1、專題四 產(chǎn)品策略 Product strategy1本章要點第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念第二節(jié) 產(chǎn)品組合策略第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期策略第四節(jié) 品牌策略 2第一節(jié)：產(chǎn)品的概念一、產(chǎn)品的整體概念及其意義二、產(chǎn)品分類3一、產(chǎn)品的概念廣義：提供給市場，能夠滿足消費者或用戶某一需求或欲望的任何有形物品或無形產(chǎn)品。狹義：能夠供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。產(chǎn)品4品牌名稱質(zhì)量水平包裝設(shè)計特征交付和信用條件安裝擔(dān)保售后服務(wù)核心利益或服務(wù)形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品附加產(chǎn)品產(chǎn)品的整體概念的三層次之說5科特勒提出的整體產(chǎn)品觀念銷售服務(wù)與保障基本效用有可能的發(fā)展前景銷售服務(wù)與保障對某些屬性與條件的期望式樣特征商標(biāo)品質(zhì)包裝潛在產(chǎn)品延伸

2、產(chǎn)品期望產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品61顧客所購買的基本利益或服務(wù)，也是一個產(chǎn)品真正對顧客起作用所在。核心產(chǎn)品回答了“顧客真正要購買什么”的問題。營銷者在形式上是出售產(chǎn)品，但在本質(zhì)上出售的是顧客的核心利益或服務(wù)核心產(chǎn)品（Core product ）長虹康佳72形式產(chǎn)品（Basic product）形式產(chǎn)品是作為核心產(chǎn)品的 “載體”，通過其向顧客傳送所需要的東西形式產(chǎn)品對于有實物形體的產(chǎn)品來講，就是有形產(chǎn)品。就服務(wù)這種沒有實物形體的產(chǎn)品來講，就是進(jìn)行這項服務(wù)所采用的活動方式（服務(wù)流程）、服務(wù)設(shè)施、環(huán)境和氣氛83期望產(chǎn)品（Expected product）營銷者提供給顧客希望和默認(rèn)的一組產(chǎn)品屬性或條件。

3、默認(rèn)屬性，是顧客沒有偏好的共同要求，營銷者在提供產(chǎn)品中應(yīng)作為基本功能提供給顧客。顧客希望在產(chǎn)品提供的默認(rèn)屬性之外還要求的屬性，這不是每個顧客都要求的，因此，這種對于一部分顧客要求的屬性形成特定的需求差別名煙、名酒94附加產(chǎn)品（Augment product） 附加產(chǎn)品是指營銷者在出售的產(chǎn)品上增加的服務(wù)或利益附加產(chǎn)品主要的意義就在于能使顧客更好享受到核心產(chǎn)品或增加顧客購買產(chǎn)品時得到的利益企業(yè)必須注意產(chǎn)品的整體消費系統(tǒng)，即購買產(chǎn)品并使用產(chǎn)品的顧客想要完成的整體任務(wù)和解決方法附加產(chǎn)品是構(gòu)成產(chǎn)品差異化的重要基礎(chǔ)105潛在產(chǎn)品（Potential prduct）潛在產(chǎn)品是指一個產(chǎn)品最終可能實現(xiàn)的全部附加

4、部分和將來可能增加新的功能屬性。表示現(xiàn)有產(chǎn)品在明天的發(fā)展方向。 對一個現(xiàn)有產(chǎn)品可能進(jìn)行的附加與擴(kuò)展，就是這個產(chǎn)品的潛在產(chǎn)品11產(chǎn)品整體概念的意義有效地貫徹了以消費者為中心的現(xiàn)代市場營銷觀念；要想確立產(chǎn)品的市場地位，必須是五個層次的最佳組合；產(chǎn)品的構(gòu)成是形成企業(yè)特色的主體。12二、產(chǎn)品的分類（一）、個人或家用消費品1、便利品：牙膏；瓶裝水；袋裝奶；方便面2、選購品：如服裝；運動鞋；家用電器3、特殊品：如住房；汽車；旅游線路；游艇；鋼琴4、非需品（非渴求品）：人壽保險/財產(chǎn)保險墓地13非渴求品 新發(fā)明的 消費者不愿考慮 需要較多的廣告和人員推銷例如人壽保險、獻(xiàn)血活動（二）產(chǎn)品的分類(消費品)特購品

