1、目錄第一章 終端什么是終端？什么是終端營銷？終端的分類？三、終端的定位？四、終端的策略？五、小結！一、什么是終端？什么是終端營銷？什么是終端？終端，是指產(chǎn)品銷售渠道的最末端，是產(chǎn)品到達消費者完成交易的最終端口，是商品與消費者面對面的展示和交易的場所。通過這一端口和場所，廠家、商家將產(chǎn)品賣給消費者，完成最終的交易，進入實質性消費；通過這一端口，消費者買到自己需要并喜歡的產(chǎn)品。如超市、連鎖店、百貨商場、酒樓、夜總會，零售商店、便民小商鋪、雜貨灘、農村集市的水果灘、蔬菜灘、走街串巷的貨郎擔終端就象動植物不可或缺的空氣一樣無所不在！近十多年來，在中國市場上，隨著市場化程度不斷提高，市場營銷日趨成熟。成

2、熟的三個標志為：1、從單一廣告轉向系統(tǒng)推廣（如上世紀90年代的健力寶、娃哈哈、太陽神、樂百氏以及全山東的酒等）2、從粗放操作轉向精益運作（如本世紀初的廣東“流通”產(chǎn)品，或幾大行業(yè)的降低促銷）3、從普泛模式轉向差異策略（如產(chǎn)品同質化及推廣方式、渠道方式、管理方式大同小異）在營銷日趨成熟的過程中也就是在以上“三個標志”的具體內涵中，幾乎同時在一個環(huán)節(jié)上越來越凸現(xiàn)這個環(huán)節(jié)即“終端”！終端是競爭最激烈的具有決定性的環(huán)節(jié)，在終端，同類產(chǎn)品擺在一個貨架上，以終端柜臺貨架及其環(huán)境為競爭的舞臺，各種品牌在這里短兵相接，市場競爭的白熱化在這里上演，要么選擇“八喜”，要么選擇“中華”甚至“八喜”的競爭品牌，選誰就

3、取決于消費者，如何吸引消費者的眼光和影響消費者的購買心理是終端工作關鍵所在。什么是終端營銷？終端營銷，就是通過做零售商的工作使其心甘情愿的配合幫助廠（商）家的一切營銷工作，與廠（商）家聯(lián)手做消費者的工作。這一過程中主要包含兩方面的工作，一方面是廠（商）家工作目的“一切營銷工作”，另一方面廠（商）家的一切營銷工作必須通過零售商心甘情愿的協(xié)作配合來完成。而過去的傳統(tǒng)做法，終端工作主要依*中間商或批發(fā)商來做，這是終端工作方法之一。這樣做，一是由于中間批發(fā)商的角度和工作目的不一樣，很容易被他們所掌控，他們可以同時腳踩多只船，高興了就合作，一不高興就移情別戀，甚至投向競爭對手的懷抱，廠家極容易受到傷害；

4、二是由中間批發(fā)商來做終端工作，就有一級批發(fā)商、二級批發(fā)商、三級批發(fā)商甚至更多，環(huán)節(jié)過多，消費者的信息傳遞慢，而且經(jīng)過多環(huán)節(jié)傳送，容易造成失真和信息量的縮減。有能力的廠家終端工作應該以自己為主，以中間批發(fā)商為輔，通過一系列系統(tǒng)規(guī)范而持續(xù)的終端工作，使終端能夠心甘情愿的“歸我管理、由我調控”。占領了終端就等于占據(jù)了戰(zhàn)場的制高點，為取得戰(zhàn)斗（或戰(zhàn)役）的勝利奠定了基礎，但勝敗還不能就此定論。終端營銷并非單指銷售管理機構的升級擴大與終端售點數(shù)量的多少。而是圍繞終端工作要素而組成的一套系統(tǒng)科學的營銷組織管理體系，包括組織體制、運行機制、營銷人員的培養(yǎng)選拔管理和激勵；是終端維護、終端服務、終端公關、終端檢查

