1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.市場營銷診斷市場營銷診斷流程圖診斷動機(jī)產(chǎn)生診斷動機(jī)產(chǎn)生接受診斷委任資料收集與分析診斷展開書面調(diào)查實(shí)地訪問視察工廠會談研商賬冊審核狀況了解病態(tài)判定病因?qū)で笊砘貜?fù)生態(tài)促進(jìn)診斷報(bào)告提出改善方案實(shí)施成效考核診斷追蹤反饋一、診斷步步驟1、診斷動動機(jī)1）企業(yè)高高層決策策者有此此意愿，或或?yàn)榱私饨馄髽I(yè)現(xiàn)現(xiàn)狀，或或?yàn)樘骄烤拷M織病病因，或或?yàn)槠綍r時保健等等。2、接受委委任（辦辦理診斷斷手續(xù)）1） 企業(yè)業(yè)根據(jù)經(jīng)經(jīng)營活動動的需要要，主動動提出申申請要求求進(jìn)行診診斷。首首先，企企

2、業(yè)要填填寫一張張企業(yè)業(yè)診斷申申請表，然然后與有有關(guān)診斷斷機(jī)構(gòu)或或人員聯(lián)聯(lián)系。2） 診斷斷機(jī)構(gòu)接接到請求求后，評評估其可可行性，衡衡量本診診斷機(jī)構(gòu)構(gòu)是否有有能力承承接。（具具備或不不具備？）3） 診斷斷機(jī)構(gòu)接接受企業(yè)業(yè)的診斷斷申請，與與企業(yè)進(jìn)進(jìn)一步接接觸和協(xié)協(xié)商后，簽簽訂委托托診斷協(xié)協(xié)議。3、企業(yè)診診斷申請請書企業(yè)名稱地址法人代表主營業(yè)務(wù)開業(yè)時間上級主管部部門年銷售額年利潤額產(chǎn)品種類銷售范圍人員狀況存在的主要要問題： 對診斷人員員的要求求聯(lián)系人姓名名職務(wù)及電話話4、委托診診斷協(xié)議議書委托方（甲甲方）：診斷方（乙乙方）： 經(jīng)經(jīng)甲乙雙雙方友好好協(xié)商，就就甲方提提出的有有關(guān)診斷斷課題，達(dá)達(dá)成以下下協(xié)議

3、：1）甲方診診斷項(xiàng)目目、內(nèi)容容：2）乙方承承擔(dān)上述述診斷項(xiàng)項(xiàng)目，通通過調(diào)查查研究、分分析、論論證，與與甲方的的配合下下，提出出診斷報(bào)報(bào)告，供供甲方?jīng)Q決策時參參考。3）診斷時時間進(jìn)度度 本本協(xié)議簽簽訂后，由由乙方擬擬定診斷斷實(shí)施方方案，與與甲方商商定后，便便即進(jìn)行行工作，全全部診斷斷項(xiàng)目于于 年年 月 日完成成。4）違約責(zé)責(zé)任： 協(xié)協(xié)議簽訂訂后，甲甲乙雙方方共同遵遵守，任任何一方方違約應(yīng)應(yīng)承擔(dān)相相應(yīng)的責(zé)責(zé)任。5）診斷費(fèi)費(fèi)用 全全部診斷斷費(fèi)用為為 元元，預(yù)付付 ，其余余款項(xiàng)于于診斷結(jié)結(jié)束后一一次付清清。6）本協(xié)議議一式兩兩份，甲甲乙雙方方各備一一份。 自自協(xié)議簽簽字蓋章章之日起起生效。 甲方方 乙

4、方 （公公章） （公公章） 負(fù)責(zé)人人： 負(fù)責(zé)人人： 年 月 日 年 月 日二、資料清清單（一）企業(yè)業(yè)內(nèi)部資資料1、一般管管理資料料公司沿革及及簡介；公司章章程；組組織規(guī)程程；組織織系統(tǒng)圖圖；辦事事細(xì)則；授權(quán)辦辦法；人員配置表表及權(quán)責(zé)責(zé)劃分；薪資管管理辦法法；獎金金辦法；員工異異動情形形；管理哲學(xué)及及經(jīng)營策策略；其其他2、銷售資資料顧客資料；產(chǎn)品資資料(包包括設(shè)計(jì)計(jì)，質(zhì)量量，新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)等方面面)；市市場容量量分析資資料；營銷信息系系統(tǒng)資料料；競爭爭對手資資料；企企業(yè)營銷銷戰(zhàn)略；營銷目目標(biāo)；營營銷計(jì)劃劃；營銷政策計(jì)計(jì)劃；營營銷組織織結(jié)構(gòu)及及人員配配置；顧顧客關(guān)系系資料；價(jià)格政政策；銷銷售渠道道

5、資料；營業(yè)推推廣資料料3、生產(chǎn)資資料原材料資料料（原料料價(jià)格、原原料質(zhì)量量、有無無替代品品）；供供貨商及及其供貨貨方式渠道資料；企業(yè)現(xiàn)現(xiàn)有設(shè)備備及生產(chǎn)產(chǎn)能力（包包括已使使用的和和潛在的的）；生生產(chǎn)成本本4、財(cái)務(wù)及及會計(jì)資資料主要是各種種財(cái)務(wù)報(bào)報(bào)表和財(cái)財(cái)務(wù)指標(biāo)標(biāo)及其分分析（尤尤其是與與銷售相相關(guān)的）（二）企業(yè)業(yè)外部資資料銀行存款情情況及實(shí)實(shí)績銀行授信往往來情況況及還本本付息記記錄進(jìn)出口結(jié)匯匯、押匯匯、開信信用證等等往來情情況報(bào)紙、雜志志等刊載載有關(guān)該該企業(yè)之之資料有關(guān)經(jīng)濟(jì)景景氣及行行業(yè)動向向資料 其其他三、問卷設(shè)設(shè)計(jì)（附附有各市市場營銷銷小組的的問卷設(shè)設(shè)計(jì)）1、設(shè)計(jì)的的原則： 把為被調(diào)查查者作為

6、為問卷設(shè)設(shè)計(jì)的出出發(fā)點(diǎn)，忌忌問卷設(shè)設(shè)計(jì)得太太長，問問題太多多，需要要填答的的量太大大，忌問問卷中要要求被調(diào)調(diào)查者進(jìn)進(jìn)行難度度較大的的回憶和和計(jì)算對阻礙問卷卷調(diào)查的的因素有有明確的的認(rèn)識從多個不同同的角度度來考慮慮問卷的的設(shè)計(jì)工工作 2、問卷設(shè)設(shè)計(jì)的步步驟： 規(guī)定所需的的信息 規(guī)定調(diào)查訪訪問的類類型 確定每個問問答的內(nèi)內(nèi)容 設(shè)計(jì)可制止止答卷人人不能答答或不原原答傾向向的問題題 決定問答題題的結(jié)構(gòu)構(gòu) 選擇問答題題的措詞詞 確定問答題題的順序序 確定問卷的的格式和和排版 問卷的復(fù)制制或印刷刷 測試問卷3、調(diào)查的的內(nèi)容宏觀市場調(diào)調(diào)查：市場容容量與潛潛力；行行業(yè)營銷銷特點(diǎn)；行業(yè)競競爭狀況況；市場場的品種

7、種優(yōu)、劣劣勢及品品種發(fā)展展趨勢。競爭者調(diào)查查：主要競競爭者的的產(chǎn)品與與品牌優(yōu)優(yōu)劣勢；主要競競爭者的的營銷方方式與營營銷策略略；主要要競爭者者市場概概況；主主要競爭爭公司對對工廠的的管理模模式；主主要競爭爭對手的的促銷形形式和內(nèi)內(nèi)容，了了解成功功的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)和失敗敗的教訓(xùn)訓(xùn)。消費(fèi)者調(diào)查查：消費(fèi)心心理、消消費(fèi)動機(jī)機(jī)、消費(fèi)費(fèi)決策及及行為特特性、消消費(fèi)觀念念；消費(fèi)費(fèi)者的媒媒介喜好好狀態(tài)；消費(fèi)者者（尤其其是本產(chǎn)產(chǎn)品消費(fèi)費(fèi)者）分分布及特特性（地地域、年年齡、收收入、職職業(yè)）。產(chǎn)品調(diào)查：本產(chǎn)品品及競爭爭產(chǎn)品在在功能特特點(diǎn)上的的優(yōu)劣勢勢；產(chǎn)品品印象（包包括功能能、特點(diǎn)點(diǎn)、價(jià)格格、包裝裝等）；競爭產(chǎn)產(chǎn)品印象象（包括

