1、第26頁 共26頁營銷師考試樣卷理 論 題一、單選題：（160小題，每題1分，共60分。每小題只有一個最恰當?shù)拇鸢福埌汛鸢笇懺诖痤}卡上。）1在市場營銷學中，一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛在顧客構成了（ ）。(A)客戶群(B)市場(C)客戶(D)目標市場24C理論用（ ）取代了傳統(tǒng)4P理論中的促銷，強調企業(yè)應重視與顧客的雙向溝通。(A)溝通(B)顧客(C)成本(D)便利3 豐田公司為優(yōu)化產(chǎn)品組合，在其中檔產(chǎn)品卡羅納品牌的基礎上，為高檔市場增加了佳美品牌，為低檔市場增加了小明星品牌。豐田公司這種策略是（ ）。(A)向下延伸(B)向上延伸(C)雙向延伸(D)擴大

2、產(chǎn)品組合4服務營銷的核心理念是（ ）。(A)研究如何促進作為產(chǎn)品的服務的交換(B)顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換，最終實現(xiàn)營銷績效的改進和企業(yè)的長期成長(C)研究如何利用服務作為一種營銷工具促進有形產(chǎn)品的交換(D)將服務用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進行出售5（ ）是指商業(yè)機構（或企業(yè)、公司）使用Internet或各種商務網(wǎng)絡向供應商（企業(yè)或公司）訂貨和付款。(A)B to B(B)C to C(C)B to C(D)C to B6數(shù)字化整合營銷是指從客戶價值出發(fā)，以（ ）為中心，運用現(xiàn)代信息技術和管理信息系統(tǒng)，通過與每個客戶的互動對話，與客戶逐一建立持久、長遠

3、的雙贏關系，為客戶提供定制化的產(chǎn)品和服務，從而實現(xiàn)企業(yè)利潤和滿足顧客需求目標的一系列營銷活動過程。(A)企業(yè)價值(B)市場占有率(C)客戶價值(D)客戶占有率7下列選項中，不屬于商務談判的構成要素的是（ ）。(A)談判目的(B)談判行為(C)談判環(huán)境(D)談判次數(shù)8遵循（ ），即對顧客無益的交易也必然有損于營銷人員，營銷人員所做的一切必須有利于他的顧客，必須要對顧客負責。(A)互惠原則(B)信用原則(C)平等原則(D)相容原則9會客中的開場白，交談的序幕是（ ）。(A)寒暄(B)握手(C)致謝(D)道別10消費者權益保護法中所稱消費者，是指為（ ）需要而購買、使用經(jīng)營者所提供的商品或接受經(jīng)營者

4、所提供的服務的市場主體。(A)生產(chǎn)消費(B)轉賣(C)生活消費(D)儲存11由政府價格主管部門或者其他有關部門，按照定價權限和范圍制定的價格屬于（ ）。(A)市場調節(jié)價(B)政府定價(C)政府指導價(D)市場自主價12.勞動者可以隨時通知用人單位解除合同的情況是（ ）。(A)勞動者不能勝任工作(B)勞動者患病或因工負傷(C)在試用期(D)經(jīng)過試用期后30天內13下列關于市場調研作用的說法最準確的是（ ）。(A)通過市場調研，才能開發(fā)新的產(chǎn)品去滿足市場需求(B)通過市場調研，可以發(fā)現(xiàn)一些新的機會和需求(C)通過市場調研，可以知道顧客的需求各不相同(D)通過市場調研，可以明白市場是不斷變化的14市

5、場調研計劃的內容主要是（ ）。(A)編制調研預算(B)選派調研人員(C)確定調研時間和地點(D)明確調查目的和內容，確定調查方法15某企業(yè)為了能夠了解本行業(yè)內的市場信息，派出專門人員到行業(yè)協(xié)會收集相關資料，則該企業(yè)通過這種途徑所獲取的資料屬于（ ）。(A)直接資料(B)一手資料(C)二手資料(D)過時資料16銷售人員綜合意見法是指（ ）。(A)銷售人員也可能對這種預測沒有足夠的知識、能力或興趣(B)企業(yè)通過聽取銷售人員的意見估計市場需求(C)在不能直接與顧客見面時，公司估計市場需求(D)銷售人員所做的需求預測必須經(jīng)過進一步修正才能利用17營銷環(huán)境是指直接或間接影響組織營銷投入產(chǎn)出活動的外部力量

6、，是企業(yè)營銷職能外部的（ ）因素和力量。(A)可控制的(B)不可控制的(C)不可利用的(D)可利用的18提供不同產(chǎn)品以滿足同一需求的競爭者屬于（ ）。(A)愿望競爭者(B)屬類競爭者(C)產(chǎn)品形式競爭者(D)品牌形式競爭者19.市場營銷計劃的特點不包括（ ）。(A)營銷計劃是公司或企業(yè)計劃的中心(B)營銷計劃日趨重要和復雜(C)營銷計劃必須建立在市場調研基礎之上(D)營銷計劃涉及公司各主要環(huán)節(jié)20.在市場營銷計劃內容部分中，（ ）是其開端，是整個市場營銷計劃的精神所在。(A)制定營銷戰(zhàn)略(B)確定戰(zhàn)術(C)機會與問題分析(D)提要21. 下列選項不屬于新產(chǎn)品開發(fā)步驟的是（ ）。(A)甄別創(chuàng)意(

