1、愛上它的另一半“素乃”整合營銷上市策劃紀(jì)實張總再次找到甲方乙方營銷策劃有限公司為其策劃新品,并非出于偶然。早在兩年前,我們就曾一起策劃了“匯源，細(xì)分為王，謀局乳業(yè)”這一案例，讓早餐奶、束身奶、睡前奶、雙純奶這些細(xì)分產(chǎn)品橫空出世，并成為今天為其它很多乳業(yè)巨頭爭相開發(fā)并力推的產(chǎn)品（要知道，當(dāng)時并沒有這樣超前的概念），雖然此案例因其創(chuàng)新性與實效性而獲得了“2004年金鳳凰營銷獎最佳營銷案例獎”，但我們并為此而滿足！因為在此過程當(dāng)中，有一個更為周密而超前的計劃，已經(jīng)在醞釀并開始實施了，那就是又一個超前市場半步，極具市場前景的新產(chǎn)品-素乃。 做市場前端的舞者對于一個競爭激烈的市場來說，任何一個超前市場半

2、步，并具有差異化價值的產(chǎn)品，都有可能獲得巨大的成功，為此，我們僅用了半年的時間，就將這一定律變?yōu)楝F(xiàn)實 也許是與食品飲料行業(yè)有緣。這兩年來，甲方乙方營銷策劃機構(gòu)所策劃的案例基本上有一半都與食品飲料有關(guān)。其實，在我們與張建秋總經(jīng)理一起策劃匯源進軍牛奶市場的時候，我們就一直致力于做市場前端的舞者。因為我們都深知一個道理，不超前半步于市場，那么新品的成功率將會大打折扣。然而，當(dāng)張建秋總經(jīng)理創(chuàng)辦北京盈之美食品飲料有限公司，并找到甲方乙方說，公司還將在健康之旗下進軍乳業(yè)時，我們都陷入了沉思。因為我們知道，在競爭激烈的2004年，進軍乳業(yè)的最大挑戰(zhàn)是，如何超前市場半步呢？ 雖然每一個稍有點營銷常識的人都知道

3、，消費者永遠都有未被滿足的細(xì)分需求，然而，要找到這一需求，并不是一件容易的事兒！ 怎么辦呢？不如把問題倒過來看，既然從行業(yè)里很難找到突破口，不如再從消費者的需求與研究開始，這也許能為我們提供更好的創(chuàng)意思路。 經(jīng)過大量的市場調(diào)查與數(shù)據(jù)分析我們發(fā)現(xiàn)，隨著人們生活水平不斷提高，全球的消費者對健康與保健的需求越來越強烈，越來越成為消費者最為重要的潛在需求。在中國也是如此。隨著中國人們的生活水平的不斷提高，人們也越來越重視營養(yǎng)與健康。牛奶行業(yè)這幾年的暴發(fā)性的增長，實質(zhì)上與此有很大關(guān)系。 然而問題也隨之而來。最近全民健康調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，雖然很多人都意識到牛奶對健康的重要性，但由于中國人的飲食結(jié)構(gòu)與習(xí)慣，很多

4、人對牛奶并不適應(yīng)，乳糖不耐癥者不在少數(shù)。同時，國民營養(yǎng)過剩情況也非常嚴(yán)重，很多人長時間處于亞健康狀態(tài)，現(xiàn)代文明疾病(如高血壓、糖尿病、癌癥)嚴(yán)重威脅了人類生命。 如果能針對這一群體，有針對性地開發(fā)出系列產(chǎn)品，來滿足它們的需求，會不會是一個很好的機會呢？可喜的是，經(jīng)調(diào)查，目前還沒有哪一類產(chǎn)品，能完全滿足這一細(xì)分市場的消費群體，機會從此再次向我們敞開了大門. 愛上它的另一半一個真正成功的新產(chǎn)品，要滿足兩大基本條件：一是本身具有差勁化，二是這個差異化必需具有價值. 我就是個乳糖不耐癥的人。每天早上都強迫自己喝牛奶，但每每喝完都不舒服！最后還是不能堅持下去。正如前面分析所言，這樣的消費者不在少數(shù)！那么