5、管理、終端激勵與協(xié)調；是集物流配送、終端理貨、市場調研、信息搜集反饋、貨品陳列展示、價格策略、終端宣傳廣告、終端包裝和促銷等多要素的組合。是以高端營銷為指導、以中端營銷為支持的全員、全方位、全過程營銷組合，“三端”協(xié)調運作，缺一不可。二、終端的分類？現(xiàn)代銷售終端主要有以下四種形式：1、多環(huán)節(jié)終端或曰“普通終端”，指各類零售店；2、消費地終端或曰“即時消費終端”，如餐廳、酒吧（包括在餐廳銷售飲品之類）；3、零距離終端或曰“客戶終端”，如直銷及一些大宗設備或原料銷售；4、起點式終端或曰“虛擬終端”，指網(wǎng)上銷售。我們通常討論的“終端”是指“多環(huán)節(jié)終端”，也就是普通終端即各類零售店。按照產(chǎn)品到達的過程

6、和形式可分為：間接終端、直接終端和多元化混合終端三種存在形式。如果是中間產(chǎn)品或生產(chǎn)資料性產(chǎn)品，用戶既是消費者又是終端。間接終端是通過中間商、批發(fā)商間接管理維護終端的營銷管理方式；直接終端是由廠家派員直接管理維護終端的營銷管理方式，根據(jù)直接終端所有權形式又分為自有終端和他有終端。如青州卷煙廠在各地投資建立的“八喜”品牌專賣店就屬自有終端；多元化混合終端就是間接終端和直接終端混合的終端營銷管理方式。目前煙草行業(yè)多采用以間接終端為主直接終端為輔的混合終端形式，直接終端的建設正日益被許多廠家重視而快速發(fā)展。按照服務的硬件要素和軟件要素可分為：“終端”與“軟終端”。硬終端是指空間造型要素、照明方式以及貨

7、架組合形式；終端是指展示方式（陳列）、顧客服務。三、終端的定位？終端工作的“定位”問題關系到如何設定終端工作的目標、標準、要求和營銷資源配置。在終端環(huán)節(jié)開展營銷活動，從營銷整體策略的角度考察，有兩種模式：其一，以媒體傳播為主導，以開展“終端工作”配套呼應；其二，以終端環(huán)節(jié)的傳播為核心傳播，以突出的“終端表現(xiàn)”推廣品牌。如寶潔和絲寶。兩種不同模式在終端環(huán)節(jié)的投入比例不同，而不同的投入比例也會帶來質的（模式的）不同。四、終端的策略？終端市場就像一件藝術品，需要能工巧匠的精心雕琢才會異彩紛呈。墨守陳規(guī)和盲目移植克隆都只能永遠落在別人后面。而只有銳意創(chuàng)新，走差異化個性化的策略，才是獲取競爭制勝的關鍵。

8、如寶潔公司自從1837年成立直到現(xiàn)在，走過了100多年的歷程依然風采依舊，在全球跨國公司中名列前茅，其最根本的原因就是創(chuàng)新，從世界上第一塊香皂的誕生到世界上第一家采用8小時工作制的公司；從創(chuàng)立品牌管理制度到獨特的終端促銷三板斧戰(zhàn)略；從歷時三年的鄉(xiāng)村宣傳到全球最大的打假行動，寶潔公司無時不在創(chuàng)新和變革。而寶潔的市場終端工具千變萬化，新意迭出，處處體現(xiàn)出差異化和個性化的特征。 （一）人海戰(zhàn)術策略：是相對于其它終端策略而言，需要配備較多的優(yōu)秀終端業(yè)務人員，是基于大量的高素質業(yè)務員進行大面積、高強度、地毯式反復多次到終端走訪、鋪貨、理貨、宣傳、促銷，達到提高市場占有率目的的方法策略。它適用于資金實力相

9、對弱小的企業(yè)，以大量的地面部隊抵御資金實力雄厚而具有強大空中廣告優(yōu)勢的競爭對手；發(fā)揚“五千萬”精神（歷千辛萬苦、走千山萬水、想千方百計、訪千家萬戶、說千言萬語），用人體筑成的堅硬盾牌攔截強大競爭對手呼嘯而來的“飛毛腿”。 （二）強勢品牌的“饑餓”策略：產(chǎn)品供給量小于需求量造成市場適當“饑餓感”的策略。該策略適用于供不應求、消費者踴躍購買而動銷率高的強勢品牌。靈活運用這一策略就要在“供給量”和“需求量”兩個變量上下功夫，要么控制供給量，要么擴大需求量，或者既控制供給量又設法擴大需求量。成功運用這一策略的經(jīng)典案例是南京卷煙廠“南京”牌卷煙的推廣，到目前為止，該品牌仍然保持強勁的勢頭。據(jù)東方煙草報報