7、B)制定市場營銷策略(C)申請專利(D)形成產(chǎn)品概念22.需求彈性的強弱主要取決于的影響因素不包括（ ）。(A)商品的需要程度(B)商品的供求狀況(C)商品的物理性質(D)商品的替代性23. 設計市場營銷渠道的步驟不包括（ ）。(A)確定渠道目標與限制(B)評估各種可能的渠道交替方案(C)設計營銷組合(D)明確各種渠道交替方案24. 企業(yè)采用零層渠道的優(yōu)勢不包括（ ）。(A)更易熟悉市場(B)周轉迅速(C)營銷成本更低(D)易于控制價格25. 某制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，則其采用的渠道寬度類型屬于（ ）。(A)密集分銷(B)松散分銷(C)選擇分銷(D)獨家分銷26.多渠道分銷

8、設計步驟不包括（ ）。(A)找出在不加限制的情況下，目標消費者需要的渠道服務水平(B)選擇渠道組合類型(C)確定所有能提供這些服務的分銷系統(tǒng)(D)將現(xiàn)有的渠道與管理層心目中理想的渠道和消費者心目中理想的渠道加以比較27.營銷渠道中的價格維持是指（ ）。(A)制造商或批發(fā)商向購買其產(chǎn)品的批發(fā)商、零售商指示再銷售價格，要求批發(fā)商和零售商在這一價格以上或以下不得轉售其產(chǎn)品(B)達到渠道成員的愿望(C)通過地區(qū)壟斷力量，經(jīng)銷商會提高價格(D)生產(chǎn)商必須能夠接近面對有限貨架與營業(yè)面積的經(jīng)銷商28.搭售是指（ ）。(A)在有購買者聯(lián)系想要的產(chǎn)品和服務時拒絕賣出，除非有第二種產(chǎn)品和服務一起被購買，或至少不會

9、從其他銷售者處買這種搭售產(chǎn)品(B)通過組件的銷售達到對費用的節(jié)省(C)通過組件的銷售達到對成本的降低(D)把為搭售產(chǎn)品(如封罐機)已建立的市場需求轉化為對被搭售產(chǎn)品(如罐頭)的需求29.下列關于物流的性質說法正確的是（ ）。(A)有效地安排商品的倉儲、管理和轉移，使商品在需要的時間到達需要的地點的經(jīng)營活動(B)涉及原料及最終產(chǎn)品從起點到最終使用點或消費點的實體移動的規(guī)劃與執(zhí)行(C)能降低大量成本(D)能提高競爭力30. 廣告調查是廣告促銷策劃的依據(jù)。它的主要內容不包括（ ）。(A)廣告目標市場調查(B)廣告媒體調查(C)廣告創(chuàng)作與表現(xiàn)調查(D)廣告內容市場調查31. 廣告定位策略的搶先定位法是

10、指（ ）。(A)企業(yè)在進行廣告定位時，力爭使自己的產(chǎn)品品牌第一個進入消費者的心目中，搶占市場第一的位置(B)企業(yè)一旦成為市場領導者后，還應不斷地加強產(chǎn)品在消費者心目中的印象，以確保第一的地位(C)企業(yè)在廣告定位中，不但明確自己現(xiàn)有的位置，而且明確競爭者的位置(D)企業(yè)在進行廣告定位時，面對強大的競爭對手，尋求遠離競爭者的“非同類”的構想，使自己的品牌以一種獨特的形象進入消費者心目之中32.廣告時限決策主要的類型不包括（ ）。(A)集中時間策略(B)均衡時間策略(C)季節(jié)時間策略(D)長期性時間策略33. 下面關于危機公關的說法中不正確的是（ ）。(A)開展危機公關是企業(yè)公關部的事，和其他部門沒

11、關系(B)員工的理解和配合是企業(yè)渡過危機的重要因素(C)企業(yè)要以坦誠而理性的態(tài)度處理與媒體的關系，不遮掩、不回避(D)企業(yè)贏得消費者青睞和忠誠的根本在于贏心34. 根據(jù)企業(yè)站點（ ）的不同，可以分為托管型站點和自控型站點。(A)企業(yè)站點是否具有嚴格的在線銷售和采購流程(B)企業(yè)站點建立的目的和功能側重(C)企業(yè)站點主要維護責任所屬不同(D)企業(yè)站點與上、下游廠商的關系35. FAQ頁面幾乎是所有上網(wǎng)的企業(yè)的必備頁面，這個頁面主要為客戶提供（ ）。(A)產(chǎn)品和廣告促銷信息(B)有關產(chǎn)品、服務和公司常見問題的答案(C)下訂單購買的選項(D)用戶個人信息36. 樂球牌掃描儀能夠解決珍貴照片因保存時間

