1、YCF正版可修改PPT（本科）現(xiàn)代廣告學(xué)第八章教學(xué)課件現(xiàn) 代 廣 告 學(xué)Xian Dai Guang Gao Xue廣告受眾概述01廣告受眾的心理分析02目錄第八章 廣告受眾學(xué)習(xí)目標(biāo)理解廣告受眾的含義、類型與特征；了解研究廣告受眾心理的原因；掌握廣告受眾的心理選擇過程；了解中國廣告受眾的心理特征。第八章 廣告受眾可口可樂奧運(yùn)營銷案例：不談金牌，談溫情 可口可樂里約奧運(yùn)會(huì)的營銷主題為“此刻是金”。主要有以下幾個(gè)步驟： 1.發(fā)布奧運(yùn)廣告片此刻是金，不談金牌，談溫情 距離里約奧運(yùn)會(huì)還有3個(gè)月的時(shí)候，最老牌贊助商之一的可口可樂率先發(fā)布奧運(yùn)廣告片此刻是金，不談金牌，談溫情，強(qiáng)調(diào)與重要的人度過的日子才是生

2、命的“金”。 這個(gè)廣告片出現(xiàn)了張培萌、孫楊、郎平、朱婷四位知名國家運(yùn)動(dòng)員。而呈現(xiàn)出的卻是這些運(yùn)動(dòng)員不為人知的另一面。案例導(dǎo)讀第八章 廣告受眾因?yàn)橛袊?yán)苛的訓(xùn)練，有隊(duì)友的加油鼓勵(lì)和家人在背后的默默支持，他們迎來最后的奪金時(shí)刻。黃金時(shí)刻不是因?yàn)楠?jiǎng)牌，不是因?yàn)閵Z冠時(shí)的萬千寵愛，而是因?yàn)檫@一刻凝聚了家人、朋友、教練等的支持和幫助，正是這些默默付出的汗水和背后注視的目光凝結(jié)成了最后的黃金時(shí)刻，讓此刻是“金”。 此刻是金廣告文案腳本：金真的只是一塊獎(jiǎng)牌，還是某種更加珍貴的東西？金是我們彼此支持的感動(dòng)時(shí)刻，金是家人眼中驕傲的淚水，金是兄弟間一個(gè)加油的手勢，金是粉絲不知疲倦的吶喊。無關(guān)成敗和勝負(fù)，這些人才是我們

3、拼盡一切的原因，這些時(shí)刻才是金！第八章 廣告受眾 2.發(fā)布廣告姐妹篇你為誰拼？ 在講述努力背后的故事之后，可口可樂還發(fā)布了上則廣告的姐妹篇你為誰拼？，這則短片以普通人為主角，有郎朗的老師對郎朗鼓勵(lì)的師生情，有父親支持打鼓女兒追求音樂夢想的父女情，有片場默契搭配的同事情，以及老同學(xué)一道創(chuàng)業(yè)的舊日同窗情等。短短幾個(gè)鏡頭組成了數(shù)個(gè)真摯感人的故事。 兩個(gè)短片講述的都是努力背后的故事?？煽诳蓸愤@次的奧運(yùn)營銷，一如既往打的是溫情牌，對最有情懷的中國消費(fèi)者當(dāng)然很是受用。 你為誰拼？的廣告文案腳本：在中國，每個(gè)人都很努力，但這努力里并不只有我們自己。第八章 廣告受眾 3.推出金牌點(diǎn)贊瓶，用可樂瓶表達(dá)感恩 為配

4、合“此刻是金”的奧運(yùn)營銷主題，可口可樂別出心裁地推出金牌點(diǎn)贊瓶，再次將個(gè)性標(biāo)簽的社交玩法上升到一個(gè)新的高度，在賦予奧運(yùn)情懷的同時(shí)引入當(dāng)時(shí)流行的CP組合概念，并結(jié)合社交媒體上的流行熱詞，鼓勵(lì)人們通過分享可口可樂向激勵(lì)自己前行的支持者表達(dá)謝意，通過為他們點(diǎn)贊加深彼此的情感交流。第八章 廣告受眾 4.聯(lián)手QQ空間見證此刻是金 在此次的奧運(yùn)營銷活動(dòng)中，可口可樂還與國內(nèi)最大的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)QQ空間展開合作，在QQ空間11周年傾情回顧之際，讓6.4億名網(wǎng)民在11年間的社交分享中回顧那些年、那些人帶來的感動(dòng)時(shí)刻，引發(fā)“此刻是金”的共鳴?？煽诳蓸穼⒈敬瓮茝V重點(diǎn)放在每個(gè)普通人的努力背后那些默默給予支持和陪伴的家人

5、、朋友、導(dǎo)師，甚至陌生人身上，這與QQ空間多年來倡導(dǎo)的社交情感價(jià)值不謀而合。在QQ空間多年的內(nèi)容沉淀里，正是每個(gè)普通用戶情感關(guān)系鏈的不斷發(fā)酵和積累，記錄了人與人之間最真實(shí)、最有溫度的社交互動(dòng)。每個(gè)QQ空間的注冊用戶只要掃描金牌點(diǎn)贊瓶的瓶身二維碼，即可獲得私屬的“此刻是金”社交回顧報(bào)告。第八章 廣告受眾 5.上市可口可樂金色摩登罐 在里約奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)階段，可口可樂將“此刻是金”的奧運(yùn)主題活動(dòng)推向高潮?？煽诳蓸方鹕Φ枪揠S著里約奧運(yùn)會(huì)的開幕正式上市，這也是圍繞奧運(yùn)健兒推出的全新包裝。隨著漂亮的包裝一同被推出的是圍繞運(yùn)動(dòng)健兒的12種稱謂配搭8種贊美。這無形中為消費(fèi)者平添感受奧運(yùn)、分享奧運(yùn)激情的全新表

