1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.上世紀(jì)90年代初，寶潔的洗發(fā)水進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)至今已有10多年，洗發(fā)水已成為大多數(shù)人的個(gè)人頭發(fā)護(hù)理必備品，龐大的市場(chǎng)容量除吸引了一貫的宿敵聯(lián)合利華、強(qiáng)生、歐萊雅等外資公司外，還引起本土企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，包括：上海家化、納愛斯等。 競(jìng)爭(zhēng)激烈使各企業(yè)加大市場(chǎng)推廣力度的同時(shí)，加速推出新產(chǎn)品以獲得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期不斷縮短。飄柔作為寶潔第一只打入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的洗發(fā)水品牌，不僅是先鋒產(chǎn)品，更是拳頭產(chǎn)品，它的地們于中國(guó)寶潔具有戰(zhàn)略重要性，根據(jù)客戶內(nèi)部數(shù)據(jù)，該產(chǎn)品一直是頭發(fā)

2、護(hù)理部穩(wěn)定的資金來(lái)源。2000年以前，在追求柔順的大眾子市場(chǎng)上飄柔的份額一直保持在50%以上，但自從聯(lián)合利華的舒蕾上市后，其凌厲的的攻勢(shì)使飄柔的份額不斷被蠶食和壓迫。到2002年，雖然飄柔仍然是第一品牌，但其份額已下降到41%，而舒蕾則上升至37%而且差距還在斷續(xù)縮小。針對(duì)該情況，飄柔品牌決定發(fā)起一次大規(guī)模的營(yíng)銷戰(zhàn)，推出飄柔新裝，奪回份額確保市場(chǎng)位置并打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，由此，相關(guān)的代理公司參與了該行動(dòng)與品牌人員組成攻關(guān)小組。 經(jīng)經(jīng)過調(diào)研研分析，飄飄柔失去去份額的的主要原原因包括括： 新新競(jìng)品在在產(chǎn)品性性能上具具有較明明顯的優(yōu)優(yōu)勢(shì); 新新競(jìng)品不不僅具有有吸引人人的香味味，而且且消費(fèi)者者在使用用后感覺

3、覺更柔順順，其定定價(jià)卻與與飄柔相相當(dāng)。 原原產(chǎn)品形形象老化化，與年年輕消費(fèi)費(fèi)群文化化不符; 舊舊裝飄柔柔出于設(shè)設(shè)計(jì)之初初迎合主主流市場(chǎng)場(chǎng)需要，用用色偏暗暗，經(jīng)過過幾年發(fā)發(fā)展，飄飄柔主攻攻市場(chǎng)更更為年輕輕化，且且大眾文文化氛圍圍的改變變，消費(fèi)費(fèi)者更喜喜愛跳躍躍的色彩彩。 舊舊裝外形形經(jīng)過多多年的使使用，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)仿照照品十分分多，使使消費(fèi)者者感受到到其老化化，不能能切合他他們的形形象需求求。 品品牌理念念立體感感不足，讓讓消費(fèi)者者較難捉捉摸; 飄飄柔以柔柔順(產(chǎn)產(chǎn)品功能能層的價(jià)價(jià)值)、自自信(品品牌精神神層的價(jià)價(jià)值)雙雙價(jià)值，建建立其不不同于競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品牌牌的賣點(diǎn)點(diǎn)而獲取取眾多消消費(fèi)者的的偏好。柔柔順，

4、消消費(fèi)者是是可以直直接感受受的，自自信，則則要深入入仔細(xì)去去體味。在在以住的的廣告中中缺少承承載自信信的直觀觀立體信信息，消消費(fèi)者感感受不夠夠深刻。 競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手加大市市場(chǎng)推廣廣力度，流流失品牌牌轉(zhuǎn)換者者和忠誠(chéng)誠(chéng)度較低低的消費(fèi)費(fèi)者; 舒舒蕾使用用國(guó)內(nèi)人人氣指數(shù)數(shù)很高的的偶像明明星胡兵兵為產(chǎn)品品代言人人，他的的一頭秀秀發(fā)在消消費(fèi)者心心中印象象深刻，很很容易打打入消費(fèi)費(fèi)者內(nèi)心心。在外外包裝方方面運(yùn)用用搶眼的的紅色，不不僅容易易等到消消費(fèi)者的的關(guān)注，也也較易得得到他們們的認(rèn)同同。在廣廣告方面面，競(jìng)品品不僅在在央視投投放155”和30”廣廣告，還還在各諒諒雜志投投放平面面廣告、各各重點(diǎn)市市場(chǎng)買下下了很