12、過長而色彩失真的問題，該產(chǎn)品的價值陳述是（ ）。(A)關注具體和特殊的客戶需求(B)節(jié)省金錢(C)簡單易用(D)規(guī)避風險37. 在網(wǎng)絡廣告中，Logo廣告和Button廣告是指（ ）。(A)網(wǎng)幅廣告(B)標識廣告(C)插頁廣告(D)電子郵箱廣告38. 企業(yè)通過自己的互聯(lián)網(wǎng)站點直接取得客戶的定單的網(wǎng)絡分銷渠道是（ ）。(A)企業(yè)直銷網(wǎng)站(B)門戶網(wǎng)站(C)商務中介站點(D)搜索網(wǎng)站39.（ ）是最常見的頁面廣告形式。(A)網(wǎng)幅廣告(B)電子郵件、電子雜志廣告(C)浮標廣告(D)競賽和促銷廣告40. 下列關于客戶服務的說法不正確的是（ ）。(A)有效的客戶服務是保證客戶滿意的必要條件(B)有利于擴

13、大業(yè)務量，有利于樹立良好的企業(yè)形象(C)客戶服務僅僅是售后服務的內容，不應該成為公司的營銷戰(zhàn)略之一(D)能夠增加客戶滿意度、培育客戶忠誠度41. 服務質量的評價標準中，設身處地地為顧客著想，對顧客給予特別關注屬于（ ）標準的要求。(A)可靠性(B)響應性(C)保證性(D)移情性42.（ ）是產(chǎn)生實際傳遞服務與顧客感受的差距的最直接、最明顯的解釋。(A)水平溝通(B)控制力(C)角色矛盾(D)夸大宣傳43. 企業(yè)減少顧客“質量風險”的顧慮，可以從多角度考慮，其中不包括（ ）。(A)做有形展示(B)加強員工培訓(C)廣告宣傳強調“質量”(D)集中強調質量44. 服務的有形展示（ ）。(A)從構成要

14、素的角度進行劃分，可分為三種要素類型：實體環(huán)境、信息溝通和價格(B)就是用實物將企業(yè)抽象的服務具體化(C)其實就是標出服務的價格(D)主要就是創(chuàng)造適宜的服務環(huán)境45. 影響服務定價的主要因素不包括（ ）。(A)需求因素(B)企業(yè)因素(C)競爭因素(D)成本要素46. 下列關于信用銷售業(yè)務流程的說法不正確的是（ ）。(A)信用銷售業(yè)務流程是財務部門的事(B)有很多企業(yè)甚至沒有信用管理方面的職能分工(C)要改變這種局面，就必須實施銷售業(yè)務流程再造(D)傳統(tǒng)的企業(yè)銷售業(yè)務和信用管理是脫節(jié)的47實施銷售業(yè)務流程再造的原則不包括（ ）。(A)將信息處理融入產(chǎn)生該信息的實際工作中去(B)訂單處理與貨物配送

15、相分離(C)讓后續(xù)過程的有關人員參與前段過程(D)圍繞最終結果而非具體任務來實施再造工作48. 中間商績效評估的標準不包括（ ）。(A)經(jīng)濟性標準(B)適應性標準(C)計量性標準(D)控制性標準49. 市場占有率分析的具體方法中沒有（ ）。(A)全部市場占有率分析(B)相對市場占有率分析(C)服務市場占有率分析(D)多個細分市場占有率分析50. 研究人員發(fā)現(xiàn)，有五個因素在衡量渠道服務質量方面起著關鍵作用，這五個因素中不包含（ ）。(A)有形資產(chǎn)：有形設施、裝備、工作人員及交通設施(B)可信賴感：令消費者信任的、提供已承諾的服務的能力(C)責任感：幫助顧客并且提供及時、便捷服務的意愿(D)依賴感

16、：顧客對這種服務的依賴感51渠道改進的步驟中不包括（ ）。(A)分析分銷渠道調整的原因(B)在對分銷渠道選擇的限制因素重新研究的基礎上重新界定分銷渠道目標(C)進行現(xiàn)有分銷渠道調整(D)組建新的分銷渠道并進行管理52.下列關于激勵的說法錯誤的是（ ）。(A)激勵在管理學中被解釋為一種精神力量或狀態(tài)，起加強、激發(fā)和推動作用(B)激勵就是鼓舞員工的士氣(C)激勵力一般來說包括三個維度：強度、持久度和選擇方向(D)人在充分激勵的狀態(tài)下能夠完成平日所不能完成的任務53. 下面一些競賽目標及獎勵方式不可行的是（ ）。(A)提高銷售業(yè)績獎(B)特殊產(chǎn)品銷售獎(C)不設新人獎(D)開發(fā)新客戶獎54. 激勵問

