1、宜家家居的中國經(jīng)營戰(zhàn)略案例分析宜家家居案例分析目標(biāo) 通過本案例分析，在準(zhǔn)確詳盡地分析了IKEA、IKEA中國的“現(xiàn)狀和發(fā)展史、內(nèi)外部優(yōu)勢劣勢”后，立足中國本土市場需求，建議IKEA發(fā)起一場新的品牌戰(zhàn)役，借以重建品牌與中國消費(fèi)者的關(guān)系，把品牌原有的國際概念和本土價(jià)值元素做適當(dāng)調(diào)和，推出新意義的品牌定位。2022/9/122AgendaQ & A今日宜家中國洋品牌的中國痛宜家中國經(jīng)營問題分析邁向長遠(yuǎn)的中國步伐2022/9/123宜家家居宜家成立于1943年，top100全球最有價(jià)值品牌中排名第44位；在全世界24個國家擁有253家商場；在30個國家擁有41家貿(mào)易服務(wù)公司，在16個國家擁有27家分撥

2、中心和11家顧客分撥中心；顧客年訪問量5.65億人次；在全球39個國家和地區(qū)共擁有127,800名員工；2008年，宜家獲取了210億歐元收入和超過30億歐元的凈利潤。2022/9/124宜家中國，十年歷程（一）第二家北京馬甸店開業(yè)，營業(yè)面積為1.5萬平方米上海和北京商場銷售比上一年增長44%，成為全球單店銷售增長速度最快商場宜家創(chuàng)始人英格瓦先生訪問宜家中國商場與世界自然基金會WWF合作開展環(huán)境保護(hù)項(xiàng)目第一家上海龍華西路店開業(yè)，營業(yè)面積為8000平方米1998年1999年2000年2001年2002年2022/9/125宜家中國，十年歷程（二）推出“一點(diǎn)點(diǎn)改變，生活新呈現(xiàn)“系列廣告全球第二大的

3、北京四元橋新店開業(yè)，營業(yè)面積達(dá)4.3萬平方米宜家成都店開業(yè)第三家店廣州天河店開業(yè)，營業(yè)面積為1.6萬平方米 推出“睡眠革命”理念 ，一年中共有兩百萬消費(fèi)者參與在中國的首家標(biāo)準(zhǔn)店上海新店漕溪路店開業(yè)加入全球與聯(lián)合國兒童基金會的毛絨玩具項(xiàng)目推出“客廳，多點(diǎn)生活”新客廳理念宜家深圳歐洲城店、宜家南京店開業(yè)，均為3萬平米2003年2004年2005年2006年2007年2008年2022/9/126今日宜家，中國現(xiàn)狀產(chǎn)品采購銷售規(guī)?？土骷s9500種家居裝飾產(chǎn)品。全球16個采購區(qū), 其中有3個在中國。在中國的采購比例為30宜家俱樂部在中國已有兩百六十萬名會員。2008財(cái)年宜家目錄冊美好家居指南五期共發(fā)行

4、四千四百萬冊 。與98年相比，08年宜家中國客流量增長4000% 。在中國2008財(cái)年銷售額約2.63億美元，比07財(cái)年增長了25%，與10年前相比增長4600%。在中國建立了上海、北京、廣州、成都、深圳、南京六家商場，大連商場即將開業(yè)?？倐}儲容量超過10萬立方米。直接雇員超過4500名。2022/9/127AgendaQ & A今日宜家中國洋品牌的中國痛宜家中國經(jīng)營問題分析邁向長遠(yuǎn)的中國步伐2022/9/128宜家年度數(shù)據(jù)2022/9/129數(shù)據(jù)下的尷尬中國經(jīng)營狀況銷售業(yè)績：雖然擁有世界上最大的消費(fèi)市場之一，但銷售額只占全球銷售總額的0.8；商品價(jià)格：每年下降10，10年產(chǎn)品降價(jià)幅度達(dá)53%

5、，中國的價(jià)格在宜家全球體系中已經(jīng)是最低的價(jià)位；企業(yè)規(guī)模：11年時(shí)間，只發(fā)展了6家商場，而過去的10年，是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快的10年。2022/9/1210十字路口的徘徊堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)化還是走向本土化？堅(jiān)持中高價(jià)格還是持續(xù)降價(jià)？堅(jiān)持設(shè)計(jì)一致還是推陳出新？堅(jiān)持平穩(wěn)發(fā)展還是擴(kuò)大規(guī)模？降低成本保持品牌擴(kuò)大規(guī)模2022/9/1211AgendaQ & A今日宜家中國洋品牌的中國痛宜家中國經(jīng)營問題分析邁向長遠(yuǎn)的中國步伐2022/9/1212宜家中國經(jīng)營問題分析內(nèi)部因素分析營銷策略企業(yè)文化設(shè)計(jì)采購生產(chǎn)文化差異市場競爭管理模式品牌定位外部因素分析成本控制體系經(jīng)營理念：提供種類繁多，美觀實(shí)用，老百姓買得起的家居用品。2