8、括功能、特特點(diǎn)、價(jià)價(jià)格、包包裝等）。品牌形象調(diào)調(diào)查：本產(chǎn)品品及主要要競爭者者的知名名度；本本產(chǎn)品及及主要競競爭者的的美譽(yù)度度和忠誠誠度；本本產(chǎn)品及及主要競競爭者的的品質(zhì)形形象、技技術(shù)形象象與未來來形象；本產(chǎn)品品的品牌牌聯(lián)想形形象；本本產(chǎn)品及及主要競競爭者的的廣告、促促銷效果果測評。經(jīng)銷商調(diào)查查：經(jīng)銷商商對本產(chǎn)產(chǎn)品行業(yè)業(yè)及幾大大主要品品牌的看看法；經(jīng)經(jīng)銷商對對本產(chǎn)品品、品牌牌、營銷銷方式、營營銷策略略的看法法、意見見建議；本產(chǎn)品品的經(jīng)銷銷網(wǎng)絡(luò)狀狀態(tài)；本本產(chǎn)品主主要競爭爭者的經(jīng)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)狀態(tài)。產(chǎn)品營銷調(diào)調(diào)查：本產(chǎn)品品及主要要競爭者者的營銷銷狀況比比較；本本產(chǎn)品及及主要競競爭者的的營銷策策略；本本產(chǎn)

9、品的的銷售管管理狀態(tài)態(tài)；本產(chǎn)產(chǎn)品及主主要競爭爭者的終終端促銷銷情況；本產(chǎn)品品及主要要競爭者者的生產(chǎn)產(chǎn)、儲運(yùn)運(yùn)、宣傳傳狀態(tài)。零售店調(diào)查查：各牌子子銷售對對象、成成績；各各牌子進(jìn)進(jìn)貨渠道道、方式式；各牌牌子廣告告認(rèn)知和和態(tài)度；各牌子子促銷認(rèn)認(rèn)知和態(tài)態(tài)度。廣告效果調(diào)調(diào)查：廣告內(nèi)內(nèi)容之意意見；廣廣告內(nèi)容容之反應(yīng)應(yīng)；廣告告內(nèi)容之之信任程程度；廣廣告文案案之記憶憶；廣告告標(biāo)題、商商標(biāo)之記記憶；廣廣告圖案案之記憶憶。媒體接觸率率：各媒體體之接觸觸率分析析； 各各媒體之之接觸動動機(jī)分析析；各媒媒體之接接觸時間間分析；媒體之之接觸階階層分析析；各媒媒體之內(nèi)內(nèi)容反應(yīng)應(yīng)分析；各媒體體之信任任程度分分析。4、管理決決

10、策問題題與調(diào)查查研究問問題的關(guān)關(guān)系？在研究了環(huán)環(huán)境內(nèi)容容和進(jìn)行行了探索索性的調(diào)調(diào)研之后后，調(diào)研研者就應(yīng)應(yīng)想法去去定義管管理決策策問題，并并將其轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為市市場調(diào)研研問題。管管理決策策問題回回答決策策者需要要做什么么，而調(diào)調(diào)查研究究問題回回答需要要什么信信息和怎怎樣最好好地得到到此信息息。 管管理決策策問題是是以行動動為中心心的（按按行動定定位）, 關(guān)心心的是決決策者可可能采取取的行動動。例如如，如何何抑制市市場占有有份額的的喪失？市場是是否應(yīng)當(dāng)當(dāng)以另外外不同的的方式進(jìn)進(jìn)行細(xì)分分？是否否應(yīng)當(dāng)引引進(jìn)新產(chǎn)產(chǎn)品？促促銷的預(yù)預(yù)算是否否要增加加？等等等。 調(diào)調(diào)查研究究問題是是以信息息為中心心的（按按信息定定

11、位）。包包括確定定什么信信息是需需要的，以以及如何何有效地地和高效效率地得得到這種種信息。例例如，考考慮某特特定系列列產(chǎn)品市市場占有有份額的的喪失問問題。決決策者的的決策問問題是如如何挽回回這一損損失, 備選的的行動路路線包括括改進(jìn)現(xiàn)現(xiàn)有的產(chǎn)產(chǎn)品、引引進(jìn)新產(chǎn)產(chǎn)品、改改變市場場營銷體體系中的的其他因因素以及及細(xì)分市市場。假假定決策策者和調(diào)調(diào)研者都都同意問問題是由由于不適適當(dāng)?shù)氖惺袌黾?xì)分分引起的的，并希希望通過過調(diào)查以以獲取對對這個問問題的信信息，那那么調(diào)查查研究問問題就變變成確認(rèn)認(rèn)和評價(jià)價(jià)一組備備選的細(xì)細(xì)分市場場問題。各市場營銷銷小組的的問卷設(shè)設(shè)計(jì)：陳浩小組：企業(yè)經(jīng)營促促銷診斷斷問卷（一）廣告告

12、促銷診診斷1企業(yè)是是否有明明確的廣廣告預(yù)算算？2企業(yè)的的廣告促促銷預(yù)算算是如何何確定的的？3企業(yè)在在確定廣廣告預(yù)算算時注重重考慮了了哪些影影響因素素？4企業(yè)的的廣告預(yù)預(yù)算是如如何分期期攤銷的的？5企業(yè)廣廣告提供供了哪些些信息？6企業(yè)廣廣告提供供的信息息有哪些些特征？7企業(yè)的的廣告媒媒體有哪哪些？8企業(yè)廣廣告媒體體是如何何確定的的？9企業(yè)廣廣告效果果是如何何衡量的的？有什什么實(shí)施施標(biāo)準(zhǔn)？（二）人員員促銷診診斷項(xiàng)目目1企業(yè)人人員促銷銷的規(guī)模模有多大大？2企業(yè)推推銷員數(shù)數(shù)量是如如何確定定的？3企業(yè)推推銷員數(shù)數(shù)量整體體業(yè)務(wù)素素質(zhì)如何何？4企業(yè)是是否定期期培訓(xùn)推推銷員？多久？5企業(yè)采采用什么么方式培培訓(xùn)

13、推銷銷員？6企業(yè)如如何考核核推銷人人員的工工作成績績？7企業(yè)獎獎懲推銷銷人員的的方法是是什么？實(shí)施情情況如何何？（三）營業(yè)業(yè)推廣診診斷項(xiàng)目目1企業(yè)是是否有明明確的營營業(yè)推廣廣目標(biāo)？如果有有，是什什么？2企業(yè)營營業(yè)推廣廣的對象象是什么么？3企業(yè)營營業(yè)推廣廣的規(guī)模模有多大大？4企業(yè)營營業(yè)推廣廣采用哪哪些媒介介？5企業(yè)有有沒有營營業(yè)推廣廣時間安安排計(jì)劃劃？6企業(yè)營營推廣預(yù)預(yù)算是多多少？是是如何確確定的？7企業(yè)如如何考核核營業(yè)推推廣效果果？（四）公關(guān)關(guān)促銷診診斷項(xiàng)目目1企業(yè)有有沒有明明確的公公關(guān)部門門？2企業(yè)有有沒有明明確的公公關(guān)目的的？3企業(yè)公公關(guān)部門門是否有有過創(chuàng)造造性的舉舉措？4企業(yè)公公關(guān)促銷銷

14、效益是是如何衡衡量的？段中麗小組組：此次管理咨咨詢設(shè)計(jì)計(jì)的問卷卷包括以以下幾類類：（一）潛在在顧客調(diào)調(diào)查表潛在顧客調(diào)調(diào)查表資格方面年齡宗教嗜好經(jīng)濟(jì)狀況對哪一種休休閑活動動有興趣趣是否自有住住宅家具是分期期付款良好 一般般 無1、 2、 3、 4、 5、 6、 7、 付款能力方方面有否借貸信用程度撫養(yǎng)家屬情情況有否財(cái)產(chǎn)收入是否充充足有否賭博或或飲酒家屬是否節(jié)節(jié)儉良好 一般般 無1、 2、 3、 4、 5、 6、 7、 購買決定權(quán)權(quán)方面社會地位或或職位級級別責(zé)任范圍大大否有否影響力力良好 一般般 無1、 2、 3、 會談的可能能性方面面是否愛好社社交是否工作繁繁忙能否在工作作中洽談?wù)劻己?一般般

15、無1、 2、 3、 （二）整體體市場推推銷力稽稽查表編號機(jī)能責(zé)任因因素評比050607080901001銷售管理培養(yǎng)合格的的銷售人人員人力需求計(jì)計(jì)劃人員的招聘聘及甄選選薪酬制度銷售人員的的培訓(xùn)及及發(fā)展銷售人員的的動機(jī)銷售人員的的督導(dǎo)2市場推銷計(jì)計(jì)劃計(jì)劃劃與策略略市場調(diào)查銷售預(yù)測與與預(yù)算編編制市場實(shí)驗(yàn)分配路徑區(qū)域分析競爭狀況分分析經(jīng)濟(jì)趨勢業(yè)務(wù)研究技技術(shù)的應(yīng)應(yīng)用3廣告與銷售售推廣意見溝通組組合郵寄名單目錄，廣告告小冊子子視聽輔助教教材技術(shù)說明書書貿(mào)易推廣展覽消費(fèi)者滿足足程度測測定內(nèi)部評核公司意向4與財(cái)務(wù)、事事務(wù)管理理、法律律與保險(xiǎn)險(xiǎn)的協(xié)調(diào)調(diào)：作業(yè)報(bào)告預(yù)算銷售分析薪酬支付價(jià)格事務(wù)管理法律保險(xiǎn)訂貨與服

