1、第五章廣告信息策略第五章廣告信息策略第一節(jié)廣告信息及其目標(biāo)一、廣告信息定義二、間接信息的研究三、無意勸服路徑四、廣告信息策略目標(biāo)Your site hereLOGO第一節(jié)廣告信息及其目標(biāo)一、廣告信息定義Your site h第五章廣告信息策略課件第五章廣告信息策略課件Your site hereLOGOYour site hereLOGO三、有意勸服路徑和無意勸服路徑有意勸服路徑和無意勸服路徑。產(chǎn)品信用品牌態(tài)度購買意向；非產(chǎn)品信用廣告態(tài)度品牌態(tài)度購買意向。一類是有預(yù)想的買東西，一類是沖動消費。Your site hereLOGO三、有意勸服路徑和無意勸服路徑有意勸服路徑和無意勸服路徑。Y四、廣

2、告信息策略目標(biāo)廣告信息策略的目標(biāo)類型1、促銷告知目標(biāo)2、態(tài)度勸服目標(biāo)3、關(guān)系溝通目標(biāo)兩種廣告信息的功效模式：廣告金字塔模式、廣告圈模式整合營銷傳播的信息刺激1、另一種重復(fù)2、互動增殖性Your site hereLOGO四、廣告信息策略目標(biāo)廣告信息策略的目標(biāo)類型Your site第二節(jié)廣告主題與訴求策略什么是廣告主題？廣告主題涉及的核心問題是市場，它的確立建立在市場調(diào)查和科學(xué)分析的基礎(chǔ)上。廣告主題正確與否直接關(guān)系到廣告的成敗。這是現(xiàn)代廣告學(xué)中一個重要的理論與實踐問題。Your site hereLOGO第二節(jié)廣告主題與訴求策略什么是廣告主題？Your site 一、廣告主題論(一)獨特的銷售主

3、張（Unique Selling Proposition）。這一理論強調(diào)商品之間的差異，在實踐中簡便易行，因而在當(dāng)時的廣告界引起了強烈反響。M&M奶油巧克力的廣告口號“只溶在口，不溶在手”經(jīng)典地詮釋了USP理論。獨特的銷售主張理論在以產(chǎn)品觀念為核心的時代，具有明顯的優(yōu)勢。但隨著經(jīng)濟的發(fā)展，商品之間的差異越來越小，而某些差異對消費者來說并沒有太大意義，因此這種理論在目前有著比較大的局限性。Your site hereLOGO一、廣告主題論(一)獨特的銷售主張（Unique Selli(二)品牌形象理論 (Brand Image)。這是由大衛(wèi).奧格威(David Ogilvy)在50年代末提出。品

4、牌形象理論的基本觀點是：廣告最主要的目標(biāo)是為塑造品牌服務(wù)；每一個廣告都是對品牌印象的長期投資。Your site hereLOGO(二)品牌形象理論 (Brand Image)。這是由大衛(wèi).(三)定位理論 (Positioning)。該理論的核心是定位并不涉及改變產(chǎn)品或企業(yè)本身，它只是涉及建立或改變企業(yè)或產(chǎn)品在消費者心目中的位置。即“定位不是你對產(chǎn)品要做的事，定位是你對客戶要做的事?！盰our site hereLOGO(三)定位理論 (Positioning)。該理論的核心是定二、廣告主題 的挖掘與選擇（一）產(chǎn)品分析同類產(chǎn)品或替代品之間的差異，為消費者確定一個購買理由。事實上，這也是確立廣告

5、主題的基礎(chǔ)。以商品本身的特點作為廣告主題只能在符合以下條件之一時才適用：1商品特點和優(yōu)點處于中心位置，重要到能夠影響消費者的購買決策時。中心位置是指某一類商品具備的大部分消費者最關(guān)心的特點。Your site hereLOGO二、廣告主題 的挖掘與選擇（一）產(chǎn)品分析Your site 2商品具有競爭者的產(chǎn)品不具有的特點，尤其當(dāng)產(chǎn)品有革命性突破時，適合讓產(chǎn)品當(dāng)廣告的主角。3對于商品經(jīng)濟不發(fā)達、消費水平不高的國家和地區(qū)的理性購買行為，以商品特點作為廣告主題依然具有美好的前景。Your site hereLOGO2商品具有競爭者的產(chǎn)品不具有的特點，尤其當(dāng)產(chǎn)品有革命性突破只要我費盡力氣去寫，我當(dāng)然也可