17、題成員的方法不包括（ ）。(A)引導恐懼退縮型成員(B)鼓勵缺乏干勁型成員(C)評審過程(D)幫助虎頭蛇尾型成員55. 成功的銷售人員的內在特質不包括（ ）。(A)高度自信(B)不斷進取(C)有正確的是非觀(D)全力以赴56. 推銷員在與顧客交往過程中應該考慮（ ）。(A)企業(yè)的利益(B)顧客的利益(C)自身的利益(D)企業(yè)和顧客利益兼顧57. 對銷售主管的總體要求不確切的說法是（ ）。(A)貼心的主管(B)多面手的主管(C)決斷的主管(D)高品質的主管58. 良好的績效考核的作用不包括（ ）。(A)良好的績效考核能使銷售組織的“人”與“事”相結合(B)績效考核是員工調動和升降職位的依據(jù)(C)

18、績效考核是確定薪酬和獎懲的依據(jù)(D)實現(xiàn)公司利潤最大化59. 常用的銷售人員績效指標不包括（ ）。(A)銷售量(B)毛利(C)訪問成功率(D)出勤率60. 常用的銷售人員績效考核辦法中不含有（ ）。(A)橫向比較法(B)縱向分析法(C)尺度考核法(D)人員考核法二、多項選擇題（140題，共40道題，每小題1分，共40分。請把答案寫在答題卡上。多選、漏選或錯選均不得分。）1下列對交換與市場營銷的關系的描述正確的是（ ）。(A)當人們決定通過交換來滿足需求和欲望時，才出現(xiàn)了市場營銷(B)市場營銷是先于交換的前提性概念(C)交換是市場營銷理論的中心(D)如果沒有交換行為，就不能構成市場營銷活動2促銷

19、的主要目標包括（ ）。(A)傳遞產(chǎn)品信息(B)激發(fā)購買欲望(C)建立產(chǎn)品形象(D)擴大市場份額3企業(yè)要不斷完善服務系統(tǒng)，最大限度使顧客感到安心和便利，為此，需做到（ ）。(A)在價格設定方面，要力求價格公平、明碼標價(B)在包裝方面，要安全、方便(C)在經(jīng)營中要尺足、秤滿(D)在售后服務方面要幫助安裝，定期進行訪問4關系營銷和交易營銷的主要區(qū)別是（ ）。(A)交易營銷的核心是交易，關系營銷的核心是關系(B)交易營銷把其視野局限于目標市場上，關系營銷所涉及的范圍則廣得多(C)交易營銷強調如何獲得顧客；關系營銷更加強調保持顧客。(D)交易營銷不太強調顧客服務；關系營銷高度強調顧客服務5商務談判的基

20、本原則主要包括（ ）。(A)客觀真誠的原則(B)平等互惠的原則(C)求同存異的原則(D)公平競爭的原則6從商務禮儀上來講，交談人應該明確在交談中什么話當講，什么話不當講，下列行為應該避免的是（ ）。(A)一言不發(fā)，從而使交談變相冷場，導致不良的后果(B)在他人講話的中途，突然出來插上一句，打斷對方的話(C)使用語言不標準、不規(guī)范(D)喜歡跟別人爭辯，喜歡強詞奪理7根據(jù)合同法的有關規(guī)定，合同的主要形式有（ ）。(A)書面合同(B)口頭合同(C)其他合同(D)協(xié)商合同8. 下列屬于傳銷行為的是（ ）。(A)組織者或者經(jīng)營者通過發(fā)展人員，要求被發(fā)展人員發(fā)展其他人員加入，對發(fā)展的人員以其直接或者間接滾

21、動發(fā)展的人員數(shù)量為依據(jù)計算和給付報酬（包括物質獎勵和其他經(jīng)濟利益，下同），牟取非法利益的(B)組織者或者經(jīng)營者通過發(fā)展人員，要求被發(fā)展人員交納費用或者以認購商品等方式變相交納費用，取得加入或者發(fā)展其他人員加入的資格，牟取非法利益的(C)組織者或者經(jīng)營者通過發(fā)展人員，要求被發(fā)展人員發(fā)展其他人員加入，形成上下線關系，并以下線的銷售業(yè)績?yōu)橐罁?jù)計算和給付上線報酬，牟取非法利益的(D)無證上門進行推銷9一份完整的市場調研報告應該包括（ ）。(A)題頁和目錄表(B)調查結果和有關建議的概要(C)正文（主體部分）(D)結論和建議10市場調研的主要內容有（ ）。(A)市場容量(B)需求特點(C)市場環(huán)境(D)

