1、 第四章購買行為研究本章結構圖消費者市場與購買行為模式消費者市場購買行為分析生產者市場購買行為分析學習目標1準確表述消費者市場的概念及其特點2了解購買行為模式理論3闡述消費者行為的概念及影響消費者行為的內在和外在因素，并且判斷有關影響因素與消費者行為之間的關系4識別消費者購買行為的三種類別，并能夠根據各類行為的特點提出企業(yè)的營銷方針5掌握消費者購買決策過程五個階段的劃分及各階段的特點，分析企業(yè)相應的營銷策略6概述生產者購買行為的特征，闡述生產者購買決策類型與購買決策過程的有關原理第一節(jié) 消費者生產與購買行為模式一、消費者市場的特點二、購買者暗箱理論三、“市場營銷刺激”與“購買者行為反應”模式一

2、、消費者市場的特點 定義：個人消費者市場由那些為滿足自身及家庭成員的生活需要而購買商品和服務的市場。 特點：需求具有發(fā)展 需求具有多層次性 需求具有多樣性需求具有可誘導性 消費者分散性 第一節(jié) 消費者市場與購買行為模式注意： 消費者面對眾多的產品,往往難以具備完善的知識,對于產品的性能、使用、保管及維修等,有待于生產經營者的宣傳、介紹,因而沖動性購買的成份較大,這就要求市場營銷者進行正確的引導。 二、購買者“暗箱”理論5W1HWhat購買什么Why為何購買Who誰參與購買When何時購買Where何地購買How誰參與購買第一節(jié) 消費者市場與購買行為模式三、“營銷刺激消費者反應”模式外部刺激營銷

3、環(huán)境產品價格地點促銷經濟的技術的政治的文化的購買者黑箱購買者特征購買者決策過程文化社會個人心理確認需求尋求信息估價比較決定購買購后評價購買者購買決策產品選擇廠牌選擇賣主選擇購買時機購買數量第一節(jié) 消費者市場與購買行為模式第二節(jié) 消費者購買行為分析第二節(jié) 消費者購買行為分析消費者購買行為的影響因素 消費者購買行為類型及購買決策過程 影響消費者行為的因素動機感受態(tài)度學習第二節(jié) 消費者購買行為分析相關群體社會階層家庭狀況文化狀況經濟因素內在因素外在因素新的需要心理緊張購買動機購買行為需要滿足緊張消除刺激第二節(jié) 消費者購買行為分析（一）動機 一種具有強烈壓力而迫使人們不得不去滿足的需要，包括生理動機和

4、心理動機。馬斯洛需要層次論第二節(jié) 消費者購買行為分析動機：動機由需要產生，一種需要會產生多種動機在購買力既定時總可以劃分層次；對不同的人和特定環(huán)境層次可能不同；經濟發(fā)展，各層內涵會發(fā)生變化馬斯洛需要層次論1、生理需要3、社會需要2、安全需要45自我實現(xiàn)需要尊重需要動機：動機由需要產生，一種需要會產生多種動機在購買力既定時總可以劃分層次；對不同的人和特定環(huán)境層次可能不同；經濟發(fā)展，各層內涵會發(fā)生變化強度層次動機分類可分： 生理動機和心理動機兩類 心理動機：感情動機（情感和情緒動機）、理智動機、惠顧動機 具體而言：求實、求廉、求名、求新、求美動機 第二節(jié) 消費者購買行為分析 （二）感受（知覺） 消

5、費者對外界刺激的心理上反應感受的選擇性選擇性注意選擇性曲解選擇性記憶感受的有組織性感受受外在刺激的影響感受受個人因素的影響第二節(jié) 消費者購買行為分析信念：一個人對某些事物所持有的描述性思想情感：對商品或服務所作的情感判斷，是態(tài)度的核心意向：對態(tài)度對象的反應傾向，即行為的準備狀態(tài)第二節(jié) 消費者購買行為分析 （三）態(tài) 度個體對事物所持有的一種協(xié)調一致的、有組織的、習慣性的內在心理反應。態(tài)度的內容包括：例：日本本田摩托車進入美國市場 （四）學習：由于過去的行為所引發(fā)的個人行為的改變第二節(jié) 消費者購買行為分析驅策力刺激物誘因反應強化SR學習模式（一）相關群體能直接或間接影響一個人的態(tài)度、行為或價值觀的

6、團體，包括參與群體和非所屬群體。相關群體參與群體非所屬群體主要群體 次要群體向往群體回避群體第二節(jié) 消費者購買行為分析相關群體對消費者購買行為的影響向消費者展示新的生活方式和消費模式影響人們的態(tài)度，幫助消費者在社會群體中認識消費方面的“自我”“仿效”作用使群體內的人們消費行為趨于一致化“意見領袖”有難以估計的示范作用第二節(jié) 消費者購買行為分析分析相關群體時要注意：明確相關群體及其影響程度；利用恰當的相關群體滿足不同的需求；注意不同的產品、同一產品在不同的生命周期相關群體的影響程度不同。第二節(jié) 消費者購買行為分析例：網球明星玻利斯貝克； 佐羅與洛騰口香糖 。（二）社會階層一個社會按照其社會準則將

7、其成員分為相對穩(wěn)定的不同層次。第二節(jié) 消費者購買行為分析同一階層的人的行為比處于不同階層的人的行為有更強的類似性當人的社會階層發(fā)生變化，其行為特征也會隨之發(fā)生明顯變化社會階層的行為特征受到經濟、職業(yè)、職務、教育等多種因素的影響（三）家庭狀況對購買行為的影響家庭中不同購買角色家庭生活周期第二節(jié) 消費者購買行為分析發(fā)起者影響者決策者購買者使用者丈夫決策型主婦決策型共同決策型未婚階段育兒階段寂寞家庭階段鰥寡階段（四）文化狀況第二節(jié) 消費者購買行為分析重要因素。例：“左手上菜”使精美圖書惹糾紛；我國西北不喜歡有口、眼、鼻等動物裝飾的東西。此外，還有生活方式、個性和自我觀念等文化因素。三、消費者的購買決