6、以說服消費者去買某種劣質(zhì)產(chǎn)品，但是上當(dāng)只能一次。 大衛(wèi)奧格威一個廣告人的自白你可以用廣告?zhèn)鞑ヒ环N騙人的商品，引誘許多人買它一回，但他們慢慢地會斥責(zé)你是騙子。 菲尼亞斯巴農(nóng) 要消滅一個質(zhì)量極低劣的品牌的最快途徑，是用最積極的方式來推銷她，人們也會用同樣快的速度來識破它的低劣程度。 霍華德摩根斯Your site hereLOGO只要我費盡力氣去寫，我當(dāng)然也可以說服消費者去買某種劣質(zhì)產(chǎn)品，（二）消費者分析與廣告主題1、第一法則2、最大法則3、焦點法則4、占白法則Your site hereLOGO（二）消費者分析與廣告主題Your site hereLOG三、廣告信息的訴求策略理性訴求策略感性訴求

7、策略綜合訴求分析Your site hereLOGO三、廣告信息的訴求策略理性訴求策略Your site her第三節(jié)廣告創(chuàng)意方法廣告的生命、靈魂在于創(chuàng)意 Your site hereLOGO第三節(jié)廣告創(chuàng)意方法Your site hereLOGO廣告大師談創(chuàng)意大衛(wèi)奧格威在他著名的神燈里，對廣告的新手提出了最重要的十一條戒律，其中第二條就是:若你的廣告的基礎(chǔ)不是上乘的創(chuàng)意，它必遭失敗。廣告人李奧貝納說:所謂創(chuàng)造力的真正關(guān)鍵，是如何用有關(guān)的、可信的、品調(diào)高的方式，與在以前無關(guān)的事物之間建立一種新的有意義的關(guān)系的藝術(shù)。 Your site hereLOGO廣告大師談創(chuàng)意大衛(wèi)奧格威在他著名的神燈里，對

8、廣告的新手二、廣告創(chuàng)意的特性（一）策略性（二）獨創(chuàng)性（三）簡明性（四）利益性（五）延展性（上海城市形象代言人？）Your site hereLOGO二、廣告創(chuàng)意的特性（一）策略性Your site hereL三、對廣告創(chuàng)意流程的理論研究1、斯特賓斯的“七階段”論2、奧斯本的“七階段”論3、約瑟夫華萊士的“四階段”論4、詹姆斯韋伯揚的“五步法”Your site hereLOGO三、對廣告創(chuàng)意流程的理論研究1、斯特賓斯的“七階段”論You詹姆斯韋伯揚談“創(chuàng)意” “創(chuàng)意，說穿了不過是，將原本存在的要素重新加以排列組合而已?！盰our site hereLOGO詹姆斯韋伯揚談“創(chuàng)意”Your sit

9、e hereLOG三、廣告創(chuàng)意方法 發(fā)散與聚合 1形象與抽象2垂直與水平 3順向與逆向4靈感與直覺5Your site hereLOGO三、廣告創(chuàng)意方法 發(fā)散與聚合 1形象與抽象2垂直與水平 3順奧林巴斯相機Olympus With O 如果沒有O，將會怎樣？如果沒有O，就沒有歡樂（joy），就沒有愛（love）With O 沒有OThered be no boxers 就沒有拳擊運動員No hope 沒有希望No glory 沒有榮譽Thered be Fighters 雖有拳擊手But no contenders 但沒有對手Thered be no gold medals 也會沒有金牌An