16、務(wù)務(wù)帳單處理5與生產(chǎn)、采采購、搬搬運(yùn)與倉倉庫的協(xié)協(xié)調(diào)：產(chǎn)品計(jì)劃產(chǎn)品發(fā)展品質(zhì)管制包裝采購搬運(yùn)倉庫6市場推銷的的其他支支援行動動公共關(guān)系外銷業(yè)務(wù)存量管理人員管理長期計(jì)劃7高層管理：銷售支援保持接觸的的程度參與的程度度其他：（三）銷售售管理調(diào)調(diào)查表區(qū)分調(diào)查項(xiàng)目主要檢查事事項(xiàng)紀(jì)事銷售政策1、產(chǎn)品種種類及商商品化計(jì)計(jì)劃產(chǎn)品種類的的選定方方法現(xiàn)行產(chǎn)品的的銷售方方針與市市場的合合適性產(chǎn)品的增加加或減少少商標(biāo)的注冊冊2、銷售方方針銷售計(jì)劃方方法與生產(chǎn)計(jì)劃劃的關(guān)系系應(yīng)付需要量量變化的的方法是否確立銷銷售預(yù)算算3、應(yīng)收帳帳款應(yīng)收帳款的的收回情情況應(yīng)收帳款的的收回對對策顧客信用程程度調(diào)查查銷售組織1、編成銷售部門組

17、組織的確確定各人分擔(dān)責(zé)責(zé)任范圍圍的確定定2、能力銷售人員的的能力是是否適當(dāng)當(dāng)銷售人員的的教育與與訓(xùn)練3、控制如何控制銷銷售人員員各人的負(fù)擔(dān)擔(dān)量是否否適當(dāng)銷售計(jì)劃1、銷售量量變動每月銷售量量變動的的原因何何在季節(jié)與經(jīng)濟(jì)濟(jì)變動情情形如何何應(yīng)付變動的的方法是是否適當(dāng)當(dāng)2、與生產(chǎn)產(chǎn)的關(guān)系系生產(chǎn)能力及及銷售量量的配合合情形交貨期及數(shù)數(shù)量的考考慮3、銷售配配額推銷人員與與代理商商的配額額與績效的比比較分析析1、銷售網(wǎng)網(wǎng)銷售網(wǎng)的形形成是否否適當(dāng)銷售網(wǎng)的維維持與擴(kuò)擴(kuò)大方法法如何2、顧客顧客的選定定方法如如何拜訪顧客狀狀況信用調(diào)查與與實(shí)況調(diào)調(diào)查顧客接受同同業(yè)競爭爭的程度度3、交易方方式交易方式的的效果交易績效與

18、與交易方方式的關(guān)關(guān)系價(jià)格1、價(jià)格水水平價(jià)格如何決決定與市場的比比較各項(xiàng)產(chǎn)品的的利潤2、價(jià)格與與銷售量量價(jià)格下降對對銷售量量的影響響銷售推廣1、周邊工工廠供應(yīng)應(yīng)時周邊工廠的的意向如如何顧客的要求求如何不良品的退退貨及付付款情形形增加主要顧顧客的分分析2、自行生生產(chǎn)時廣告的程度度市場調(diào)查與與產(chǎn)品研研究銷售網(wǎng)的利利用情形形同業(yè)競爭的的重點(diǎn)銷售業(yè)務(wù)1、信件表表單的處處理有關(guān)信件的的保管接受訂貨的的來往信信件處理理訂貨資料的的整理2、事務(wù)管管理推銷人員的的差旅報(bào)報(bào)告辦公室內(nèi)的的事務(wù)管管理四、診斷的的重點(diǎn)、要要點(diǎn)：以企業(yè)銷售售資料為為主，結(jié)結(jié)合其他他資料，主主要從以以下四方方面進(jìn)行行分析（一）市場場分析1

19、、顧客分分析顧客誰是企業(yè)的的目標(biāo)客客戶（包包括已有有的和潛潛在的）性別（男/女）；年齡（老老/中/青）；居住區(qū)區(qū)域（城城市/農(nóng)農(nóng)村，南南方/北北方）經(jīng)濟(jì)狀況；個人購購買或單單位購買買；購買買者是否否是實(shí)際際決策者者顧客愿意支支付的金金額他們購買相相似的其其他產(chǎn)品品得付多多少錢？他們是是否愿意意多花一一點(diǎn)錢買買好一點(diǎn)點(diǎn)的東西西？假使價(jià)格大大幅度下下調(diào)，他他們的購購買量是是否也會會大幅度度提高顧客現(xiàn)在使使用什么么樣的產(chǎn)產(chǎn)品 分析主主要競爭爭對手是是誰；顧顧客分別別購買多多少貨物物，隔多多久買一一次目前的趨勢勢怎樣 顧客對對這種產(chǎn)產(chǎn)品的購購買量是是增加了了還是減減少了；全國用于這這類產(chǎn)品品的開支支是

20、上升升了還是是下降了了顧客尋求什什么樣的的特性和和利益 他們的的對價(jià)格格是否很很敏感？他們最最注重的的是可靠靠性和耐耐用性嗎嗎？他們是否要要求購買買的方便便性？購買此物是是為了顯顯示身份份地位，即即讓親朋朋好友鄰鄰居同事事感到羨羨慕嗎顧客從何處處購買 是從購購物中心心、雜貨貨店購買買，還是是通過郵郵購，憑憑從報(bào)紙紙或雜志志上減下下的贈券券，或根據(jù)別人人的目錄錄購買顧客為何選選擇我們們的產(chǎn)品品而不選選擇別人人的 產(chǎn)品有有什么特特有的銷銷售特征征（即賣賣點(diǎn)）：這可以以是最佳佳的質(zhì)量量，最低低的價(jià)格格，最優(yōu)的設(shè)計(jì)計(jì)，最快快的交貨貨，最強(qiáng)強(qiáng)的耐用用性或其其他獨(dú)特特的特點(diǎn)點(diǎn)；或價(jià)錢與收收益相比比，顧客客

21、認(rèn)為劃劃得來2）產(chǎn)品或或服務(wù)產(chǎn)品的包裝裝設(shè)計(jì)原料采購 原料的的質(zhì)量是是否符合合需要，顏顏色是否否適合顧顧客的要要求？這個獨(dú)家供供貨商是是否與你你相距遙遙遠(yuǎn)？他們向你交交貨是否否與你向向你的顧顧客交貨貨一樣迅迅捷？原料成本是是否將價(jià)價(jià)格抬升升到你的的顧客無無法接受受的程度度？貨物怎樣運(yùn)運(yùn)輸產(chǎn)品是否可可能對顧顧客操作作，維護(hù)護(hù)和修理理產(chǎn)生的的不便。擴(kuò)大產(chǎn)量有有何簡單單辦法 通過過生產(chǎn)成成本估算算，來判判斷是否否可以轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)包。是否需要向向顧客作作產(chǎn)品介介紹 如果果產(chǎn)品的的組裝，操操作，維維修和修修理并不不是很好好懂，就就必須復(fù)復(fù)生折頁頁傳單，小冊子或使使用指南南加以說說明。3）研究主主要客戶戶識別客戶

22、客戶從本公司購購買量占銷售額百百分比去年今年去年今年12345所有其他客客戶總計(jì)問以下幾個個問題，對對顧客進(jìn)進(jìn)行大致致描述： 我們正正在向哪哪個或哪哪個行業(yè)業(yè)提供產(chǎn)產(chǎn)品？ 我們是是否過分分依賴一一個或兩兩個主要要客戶？如果是這樣樣，一旦旦他們轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向其他他供應(yīng)商商時，我我們將如如何是好好？有什么出人人意料的的情況嗎嗎？ 我們們的業(yè)務(wù)務(wù)是否依依靠某些些我們未未曾料想想到的來來源，或者正朝著著我們以以前沒有有認(rèn)識到到的方向向行進(jìn)？目前我們應(yīng)應(yīng)當(dāng)集中中力量與與哪些客客戶開展展業(yè)務(wù)？將來呢呢？對最重要的的客戶，下下列問題題極為重重要： 他們對對我們有有多重要要？ 我們對對他們有有多重要要？利潤中的大大多