6、達(dá)方式，使全民奧運(yùn)激情一觸即發(fā)。第八章 廣告受眾 點(diǎn)評： 可口可樂為大眾快速消費(fèi)品，可口可樂公司通過“奧運(yùn)精神”這一主題將品牌共鳴傳遞給消費(fèi)者，并逐步通過消費(fèi)者擴(kuò)大影響力，這一策略的效果很明顯。從該案例我們可以看出，廣告充分迎合受眾的心理，才能有好的效果。第八章 廣告受眾一、 廣告受眾的含義第一節(jié) 廣告受眾概述 廣告受眾是指一群接收并理解廣告主通過大眾媒體傳遞的信息的個(gè)體。從某種意義上說，廣告受眾就是消費(fèi)者。在廣告活動(dòng)中，消費(fèi)者是廣告主的目標(biāo)，是廣告活動(dòng)的起點(diǎn)，又是廣告活動(dòng)的終點(diǎn)。因此，消費(fèi)者又是廣告行為的終點(diǎn)。目標(biāo)受眾是指廣告主的某一則廣告或某一次廣告活動(dòng)是針對挑選出來的一群特定消費(fèi)者。目標(biāo)

7、受眾是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上形成的，是對消費(fèi)者的生活形態(tài)、生活觀、價(jià)值取向、消費(fèi)方式、消費(fèi)習(xí)慣等進(jìn)行深入研究和調(diào)查后確定的。二、 廣告受眾的類型第一節(jié) 廣告受眾概述1.廣告的媒體受眾廣告是一種非人際的信息傳播活動(dòng)，廣告信息的傳播需要借助一定的媒體。傳播廣告信息的媒體多種多樣，從傳統(tǒng)媒體看，主要有大眾傳播媒體和小眾傳播媒體。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，衛(wèi)星電視、有線電視和互聯(lián)網(wǎng)等也加入到廣告媒體的行列里。廣告的媒體受眾可以分成相應(yīng)的類別，如報(bào)紙廣告受眾、電視廣告受眾、戶外廣告受眾、網(wǎng)絡(luò)廣告受眾等。第一節(jié) 廣告受眾概述2.廣告的目標(biāo)受眾（1） 一般受眾。其即為滿足個(gè)人生活需要而購買商品的廣大受眾。其由個(gè)人和家

8、庭組成，是廣告活動(dòng)的主要傳播對象。（2） 團(tuán)體用戶的決策者。團(tuán)體用戶多由企業(yè)、社會(huì)組織、政府機(jī)關(guān)等構(gòu)成，是區(qū)別于一般受眾的大宗貨物購買者。（3） 經(jīng)銷商的采購決策人。這三類目標(biāo)受眾既以個(gè)體出現(xiàn)，又構(gòu)成不同的群體。第一節(jié) 廣告受眾概述三、 廣告受眾的特征1.多重性（1） 廣告受眾是社會(huì)成員，是作為社會(huì)生活中的人而存在的。（2） 廣告受眾是消費(fèi)者，是市場活動(dòng)的核心。（3） 廣告受眾又是媒體受眾。對傳播媒體的需要、接觸媒體的習(xí)慣、通過媒體獲取信息的行為方式等是影響媒體受眾能否成為廣告受眾的重要因素。第一節(jié) 廣告受眾概述2.針對性每個(gè)企業(yè)所面對的受眾都是有限的，其商品只能滿足部分人的需要；也沒有哪一個(gè)

9、廣告能針對所有的人，只能針對商品的目標(biāo)受眾，即只能針對整個(gè)社會(huì)公眾中的一小部分。3.復(fù)雜性廣告受眾的復(fù)雜性體現(xiàn)在，一方面，廣告受眾有多種差別，如種族、民族、文化、性別、經(jīng)濟(jì)能力、消費(fèi)習(xí)慣等方面。這些差別雖不妨礙他們有共同的興趣和認(rèn)識(shí)，但卻增加了復(fù)雜性。另一方面，一個(gè)人可能同時(shí)是多個(gè)商品的廣告信息的受眾。因?yàn)槿擞卸喾N需要，就會(huì)受到多個(gè)商品的廣告信息的沖擊，包括同類商品與不同類商品的廣告信息。第一節(jié) 廣告受眾概述4.多變性廣告受眾的多變性體現(xiàn)在，一是廣告受眾有了新的需要時(shí)會(huì)轉(zhuǎn)向新的商品；二是在市場競爭中，企業(yè)的商品或服務(wù)的市場也在隨時(shí)變化，其廣告受眾也會(huì)相應(yīng)變化；三是廣告商品有了新的用途，或是新的

10、服務(wù)項(xiàng)目又適合了新的受眾，其廣告受眾也會(huì)發(fā)生變化。5.互動(dòng)性在廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，廣告受眾是受作用的一方，無處不在，無時(shí)不在。廣告信息作為社會(huì)文化的一部分，不僅改變著廣告客體的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為，使他們發(fā)生趨向于企業(yè)預(yù)期的廣告目標(biāo)的變化；同時(shí)也潛移默化地影響著他們的價(jià)值觀念、道德觀念和社會(huì)行為，甚至是他們的媒體接觸心理和接觸行為。第一節(jié) 廣告受眾概述四、 廣告受眾的角色（一） 廣告受眾的最基本的角色社會(huì)的人1.社會(huì)的人的相關(guān)概念（1） 社會(huì)。（2） 個(gè)人的意識(shí)。其是指個(gè)人獨(dú)特的社會(huì)經(jīng)歷和社會(huì)地位的反應(yīng)，是個(gè)人特殊的社會(huì)實(shí)踐的總結(jié)和反應(yīng)。（3） 個(gè)人在社會(huì)中的行為。其是指作為行動(dòng)主體的人因需要而產(chǎn)