5、 特別的購買精力高價 獨一無二的特點 有品牌識別特征 很少的擺放地點例如汽車、勞力士選購品 購買頻率低 較高的價格 擺放的地方不多 在商店之間比較 例如服裝、家電、家具便利品 購買決策迅速/購買頻率高低價 大眾廣告 擺放在很多地方例如糖果、報紙14輔助品和服務(wù)材料和部件（原材料、半成品、部件）資本項目（裝備、附屬設(shè)備）（二）產(chǎn)業(yè)用品的分類全部進(jìn)入產(chǎn)成品部分進(jìn)入產(chǎn)成品不構(gòu)成最產(chǎn)品的項目15第二節(jié)：產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念二、產(chǎn)品組合決策16產(chǎn)品項目產(chǎn)品線產(chǎn)品線產(chǎn)品線概念產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品組合：是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目組合。 產(chǎn)品大類：又稱產(chǎn)品

6、線，是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項目：是指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由規(guī)格、價格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。17產(chǎn)品組合“四度”組合寬度：指它的產(chǎn)品線的數(shù)目組合長度：指它生產(chǎn)的產(chǎn)品項目的總數(shù)組合深度：指一條產(chǎn)品線中所含產(chǎn)品項目數(shù)產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度：各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度18案例：P&G公司的產(chǎn)品組合（部分） 洗滌劑 牙膏 肥皂 尿布 咖啡象牙雪 歡樂 高露潔 象牙 幫寶適 伏爾高汰漬 奧克雪多 登奎爾 佳美 魯維斯 速溶伏爾高潔拂 德希 克雷絲 拉瓦 高速速溶小瀑布 杜斯 柯克斯 伏爾高象牙水 獲利 風(fēng)趣 無咖啡因黎明 時代 維護(hù) 伏爾高 勇敢者3

7、號 海岸 獨立 19“四度” 計算寬度=5長度=32，平均長度=325=5.4假如每種產(chǎn)品均有3個品牌,則該組合的 總長度=323=96,平均總長度=965=18.2假如汰漬洗滌濟(jì)有三種規(guī)格兩種配方,則該產(chǎn)品的深度=32=6 20“四度”的意義擴(kuò)展廣度，可以充分利用企業(yè)資源，擴(kuò)大經(jīng)營范圍，減少企業(yè)風(fēng)險；縮減廣度，可以實行專業(yè)化經(jīng)營，集中優(yōu)勢，成為行業(yè)老大。增加長度，可以使產(chǎn)品線豐滿，增加產(chǎn)品的變化因素。增加深度，可以適應(yīng)不同顧客的需要，吸引更多的顧客。增加關(guān)聯(lián)度，可以提高產(chǎn)品在某一地區(qū)、行業(yè)的聲譽(yù)，降低經(jīng)營成本。21二、產(chǎn)品組合決策年度目標(biāo)利潤ABC利潤增長目標(biāo)利潤差 1 2 3 4 5 6

8、某企業(yè)生產(chǎn)A、B、C三個大類，預(yù)定第一年A、B、C利潤分別占60%、30%和10%。企業(yè)預(yù)計A的利潤逐年減少，B前三年增加，后三年減少，C逐年增加。 結(jié)果到第四年利潤出現(xiàn)下降。說明該組合不是最佳組合。（一）產(chǎn)品組合評價1-產(chǎn)品線評價22%銷售量占80%，利潤占60%，過于倚重少數(shù)項目，風(fēng)險太大！利潤高于銷售量，應(yīng)設(shè)法提高銷售量利潤和銷售量太小應(yīng)撤消？產(chǎn)品組合評價1-產(chǎn)品項目銷售量和利潤分析23（二）產(chǎn)品組合決策擴(kuò)大產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組合產(chǎn)品線延伸策略產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策產(chǎn)品線特色化和刪減決策增加寬度增加深度縮減寬度縮減深度向下延伸向上延伸雙向延伸技術(shù)改造少數(shù)項目特色化減少產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目24產(chǎn)品組合

