2用于經(jīng)銷商交易的工具（3）免費(fèi)商品對(duì)銷售特定車型的汽車或銷售達(dá)到一定數(shù)量的經(jīng)銷商，廠家額外贈(zèng)送一定數(shù)量的汽車產(chǎn)品，也可贈(zèng)送促銷資金，如現(xiàn)金或禮品等。3用于人員促銷的工具（1）利用貿(mào)易展覽會(huì)和集會(huì)，組織年度汽車展覽會(huì)。在大型汽車展覽會(huì)上租用

6、攤位，展示概念車、新車的優(yōu)點(diǎn)和性能。1998年上海大眾為新型桑塔納“時(shí)代超人”在全國(guó)16個(gè)大中城市舉行大型促銷展示活動(dòng)，順利完成該車的市場(chǎng)導(dǎo)入。而每年在北京、上海、廣州等地舉辦的汽車展覽會(huì)，更是云集了國(guó)內(nèi)外各大汽車企業(yè)，成為展示汽車風(fēng)采的舞臺(tái)。3用于人員促銷的工具（2）銷售競(jìng)賽汽車生產(chǎn)企業(yè)出資贊助經(jīng)銷商和促銷人員的年度競(jìng)賽，對(duì)完成銷售目標(biāo)的中間商給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，刺激他們?cè)黾愉N量。（3）紀(jì)念品廣告促銷人員向潛在消費(fèi)者贈(zèng)送標(biāo)有產(chǎn)品信息但價(jià)格不貴的物品，換取消費(fèi)者的姓名及地址。這些物品及宣傳資料通常由汽車生產(chǎn)企業(yè)提供。三、汽車銷售促進(jìn)方案制定（1）確定汽車促銷所提供優(yōu)惠的大小一般來說，優(yōu)惠越高，產(chǎn)生

7、的銷售反應(yīng)越明顯，但是銷售反應(yīng)的增加要小于優(yōu)惠的增加。同時(shí)，促銷優(yōu)惠的作用還受到需求彈性的影響。（2）確定汽車促銷的對(duì)象汽車促銷的優(yōu)惠只向符合特定條件的個(gè)人或團(tuán)體提供，如促銷資金對(duì)某些區(qū)域的消費(fèi)者、公司的家屬等不予提供。 三、汽車銷售促進(jìn)方案制定（3）確定汽車促銷持續(xù)的時(shí)間一般，理想的促銷持續(xù)時(shí)間為每季度使用3周左右，其時(shí)間長(zhǎng)度即是平均購(gòu)買周期的長(zhǎng)度。當(dāng)然，合理的汽車促銷周期長(zhǎng)度還要根據(jù)不同類型的汽車產(chǎn)品來確定，以發(fā)揮交易優(yōu)待的最佳效力。（4）選擇汽車促銷時(shí)機(jī)應(yīng)當(dāng)制定出全年的汽車促銷活動(dòng)的日程安排，有計(jì)劃、有準(zhǔn)備地進(jìn)行，以配合汽車產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售和分銷。有時(shí)需要安排臨時(shí)的汽車促銷活動(dòng)，這就需要短期內(nèi)的組織協(xié)作。四、汽車展銷會(huì)組織和參加汽車展銷會(huì)的具有如下具體作用：（1）通過汽車展銷會(huì)，可以溝通產(chǎn)銷關(guān)系、聯(lián)絡(luò)感情，建立合作關(guān)系。（2）通過汽車展銷會(huì)，可以落實(shí)第二年的訂貨合同、計(jì)劃。對(duì)于生產(chǎn)單位是落實(shí)產(chǎn)品銷路，便于安排生產(chǎn)計(jì)劃；對(duì)于營(yíng)銷單位是落實(shí)銷售貨源，便于安排營(yíng)銷計(jì)劃。四、汽車展銷會(huì)（3）通過汽車展銷會(huì)，可以溝通各種信息，包括汽車市場(chǎng)行情、產(chǎn)銷動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品