1、第一部分：戰(zhàn)略定位篇第一頁，共六十一頁。連鎖商業(yè)戰(zhàn)略定位4C理論是連鎖商業(yè)模式的理論根源 連鎖企業(yè)商業(yè)戰(zhàn)略定位關(guān)鍵要素市場細分的方法市場細分考慮要素目標(biāo)消費群體確定 商品（服務(wù)）類型 商品（服務(wù)）結(jié)構(gòu)店址類型 店址規(guī)模店址成本合作伙伴選擇合作的考慮要素合作伙伴合作的障礙點合作伙伴合作的關(guān)鍵要素目標(biāo)合作伙伴顧客/消費者（customer)商品（commodity)環(huán)境（circumstance)合作伙伴（comrade)商業(yè)連鎖企業(yè)通過考察客戶、產(chǎn)品、選址、供應(yīng)商四個關(guān)鍵要素，從而確定自己的戰(zhàn)略市場定位第二頁，共六十一頁。使用地點/場所使用時間/時機如何使用產(chǎn)品/服務(wù)使用條件地理位置人口特征消費

2、行為利潤潛力 價值觀 消費觀念 需求購買 動機態(tài)度市場細分考慮要素對產(chǎn)品品類的態(tài)度對溝通渠道的態(tài)度價格品牌服務(wù)質(zhì)量功能設(shè)計一級城市二級城市三級城市四級城市年齡性別收入職業(yè)使用量費用支出購買渠道決策過程獲得的收入支出的成本價值取向消費觀念市場細分的方法市場細分和定位有多種方法，可以按照不同的考慮因素進行細分，一般包含以下8大類因素。針對不同的行業(yè)，選取幾個合適的因素分析即可。針對#美顏美體連鎖市場細分和定位，我們選擇了以下幾個因素： 地理位置 人口特征 需求/購買動機 價值觀/消費觀念 第三頁，共六十一頁。在進行市場/消費者細分、確定目標(biāo)客戶群的時候，要同時考慮細分效果和實施難易程度。必須同時考

3、慮兩者的平衡，不能過分追求其一。消費者細分效果價值觀/消費觀/態(tài)度產(chǎn)品/服務(wù)使用條件年齡/性別地理位置收入/職業(yè)需求/購買動機難易不好好消費行為利潤潛力實施難易程度市場細分的方法第四頁，共六十一頁。消費觀念需求/購買動機所在城市市場細分年齡/性別經(jīng)濟收入/職業(yè)價值取向地理位置人口特征需求/購買動機價值觀/消費觀念根據(jù)內(nèi)外環(huán)境分析報告，消費者對美容院連鎖的認知、消費行為與習(xí)慣以及品牌聯(lián)想的投射等分析，緊密結(jié)合美容連鎖消費群體的特點，#顧問經(jīng)過研究分析，選取以下幾個方面對消費者進行細分和定位：消費者地理位置、人口特征、需求/購買動機、價值觀念/消費觀念。市場細分的方法第五頁，共六十一頁。結(jié)論三美容

4、院連鎖業(yè)態(tài)成為一線市場的主導(dǎo)業(yè)態(tài)，在二三線市場，美容院連鎖，尤其是全國性連鎖存在較大的發(fā)展空間。結(jié)論二二三級城市美容院業(yè)態(tài)多元化并存，集中度相對比較低。但整體來看，區(qū)域性連鎖地位顯著。結(jié)論一目前，美容連鎖行業(yè)還沒出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌，然而在一級城市，全國性和區(qū)域性的美容連鎖已經(jīng)占領(lǐng)了首要地位，行業(yè)集中度相比二三級城市相對較高，這是美容連鎖拓展的業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢。#顧問團隊在充分調(diào)研和論證，以及大量行業(yè)研究的基礎(chǔ)之上，得出了美容院行業(yè)業(yè)態(tài)在一二三線的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢的分析結(jié)論（見內(nèi)外環(huán)境分析報告）市場細分城市定位結(jié)論三#國際美容集團的內(nèi)部資源集中在二三線城市，有利于該市場的快速拓展。第六頁，共六十一頁。一級城

5、市行業(yè)競爭激烈行業(yè)集中度較高區(qū)域集中，交通便捷美容市場發(fā)展平穩(wěn)選擇性進入二三級城市行業(yè)集中度較低中小美容院為主單體市場規(guī)模中等區(qū)域分散，交通尚可現(xiàn)有院線集中地帶美容市場快速發(fā)展重點市場四級城市（鄉(xiāng)鎮(zhèn)）行業(yè)集中度很低單體市場規(guī)模小區(qū)域分散，交通不便美容市場尚未完全打開美容消費理念和能力弱暫不進入 根據(jù)內(nèi)外環(huán)境分析報告的結(jié)論，#顧問團隊建議#美容院連鎖市場定位如下：二三線城市為重點市場；一是城市為選擇性進入城市，可以建立形象和旗艦店，逐步鋪開；暫不進入四級鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市。市場細分城市定位第七頁，共六十一頁。一級城市二三級城市四級鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市一級城市二三級城市四級鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市現(xiàn)在未來 #國際美容集團渠道現(xiàn)狀如圖：

6、一級城市規(guī)模較少，二三級城市規(guī)模逐漸擴張，四 線鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市規(guī)模較大且集中。 通過連鎖運營，渠道發(fā)展策略如圖:有選擇性的擴大一線城市渠道規(guī)模，縮小四線鄉(xiāng)鎮(zhèn)城 市渠道規(guī)模，重點集中在二三線城市。市場細分城市定位第八頁，共六十一頁。 根據(jù)年齡、性別、價值觀/消費觀念把消費者分為以下四種類型：青春時尚型、青春魅力型、成熟穩(wěn)重型、成熟地位型。其中青春魅力和成熟穩(wěn)重型占美容消費人群的比例為75%左右青春時尚型占比10%左右，成熟地位型占比15%左右（數(shù)據(jù)來自“中國美容門戶網(wǎng)”）市場細分消費者類型75%左右青春時尚型青春魅力型成熟穩(wěn)重型 成熟地位型16-25歲25-35歲30-45歲45-55歲10%左右15