5、，除了牛奶之外，有沒有一個更好的可替代的產(chǎn)品，來滿足對蛋白質(zhì)等營養(yǎng)素的需求呢？也就是說，牛奶的另一半在哪里呢？ 牛奶主要滿足人體對蛋白質(zhì)及鈣等營養(yǎng)的需求，也就是說，它是一種動物蛋白，那么，可不可以從蛋白質(zhì)的另一主要來源，植物蛋白入手呢？ 我們知道，中國作為大豆的故鄉(xiāng)，其豐富的營養(yǎng)價值沒有被國人所認(rèn)識。50年代初中國醫(yī)療及健康意識都比較淡漠的情況，而中國居民平均壽命確與西方發(fā)達國家差不多。經(jīng)國外營養(yǎng)專家長時間對中國國民飲食機構(gòu)研究、檢測，發(fā)現(xiàn)中國國民具有良好的膳食結(jié)構(gòu)，長時間食用了以大豆為主的植物蛋白。 關(guān)心世界范圍的饑荒和注重保護地球資源的人們倡導(dǎo)說“1畝大豆16頭奶?！崩砟?，即1畝大地所創(chuàng)造

6、的營養(yǎng)價值及經(jīng)濟價值等同于16頭奶牛所創(chuàng)造的價值。在中國，地少人多、土地資源相當(dāng)缺乏，發(fā)展大豆蛋白為原料的素乃已符合國情需要。 既然如此，我們何不適應(yīng)這一潛在的社會需求，開發(fā)高質(zhì)量的植物蛋白飲品，來與動物蛋白又分天下，共同造福于社會呢？ 對，我們就賣“素乃”概念需要整合，才具有可傳播性。當(dāng)我們把動物蛋白定義為“暈”這一概念時，我們知道，牛奶的另一半，一個絕佳的概念，已被我們找到啦 其實，早在與國際知名公司舒萊公司的市場人員，在談到大豆蛋白在中國的市場前景時，這一概念就已經(jīng)在我的心里開始醞釀了。這次與張總一起研究市場概念時，靈感再一次被激發(fā)出來。 我們需要給牛奶市場重新定位，否則我們沒有出路！

7、長期以來，中國人的消費習(xí)慣，喜歡把吃動物有關(guān)的定義為“暈”，比如把動物油叫作“暈油”。然而，隨著人們生活水平的提高，“素食”主義者越來越多，他們開始追求另一個健康，素食已成為一種潮流。 對，如果把牛奶定位成“暈?zāi)獭钡脑挘敲粗参锏鞍撞痪褪恰八啬獭眴?？暈素搭配，更多選擇，豈不更好？ 當(dāng)然，根據(jù)商標(biāo)法，素奶是不能直接注冊成商標(biāo)的，不過也沒關(guān)系，就取其諧音，叫“素乃”好了。 整合資源,超速營銷站在巨人的肩膀上，才能看得更遠。一個好概念的提出，還必需有更為強大的資源整合作為基礎(chǔ)，對此，我們一點也不敢馬虎 為了整合更為強勢的資源，公司選擇了與美國、德國、丹麥等國際著名公司建立合作，把國內(nèi)大豆?fàn)I養(yǎng)蛋白質(zhì)飲

8、品的研制與開發(fā)工作做精做透。其實這樣做的目的很簡單，就是在全國快速打造成為大豆?fàn)I養(yǎng)相關(guān)領(lǐng)域旗艦企業(yè)，成為該行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者及先行者，塑造成為國內(nèi)飲料行業(yè)知名品牌，這樣才能以強勢資源，運用超速營銷的手段，讓品牌處于領(lǐng)跑位置。 同時，在產(chǎn)品品質(zhì)方面，素乃采用了國外優(yōu)質(zhì)大豆分離蛋白質(zhì)粉調(diào)配而，成富含人體生命活動必需但無法合成的9種氨基酸、維生素和微量元素，不含膽固醇和動物脂肪、乳糖。利于人體吸收，同時能起到降低血脂、降膽固醇、調(diào)血壓、防止骨質(zhì)疏松等諸多療效能夠起到美容、保健作用。 素乃的另一重要價值是其提供的蛋白質(zhì)營養(yǎng)，適用于生長發(fā)育期的兒童及青少年，懷孕或哺乳期的婦女，工作緊張、處于亞健康狀態(tài)的中年人

9、，身體機能衰退、免疫力降低的老年人，以及喜歡健身運動的青年人等。 用利潤打造黃金通道差異化意味著價值，更意味更大的利潤空間 在產(chǎn)品開發(fā)方面，我們除了開發(fā)針對傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品之外，還專門針對餐飲渠道，開發(fā)出了“素奶果吧”這一延伸產(chǎn)品。 素乃果吧是采用國外優(yōu)質(zhì)的大豆分離蛋白質(zhì)粉調(diào)配而成，同時添加了百分之百純果汁、膳食纖維，是一種營養(yǎng)更均衡的高蛋白、高VC、高營養(yǎng)的蛋白質(zhì)飲品。不僅有效地豐富的通路結(jié)構(gòu)，也為餐飲渠道提供了新的具有差異與利潤空間的產(chǎn)品。 在通路打造方面，我們亦堅持了“快速、高效、高利潤”的原則，在產(chǎn)品進入市場期間，以強勢的終端拉動，在全國有計劃、有目的和建設(shè)分銷渠道，并分階段逐步進行市場