5、多多重要位位置的言言外大牌牌。新品品上市階階段和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)激烈烈階段都都舉行了了大量的的促銷活活動(dòng)。系系列舉措措將大部部份游離離不定的的品牌轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)渠道維維護(hù)不足足，終端端陣地流流失。 在在產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)入成熟熟時(shí)期，飄飄柔對(duì)眾眾多競(jìng)品品加入的的終端競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)有所所忽略，尤尤其是舒舒蕾利用用多次的的促銷活活動(dòng)加強(qiáng)強(qiáng)了終端端控制，不不知不覺覺中蠶食食了飄柔柔的展示示面。在在調(diào)查中中發(fā)現(xiàn)，飄飄柔產(chǎn)品品原有貨貨架面積積由原有有同類產(chǎn)產(chǎn)品貨架架面積的的55%下降到到了466%，而而競(jìng)品不不僅蠶食食了下降降的部分分，還使使用特殊殊展示效效果使展展示面積積看起來(lái)來(lái)更大。雖雖然寶潔潔的銷售售督導(dǎo)一一直都戰(zhàn)戰(zhàn)斗在第第一線，但但

6、由于變變化并非非發(fā)生在在一瞬間間，而且且市場(chǎng)支支持力度度也有所所不及，因因此出現(xiàn)現(xiàn)終端陣陣地流失失的現(xiàn)象象。 既既然問題題的癥結(jié)結(jié)已經(jīng)找找出，就就可以對(duì)對(duì)癥下藥藥。該次次份額反反擊戰(zhàn)是是以新品品的推出出為契機(jī)機(jī)的，飄飄柔品牌牌內(nèi)部其其實(shí)時(shí)早早就為應(yīng)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)醞釀此此著了，所所以解決決問題還還應(yīng)圍繞繞產(chǎn)品展展開。飄飄柔新裝裝經(jīng)過近近一年的的研制，具具有以下下幾個(gè)特特點(diǎn)： 首首先，它它改進(jìn)了了產(chǎn)品配配方，加加入了去去屑ZPPT因子子和微養(yǎng)養(yǎng)分子技技術(shù)，不不但更持持久保持持頭發(fā)的的干爽，更更重要的的是使?fàn)I營(yíng)養(yǎng)透過過頭發(fā)皮皮層，深深入角質(zhì)質(zhì)層，使使頭發(fā)皮皮層和角角質(zhì)層緊緊密貼合合發(fā)芯層層，在干干爽之余

7、余更柔順順。柔順順感受比比舊裝增增加了115%。此此外還開開發(fā)了22種香味味和適合合3種不不同發(fā)質(zhì)質(zhì)的產(chǎn)品品，而競(jìng)競(jìng)品只有有3種。其其次，產(chǎn)產(chǎn)品包裝裝上作了了3個(gè)方方面的改改進(jìn)，一一是平面面設(shè)計(jì)方方面運(yùn)用用了新的的VI輔輔形和更更跳躍的的色彩，使使產(chǎn)品視視覺上更更時(shí)尚更更搶眼;二是改改進(jìn)了包包裝技術(shù)術(shù)，由原原來(lái)的整整瓶絲印印改為不不干膠表表貼，這這樣做一一方面打打擊了仿仿造偽劣劣產(chǎn)品(不干膠膠貼運(yùn)用用了防偽偽技術(shù))，一方方面提高高了生產(chǎn)產(chǎn)效率，另另外還有有利于平平面視覺覺效果的的還原;三是將將原產(chǎn)品品瓶蓋改改為半透透明設(shè)計(jì)計(jì)，并加加大覆面面，這也也是為使使產(chǎn)品看看焉更時(shí)時(shí)尚和年年輕。最最后，為