7、%左右第九頁，共六十一頁。理性型危機型好奇型愛美型最大心理特點是理性消費，不易受廣告和促銷人員的影響。在進行購買決策時，非常重視產(chǎn)品實實在在效果，往往對產(chǎn)品的各方面信息都很關(guān)注，試用這一環(huán)節(jié)對她們來說是必不可少的，另外一方面，她們對身邊的朋友使用后的推薦也是很在意。 危機型心理消費群的最大心理特點是危機感嚴重。一般是已婚中青年女性，她們對容貌尤為關(guān)注，害怕青春不在，害怕容顏衰老，極力通過各種手段挽留歲月的腳步。好奇型消費群體最大心理特點是：喜好新奇，敢于嘗試。這一部分消費群體普遍是年輕女孩子，年齡在1625歲左右，她們青春活潑，敢于冒險，敢于嘗試，對一切新奇事情都抱有濃厚的興趣。 愛美之心，人

8、皆有知，但是作為愛美消費者，這樣的心理更為明顯，更為熾烈，她們普遍存在極強的虛榮心。這一部分消費者在各個年齡階段都有廣泛地分布，只是比例不同而已。 根據(jù)需求/購買動機把消費者分為以下九種類型：理性型、危機型、好奇型、愛美型、模仿型、地位型、跟風(fēng)型、健康休閑型。 下面是這九種類型的心理特點概述。心理特點概述類型市場細分消費者類型第十頁，共六十一頁。跟風(fēng)型健康休閑型模仿型成就型模仿不僅是動物的天性，也是人的天性，對于女性而言，模仿心理更為嚴重，仿效心理消費者的最大心理特征就是善于仿效對方，甚至想要超越對方，尤其效仿明星。 地位消費者普遍擁有高等收入，高等學(xué)識，她們處在社會的高等階層，自我感覺非常良

9、好，在進行化妝品挑選時，往往她們比較親賴于名牌，用來彰顯她們的身份，其次，讓她們獲得極強的尊寵感覺。 跟風(fēng)心理消費者的最主要心理特征是喜歡跟風(fēng)，崇拜心理嚴重。她們往往容易受到外界因素的影響，喜歡嘗試，這一群體消費者在各個年齡階段都有廣泛的分布 這部分人多為中年或老年消費者，追求生活品質(zhì)，對健康和休閑更為關(guān)注，經(jīng)濟條件好。 市場細分消費者類型第十一頁，共六十一頁。市場細分消費者類型消費者類型 青春時尚型 16-25歲青春魅力型 25-35歲成熟穩(wěn)重型 30-45歲成熟地位型 45-55歲理性型 危機型 好奇型 愛美型 模仿型 成就型 跟風(fēng)型 健康休閑型 把以上兩種消費者分類方式進行較差組合分析（

10、如下圖），確定更細分的消費者類型。 圖標(biāo)中“打勾”表示兩者可組合性較好，沒打勾的，表明兩者的可組合性較差。第十二頁，共六十一頁。需求/購買動機性別年齡主要職業(yè)經(jīng)濟收入狀況價值觀/消費觀念關(guān)注因素營銷重點青春時尚型好奇型：對新事物充滿興趣，喜歡嘗試不同的東西，受周圍人、事、物的影響較大女性16-25歲中學(xué)生/大學(xué)生民工、工人 底層職工， 服務(wù)人員 待業(yè)青少年 富裕家庭子女依賴家庭，沒有獨立經(jīng)濟基礎(chǔ)微薄收入，主要保障基本生活需求好奇，對新事物感興趣敢于冒險、嘗試品牌忠誠度很低對價格非常敏感更關(guān)注日化線產(chǎn)品促銷方式包裝宣傳渠道產(chǎn)品服務(wù)包裝/名字吸引人 營銷渠道重點關(guān)注網(wǎng)絡(luò)愛美型：一部分是追求美麗、時

11、尚、前衛(wèi)生活方式另一部分是為了消除青春期青春痘、色斑、黑色素等因素對美的破壞受家人、朋友周圍人影響很大受宣傳、影視等促銷方式影響大時尚、前衛(wèi)對價格敏感（除富裕家庭外）宣揚認可她們的美麗，刺激虛榮心例如：自然堂廣告“你本來就很美麗”把以上2種分類方法進行交叉組合分析，找出更為細分的消費者群體 針對細分的消費者群體進行特征描述（如下表）第十三頁，共六十一頁。需求/購買動機性別/年齡/職業(yè)經(jīng)濟收入狀況價值觀/消費觀念關(guān)注因素營銷重點青春魅力型危機型對正在流逝的容顏過分擔(dān)心對婚姻質(zhì)量的追求引導(dǎo)了對美的追求女性25-35歲白領(lǐng)、一般職員中基層管理人員公務(wù)員專業(yè)人士（老師/醫(yī)生/律師/會計/工程師等） 個

12、體/私營業(yè)主有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)屬于中層收入人群事業(yè)正走向穩(wěn)定害怕青春流逝取悅老公，保持青春靚麗形象對價格不太在意看著效果更關(guān)注美容院，輔以日化產(chǎn)品恐怖營銷大眾宣傳制造專屬概念（例如可采首先提出眼貼面概念）愛美型 極力提升自己青春美麗的形象攀比心驅(qū)使虛榮心理驅(qū)使追求美麗保持自己美麗迷人的年輕形象愛美攀比心重自信產(chǎn)品服務(wù)效果及時性注重美好的體驗對日化線產(chǎn)品關(guān)注較多肯定她的美多讓其體驗多肯定贊揚多引導(dǎo) “沒有丑女人只有懶女”模仿型仿效青春魅型的名人、明星 追求和自己崇拜的人同樣的生活格調(diào)受自己崇拜的人影響很大對群體周邊以及明星的示范作用，異常敏感 品牌、形象代言產(chǎn)品檔次對價格不太敏感明星代言宣傳暗示可