23、數(shù)來來自何方方？（二）市場場容量分分析你所在的行行業(yè)體系系是什么么樣的？行業(yè)將會如如何發(fā)展展？公司在本行行業(yè)中屬屬于哪一一種類？需求為什么么會發(fā)生生變化？需求變化的的長期趨趨勢是什什么？對你的產(chǎn)品品的需求求是在增增長還是是在衰減減？你觀察到的的變化是是長期趨趨勢還只只是一時時流行的的風(fēng)尚？你的市場將將可能出出現(xiàn)什么么情況？市場中是否否存在反反常情況況？公司是否屬屬于新加加入者不不容易參參入競爭爭的行業(yè)業(yè)？行業(yè)是否能能遵守約約定，是是否有削削價(jià)競爭爭的問題題？如果吸收、合合并其他他企業(yè)，或或采取合合作方式式，能否否擴(kuò)大市市場？是否可借現(xiàn)現(xiàn)有的主主力商品品（強(qiáng)勢勢商品）提提高銷售售額？公司的產(chǎn)品品

24、是否以以附加值值較高者者為主體體？其銷銷售額能能否繼續(xù)續(xù)擴(kuò)大？是否可獲得得消費(fèi)者者體諒而而輕易漲漲價(jià)？是否擁有購購買力強(qiáng)強(qiáng)的顧客客？是否受到政政府或有有關(guān)機(jī)關(guān)關(guān)的保護(hù)護(hù)？（三）市場場占有率率分析1、市場占占有率分析用數(shù)量量，金額額來衡量量，百分分比如何何？產(chǎn)品總類和和產(chǎn)品總總類的市市場占有有率分別別是多少少？從顧客的購購買目的的看，自自用和饋饋贈是兩兩個重要要的間隔隔，他們們的營銷銷差異很很大，他他們每種種情況的的市場占占有率分分別是多多少？產(chǎn)品可以使使各種檔檔次的，他他們的營營銷渠道道和方式式也差異異極大，那那么相應(yīng)應(yīng)的市場場占有率率分別是是多少？2、市場占占有率審審查市場占有率率下降可可能

25、出于于公司的的經(jīng)營策策略。市場占有率率下降可可能由于于新競爭爭者加入入所引起起的。外界因素對對公司會會有不同同的影響響力。市場占有率率英語市市場機(jī)會會同時考考慮。（四）營銷銷信息系系統(tǒng)分析析根據(jù)以下營營銷信息息系統(tǒng)內(nèi)內(nèi)容體系系表考察察企業(yè)是是否建立立了健全全的營銷銷信息系系統(tǒng)營銷信息系系統(tǒng)內(nèi)容容體系表表類 別內(nèi) 容與營銷有關(guān)關(guān)的政治治經(jīng)濟(jì)政政策與法法規(guī)1.政府經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展展計(jì)劃；2.有關(guān)價(jià)價(jià)格、稅稅收、財(cái)財(cái)政、工工商行政政管理政政策；3.環(huán)保、保保險(xiǎn)法規(guī)規(guī)等。社會經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展?fàn)顩r況1.國家與與地區(qū)人人口及增增長趨勢勢；2.國民生生產(chǎn)總值值與國民民收入；3.個人收收入、居居民存款款、消費(fèi)費(fèi)水平與與物

26、價(jià)指指數(shù)；4.能源及及資源狀狀況。市場需求1.現(xiàn)有和和潛在的的購買人人數(shù)、需需求量；2.市場需需求的變變化趨勢勢；3.競爭產(chǎn)產(chǎn)品的銷銷售量、市市場占有有率等。競爭結(jié)構(gòu)1.競爭者者狀況，如如競爭單單位數(shù)目目、主要要競爭對對手、競競爭者生生產(chǎn)能力力、成本本、服務(wù)務(wù)、銷售售渠道等等；2.競爭產(chǎn)產(chǎn)品的特特性，如如質(zhì)量、性性能、包包裝、商商標(biāo)、交交貨期等等。消費(fèi)者及消消費(fèi)行為為1.消費(fèi)者者類別、年年齡、性性別、職職業(yè)、收收入狀況況、參考考團(tuán)體等等狀況；2.消費(fèi)者者購買力力水平；3.消費(fèi)者者購買動動機(jī)；4.消費(fèi)者者購買習(xí)習(xí)慣。產(chǎn)品1.消費(fèi)者者對本企企業(yè)產(chǎn)品品的評價(jià)價(jià)、意見見和要求求；2.產(chǎn)品的的功能、可可

27、靠性、安安全性；3.包裝是是否美觀觀、輕便便、安全全和便于于運(yùn)輸；4.商標(biāo)是是否便于于記憶、引引人喜愛愛；5.產(chǎn)品出出于生命命周期的的哪個階階段；6.產(chǎn)品服服務(wù)方式式和服務(wù)務(wù)態(tài)度；7.協(xié)作單單位的狀狀況，如如質(zhì)量、產(chǎn)產(chǎn)量、成成本、訂訂貨期等等。價(jià)格1.消費(fèi)者者對本企企業(yè)產(chǎn)品品價(jià)格的的反應(yīng)；2.競爭產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)價(jià)格。分配渠道1.中間商商的構(gòu)成成與分布布；2.中間商商的銷售售能力；3.商品儲儲運(yùn)成本本。推廣1.最佳推推銷方式式是什么么；2.廣告媒媒體的選選擇方式式；3.促銷活活動的開開展情況況。MIS實(shí)施施手段檢檢核表（五）競爭爭對手分分析1、競爭對對手是誰誰最直接的競競爭者是是那些與與你在同同一領(lǐng)

28、域域，而且且追求同同一目標(biāo)標(biāo)市場的的人。你你們提供供的產(chǎn)品品完全相相同，或或是可以以相互替替代。2、競爭對對手基本本信息競爭對手的的生產(chǎn)規(guī)規(guī)模、地地理位置置、組織織結(jié)構(gòu)、人人員構(gòu)成成；競爭對手的的產(chǎn)品組組合，包包括產(chǎn)品品線的構(gòu)構(gòu)成、產(chǎn)產(chǎn)品的技技術(shù)水平平、功能能、質(zhì)量量、成本本、包裝裝、價(jià)格格、工藝藝以及生生產(chǎn)效率率等；競爭對手的的市場狀狀態(tài)，包包括目標(biāo)標(biāo)市場、銷銷售量及及其增長長率、市市場占有有率、市市場覆蓋蓋率以及及發(fā)展新新產(chǎn)品、新新技術(shù)、新新工藝的的力量；競爭對手的的銷售系系統(tǒng)，包包括銷售售組織、人人員構(gòu)成成、流通通渠道的的構(gòu)成、銷銷售網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)的分布布、各個個流通環(huán)環(huán)節(jié)的差差別，以以及各代代

29、理商的的態(tài)度、銷銷售服務(wù)務(wù)項(xiàng)目、服服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)分布等等；競爭對手的的促銷活活動，包包括銷售售策略、推推銷方式式以及廣廣告宣傳傳等；競爭對手的的財(cái)務(wù)狀狀況，包包括其產(chǎn)產(chǎn)品成本本和價(jià)格格組成、公公司資金金來源和和占用情情況、公公司主要要經(jīng)濟(jì)指指標(biāo)完成成情況以以及信貸貸能力和和其他籌籌資能力力；競爭對手的的營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略以及及領(lǐng)導(dǎo)層層的素質(zhì)質(zhì)和決策策風(fēng)格；競爭對手的的技術(shù)素素質(zhì)和管管理素質(zhì)質(zhì)；競爭對手的的自然資資源狀況況、能源源供應(yīng)狀狀況、原原材料供供應(yīng)渠道道以及原原材料價(jià)價(jià)格變動動的承受受能力。3、競爭者者分析每個競爭者者在市場場上尋求求什么？它的行業(yè)地地位如何何？它的市場地地位如何何？什么是競爭爭者行

30、動動的動力力？它有什么樣樣的戰(zhàn)略略特征？它的主要管管理人員員有什么么特征和和變化？它有優(yōu)秀的的信息系系統(tǒng)嗎？它在收集市市場信息息方面是是否有與與眾不同同的能力力？它的財(cái)務(wù)狀狀況如何何？它能籌集更更多資金金嗎？它嚴(yán)重欠債債嗎？它是否已贏贏得規(guī)模模經(jīng)濟(jì)？它與供應(yīng)商商的關(guān)系系如何？它正在向新新產(chǎn)品投投資嗎？為什么么？或?yàn)闉槭裁床徊煌叮克鼘ζ鋯T工工提供什什么程度度的培訓(xùn)訓(xùn)？它試圖創(chuàng)造造什么樣樣的企業(yè)業(yè)和品牌牌形象（如如果有的的話）？它的競爭政政策是什什么？它的主要競競爭手段段是什么么？它在宣傳、推推廣自己己的產(chǎn)品品方面有有哪些成成功的措措施？它有什么優(yōu)優(yōu)點(diǎn)和缺缺點(diǎn)？它有哪幾件件事情做做得很好好？它有哪