8、為配合當(dāng)當(dāng)下十分分流行的的發(fā)型DDIY風(fēng)風(fēng)尚，飄飄柔推出出了特別別包裝(倒立狀狀)的?h油護(hù)護(hù)發(fā)素，照照顧賞常常造發(fā)型型消費(fèi)者者的需求求。 經(jīng)經(jīng)過測(cè)試試，新產(chǎn)產(chǎn)品的優(yōu)優(yōu)勢(shì)十分分明顯，有有73%的被測(cè)測(cè)試者表表示在原原價(jià)格相相當(dāng)?shù)那榍闆r下，會(huì)會(huì)購(gòu)買飄飄柔新品品。該數(shù)數(shù)據(jù)對(duì)整整個(gè)攻關(guān)關(guān)小組都都相當(dāng)振振奮產(chǎn)品和和定價(jià)已已經(jīng)不是是問題，剩剩下就是是渠道控控制和促促銷傳播播的任務(wù)務(wù)了，這這也是攻攻關(guān)過程程中，真真正考驗(yàn)驗(yàn)代理公公司的關(guān)關(guān)鍵。 先先看渠道道，寶潔潔公司的的渠道一一向是國(guó)國(guó)際上稱稱頌的渠渠道模范范，它的的業(yè)務(wù)隊(duì)隊(duì)伍素質(zhì)質(zhì)和工作作水平一一直都在在行內(nèi)領(lǐng)領(lǐng)先,，全全國(guó)有近近4千名名受過高高度培訓(xùn)

9、訓(xùn)的銷售售人員為為他們下下屬十?dāng)?shù)數(shù)個(gè)品牌牌服務(wù)，還還不計(jì)直直接派駐駐到各城城市和經(jīng)經(jīng)銷商內(nèi)內(nèi)部的督督導(dǎo)和促促銷員、執(zhí)執(zhí)行公司司的臨時(shí)時(shí)促銷員員。其直直接或間間接服務(wù)務(wù)于渠道道的人員員不下22萬(wàn)名。所所以攻關(guān)關(guān)的任務(wù)務(wù)不在于于管理渠渠道，而而是為恢恢復(fù)終端端份額而而加強(qiáng)新新產(chǎn)品內(nèi)內(nèi)部促銷銷和對(duì)新新產(chǎn)品的的經(jīng)銷商商展示進(jìn)進(jìn)行設(shè)計(jì)計(jì)和培訓(xùn)訓(xùn)、監(jiān)督督。這樣樣，渠道道方面的的重點(diǎn)就就與促銷銷傳播結(jié)結(jié)合起來(lái)來(lái)了。根根據(jù)上述述對(duì)份額額下降的的分析得得出，新新產(chǎn)品的的推出可可以消除除原產(chǎn)品品本身和和包裝上上的劣勢(shì)勢(shì)，促銷銷傳播的的重點(diǎn)就就在新品品上市告告知和加加強(qiáng)新品品對(duì)品牌牌理念的的詮譯，即即使柔順順自信理

10、理念更深深入人心心，增強(qiáng)強(qiáng)品牌偏偏好。這這樣將會(huì)會(huì)使失去去的消費(fèi)費(fèi)者回流流，更可可提高部部份游離離者的忠忠誠(chéng)度。由由此，傳傳播目標(biāo)標(biāo)已相當(dāng)當(dāng)清晰：1.告告知新品品上市;2.對(duì)對(duì)品牌和和產(chǎn)品理理念進(jìn)行行說(shuō)服，培培養(yǎng)品牌牌偏好;3.促促進(jìn)試用用。目標(biāo)標(biāo)清晰，市市場(chǎng)形勢(shì)勢(shì)分明，攻攻關(guān)小組組制定了了如下44“雙”策策略： 11.雙立立體化傳傳播引爆爆市場(chǎng)熱熱潮：采采用立體體化的傳傳播模式式，多角角度開展展傳播工工作擴(kuò)大大觸及面面;傳播播信息立立體化，深深層展現(xiàn)現(xiàn)品牌理理念。 22.雙層層面價(jià)值值攻勢(shì)穩(wěn)穩(wěn)定份額額：以產(chǎn)產(chǎn)品層面面價(jià)值帶帶動(dòng)試用用，品牌牌精神層層面價(jià)值值建立偏偏好，穩(wěn)穩(wěn)步擴(kuò)大大份額;換消費(fèi)