11、生動(dòng)機(jī)，從其所處的情境中吸取物質(zhì)的、社會(huì)的和文化的各種因素，并通過目的、手段、條件、障礙等形式與這些因素連接起來，從而實(shí)現(xiàn)需要的滿足。第一節(jié) 廣告受眾概述2.與消費(fèi)行為和媒體行為有關(guān)的因素（1） 人的社會(huì)地位和社會(huì)角色。在進(jìn)行消費(fèi)者分析和訴求對象選擇時(shí)，準(zhǔn)確地理解和把握廣告受眾在社會(huì)中所處的角色和地位有助于提高廣告的實(shí)際效果。（2） 人的需要。美國人本主義心理學(xué)家馬斯洛在20世紀(jì)40年代提出了需要層次理論，他認(rèn)為人有五種基本需要，即生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要。這些需要屬于不同層次，構(gòu)成一個(gè)需要的“金字塔”，如圖8-1所示。第一節(jié) 廣告受眾概述圖8-1需要層次理論第一節(jié)

12、 廣告受眾概述 生理需要。生理需要是指維持個(gè)體生存和人類繁衍而產(chǎn)生的需要，如對食物、氧氣、水、睡眠等的需要。生理需要是推動(dòng)人們行動(dòng)最首要的動(dòng)力。 安全需要。安全需要是指在生理及心理方面免受傷害，獲得保護(hù)、照顧和安全感的需要，如要求人身的健康，安全、有序的環(huán)境，穩(wěn)定的職業(yè)和有保障的生活等。第一節(jié) 廣告受眾概述 社交需要。社交需要是指希望給予或接受他人的友誼、關(guān)懷和愛護(hù)，得到某些群體的承認(rèn)、接納和重視的需要，如樂于結(jié)識(shí)朋友，交流情感，表達(dá)和接受愛情，融入某些社會(huì)團(tuán)體并參加他們的活動(dòng)等。 自尊需要。自尊需要是指希望獲得榮譽(yù)，受到尊重和尊敬，博得好評，得到一定的社會(huì)地位的需要。自尊需要是與個(gè)人的榮辱感

13、緊密聯(lián)系在一起的，它涉及獨(dú)立、自信、自由、地位、名譽(yù)、被人尊重等多方面內(nèi)容。第一節(jié) 廣告受眾概述 自我實(shí)現(xiàn)需要。自我實(shí)現(xiàn)需要是指希望充分發(fā)揮自己的潛能，實(shí)現(xiàn)自己的理想和抱負(fù)的需要。自我實(shí)現(xiàn)需要是人類最高級的需要，它涉及創(chuàng)造、成就等內(nèi)容。例如，音樂家必須演奏音樂、畫家必須繪畫等，只有這樣，他們才會(huì)感到最大的快樂。自我實(shí)現(xiàn)的人可能過分關(guān)注這種最高層次的需要的滿足，以致自覺或不自覺地放棄滿足較低層次的需要。第一節(jié) 廣告受眾概述馬斯洛需要層次理論認(rèn)為，人的需要包括不同的層次，而這些需要都是逐漸往更高層次發(fā)展的，當(dāng)一個(gè)層次的需要得到滿足后，消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)向更高層次的需要。但需要的產(chǎn)生由低級向高級的發(fā)展是波浪

14、式地推進(jìn)的，在低一級需要沒有完全滿足時(shí)，高一級的需要就產(chǎn)生了；而當(dāng)?shù)鸵患壭枰母叻暹^去了但沒有完全消失時(shí)，高一級的需要就逐步增強(qiáng)，直到占絕對優(yōu)勢。越是低層次的需要，其強(qiáng)度越大，也越容易滿足；越是高層次的需要，其越不容易滿足。在同一時(shí)期，這些需要可以同時(shí)存在。第一節(jié) 廣告受眾概述（二） 廣告受眾的核心角色消費(fèi)者1.消費(fèi)者的相關(guān)概念（1） 消費(fèi)者。狹義的消費(fèi)者是指消耗商品或服務(wù)的使用價(jià)值的人；廣義的消費(fèi)者包括商品或服務(wù)的需求者、購買者和使用者。（2） 消費(fèi)者行為。消費(fèi)者行為是指由自身內(nèi)部因素決定，又受到外部因素的影響而從事的消費(fèi)活動(dòng)。消費(fèi)者行為具有自主性、有因性、目的性、持續(xù)性和可變性的特征。（3

15、） 消費(fèi)者（廣告受眾）的購買行為。其是指廣告受眾為滿足個(gè)人和家庭所需要的商品或服務(wù)而進(jìn)行的購買決策活動(dòng)的總稱。第一節(jié) 廣告受眾概述廣告受眾的購買行為會(huì)受到多種因素的影響，包括廣告受眾的個(gè)人因素、環(huán)境因素等。對于從事廣告宣傳活動(dòng)的企業(yè)來說，這些因素通常都是無法控制的。但是，企業(yè)可以通過對這些因素的分析，較為準(zhǔn)確地預(yù)測和把握廣告受眾的購買意向和購買行為，為廣告戰(zhàn)略提供決策依據(jù)。分析廣告受眾的購買行為還應(yīng)進(jìn)一步了解廣告受眾是如何進(jìn)行購買決策的，包括分析購買決策的內(nèi)容、購買決策的過程和購買的類型等。第一節(jié) 廣告受眾概述2.廣告受眾的購買決策（1） 廣告受眾購買決策的概念。廣告受眾購買決策是指廣告受眾決

