1、第六章產(chǎn)業(yè)組織企業(yè)縱向關(guān)系2022/10/2第六章產(chǎn)業(yè)組織企業(yè)縱向關(guān)系第六章產(chǎn)業(yè)組織企業(yè)縱向關(guān)系2022/9/24第六章產(chǎn)業(yè)組織企第一節(jié) 縱向一體化一、企業(yè)為什么實(shí)行縱向一體化（一）提高技術(shù)效率（二）節(jié)約交易成本 案例：通用汽車公司收購費(fèi)雪車身制造公司 通用汽車公司和費(fèi)雪車身制造公司起初一致同意簽訂了一項(xiàng)關(guān)于汽車金屬車身生意的十年有效期合同。然而，在合同有效期的前些年份中，市場(chǎng)對(duì)汽車的需求產(chǎn)生了意想不到的增長。致使雙方在對(duì)超過合同份額之外的銷售量的定價(jià)問題產(chǎn)生了摩擦，并使得費(fèi)雪公司拒絕將其生產(chǎn)裝置遷至鄰近通用。最終雙方形勢(shì)變得忍無可忍，終于在1926年，通用汽車公司收購了費(fèi)雪。 縱向一體化指上

2、下游企業(yè)的控制權(quán)合二為一，進(jìn)行一體化的經(jīng)營決策。2022/10/2第六章產(chǎn)業(yè)組織企業(yè)縱向關(guān)系第一節(jié) 縱向一體化一、企業(yè)為什么實(shí)行縱向一體化縱向一體化指（三）保障供應(yīng)（四）避免政府干預(yù) 廠商有時(shí)候采取縱向一體化的策略是為了避免政府的價(jià)格控制、稅收和管制。 （五）增加壟斷利潤的一體化2022/10/2第六章產(chǎn)業(yè)組織企業(yè)縱向關(guān)系（三）保障供應(yīng)2022/9/24第六章產(chǎn)業(yè)組織企業(yè)縱向關(guān)系案例：新疆公主的一條龍?jiān)诒本┩醺臇|方新天地商城里，你會(huì)注意到這樣一家商店，她的品牌是一個(gè)大大的數(shù)學(xué)符號(hào)“”，中文寫作“派”。這里只出售純棉襯衫，價(jià)格比一般的知名品牌貴，而且從不做廣告。當(dāng)眾多知名的服裝品牌紛紛圈地開

3、店、希望增加銷售額的時(shí)候，她依然保持在全世界開設(shè)這惟一商店的姿態(tài)。更加奇特的是，這家公司的業(yè)務(wù)涵蓋了棉紡、梭織、針織、染紗、后整理及制衣、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)，生產(chǎn)工廠遍布世界各地，并且在新疆種植棉花。這家公司名叫香港溢達(dá)集團(tuán)，在10個(gè)國家擁有47000名員工，每年向Hugo Boss,Eddie Bauer和Tommy Hilfiger等公司供應(yīng)6000萬件襯衫。 2022/10/2第六章產(chǎn)業(yè)組織企業(yè)縱向關(guān)系案例：新疆公主的一條龍?jiān)诒本┩醺臇|方新天地商城里，你會(huì)注2003年，溢達(dá)銷售額達(dá)到5億美元，被福布斯評(píng)為世界上最大的純棉襯衫生產(chǎn)商，她的女老板楊敏德也因此獲選進(jìn)入世界商界50位女強(qiáng)人行列。

4、楊敏德是麻省理工學(xué)院的數(shù)學(xué)學(xué)士和哈佛商學(xué)院的MBA，也是今天香港前三位最有影響力的商界女性之一。美國斯坦福大學(xué)全球供應(yīng)鏈管理論壇主任李效良教授說：“香港有兩間公司在供應(yīng)鏈管理方面在全球都很知名，但兩家的做法完全相反：利豐是把一切都外包出去，而溢達(dá)則是從頭到尾串成了一條龍。很有趣的是，兩家到目前為止都相當(dāng)成功?！?2022/10/2第六章產(chǎn)業(yè)組織企業(yè)縱向關(guān)系2003年，溢達(dá)銷售額達(dá)到5億美元，被福布斯評(píng)為世界上最1978年，大病初愈后的楊元龍（楊敏德的父親）難耐退休寂寞，重出江湖成立了溢達(dá)公司，員工只有楊敏德一人。根據(jù)溢達(dá)以低價(jià)取勝的原則，楊元龍沒有選擇在香港生產(chǎn)，而是將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了當(dāng)時(shí)還貧窮落后