10、d thered be no Olympus IS-1 to capture all these moments 并且沒有奧林巴斯的IS-1來拍下所有這些瞬間 永遠不要失去另一個O 奧林巴斯Your site hereLOGO奧林巴斯相機Olympus With OYour 奧斯本的加減乘除法奧斯本認(rèn)為將物品加大或縮小可以產(chǎn)生更多的創(chuàng)意麥肯光明公益廣告戒煙篇+6 全世界每分鐘便增加6名吸煙致死者5 每天一包煙，使您減短5年壽命*9 吸煙者肺癌死亡率為常人的9倍4 能活到85歲的吸煙者，只為正常比例的1/4Your site hereLOGO奧斯本的加減乘除法奧斯本認(rèn)為將物品加大或縮小可以產(chǎn)生更

11、多的創(chuàng)六頂思考帽是英國學(xué)者愛德華德博諾（Edward de Bono）博士開發(fā)的一種思維訓(xùn)練模式，或者說是一個全面思考問題的模型。Your site hereLOGO六頂思考帽是英國學(xué)者愛德華德博諾（Edward de B六頂思考帽是什么？白帽: 資料與信息紅帽: 直覺與感情黑帽: 邏輯與批判黃帽: 積極與樂觀綠帽: 創(chuàng)新與冒險藍帽: 系統(tǒng)與控制我們有多少種不同發(fā)出聲音的方式？我覺得你說的方法根本不可行！你說的這個不行，因為這個辦法太復(fù)雜。我看這個辦法挺好的，它挺形象的?？刹豢梢杂没疖囆旭偟穆曇魜碜鞴?jié)奏呢？我們不要吵了，讓我們想想其它的辦法吧！Your site hereLOGO六頂思考帽是什

12、么？白帽: 資料與信息我們有多少種不同發(fā)出聲音本節(jié)課內(nèi)容：第五章第四節(jié)本節(jié)課重點： 1、廣告“記憶點” 2、代言人 3、3B原則Your site hereLOGO本節(jié)課內(nèi)容：第五章第四節(jié)Your site hereLOGO第四節(jié)廣告表現(xiàn)的策略與手法一、廣告表現(xiàn)二、廣告表現(xiàn)策略的基本內(nèi)容三、廣告表現(xiàn)手法Your site hereLOGO第四節(jié)廣告表現(xiàn)的策略與手法一、廣告表現(xiàn)Your site h一、廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn)就是運用一系列符號組合將廣告主題表達出來的過程，是廣告作品形成直至發(fā)布表象的過程，是廣告創(chuàng)意的具體化Your site hereLOGO一、廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn)就是運用一系列符號組合將

13、廣告主題表達出來二、廣告表現(xiàn)策略的基本內(nèi)容突破注意屏障，增加說服機會以人為本，共性溝通兌現(xiàn)承諾，生產(chǎn)附加價值強化記憶，提高廣告?zhèn)鞑バЧ劳形幕?，擴大廣告影響力Your site hereLOGO二、廣告表現(xiàn)策略的基本內(nèi)容突破注意屏障，增加說服機會Your分析幾個廣告創(chuàng)意，確定其訴求方式并說明是否含有“記憶點”？Your site hereLOGO分析幾個廣告創(chuàng)意，確定其訴求方式并說明是否含有“記憶點”？Y三、廣告的表現(xiàn)手法巧傳真實名人代言理性示范3B表現(xiàn)恐嚇幽默比較Your site hereLOGO三、廣告的表現(xiàn)手法巧傳真實Your site hereLOG巧傳真實巧傳真實是廣告表現(xiàn)的基本手

14、段，它直觀樸實地傳達商品信息，給受眾以真實可信之感，它以逼真、生動來表現(xiàn)商品的質(zhì)感和效用見長，具有鮮明的寫真、紀(jì)實性。如我們經(jīng)常在廣告畫面上欣賞到泡沫升騰的啤酒、皮脆肉嫩的炸雞，這些廣告表現(xiàn)的主體通過寫實畫面令人垂涎欲滴。這種直觀具象的表現(xiàn)手段能忠實地再現(xiàn)訴求商品的品質(zhì)及外觀特點，像結(jié)構(gòu)、色彩、質(zhì)地、數(shù)量、體積等，誘發(fā)了觸覺、味覺、嗅覺等聯(lián)想的感受。 Your site hereLOGO巧傳真實巧傳真實是廣告表現(xiàn)的基本手段，它直觀樸實地傳達商品信形象代言人與名人廣告的區(qū)別1、形象代言人用于一系列的整體運作；請名人做廣告更多地是一些單獨行為形象代言人除了做廣告外，還要有配套的設(shè)計，比如，印制各種