6、022/9/1213內(nèi)部因素管理模式分析標(biāo)準(zhǔn)化簡單化人性化 全球形象標(biāo)準(zhǔn)化； 品牌定位標(biāo)準(zhǔn)化； 設(shè)計(jì)采購標(biāo)準(zhǔn)化； 服務(wù)模式標(biāo)準(zhǔn)化。 組織結(jié)構(gòu)簡單化； 管理手冊簡單化。 工作環(huán)境人性化； 文化交融人性化； 員工發(fā)展人性化。2022/9/1214內(nèi)部因素成本控制體系分析先定價(jià)后生產(chǎn)預(yù)算設(shè)計(jì)采購生產(chǎn)首先預(yù)算價(jià)格然后根據(jù)價(jià)格選材最后與供應(yīng)商協(xié)調(diào)降低成本平板式包裝降低成本，保持設(shè)計(jì)品質(zhì)設(shè)計(jì)理念：我們不想花錢運(yùn)空氣產(chǎn)品重復(fù)設(shè)計(jì)減少運(yùn)輸成本產(chǎn)品重復(fù)設(shè)計(jì)減少倉儲成本提高空間利用率，降低成本制定節(jié)約手冊舊家具回收服務(wù)垃圾廢品按五大類分揀提高廢品利用率，降低成本內(nèi)部全員節(jié)約2022/9/1215設(shè)計(jì)、采購、生產(chǎn)模

7、式分析供應(yīng)商C供應(yīng)商A供應(yīng)商B設(shè)計(jì)完成中央倉庫分撥中心中央倉庫所在地商場商場C商場B商場A2022/9/1216內(nèi)部因素企業(yè)文化分析 體驗(yàn)購物休閑人性化舒適自由2022/9/1217內(nèi)部因素評價(jià)矩陣（IFE）2022/9/1218外部因素品牌定位分析低端中低端中高端高端頂端低價(jià)占領(lǐng)中國家居市場2022/9/1219外部因素營銷策略分析Lenovo 科技圓夢 只要你想自助營銷Core Value品牌核心價(jià)值體驗(yàn)營銷目錄營銷垂直營銷情景化營銷信息營銷自助營銷所有商品的銷售方式采用顧客自選方式體驗(yàn)營銷不允許直接向顧客推銷，由顧客自行體驗(yàn)做決定 信息營銷為每件商品制定“導(dǎo)購信息” 情景化營銷設(shè)立了不同

8、風(fēng)格的樣板間 目錄營銷 全球發(fā)行1.3億冊產(chǎn)品目錄垂直營銷拒絕批發(fā)拒絕團(tuán)購讓利2022/9/1220外部因素市場競爭分析品牌 經(jīng)營模式 連鎖網(wǎng)絡(luò) 品牌歷史 品牌影響力 供應(yīng)商 產(chǎn)品 銷售額 達(dá)芬奇 獨(dú)立專賣店，享有國外品牌分銷權(quán) 含香港在內(nèi)7個城市8家店面14年 最受千萬富豪青睞的家居品牌 全球采購，多為國外知名品牌 代理產(chǎn)品，沒有自有品牌商品 9億 美克美家 直營專賣店，不設(shè)代理商 22個一線城市28家店面 5年 中產(chǎn)階層中影響力較高 部分飾品為全球采購 自有品牌，自行設(shè)計(jì)制造 10億 吉盛偉邦 集中國內(nèi)外品牌的家居賣場，承擔(dān)部分博覽會功能 4個城市5家賣場 14年 在家具廠商中影響力較大

9、來自國內(nèi)國外，但層次不一 代理產(chǎn)品，沒有自有品牌商品 6.5億 居然之家 集中國內(nèi)品牌的家居賣場 15家 10年 在北方市場影響力較大 來自國內(nèi)各廠家或代理商 代理產(chǎn)品，沒有自有品牌商品 100億 紅星美凱龍 集中國內(nèi)品牌的家居賣場 25個城市34家賣場 22年 在全國多個城市有較大影響 來自國內(nèi)各廠家或代理商 代理產(chǎn)品，沒有自有品牌商品 130億 集美家居 集中國內(nèi)品牌的家居、建材賣場 僅北京3家賣場 13年僅在北京被大眾熟知 來自國內(nèi)各廠家或代理商 代理產(chǎn)品，沒有自有品牌商品 10億 香河家具城 廠家直銷和大型家具賣場結(jié)合 僅此一家，輻射北京及周邊區(qū)域 10年 在北方城市的大眾消費(fèi)群體中有

10、較大影響 來自國內(nèi)各廠家或代理商 有自營產(chǎn)品也有代理產(chǎn)品 60億 2022/9/1221外部因素文化差異分析文化碰撞簡約時(shí)尚自由組合隨時(shí)變換穩(wěn)固耐用美觀大方物美價(jià)廉宜家理念：我們是家居便利店國人感受：高檔、小資的洋品牌2022/9/1222外部因素分析矩陣（EFE）2022/9/1223AgendaQ & A今日宜家中國洋品牌的中國痛宜家中國經(jīng)營問題分析邁向長遠(yuǎn)的中國步伐2022/9/1224宜家中國的未來SWOT分析2022/9/1225定量戰(zhàn)略計(jì)劃矩陣（一）2022/9/1226定量戰(zhàn)略計(jì)劃矩陣（二）2022/9/1227戰(zhàn)略制定一個戰(zhàn)略品牌重新定位戰(zhàn)略三個策略規(guī)模擴(kuò)張策略環(huán)保與知識產(chǎn)權(quán)策略電子商務(wù)策略“幸存下來的物種既不是最強(qiáng)的，也不是最聰明的，而是對變化反應(yīng)最快的。 ” Charles Darwin2022/9/1228銷售手段聯(lián)合營銷擴(kuò)大目錄DM（直郵）的覆蓋范圍引導(dǎo)