22、目標顧客11面對營銷環(huán)境中所出現(xiàn)的威脅，企業(yè)可采取的對策是（ ）。(A)反抗(B)減輕(C)轉移(D)消除12在明確了誰是競爭對手并分析了競爭者的優(yōu)勢、劣勢和反應模式之后，企業(yè)就要決定自己的對策:進攻誰，回避誰?？筛鶕?jù)以下幾種情況作出決定：( )。(A)競爭者的多少(B)競爭者的強弱(C)競爭者與本企業(yè)的相似程度(D)競爭者表現(xiàn)的好壞13. 市場營銷人員用來尋找、發(fā)現(xiàn)市場機會的方法主要有（ ）。(A)回歸分析法(B)收集市場信息(C)分析產(chǎn)品/市場矩陣(D)進行市場細分14.各種定價方法可以歸納為（ ）。(A)成本導向定價法(B)需求導向定價法(C)競爭導向定價法(D)利潤導向定價法15. 產(chǎn)

23、品因素對渠道長度的設計也有重要影響，下列說法正確的有（ ）。(A)產(chǎn)品技術性越強，渠道越長(B)產(chǎn)品越耐用，渠道越短(C)產(chǎn)品越是規(guī)格化，渠道越長(D)產(chǎn)品價值越大，渠道越短16. 對于渠道寬度類型的說法正確的有（ ）。(A)制造商通過幾個精心挑選的、最合適的中間商推銷其產(chǎn)品，這是密集分銷(B)消費者越是要求購買的大量性、高頻性和方便性，就越有必要選擇密集分銷(C)選擇分銷可以比密集分銷更易控制和節(jié)省成本(D)獨家分銷的缺點之一是難以形成經(jīng)銷商們的競爭17. 企業(yè)在選擇分銷渠道長度時需要考慮多種影響因素，下列各種因素中屬于購買行為因素的是（ ）。(A)居民居住情況(B)顧客購買量(C)企業(yè)財務

24、能力(D)顧客購買頻率18.下列對產(chǎn)品因素對渠道寬度設計的影響描述正確的是（ ）。(A)產(chǎn)品越重，渠道越窄(B)產(chǎn)品價值越大，渠道越窄(C)產(chǎn)品越是非規(guī)格化，渠道越寬(D)產(chǎn)品生命越長，渠道越寬19. 物流現(xiàn)代化涵蓋物流管理的多個環(huán)節(jié)，需要多種技術支撐，其中包括（ ）。(A)條形碼(B)電子收款機(C)電子貨幣(D)電子數(shù)據(jù)交換20. 企業(yè)廣告目標可以歸納為如下類型：（ ）。(A)介紹新產(chǎn)品和開拓新市場(B)鞏固已有市場陣地，并在此基礎上深入開發(fā)潛在市場和刺激購買需求(C)加強產(chǎn)品的宣傳，提高市場競爭能力(D)廣告媒體調查提高消費者對企業(yè)的好感，為企業(yè)建立信譽21. 廣告定位策略主要有（ ）。

25、(A)搶先定位(B)強化定位(C)比附定位(D)逆向定位和補隙定位22.公共宣傳新聞稿應該符合新聞的常規(guī)行文方式。它必須具備的要素有（ ）。(A)報道的消息是廣大公眾未知的(B)報道的消息是客觀事實(C)客觀事實是新近發(fā)生的(D)報道的消息是廣大公眾所關心的23. 提高設計網(wǎng)頁效果需要注意到（ ）。(A)優(yōu)化圖片使用(B)限制網(wǎng)頁特效和音視頻數(shù)量(C)適應顯示器尺寸和分辨率(D)增強網(wǎng)頁可讀性24.網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)廣告相比，具有（ ）的特點。(A)成本低廉(B)幾乎沒有時空限制(C)即時互動(D)非強迫性25.企業(yè)在設計站點網(wǎng)頁時，一定要遵循“內容第一”的原則?！皟热莸谝弧钡暮x是（ ）。(A)

26、網(wǎng)站內容的目標群體要準確清晰、不寬泛(B)內容要緊扣目標群體的興趣中心(C)從給目標訪問者帶來利益的角度出發(fā)，使其感到有收獲(D)認真考慮上網(wǎng)條件26. 要得到有意義的網(wǎng)站訪問量，就必須采取措施過濾非目標訪問者，可用的方法有（ ）。(A)直接發(fā)布布告說明網(wǎng)站的立場(B)設置一些娛樂性較強的小花樣把他們誘往別處(C)在閱讀某些重要信息之前需要身份認證(D)采取定向的宣傳造勢策略，直接獲得目標訪問者27.服務業(yè)中經(jīng)常使用的定價技巧包括（ ）。(A)保證定價法(B)折扣定價法(C)偏向定價法(D)差別定價法28.服務市場營銷的促銷目標主要是（ ）。(A)建立對該服務產(chǎn)品及服務企業(yè)的認知及興趣(B)使