10、道：“江蘇南京卷煙廠2003年元月份經(jīng)濟發(fā)展又上新臺階，全月實現(xiàn)稅利39.1億元，同比增長38.5%，其中利潤0.92億元，同比增長16.8%，再創(chuàng)歷史新高。以南京為代表的名優(yōu)煙依然保持供不應求的良好態(tài)勢?！?（三）利潤策略：批發(fā)零售之間的價差大大高于競爭品牌，給終端較高的經(jīng)營利潤，終端商非常樂于經(jīng)營的一種價格策略。除了批零差價外，還可通過贈品、回扣、補貼等一種或多種方式提高零售戶的經(jīng)營利潤，提高其積極性。 （四）聯(lián)盟策略：與中間商、同行業(yè)競爭對手、同行業(yè)盟友或非本行業(yè)但可以共用同一終端的廠家結成合作聯(lián)盟的策略。當然，與不同的企業(yè)合作結成聯(lián)盟的目的不一樣，與中間商結盟是自然的事；與同行結盟不僅

11、是為了減少終端維護費用，更重要的是為了通過友好合作，避免惡性競爭，兩敗俱傷；與競爭對手結盟，由于“各懷鬼胎”，聯(lián)盟只是暫時的權宜之計，難以長久；與行業(yè)外廠家結盟，由于不存在產(chǎn)品的相互競爭問題，因而具有結成戰(zhàn)略聯(lián)盟的基礎。 （五）自建終端策略：根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略建立自己的終端，形成網(wǎng)絡，以終端網(wǎng)絡為基礎，排擠競爭品牌。 （六）買斷終端柜臺：同類產(chǎn)品全部買斷或只購買部分空間面積，一排專用貨架或一至數(shù)個陳列貨位。 （七）合作經(jīng)營或控股終端的策略：合作經(jīng)營就是與終端業(yè)主協(xié)商，投入一定的資金和人力，共同經(jīng)營，利潤分成?？毓山K端是合作經(jīng)營的一種方式，通過控股做到“以我為主”控制終端。 （八）買斷終端策略：買

12、斷終端全部經(jīng)營權，包括同類產(chǎn)品和其它行業(yè)所有產(chǎn)品的經(jīng)營銷售權，由我方自主經(jīng)營。某企業(yè)通過經(jīng)銷商與北京火車站簽訂了買斷瓶裝飲用水的銷售協(xié)議，企業(yè)每年支付8萬元買斷費，并保證各項工作能夠跟進服務，車站確保所屬的全部商柜專銷該企業(yè)的產(chǎn)品。首都車站不僅年銷量可達150萬元，對其品牌的宣傳、傳播作用創(chuàng)造了巨大的無形價值，是幾十萬元廣告費所無法達到的效果。同類產(chǎn)品的某企業(yè)一年以后看得眼紅，私下商量以20萬元買斷費“搶單”，無奈第一家簽的是三年協(xié)議，為時已晚。 （九）反客為主的策略：與同類競爭產(chǎn)品共處一室，通過環(huán)境布置，突出我們的產(chǎn)品、品牌和企業(yè)，讓消費者處處感受到好像是廠家自己的專賣店。 （十）第二位策略

13、：把我們的品牌始終與第一品牌并肩陳列在一起，言下之意，我是“第二品牌”。 （十一）本地化策略：為充分利用當?shù)厝说纳鐣P系資源及其“地利”優(yōu)勢，聘用當?shù)厝藦氖庐數(shù)亟K端一切工作的策略。 （十二）技術策略：用技術手段提高陳列檔次和產(chǎn)品品味，突出自己的產(chǎn)品；或增加終端貨架擺放能力，增加部分歸我專用。 （十三）情感策略：顧名思義，情感策略就是廣交朋友，與終端、中間商交朋友，與當?shù)鼐哂惺袌鲇绊懥Φ纳鐣鹘缛耸繌V交朋友的策略。 （十四）差異化、個性化、生動化是終端策略的關鍵：五、小結！ 事物都具有兩面性，同樣，終端是一把雙刃劍，終端市場上的角逐并不是簡單的終端數(shù)量、廣告、促銷費用上的比拼，誠然，大量的終端售