31、幾件件事情做做得不好好？4、間接競競爭者分分析這些產(chǎn)業(yè)有有什么主主要特征征？它們的演變變歷史和和發(fā)展趨趨勢是怎怎樣的？它們的龍頭頭老大分分別是誰誰？每個間接競競爭者在在市場上上尋求什什么？什么是它行行動的動動力？它的財(cái)務(wù)狀狀況如何何？它的市場地地位如何何？它有什么樣樣的戰(zhàn)略略特征？它會向我們們這個產(chǎn)產(chǎn)業(yè)擴(kuò)展展嗎？它對我們的的沖擊力力有多大大？它的主要管管理人員員有什么么特征和和變化？它有優(yōu)秀的的信息系系統(tǒng)嗎？它能籌集更更多資金金嗎？它嚴(yán)重欠債債嗎？它正在向新新產(chǎn)品投投資嗎？為什么么？或?yàn)闉槭裁床徊煌?？它試圖創(chuàng)造造什么樣樣的形象象（如果果有的話話）？它的競爭政政策是什什么？它的主要競競爭手段段是

32、什么么？它有什么優(yōu)優(yōu)缺點(diǎn)？5、間接競競爭者診診斷間接競爭對對手的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)分析析我們的間接接競爭者者所在的的產(chǎn)業(yè)是是間接競爭對對手清單單我們最強(qiáng)的的間接競競爭者是是其他間接競競爭者有有6、企業(yè)競競爭力評評估表企業(yè)競爭力力評估與競爭者的的優(yōu)劣比比較好/差優(yōu)勢/劣勢勢創(chuàng)新戰(zhàn)力研究與科技技陣容研究設(shè)施應(yīng)用開發(fā)力力專利權(quán)生產(chǎn)戰(zhàn)力生產(chǎn)能力生產(chǎn)設(shè)備力力技術(shù)能力生產(chǎn)管理能能力原料來源品質(zhì)財(cái)務(wù)戰(zhàn)力營運(yùn)資本流動資金負(fù)債能力融資能力管理戰(zhàn)力管理能力管理者的德德與才中層干部素素質(zhì)基層人員素素質(zhì)組織力人事行政管管理力決策水平營銷戰(zhàn)力市場研究能能力產(chǎn)品系統(tǒng)戰(zhàn)戰(zhàn)力物流戰(zhàn)力推廣戰(zhàn)力銷售據(jù)點(diǎn)與與戰(zhàn)力營銷渠道服務(wù)力顧客戰(zhàn)力營銷區(qū)域

33、的的規(guī)模市場占有率率及成長長性顧客的接納納度顧客的忠誠誠度7、銷售競競爭力比比較表評價(jià)項(xiàng)目本公司A公司B公司C公司人的活動推銷員人數(shù)數(shù)推銷員素質(zhì)質(zhì)推銷員工作作意愿新業(yè)務(wù)開發(fā)發(fā)力管理者素質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品種類品質(zhì)產(chǎn)品形象價(jià)格付款條件渠道營業(yè)場所數(shù)數(shù)營業(yè)場地條條件中間商數(shù)量量中間商素質(zhì)質(zhì)中間商毛利利中間商政策策市場占有率率推廣推廣預(yù)算廣告活動促銷活動產(chǎn)品品牌形象收益力技術(shù)開發(fā)力力生產(chǎn)能力（五）內(nèi)部部診斷（1）營銷銷戰(zhàn)略公司的營銷銷戰(zhàn)略應(yīng)應(yīng)建立在在對目標(biāo)標(biāo)、市場場、競爭爭者、內(nèi)內(nèi)部資源源有全面面認(rèn)識的的基礎(chǔ)上上，使?fàn)I營銷目標(biāo)標(biāo)、營銷銷環(huán)境和和公司資資源三者者之間達(dá)達(dá)到動態(tài)態(tài)平衡。這這是制定定營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略的基基礎(chǔ)

34、。營銷戰(zhàn)略基基礎(chǔ)審查查的內(nèi)容容有以下下幾方面面： 1.營銷目目標(biāo)； 2.市場機(jī)機(jī)會分析析； 3.競爭者者有關(guān)情情況； 4.內(nèi)部資資源； 5.公司實(shí)實(shí)力和弱弱點(diǎn)。具體可分解解為：1、營銷目目標(biāo) 可信的和和可實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的； 可度量、有有期限、而而且是責(zé)責(zé)任到人人的； 各項(xiàng)目標(biāo)標(biāo)之間必必須協(xié)調(diào)調(diào)一致。營銷計(jì)計(jì)劃3、營銷制制度 制度相當(dāng)當(dāng)于游戲戲規(guī)則，許許多不良良行為的的源頭，其其實(shí)正是是公司中中廣為執(zhí)執(zhí)行的制制度。評價(jià)一個企企業(yè)的營營銷組織織，一般般都從以以下幾點(diǎn)點(diǎn)來探討討：我們需要什什么樣的的營銷人人員？怎怎樣清楚楚這一點(diǎn)點(diǎn)？2.公司是是否擁有有控制著著經(jīng)銷其其產(chǎn)品的的分銷商商組織及及推銷人人員？3.

35、如何獲獲得我們們需要的的營銷人人員？這種組織或或人員是是否適當(dāng)當(dāng)，是否否經(jīng)常設(shè)設(shè)施培訓(xùn)訓(xùn)？為了開發(fā)管管理人員員的能力力，應(yīng)采采用什么么措施？公司的總部部與第一一線方面面如何聯(lián)聯(lián)系，如如何適當(dāng)當(dāng)?shù)谋O(jiān)督督牽制？營銷情報(bào)的的反饋能能否迅速速？營銷人員的的待遇與與同行相相比如何何？為保證紀(jì)律律的作用用，應(yīng)采采取什么么措施？業(yè)務(wù)組織的的編制是是否和經(jīng)經(jīng)營環(huán)境境或經(jīng)營營方針結(jié)結(jié)合？是否明確了了解目前前應(yīng)該把把業(yè)務(wù)重重點(diǎn)放在在哪一個個部門（業(yè)業(yè)務(wù)）？從未因錄用用人員而而增設(shè)組組織（部部或科）？組織編制是是否也戰(zhàn)戰(zhàn)在顧客客的立場場考慮過過？各組織單位位的業(yè)務(wù)務(wù)分工，是是否做到到?jīng)]有閑閑暇的人人？是否對人員員作

36、最恰恰當(dāng)?shù)墓すぷ靼才排牛咳藛T的職務(wù)務(wù)分擔(dān)是是否適當(dāng)當(dāng)？上司為了恪恪盡職守守，應(yīng)該該學(xué)習(xí)的的事務(wù)基基準(zhǔn)是否否明確？能否裁撤虧虧損部門門？各組織單位位間的聯(lián)聯(lián)絡(luò)是否否靈活而而且迅速速？（2）營銷銷組織與與其他職職能部門門的關(guān)系系參照下表分分析企業(yè)業(yè)銷售部部門與其其他部門門可能存存在的矛矛盾部 門 其他部門強(qiáng)強(qiáng)調(diào)的重重點(diǎn)市場營銷部部門強(qiáng)調(diào)調(diào)的重點(diǎn)點(diǎn)研究與開發(fā)發(fā)基礎(chǔ)研究應(yīng)用研究產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)價(jià)值產(chǎn)品外在價(jià)價(jià)值產(chǎn)品功能形形象產(chǎn)品銷售形形象工程注重長期設(shè)設(shè)計(jì)注重短期設(shè)設(shè)計(jì)很少的規(guī)格格數(shù)量許多規(guī)格品品種標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)構(gòu)構(gòu)根據(jù)客戶要要求采購很少產(chǎn)品種種類廣泛的產(chǎn)品品系列標(biāo)準(zhǔn)化零配配件非標(biāo)準(zhǔn)化零零部件材料價(jià)格材料質(zhì)地經(jīng)濟(jì)

37、采購批批量大批采購避避免庫存存不足較長間隔采采購根據(jù)客戶需需要采購購制造長期生產(chǎn)單單一品種種短期內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)許多產(chǎn)產(chǎn)品品種種不改變產(chǎn)品品式樣經(jīng)常改變產(chǎn)產(chǎn)品式樣樣標(biāo)準(zhǔn)訂單由顧客決定定訂單產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡簡單符合審美觀觀的產(chǎn)品品形象一般的質(zhì)量量控制嚴(yán)格的質(zhì)量量控制財(cái)務(wù)按標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格格控制支支出根據(jù)判斷導(dǎo)導(dǎo)論決定定支出硬預(yù)算預(yù)算靈活訂價(jià)補(bǔ)償成成本訂價(jià)要促進(jìn)進(jìn)市場開開發(fā)信貸很低的投資資風(fēng)險(xiǎn)中等的投資資風(fēng)險(xiǎn)嚴(yán)格的借貸貸條款和和手續(xù)靈活的借貸貸條款和和手續(xù)對客戶進(jìn)行行全面的的財(cái)務(wù)審審查對客戶做中中等的信信用審查查分析企業(yè)各各部門間間是否以以企業(yè)整整體目標(biāo)標(biāo)為原則則，協(xié)調(diào)調(diào)各部門門的關(guān)系系，及時時采取一一些措施施，以保保