5、的中國。 1978年正是中國剛剛改革開放之時(shí)，多年的紡織經(jīng)驗(yàn)讓楊元龍意識(shí)到，中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展首先會(huì)從紡織行業(yè)開始，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)最容易幫助國家實(shí)現(xiàn)外匯平衡。“紡織服裝業(yè)是低投入，高回報(bào)行業(yè)，1塊錢的投入可以有14元的回報(bào)。”至今，楊敏德回憶起創(chuàng)業(yè)之初時(shí)仍對(duì)父親的遠(yuǎn)見深表欽佩。溢達(dá)幾乎成為最早進(jìn)入中國的外資公司，兩年后，世界聞名的耐克品牌才在北京成立了第一個(gè)辦事處。 2022/10/2第六章產(chǎn)業(yè)組織企業(yè)縱向關(guān)系1978年，大病初愈后的楊元龍（楊敏德的父親）難耐退休寂寞，事實(shí)證實(shí)了楊元龍的遠(yuǎn)見。如今中國已經(jīng)成為世界上最大的紡織服裝生產(chǎn)和出口國，溢達(dá)在中國的公司也從一家變成了多家，其最大的子公司廣東溢達(dá)

6、紡織有限公司從最初投資的396萬美元增長到年總產(chǎn)值2.5億美元，出口超過兩億美元的大型紡織企業(yè)。楊元龍沒有想到的是，在中國最初的迅速發(fā)展到后來卻演化為羈絆。 1978年，溢達(dá)選擇了江蘇省無錫光明廠，開始做補(bǔ)償貿(mào)易。那時(shí)中國還沒有外商投資法，外商要在國內(nèi)生產(chǎn)，只能從事補(bǔ)償貿(mào)易，把一些機(jī)器運(yùn)來作為投資，作為回報(bào)，工廠將一部分產(chǎn)品送給溢達(dá)。憑借低廉的價(jià)格，溢達(dá)很快找到了穩(wěn)定的訂單源，產(chǎn)量一并快速增長，到1981-1982年間，溢達(dá)從國內(nèi)的出口最高超過了100萬打。 2022/10/2第六章產(chǎn)業(yè)組織企業(yè)縱向關(guān)系事實(shí)證實(shí)了楊元龍的遠(yuǎn)見。如今中國已經(jīng)成為世界上最大的紡織服裝正當(dāng)溢達(dá)雄心勃勃準(zhǔn)備擴(kuò)大產(chǎn)能時(shí)，

7、麻煩從天而降。當(dāng)時(shí)溢達(dá)的訂單主要來自于美國，由于中美兩國之間還沒有配額協(xié)議，美國開始限制溢達(dá)的出口。為了確保貨源，溢達(dá)不得已選擇了在海外擴(kuò)建生產(chǎn)基地。馬來西亞、牙買加、毛里求斯等擁有充足紡織配額的國家，成為溢達(dá)首選的工廠落址國。從20世紀(jì)80年代開始，溢達(dá)先后在馬來西亞、斯里蘭卡、新加坡、牙買加、毛里求斯、菲律賓、臺(tái)灣開設(shè)了工廠。后來的事實(shí)證明，這種延長的鏈條給溢達(dá)帶來了意想不到的好處。穩(wěn)定的產(chǎn)能不斷地幫助溢達(dá)增加大客戶的名單，很快，溢達(dá)成為Tommy Hilfiger，Abercrombie & Fitch, Nordstrom, Marks & Spencer, Nike, Polo, H