9、策略1、擴(kuò)大產(chǎn)品組合： A、拓展產(chǎn)品組合的寬度：在原有產(chǎn)品組合中增加一個或幾個產(chǎn)品大類，擴(kuò)大產(chǎn)品的經(jīng)營范圍。 B、增加深度：在原有產(chǎn)品大類中增加新的項目。2、縮減產(chǎn)品組合： 增加或削弱產(chǎn)品相關(guān)性，剔除產(chǎn)品組合中那些獲利很小甚至不獲利的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品項目。25產(chǎn)品組合策略3、產(chǎn)品延伸：A、向下延伸：在高端產(chǎn)品線中增加低端產(chǎn)品 原因： 公司在高檔產(chǎn)品市場方面受到攻擊，決定以發(fā)展低檔產(chǎn)品市場作為反擊。 公司發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品市場增長緩慢。公司最初步入高檔市場是為了樹立品牌形象，然后再朝下擴(kuò)展。公司增加一個低檔的產(chǎn)品品目，是為了填補(bǔ)市場空隙 風(fēng)險： 品牌形象的降低、品牌信任的降低。 上海通用別克“君威”向

10、下生產(chǎn)“賽歐”;廣州本田“雅閣”向下“飛度”26產(chǎn)品組合策略B、向上延伸：在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項目難度：改變原有低檔次定位的形象較為困難會遇到高端品牌企業(yè)的強(qiáng)烈反擊奇瑞風(fēng)云、QQ發(fā)展為東方之子；瑞虎C、雙向延伸：定位于市場中端的公司可能會決定朝向上向下兩個方向擴(kuò)展其產(chǎn)品線27產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品延伸的利弊產(chǎn)品延伸的利益：1、滿足更多消費者需要；2、迎合顧客求異求變心理；3、適應(yīng)不同價格層次的需求。產(chǎn)品延伸的弊端：1、品牌忠誠度降低；2、產(chǎn)品項目的角色難以區(qū)分；3、產(chǎn)品延伸引起成本增加。28第三節(jié)：產(chǎn)品生命周期策略一、產(chǎn)品生命周期的概念二、產(chǎn)品生命周期意義三、產(chǎn)品生命周期各階段的特點和策略29

11、一、產(chǎn)品生命周期的概念出現(xiàn)期（E） 加速成長期（G1） 緩慢增長期（G2） 成熟期（M） 衰退期（D） 銷售額需求周期EG1G2MDT1需求技術(shù)周期 TT2時間銷售額需求周期 DP3P1P22需求技術(shù)周期 TP4時間產(chǎn)品生命周期 P產(chǎn)品生命周期（Product life cycle, PLC)：某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰退出市場的全部過程。它由需求與技術(shù)兩個因素所決定30 產(chǎn)品生命周期概念包括四個階段引入：產(chǎn)品引入市場時銷售緩慢成長的時期。在這一階段，因為產(chǎn)品引入市場所支付的巨額費用所致，利潤幾乎不存在。成長：產(chǎn)品被市場迅速接受和利潤大量增加的時期。成熟：因為產(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購買者所接受而造

12、成的銷售成長減慢的時期。為了對抗競爭，維持產(chǎn)品的地位，營銷費用日益增加，利潤穩(wěn)定或下降。衰退：銷售下降的趨勢增強(qiáng)和利潤不斷下降的時期。（如下圖）31產(chǎn)品生命周期概念（理論曲線示意圖）時間產(chǎn)品開發(fā)階段導(dǎo)入階段利潤銷售額成長階段成熟階段衰退階段投資損失 ($)銷售和利潤 ($)產(chǎn)品生命周期過程中的銷售和利潤32產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài) 銷售量時間（a）成長衰退成熟型銷售量時間（b）循環(huán)再循環(huán)型銷售量時間（c）扇型首次循環(huán)再循環(huán)（d）非連續(xù)性循環(huán)銷售量時間一般表現(xiàn)為時尚產(chǎn)品見下圖33非連續(xù)循環(huán)（風(fēng)格、流行和時潮）的生命周期 風(fēng)格(style)是顯示在人們努力的一個領(lǐng)域里所出現(xiàn)的一種基本的和獨特的方式。

13、風(fēng)格會維持相當(dāng)長的時間。流行(fashion)是在既定的領(lǐng)域里當(dāng)前被接受或流行的一種風(fēng)格。時潮(fad)是一種迅速進(jìn)入公眾眼睛的流行。它們被狂熱地采用，很快地達(dá)到高峰，然后迅速衰退。 銷售時間風(fēng)格銷售時間流行銷售時間時潮34一般產(chǎn)品與高科技產(chǎn)品生命周期的區(qū)別銷售銷售時間時間導(dǎo)入期成熟期成長期衰退期導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期35二、產(chǎn)品生命周期的意義沒有哪個產(chǎn)品可以永遠(yuǎn)在市場上常勝不衰；企業(yè)只有不斷開發(fā)新產(chǎn)品，才能保持合理利潤；產(chǎn)品在不同生命周期階段，有不同的特點，對營銷手段的運用也不同。36三、產(chǎn)品生命周期各階段的特點及營銷策略 階段要素導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期前期后期顧客試用者逐漸增多大眾大眾

