1、PAGE PAGE 15浙江樹人大學(xué)管理學(xué)院課程課程名稱： 綠城案例分析論文學(xué)生所在班級： 市場營銷（本）091班上交時間： 2011-10-17目錄綠城案例分析論文綠城自海航收購風(fēng)波之后，在2011年9月21日再次出現(xiàn)了“調(diào)查門 ”風(fēng)波，銀監(jiān)會下發(fā)通知，要求信托公司上報關(guān)于信托公司與綠城集團(tuán)及其關(guān)聯(lián)企業(yè)開展房地產(chǎn)信托業(yè)務(wù)的情況。9月22日綠城中國股價暴跌16%，降至兩年多來的低位。綠城事件只是房地產(chǎn)行業(yè)危機(jī)的一個縮影，曾經(jīng)前途一片大好的房地產(chǎn)行業(yè)也迎來了其嚴(yán)峻的“寒冬”。2011年6月31日 2010年12月31日 （千元） ，再加上炒房團(tuán)的刺激作用，導(dǎo)致房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)過熱，越來越多的人想買房卻

2、只能“望樓興嘆”。競爭對手的不斷事實上，求救于信托資金，曾經(jīng)是不少的中小型房企解困之道。大型房企龍頭如綠城者，也早就走上了類似的道路，極其倚重信托融資這個融資渠道。查閱綠城的信托史，其發(fā)行頻率和規(guī)模遠(yuǎn)超同類房企。大規(guī)模的融資，除了表明綠城資金非常緊張之外，還表明綠城已經(jīng)啟動以未來的收益空間換取現(xiàn)在的生產(chǎn)和發(fā)展時間。隨著以嚴(yán)厲“限購、限貸”為核心的嚴(yán)厲調(diào)控再度來襲，樓市成交量大幅萎縮，房企存貨量大幅攀升，銷售回款步步收緊，再次將“高負(fù)債率”的房企推上了“風(fēng)口浪尖”。 宏觀方面央行緊縮房地產(chǎn)貸款使得房地產(chǎn)行業(yè)中一部分房地產(chǎn)公司舉步維艱。地段招標(biāo)制使得房地產(chǎn)公司需要不斷提升實力才能贏得地段。（三）購

3、買客戶均以封頂為按揭標(biāo)準(zhǔn)，致使房地產(chǎn)公司前期資金投入加大。（四）政府嚴(yán)懲對民工工資拖欠的公司，使得部分房地產(chǎn)商資金流動出現(xiàn)問題。（五）房地產(chǎn)行業(yè)的不斷壯大，導(dǎo)致鋼鐵、沙石等原料不斷漲價，同時給了公司巨大的壓力。（六）行業(yè)內(nèi)的競爭愈演愈烈。（七）顧客討價還價能力的提高，住房消費逐漸理性化。（八）“三外”的全面進(jìn)入，使得很多本土房地產(chǎn)公司措手不及。二、微觀方面大部分房地產(chǎn)公司只重視公司購地與銷售，而忽視公司內(nèi)部管理，例如目標(biāo)計劃管理，人力資源管理，績效管理等，導(dǎo)致公司內(nèi)部管理不規(guī)范。公司高層領(lǐng)導(dǎo)頻繁變動，中層管理水平不足，很多公司人力已經(jīng)跟不上行業(yè)的發(fā)展速度。并且不注意公司理念，企業(yè)文化的提煉，導(dǎo)

4、致很多公司發(fā)展至今出現(xiàn)瓶頸問題，公司內(nèi)部問題也逐步露出水面。十一、應(yīng)對措施轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略的實施對象是陷入危機(jī)境地而又值得的挽救的企業(yè)，實現(xiàn)經(jīng)營轉(zhuǎn)變有三種措施可供選擇：（一）修訂現(xiàn)行戰(zhàn)略。如果企業(yè)診斷的結(jié)論是原有戰(zhàn)略已不適應(yīng)當(dāng)前企業(yè)的外部環(huán)境及內(nèi)部條件的要求，則應(yīng)當(dāng)修改現(xiàn)行戰(zhàn)略。要重新對行業(yè)、競爭對手、企業(yè)競爭地位及其經(jīng)營資源、經(jīng)營能力的狀態(tài)進(jìn)行分析，甚至企業(yè)經(jīng)營主業(yè)都要發(fā)生轉(zhuǎn)移，基本的經(jīng)營宗旨及價值觀念都要發(fā)生變化，所以綠城應(yīng)“少拿地、多賣房”。（二）提高收入。收入提高的戰(zhàn)略目標(biāo)自然是要增加現(xiàn)金流量，為此有以下方法可供選擇：產(chǎn)品降價銷售；改進(jìn)促銷手段；催收應(yīng)收賬款；出售與企業(yè)基本經(jīng)營活動關(guān)系不大的土地、設(shè)備、房屋，出售某些資產(chǎn)等，努力