10、擴張。當(dāng)然，在本篇結(jié)尾時，我也不仿透露一下，今年盈之美將同甲方乙方策劃機構(gòu)聯(lián)手，在全國建立100個重點市場、3000家有效終端，并在一年之內(nèi)打造500個以上的百萬富翁。細(xì)節(jié)成就“促銷交響樂”淺談?wù)蠣I銷傳播在促銷中的運用促銷活動是部“交響樂”國慶過后,公司總部要對下屬企業(yè)的促銷活動做一次評比，市場推廣部門將評比模塊做出來后，征求筆者的意見，看完評分標(biāo)準(zhǔn)和模塊，筆者提出了自己的觀點：第一，目前在促銷上手段同質(zhì)化十分嚴(yán)重，對原創(chuàng)性的過分強調(diào)，似乎不妥；第二，促銷是一場團隊作戰(zhàn)行為，因此，有必要強調(diào)團隊協(xié)同作戰(zhàn)的意義與和諧性；第三，促銷活動成功與否，關(guān)鍵在于對方案是否執(zhí)行到位，特別是對促銷細(xì)節(jié)的注意

11、，顯得更為重要；第四，促銷除了提升銷量，使企業(yè)在該市場領(lǐng)域保持較高的份額外，還有中和和抵消競爭對手節(jié)日促銷效果之目的。因此，在促銷效果中與競爭對手的橫向比較至關(guān)重要。 在企業(yè)的整個年度傳播費用里，促銷費用要占去1/3強，有的甚至占去了一半。如何最大化地提升促銷的效果，成為一個企業(yè)營銷主管十分頭痛的問題。筆者經(jīng)過實踐和思考，提出了用好整合營銷傳播這樣一個命題。我們知道，一場成功的促銷活動，它涵蓋了廣告、新聞公關(guān)、市場推廣等環(huán)節(jié)，實際上它就是整合營銷傳播在小范圍內(nèi)的一場實踐。 在企業(yè)的實踐過程中，由于各部門系統(tǒng)協(xié)同不到位，沒有以消費者為導(dǎo)向的思維，促銷效果便打了折扣。一般來說，各區(qū)域營銷經(jīng)理要的是

12、：他在這個促銷過程中要提升多少銷量；或者由于老板蒞臨，如何讓老板感覺到一種氣勢，如此等等。但很少去思考，促銷僅僅是一場活動嗎？它能否產(chǎn)生可持續(xù)的效應(yīng)呢？利用促銷的慣性，能否產(chǎn)生一種勢能，為以后的銷售奠定更好的基礎(chǔ)呢？ 如果成功地將整合營銷傳播手段應(yīng)用到促銷活動中去，那么，促銷活動就成了一部優(yōu)美的交響樂！我們該如何去做一個優(yōu)秀的指揮呢？ 優(yōu)秀指揮的全盤意識首先，在促銷過程中，如何充分運用廣告的效果，并與公共關(guān)系相配合？ 在筆者所閱的每一個促銷方案中，都會有廣告的費用預(yù)算。這里主要是以各區(qū)域的電視、平面媒體為主，比如促銷信息的發(fā)布，終端海報和X展架的布置等等，但是我很少看到如何將促銷前、中、后等所

13、有環(huán)節(jié)通盤考慮，將廣告、公關(guān)、市場推廣協(xié)同起來的方案。就拿現(xiàn)在最流行的簽名售機這樣一個促銷方式作為案例來講吧。 一般來說，很多企業(yè)都會在簽名售機的現(xiàn)場打出很多海報、條幅和空飄，將整個氣氛搞得很是熱鬧。而為了讓現(xiàn)場有人氣，讓老板更開心，一些企業(yè)的分公司經(jīng)理會發(fā)動他們員工及其家屬過來充當(dāng)“群眾演員”。其實，到那一刻，很多東西就已經(jīng)定格了，很難改變什么。分公司經(jīng)理們有沒有想到，如何讓該區(qū)域的消費者更加關(guān)注這次簽名售機呢？ 促銷前是否可以安排省級主流媒體對老板做一次書面采訪，其主題是談對該區(qū)域的重視，談該區(qū)域在整個公司營銷戰(zhàn)略中的地位，談對該地消費者的感謝云云。當(dāng)然，在報道中就會有一個新聞鏈接，是關(guān)于