16、定購買或拒絕購買某種商品的選擇過程，也稱為解決問題過程。其內(nèi)容包括六個(gè)方面：誰來買，即廣告受眾扮演的購買角色；買什么，這是對商品的選擇；何時(shí)購買，即廣告受眾的購物時(shí)間；何處購買，這是對商店的選擇；怎樣購買，這是對購買方式的選擇；為什么要買，即購買原因。第一節(jié) 廣告受眾概述（2） 廣告受眾購買決策的過程。購買決策過程由認(rèn)識(shí)需要收集信息對比評估決定購買購后行為這五個(gè)階段環(huán)環(huán)相扣。第一節(jié) 廣告受眾概述 認(rèn)識(shí)需要。廣告受眾進(jìn)入市場后的第一步是確認(rèn)自身需要解決的問題，即存在著某種需要。廣告受眾認(rèn)識(shí)到自己有某種需要是其購買決策的開始。需要可以是受到外界的某種刺激引起的，還可以是內(nèi)外兩方面因素共同作用的結(jié)果

17、。 收集信息。一個(gè)掌握了比較全面、充分的信息的廣告受眾，可能會(huì)以比其他人更低的價(jià)格買到同樣的東西。因?yàn)樗麄冎鲃?dòng)收集與滿足需要有關(guān)的各種信息，以便進(jìn)行評價(jià)工作。 對比評估。因此，評估信息是決策過程中具有決定性的一環(huán)。第一節(jié) 廣告受眾概述 決定購買。廣告受眾對獲得的信息進(jìn)行分析、評估和選擇后便產(chǎn)生購買意圖；但產(chǎn)生購買行為之前還受到其他因素的影響，如他人的態(tài)度、意外的情況、環(huán)境因素、非環(huán)境因素等。因此，廣告主應(yīng)不斷開發(fā)滿足廣告受眾不同需要的商品，并設(shè)法使廣告商品的商標(biāo)、特點(diǎn)給廣告受眾留下印象，以便于廣告受眾在需要購買該類商品時(shí)進(jìn)行比較和選擇。 購后行為。廣告受眾購買商品以后購買的決策過程還在繼續(xù)，如

18、評價(jià)已購的商品。判斷廣告受眾的購后行為有兩種理論，一種叫預(yù)期滿意理論，即認(rèn)為廣告受眾對商品的滿意程度取決于其預(yù)期希望得到實(shí)現(xiàn)的程度。第一節(jié) 廣告受眾概述這種理論的結(jié)論是：企業(yè)對商品的廣告宣傳要盡量實(shí)事求是，不要夸大其詞；否則，廣告受眾的期望不能實(shí)現(xiàn)就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈不滿，影響廣告商品在市場上的信譽(yù)。另一種叫認(rèn)識(shí)差距理論，即認(rèn)為廣告受眾購買商品后都會(huì)有程度不同的滿足感。其原因是任何商品都有它的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，廣告受眾購買后往往較多地看到所購買商品的缺點(diǎn)；別的同類商品越有吸引力，其對所購買商品的不滿意感就會(huì)越大。第一節(jié) 廣告受眾概述（3） 廣告受眾購買決策的類型。 復(fù)雜型購買。一些耐用品、價(jià)格昂貴的商品或品

19、牌差異大的商品，如電視機(jī)、空調(diào)、計(jì)算機(jī)、高檔服裝，以及住房、汽車等，由于廣告受眾不經(jīng)常購買，廣告受眾購買時(shí)參與程度比較高。廣告要針對購買的決定者實(shí)施相應(yīng)的策略，使目標(biāo)受眾獲得更多的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，以便其詳細(xì)了解商品的特點(diǎn)、性能、優(yōu)缺點(diǎn)等信息，以利于影響他們對品牌的最終選擇。第一節(jié) 廣告受眾概述 和諧型購買。廣告受眾主要關(guān)心價(jià)格是否優(yōu)惠、購買時(shí)間與地點(diǎn)是否便利。廣告受眾在購買品牌差別不大的商品時(shí)通常表現(xiàn)為和諧型購買。當(dāng)然，廣告受眾在購買時(shí)也會(huì)出現(xiàn)心理不平衡的情況。例如，廣告受眾購買某一種商品時(shí)注意到同類商品其他品牌的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)，于是便試圖獲取更多的信息，以證明其購買決策的正確性。因此，廣告要幫助受眾建

20、立對本品牌的信心，消除其不平衡心理而進(jìn)入和諧型購買狀態(tài)。第一節(jié) 廣告受眾概述 多變型購買。多變型購買是廣告受眾為追求新奇、時(shí)髦而形成的一種購買類型。其購買的這類商品的價(jià)格比較便宜，也需經(jīng)常購買，因此廣告受眾購買時(shí)參與程度低，經(jīng)常變換品牌選擇。廣告受眾一般不主動(dòng)尋求商品信息，也不對品牌進(jìn)行認(rèn)真評價(jià)，僅是出于某種目的而尋求變化。針對這種購買決策類型，企業(yè)需要實(shí)施正確的促銷策略和廣告策略，以吸引廣告受眾購買。第一節(jié) 廣告受眾概述 習(xí)慣型購買。習(xí)慣型購買的廣告受眾購買時(shí)參與程度低，不同品牌商品的差別小。其購買的這類商品是一些價(jià)格低廉、需要多次重復(fù)購買的商品，如肥皂、牙膏等。廣告受眾在購買時(shí)一般不做太多