13、以達到和哪位明星一樣的效果例如：“粉絲”跟風(fēng)型認為跟著別人最好從眾心理突出受陌生人及身邊的人影響較大宣傳氛圍別人的消費行為朋友推薦口碑營銷事件營銷 宣傳造勢第十四頁，共六十一頁。需求/購買動機性別/年齡/主要職業(yè)經(jīng)濟收入狀況價值觀/消費觀念關(guān)注因素營銷重點成熟穩(wěn)重型理性型：從自身需求出發(fā)，重視各個方面的信息，做出合理的選擇，不受周圍影響女性30-45歲公司中高層管理人員私人老板公務(wù)員專業(yè)人員（顧問/律師/醫(yī)生/高級工程師等）自由職業(yè)中高收入群體事業(yè)正處于巔峰期冷靜消費不宜受宣傳影響看著實際效果關(guān)注各個方面試用產(chǎn)品效果價格品牌形象口碑體驗營銷電視節(jié)目，例如女人我最大節(jié)目等口碑/客戶轉(zhuǎn)介紹危機型：

14、對婚姻質(zhì)量和保持處心積慮，取悅老公竭力回到青春時期，追求美麗保持家庭生活品味效果口碑品牌恐怖營銷制造專屬概念分享沙龍/會銷愛美型對流失青春竭力挽回虛榮/攀比挽回青春魅力對價格不太關(guān)注關(guān)注效果價格不敏感取悅客戶，肯定其容顏未老注重效果的宣傳，讓客戶放心模仿型模仿成熟、成功女性追求和被模仿者同樣的生活品味對成熟、成功女性性崇拜受這些名人影響大關(guān)注崇拜對象消費行為成熟型明星形象代言對價格不敏感品牌檔次成功、成熟女明星的代言（張曼玉/溫碧霞等）會銷，和明星聚會等注重產(chǎn)品檔次包裝第十五頁，共六十一頁。需求/購買動機性別/年齡/主要職業(yè)經(jīng)濟收入狀況價值觀/消費觀念關(guān)注因素營銷重點成熟穩(wěn)重型成就型顯示與眾不

15、同的生活品味追求高品質(zhì)生活，滿足被人尊重欲望虛榮心的滿足女性30-45歲公司中高層管理人員私人老板公務(wù)員專業(yè)人員（顧問/律師/醫(yī)生/高級工程師等）自由職業(yè)中高收入群體事業(yè)正處或正走向巔峰期追求被尊重，自我感覺良好追求地位優(yōu)越感關(guān)系別人對其的看法注重品味，檔次產(chǎn)品服務(wù)檔次形象、品牌服務(wù)場所底蘊、歷史強調(diào)產(chǎn)品服務(wù)的底蘊、概念廣告概念要高貴典雅服務(wù)過程要體現(xiàn)層次感、個性化，貼心謹慎服務(wù)跟風(fēng)型關(guān)注身邊人的消費行為，尤其關(guān)注成熟、成功女性。攀比心理受身邊成熟、成功女性消費行為影響較大身邊人消費行為檔次口碑口碑營銷事件營銷 宣傳造勢分享沙龍/聚會健康休閑型開始最求健康、休閑的生活方式開始注重品味生活逐漸認

16、識到，健康、快樂是最重要的東西健康的消費理念正在形成健康效果輕松氛圍貼心服務(wù)口碑貼心的服務(wù)營銷健康理念的宣傳口碑/轉(zhuǎn)介紹第十六頁，共六十一頁。需求/購買動機性別/年齡/職業(yè)收入狀況價值觀/消費觀念關(guān)注因素營銷重點成熟地位型理性型不太關(guān)注宣傳和外表的虛華消費完全以自我為中心進行選擇女性45-55歲高級專業(yè)人士高層管理人員公務(wù)員公司老板/合伙人 離退休人員高收入群體，穩(wěn)定事業(yè)處于巔峰或走下坡路非常理性，不受外界營銷價值觀/消費觀念很難改變自己的需求產(chǎn)品服務(wù)各個方面口碑專家個性化診斷口碑/可轉(zhuǎn)介紹體驗營銷愛美型挽回一些對美麗的回憶竭力保持一些美麗的容顏保持自己美麗迷人年輕形象愛美攀比心重自信產(chǎn)品服務(wù)

17、效果及時性注重美好的體驗對日化線產(chǎn)品關(guān)注較多肯定她的美多讓其體驗多肯定贊揚多引導(dǎo) “沒有丑女人只有懶女”成就型仿效青春魅型的名人、明星 追求和自己崇拜的人同樣的生活格調(diào)受自己崇拜的人影響很大對周邊以及明星的示范作用，異常敏感 品牌、形象代言產(chǎn)品檔次對價格不太敏感品牌忠誠明星代言宣傳暗示可以達到和哪位明星一樣的效果例如：“粉絲”健康休閑型對健康、養(yǎng)生的需求強烈最求品味生活，注意力轉(zhuǎn)移到自己追求自身與自然的和諧統(tǒng)一追求幸福家庭及自己健康忠誠度高情感安慰健康效果輕松氛圍貼心服務(wù)口碑培養(yǎng)忠誠度舉行健康講壇/活動情感營銷社區(qū)營銷口碑第十七頁，共六十一頁。根據(jù)以上對#美容消費者的細分，對青春時尚型、青春魅

18、力型、成熟穩(wěn)重型、成熟地位型四種類型進行綜合評價，最終確定目標(biāo)客戶群。對這四個細分市場，根據(jù) “個體消費貢獻”、“人群規(guī)模”、“推廣接受度”及“地域聚集度”四項指標(biāo)綜合評估其市場價值，并進行打分。青春時尚型青春魅力型成熟穩(wěn)重型成熟地位型個體消費貢獻人群規(guī)模推廣接受度地域聚集度市場綜合價值價值排序4321324134213214131197第一第二第三第四備注：分值為04分，分數(shù)越高，說明市場價值越高。第十八頁，共六十一頁。第二目標(biāo)市場主力消費人群成熟穩(wěn)重型青春時尚型青春時尚型成熟地位型目標(biāo)消費人群#美容連鎖目標(biāo)客戶的定位：第十九頁，共六十一頁。地理位置：二三線成市為主，選擇性進一線城市，暫不進