14、點和廣告促銷投入固然與銷售量成正比，但他們同時也會與成本的增長成正比，那么收益呢？是不是終端數(shù)量多，廣告、促銷投入大收益增長就一定大呢？顯然未必。其結果其實取決于企業(yè)能否對終端市場進行有效的整合，這也是終端營銷制勝的關鍵所在。第一章 終端致勝試問現(xiàn)在品牌最關心什么？產(chǎn)品、形象、管理、物流、服務、終端 其實以上的環(huán)節(jié)最終是為了贏取銷售業(yè)績，而能夠帶來銷售業(yè)績的直接體現(xiàn)就是在終端。于是就有了在零售行業(yè)里一個永遠說不完的話題，那就是終端制勝。 對消費者而言，產(chǎn)品的消費和購買的過程，已經(jīng)越來越成為一種包含幻想、情感和樂趣的行為，成為一種愉悅的個人體驗。品牌的產(chǎn)品和服務的絲毫欠缺，都會導致缺乏品牌忠誠度

15、的消費者對其支持力的下降。如何挖掘可成為品牌利用的市場潛力、規(guī)律；如何深入精確地研究消費心理并提供有價值的產(chǎn)品；如何用鮮明的創(chuàng)新風格及全新的營銷理念，讓消費者體味到品牌的個性文化；如何為品牌目標消費群體提供貼近其生活方式的周到滿意的服務，這些問題已成為品牌決勝市場的關鍵。在市場經(jīng)營的環(huán)節(jié)中，終端是品牌展現(xiàn)物質產(chǎn)品、精神價值、科學完善的經(jīng)營模式以及與同行競爭消費群體的重要前沿。它將對品牌的文化認同融在每一個部分，貨品品質、陳列方式、搭配方式、價格結構、服務手段、時尚概念等等，都傳達著品牌的內涵，影響每一個消費者。終端感召力陳列致勝細節(jié)決定成敗服務營銷一、終端感召力產(chǎn)品的同質化、搭配方式的同質化、

16、品牌包裝的同質化和推廣形式的同質化，在與眾多同行的競爭過程中，如何精心研究客戶需求，抓住消費者品牌選擇的行為；通過提供及進的信息咨詢、提供體貼的服務，創(chuàng)造個性的消費空間，顯現(xiàn)品牌的個性文化，正成為品牌經(jīng)營文化較量的焦點。 影響消費者購買品牌的關鍵是品牌的號召力。增強品牌號召力最為直接有效的工具，就是終端品牌形象，獨特店面設計將品牌抽象的概念具物化，不僅在感官上給消費者賞心悅目的享受，而且能無形地體現(xiàn)品牌的品位。 從陳列到產(chǎn)品組合搭配，表現(xiàn)品牌理念及其所倡導的生活方式，通過終端鮮明的風格特征體現(xiàn)品牌的文化內涵。品牌文化在終端的設計創(chuàng)新，不僅能使消費者了解眾多相關信息，更是吸引消費者注意力并激發(fā)其

17、興趣的重要因素。二、陳列致勝陳列的定義有很多種說法，表面上看是一種視覺表現(xiàn)手法，就是運用各種道具，結合時尚文化及產(chǎn)品定位，運用各種展示技巧將商品的特性或活動主題表現(xiàn)出來。但陳列就其本質而言，是一種宣傳手法，也是與顧客交流、溝通的方式。這由陳列應用的特性：多變性、多樣性來決定的。 終端生動化整合現(xiàn)有（或制作）資源，使其終端，美觀、大氣、吸引消費，能引起消費者的關注，形成品牌告知，進而完成交易。具有創(chuàng)意性的生動陳列形式，品牌展示方式，都可以對品牌和產(chǎn)品、活動信息的傳達起到巨大的促進作用。1 色彩陳列 色彩在陳列手法中的運用相當重要。好的色彩搭配可以為賣場增色不少，但差的色彩搭配也會讓我們前功盡棄。