8、ugo Boss等眾多世界一流名牌時(shí)裝商的OEM提供商。 2022/10/2第六章產(chǎn)業(yè)組織企業(yè)縱向關(guān)系正當(dāng)溢達(dá)雄心勃勃準(zhǔn)備擴(kuò)大產(chǎn)能時(shí)，麻煩從天而降。當(dāng)時(shí)溢達(dá)的訂單分散的工廠還能夠應(yīng)變特殊情況，楊敏德說：“sars期間，我們的訂單就沒有受任何影響。” 但是，當(dāng)年溢達(dá)卻為這種生產(chǎn)付出了昂貴的代價(jià)。曾經(jīng)有一個(gè)國家，溢達(dá)剛把機(jī)器運(yùn)到，當(dāng)?shù)鼐桶l(fā)生了動(dòng)亂，溢達(dá)雇傭的工人全部走掉，連設(shè)備都被丟棄。在牙買加，溢達(dá)也有不痛快的經(jīng)歷。當(dāng)時(shí)客戶一般希望用美國制造的布料做襯衫，1982年溢達(dá)因此來到牙買加。牙買加盡管有充足的配額，但是當(dāng)?shù)刈咚蕉酒穱?yán)重，過往的船只和車輛中經(jīng)常會(huì)被人夾帶毒品，被有關(guān)部門稽查，影響企業(yè)的正

9、常經(jīng)營。楊敏德說：“為了防毒品，溢達(dá)在牙買加的工廠不僅需要養(yǎng)狗，還要像拍電影一樣，最后一刻產(chǎn)品還需要換貨柜。”而且，當(dāng)?shù)囟愂崭撸a(chǎn)率較低。1996年，溢達(dá)不得不放棄牙買加的工廠?！耙邕_(dá)差不多是最后一家離開牙買加的?！币?yàn)槌杀咎F，溢達(dá)在菲律賓、臺(tái)灣和新加坡的工廠后來也相繼關(guān)閉。 2022/10/2第六章產(chǎn)業(yè)組織企業(yè)縱向關(guān)系分散的工廠還能夠應(yīng)變特殊情況，楊敏德說：“sars期間，我們?cè)诤Ｍ獾牟挥淇旖?jīng)歷使楊元龍第二次將目光投向中國。在進(jìn)入中國10年后的1988年，溢達(dá)選擇了毗鄰香港的廣東佛山，作為新的落腳點(diǎn)。當(dāng)時(shí)楊元龍的考慮是，佛山是一個(gè)傳統(tǒng)的紡織城市，基礎(chǔ)相對(duì)較好，能夠較為便利地采購原材料和招

10、聘到滿意的技術(shù)人員，企業(yè)的起步不會(huì)很辛苦。同時(shí)，佛山和香港之間水路、陸路交通都很方便。最初的公司是與中方合資開始的，到1994年溢達(dá)轉(zhuǎn)為獨(dú)資企業(yè)。經(jīng)過十多年的發(fā)展，廣東溢達(dá)注冊(cè)資本總額已達(dá)1.3億美元，投資總額2.8億美元，廠區(qū)面積超過20萬平方米，年產(chǎn)純棉紗、高檔純棉色織布、成衣年總產(chǎn)值逾人民幣2.5億美元，主要產(chǎn)品85%出口，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷歐美、日本、亞太等國家和地區(qū)。 2022/10/2第六章產(chǎn)業(yè)組織企業(yè)縱向關(guān)系在海外的不愉快經(jīng)歷使楊元龍第二次將目光投向中國。在進(jìn)入中國11995年，楊敏德從父親手中接過了帥印，正式執(zhí)掌溢達(dá)。這時(shí)的溢達(dá)，已經(jīng)沿著楊元龍向高端市場(chǎng)進(jìn)軍的目標(biāo)攀緣了多年。楊敏德感到，

11、溢達(dá)的生產(chǎn)線過于分散和龐大，今后擴(kuò)大溢達(dá)規(guī)模的惟一方法就是做精。當(dāng)時(shí)高織紗是溢達(dá)的優(yōu)勢(shì)，這種紗對(duì)棉花的要求很高，于是楊敏德提出了從控制棉花開始的一條龍生產(chǎn)方式，并且只做長絨棉?！爱?dāng)初想，好的衣服必須有好的紗，好的紗必須有好的棉花，所以跑到新疆?！?沒想到，原本打算到新疆采購的楊敏德最終卻在新疆開起了工廠，還種起了棉花。 1995年，楊敏德到新疆吐魯番買紗，當(dāng)時(shí)給溢達(dá)提供紗的是一家名叫綠洲長絨棉公司的合資企業(yè)，發(fā)展得不好。如今這家企業(yè)已經(jīng)被溢達(dá)收購，改叫新疆溢達(dá)。 2022/10/2第六章產(chǎn)業(yè)組織企業(yè)縱向關(guān)系1995年，楊敏德從父親手中接過了帥印，正式執(zhí)掌溢達(dá)。這時(shí)的1995年，中央提出紡織行業(yè)