11、者吸吸引過支支，試用用后較好好的產(chǎn)品品感受使使一些原原飄柔消消費(fèi)者的的偏好發(fā)發(fā)生了變變化。3.雙向促促銷，全全線動(dòng)員員，分步步實(shí)施：加強(qiáng)業(yè)業(yè)務(wù)隊(duì)伍伍對(duì)新品品的重視視和認(rèn)識(shí)識(shí)，推動(dòng)動(dòng)終端迅迅速換代代：配合合傳播開開展消費(fèi)費(fèi)者促銷銷，促進(jìn)進(jìn)試用;由內(nèi)而而外傳播播新產(chǎn)品品，活動(dòng)動(dòng)節(jié)奏密密而不亂亂。 44.雙重重升級(jí)體體驗(yàn)，優(yōu)優(yōu)勢(shì)擊倒倒：突出出增加值值，產(chǎn)品品升級(jí)，服服務(wù)同步步升級(jí)。凸凸現(xiàn)產(chǎn)品品絕對(duì)優(yōu)優(yōu)勢(shì)。 在在4雙“策策略”的的指導(dǎo)下下，一個(gè)個(gè)完善的的推廣方方案全面面展開： 首首先在要要傳播的的信息點(diǎn)點(diǎn)決策上上，要表表現(xiàn)的重重點(diǎn)是通通過使用用新產(chǎn)品品帶來(lái)超超柔順感感覺，升升華為對(duì)對(duì)自身信信心的增增強(qiáng)

12、，帶帶來(lái)愉悅悅感受。要要獲得消消費(fèi)者的的認(rèn)同就就應(yīng)該更更貼近他他們的價(jià)價(jià)值觀念念和文化化，同時(shí)時(shí)也要令令人產(chǎn)生生向往，使使消費(fèi)者者生產(chǎn)管管理更美美好的聯(lián)聯(lián)想，這這就要求求信息的的表現(xiàn)就就與他們們的生活活相結(jié)合合，并在在平常之之余帶來(lái)來(lái)非凡感感覺。經(jīng)經(jīng)過全體體創(chuàng)意人人員的深深入體驗(yàn)驗(yàn)和挖掘掘，一個(gè)個(gè)環(huán)環(huán)相相扣的信信息傳播播思路浮浮出水面面：以產(chǎn)產(chǎn)品的使使用為基基點(diǎn)，延延伸至主主要消費(fèi)費(fèi)群的生生活情景景中，展展現(xiàn)產(chǎn)品品特點(diǎn)更更表現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品與消消費(fèi)者相相同的文文化和價(jià)價(jià)值觀;步驟是是：從敢敢于嘗試試的年輕輕消費(fèi)者者入手，切切入到廣廣泛的大大眾市場(chǎng)場(chǎng)，再以以強(qiáng)調(diào)品品牌理念念的精神神體驗(yàn)，提提升產(chǎn)品品的說(shuō)

13、服服力。 在在創(chuàng)意人人員的努努力下，產(chǎn)產(chǎn)生了頭頭發(fā)過山山車篇、家家庭篇、主主角選角角篇等等創(chuàng)意表表現(xiàn)并演演化成影影視版和和平面版版，以利利于日后后在各種種活動(dòng)進(jìn)進(jìn)行延伸伸。頭頭發(fā)過山山車篇講講述的是是年輕戀戀人的故故事，一一位年輕輕女孩使使用產(chǎn)品品后用梳梳子梳理理頭發(fā)，梳梳子從烏烏亮柔順順的秀發(fā)發(fā)上一滑滑而下暢暢快無(wú)阻阻，切換換到這個(gè)個(gè)女孩與與男友一一起在游游樂場(chǎng)乘乘坐過山山車時(shí)從從高處滑滑下的那那種暢快快與驚喜喜情景。家家庭篇講講述的是是一位年年輕的母母親使用用產(chǎn)品后后迎接外外出歸家家的丈夫夫時(shí)，丈丈夫在擁?yè)肀е杏|觸撫到妻妻子秀發(fā)發(fā)時(shí)獲得得良好的的柔順觸觸感及這這位母親親抱著孩孩子，孩孩子在

14、撫撫摸母親親的秀發(fā)發(fā)過程中中獲得安安逸感而而不覺在在母親懷懷中睡去去，小手手自然地地在母親親的秀發(fā)發(fā)中很順順暢地滑滑下的情情景。主主角選角角篇講講述的是是劇組正正在進(jìn)行行選女主主角試鏡鏡，導(dǎo)演演看過很很多候選選演員都都不滿意意，正愁愁眉不展展，這時(shí)時(shí)一位?似普普通的女女孩子登登場(chǎng)了，她她充滿自自信，一一頭烏黑黑柔順的的頭發(fā)，使使她倍添添光彩，導(dǎo)導(dǎo)演露出出了滿意意的微笑笑，這時(shí)時(shí)，女孩孩使用產(chǎn)產(chǎn)品的情情景出現(xiàn)現(xiàn)了，好好說(shuō)出了了產(chǎn)品的的理念：飄柔，就就是這樣樣自信。除除了這些些篇章外外，后來(lái)來(lái)還加入入了歌歌手組合合篇、頭頭發(fā)跳舞舞篇等等。這些些創(chuàng)意表表現(xiàn)完全全符合信信息點(diǎn)的的決策和和信息的的展現(xiàn)步