19、入四線城市年齡：2550歲，其中30-45歲群體為主力消費群體性別：女性經(jīng)濟狀況：中高收入群體職業(yè)狀況：中產(chǎn)階級家庭（白領(lǐng)、公務(wù)員、中小企業(yè)主等）的主婦、子女、部分追求生活品質(zhì)的單身女性群體等消費者類型：成熟穩(wěn)重型、青春魅力型、部分成熟地位型基本特征描述目標(biāo)客戶群描述：她們是品質(zhì)生活的倡導(dǎo)者，是追求高質(zhì)量生活體驗和享受的人士第二十頁，共六十一頁。商品定位單一品牌多品牌普通品牌知名品牌根據(jù)目標(biāo)市場分類以及客戶需求調(diào)查，我們認為#連鎖的商品組合應(yīng)該以中端產(chǎn)品為主，輔以一定量的低端產(chǎn)品和少量的高端產(chǎn)品#連鎖先以單一品牌“#”系列產(chǎn)品及通路資源建立美容美體中高端連鎖體系，成熟后也可依托其它品牌資源再建

20、立獨立的院線連鎖，但要在定位上進行區(qū)分。中端產(chǎn)品第二十一頁，共六十一頁。店址定位店址定位的六個方面位于大中型社區(qū)的商業(yè)街上當(dāng)?shù)匕l(fā)展規(guī)劃有利于該店面升值租金性價比高，月租金不超過店面營業(yè)額的5% 店址結(jié)構(gòu)正方形結(jié)構(gòu)為佳面積100-200平方交通便捷店址定位要考慮：社區(qū)人群數(shù)量及購買力、交通、店面結(jié)構(gòu)、面積、租金、當(dāng)?shù)匕l(fā)展規(guī)劃等六個方面的要求，我們將在下一階段的選址手冊上詳細論述如何進行具體的選址第二十二頁，共六十一頁。門店面積單品牌多品類縣市級市場人口密度較大#美容美體產(chǎn)品形象展示區(qū)接待收銀區(qū)休息區(qū)護理區(qū)更衣區(qū)100-200平方米主要通過轉(zhuǎn)化現(xiàn)有產(chǎn)品合作的美容院所形成#連鎖首批選擇門店面積為10

21、0-200平方米第二十三頁，共六十一頁。合作伙伴代理商經(jīng)銷商 選擇理念相同，認可連鎖運作的現(xiàn)有產(chǎn)品代理商具有一定的經(jīng)濟實力及市場操作能力現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)終端質(zhì)理較高自建所在城市的樣板美容美體院所具備業(yè)務(wù)團隊及現(xiàn)代管理理念思想觀念開放、有強烈事業(yè)心現(xiàn)有院所在當(dāng)?shù)靥幱趶妱莸匚簧鐣Y源豐富與#有共同的價值觀門店銷售的管理提升空間較大，可以通過標(biāo)準化、精細化管理獲得更多效益#產(chǎn)品已經(jīng)成功運作了好多年，全國部分省市建立了完善的代理、分銷渠道資源，#連鎖若想穩(wěn)定及較快發(fā)展，現(xiàn)在資源可以充分利用現(xiàn)有部分代理商作為二級加盟商，可代為招商及管理，但對終端的把控權(quán)要逐步向廠家轉(zhuǎn)移選擇適合連鎖要求的經(jīng)銷商（院所）升級為#美

22、容美體連鎖院所，與#總部直接簽定加盟協(xié)議，但商品的供應(yīng)依然由原代理商負責(zé)。#連鎖通過整合代理商資源形成連鎖門店通過連鎖門店的標(biāo)準化、精細化管理提升銷量和效益通過集中門店的銷量整合上游合作伙伴，爭取更多的資源第二十四頁，共六十一頁。第二部分：模式設(shè)計篇第二十五頁，共六十一頁。根據(jù)以上分析，結(jié)合內(nèi)外環(huán)境分析報告報告結(jié)論，我們確定#美容美體連鎖的經(jīng)營模式設(shè)計必須遵循以下原則：滿足現(xiàn)有目標(biāo)消費者和潛在消費者的各種需求實現(xiàn)與渠道競爭者差異化，確保競爭優(yōu)勢充分考慮實際營運維護與控制的關(guān)鍵成功要素充分考慮發(fā)展速度，利用絕佳的歷史機會迅速完成布局充分考慮可持續(xù)發(fā)展的能力模式設(shè)計要保證單店盈利能力要強，對潛在加

23、盟商有較強的吸引力充分利用企業(yè)現(xiàn)有資源和優(yōu)勢，并能相互適應(yīng)、促進、增長充分考慮管控模式的可實施性和可操作性充分利用現(xiàn)有代理商的社會資源和商業(yè)資源，建立競爭優(yōu)勢建立逐層管控模式，對終端加盟店的標(biāo)準備化執(zhí)行要進行直接督導(dǎo)模式設(shè)計原則第二十六頁，共六十一頁。#電器連鎖的模式定位-模式控制型客戶（customer)商品（commodity)環(huán)境（circumstance)合作伙伴（comrade)產(chǎn)品解決方案大眾化個性化商業(yè)型社區(qū)型松散型緊密型#商業(yè)連鎖體系經(jīng)營商品要知名品牌品類豐富，注重商品品類管理與組合銷售，品質(zhì)與服務(wù)有保障同時，有效利用現(xiàn)有經(jīng)銷商的優(yōu)勢資源，緊密合作，建立模式控制型連鎖網(wǎng)絡(luò)第二十

24、七頁，共六十一頁。連鎖經(jīng)營模式設(shè)計三個關(guān)鍵模式盈利模式管控模式發(fā)展模式123連鎖盈利模式=顯性盈利+隱性盈利盈利=產(chǎn)業(yè)鏈利潤+企業(yè)利潤設(shè)計原則產(chǎn)業(yè)鏈利潤最大化企業(yè)利潤最大化雙盈利促進模式管控模式資本管控模式管控控制權(quán)連鎖直營+加盟+多方式合作控股、收購、控股、入股、特許方式，必須對門店有較強控制權(quán)拓展模式第二十八頁，共六十一頁。盈利模式與設(shè)計原則非店面盈利店面盈利雙盈利促進模式隱性盈利顯性盈利連鎖盈利模式=顯性盈利+隱性盈利#連鎖盈利模式=產(chǎn)業(yè)鏈利潤+企業(yè)利潤設(shè)計原則：產(chǎn)業(yè)鏈利潤最大化+企業(yè)利潤最大化第二十九頁，共六十一頁。企業(yè)盈利模式-產(chǎn)業(yè)鏈利潤分配最大化產(chǎn)業(yè)鏈利潤（最大化）=上游利潤（最大