15、畫冊、招貼畫，在商品的外包裝上使用代言人的形象等請名人做廣告更多是一些單獨行為Your site hereLOGO形象代言人與名人廣告的區(qū)別1、形象代言人用于一系列的整體運作香飄飄陳好代言Your site hereLOGO香飄飄陳好代言Your site hereLOGO2、公司對形象代言人還有一個整體、系列的包裝過程形象代言人的一切形象就代表公司及其產(chǎn)品請名人做廣告僅僅局限于廣告領(lǐng)域的合作Your site hereLOGO2、公司對形象代言人還有一個整體、系列的包裝過程Your sOLAYYour site hereLOGOOLAYYour site hereLOGO3、形象代言人與產(chǎn)品

16、的關(guān)系更密切，他的形象、氣質(zhì)、綜合修養(yǎng)等與產(chǎn)品更接近代言人與產(chǎn)品之間的關(guān)系在手中心中的印象越牢固，說明該形象越成功Your site hereLOGO3、形象代言人與產(chǎn)品的關(guān)系更密切，他的形象、氣質(zhì)、綜合修養(yǎng)等Your site hereLOGOYour site hereLOGO4、形象代言人不一定要請名人，關(guān)鍵是適合自己的產(chǎn)品形象代言人不一定要請名人，分析產(chǎn)品的主要消費群體并選擇合適的代言對象是較好的方式，并不一定要選擇明星Your site hereLOGO4、形象代言人不一定要請名人，關(guān)鍵是適合自己的產(chǎn)品Your Your site hereLOGOYour site hereLOGO

17、5、用形象代言人更注重的是長期效果，而用名人做廣告一般更注重短期的轟動效應(yīng)形象代言人注重長期效果，所以不宜更換過快或過于頻繁短期請名人做廣告自由度較大Your site hereLOGO5、用形象代言人更注重的是長期效果，而用名人做廣告一般更注重Your site hereLOGOYour site hereLOGO6、形象代言人有時不一定是人，可以是動物或卡通形象迪斯尼Your site hereLOGO6、形象代言人有時不一定是人，可以是動物或卡通形象Your 酷兒Qoo神秘小檔案名字：Qoo中國名字：酷兒身世：傳說酷兒生于神秘大森林,后被好心人收養(yǎng)年齡：可能7歲到10歲身高體重：不告訴你

18、血型：不詳,可能是B型語言：它只會說“Qoo”ku:性格：天生Qoo天派,愛模仿大人,喜歡嘗試新事物,不輕易放棄。特長：跳舞喜歡的事物：洗澡，好喝的飲料，聽話的孩子不喜歡：搗蛋鬼最可能碰到Qoo的地方：公園Your site hereLOGO酷兒Qoo神秘小檔案Your site hereLOGOQoo經(jīng)典的日子1.每天早上不愿起床，起床后，喝完最愛的果汁，說一聲“Qoo”2.愛和各種動物做朋友。出外玩耍，總是弄得自己臟兮兮的3.有些時候酷兒會幫忙打掃或洗洗衣服，覺得自己做得很不錯呢4.曬太陽時候會睡著，發(fā)出一聲聲“QooQoo”的呼吸聲5.每天下午，酷兒愉快地跳舞或繪畫，喜歡玩積木和拼圖游戲