15、步驟，為為信息傳傳播的開開展打下下了良好好的基礎(chǔ)礎(chǔ)。 有有了信息息就要選選擇傳播播工具，其其中首先先考慮的的是廣告告，而媒媒體計(jì)劃劃是若的的重中之之重。攻攻關(guān)小組組制定了了媒體購(gòu)購(gòu)買策略略：1.分階段段有重點(diǎn)點(diǎn)投放：在告知知階段應(yīng)應(yīng)他游移移觸及面面，在說(shuō)說(shuō)服階段段應(yīng)注重重展露度度;2.支出模模式與銷銷售形態(tài)態(tài)相吻合合：由于于洗發(fā)水水具有較較低的廣廣告延續(xù)續(xù)性和中中度的習(xí)習(xí)慣購(gòu)買買，廣告告周期應(yīng)應(yīng)與銷售售周期持持平略為為提前;3.攻攻擊性購(gòu)購(gòu)買政策策：基于于本次營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)是是一次大大規(guī)模的的反擊戰(zhàn)戰(zhàn)，其目目的不僅僅要推廣廣新品還還要打擊擊對(duì)手，所所以在總總攻階段段，對(duì)對(duì)對(duì)手的廣廣告采取取封鎖夾夾擊

16、式的的投放。在在此策略略的指導(dǎo)導(dǎo)下，一一份完善善的好東東西計(jì)劃劃已經(jīng)完完成，各各種媒體體創(chuàng)意已已展開。 創(chuàng)創(chuàng)意表現(xiàn)現(xiàn)中充分分體現(xiàn)了了產(chǎn)品自自信的感感受層面面，但僅僅有畫面面或視象象的表現(xiàn)現(xiàn)是不夠夠立體的的，必需需用更深深入的溝溝通方式式來(lái)進(jìn)行行深化，這這需要傳傳播上的的整合。除除了在廣廣泛的媒媒體傳播播的同時(shí)時(shí)，還應(yīng)應(yīng)該開辟辟與消費(fèi)費(fèi)者直接接接觸的的傳播陣陣地，那那就是終終端演示示。為達(dá)達(dá)到更理理想的投投入產(chǎn)出出比，這這個(gè)陣地地戰(zhàn)要與與促銷活活動(dòng)相結(jié)結(jié)合。促促銷活動(dòng)動(dòng)必須使使傳播的的信息與與其它渠渠道傳播播的信息息相一致致，在這這基礎(chǔ)上上還要使使其更具具體化，更更深入。同同時(shí)活動(dòng)動(dòng)的設(shè)計(jì)計(jì)必須

17、又又要具備備吸引力力、可操操作性和和一定的的延續(xù)性性，更要要考慮到到與銷售售掛鉤。這這些要求求無(wú)疑為為活動(dòng)的的創(chuàng)意帶帶來(lái)了極極大的挑挑戰(zhàn)。 XX公司作作為一家家本地行行銷經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)豐富的的公司，不不僅在本本次整合合推廣作作了策略略上的統(tǒng)統(tǒng)籌，也也主創(chuàng)并并具體負(fù)負(fù)責(zé)了這這次促銷銷活動(dòng)。經(jīng)經(jīng)過多次次的創(chuàng)意意會(huì)，數(shù)數(shù)十個(gè)點(diǎn)點(diǎn)子的碰碰撞和篩篩選后，一一個(gè)貼合合信息要要求也能能高度高高效執(zhí)行行的活動(dòng)動(dòng)創(chuàng)意成成型了，一一個(gè)以普普通人參參與不普普通事，通通過產(chǎn)品品展現(xiàn)自自信的飄柔柔柔順自自信“星星”感覺覺，飄柔柔自信之之星評(píng)選選活動(dòng)提提到了攻攻關(guān)小組組面前：以評(píng)選選飄柔自自信之星星為賣點(diǎn)點(diǎn)，讓參參與的消消費(fèi)者在