25、化）+下游利潤（最大化）#打造了強控制力的連鎖網(wǎng)絡(luò)，才能向上下游爭取更多的利潤（顯性與隱性），這也是#連鎖要在產(chǎn)業(yè)鏈中獲取最大利潤的必要條件強勢控制力連鎖網(wǎng)絡(luò)要以較強的單店贏利能力和總、分部標(biāo)準的管理體系運作為基礎(chǔ)商品：差價利潤財務(wù)：延后付款，方式承兌、匯票等信息：新產(chǎn)品信息及時、服務(wù)信息反饋及時隱性利潤其他費用：各種如場地費、促銷費、上架費等價外費上游利潤提供最大化商品：商品價值相對高財務(wù)：現(xiàn)款現(xiàn)貨信息：信息及時隱性利潤加盟費用：向加盟商收取的費用，如培訓(xùn)費、特許加盟費等產(chǎn)業(yè)鏈利潤下游利潤提供最大化顯性利潤供應(yīng)商消費者連鎖零售商連鎖加盟商顯性利潤隱性利潤隱性利潤第三十頁，共六十一頁。企業(yè)盈利

26、模式-企業(yè)內(nèi)部價值鏈利潤實現(xiàn)最大化品牌、信息管理人力資源財務(wù)管理行政與后勤管理支持活動基礎(chǔ)活動連鎖訓(xùn)練與督導(dǎo)管理公司基礎(chǔ)設(shè)施連鎖擴張鏈選址展店建店開店商品供應(yīng)鏈采購商品管理物流/配送調(diào)配市場鏈 人的服務(wù) 物的服務(wù) 環(huán)境營銷 店面管理 標(biāo)準管控利潤利潤總部店面分部企業(yè)利潤（最大化）= 降低成本（最大化） + 提升院所盈利（最大化）+產(chǎn)品盈利（最大化）連鎖企業(yè)自身盈利利潤最大化可以從三方面入手，一方面加強總部分部的內(nèi)部流程化、標(biāo)準化的管理，降低管理、人力及產(chǎn)品等成本，提高工作效率；另一方面加強店面標(biāo)準化的運營管理，提升單店盈利能力，從而提升商品價值、服務(wù)及品牌價值，增加銷售業(yè)績及盈利水平。提高店面

27、盈利能力降低成本提高效率利潤提升商品、服務(wù)及品牌的價值，增加銷售業(yè)績及盈利水平營銷策劃市場推廣銷售促進顧客服務(wù)第三十一頁，共六十一頁。#連鎖的盈利模式及影響因素產(chǎn)業(yè)環(huán)境企業(yè)環(huán)境企業(yè)降低成本，提高效率店面盈利其他利潤（如團購、電子商務(wù)、地產(chǎn)運作利潤等）加盟商加盟費、培訓(xùn)費等隱性盈利顯性盈利店面盈利盈利模式與產(chǎn)業(yè)環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的關(guān)系密切，且隨著產(chǎn)業(yè)鏈中企業(yè)的地位、企業(yè)內(nèi)部管理及贏利能力的變化而變化只有在產(chǎn)業(yè)鏈中具有強話語權(quán)和在內(nèi)部工作效率高、店面贏利能力強時，#連鎖的盈利模式才能實現(xiàn)上游利潤（最大化）+下游利潤（最大化）+ 降低成本（最大化） + 店面盈利（最大化）+產(chǎn)品盈利（最大化）#連鎖在

28、運作前期，其盈利主要來源于直營店面的盈利和產(chǎn)品流通中的盈利，隨著強勢網(wǎng)絡(luò)的形成，逐漸整合產(chǎn)業(yè)鏈資源，其利潤來源將會多元化第三十二頁，共六十一頁。企業(yè)各階段利潤來源變化趨勢產(chǎn)業(yè)鏈利潤企業(yè)利潤上游利潤加盟商利潤降低管理成本店面盈利其他利潤試點樹立期周邊推廣期區(qū)域擴張期全國整合期上市準備期當(dāng)#形成有規(guī)模的強控制力連鎖網(wǎng)絡(luò)后，企業(yè)的利潤來源將趨于最大化，顯性和隱性盈利將相互促進發(fā)展階段利潤來源備注: 圖中灰色陰影部分表示顯性盈利，藍圈表示盈利模式中利潤的發(fā)展趨勢第三十三頁，共六十一頁。常見的連鎖拓展模式托管加盟托管常見于酒店業(yè)，輸出品牌和管理，按營業(yè)額收取托管費，投資風(fēng)險小，盟主品牌要絕對強勢托管加盟

29、是在加盟的基礎(chǔ)上，針對某些有需要的加盟店主進行托管收購兼并通過收購、政策兼并或控股聯(lián)合等方式實現(xiàn)連鎖，進行統(tǒng)一管理正規(guī)連鎖（Regular Chain)又直營連鎖公司或總部對各連鎖店有所有權(quán)統(tǒng)一管理與控制分店無法人資格特許連鎖（Franchise Chain)又加盟連鎖、協(xié)議連鎖加盟店所有權(quán)歸加盟店主原則上統(tǒng)一管理盟主或總部對加盟店控制力相對弱自由連鎖（Voluntry Chain)又自愿連鎖各加盟成員保持原有的經(jīng)營權(quán)及經(jīng)營方式以共同的利益而聯(lián)合在一起第三十四頁，共六十一頁。常見連鎖拓展模式分析拓展方式優(yōu)點不足風(fēng)險可否采用直營連鎖高度集權(quán)易統(tǒng)一標(biāo)準化管理與管控連鎖網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定復(fù)制成功率高擴張速度慢