18、研究表示，顏色能影響店鋪與商品形象和消費者購物行為及導購工作情緒。不論人們對顏色有何偏好，總會受到像紅色、黃色一類暖色調的吸引，就像麥當勞的M黃色金拱門造型和紅色的招牌，總是能在第一時間內吸引顧客的眼球一樣。 2 產(chǎn)品陳列 產(chǎn)品陳列要受產(chǎn)品本身的限制，產(chǎn)品組合能力差、產(chǎn)品線不完整、結構混亂，會直接局限陳列的手法，導致貨品不豐富、單一、死板，軟性展示能力弱；可以根據(jù)品牌風格、產(chǎn)品線的豐富化做出生動的陳列。 3 人員陳列 在實際運用中很多人只注重貨品的陳列 、搭配，往往忽略了人員的陳列，人員的位置、動線在店鋪中也很重要，全天分淡場、旺場，不同時間每個導購員有自己的站立空間、活動空間及顧客溝通空間。

19、以便在不同的方位給予顧客全心的服務。站姿、走姿、儀容、儀表也是人員陳列的環(huán)節(jié)。三、細節(jié)決定成敗品牌給予消費者的，不僅僅是產(chǎn)品的本身價值，更是品牌所代表的文化內涵和先進的服務理念。在終端銷售的服務過程中：首先，最重要的是在銷售與服務上應真誠的從顧客的角度來考慮一切。 產(chǎn)品陳列部分：1陳列從顧客前進方向看右邊是主要產(chǎn)品，對面是提起興趣產(chǎn)品，左邊是次要產(chǎn)品；2顧客對所有產(chǎn)品能一覽無遺；3 促銷人員服裝更換及時，并保證衣物整潔；顧客的購買部分： 1 顧客產(chǎn)生購買興趣是距離35米或510秒內，簡稱“3.5米規(guī)則”；2 60%的顧客會右拐；3 顧客入口處應是明亮的，導購員是繁忙的、興奮的；服務技巧：給顧客

20、一個好的結局比一個好的開頭更重要，先送顧客再迎新顧客。 其它內容： 1人員氣質和服裝符合品牌和產(chǎn)品調性；2活動現(xiàn)場保持干掙、整潔；3. 產(chǎn)品擺放和陳列讓顧客賞心悅目；4現(xiàn)場人流動線設計合理，不會出現(xiàn)擁擠情況；其次：導購員在銷售過程中，應注意積極聆聽，了解顧客真正需求。 1 不要說的太快。 2不要將顧客當成異議產(chǎn)生者。 3不要過多的重復。 要求： 1 眼神專注。2 表情同步。 3 肯定的回應。 再次：做好售后服務工作，處理好顧客的反對意見。 1 以友善的態(tài)度開始。 2 同情他人的想法和愿望。 3 尊重他人的想法，不要說：“你錯了”，也就是說要有一個“緩沖”。 4 唯一能從爭辯中得到好處的辦法就是

21、不要爭辯。 最后：對顧客要適當?shù)馁澝?，永遠不說競爭對手的壞話，留住老顧客。 1 讓顧客覺得其選擇有品位。 2 留住老顧客成本只有增加新顧客成本的1/5。 3 進行關系營銷，與顧客建立一種長期穩(wěn)定的關系，維持長久利潤。四、服務營銷行為學家認為，顧客的時尚購買行為，已不僅是消費產(chǎn)品本身，同時還消費著服裝品牌店的服務，消費著服裝店提供的咨詢，消費著服裝店的時間。如何使消費者在消費物質產(chǎn)品的同時，消費產(chǎn)品帶給他的品牌文化、個性風格和價值觀念，縱覽當今各優(yōu)秀服裝品牌，用品牌的形象價值促進產(chǎn)品價值的增值，通過品牌的服務價值，加速產(chǎn)品價值的實現(xiàn)，已成為不爭的共識。 服務營銷方式一：公司的營銷文化，實際上是一種服務顧客的文化，通過推行“顧客保姆制度”，不斷研究消費者的興趣、愿望，并不斷地滿足他們，從而使消費者與品牌之間建立一種忠誠的關系。 服務營銷方式二：為貼心的服務消費者，我們應針對消費者生活方式進行設計的前提下，通過長期的市場調查和柜臺服務，對目標消費群人體尺寸進行精確的把握，從而在產(chǎn)品上對不同年齡不同生活狀態(tài)下的消費者衣服尺寸進行獨到的處理，使蘋果服飾衣裝狀態(tài)更加滿足消費者舒適美體的需求。 服務營銷方式三：在蘋果品牌專賣店里，店堂內1/4面積可以不擺掛產(chǎn)品，而是放沙發(fā)、書刊、蘋果服飾畫冊，擺放糖果、飲水機和酒具，免費提供給顧客。當陪同女性消費者購衣