14、或緩減少（保守者）銷售量低快速成長緩慢增長緩慢降低下降成本高迅速下降最低低或逐增高利潤負(fù)或少由少到多高峰大但漸降低或負(fù)競爭者少數(shù)漸多多很多減少（一）產(chǎn)品生命周期各階段的特點37（二）產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略1、引（導(dǎo)）入期市場特點及策略背景：因為是新產(chǎn)品，顧客不了解，人們一般是不太愿意改變以往的消費習(xí)慣或迅速接受新事物營銷活動的目的是介紹產(chǎn)品，吸引消費者試用產(chǎn)品，了解產(chǎn)品，形成小規(guī)模的銷售活動價格難以準(zhǔn)確確立產(chǎn)品技術(shù)、性能尚不完善產(chǎn)能低，單位成本高，利潤低，甚至為負(fù)值促銷費用高，主要用于廣告宣傳與市場鋪貨市場缺少競爭者快！38引（導(dǎo)）入期市場營銷策略 促 銷 活 動 高 低 價 高 格 水

15、 平 低 快速掠奪(撇脂）策略緩慢掠奪策略快速-滲透策略緩慢-滲透策略39快速撇脂：（1）不知曉（2）了解產(chǎn)品的人愿付高價（3）競爭激烈，公司欲形成品牌偏好快速滲透：（1）市場規(guī)模大（2）市場不了解產(chǎn)品（3）顧客對價格敏感（4）競爭者強(qiáng)大（5）有規(guī)模效應(yīng)或經(jīng)驗曲線效應(yīng)緩慢撇脂：（1）市場規(guī)模有限（2）大部分顧客了解產(chǎn)品（3）顧客愿付高價（4）無激烈競爭緩慢滲透：（1）市場規(guī)模大（2）顧客了解產(chǎn)品（3）顧客對價格敏感（4）存在競爭對手引（導(dǎo)）入期市場營銷策略402、成長期特點和市場營銷策略市場特點： 1、銷量增加，利潤增長； 2、生產(chǎn)規(guī)模增大，成本降低，新的競爭者加入； 3、競爭加劇，開始細(xì) 分

16、市場營銷策略：1.改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量2.增加產(chǎn)品功能、特性、款式等3.增加新渠道，進(jìn)入新的細(xì)分市場4.促銷轉(zhuǎn)變：5.提高產(chǎn)品知名度，樹立產(chǎn)品形象6.為吸引顧客，適時降價好！413、成熟期特點和市場營銷策略市場特點：1、銷量增長緩慢，逐步達(dá)到頂峰；2、利潤從最高點開始緩慢下降；3、市場競爭異常激烈。營銷策略：1.改良市場：銷售量=品牌使用人數(shù)X人均使用量2.促使更多的人使用自己的品牌：爭取未使用者、爭奪競爭者的顧客3.增加人均使用量：使用量、使用頻率、新用途4.改進(jìn)產(chǎn)品：品質(zhì)、特點、式樣改良5.改進(jìn)市場營銷組合延！424、衰退期市場營銷策略市場特點：1、銷量急劇下降，消費者興趣轉(zhuǎn)移；2、利潤降到最低點

17、；3、大量競爭者退出；營銷策略：1、榨取：企業(yè)通過減少服務(wù)、降低費用維持最低水平經(jīng)營。2、維持3、放棄戰(zhàn)略轉(zhuǎn)！ 例:某生產(chǎn)產(chǎn)品固定成本為30元,變動成本為20元,市場銷售價為40元.則每銷售一件,虧損10元.該產(chǎn)品是否應(yīng)馬上淘汰? 什么情況下應(yīng)馬上淘汰?43第四節(jié) 品牌決策單個產(chǎn)品決策一、品牌與商標(biāo)的概念與分類二、品牌的作用三、品牌的價值及品牌力四、品牌設(shè)計五、品牌決策 44一、 品牌概念及分類品牌是指一個名字、名詞、符號和設(shè)計，或者是以上四者的組合，用于同一個（群）出售者的產(chǎn)品相區(qū)別品牌的組成:品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分品牌標(biāo)志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認(rèn)的部分品牌與商標(biāo)：品牌B