18、在各賣場(chǎng)場(chǎng)的促銷銷現(xiàn)場(chǎng)試試用產(chǎn)品品，請(qǐng)專專業(yè)的發(fā)發(fā)型師為為其清洗洗頭發(fā)并并打造自自然發(fā)型型，現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)為消費(fèi)費(fèi)者營(yíng)造造出拍廣廣告片片片場(chǎng)一樣樣的氛圍圍，周圍圍有背景景、燈光光、音響響、攝像像槍、導(dǎo)導(dǎo)演、攝攝影、燈燈光師、化妝師等，并開放給所有現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者旁觀。然后參加的消費(fèi)者觀看廣告片及示范片，并在導(dǎo)演的指導(dǎo)下，在攝像槍前模仿廣告片進(jìn)行表演并現(xiàn)場(chǎng)錄像，讓消費(fèi)者充分展現(xiàn)自己的自信與才華?；顒?dòng)后所有的參賽片段由專業(yè)評(píng)委評(píng)選出優(yōu)勝者，寶潔公司提供優(yōu)厚的獎(jiǎng)品，每一名參賽者還將在事后收到剪輯過的活動(dòng)紀(jì)念視頻，而參賽的條件就是現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買一瓶產(chǎn)品，同時(shí)還會(huì)獲贈(zèng)一支?h油護(hù)發(fā)素試用裝。這個(gè)創(chuàng)意看看起來(lái)并并不復(fù)雜雜，但

19、它它卻幾乎乎完整、有有機(jī)地整整合了所所有要素素： 11.緊密密圍繞傳傳播思路路：主題題一語(yǔ)雙雙關(guān)，“星星”字諧諧音既體體現(xiàn)了新新產(chǎn)品新新的使用用體驗(yàn)，又又表達(dá)了了使用產(chǎn)產(chǎn)品的柔柔順感帶帶來(lái)如“明明星”般般自信。符符合人道道哭出必必，深信信體驗(yàn)、最最終展現(xiàn)現(xiàn)品牌精精神層面面感受的的思路，既既能立時(shí)時(shí)感受產(chǎn)產(chǎn)品增加加的155%的柔柔順度，更更能憑借借這種良良好自我我感覺，當(dāng)當(dāng)場(chǎng)帶出出自信的的發(fā)揮; 22.信息息一致，加加強(qiáng)媒體體傳播效效果：活活動(dòng)中加加入了觀觀看和模模仿廣告告片元素素，使得得線上信信息得以以延續(xù)和和加強(qiáng)，線線上與線線下相輔輔相成，令令人記憶憶深刻; 33.參與與度高、互互動(dòng)性強(qiáng)強(qiáng)，

20、立體體效果明明顯：整整個(gè)活動(dòng)動(dòng)過程中中，消費(fèi)費(fèi)者是主主角，又又易于參參與并能能通過自自己的演演繹與品品牌互動(dòng)動(dòng)，無(wú)論論參與者者還是旁旁觀者都都通能從從多種角角度理解解產(chǎn)品及及品牌理理念; 44.新穎穎、獨(dú)特特、吸引引：以現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)時(shí)時(shí)拍攝廣廣告片的的手法進(jìn)進(jìn)行行銷銷，當(dāng)時(shí)時(shí)在國(guó)內(nèi)內(nèi)是首創(chuàng)創(chuàng);飄柔柔廣告片片本身表表現(xiàn)了生生活中的的自信，活活動(dòng)中進(jìn)進(jìn)行重播播，既給給參與者者一種接接近真實(shí)實(shí)的感受受又與廣廣告片切切合，不不可復(fù)制制;對(duì)于于絕大多多數(shù)消費(fèi)費(fèi)者廣告告是看得得多但真真正參與與過的卻卻只有極極少數(shù)，能能現(xiàn)場(chǎng)參參與觀看看，對(duì)于于大多數(shù)數(shù)人都很很有吸引引力; 55.體現(xiàn)現(xiàn)雙升級(jí)級(jí)策略：在使用用升級(jí)