27、服務內容和服務企業(yè)本身與競爭者產(chǎn)生差異(C)說服顧客購買或使用該項服務(D)建立并維持服務企業(yè)的整體形象和信譽29. 服務人員推銷的指導原則包括（ ）。(A)發(fā)展與顧客的個人關系(B)采取專業(yè)化導向(C)利用間接銷售(D)建立并維持有利的形象30.服務公關的目標包括（ ）。(A)建立和維護形象(B)影響特殊公眾(C)協(xié)助新服務的啟動(D)加強定位31.在（ ）情況下，可以適當放松企業(yè)信用管理政策。(A)企業(yè)現(xiàn)金流入比較多，且不會有短期償債的壓力(B)庫存中產(chǎn)成品積壓嚴重(C)企業(yè)銷售業(yè)績不正常下降(D)單件產(chǎn)品的利潤率非常高32. 渠道成員作為獨立的利益主體，不免出現(xiàn)沖突。渠道沖突的類型有（

28、）。(A)水平渠道沖突(B)垂直渠道沖突(C)多渠道沖突(D)交叉渠道沖突33. 在對渠道成員進行素質調整時，企業(yè)可以用（ ）的方法提高分銷渠道成員的素質水平。(A)幫助(B)管理(C)培訓(D)管教34. 廠商在選擇分銷渠道時，要對中間商的服務水平進行評價，具體內容包括（ ）。(A)是否有良好的信譽足以吸引客流(B)是否有較強的營銷能力把產(chǎn)品銷售出去(C)是否能為該產(chǎn)品提供廣告、展覽等方面的促銷活動(D)是否可以及時結算貨款35. 一般說來，制定競賽激勵計劃主要應注意的原則包括（ ）。(A)競賽完畢，馬上組織評選，公布成績結果，并立即頒發(fā)獎品，召開總結會(B)競賽的目標不宜過高，應使大多數(shù)人

29、通過努力都能達到(C)競賽的內容、規(guī)則、辦法力求通俗易懂、簡單明了(D)專人負責宣傳推動，并將競賽情況適時公布36.下列的一些競賽目標及獎勵方式可行的是（ ）。(A)提高銷售業(yè)績獎(B)特殊產(chǎn)品銷售獎(C)開發(fā)新客戶獎(D)新人獎37. 實施競賽激勵計劃的一些準備措施有（ ）。(A)競賽辦法(B)評審過程(C)參賽對象(D)獎品選擇38. 一般來說，一名優(yōu)秀的推銷員在樹立信心，明確目標之后，走出門面對顧客之前還應把握的原則有（ ）。(A)滿足需要原則(B)誘導原則(C)照顧顧客利益原則(D)保本原則39. 銷售人員考核資料的主要來源有（ ）。(A)銷售人員銷售報告(B)企業(yè)銷售記錄(C)顧客意

30、見(D)企業(yè)內部其他職員意見40. 銷售效率考核流程包括（ ）。(A)銷售人員日報表(B)銷售效率月報表(C)銷售效率計算表(D)銷售效率直觀圖營銷師（考試樣卷）技能題一、案例分析題（14題，每題案例后有2道相關的問題。每題20分；每問10分；共80分。）案例（1） 2002年，菲帆集團決定推出羊胎素系列保健營養(yǎng)品。丁小姐是這次項目的總負責人。為了保證項目的順利開展，菲帆集團聘請林先生為此次項目的高級顧問，協(xié)助丁小姐解決一些問題。一天，兩人就市場狀況和具體營銷方案進行一次討論。丁小姐：目前我國的保健品市場競爭非常激烈，甚至處于無序狀態(tài)，讓人有些擔憂。林先生：競爭對手雖然多，但是，羊胎素在國內市

31、場屬于空白，只有“卵磷脂”我們的羊胎素在功能上最為接近。它才是我們直接的、最重要的競爭對手。其他競爭者可以不用過多的考慮。丁小姐：我聽說過該產(chǎn)品。其價格比較昂貴，比我們的羊胎素要高出將近l3。林先生：這也是我們的優(yōu)勢所在。我們可以在價格上大做文章。丁小姐：價格是具有吸引力，但是，如何才能讓消費者對我們的產(chǎn)品感興趣呢?林先生：我認為有兩點至關重要。我們要讓消費者樂意買，還得買得到。丁小姐：怎么才能樂意買呢?是不是要大規(guī)模的廣告宣傳?林先生：不錯。對保健品而言，廣告宣傳是產(chǎn)品能夠成功的最關鍵的因素。要舍得花錢。丁小姐：我明白你的意思。林先生：至于買得到，就是我們要在做廣告的同時，把產(chǎn)品鋪到各大商場

32、、超市和藥店中。擺放位置要醒目。丁小姐：我同意你的看法。營銷組合必須綜合運用，才能取得更好的效果。林先生：不錯。丁小姐：這樣吧。能不能麻煩您就這次項目起草一份市場營銷計劃，把您的想法都表達出來，以便于我們更好地開展工作?林先生：沒有問題。但是，我需要五天的時間。丁小姐：好的，您多費心了。問題：(1)企業(yè)所處的環(huán)境包括兩種：環(huán)境威脅和市場營銷機會。根據(jù)兩人的對話，試分析菲帆羊胎素面臨的威脅和機會。面對威脅，菲帆有哪幾種策略可供選擇?(2)如果要進行間接資料調查，其資料來源主要有哪些?案例（2）國內大眾對雀巢咖啡的認識，也許大都是從它那句家喻戶曉的廣告語“味道好極了!”開始的。可能是咖啡的浪漫情懷