19、6.晚上酷兒喜歡泡泡浴，舉起飲料很滿足地說一聲“Qoo” Your site hereLOGOQoo經(jīng)典的日子1.每天早上不愿起床，起床后，喝完最愛的七喜Fido Dido (七喜小子) 是百事1987年為自己的品牌七喜設(shè)計的一個卡通形象代言人, 他誕生在紐約餐館一張餐巾紙上, 自己畫出自己的樣子; 他故事不斷, 永遠穿著大T恤, 特立獨行, 做事出人意表; 他的口頭禪是只做自己, 一般還不如不干. Fido 的行為、語言、個性在20世紀(jì)八九十年代風(fēng)靡一時, 其影響遠遠超出了一個品牌形象, 成為一種時尚. Your site hereLOGO七喜Fido Dido (七喜小子) 是百事1987

20、年為自己Your site hereLOGOYour site hereLOGO如何選擇形象代言人形象代言人的候選對象：1、演藝界人士；體育界人士；專家；典型的顧客；媒體界人士；卡通形象；動物Your site hereLOGO如何選擇形象代言人Your site hereLOGO形象代言人的挑選法則1、大眾化產(chǎn)品，明星是比較好的選擇Your site hereLOGO形象代言人的挑選法則Your site hereLOGO百事可樂鄉(xiāng)村教師篇Your site hereLOGO百事可樂鄉(xiāng)村教師篇Your site hereLOGO形象代言人的挑選法則2、嚴(yán)肅或技術(shù)性產(chǎn)品，選專家Your sit

21、e hereLOGO形象代言人的挑選法則2、嚴(yán)肅或技術(shù)性產(chǎn)品，選專家Your s形象代言人的挑選法則3、期望激起觀眾強烈的同感，選擇典型顧客Your site hereLOGO形象代言人的挑選法則3、期望激起觀眾強烈的同感，選擇典型顧客形象代言人的挑選法則4、媒體的知名人士是介乎社會名流和專家之間的選擇Your site hereLOGO形象代言人的挑選法則4、媒體的知名人士是介乎社會名流和專家之諾亞舟陳魯豫代言諾亞舟Your site hereLOGO諾亞舟陳魯豫代言諾亞舟Your site hereLOGO形象代言人的挑選法則5、消費者對產(chǎn)品的參與度不同，選擇的代言人也不一樣Your si

22、te hereLOGO形象代言人的挑選法則5、消費者對產(chǎn)品的參與度不同，選擇的代言色彩地帶Your site hereLOGO色彩地帶Your site hereLOGO形象代言人的挑選法則6、在選擇代言人時，有時還要獨具慧眼及氣魄，發(fā)現(xiàn)有潛質(zhì)的代言人Your site hereLOGO形象代言人的挑選法則6、在選擇代言人時，有時還要獨具慧眼及氣形象代言人的一些注意事項及誤區(qū)1、一定要注意形象代言人的人品，不然就會起到反作用明星的負(fù)面新聞影響產(chǎn)品代言Your site hereLOGO形象代言人的一些注意事項及誤區(qū)1、一定要注意形象代言人的人品形象代言人的一些注意事項及誤區(qū)2、一定要注意自己的

23、公司特點、產(chǎn)品特點以及市場細分后的消費群Your site hereLOGO形象代言人的一些注意事項及誤區(qū)2、一定要注意自己的公司特點、達芙妮Your site hereLOGO達芙妮Your site hereLOGO達芙妮She電視廣告Your site hereLOGO達芙妮She電視廣告Your site hereLOGO達芙妮劉若英代言Your site hereLOGO達芙妮劉若英代言Your site hereLOGO形象代言人的一些注意事項及誤區(qū)3、形象代言人應(yīng)該慎重選擇，并不是所有的名人都適合做形象代言人Your site hereLOGO形象代言人的一些注意事項及誤區(qū)3、形象代言人應(yīng)該慎重選擇，并形象代言人的一些注意事項及誤區(qū)4、形象代言人更換過于頻繁Your site hereLOGO形象代言人的一些注意事項及誤區(qū)4、形象代言人更換過于頻繁Yo形象代言人的一些注意事項及誤區(qū)5、要注意形象代言人的專一度Your site hereLOGO形象代言人的一些注意事項及誤區(qū)5