21、的考慮，經(jīng)常表現(xiàn)為隨意程度的確定性。因此，廣告要就如何幫助受眾指名購買方面制定策略，如廣告訴求內(nèi)容簡明扼要，進(jìn)行多次重復(fù)等；還應(yīng)設(shè)法增大商品的相關(guān)價(jià)值，提高受眾的參與程度。第一節(jié) 廣告受眾概述 選擇型購買。廣告受眾對于將要購買的商品有過購買經(jīng)歷，有些基本知識(shí)，但是由于對新商標(biāo)、品牌不熟悉，有風(fēng)險(xiǎn)感。例如，廣告受眾在購買一臺(tái)新品牌的電視機(jī)時(shí)，總要想方設(shè)法獲取此商品的價(jià)格、質(zhì)量等方面的信息，這時(shí)的購買行為就比較復(fù)雜。企業(yè)應(yīng)當(dāng)適時(shí)地傳達(dá)有關(guān)新商品的信息，增加顧客對新商品的了解和信任感，促使其下決心購買。第一節(jié) 廣告受眾概述 探究型購買。該購買類型的廣告受眾對自己需要的商品一無所知，既不了解商品的性能

22、、品牌的特點(diǎn)，又不清楚選擇標(biāo)準(zhǔn)和使用及維護(hù)的方法。其所購買的商品一般價(jià)格高，購買頻率低，這種購買行為最復(fù)雜。例如，第一次選購空調(diào)機(jī)的廣告受眾往往在購買前需要對商品有全面的了解。企業(yè)要通過市場調(diào)查了解潛在市場在哪里，然后針對潛在目標(biāo)消費(fèi)者提供比較全面的信息，既要介紹此類商品的一般信息，又要突出宣傳本企業(yè)商品的特點(diǎn)，使受眾在普遍了解大類商品的基礎(chǔ)上建立起對具體品牌商品的信心。一、 研究廣告受眾心理的原因1.廣告受眾消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)變進(jìn)入20世紀(jì)90年代，人們的消費(fèi)價(jià)值觀開始發(fā)生較大的變化，個(gè)性化消費(fèi)增強(qiáng)，并逐漸向感性消費(fèi)時(shí)代邁進(jìn)。美國著名市場營銷專家菲利普科特勒把人們的消費(fèi)行為大致分為三個(gè)階段，分別是

23、量的消費(fèi)階段、質(zhì)的消費(fèi)階段和感性消費(fèi)階段。在第三個(gè)階段，消費(fèi)者已由注重生理轉(zhuǎn)向注重心理。感性消費(fèi)實(shí)質(zhì)上是人類高級情感需要的體現(xiàn)，是現(xiàn)代消費(fèi)者更加注重精神愉悅、個(gè)性實(shí)現(xiàn)和感情滿足等高層次心理需要的突出反映。感性消費(fèi)需要有情感廣告的推動(dòng)。第二節(jié) 廣告受眾的心理分析2.市場營銷環(huán)境的轉(zhuǎn)變中國現(xiàn)代市場營銷理念已由傳統(tǒng)的4P組合理念轉(zhuǎn)向4C和4R組合理念，特別是4C組合所提出的顧客關(guān)系營銷理念，強(qiáng)調(diào)不僅要贏得客戶還要長期擁有客戶，把研究、爭取和維護(hù)顧客視為企業(yè)營銷最首要的工作。“以消費(fèi)者為核心”已成為企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)、服務(wù)管理、市場營銷以及品牌形象建立的重要理念。廣告作為企業(yè)的重要營銷手段之一，更應(yīng)傳遞出消

24、費(fèi)者聽得懂、記得住并為之感動(dòng)的有效的商品信息，才能引起消費(fèi)者的購買行為。以情感為訴求點(diǎn)、以情動(dòng)人的感性訴求廣告無疑是征服消費(fèi)者心理和情感歸屬的廣告?zhèn)鞑ダ鳌５诙?jié) 廣告受眾的心理分析3.廣告受眾的社會(huì)情感需要情感需要是人類需要層次的重要組成部分。中國是一個(gè)禮儀之邦，儒家思想影響深遠(yuǎn)，并注重傳統(tǒng)的社會(huì)情感構(gòu)建。例如，父母與子女之間、情侶或夫婦之間、朋友或親戚之間、同事之間等都構(gòu)成滿足情感需要的相互性來源。廣告作為商品的傳播載體，承擔(dān)著與受眾情感的溝通、交流的作用，可以通過發(fā)掘商品的附加心理情感來激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，把消費(fèi)者的情感需要轉(zhuǎn)化到對市場商品的依賴上，使其對商品產(chǎn)生好感，從而誘導(dǎo)購買行為

25、的發(fā)生。第二節(jié) 廣告受眾的心理分析二、 廣告受眾心理的影響因素1.個(gè)人因素第二節(jié) 廣告受眾的心理分析（1） 個(gè)人的經(jīng)濟(jì)狀況。（2） 年齡、性別。不同年齡的廣告受眾有不同的需要和偏好。（3） 職業(yè)、文化。（4） 個(gè)性特征。個(gè)性是指個(gè)體帶有傾向性的、比較穩(wěn)定的、本質(zhì)的心理特征的總和，包括廣告受眾的興趣、愛好、氣質(zhì)、性格、能力等。（5） 生活方式。2.環(huán)境因素（1） 相關(guān)群體。相關(guān)群體是對影響廣告受眾的價(jià)值觀，并影響其對商品或服務(wù)的看法及購買行為的人的總稱。它可能是個(gè)人所屬的群體，亦有可能是個(gè)人“心向往之”的群體。相關(guān)群體對廣告受眾購買行為的影響一般表現(xiàn)為：相關(guān)群體為每個(gè)人提供各種可能選擇的新消費(fèi)行