33、將中國人心中的生活欲望給釋放了出來，也可能是這句普通實在的話道出了人們對“好味道”的幸福生活的渴望。隨著這句廣告語的廣泛傳播，在之后的短短幾年時間里，雀巢咖啡開始在中國市場迅速流行起來。中國的消費者通過廣告語認識了咖啡，又將咖啡和雀巢聯(lián)系了起來，現(xiàn)在，雀巢咖啡已成為中國十大知名國際品牌之一。其實，很多業(yè)內人士也熟悉它的一個經(jīng)典掌故，那是1938年4月1日，雀巢公司開發(fā)的噴霧干燥咖啡粉末的工藝正式在瑞士投產(chǎn)，曾因過分強調其工藝上的突破帶來的便利性(速溶)而一度使銷售產(chǎn)生危機。原因在于，許多家庭主婦不愿意接受這種讓人覺得自己因為“偷懶”而使用的產(chǎn)品。而現(xiàn)在，雀巢咖啡已經(jīng)在具有悠久咖啡歷史的法國、美

34、國、英國占據(jù)了穩(wěn)穩(wěn)的市場地位。最近，雀巢咖啡投放了新版的系列電視廣告，主題是“好的開始”。廣告以長輩對小輩的關懷與支持為情感紐帶，以剛剛走上工作崗位的年輕人為主角等，表達雀巢咖啡幫助他們減輕工作壓力，增強接受挑戰(zhàn)的信心。這是在意識到1990年代中國年輕一代生活型態(tài)的微妙變化后，雀巢公司做出的反應。問題：1結合案例分析廣告定位策略有哪些?2廣告主題形式有哪幾類?雀巢咖啡投放的新版系列電視廣告的廣告主題是哪種?案例（3）2000年晚些時候，全美唱片零售商協(xié)會起訴索尼唱片公司，訴狀稱：索尼濫用其版權壟斷優(yōu)勢，在唱片包裝上印有該公司自己擁有的在線零售站點網(wǎng)址，誘導購買者轉向網(wǎng)絡購買，從而給經(jīng)銷商造成損

35、失。“我們并不是要索尼唱片關閉它們的零售站點?！眳f(xié)會負責人說：“我們歡迎競爭，這個站點本身不是問題，但索尼利用特權把我們的客戶拉到它們自己的在線商店，明顯有悖公平競爭原則。”這場官司還沒有個明確的了結，但有微軟失敗的前車之鑒，“反不公平競爭”的法寶也要給索尼唱片點顏色看看了。通用汽車(GM)的運氣比索尼唱片要略為好那么一點點，好歹沒有被糾纏到?jīng)]完沒了的官司里。美國汽車經(jīng)銷商行會是個歷史悠久、組織嚴密、又一貫咄咄逼人的龐大組織，他們很久以前就已經(jīng)得到了包括通用在內的美國主要汽車制造商類似“永不直銷”的承諾。2000年秋天，通用的在線零售才露尖尖角，就被它們逮個正著且不依不饒。通用試圖以一次性補償

36、的方式贖回自己的承諾，遭到斷然拒絕。經(jīng)過幾輪談判，2001年行會年會召開時，通用汽車終于再次承諾“不會甩掉經(jīng)銷商”，可算是畫了個逗號，不知日后還有多少麻煩。通用趟渾水，結果嗆著了；福特趕緊聲明，它們與經(jīng)銷商是不可分割的市場伙伴。首戰(zhàn)告捷，全美汽車經(jīng)銷商行會緊接著就發(fā)布了自己的在線零售平臺，計劃團結至少90的成員共謀電子商務大計?？磥?，電子商務終歸是不可拒絕的。作為反擊福特改版fordcom，也說是要為零售商提供在線平臺。拉鋸戰(zhàn)開始了。類似索尼唱片和通用的遭遇，目前還只能算是個案，但一場生存空間大戰(zhàn)的不祥味道已經(jīng)撲鼻而來。都是電子商務惹的禍。中國女人熟知的雅芳，被競爭對手在網(wǎng)上搶走了不少生意，也

37、被迫“電子商務”了。雅芳把原來的經(jīng)銷商重新包裝成“E銷售代表”，消費者在avoncom下單付款后，可以自己在家等“E銷售代表”送貨上門。據(jù)雅芳的一個頭面人物講，他們的“E銷售代表”上網(wǎng)特別積極。但經(jīng)銷商卻抱怨說，原來每筆買賣都有50的毛利，現(xiàn)在做送貨只能抽20的代理費，如果消費者選擇雅芳提供的郵寄，他們就更是什么都賺不到了?！吧舛紱]得做了，網(wǎng)不網(wǎng)的還有啥意義。”一位做了9年雅芳的經(jīng)銷商說：“明眼人一看就知道，現(xiàn)在的競爭對手已經(jīng)不是其他什么牌子的化妝品，就是雅芳自己?！眴栴}：1案例中索尼唱片公司、通用汽車以及雅芳公司所面對的問題是什么?為什么雅芳的經(jīng)銷商說“現(xiàn)在的競爭對手就是雅芳自己”?請結合