14、老板的個人簡介等資料。這些無疑給該區(qū)域消費者一個很好的感覺，為她們參加現(xiàn)場簽名售機打下很好的基礎(chǔ)。 一些企業(yè)可能不止一次做簽名售機活動，那么，上次的簽名售機活動，商場經(jīng)理對該促銷活動的評價，消費者的意見領(lǐng)袖對該活動的評價等等，這些都是可以在促銷前，以公關(guān)的方式進行預(yù)熱的。 其次，在簽名售機的現(xiàn)場，除了簽名之外，有沒有一些關(guān)于體現(xiàn)公司文化或理念的書籍、雜志等，也可以作為禮品一同贈送呢？現(xiàn)在很多企業(yè)都熱衷寫書，特別是中國家電行業(yè)。那么，這些書能否可以在總裁簽名時，贈送給前來簽名的消費者呢？實際上，這是傳播企業(yè)文化和理念的最好時機，消費者買了你的產(chǎn)品，同時也通過看你的書籍，開始接受你企業(yè)的理念，慢慢

15、開始認(rèn)同，并積極傳閱等，口碑在這個時候就形成了。 我注意到，老板簽名售機，很多企業(yè)圖簡單，干脆將老板的簽名折現(xiàn)，讓利給消費者多少現(xiàn)金等。當(dāng)然，也有人說，是考慮到消費者的需求。殊不知，從整合營銷傳播角度來講，這是極為不佳的方式，我們需要找到企業(yè)進行品牌傳播與消費者需要之間的切合點。我們知道，在送禮時，送錢給別人，是最愚蠢的。為何呢？錢是很容易花掉的，況且錢上又沒有記號，是你送的，我就得知道，且不花，珍藏起來，這不是笑話嗎？送禮給別人，圖什么？老百姓有句俗話，圖個念想。企業(yè)同樣如此，圖產(chǎn)品賣出去，這當(dāng)然是大家都知道的。而難度最大的是，如何在你賣出產(chǎn)品后，讓消費者仍能記住你這個品牌。是什么東西來提醒

16、他們呢，是你獨特且具備一定價值的贈品。 再次，就是贈品的選擇。筆者每一次參加贈品選擇的會議，主題總是以成本為導(dǎo)向的。大家爭論的焦點是如何使其成本盡可能低，然后消費者覺得滿意。當(dāng)然，這也沒所錯，但是，他們忽略了很重要的一點，即如何使贈品體現(xiàn)企業(yè)品牌的價值取向和內(nèi)涵，如何與自身品牌相匹配。 筆者發(fā)現(xiàn)，在許多企業(yè)促銷過程中，贈品是送出去了，可結(jié)果反而招來一片罵聲。比如一家企業(yè)在促銷中用數(shù)碼相機做贈品，由于這個數(shù)碼相機價格低廉，質(zhì)地較差，消費者紛紛找到商家要求換禮品，要么就退貨。而據(jù)我所知，光這個數(shù)碼相機就花去了這個企業(yè)幾千萬的傳播資源。幾千萬的傳播費用，導(dǎo)致一片罵聲，導(dǎo)致對自己品牌極大的損傷，可謂悲

17、哀。 在促銷過程中，我們忘了一件很重要的事情，那就是參與顧客的數(shù)據(jù)庫檔案的建立。今年五一，我到中南一個省級區(qū)域檢查，我看了一下他們的贈品登記表，十分潦草且不規(guī)范。我問他們，有沒有通知售后部門對這些顧客做回訪時，捎上對這些顧客能夠參與本公司節(jié)假日促銷的感謝，以及問問他們贈品是否好用等等。他們說，這些從來就沒有考慮過。 這些都是細(xì)節(jié)，但往往沒有人去注意。而細(xì)節(jié)是決定促銷成功與否的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 另外，促銷活動結(jié)束了，我們的分公司經(jīng)理們關(guān)注的是銷量提升情況。這當(dāng)然很重要，但是，如何使得這個促銷更深遠的在消費者心中留下印象呢？則就要靠公共關(guān)系。 比如與商場、媒體溝通好，以商場或者記者的名義在媒體上刊登促銷榜中榜，或者對商場老總進行采訪，并配其圖片（這是商家最喜歡的，畢竟對提升他個人及企業(yè)的知名度很有益處）。如果要進行深度傳播，則可以撰寫成案例，在行業(yè)主流雜志或者財經(jīng)雜志進行刊登，當(dāng)然，企業(yè)自己的內(nèi)外網(wǎng)站與報紙就更應(yīng)該大篇幅的給予報道。 圈內(nèi)有很多人害怕促銷，覺得促銷是對品牌的傷害。當(dāng)然，以價格為杠桿的促銷肯定是要損傷品牌的。但是，如果我們以整合營銷的方式來做，促銷似乎可以走得更遠一些。 DATE M.d.yyyy 9.16.2022 DATE HH:mm DATE M.d.yyy