1、第四章 公共關(guān)系的理論基礎(chǔ)第一節(jié) 傳播的基礎(chǔ)理論第二節(jié) 人際交往的基礎(chǔ)理論第一節(jié) 傳播的基礎(chǔ)理論一、拉斯韋爾的5W模式二、把關(guān)人理論三、兩級傳播模式四、擴(kuò)散理論五、受眾選擇“3S”論一、拉斯韋爾的5W模式哈羅德拉斯韋爾美，社會傳播的結(jié)構(gòu)與功能(1948年)（一）誰傳播(Who)控制分析（二）傳播什么(Says What)內(nèi)容分析（三）通過什么渠道(Which Channel)媒介分析（四）向誰傳播(to Whom)對象分析（五）傳播的效果怎樣(What Effects)效果分析二、把關(guān)人理論（一）把關(guān)人的概念庫爾特盧因德，群體生活的渠道(1947年)“把關(guān)人”又稱“守門人”(Gate Keep

2、er)，是指在信息傳播過程中，對信息的提供、制作、編輯和報(bào)導(dǎo)能夠采取“疏導(dǎo)”與“抑制”行為的關(guān)鍵人物。信息源 受眾（二）把關(guān)人的傳播行為“疏導(dǎo)” 、“抑制”“預(yù)存立場”，就是把關(guān)人自己原有的意見、經(jīng)驗(yàn)、興趣和精神狀態(tài)的總和，同時(shí)也受到周圍信息的影響。三、兩級傳播模式保爾拉扎斯菲爾德美媒介意見領(lǐng)袖受眾 意見領(lǐng)袖：又稱“輿論指導(dǎo)者”，指社會活動(dòng)中能有較多機(jī)會接觸來自各種渠道的信息的人，即“消息靈通人士”；或?qū)τ谀骋活I(lǐng)域有豐富的知識與經(jīng)驗(yàn)的“權(quán)威專家”，而其態(tài)度和意見對廣大公眾影響較大的那一部分人。五、受眾選擇“3S”論（一）選擇性注意(Selective Attention) 1.對比；2.強(qiáng)度；

3、3.位置；4.重復(fù)；5.變化（二）選擇性理解(Selective Perception) 1.需要；2.態(tài)度；3.情緒（三）選擇性記憶(Selective Retention) 1.輸入； 2.儲存； 3.輸出(1)辨認(rèn)(2)回想第二節(jié) 人際交往的基礎(chǔ)理論一、符號互動(dòng)論二、印象管理論三、個(gè)人空間理論四、交換理論五、人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)二、印象管理論印象管理論又稱“戲劇論”，它的集大成者美國社會學(xué)家歐文戈夫曼。這個(gè)理論認(rèn)為，社會是個(gè)大舞臺，每個(gè)人都在戲中扮演一個(gè)角色。這種演出是由社會交往參與者的活動(dòng)構(gòu)成的，它既包括自我的表演、感情的表演、信息的發(fā)出，也包括周圍的人對這些動(dòng)作、符號的理解。按照這種理論，公

4、共關(guān)系活動(dòng)也同樣是一種表演。在表演中，演員非常關(guān)心和試圖控制他們留給觀眾的印象，他們通過語言、姿態(tài)、手勢等表現(xiàn)來使觀眾形成他們所希望的印象。因此，這是一種對觀眾“印象”的管理工作。印象管理論還對人際交往中的表演技術(shù)作了具體的說明。正像舞臺表演一樣，人際交往中的表演也有前臺和后臺之分。在表演中，為了有效地實(shí)現(xiàn)印象管理，就要運(yùn)用一些手段、工具，這包括外部設(shè)施，還包括個(gè)人的裝扮。在人際交往中，演員的表演取決于他們的素養(yǎng)。另外，成功的印象管理需要整個(gè)劇組進(jìn)行合作。三、個(gè)人空間理論愛德華T.霍爾（Edward T.Hall）提出了社會交往中的空間距離理論。他以美國成年人的交往為例，提出了4種距離：（1）

5、親密距離。（2）個(gè)人距離。（3）社交距離。近社交距離；遠(yuǎn)社交距離。（4）公共距離。從心理學(xué)的角度看，在不同的情況下，人對于空間的需求也各不相同。當(dāng)一個(gè)人的實(shí)際空間大于他所需要的空間時(shí)，他就會感到凄涼、孤獨(dú)、寂寞，希望與人接觸。當(dāng)一個(gè)人的實(shí)際空間小于他所需要的空間，或當(dāng)他的個(gè)人空間范圍受到侵犯時(shí)，他就會對周圍的人有厭煩感。因此，人為地調(diào)整人們心理上的空間感，是增進(jìn)他們之間感情的良好方式。例如，組織職工去郊游，有助于增進(jìn)職工間的友誼。四、交換理論喬治霍曼斯比較全面地闡述了交換理論。他認(rèn)為，社會交換具有如下一些現(xiàn)象：（1）如果一個(gè)人的某種行為得到了相應(yīng)的報(bào)酬，那么他就會重復(fù)這一行為。（2）相同的刺激

6、常會帶來相同或相似的行為。（3）某種行為的后果對一個(gè)人越有價(jià)值，那么他就越有可能選擇此種行為。這是指人在幾種社會交往中的選擇，人們總是選擇那些對自己的價(jià)值最大的交往。（4）某人或某團(tuán)體重復(fù)獲得相同獎(jiǎng)賞的次數(shù)越多，這獎(jiǎng)賞種對他們的價(jià)值也就越小。（5）在交換中，當(dāng)期望值小于實(shí)際的報(bào)酬或結(jié)果時(shí)，人的滿意感就較大。反之當(dāng)期望值大于實(shí)際的報(bào)酬或結(jié)果時(shí)，人的失望感就較大。 五、人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)(2)在分析這種網(wǎng)絡(luò)時(shí)有以下原則：（1）相選擇的聯(lián)系多表示人際關(guān)系較好；（2）單方選擇多、互選少則表明組織成員之間缺少互相了解；（3）散亂而沒有核心人物的網(wǎng)絡(luò)表明組織較為松散；（4）圖中呈現(xiàn)出小集團(tuán)，而小集團(tuán)之間又很少互

7、選，則表明組織處于分裂狀態(tài)。人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的幾種典型網(wǎng)絡(luò)（1）輪型網(wǎng)絡(luò)；（2）Y型網(wǎng)絡(luò)。以上兩種都是集中型網(wǎng)絡(luò)，這種組織的特點(diǎn)是便于集中統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，傳遞信息快，但成員之間相互聯(lián)系較少，群體氣氛不一定和諧。（3）鏈型網(wǎng)絡(luò)。鏈型網(wǎng)絡(luò)反映了直線形溝通的人際交往，即它是一種自上而下或自下而上的等級交往關(guān)系。它傳遞信息的速度較快，但由于信息經(jīng)過多層篩選，有可能產(chǎn)生信息失真，以至出現(xiàn)高層領(lǐng)導(dǎo)不了解底層真實(shí)消息的情況。（4）環(huán)型網(wǎng)絡(luò)；（5）星型網(wǎng)絡(luò)(全通道網(wǎng)絡(luò))。上述兩種均屬分散型網(wǎng)絡(luò)，其特征是成員之間地位平等，相互間有較廣泛的接觸。其中環(huán)型網(wǎng)絡(luò)的特征是組織中沒有中心人物，成員相互交往較自由。而星型網(wǎng)絡(luò)則更表現(xiàn)為所有的成員相互間