12、壓錠，不能隨意投資。一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，楊敏德結(jié)識(shí)了當(dāng)?shù)氐牡匚瘯洍顒?，投資了一個(gè)5萬紗錠的項(xiàng)目，開始從事紡紗工作。后來，在香港特區(qū)政府政務(wù)司司長曾蔭權(quán)率領(lǐng)商界代表團(tuán)到新疆訪問時(shí)，楊敏德因此被大家戲稱為“新疆公主”。在新疆，由于收購政策的原因，農(nóng)民種棉花重量不重質(zhì)，將棉花進(jìn)行雜交，質(zhì)量嚴(yán)重退化。為了保證質(zhì)量，溢達(dá)只好親自在新疆種起了棉花。這反而讓溢達(dá)有了另外一種競(jìng)爭能力。溢達(dá)一貫的強(qiáng)項(xiàng)是替客人設(shè)計(jì)，在推出新產(chǎn)品上，溢達(dá)可以做到多元化。因?yàn)槊藁ㄊ且邕_(dá)自己內(nèi)部生產(chǎn)，其他服裝企業(yè)只能在服裝設(shè)計(jì)、款式上有變化，溢達(dá)在布料、紡紗、原料上都可以有變化。如客人需要一個(gè)新的品種，但是不要在襯衫的設(shè)計(jì)上有什么特殊的

13、改變，因?yàn)橐邕_(dá)產(chǎn)品的客人都是中年男士，不喜歡變化，溢達(dá)就選擇在紗上用功，生產(chǎn)出手感不一樣的紗。楊敏德說：“這是溢達(dá)供應(yīng)鏈一個(gè)特有的能力?！?2022/10/2第六章產(chǎn)業(yè)組織企業(yè)縱向關(guān)系1995年，中央提出紡織行業(yè)壓錠，不能隨意投資。一個(gè)偶然的機(jī)如今，溢達(dá)在新疆的烏魯木齊和吐魯番都開設(shè)了工廠，總投資額已經(jīng)達(dá)到1億美元。溢達(dá)在新疆最有趣的一個(gè)項(xiàng)目，是在94100畝的土地上種植符合公司要求的棉花，直接帶動(dòng)了7000戶農(nóng)戶，收購金額達(dá)到1.7億元人民幣。在新疆，溢達(dá)同樣也遇到了難題。從吐魯番到烏魯木齊需要兩個(gè)小時(shí)，在這個(gè)前不著村后不著店的偏僻地方，天氣也很可怕。楊敏德說：“在戈壁沙漠的中心辦實(shí)業(yè)，是件

14、很費(fèi)力的事情。” 在技術(shù)的應(yīng)用上，溢達(dá)也作出了很大的創(chuàng)舉。例如，楊敏德與美國麻省理工學(xué)院合作開發(fā)新的系統(tǒng)，加強(qiáng)生產(chǎn)和研發(fā)的技術(shù)投入，大大縮短了設(shè)計(jì)師從圖紙變成一件衣服所需要的時(shí)間。2022/10/2第六章產(chǎn)業(yè)組織企業(yè)縱向關(guān)系如今，溢達(dá)在新疆的烏魯木齊和吐魯番都開設(shè)了工廠，總投資額已經(jīng)案例分析：1、在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)條件下，哪些因素會(huì)限制企業(yè)采用縱向一體化的組織形式？2、溢達(dá)集團(tuán)縱向一體化的組織形式為何能夠獲得成功？2022/10/2第六章產(chǎn)業(yè)組織企業(yè)縱向關(guān)系案例分析：1、在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)條件下，哪些因素會(huì)限制企業(yè)采用縱向一二、縱向一體化的反競(jìng)爭效應(yīng)（一）縱向一體化企業(yè)對(duì)其他獨(dú)立經(jīng)營企業(yè)的“價(jià)格壓榨” 案例：