18、rand商標(biāo)Trademark商標(biāo)是指受法律保護(hù)的品牌或品牌中的某一部分45品牌概念及分類（續(xù)）品牌的功能:代表特定商品的屬性；體現(xiàn)某種特定的利益；體現(xiàn)了生產(chǎn)者的某些價值；包含著特定的文化；反映著一定的個性；暗示了購買或使用產(chǎn)品的消費者類型。46品牌概念及分類（續(xù)）分類依據(jù)品牌構(gòu)成品牌使用者品牌用途品牌信譽(yù)法律地位使用狀況品牌類型文字品牌圖形品牌組合品牌制造商品牌銷售商品牌服務(wù)品牌集體品牌營業(yè)品牌等級品牌聯(lián)合品牌防御品牌保證品牌普通品牌著名品牌馳名品牌品牌商標(biāo)使用備用 品牌/商標(biāo)的類型:47品牌概念及分類（續(xù)）48品牌概念及分類（續(xù)）品牌模型 品牌為什么會產(chǎn)生品牌形態(tài) 品牌以什么為基礎(chǔ)品牌基礎(chǔ)

19、 品牌依什么來評價品牌效果企業(yè)（品牌基礎(chǔ)）消費者（品牌效果）品牌形態(tài)49二、品牌的作用對營銷者的作用:促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立產(chǎn)品形象（磁場、聚合效應(yīng)）；保護(hù)品牌所有者合法權(quán)益(法律化) ；約束企業(yè)不良行為（承諾）；擴(kuò)大產(chǎn)品組合（光環(huán)效應(yīng)）；增強(qiáng)適應(yīng)不同市場的能力（內(nèi)斂效應(yīng)）。為消費者帶來的利益：便于識別和辨認(rèn)商品；維護(hù)消費者利益；促進(jìn)產(chǎn)品改良，有效滿足需求。50三、品牌價值品牌的價值：市場領(lǐng)導(dǎo)者通常是強(qiáng)勢品牌。強(qiáng)勢品牌通常享有較高的利潤空間。 強(qiáng)勢品牌沒有生命周期。 美國最近一項研究顯示，市場領(lǐng)導(dǎo)品牌的平均獲利率為第二品牌的4倍，而在英國更高達(dá)6倍。同時，遇到市場不景氣或價格戰(zhàn)時，領(lǐng)導(dǎo)品牌也通常能

20、表現(xiàn)出較大活力。 51品牌價值 品牌的價值構(gòu)成：經(jīng)濟(jì)價值信譽(yù)價值權(quán)利價值藝術(shù)價值 52品牌價值-品牌力品牌知覺優(yōu)勢是由消費者認(rèn)知并熟悉品牌所產(chǎn)生的親近感以及由好感而來的尊重所決定的。 品牌知覺優(yōu)勢 尊重：消費者對此品牌的評價高 親近感：消費者認(rèn)知、理解并且感覺熟悉此品牌品牌活力則是由品牌對消費者生活的意義所帶來的適宜度及該品牌所擁有的特征、即差別化所構(gòu)成。 品牌活力 差別化：消費者認(rèn)為品牌有特色 適宜度：消費者認(rèn)為品牌對自己的生活有重要意義53品牌價值-品牌形象 品牌是一種心理上的存在，是附加了消費者心理感覺、印象和情緒的品牌，即品牌形象.品牌形象的四個層面：第一層面：品牌的名稱和標(biāo)志的知名度

21、；第二層面：品牌品質(zhì)的認(rèn)知度：好、差、高、低；第三層面：品牌聯(lián)想：受眾一想到品牌便會聯(lián)想到相應(yīng)的東西，反之亦然； 第四層面：品牌忠實度。54品牌價值-品牌資產(chǎn)品牌價值、品牌力和品牌形象可以用品牌資產(chǎn)來表現(xiàn)。特點：無形性品牌資產(chǎn)在利用中增殖品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計算品牌資產(chǎn)具有波動性55十大品牌價值比較2009年中國品牌排行 世界品牌實驗室發(fā)布 （億元）1.海爾 702.00 2.聯(lián)想 470.00 3.紅塔山 469.00 4. 五糧液 338.03 5.第一汽車 337.10 6.TCL 336.66 7.美的 272.15 8.長虹 271.66 9. KONKA 150.12 10.青島 12