30、資金、人員需求等對企業(yè)壓力大，是發(fā)展瓶頸資金風(fēng)險人才風(fēng)險特許加盟擴張速度快擴大規(guī)模需用資金少擴大規(guī)模人才壓力小加盟連鎖店難以管控復(fù)制成功率低管控風(fēng)險自由連鎖各加盟店或企業(yè)自由經(jīng)營統(tǒng)一采購或物流共擔(dān)利益與風(fēng)險組織與管理難度大連鎖極不穩(wěn)定，各自為政收購兼并快速擴大規(guī)模需要資金大收購或兼并后的遺留及整合問題難處理資金和整合風(fēng)險托管加盟品牌和管理輸出，投資風(fēng)險小盟主品牌及成功模式要求高如果品牌影響小，較難運作經(jīng)營贏利風(fēng)險#連鎖作為模式控制型企業(yè)必須先以控制型連鎖為主，沉淀與積累了標(biāo)準化的經(jīng)營模式后，以特許加盟的形式輸出標(biāo)準化的贏利模式，快速擴大規(guī)模，同時要利用#的有效資源第三十五頁，共六十一頁。實現(xiàn)與

31、渠道競爭者差異化，確保競爭優(yōu)勢充分考慮發(fā)展速度，利用絕佳的歷史機會迅速完成布局充分考慮可持續(xù)發(fā)展的能力模式設(shè)計要保證單店盈利能力要強，對潛在加盟商有較強的吸引力充分利用現(xiàn)有經(jīng)銷商的社會資源，建立競爭優(yōu)勢建立逐層管控模式，對終端加盟店的標(biāo)準備化執(zhí)行要進行直接督導(dǎo)#拓展模式設(shè)計原則拓展模式設(shè)計原則規(guī)模速度網(wǎng)絡(luò)控制力贏利能力#連鎖的拓展模式要根據(jù)戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，結(jié)合企業(yè)內(nèi)部資源優(yōu)勢，綜合考慮企業(yè)規(guī)模、發(fā)展速度和對網(wǎng)絡(luò)控制力及店面贏利能力的平衡第三十六頁，共六十一頁。拓展方式經(jīng)銷商情況#必備條件直營沒有合適的現(xiàn)有美容院或很難與現(xiàn)有美容院合作，同時有適合的店址及相關(guān)資源資金及人力充足全資收購現(xiàn)有美容院條件

32、符合要求，經(jīng)銷商有整體出售意愿資金充足#連鎖的拓展模式（一）直營和全資收購的方式是控制力最強的方式，但是耗費資金巨大，主要用于試點階段的店面拓展第三十七頁，共六十一頁。#連鎖的拓展模式（二）拓展方式經(jīng)銷商情況#必備條件控股聯(lián)合現(xiàn)有美容院條件符合要求，經(jīng)銷商愿意交出控股權(quán)資金充足，#品牌有很強影響力，單店盈利能力強入股現(xiàn)有美容院條件符合要求，經(jīng)銷商不愿意交出控股權(quán)，但可允許#入股并獲得控制權(quán)#品牌有一定影響力，單店盈利能力強編號分紅方式經(jīng)銷商條件1經(jīng)銷商按董事會通過的方案分紅經(jīng)銷商事業(yè)心強，目光遠大，愿意與#共成長；#品牌足夠強大，對經(jīng)銷商吸引力很強2當(dāng)年全部利潤按經(jīng)銷商所占股份分紅3#做出一定

33、讓步，經(jīng)銷商的分紅比例大于股份比例美容院非常優(yōu)秀，戰(zhàn)略意義強，經(jīng)銷商強勢，只同意該種分紅方式4經(jīng)銷商按照營業(yè)額計算保底提成，但租金、稅收、當(dāng)?shù)厣鐣P(guān)系公關(guān)等費用由經(jīng)銷商承擔(dān)經(jīng)銷商社會資源豐富5經(jīng)銷商按固定股息分紅經(jīng)銷商無意參與任何經(jīng)營，只想獲得穩(wěn)定收入對應(yīng)的五種分紅方式控股聯(lián)合的控制力較強，在資金許可的情況下優(yōu)先使用不控股的情況下，經(jīng)銷商擁有分紅權(quán)但是沒有控制權(quán)有一定的法律風(fēng)險，因此該類情況不能在門店數(shù)量中占大多數(shù)，以降低風(fēng)險根據(jù)經(jīng)銷商的實際情況和意愿分別用這兩種拓展方式和五種分紅方式搭配來談判，不同的情況做出不同的應(yīng)對，以迅速獲得店面資源第三十八頁，共六十一頁。#連鎖的拓展模式（三）拓展方式

34、經(jīng)銷商情況#必備條件操作方式利潤來源托管加盟經(jīng)銷商不愿意#入股，但認同#管理能力及品牌，同意#托管#有很強的品牌號召力管理人才充足#、經(jīng)銷商、銀行三方合作，銀行做擔(dān)保，保證經(jīng)銷商一定比例的利潤分成，輸出主要管理人員、商業(yè)品牌、產(chǎn)品和管理模式管理傭金產(chǎn)品渠道利潤擴大采購量獲取的上游支持特許加盟經(jīng)銷商自己經(jīng)營意愿強烈，不愿意#入股，但認同#管理能力及品牌，同意加盟#，接受#的模式輸出標(biāo)準化管理體系完善，培訓(xùn)和督導(dǎo)到位輸出商業(yè)品牌、產(chǎn)品和管理模式前期可用于一級市場和部分二級，快速擴張期可用于整個二三級市場特許加盟費產(chǎn)品渠道利潤按營業(yè)額比例提取傭金擴大采購量獲取的上游支持這兩種方式均需要完善的標(biāo)準化管

35、理體系和較強的培訓(xùn)督導(dǎo)能力作為基礎(chǔ)，因此主要在擴張階段使用托管和特許加盟是高速擴張的必要工具，可以在試點完備后幫助#迅速占領(lǐng)市場，搶占有限的渠道資源，同時也是減少資金使用的有效拓展方式。由于這兩種方式的控制力不強，難以實現(xiàn)完全意義上的統(tǒng)一管理，因此單店盈利能力通常弱于直營店，所以在公司實力增強后，可以考慮收購該類加盟店的方式來擴大實體規(guī)模（蘇寧即采用了回購加盟店的策略）第三十九頁，共六十一頁。#連鎖的拓展模式（四）拓展方式經(jīng)銷商情況#必備要求操作方式交叉持股經(jīng)銷商屬于地方連鎖，實力雄厚，經(jīng)營理念先進，且有較大事業(yè)心，愿與#共同成長#有強大的品牌號召力上下游資源已經(jīng)整合，并形成一定規(guī)模，實力遠超