15、1940年以前，美國鋁業(yè)巨頭Alcoa公司壟斷著鋁錠的供給。它當(dāng) 時(shí)采用兩種辦法處理鋁錠，即自己將一部分鋁錠加工成鋁板并制成鋁制品，同時(shí)將另一部分鋁錠出售給獨(dú)立的鋁制品加工企業(yè)。這樣，獨(dú)立的鋁制品加工企業(yè)的生存和利潤空間就依賴于他們所支付的鋁錠價(jià)格和鋁制品的銷售價(jià)格。Alcoa公司利用自己縱向一體化的優(yōu)勢(shì)，采取了縱向交叉補(bǔ)貼（Vertical Cross-subsidization）的策略，即一方面在上游提高鋁錠的價(jià)格，同時(shí)又在下游降低鋁制品的銷售價(jià)格。這樣一來，獨(dú)立的鋁制品加工企業(yè)就會(huì)受到原料高價(jià)、產(chǎn)品低價(jià)的“價(jià)格壓榨”，受到致命的打擊。而Alcoa公司在下游鋁制品市場(chǎng)上的損失卻可以從上游鋁

16、錠的高價(jià)中得到補(bǔ)償。因此，Alcoa公司在鋁錠市場(chǎng)上橫向壟斷力量延伸到鋁制品市場(chǎng)，從而對(duì)獨(dú)立的鋁制品加工企業(yè)造成了“價(jià)格壓榨”，使得Alcoa公司和獨(dú)立的鋁制品加工企業(yè)處于不平等的競(jìng)爭地位。2022/10/2第六章產(chǎn)業(yè)組織企業(yè)縱向關(guān)系二、縱向一體化的反競(jìng)爭效應(yīng)（一）縱向一體化企業(yè)對(duì)其他獨(dú)立經(jīng)營二、縱向一體化的反競(jìng)爭效應(yīng) （二）可能形成更大的進(jìn)入障礙 （三）增加了企業(yè)自身的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)2022/10/2第六章產(chǎn)業(yè)組織企業(yè)縱向關(guān)系二、縱向一體化的反競(jìng)爭效應(yīng) （二）可能形成更大的進(jìn)入障第二節(jié) 縱向約束指上下游企業(yè)在交易時(shí)對(duì)對(duì)方進(jìn)行各各種不同形式的限制，以便能達(dá)到縱向一體化的效果，避免縱向一體化的成本。一

17、、縱向約束的基本方式縱向約束的基本方式價(jià)格約束非價(jià)格約束2022/10/2第六章產(chǎn)業(yè)組織企業(yè)縱向關(guān)系第二節(jié) 縱向約束指上下游企業(yè)在交易時(shí)對(duì)對(duì)方進(jìn)行各各種（一）價(jià)格約束 常見的價(jià)格約束的形式有： 1、特許費(fèi)。 2、轉(zhuǎn)售價(jià)格維持(resale-price maintenance)。 制造商在契約中對(duì)零售價(jià)格做出最高或最低限價(jià)的規(guī)定。 3、歧視性價(jià)格折扣。 4、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。 一般經(jīng)濟(jì)越是發(fā)達(dá)，連鎖店的規(guī)模越大，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)也就越高 價(jià)格約束是指在特定流通渠道內(nèi)的上下游企業(yè)，通過各種方式對(duì)各方的采購、銷售價(jià)格進(jìn)行限制，從而達(dá)到控制渠道關(guān)系、分配渠道內(nèi)利潤的目的。2022/10/2第六章產(chǎn)業(yè)組織企業(yè)縱向關(guān)系（一）

18、價(jià)格約束 常見的價(jià)格約束的形( 二) 非價(jià)格約束非價(jià)格約束排他性經(jīng)營區(qū)域排他性購買搭配銷售排他性銷售制造商限制銷售商的顧客覆蓋范圍制造商規(guī)定銷售商不許經(jīng)營與制造商商品直接競(jìng)爭的商品指銷售商對(duì)供貨商采取的限制其銷售對(duì)象的行為制造商強(qiáng)迫銷售商購買其它產(chǎn)品2022/10/2第六章產(chǎn)業(yè)組織企業(yè)縱向關(guān)系( 二) 非價(jià)格約束非價(jià)格約束排他性經(jīng)營區(qū)域排他性購買搭配銷與縱向約束相關(guān)的一些問題既解決辦法 供給和銷售中出現(xiàn)的問題解決辦法雙重加價(jià)問題 兩部收費(fèi)、數(shù)量強(qiáng)制、零售價(jià)格上限 零售商之間的競(jìng)爭轉(zhuǎn)售價(jià)格控制、獨(dú)家經(jīng)營 零售商之間的“搭便車問題”服務(wù)要求、轉(zhuǎn)售價(jià)格控制、獨(dú)家經(jīng)銷，拒絕供應(yīng)、專賣 確定經(jīng)銷商最優(yōu)數(shù)