22、5.77 56品牌價值與品牌力形成品牌名人品牌的成長過程就是一個人的成長過程57四、品牌設(shè)計簡潔醒目、易讀易記 “夢”（席夢斯）、“雕”（香皂）構(gòu)思構(gòu)思巧妙、暗示屬性 “美佳凈”、“奔馳”、“春蘭” “蒙?！备惶N(yùn)內(nèi)涵、情意濃重 “紅豆”、“暖倍爾”58品牌設(shè)計避免雷同、超越時空個性獨特： “活力28”、“555”、“六必居”具有民族性，國際性和合法性（商標(biāo)法） 原自“六必居”釀酒，“六必”指釀酒是六項必備條件：“黍稻必齊、曲蘗必實、湛之必潔、陶瓷必良、火候必得、水泉必香”。后來醬菜也采用 “六必”，即“原料必精選 、腌制必精湛、醬味必濃郁、色澤必鮮亮、味道必清香、咸甜必適度”。59資料：我國商

23、標(biāo)法的禁用條款（）同中華人民共和國的國家名稱、國旗、國徽、軍旗、勛章相同或者近似的；（）同外國的國家名稱、國旗、國徽、軍旗相同或者近似的;（）同政府間國際組織的旗幟、徽記、名稱相同或者近似的;（）同“紅十字”、“紅新月”的標(biāo)志、名稱相同或者近似的;（）本商品的通用名稱和圖形;（）直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量及其他特點的;（）帶有民族歧視性的;（）夸大宣傳并帶有欺騙性的；（）有害于社會主義道德風(fēng)尚或者有其他不良影響的。60品牌決策-品牌設(shè)計（案例欣賞）61五、品牌決策有無品牌決策生產(chǎn)者品牌中間商品牌品牌統(tǒng)分策略復(fù)合品牌策略品牌更新品牌擴(kuò)展品牌保護(hù)品牌無品牌品牌管理品牌歸屬

24、決策621.品牌有無決策-品牌化決策品牌化決策是企業(yè)對經(jīng)營的產(chǎn)品是否采用品牌的決策。無品牌商品未經(jīng)加工的原料，如礦砂、糧食、棉花等。很難形成獨特風(fēng)格的初級工礦產(chǎn)品，如煤炭、生鐵等消費者習(xí)慣上不考慮品牌的商品，如蔬菜、肉等生產(chǎn)比較簡單，選擇性不大的商品，如小商品。不動產(chǎn)和非實體商品不能批量生產(chǎn)和反復(fù)交易的商品品牌化是一種大趨勢632、品牌使用者決策品牌所有權(quán)是指使用誰家的品牌。生產(chǎn)者品牌中間商品牌生產(chǎn)者品牌和中間商品牌混合使用品牌所有者的優(yōu)勢：生產(chǎn)者品牌：掌握產(chǎn)品源頭，擁有第一選擇權(quán)；制造商品牌往往實力雄厚，信譽(yù)較高；具有技術(shù)優(yōu)勢中間商品牌掌握市場龍頭，增強(qiáng)對市場的控制能力；利用商業(yè)信譽(yù)和實力，

25、維護(hù)和擴(kuò)大中間上品牌信譽(yù)；批量進(jìn)貨，可降低成本，具有價格優(yōu)勢；陳列優(yōu)先643.品牌統(tǒng)分決策個別品牌決策：“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲”統(tǒng)一品牌決策：“娃哈哈”分類品牌決策：產(chǎn)品的不同類型或產(chǎn)品的質(zhì)量水平企業(yè)名稱加個別品牌65使用“個別品牌”之原因企業(yè)的新產(chǎn)品采用“個別品牌”之原因:有一部分是“目標(biāo)消費對象”之緣故。另一個原因主要是著眼于制造廠商原有品牌之既有信譽(yù)，不必受到新產(chǎn)品是否被顧客接受與否之影響。 采用“個別品牌”戰(zhàn)術(shù)，結(jié)果造成產(chǎn)品多品牌，所導(dǎo)致的銷售結(jié)果，理想做法應(yīng)該是要“利大于弊”。66案 例 美國的寶潔公司（P&G）首創(chuàng)多品牌策略，在40年代，推出汰漬（Tide）洗衣粉頗為暢銷；在