38、證企業(yè)業(yè)整體目目標(biāo)的實(shí)實(shí)現(xiàn)1、產(chǎn)品產(chǎn)品是營銷銷的對象象和載體體，是企企業(yè)市場場營銷活活動的主主體。對對產(chǎn)品的的分析是是市場營營銷診斷斷的主要要組成部部分。有關(guān)產(chǎn)品的的檢核表表現(xiàn)有產(chǎn)品的的銷售量量是否在在逐漸減減少？現(xiàn)有產(chǎn)品的的品質(zhì)、價(jià)價(jià)格等是是否比競競爭產(chǎn)品品優(yōu)越且且合理？現(xiàn)有產(chǎn)品的的價(jià)格是是否在下下跌？現(xiàn)有產(chǎn)品的的成本是是否在上上漲？現(xiàn)有產(chǎn)品主主要原料料的供應(yīng)應(yīng)是否發(fā)發(fā)生變化化？市場占有率率是否降降低？其他競爭對對手是否否推出改改良產(chǎn)品品？是否違反業(yè)業(yè)界慣例例？季節(jié)變化是是否會縮縮減銷售售量？生產(chǎn)設(shè)備和和人員是是否全力力作業(yè)？推出的改良良品是否否大告成成功？副產(chǎn)品是否否無法利利用？是否因?qū)Ξa(chǎn)

39、產(chǎn)品將來來的不安安而必須須分散風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)性？產(chǎn)品經(jīng)銷商商是否提提出要求求？憑現(xiàn)有產(chǎn)品品是否能能夠維持持在業(yè)界界的地位位？2、質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量是是企業(yè)競競爭的內(nèi)內(nèi)在要素素。產(chǎn)品品質(zhì)量既既包括產(chǎn)產(chǎn)品的性性能、精精度、純純度、物物理性能能及化學(xué)學(xué)成分等等內(nèi)在特特性，又又包括產(chǎn)產(chǎn)品的外外觀、形形狀、色色澤等外外在特性性。這些些特性可可以概括括為產(chǎn)品品的功能能、壽命命、安全全性、可可靠性、經(jīng)經(jīng)濟(jì)性和和外觀等等幾個方方面。質(zhì)量過剩是是指產(chǎn)品品的各項(xiàng)項(xiàng)質(zhì)量指指標(biāo)超過過了顧客客的需要要，因而而不再具具有營銷銷上的積積極意義義。質(zhì)量固然是是極為重重要的因因素，但但千萬不不要把它它凌駕于于其他產(chǎn)產(chǎn)品因素素之上。3、產(chǎn)品生

40、生命周期期產(chǎn)品生命周周期判斷斷法銷售增長率率生命周期階階段X10% 成長期10%XX0.1%成熟期X0衰退期上述數(shù)字不不是絕對對準(zhǔn)確的的，要根根據(jù)產(chǎn)業(yè)業(yè)及競爭爭狀況有有所調(diào)整整4、新產(chǎn)品品開發(fā)有關(guān)新產(chǎn)品品開發(fā)的的檢核表表公司有正確確的關(guān)于于革新的的理念嗎嗎？這種理念廣廣為認(rèn)同同了嗎？尋求新產(chǎn)品品創(chuàng)意的的方法多多嗎？科科學(xué)嗎？用得好好嗎？篩選各種創(chuàng)創(chuàng)意的程程序合理理嗎？有有無出現(xiàn)現(xiàn)相反的的情況？產(chǎn)品概念的的發(fā)展與與試驗(yàn)踏踏實(shí)嗎？有無擬訂市市場營銷銷占領(lǐng)報(bào)報(bào)告書？營業(yè)分析進(jìn)進(jìn)行了嗎嗎？產(chǎn)品開發(fā)高高效嗎？有無進(jìn)行市市場試驗(yàn)驗(yàn)？大規(guī)模商業(yè)業(yè)化的時時機(jī)、地地理位置置、推出出方式合合適嗎？（六）相關(guān)關(guān)環(huán)節(jié)

41、診診斷1、關(guān)鍵點(diǎn)點(diǎn)：內(nèi)部部營銷 內(nèi)內(nèi)部營銷銷基于以以下觀點(diǎn)點(diǎn)：員工工是組織織的內(nèi)部部市場。如如果產(chǎn)品品、服務(wù)務(wù)、策略略、溝通通等活動動不能向向內(nèi)部的的員工推推銷成功功，那么么，我們們也不必必期望顧顧客會有有熱烈的的歡迎。 內(nèi)內(nèi)部營銷銷是一種種管理策策略，它它的核心心是如何何培養(yǎng)具具有顧客客意識的的員工。它作為一個個全面的的管理過過程，在在兩個方方面整合合企業(yè)的的各項(xiàng)職職能：它確保企業(yè)業(yè)各個層層次的員員工（包包括管理理者），在在有利于于提高顧顧客服務(wù)務(wù)自覺性性的環(huán)境境里，理理解和體體驗(yàn)自身身的業(yè)務(wù)務(wù)及有關(guān)關(guān)的各種種行為和和活動；它確保所有有員工隨隨時準(zhǔn)備備以顧客客導(dǎo)向的的方式參參與到管管理和營營

42、銷過程程中來。2、成功的的內(nèi)部營營銷有三三個先決決條件：內(nèi)部營銷必必須是戰(zhàn)戰(zhàn)略管理理的組成成部分；內(nèi)部營銷必必須受到到管理者者和組織織結(jié)構(gòu)的的支持；高層管理者者必須始始終如一一地、積積極地支支持內(nèi)部部營銷過過程。五、病因、臨臨床表現(xiàn)現(xiàn)形式、醫(yī)醫(yī)治的藥藥方（一）病因因1、沒有從從整體上上把握市市場營銷銷的概念念，僅把把市場營營銷局限限在產(chǎn)品品出售或或產(chǎn)品由由供貨商商到終端端顧客手手中以及及兩者關(guān)關(guān)系處理理的環(huán)節(jié)節(jié)中2、沒有完完全在觀觀念上把把市場營營銷重視視起來，僅僅從形式式上而不不是實(shí)質(zhì)質(zhì)上貫徹徹市場營營銷策略略3、戰(zhàn)略選選擇上沒沒有考慮慮到企業(yè)業(yè)實(shí)際狀狀況以及及行業(yè)、產(chǎn)產(chǎn)品特性性，什么么都覺

43、得得好，都都拿來用用，為營營銷而營營銷，因因而所能能收到的的效果也也就微乎乎其微4、在市場場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略的實(shí)實(shí)施上，由由于內(nèi)部部協(xié)調(diào)不不到位，產(chǎn)產(chǎn)生摩擦擦，由此此導(dǎo)致戰(zhàn)戰(zhàn)略實(shí)施施不到位位（二）臨床床表現(xiàn)形形式1、把促銷銷當(dāng)營銷銷，只做做產(chǎn)品的的宣傳叫叫賣工作作，因此此，支出出與最終終收入相相抵往往往不成比比例2、由于市市場營銷銷的功用用難以以以量化形形式表現(xiàn)現(xiàn)，某些些企業(yè)經(jīng)經(jīng)營者更更傾向于于在易見見成效的的部分投投入，而而把營銷銷當(dāng)做可可有可無無的東西西，相應(yīng)應(yīng)的配套套工作進(jìn)進(jìn)行得不不充分3、趕時髦髦，什么么營銷觀觀念流行行就用什什么，對對企業(yè)自自身的行行業(yè)情況況、產(chǎn)品品特性沒沒有進(jìn)行行具體分分

44、析，對對企業(yè)競競爭對手手情況沒沒有相應(yīng)應(yīng)把握，甚甚至在對對市場走走向、顧顧客購買買情況的的信息搜搜集有限限的情況況下就進(jìn)進(jìn)行戰(zhàn)略略選擇和和決策，使使得整套套工作無無的放失失，產(chǎn)生生了許多多不必要要的浪費(fèi)費(fèi)。4、戰(zhàn)略的的制定和和實(shí)施相相去甚遠(yuǎn)遠(yuǎn)，各相相關(guān)部門門之間信信息不流流暢，在在產(chǎn)生工工作重復(fù)復(fù)的同時時，某些些工作環(huán)環(huán)節(jié)又跟跟不上。（三）醫(yī)治治的藥方方1、在觀念念上充分分重視起起市場營營銷的作作用，把把市場營營銷真正正當(dāng)做是是企業(yè)的的生存要要義而非非可有可可無的附附屬品。2、企業(yè)決決策者、全全部高級級管理人人員和相相關(guān)部門門的中級級管理人人員必須須對市場場營銷的的概念有有根本上上的了解解和充