19、量和密度，并利用經(jīng)銷商中的規(guī)模經(jīng)濟(jì) 轉(zhuǎn)售價(jià)格控制、拒絕供應(yīng) 制造商之間的“搭便車”問題 專賣制造商之間的競(jìng)爭專賣、搭配銷售、獨(dú)家經(jīng)銷 2022/10/2第六章產(chǎn)業(yè)組織企業(yè)縱向關(guān)系與縱向約束相關(guān)的一些問題既解決辦法 二、外部性與縱向約束 （二） 雙重加價(jià)和兩部收費(fèi)制 所謂的雙重加價(jià)，是指在上下游企業(yè)都有市場(chǎng)壟斷力量的情況下，上游的壟斷制造商向下游的零售商收取的批發(fā)價(jià)格高于邊際成本，而在零售市場(chǎng)上，壟斷的零售商在零售市場(chǎng)上和制造商一樣，也將收取一個(gè)高于它自身邊際成本的零售價(jià)格時(shí)，所出現(xiàn)的兩次價(jià)格加成現(xiàn)象。 （一）什么是縱向外部性 指在縱向市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，獨(dú)立的上游或下游企業(yè)在做出自己的利潤最大化決策的

20、時(shí)候，對(duì)自己的下游或上游企業(yè)的利潤帶來的影響。 2022/10/2第六章產(chǎn)業(yè)組織企業(yè)縱向關(guān)系二、外部性與縱向約束 （二） 雙重加價(jià)和兩部收費(fèi)制（一）什么考慮一個(gè)上游廠商（U）和一個(gè)下游廠商（D）所組成的雙重壟斷縱向結(jié)構(gòu)，圖 6.3表示的是縱向分離時(shí)的情況。 P 圖中 是一家縱向一體化廠 商的壟斷價(jià)格。在縱向一體 化中，利潤等于 圖6.3 雙重加價(jià) 2022/10/2第六章產(chǎn)業(yè)組織企業(yè)縱向關(guān)系考慮一個(gè)上游廠商（U）和一個(gè)下游廠商（D）所組成的雙重壟斷縱二、外部性與縱向約束（三）品牌內(nèi)競(jìng)爭（四）品牌間競(jìng)爭 品牌間競(jìng)爭是指多個(gè)制造商分別生產(chǎn)不同品牌產(chǎn)品的情況。 2022/10/2第六章產(chǎn)業(yè)組織企業(yè)縱

21、向關(guān)系二、外部性與縱向約束（三）品牌內(nèi)競(jìng)爭2022/9/24第六章關(guān)于獨(dú)家經(jīng)銷的討論 獨(dú)家經(jīng)銷在20世紀(jì)70年代后期引起了大量的爭論。一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為獨(dú)家經(jīng)銷是反競(jìng)爭的，但也有學(xué)者認(rèn)為，獨(dú)家經(jīng)銷能夠增強(qiáng)競(jìng)爭并對(duì)消費(fèi)者有利。對(duì)這兩種觀點(diǎn)的一個(gè)折中的分析是由Mathewson和Winter(1984)提出的，他們認(rèn)為,社會(huì)福利從兩個(gè)方面受到獨(dú)家經(jīng)銷的影響。首先，由于市場(chǎng)中產(chǎn)品的選擇減少而存在一個(gè)負(fù)效應(yīng)。其次，主導(dǎo)廠商的零售價(jià)格可能由于獨(dú)家經(jīng)營而上升或者下降。 2022/10/2第六章產(chǎn)業(yè)組織企業(yè)縱向關(guān)系關(guān)于獨(dú)家經(jīng)銷的討論 獨(dú)家經(jīng)銷在20世紀(jì)7三、不確定性與縱向約束在不確定性和非對(duì)稱信息出現(xiàn)時(shí)，由于