8、策過程消費者購買行為的主要類型消費者購買決策過程的主要步驟第二節(jié) 消費者購買行為分析 （一）消費者購買行為的主要類型 解決問題的活動（赫華、西斯）第二節(jié) 消費者購買行為分析經常性購買（常規(guī)反應行為）第二節(jié) 消費者購買行為分析最簡單的購買行為，常規(guī)反應行為價值低、經常使用的商品在各品牌中有明顯的偏好，無需花費太多的時間和精力對策：“強化”現(xiàn)有的消費者利用誘因，吸引潛在的消費者特點：探究性購買（廣泛解決問題）特點：購買的是不熟悉或完全陌生的、昂貴的而且復雜的商品需花很多精力去搜集信息、評價選擇知覺到的風險高對策：提供更多的信息，以幫助消費者區(qū)別其品牌的特征，從而建立起對某一具體品牌的信心第二節(jié) 消

9、費者購買行為分析選擇性購買（有限解決問題）特點：由于購買頻率低，對新品牌、新型號不熟悉知覺的風險適中，愿意在購物上花一些時間策略：適時傳達新牌號的商品信息，增加顧客對新產品的了解和信任感第二節(jié) 消費者購買行為分析確認需求方案評價購買決策購后評價收集信息（二）消費者購買決策過程的主要步驟確認需求需求來源：內在刺激和外在刺激 第一，商品不足 第二，新的信息 第三，需求擴大策略：安排誘因，生產強烈需求。第二節(jié) 消費者購買行為分析收集信息信息來源影響因素：個人經驗 現(xiàn)成資料 尋求信息獲得滿足 對產品價格的認識策略：廣泛傳遞信息，吸引消費者的注意力第二節(jié) 消費者購買行為分析方案評價品牌信念：諾基亞 效用

10、要求：預期使用價值產品屬性：照相機：照片清晰度、攝影速度、規(guī)格、價格等旅館：位置、清潔、氣氛、費用等輪胎：安全、耐磨性、行使質量、價格等第二節(jié) 消費者購買行為分析某消費者想去旅游第二節(jié) 消費者購買行為分析購物歷史景點價格飲食 屬 性ABCD104681089836874358權重40302010A地價值：0.410+0.38+0.26+0.14=8B地價值：0.48+0.39+0.28+0.15=7.8C地價值：0.46+0.38+0.210+0.15=7.3D地價值：0.44+0.33+0.27+0.18=4.7第二節(jié) 消費者購買行為分析C地旅行社可采用的策略：修正產品的某些屬性改變消費者心

11、目中的品牌信念改變消費者對競爭品牌的信念改變消費者對產品各種性能的重視程度改變消費者心目中的理想產品的標準第二節(jié) 消費者購買行為分析購買決定影響購買決策的因素：他人的態(tài)度未預料到的情況的影響策略：提供更詳細的商品信息，消除消費者的疑慮提供各種銷售服務，方便消費者選購第二節(jié) 消費者購買行為分析購后評價“預期滿意理論”：商品績效消費期望 非常滿意策略：及時收集信息，加強售后服務第二節(jié) 消費者購買行為分析第三節(jié)生產者購買行為分析生產者市場：指生產者購買產品或服務用于制造其他產品或服務，然后將這些產品或服務銷售或租賃給他人以獲取利潤的市場。第三節(jié) 生產者購買行為分析一、生產者市場的特點購買者數目少購買

12、量大區(qū)域相對集中需求受消費品市場的影響需求缺乏彈性需求受社會影響較大第三節(jié) 生產者市場購買行為分析派生性需求波動需求加速原理 專業(yè)性采購 需要產品服務 直接采購 品質與時間的要求 由多數人影響購買決定類型特點營銷重點直接續(xù)購修正重購 新 購按照以往慣例再行采購就產品規(guī)格、價格、發(fā)貨條件等加以調整首次購買某種產品或勞務盡力維護產品和服務質量，降低客戶重購成本了解修正的原因，掌握新的標準，保護自己的份額全面研究購買決策過程及影響因素，制定策略二、生產者購買行為類型第三節(jié) 生產者市場購買行為分析三、生產者購買決策過程影響生產者購買行為的因素生產者購買決策的主要階段第三節(jié) 生產者購買行為分析組織人際個

13、人環(huán)境第三節(jié) 生產者購買行為分析影響生產者購買行為的因素影響生產者購買行為的因素環(huán)境因素需求水平經濟狀況資金成本供應條件技術發(fā)展水平政治法律情況競爭態(tài)勢組織因素目標政策程序組織結構制度人際因素職權地位說服力個人因素年齡收入教育工作職位性格風險態(tài)度生產資料購買者第三節(jié) 生產者購買行為分析單位購買決策中的風險名譽風險效用風險職業(yè)風險經濟風險第三節(jié) 生產者購買行為分析生產者購買者決策的主要階段確定特點和數量確認需求說明需要物色供應商績效評價安排訂貨選擇供應商征求供應意見書第三節(jié) 生產者購買行為分析生產者購買者決策的主要階段確認需求策略：訪問用戶，開展宣傳，發(fā)掘潛在需求決定需求項目的特點和數量策略：為確定所需品種的特征和數量提供幫助第三節(jié) 生產者購買行為分析詳細說明需求項目的特點和數量價值分析（通用電氣公司）價值是指某種產品的功