45、分分的把握握。從產(chǎn)產(chǎn)品的研研發(fā)、生生產(chǎn)、推推廣到服服務(wù)，在在整個的的企業(yè)運(yùn)運(yùn)行中充充分貫徹徹營銷的的理念。3、在進(jìn)行行營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略選擇擇和決策策時要有有充分的的信息收收集和積積累，對對企業(yè)的的行業(yè)、產(chǎn)產(chǎn)品特性性，競爭爭對手情情況，企企業(yè)的市市場情況況、優(yōu)劣劣勢，各各項(xiàng)決策策所需的的企業(yè)資資源、可可行性等等等都應(yīng)應(yīng)該要有有成分的的了解。4、在此基基礎(chǔ)上必必須要用用合理的的制度規(guī)規(guī)定、明明確的部部門職責(zé)責(zé)劃分、嚴(yán)嚴(yán)格科學(xué)學(xué)的獎懲懲辦法等等手段來來充分調(diào)調(diào)動員工工的積極極性和責(zé)責(zé)任意識識，確定定各部門門的工作作關(guān)聯(lián)以以及協(xié)調(diào)調(diào)各部門門的關(guān)系系，使企企業(yè)整體體上能夠夠依循戰(zhàn)戰(zhàn)略安排排，合理理運(yùn)行。六、典

46、型案案例（附附有各小小組的案案例）案例一：阿阿蘭一埃埃德蒙制制鞋公司司如果你曾夢夢想過有有朝一日日穿上總總統(tǒng)們穿穿的鞋，你你也許會會想要一一雙阿蘭蘭一埃德德蒙公司司出品的的鞋。比比爾克林頓頓和喬治治布什都都曾穿著著阿蘭一一埃德蒙蒙的鞋在在橢圓辦辦公室里里踱步。這這種賣2200一一16000美元元一雙的的鞋被許許多人認(rèn)認(rèn)為是世世界上最最好的。在過去的十十年里，制制鞋業(yè)經(jīng)經(jīng)歷了一一場革命命。以耐耐克公司司、里鮑鮑克公司司、LA吉爾公公司為代代表的一一些運(yùn)動動鞋制造造商在市市場上掀掀起了一一場風(fēng)暴暴，把數(shù)數(shù)以百計(jì)計(jì)的傳統(tǒng)統(tǒng)制鞋商商擠出了了市場。阿蘭一埃德德蒙公司司在700年代后后期也面面臨著同同樣的

47、命命運(yùn)。與與此同時時，以約約翰斯托倫倫沃克為為首的投投資集團(tuán)團(tuán)從阿蘭蘭家族手手中接管管了這家家正在困困境中掙掙扎的公公司。當(dāng)當(dāng)時公司司的銷售售不斷下下降，而而虧損卻卻在成倍倍增加，“該公司是那種商學(xué)院所說的失去市場份額的一個典型案例，而且仍然認(rèn)為自己是一個制造商，沒有認(rèn)識到外部世界所發(fā)生的巨大變比?！贝_立目標(biāo)當(dāng)約翰斯斯托倫沃沃克于119788年接管管公司的的管理以以后，他他提出三三個非常常關(guān)鍵的的問題，應(yīng)應(yīng)該仔細(xì)細(xì)加以思思考?！笆紫?，公公司的經(jīng)經(jīng)營要面面向市場場，以市市場的需需求為中中心。我我們對顧顧客的信信息有足足夠的了了解，找找出誰是是我們的的顧客，然然后告訴訴他們阿阿蘭一埃埃德蒙。”“其

48、次，我我們要成成為世界界上最好好的男鞋鞋制造商商。我們們將不只只是生產(chǎn)產(chǎn)高質(zhì)量量的鞋，而而且要生生產(chǎn)世界界第一的的鞋。”“第三，我我們要使使公司成成為一個個整體?，F(xiàn)現(xiàn)在不只只是阿蘭蘭一埃德德蒙公司司。而且且整個制制鞋業(yè)都都缺乏這這種統(tǒng)一一性。舉舉一些簡簡單的例例子；對對不同的的顧客有有不同的的價(jià)格；商店會會故意損損壞一些些庫存的的鞋以便便把這些些鞋當(dāng)做做損壞的的貨物退退回來；生產(chǎn)商商會對一一些顧客客拖延交交貨，以以便能滿滿足其他他一些更更重要顧顧客的要要求。總總之，有有許多欺欺騙行為為在發(fā)生生。但在在阿蘭一一埃德蒙蒙，我們們可以說說不會再再有這些些事，我我OJ要要讓公司司成為一一個整體體?！睆?/p>

49、那以后，斯斯托倫沃沃克遇到到過許多多挑戰(zhàn)；在19978年年，擺在在他面前前的任務(wù)務(wù)是使那那些不情情愿的雇雇員適應(yīng)應(yīng)他的管管理風(fēng)格格；19984年年，則是是從被一一場大火火燒毀的的工廠廢廢墟上重重建公司司；19987年年，則要要克服他他試圖把把阿蘭一一埃德蒙蒙的鞋打打入日本本市場時時所遇到到的挫折折。在這期間，斯斯托倫沃沃克堅(jiān)持持他的目目標(biāo)，并并得到了了意想不不到的結(jié)結(jié)果。當(dāng)當(dāng)其它制制鞋公司司逐漸退退出這一一行業(yè)時時，阿蘭蘭一埃德德蒙公司司的利潤潤卻每一一年都達(dá)達(dá)到創(chuàng)紀(jì)紀(jì)錄的高高水平?？偪偸找嬖谠谶^去的的十年里里翻了兩兩番。現(xiàn)現(xiàn)在，阿阿蘭一埃埃德蒙公公司每年年賣出335萬雙雙鞋，收收入將近近5千

50、萬萬美元。推行新觀念念斯托倫沃克克所走的的第一步步是，說說服4000多名名工人接接受他的的關(guān)于質(zhì)質(zhì)量、服服務(wù)、整整體性的的新觀念念。“最大的的障礙是是人。為為什么經(jīng)經(jīng)營狀況況越來越越糟？是是因?yàn)槿巳?。是人人生產(chǎn)的的產(chǎn)品，是是人做的的廣告，是是人使廠廠保持清清潔，是是人為顧顧客服務(wù)務(wù)。所有有企業(yè)里里最大的的問題是是人。”斯托倫沃克克如何說說服工人人OJ加加強(qiáng)質(zhì)量量和服務(wù)務(wù)呢？“讓工人人們參與與經(jīng)營。讓讓他們對對顧客有有敏銳的的意識。在在這里我我們做為為顧客的的代表。當(dāng)當(dāng)電話鈴鈴響的時時候，沖沖過去抓抓起聽筒筒。要善善于發(fā)現(xiàn)現(xiàn)顧客的的需要。商商店里的的售貨員員也應(yīng)成成為服務(wù)務(wù)的導(dǎo)向向：保證證每一雙

51、雙鞋都完完好無損損，沒有有吸疵，盒盒子里的的鞋不要要放錯。我我們所做做的每一一件事都都是為了了更好地地服務(wù)于于顧客?！睂τ诎⑻m一一埃德蒙蒙公司的的人來說說，服務(wù)務(wù)的概念念并不是是人人都都容易接接受的。對對有些人人需要做做更多的的說服工工作。有有些人退退出了，另另外一些些人被告告知離開開。煙是是留下來來的人不不久就變變得非常常信服。”斯托倫沃克把自己看作是一個領(lǐng)導(dǎo)者而不是一個管理者。“我并不想管理任何人。我只管理我的電話，我自己的時間，而生產(chǎn)線上的工人管理他的機(jī)器，但我們相互之間不存在管理。我的職位是一個領(lǐng)導(dǎo)?！?984年年，當(dāng)一一場大火火把公司司的主要要的生產(chǎn)產(chǎn)廠燒毀毀的時候候，斯托托倫沃克克

52、證實(shí)了了他作為為一個領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者的的氣概。阿阿蘭埃德蒙蒙公司公公關(guān)經(jīng)理理，弗吉吉尼娘里德爾爾說她和和其他人人都認(rèn)為為阿蘭一一埃德蒙蒙公司要要完了?！蹦菚r約翰召集了一個所有工人都參加的會議。他站在前面讓我們都把手舉起來?？墒牵巳硕己芫趩?，只有幾個人舉了手。但他又說：“把手舉起來，所有的人都把你們的手舉起來?！弊罱K，所有的人都把手慢慢舉起來，然后約翰說道：“我們失去了工廠，但我們沒有失去這些生產(chǎn)阿蘭一埃德蒙鞋的手。”公司很快得得到重建建，并在在附近又又建了另另一個新新工廠。不不久公司司的生產(chǎn)產(chǎn)又回到到了正軌軌，一天天生產(chǎn)將將近10000雙雙鞋。調(diào)整零售商商斯托倫沃克克所做的的第二步步是改變變阿蘭一一