22、道德風(fēng)險(xiǎn)問題的存在,用于糾正縱向和橫向外部性問題的縱向約束有可能會(huì)失效。不過,零售商之間的競(jìng)爭有助于制造商最小化這些問題，也有助于提高社會(huì)福利。下面用Rey和Tirole(1986)提供的分析方法去解釋當(dāng)存在需求和成本不確定性時(shí)，零售商競(jìng)爭如何被用做提高制造商利潤和消費(fèi)者福利的工具。具體的模型分析框架是：消費(fèi)者的需求函數(shù)q=-p，其中p是零售價(jià)格，是隨機(jī)變量。零售商的單位邊際成本是r,它也是一個(gè)隨機(jī)變量。制造商只有一個(gè)，向零售商收取特許費(fèi)A和批發(fā)價(jià)格w。和r對(duì)于零售商來說是私人信息，對(duì)于制造商來說是不可觀察的。 2022/10/2第六章產(chǎn)業(yè)組織企業(yè)縱向關(guān)系三、不確定性與縱向約束在不確定性和非對(duì)

23、稱信息出現(xiàn)時(shí)，由于道德表6.2 Rey-Tirole模型中的利潤和福利w的比較 注：1和w1分別表示排他性地域銷售情況下的利潤和福利，2和w2分別表示非一體化情況下的利潤和福利，3和w3分別表示轉(zhuǎn)售價(jià)格維持情況下的利潤和福利。零售商風(fēng)險(xiǎn)中性零售商風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避需求不確定性12=3，w2=w3w1 2=31，w2=w3w1 零售成本不確定性12=3，W2 w1w321 3，W2 w1w32022/10/2第六章產(chǎn)業(yè)組織企業(yè)縱向關(guān)系表6.2 Rey-Tirole模型中的利潤和福利w的比較 四、上游廠商直銷和分銷的選擇 在現(xiàn)實(shí)中，上游供應(yīng)商常常采用一個(gè)雙重銷售系統(tǒng)，它們不但通過零售商進(jìn)行分銷，而且還采用直

24、銷的形式把產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者。采用直銷的方式實(shí)際上是上游廠商和下游廠商之間的競(jìng)爭情況。對(duì)于零售商來說，往往不希望制造商采取直銷的方式。但是，對(duì)于制造商來說，采用分銷的形式往往會(huì)由于信息不對(duì)稱造成損失，而采取直銷的形式則可以避免這一點(diǎn)。 2022/10/2第六章產(chǎn)業(yè)組織企業(yè)縱向關(guān)系四、上游廠商直銷和分銷的選擇2022/9/24第六章產(chǎn)業(yè)組織第三節(jié) 縱向約束的福利效應(yīng)和立法一、縱向約束的福利效應(yīng)分析（一）縱向約束的理想效應(yīng) 使得廠商和消費(fèi)者都獲益的縱向約束無疑是最吸引人的。使用能有益于消費(fèi)者的縱向約束通常是為了制造商自身的利益。 盡管有些情況下縱向約束可被用作對(duì)抗競(jìng)爭的目的，但一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家爭論說

25、許多縱向約束通過降低價(jià)格或者提高服務(wù)質(zhì)量使消費(fèi)者獲益。 縱向約束可能降低價(jià)格，或者因?yàn)樗鼈兲岣吡爽F(xiàn)有廠商的產(chǎn)出，或者因?yàn)樗鼈児膭?lì)新廠商進(jìn)入市場(chǎng)，允許廠商更有效地推銷其產(chǎn)品并導(dǎo)致可按照更低的價(jià)格出售更多的產(chǎn)品的縱向約束既有助于廠商又有助于消費(fèi)者。 2022/10/2第六章產(chǎn)業(yè)組織企業(yè)縱向關(guān)系第三節(jié) 縱向約束的福利效應(yīng)和立法一、縱向約束的福利效應(yīng)分析2（二）縱向約束的模糊效應(yīng) 縱向約束有時(shí)候具有模糊的福利效應(yīng)。考慮以下的情形：假設(shè)有兩組購買者，其中一組用戶（有經(jīng)驗(yàn)的用戶）知道如何使用商品，而另一組用戶（沒有經(jīng)驗(yàn)的用戶）不知道如何使用商品。若不提供培訓(xùn)，有經(jīng)驗(yàn)的用戶以10美元購得商品而無經(jīng)驗(yàn)的用戶不