26、為和生活方式；引起人們的仿效欲望，從而影響人們對某種商品的態(tài)度；促使人們的行為趨于某種一致性，因而影響人們對某種商品花色的品種的選擇；相關(guān)群體中的意見領(lǐng)袖有時(shí)有難以估計(jì)的示范作用。第二節(jié) 廣告受眾的心理分析（2） 社會(huì)階層。社會(huì)階層是指一個(gè)社會(huì)按照其社會(huì)準(zhǔn)則將其成員劃分成的不同層次。其主要根據(jù)職業(yè)、收入來源、受教育程度、居住區(qū)域等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分。上層廣告受眾是名貴商品以及高檔消遣娛樂方式的主要顧客；中層廣告受眾由各類高級專業(yè)人員組成，如律師、醫(yī)生、大學(xué)教授、科學(xué)家，通常非常重視教育，注重家庭的智力投資；下層廣告受眾一般由藍(lán)領(lǐng)組成，整日忙碌于工作與生活，多屬習(xí)慣性購買者，喜歡購買實(shí)用、廉價(jià)的商品。

27、第二節(jié) 廣告受眾的心理分析（3） 家庭狀況。在廣告受眾的購買行為中，家庭影響是至關(guān)重要的。家庭作為一個(gè)相關(guān)群體，強(qiáng)有力地影響著廣告受眾的態(tài)度、信仰和行為。在中國，父母在很多情況下為其他家庭成員充當(dāng)著購買代理人的角色；家庭本身就是一個(gè)消費(fèi)單位，許多商品是以家庭為購買單位的。第二節(jié) 廣告受眾的心理分析三、 廣告受眾的心理選擇過程人的記憶是有選擇的。對于一些司空見慣的東西，人們往往不會(huì)去記憶，如家里的樓梯有幾級、辦公室里有幾排桌椅等。人們也不可能同時(shí)與眾多信息打交道，尤其是在今天這個(gè)信息爆炸、廣告泛濫的時(shí)代。廣告受眾是廣告信息傳播的目的地，如果廣告信息在到達(dá)目的地之后并沒有得到有效接收，那么廣告?zhèn)鞑?/p>

28、就沒有實(shí)現(xiàn)信息共享的目的。第二節(jié) 廣告受眾的心理分析廣告受眾在選擇媒體和信息時(shí)有很大的自由度，這就是廣告受眾的心理選擇過程。該過程包括以下三個(gè)具體環(huán)節(jié)：1.選擇性注意選擇性注意又稱為選擇性暴露，即廣告受眾是否注意到媒體及其信息。這是廣告受眾心理選擇過程的第一個(gè)環(huán)節(jié)。從廣告?zhèn)鞑フ呷绾芜m應(yīng)廣告受眾的選擇性考慮，傳播媒體的信息要想具有吸引力必須遵循以下幾項(xiàng)原則：（1） 易得性。（2） 對比性。（3） 報(bào)酬與威脅。第二節(jié) 廣告受眾的心理分析2.選擇性理解選擇性理解是廣告受眾心理選擇過程的核心，又稱為信息傳播的譯碼過程。這是廣告受眾心理選擇過程的第二個(gè)環(huán)節(jié)。廣告受眾總要依據(jù)自己的價(jià)值觀及思維方式對接觸到

29、的信息做出獨(dú)特的個(gè)人解釋，使之同廣告受眾固有的認(rèn)識(shí)相互協(xié)調(diào)而不是相互沖突。同樣內(nèi)容的信息對不同的廣告受眾來說會(huì)有不同的理解，有時(shí)甚至是相反的。出現(xiàn)這種情況的原因是廣告受眾的心理、情感、經(jīng)歷、需要及所處環(huán)境等不同。第二節(jié) 廣告受眾的心理分析人的選擇性理解決定了人們在有選擇地接觸到某種信息后，總是傾向于把信息內(nèi)容看作與自己原有意見相一致的。即使在接觸到與自身觀點(diǎn)相悖的信息時(shí)，人們也會(huì)對它們進(jìn)行選擇性的理解，將它們曲解為與自己相一致的觀點(diǎn)。這種從自身需要出發(fā)對信息予以選擇性理解的心理傾向，使不同的人對同一信息的理解各不相同。因此，廣告信息傳播者在組織和傳播信息時(shí)一定要考慮到受眾的選擇性理解，努力防止

30、或至少減少受眾對信息的曲解，并盡可能使信息被多數(shù)人正確地理解和接受。第二節(jié) 廣告受眾的心理分析3.選擇性記憶選擇性記憶是指廣告受眾對信息的記憶有所選擇。這是廣告受眾心理選擇過程的最后一個(gè)環(huán)節(jié)。廣告受眾根據(jù)自己的需要，在已被接收和理解的信息中選擇出對自己有用、有利、有價(jià)值的信息儲(chǔ)存在大腦中。事實(shí)上，留在人們記憶中的信息量一般會(huì)少于它們所接收和理解的信息量，他們有時(shí)甚至還竭力使自己忘記某些信息。這一行為往往是出于潛意識(shí)的，它可能用以加強(qiáng)而非改變自己已有的意見。第二節(jié) 廣告受眾的心理分析選擇性記憶大致可以分為以下三個(gè)階段：（1） 信息的輸入階段。一般來說，廣告受眾對接收到的語言和文字信息，很少能記住