38、案例分析問題的起因是什么?2面對這一問題制造商應該采取什么對策? 案例（4）計算機行業(yè)規(guī)模要求十分明顯，眾多知名跨國公司經(jīng)驗豐富、資金雄厚、優(yōu)勢顯著。尤其是1985年聯(lián)想創(chuàng)建初期，跨國公司已經(jīng)開始“入侵”中國市場，而聯(lián)想投資僅20萬元，組建聯(lián)想的20多名中科院的科研人員也比較缺乏經(jīng)營經(jīng)驗。劣勢中誕生的聯(lián)想得以成功發(fā)展正是恰當采用了回避定位戰(zhàn)略。80年代中期，國外名牌電腦企業(yè)并未認真對待西文漢化問題，僅僅是通過代理商把在本國本土生產(chǎn)的電腦及軟件賣到中國。聯(lián)想緊緊抓住了這一市場空檔，開發(fā)了“聯(lián)想式漢字系統(tǒng)”，使任何一種掛在其下的輸入方法都具備聯(lián)想功能。該系統(tǒng)可容納99種輸入方法。大大提高了電腦操作

39、人員的效率，受到了廣泛歡迎。聯(lián)想進入整機市場時機把握極佳。1988年，聯(lián)想漢卡如日中天，對電腦整機的促銷作用非常強大。但聯(lián)想考慮到自身對世界電腦技術了解不夠、經(jīng)驗欠缺，沒有貿然推出整機，而選擇了代理國外品牌，既刺激了漢卡銷路，又順利建立起銷售渠道，同時還避免了剛剛誕生就慘遭八方“列強”圍剿的逆境，為聯(lián)想獨立品牌的推出奠定了堅實基礎。當國外品牌在中國市場主要還采取產(chǎn)品輸出的階段，聯(lián)想果斷推出自己的系列產(chǎn)品，比之國際名牌價格低廉，比之國內中小企業(yè)組裝的兼容機品牌響亮、性能優(yōu)良、服務健全，走上了“大眾名牌”道路，讓顧客“買得起用得放心”。1996年聯(lián)想連續(xù)三次降價，主導了國內計算機潮流，1996年以

40、后，聯(lián)想占據(jù)了國內PC機市場第一位，宣告了國產(chǎn)品牌“唱主角”時代的來臨?；乇芏ㄎ粦?zhàn)略是定位戰(zhàn)略中最難實施的。因為該區(qū)間的國內公司處境最為不妙跨國公司優(yōu)勢強大而國內公司競爭空間受限。因此回避定位戰(zhàn)略的實質是一種“能屈能伸”的思想，是在強手攻擊下的避實就虛?；乇芏ㄎ粦?zhàn)略的實際運用有多種方式：與跨國公司合資合作、生產(chǎn)配套產(chǎn)品、提供配套服務等等。聯(lián)想的成長同時也說明：企業(yè)對業(yè)務的定位不是一成不變的，成功的關鍵是靈活把握市場機會。請結合案例和所學的知識回答問題：1常用的市場定位戰(zhàn)略有幾種?聯(lián)想的回避定位為什么能夠成功?2企業(yè)的定價方法有幾種導向?聯(lián)想的降價策略屬于何種導向?二、方案策劃題（1題。每題20

41、分，共20分）最近，一直由廣告大戶盤踞的中央電視臺黃金時段出現(xiàn)了糖果企業(yè)的面孔，據(jù)了解，未來半年，糖果企業(yè)投向央視的廣告費達五千多萬，還不包括其在重點銷售區(qū)域的地方電視臺和其他媒體的廣告費用。糖果主要作為應季、應節(jié)銷售的小食品，其生產(chǎn)廠商之間的激烈競爭已經(jīng)初見端倪。如何才能從競爭中突圍，如何才能獲得銷售者的認可，提高市場占有率，已經(jīng)成為多數(shù)生產(chǎn)廠家最關注的話題。他們都不約而同的把目光放在了市場營銷上面，希望通過營銷手段、方法的改進來達到在競爭中謀求發(fā)展的目的。1糖果業(yè)競爭形勢目前，糖果市場競爭的形勢是，品牌集中度高，但還沒有出現(xiàn)強勢品牌。中國糖果企業(yè)現(xiàn)有5000多家，年產(chǎn)值500萬元以上的企業(yè)糖果、巧克力的產(chǎn)量為4678萬噸，占行業(yè)總產(chǎn)量的502，銷售額為23086億元，總產(chǎn)值為117億元。在糖果市場“十強”排名中，前七位均為外資或中外合