26、購買。在允許無經(jīng)驗(yàn)者接受指導(dǎo)的縱向約束下，兩組用戶都以11美元購得商品。有經(jīng)驗(yàn)的用戶境況變?cè)懔耍驗(yàn)樗鼈兊拿繂挝簧唐分Ц对龆嗔?，但并沒有從培訓(xùn)中獲得任何收益。但是無經(jīng)驗(yàn)的用戶境況變好了，因?yàn)槿绻麄冑徺I商品，對(duì)他們?nèi)w來說商品至少值11美元，而且有些無經(jīng)驗(yàn)者還可能獲得消費(fèi)者剩余。2022/10/2第六章產(chǎn)業(yè)組織企業(yè)縱向關(guān)系（二）縱向約束的模糊效應(yīng) 縱向約束有時(shí)候（三）縱向約束的負(fù)面效應(yīng)縱向約束可導(dǎo)致銷售商卡特爾化或者制造商卡特爾化。 縱向約束（或者一體化）可幫助制造商卡特爾永存下去。 縱向約束可用來提高進(jìn)入產(chǎn)業(yè)的難度。 二、西方國家縱向約束立法概況簡介 （一） 美國法 謝爾曼法的第1和第2條

27、克萊頓法的第3條 克萊頓法的第3條 2022/10/2第六章產(chǎn)業(yè)組織企業(yè)縱向關(guān)系（三）縱向約束的負(fù)面效應(yīng)縱向約束可導(dǎo)致銷售商卡特爾化或者制二、西方國家縱向約束立法概況簡介（二） 德國法 反對(duì)限制競(jìng)爭法 （三） 歐共體法 獨(dú)家銷售協(xié)議集體適用條約第81條第3款的第1983/83號(hào)條例 特許專營協(xié)議集體適用條約第81條第3款的第408788號(hào)條例 縱向協(xié)議集體豁免條例適用指南2022/10/2第六章產(chǎn)業(yè)組織企業(yè)縱向關(guān)系二、西方國家縱向約束立法概況簡介（二） 德國法2022/9/ 作業(yè)一、單項(xiàng)選擇題 1.專業(yè)化生產(chǎn)（ ） A.與社會(huì)分工的演進(jìn)無關(guān) B.降低生產(chǎn)效率 C.使得生產(chǎn)過程更簡單 D.能過提

28、高生產(chǎn)效率 2.交易成本的概念是由下面的哪一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家最先提出的（ ） A.科斯 B.張五常 C.威廉姆森 D.阿爾欽 2022/10/2第六章產(chǎn)業(yè)組織企業(yè)縱向關(guān)系 作業(yè)一、單項(xiàng)選擇題 2022/9/3.資產(chǎn)的專用性與準(zhǔn)租金之間的關(guān)系（ ） A.資產(chǎn)專用性越強(qiáng)，準(zhǔn)租金就越小 B.資產(chǎn)專用性越強(qiáng)，準(zhǔn)租金就越大 C.資產(chǎn)專用性與準(zhǔn)租金的大小無關(guān) D.二者之間的關(guān)系無法確定 4.企業(yè)采取縱向一體化的措施能夠避免下面哪種形式的政府干預(yù)（ ） A.價(jià)格控制 B.稅收 C.管制 D.三種形式皆有可能 5.縱向一體化是否可以增加廠商利潤與下面什么因素有關(guān)（ ） A.上游的市場(chǎng)結(jié)構(gòu) B下游的市場(chǎng)結(jié)構(gòu) C.下游的生產(chǎn)技術(shù) D.與上述三種情況皆相關(guān) 6.縱向一體化可能（ ） A.增加企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn) B.降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn) C.不能確定是否增加企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn) D.上述三種情況皆有可能出現(xiàn)。2022/10/2第六章產(chǎn)業(yè)組織企業(yè)縱向關(guān)系3.資產(chǎn)的專用性與準(zhǔn)租金之間的關(guān)系（ ） 2022/9/247.下列哪種情況出現(xiàn)時(shí)，會(huì)產(chǎn)生縱向外部性（ ） A.零售商按照制造商利益最大化的原則確定自己的銷售價(jià)格 B.零售商按照制造商的要求進(jìn)行產(chǎn)品的廣告選擇 C.在上下游市場(chǎng)中出現(xiàn)的雙重加價(jià)現(xiàn)象 D.零售商之間的相互“搭便車”行為 8.下列哪