53、埃德蒙蒙牌鞋的的分銷網(wǎng)網(wǎng)。公司司停止了了在低檔檔零售店店的銷售售，而把把精力集集中于像像諾德斯斯托姆這這樣的高高級大商商場里。它它同時也也在高級級男士用用品店和和鞋店里里銷售產(chǎn)產(chǎn)品。（最最近該公公司也推推出了系系列女鞋鞋。）公司還推出出了一些些激勵措措施，鼓鼓勵售貨貨員努力力銷售阿阿蘭一埃埃德蒙牌牌鞋。業(yè)業(yè)績最好好的售貨貨員可以以得到一一雙阿蘭蘭一埃德德蒙牌鞋鞋或一筆筆相當(dāng)?shù)牡莫劷稹！霸谖覀児纠?，我們從不送人去夏威夷渡假或是給他一臺電視機(jī)，獎勵應(yīng)該和我們的業(yè)務(wù)相關(guān)?！彼雇袀愇挚诉@樣解釋道。最近的一個獲獎?wù)叩玫降氖峭耆赓M(fèi)的去華盛頓州的旅行。公司為他支付交通費(fèi)用，供給食宿，并讓他參觀阿蘭一埃德

54、蒙的生產(chǎn)工廠。這也許不能與加勒比海的兩天旅行相比，但每個人都希望被承認(rèn)并獲得回報(bào)，因此，對那些售貨員來說，有機(jī)會參觀生產(chǎn)世界上最好的鞋的工廠也就成了一次不同尋常的經(jīng)歷。公司也在盡盡很大努努力改變變產(chǎn)品的的風(fēng)格以以吸引年年輕的顧顧客。公公司的基基礎(chǔ)顧客客正在變變老和死死去。斯斯托倫沃沃克打趣趣道：“每次當(dāng)當(dāng)靈車駛駛過時，我我們都說說，又一一個阿蘭蘭一埃德德蒙的顧顧客走了了?！弊弑槭澜鐝淖詈瞄_始始，向全全球擴(kuò)展展就是斯斯托倫祆祆克的營營銷計(jì)劃劃中的一一個關(guān)鍵鍵要素。外外銷收入入約占公公司總收收入的110。公司建立的的銷售渠渠道遍及及歐洲和和亞洲。令令人驚奇奇的是，阿阿蘭一埃埃德蒙的的鞋在競競爭最激

55、激烈的意意大利，銷銷路卻最最好，“意大利利人欣賞賞高質(zhì)量量的鞋?！比毡臼亲铍y難打開的的市場，這這一點(diǎn)也也不讓人人驚奇。119877年，斯斯托倫沃沃克申請請帶上他他的鞋參參加一個個在東京京舉辦的的鞋類交交易會。但但他的要要求被拒拒絕了。雖雖然全歐歐洲的制制鞋商都都被歡迎迎展示他他們的鞋鞋，但美美國人卻卻被關(guān)在在展覽會會的大門門外。斯托倫沃克克并沒有有被這個個挫折嚇嚇退。他他在米爾爾沃基附附近召開開了一個個記者招招待會，譴譴責(zé)了這這種不公公正的做做法，裝裝了滿滿滿一箱阿阿蘭一埃埃德蒙的的鞋，然然后預(yù)定定了往東東京的飛飛機(jī)票。等斯托倫沃沃克到達(dá)達(dá)東京的的時候，這這件事已已經(jīng)成了了大新聞聞并在美美、日

56、兩兩國都傳傳開了。窘窘迫的交交易會組組織者在在展覽大大廳的入入口處為為斯托倫倫沃克設(shè)設(shè)置了一一個展臺臺。斯托托倫沃克克帶來的的鞋引起起了轟動動，他還還為在日日本市場場的進(jìn)一一步銷售售做了一一些基礎(chǔ)礎(chǔ)性工作作。而現(xiàn)現(xiàn)在，日日本市場場已成了了阿蘭一一埃德蒙蒙的最大大海外市市場之一一，每年年的銷售售額超過過25萬萬美元。新奇廣告廣告和其他他媒體宣宣傳是阿阿蘭一埃埃德蒙公公司成功功的關(guān)鍵鍵因素。公公司有一一個全職職的出版版事務(wù)經(jīng)經(jīng)理，負(fù)負(fù)責(zé)為時時裝雜志志、貿(mào)易易月刊和和其他一一般性雜雜志創(chuàng)作作小文章章。公司司也出版版一本叫叫做啊蘭蘭一埃德德蒙鞋類類摘要的的8頁厚厚的期刊刊，分發(fā)發(fā)給消費(fèi)費(fèi)者和分分銷商。

57、該該公司出出版的每每一份目目錄或出出版物中中的每一一篇文章章都向消消費(fèi)者傳傳達(dá)這樣樣一個信信息，該該公司對對產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量是絕絕不含糊糊的。公公司每月月還花費(fèi)費(fèi)成千上上萬的美美元用于于雜志廣廣告，在在諸如華華爾街月月刊、福福布斯、幸幸福、商商業(yè)周刊刊及許許多其他他的時尚尚和商業(yè)業(yè)出版物物上刊登登該公司司廣告。雖雖然公司司的重點(diǎn)點(diǎn)放在印印刷品廣廣告上，但但同時也也做了一一些電視視及廣播播廣告。在在廣告中中，阿蘭蘭一埃德德蒙強(qiáng)調(diào)調(diào)的是鞋鞋的風(fēng)格格、質(zhì)量量、式樣樣。舒適適感和耐耐久性?！霸?0年代，我們強(qiáng)調(diào)的是我們的產(chǎn)品能助你到達(dá)頂峰，使你成為一個更高素質(zhì)的人?！痹诰攀甏麄鱾髦攸c(diǎn)有有了一些些變化

58、，但但質(zhì)量是是阿蘭一一埃德蒙蒙鞋的最最核心的的品質(zhì)。最最近的一一個廣告告宣稱：“要想在在事業(yè)上上獲得成成功，就就應(yīng)該讓讓對手看看看你的的鞋是用用什么做做的。”畫面是是一只剖剖開的埃埃德蒙牌牌鞋，人人們可以以看到用用料精致致的鞋的的各部分分。廣告告中繼續(xù)續(xù)寫道：“每個制制鞋公司司都聲稱稱他們生生產(chǎn)高質(zhì)質(zhì)量的鞋鞋。可他他們只能能用一些些詞藻華華麗、內(nèi)內(nèi)容空洞洞或者手手法陳舊舊的浪漫漫描寫來來證實(shí)他他們的說說法。而而在阿蘭蘭一埃德德蒙，質(zhì)質(zhì)量是一一件很容容易證實(shí)實(shí)的事兒兒。我們們愿意詳詳細(xì)解釋釋我們的的鞋是什什么做的的”另外一個廣廣告問道道：“對大多多放鞋來來說，在在穿鞋的的過程中中，究竟竟穿進(jìn)去去

59、了什么么？”畫面上上是一個個男人纏纏著厚厚厚繃帶的的腳。廣廣告中寫寫道：“對于大大多數(shù)鞋鞋，穿新新鞋是個個痛苦的的過程?！睆V告詳細(xì)說明了阿蘭一埃德蒙鞋的構(gòu)造和質(zhì)量然后做出結(jié)論：“阿蘭一埃德蒙鞋的設(shè)計(jì)得剛好適合你的腳，用不著讓腳像個鈍器似的把鞋撐大、磨軟。再也無需踉鞋斗爭。”堅(jiān)持不懈雖然阿蘭一一埃德蒙蒙鞋的高高價(jià)限制制了一些些潛在顧顧客的購購買。但但斯托倫倫沃克堅(jiān)堅(jiān)信高質(zhì)質(zhì)量、高高價(jià)格的的策略是是公司成成功的關(guān)關(guān)鍵：“這就是是我們堅(jiān)堅(jiān)持要做做的。對對我們來來說，如如果我們們與耐克克或里鮑鮑克對著著干，就就很可能能獲得大大量利潤潤。而一一個小公公司要是是這么做做就會傾傾家蕩產(chǎn)產(chǎn)?！彼雇袀愇挚丝私又?/p>

60、說說；“我們從從不愚弄弄顧客。通通用汽車車公司在在這方面面是一個個著名的的例子。他他們不知知道顧客也也不知道道他們們拿什么么給誰。奧奧茲汽車車看上去去跟別克克汽車一一樣，但但他們卻卻想通過過在車內(nèi)內(nèi)部做一一點(diǎn)小小小的改變變來愚弄弄顧客，向向顧客要要更多的的錢。但但我們從從不做那那樣的得得。我們們的顧客客買了阿阿蘭一埃埃德蒙的的鞋時知知道自己己買了些些什么一世世界上質(zhì)質(zhì)量最好好的鞋?！卑咐毫_羅林羅克克啤酒公公司隨著競爭的的加劇與與消費(fèi)的的下降，美美國的啤啤酒業(yè)變變得越來來越殘酷酷。像安安豪斯布希希和米勒勒公司這這樣的啤啤酒業(yè)巨巨人正在在占據(jù)越越來越大大的市場場份額，把把一些小小的地區(qū)區(qū)性啤酒