31、原來的具體詞句，而是概略性地記住其大體意思，只有經(jīng)過反復(fù)背誦才可能記住原有詞句。對圖像信息的記憶也基本相同，人們只能記得其中最精彩的、自己印象最深的一些畫面。第二節(jié) 廣告受眾的心理分析（2） 信息的存儲(chǔ)階段。記憶包括短期記憶和長期記憶。其中，人的短期記憶能力是非常有限的。通常情況下，人們對彼此間互不相關(guān)的數(shù)字的記憶量一次僅有8個(gè)，對不相關(guān)字母的記憶量則僅有7個(gè)，對不相關(guān)的單詞的記憶量則僅有6個(gè)。短期記憶信息的儲(chǔ)存量主要取決于這些信息是否有意思。在長期記憶中，人們一般都是把意思抽象出來加以記憶。第二節(jié) 廣告受眾的心理分析（3） 信息的輸出階段。一般來說，記憶有兩種輸出方式，即再認(rèn)和再現(xiàn)。再認(rèn)是指

32、人們在接收到某一信息后，能夠辨別出自己是否曾經(jīng)接觸過這種信息；再現(xiàn)指人們能夠以不同符號(hào)如語言文字或圖像把接觸過的信息復(fù)述出來。通常，再認(rèn)比再現(xiàn)要容易一些。在需要對信息進(jìn)行再認(rèn)和再現(xiàn)時(shí)，人們會(huì)盡可能地從記憶中找出所需的信息內(nèi)容并將其重構(gòu)。第二節(jié) 廣告受眾的心理分析四、 中國廣告受眾的心理特征（一） 中國廣告受眾的消費(fèi)文化價(jià)值觀1.面子觀從社會(huì)心理學(xué)的角度來看，面子是指個(gè)人在社會(huì)上有所成就而獲得的社會(huì)地位或聲望。中國人的面子消費(fèi)可分為四類，即個(gè)人情感型、個(gè)人功利型、社交情感型、商務(wù)功利型。后兩類為企業(yè)或組織的消費(fèi)行為。第二節(jié) 廣告受眾的心理分析第二節(jié) 廣告受眾的心理分析（1） 涉及消費(fèi)群體廣泛，為

33、大眾市場。（2） 受收入限制低，對價(jià)格不敏感。（3） 購買者與使用者分離。（4） 團(tuán)體送禮關(guān)心的是財(cái)務(wù)合法性（如是否有可報(bào)銷的發(fā)票），而不關(guān)注價(jià)格。（5） 消費(fèi)價(jià)值的中心是臉面和關(guān)系。（6） 對包裝、文化寓意等高度關(guān)注。（7） 與節(jié)日或辦事目標(biāo)高度有關(guān)。（8） 中庸的觀念和行為，易形成跟風(fēng)的消費(fèi)行為潮流。（9） 經(jīng)久不衰地講究禮尚往來。面子消費(fèi)有以下幾個(gè)基本特征：第二節(jié) 廣告受眾的心理分析中國人禮品的演變中國人送禮的習(xí)慣沒有變，但隨著時(shí)代的變遷、經(jīng)濟(jì)條件的變化、社會(huì)競爭的激烈，禮品發(fā)生了重大的變化。例如，20世紀(jì)60年代以來的禮品就有很大的變化，我們可以按年代簡要?dú)w納如下：20世紀(jì)60年代，糧

34、票、布票、鋼筆、日記本、馬列著作和紅寶書。20世紀(jì)70年代，煙酒、點(diǎn)心、罐頭、手表、首飾、自行車。20世紀(jì)80年代，高檔煙酒、股票、高檔手表、冰箱、彩電、錄像機(jī)。1990年以后，禮品五花八門，如手提電腦、商務(wù)通、手機(jī)、代幣券、購物卡、出國游、參加會(huì)議、度假等。第二節(jié) 廣告受眾的心理分析2.集體主義價(jià)值觀與西方相比，中國消費(fèi)者行為的一個(gè)顯著差異是受群體的影響巨大。西方社會(huì)個(gè)人因素強(qiáng)，中國社會(huì)集體因素強(qiáng)。儒家的集體主義價(jià)值觀強(qiáng)調(diào)團(tuán)體和諧與相互依賴。因此，從消費(fèi)者行為角度理解，要求產(chǎn)品屬性與消費(fèi)者的參照群體特點(diǎn)保持高度一致，產(chǎn)品屬性應(yīng)能夠體現(xiàn)群體的價(jià)值追求。消費(fèi)者對群體價(jià)值的追求形成了從眾型的消費(fèi)者

35、行為，使得消費(fèi)者往往竭力保持自己的行為與群體行為的一致性，因而過于張揚(yáng)、個(gè)性化的產(chǎn)品或廣告很難得到消費(fèi)者的認(rèn)可。針對目標(biāo)消費(fèi)者群體具有集體主義價(jià)值觀傾向的情況，商家在訴求產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)盡量使產(chǎn)品具有大眾消費(fèi)性，減弱產(chǎn)品的個(gè)性化。而在廣告宣傳上應(yīng)努力使產(chǎn)品功效、情感訴求與目標(biāo)消費(fèi)者群體的群體規(guī)范聯(lián)系起來，明確界定群體特征，以發(fā)揮群體效力。這可從大眾共同經(jīng)歷的社會(huì)情感入手，喚起群體消費(fèi)者對這種情感或經(jīng)歷的共鳴。例如，滴滴專車2017年春節(jié)期間的電視廣告短片從此這個(gè)城市對我只有冬天，講述一個(gè)年輕小伙子離開家鄉(xiāng)和父母，外出上學(xué)、工作，只有到了過春節(jié)時(shí)才能回家的故事，撥動(dòng)了在城市打拼、每日埋頭苦干的人們?nèi)崛?/p>