21、產(chǎn)產(chǎn)品的同同時(shí)，能能享受到到多種優(yōu)優(yōu)質(zhì)的現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)務(wù)，包括括導(dǎo)購(gòu)、專專業(yè)洗發(fā)發(fā)和造型型、專業(yè)業(yè)導(dǎo)演指指導(dǎo)等; 66.與品品牌配合合度高：飄柔作作為同類類產(chǎn)品第第一品牌牌，它具具有較高高的品牌牌格調(diào)，作作為新品品上市這這一重要要階段，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單的抽抽獎(jiǎng)、買買贈(zèng)、演演示不能能滿足需需要，而而這個(gè)活活動(dòng)創(chuàng)意意從主題題到表現(xiàn)現(xiàn)形式上上都透露露較高的的格調(diào)，與與品牌的的領(lǐng)先地地位相符符; 77.有效效帶動(dòng)銷銷售：消消費(fèi)者的的一個(gè)常常規(guī)購(gòu)買買決策的的轉(zhuǎn)變能能力為其其帶來(lái)多多重附加加價(jià)值，即即使不直直接參加加活動(dòng)，活活動(dòng)所傳傳播的信信息也能能產(chǎn)生足足夠的說(shuō)說(shuō)服力; 88.可操操作性強(qiáng)強(qiáng)：飄柔柔品牌具具有良好好的

22、渠道道關(guān)系、XX公司完完善的執(zhí)執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)絡(luò)及經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)、易于于同步復(fù)復(fù)制舉行行的模式式，支持持活動(dòng)的的順利開開展; 99.具有有延續(xù)性性：活動(dòng)動(dòng)后期將將進(jìn)行正正式的評(píng)評(píng)選，一一定時(shí)期期后，不不但將紀(jì)紀(jì)念視頻頻寄給參參與者，還還將在媒媒體公布布相關(guān)活活動(dòng)情況況，對(duì)廣廣大消費(fèi)費(fèi)者起到到良好的的提醒作作用; 110.一一舉多得得：活動(dòng)動(dòng)促進(jìn)了了新裝銷銷售、立立體具像像展現(xiàn)品品牌理念念，同時(shí)時(shí)還為新新的?hh油護(hù)發(fā)發(fā)素提供供了試用用機(jī)會(huì)。 消消費(fèi)者促促銷方案案制定后后，應(yīng)運(yùn)運(yùn)用雙向向促銷策策略，即即同步設(shè)設(shè)計(jì)內(nèi)部部促銷。上上面提到到，對(duì)寶寶潔渠道道的運(yùn)作作管理并并非攻關(guān)關(guān)小組的的工作內(nèi)內(nèi)容，攻攻關(guān)小組組的工

23、作作重點(diǎn)在在于加強(qiáng)強(qiáng)渠道人人員對(duì)新新產(chǎn)品的的認(rèn)識(shí)和和本次促促銷活動(dòng)動(dòng)的理解解，提高高他們的的銷售積積極性和和對(duì)本次次戰(zhàn)役的的配合度度。進(jìn)行行內(nèi)部促促銷最有有力的工工具莫過過于召開開銷售會(huì)會(huì)議，然然而對(duì)于于全國(guó)上上萬(wàn)家終終端和活活躍在渠渠道上的的工作人人員一次次性召集集顯然不不太實(shí)際際，一方方面銷售售隊(duì)伍和和經(jīng)銷商商都十分分繁忙，未未必能同同時(shí)抽出出時(shí)間參參加，另另一方面面其成本本也是十十分龐大大的，僅僅為單品品牌下的的一只新新品上市市不值。根根據(jù)品牌牌人員對(duì)對(duì)其內(nèi)部部經(jīng)驗(yàn)建建議，內(nèi)內(nèi)部促銷銷方案設(shè)設(shè)置為三三級(jí)促進(jìn)進(jìn)制，即即重點(diǎn)市市場(chǎng)召開開銷售會(huì)會(huì)議、主主要市場(chǎng)場(chǎng)外派培培訓(xùn)，其其它市場(chǎng)場(chǎng)寄發(fā)資資

24、料推廣廣。就如大多數(shù)數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手一樣樣，對(duì)北北京、上上海、廣廣州三地地的渠道道成員開開展一次次集中的的銷售會(huì)會(huì)議，活活動(dòng)主題題本次推推廣活動(dòng)動(dòng)的主題題一樣，為為3000多名渠渠道人員員開辦了了一場(chǎng)小小型的飄飄柔柔順順自信“星星”感覺覺飄飄柔新裝裝上市內(nèi)內(nèi)部發(fā)布布會(huì)。會(huì)會(huì)議由品品牌人員員深入詳詳盡地講講解了新新產(chǎn)品的的特點(diǎn)和和強(qiáng)調(diào)了了品牌對(duì)對(duì)該產(chǎn)品品的重視視，然后后由各代代理公司司分別對(duì)對(duì)本次活活動(dòng)的各各方支持持、廣告告創(chuàng)意(現(xiàn)場(chǎng)播播放*)、促促銷活動(dòng)動(dòng)各事項(xiàng)項(xiàng)、對(duì)渠渠道配合合的要求求等進(jìn)行行了講解解，最后后還對(duì)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)參與與的售貨貨員模擬擬開展了了促銷活活動(dòng)示范范，讓所所有人親親身感受受到產(chǎn)品品