26、1950年又推出Cheer洗衣粉。Cheer上市后奪走了一部分汰漬的銷路，但其總銷售量卻超過僅發(fā)售汰漬一種品牌之時。爾后又連續(xù)推出其他品牌的洗衣粉，每一次均含有十分不同之效力，對總銷售量均能有所增加。67采用家族品牌要考慮的因素(1)產(chǎn)品是否屬于同一類別： 即這些產(chǎn)品是否具有相同的用途、滿足相同需要，或訴之于相同動機(jī)； 如:各種食品;衛(wèi)生紙、面紙、紙巾也可用同一品牌，如 “舒潔” 的系列產(chǎn)品。反之，化妝品與地磚、不屬于同類產(chǎn)品，就不適合用相同的品牌。(2)產(chǎn)品是否屬于同一等級： 同一品牌內(nèi)如果兼有高級品與低級品，將使消費者發(fā)生混淆而不能確定他所應(yīng)購買的產(chǎn)品，自應(yīng)運用不同的品牌為宜。68采用家族

27、品牌要考慮的因素(3)產(chǎn)品是否銷售給市場中相同之細(xì)分市場： 如果這些產(chǎn)品是銷售給相同之對象性別、年齡、收入，社會階層等，目標(biāo)市場相同，使用相同品牌可產(chǎn)生連帶提攜之作用。反之，如果產(chǎn)品屬于不同的細(xì)分市場，由于消費者的需求互異所利用之營銷手段組合不同，則反而以不同品牌為宜。 (4)產(chǎn)品是否經(jīng)由相同之零售店銷售： 如果是利用相同的零售通路，可壯大聲勢，吸引顧客的注意，尢以在商品陳列上所表現(xiàn)者為然，當(dāng)可考慮運用家族品牌。694.復(fù)合品牌決策 同一種產(chǎn)品用兩個或以上品牌。按品牌地位和從屬程度分為:主副品牌：產(chǎn)品既可獲得主品牌優(yōu)勢，又可突出特色；適用于同時生產(chǎn)兩種以上性質(zhì)不同、質(zhì)量有所差異的商品。品牌聯(lián)合

28、：同一產(chǎn)品使用兩個或兩個以上不分主次的品牌； 如”Coca-Cola”與“可口可樂”可互借優(yōu)勢，提高影響；可以是自有品牌的聯(lián)合，也可與他人品牌聯(lián)合705.品牌更新決策品牌更新即品牌重新定位。是全部和部分改變品牌原有形象,使之具有新形象的過程.更新的原因消費者需要和行為變化競爭者逼近更新需注意的問題再定位成本再定位收入716.品牌延伸決策概念利用成功品牌推出改良產(chǎn)品或新的產(chǎn)品的過程。 我國在過去品牌運作的十幾年間，最顯著的特征當(dāng)屬品牌延伸。在電器行業(yè)中尤為突出，如海爾、TCL、春蘭、長虹、步步高等，就連一向被認(rèn)為走專業(yè)化經(jīng)營的格蘭仕也不甘心獨守微波爐這一市場，開始?xì)⑾蚩照{(diào)市場；在食品行業(yè)，品牌延

29、伸也是如火如荼，最著名的當(dāng)屬娃哈哈，此外還有統(tǒng)一、康師傅、樂百氏等。不僅國內(nèi)，國外也是如此，如“鱷魚”從最早的襯衫發(fā)展到T恤、鞋、皮包、太陽鏡等，“可口可樂”也從一種單一的可樂，推出了健怡可樂、兒童可樂、無咖啡可樂。但是，品牌延伸也有失敗的例子，如“派克”從高檔向中低檔延伸的失敗.726.品牌延伸決策品牌延伸的類型品牌延伸跨類延伸線內(nèi)延伸連續(xù)性延伸非連續(xù)性延伸升級換代性延伸水平延伸垂直延伸736.品牌延伸決策品牌延伸的類型跨類延伸：不同類別的產(chǎn)品之間的延伸。連續(xù)性延伸：同一產(chǎn)品大類內(nèi)或近似產(chǎn)品之間的品牌延伸。 如：汽車打火器品牌延伸到汽車配件產(chǎn)品；海爾從冰箱延伸到空調(diào)。非連續(xù)性延伸：品牌延伸超出了產(chǎn)