36、過該經(jīng)銷商#以分部或者總部的少量股份換取地方連鎖51%的控股權(quán)其他控股或者持股方式進行拓展時，都是將單店作為獨立標(biāo)的進行股份操作，每個個案對整個#連鎖的影響都不大，可以只進行總量控制交叉持股的拓展方式則不同，這實際上是將總部和地方連鎖捆綁在一起共同成長的一種資本操作模式，因此要慎用，不僅要進行總量控制，還要對個案的股份比例進行控制，必須由總部直接操作。這種方式不僅要求對方實力雄厚、市場份額較大，還要對#的經(jīng)營理念和未來發(fā)展方向非常認同，經(jīng)營管理團隊杰出第四十頁，共六十一頁。#連鎖的拓展模式（五）拓展方式股份形式操作方式必要條件員工開店員工控股，#入股#必須擁有控制權(quán)（有法律風(fēng)險），分紅方式參照

37、經(jīng)銷商控股的幾種方式操作，該員工達到院長能力要求的由#任命為院長，達不到要求的#有權(quán)更換院長，則該員工退化為分紅股東員工有意愿和財力以控股或入股的方式開店或收購經(jīng)銷商店面，員工股東做為院長時必須服從#管理員工控股、#入股、經(jīng)銷商入股經(jīng)銷商控股、員工入股、#入股#控股、員工入股員工股東有經(jīng)營能力的可以參與#的管理架構(gòu)，沒有能力的作為純股東分紅員工有能力、有意愿參與管理，并服從#總部或分部直接管理#控股、經(jīng)銷商入股、員工入股員工全資開店員工的店面做為加盟店進入#的連鎖體系，#輸出管理體系和品牌，收取加盟費員工認同#管理模式和#品牌在員工具有一定資金、社會資源和經(jīng)營管理能力的情況下，這種拓展方式不僅

38、能解決#快速發(fā)展面臨的資金問題，還能極大的提高分店管理人員的工作激情#員工和#之間存在感情紐帶，并且員工素質(zhì)更高，比普通經(jīng)銷商更能認同#的經(jīng)營管理模式，溝通成本大大的降低在條件具備的情況下，應(yīng)該大力發(fā)展員工開店的拓展模式。但是由于員工素質(zhì)更高，在員工控股的模式下，要特別注意防范法律風(fēng)險第四十一頁，共六十一頁。#連鎖拓展發(fā)展策略深度試點 逐步擴張以圖示意深度試點，樹立樣板周邊擴張，鞏固樣板區(qū)域擴張，全國布局全國整合，網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化#連鎖運作初期直營為主，加盟為輔；采用太原和廣州雙區(qū)域試點模式；快速擴張期以代理商自建、現(xiàn)有院線翻牌升級為主，有效利用渠道資源上市準備規(guī)范優(yōu)化，資本整合第四十二頁，共六十一頁

39、。正規(guī)連鎖全資收購控股聯(lián)合入股托管加盟特許加盟交叉持股員工開店備 注試點樹立期 試點階段先以店面以直營、全資收購、控股的拓展方式為主，后可以采用入股和員工開店為輔周邊推廣期這個階段的拓展方式在直營、收購方面要縮小 比重，引入部分特許加盟的方式區(qū)域擴張期 在#連鎖高速擴張的階段，交叉持股可 以吸納強勢區(qū)域連鎖，托管加盟是一種新拓展 方式全國整合期全國整合期時，全資收購、控股聯(lián)合和特許加 盟為主要拓展方式上市準備期多種模式并存的比例趨于合理，為上市奠定 基礎(chǔ)#連鎖各階段拓展方式的選擇發(fā)展階段拓展方式備注: 圖中五角星代表各個時期所采用的拓展方式，顏色較深的為主要采用方式第四十三頁，共六十一頁。連鎖

40、拓展模式結(jié)論強控制力的#連鎖運作應(yīng)以直營起步，先把現(xiàn)有店面整合成真正連鎖為充分利用現(xiàn)在代理商資源，同時也是為了穩(wěn)定現(xiàn)在市場架構(gòu)，可通過二級特許加盟的方式，把部分代理商納入進連鎖運營體系快速擴張期以自營、全資收購或政策兼并、入股、員工持股和托管加盟等多種方式并行，有效利用渠道資源第四十四頁，共六十一頁。常見連鎖企業(yè)的管控模式#連鎖以模式輸出和模式控制為主，因此其管控模式只能在操作管控和戰(zhàn)略管控中選擇操作管控型戰(zhàn)略管控型財務(wù)管控型 為保證戰(zhàn)略的實施和目標(biāo)的達成，總部管理從戰(zhàn)略規(guī)劃到計劃實施的一切過程優(yōu)：總部職能管理深入，易于對下屬公司和終端的管控和標(biāo)準輸出劣：總部規(guī)模大，職能人員多；市場反應(yīng)速度較

41、慢 總部負責(zé)企業(yè)的財務(wù)、資產(chǎn)運營和整體戰(zhàn)略規(guī)劃，各下屬公司制定區(qū)域內(nèi)業(yè)務(wù)計劃并報總部批準實施優(yōu)：總部人員精簡，專注于關(guān)鍵職能部門的強化劣：需協(xié)調(diào)各分公司間資源需求沖突和其它矛盾 總部負責(zé)企業(yè)的財務(wù)、資產(chǎn)運營及對外部企業(yè)的收購兼并，各下屬公司達成總部既定財務(wù)目標(biāo)即可優(yōu)：總部職能人員最小化，分部反應(yīng)更靈活劣：不利于對各下屬分公司的掌控和統(tǒng)一標(biāo)準的輸出執(zhí)行第四十五頁，共六十一頁。#連鎖管控模式的設(shè)計思路管控模式戰(zhàn)略目標(biāo)模式設(shè)計原則公司總體戰(zhàn)略長期發(fā)展目標(biāo)中期發(fā)展目標(biāo)短期發(fā)展目標(biāo)擁有較強的控制權(quán)可實施性和可操作性實際營運維護與控制 的關(guān)鍵成功要素#連鎖的管控模式要根據(jù)戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)、終端強控制權(quán)和較強店