25、的優(yōu)勢(shì)勢(shì)和活動(dòng)動(dòng)的吸引引力。 重重點(diǎn)市場(chǎng)場(chǎng)的內(nèi)部部促銷完完成后，攻攻關(guān)小組組培訓(xùn)了了由X公公司成立立的一支支20人人組成的的城市督督導(dǎo)組，由由他們分分別是開開赴剩下下的各主主要市場(chǎng)場(chǎng)開展巡巡回式培培訓(xùn)，其其主要內(nèi)內(nèi)容與銷銷售會(huì)議議內(nèi)容相相近?？伎紤]到重重點(diǎn)及主主要市場(chǎng)場(chǎng)外的其其它市場(chǎng)場(chǎng)內(nèi)部促促銷將通通過資料料開展，在在對(duì)主要要市場(chǎng)的的內(nèi)部促促銷開展展的同時(shí)時(shí)，已經(jīng)經(jīng)將對(duì)督督導(dǎo)組的的整個(gè)培培訓(xùn)過程程拍攝成成錄像剪剪輯后制制作成教教學(xué)片，連連其它文文字資料料、促銷銷物料一一同寄發(fā)發(fā)給各渠渠道成員員了。 最最后，攻攻關(guān)小組組沒有忽忽視終端端傳播的的重要性性。正是是前段時(shí)時(shí)間的稍稍有松懈懈就讓競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

26、手手獲得了了更大的的展示幅幅面和更更強(qiáng)的展展示效果果。為此此X公司司利用對(duì)對(duì)創(chuàng)意表表現(xiàn)的延延展設(shè)計(jì)計(jì)了多種種物資終終端展示示工具，包包括：瓶瓶口卡、貨貨架貼、彈彈彈卡、端端架外延延面板等等，另外外還配合合促銷活活動(dòng)設(shè)計(jì)計(jì)了系列列物料，包包括：促促銷臺(tái)、產(chǎn)產(chǎn)品展示示架、工工作人員員服飾等等。 經(jīng)經(jīng)過了近近半年的的緊密策策劃與籌籌備，一一項(xiàng)宏大大的營(yíng)銷銷反擊戰(zhàn)戰(zhàn)在各競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手毫無(wú)準(zhǔn)準(zhǔn)備間迅迅速拉開開了： 220022年89月飄飄柔開展展了內(nèi)部部促銷行行動(dòng)，成成功將新新產(chǎn)品的的各項(xiàng)理理念和上上市活動(dòng)動(dòng)的各項(xiàng)項(xiàng)要素傳傳達(dá)給各各級(jí)渠道道。 88月中旬旬，局部部市場(chǎng)進(jìn)進(jìn)行了試試銷測(cè)試試，效果果理想。 9

27、9月，央央視、北北京衛(wèi)視視、湖南南衛(wèi)視、廣廣東衛(wèi)視視、光線線電視多多個(gè)節(jié)目目等電視視媒體以以中等密密度播出出了飄柔柔的頭頭發(fā)過山山車篇，到到9月下下旬，逐逐漸加大大投放密密度，加加入了家家庭篇、主主角先角角篇、頭頭發(fā)跳舞舞篇等等，密度度在100月初達(dá)達(dá)到最高高，并嵌嵌入促銷銷信息。電電視廣告告投放期期一起延延續(xù)到111月。 99月上旬旬，飄柔柔新裝開開始在國(guó)國(guó)內(nèi)各賣賣場(chǎng)陸逐逐上架銷銷售。 99月中旬旬，在上上海進(jìn)行行促銷活活動(dòng)測(cè)試試，雖然然新產(chǎn)品品知曉度度不足，但但仍能如如期完成成銷量，效效果理想想。 110月，銳銳麗時(shí)時(shí)尚、風(fēng)風(fēng)采等等雜志投投放了平平面廣告告。 110月“國(guó)國(guó)慶黃金金周”，促促銷活動(dòng)動(dòng)在北京京、