42、面贏利能力等因素來設(shè)計，要保持企業(yè)的發(fā)展與各連鎖店贏利的平衡#網(wǎng)絡(luò)的控制力體現(xiàn)在輸出模式并保障各連鎖店的贏利能力發(fā)展速度贏利能力管控第四十六頁，共六十一頁。#連鎖總部單店盈利模式#連鎖輸出的模式#連鎖管控模式的設(shè)計思路二級加盟連鎖店#連鎖管控的是什么？#連鎖總部保證盈利二級加盟連鎖店#連鎖對各連鎖店輸出是單店盈利模式，那么#需要管理和控制的依然是保證成功盈利的因素因此管控模式設(shè)計考慮店面盈利的各成功要素，同時根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模、運作效率等因素配套設(shè)計第四十七頁，共六十一頁。運營標(biāo)準管控管控模式關(guān)鍵要素供應(yīng)鏈管控人力資源管控信息管控經(jīng)營管控終端商品管控#連鎖管控模式設(shè)計考慮的關(guān)鍵要素以上八個要素

43、是連鎖企業(yè)關(guān)鍵成功要素在管控模式上的具體表現(xiàn)，因#連鎖為模式控制型，所以在#連鎖管控模式內(nèi)，這八個要素均需得到體現(xiàn)管控模式關(guān)鍵要素市場推廣管控財務(wù)管控第四十八頁，共六十一頁。#連鎖管控模式設(shè)計關(guān)鍵要素財務(wù)具體特征：收支分離。所有銷售所得收歸總部，賬務(wù)由分部操作預(yù)算：分部執(zhí)行全面預(yù)算管理，每財年初按照部門運作、市場推廣計劃做出預(yù)算報告報總部審批終端安裝聯(lián)網(wǎng)POS機，銷售信息即時反饋于總部年終結(jié)算，根據(jù)股權(quán)結(jié)構(gòu)和發(fā)展需求分配利潤終端分部總部利潤分配預(yù)算審批銷售信息銷售信息銷售收入賬務(wù)總部擁有財務(wù)控制權(quán)，采用收支分離管理：總部控制資金，分部操作賬務(wù)，做到收支分離，執(zhí)行全面預(yù)算管理#在試點運作期間，總

44、部直接控制各連鎖店，不設(shè)分部或分部財務(wù)部門職能弱化試點期間，為沉淀較強的單店盈利模式，在管控方面可以靈活些第四十九頁，共六十一頁。#連鎖管控模式設(shè)計關(guān)鍵要素供應(yīng)鏈（采購）銷售預(yù)估總部分部（二級加盟商）終端供應(yīng)商采購計劃由終端上報分部，分部上報總部。分別有年度、季度、月度計劃分部或二級加盟商收集終端的銷售預(yù)測信息，向總部上報采購計劃具體特征：總部設(shè)全國采購部，負責(zé)制定采購政策和規(guī)范管理，保持議價能力所有產(chǎn)品供應(yīng)由總部談判采購費用由總部與供應(yīng)商結(jié)算總部擁有絕對的采購控制權(quán)，要求分部或二級加盟商、所有的終端院所都采購#提供的產(chǎn)品第五十頁，共六十一頁。#連鎖管控模式設(shè)計關(guān)鍵要素供應(yīng)鏈（物流）商品配送計

45、劃銷售信息總部分部（二級加盟商）終端二三級連鎖店配送計劃上報分部后，由分部物流中心安排，各連鎖店的配送部補充配送具體特征：總部采購商品，由供應(yīng)商統(tǒng)一配送至各區(qū)域或分部物流配送中心總部采購商品直接按采購計劃配送至各二級加盟商或分部的物流配送中心，由二級加盟商或分部的物流配送中心按各連鎖店的采購計劃或?qū)嶋H銷售進行配送，二級加盟商或分部物流中心的設(shè)置應(yīng)根據(jù)區(qū)域的實際情況及交通、信息化程度而定當(dāng)物流、信息化管理達到敏捷反應(yīng)時，連鎖店只配小型倉庫#連鎖運作前期的物流配送根據(jù)實際情況，靈活掌握區(qū)域或分部（?。┪锪髋渌椭行慕K端配送第五十一頁，共六十一頁。#連鎖管控模式設(shè)計關(guān)鍵要素終端商品商品結(jié)構(gòu)價格管控總部

46、分部（二級加盟商）終端具體特征總部制定終端商品結(jié)構(gòu)標(biāo)準總部負責(zé)制定商品的各級指導(dǎo)價分部擁有終端商品結(jié)構(gòu)標(biāo)準建議權(quán)分部擁有總部采購商品的部分調(diào)價權(quán)補充商品結(jié)構(gòu)管控價格管控終端只有微量浮動調(diào)價權(quán)總部對商品結(jié)構(gòu)和價格的調(diào)整控制權(quán)：終端商品結(jié)構(gòu)標(biāo)準由總部制定，商品價格由總部制定指導(dǎo)性政策，分部擁有商品價格的部分調(diào)價權(quán)，但須上報總部終端只有微量浮動調(diào)價權(quán)，應(yīng)根據(jù)總部相關(guān)指導(dǎo)價浮動，總部進行調(diào)價的監(jiān)控、評考第五十二頁，共六十一頁。#連鎖管控模式設(shè)計關(guān)鍵要素人力資源具體特征：院長和分部關(guān)鍵崗位由總部統(tǒng)一培訓(xùn)分部關(guān)鍵崗位人員的人事關(guān)系屬于總部直營終端營業(yè)人員由分部統(tǒng)一培訓(xùn)，人事關(guān)系屬于分部培訓(xùn)總部分部（二級加盟商）終端培訓(xùn)人事關(guān)系人事關(guān)系培訓(xùn)人事關(guān)系總部擁有對分部關(guān)鍵崗位及直營院長的統(tǒng)一招聘、培養(yǎng)、人事調(diào)整權(quán)；對二級加盟商的關(guān)鍵崗位及加盟商院長有培訓(xùn)的責(zé)任，對其人員的考評及作用有建議權(quán)。第五十三頁，共六十一頁。#連鎖管控模式設(shè)計關(guān)鍵要素運營標(biāo)準總部分部（二級加盟商）終端巡回督導(dǎo)巡回督導(dǎo)專題