36、的心弦。該短片主題通俗易懂，話題緊扣人心，樸實(shí)無華卻直擊目標(biāo)消費(fèi)者心理，從而引發(fā)網(wǎng)友的強(qiáng)烈共鳴。第二節(jié) 廣告受眾的心理分析3.等級觀念中國人的消費(fèi)者行為體現(xiàn)著很強(qiáng)的等級性，是儒家主張的等級制度在消費(fèi)觀念上的體現(xiàn)，所謂父子有親、君臣有義、夫婦有別、長幼有序、朋友有信，孝、忠、權(quán)為主的家本位、國本位、官本位思想較濃。在這種價(jià)值觀念的限制下，家長制、權(quán)力等級制、男女有別等觀念根深蒂固地影響著中國人的行為規(guī)范。因此，廣告訴求表現(xiàn)應(yīng)符合中國人的這一心理特點(diǎn)，如擁有權(quán)力或地位者，要求有象征型的消費(fèi)品來獲得一種社會(huì)暗示，產(chǎn)品的尊貴和價(jià)值體現(xiàn)就要求非常搶眼和突出，如名牌產(chǎn)品。第二節(jié) 廣告受眾的心理分析4.過去

37、導(dǎo)向型價(jià)值觀中國文化一向比較懷舊、戀古。人們對故鄉(xiāng)的眷念、對往事的回憶、對先人舊友的緬懷往往超過對未來的憧憬。這種價(jià)值觀體現(xiàn)了中國人懷舊、注重感情的價(jià)值追求。這種懷舊的價(jià)值觀在中國比較普遍，也成為人們情感的需要。因此，感性訴求廣告運(yùn)用這一價(jià)值觀念的表現(xiàn)范圍會(huì)比較廣，在廣告中巧用懷舊心理來激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心深處的歷史記憶，同時(shí)賦予產(chǎn)品特定的內(nèi)涵和象征意義，讓消費(fèi)者在自然而然的情感體驗(yàn)中對產(chǎn)品產(chǎn)生好感，如南方黑芝麻糊就是典型的懷舊感性訴求廣告作品代表。第二節(jié) 廣告受眾的心理分析第二節(jié) 廣告受眾的心理分析（二） 中國廣告受眾的消費(fèi)心理差異1.傳統(tǒng)一代這代人大多出生于1945年前。他們經(jīng)歷了中國較復(fù)雜的社

38、會(huì)變革時(shí)代，從抗日戰(zhàn)爭到改革開放新時(shí)代。這代人的價(jià)值觀深受共產(chǎn)主義觀念影響，集體主義意識(shí)強(qiáng)。因此，他們在消費(fèi)表現(xiàn)上有著較強(qiáng)的從眾心理，在消費(fèi)心理上則是節(jié)儉保守，追求物美價(jià)廉的商品，不輕易嘗試新商品，不輕易購買高價(jià)格商品，有著固定、守舊的品牌消費(fèi)習(xí)慣。這代人已到暮年，所以消費(fèi)上更偏重于關(guān)注健康和休閑娛樂方面的商品信息。針對這代人的商品廣告，最好的廣告主題是健康訴求和品牌維持認(rèn)知，平實(shí)、簡單、易懂的商品或品牌信息傳達(dá)是最好的廣告表現(xiàn)方式。第二節(jié) 廣告受眾的心理分析2.文革一代這代人是19451960年出生的。他們經(jīng)歷了“大躍進(jìn)”“文化大革命”“知青下鄉(xiāng)”“國企下崗”等，與傳統(tǒng)一代有著較為相似的消費(fèi)

39、心理特征；但是，他們在年輕時(shí)期經(jīng)歷了改革開放帶來的社會(huì)意識(shí)形態(tài)和經(jīng)濟(jì)變化，因此相對傳統(tǒng)一代而言，他們在消費(fèi)觀念上不排斥新商品和新事物，消費(fèi)表現(xiàn)上是既不超前也不落伍。總體而言，他們的消費(fèi)講究效用、務(wù)實(shí)、物美價(jià)廉，對品牌的功能性價(jià)值非常關(guān)注，象征性價(jià)值消費(fèi)和體驗(yàn)性消費(fèi)等感性消費(fèi)方式對他們來說都不是很重要的。因此，針對這代人的廣告訴求表現(xiàn)上應(yīng)主要側(cè)重于理性訴求即商品的功能性訴求。第二節(jié) 廣告受眾的心理分析3.幸運(yùn)一代這代人出于生20世紀(jì)6070年代。他們是生逢國家發(fā)展好時(shí)機(jī)、好政策的一代人。國家處于和平、穩(wěn)定的社會(huì)發(fā)展期，大學(xué)讀書不用錢，工作國家包分配，住房有單位福利房，事業(yè)期時(shí)又是國家計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市

40、場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)換的歷史時(shí)機(jī)，平順的人生經(jīng)歷使他們敢于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，對新商品、新生活方式、新消費(fèi)觀適應(yīng)性強(qiáng)。他們偏愛展示其成功的商品，高檔手機(jī)、轎車、別墅、名牌服飾和化妝品等外顯的商品是他們的鐘愛。因此，廣告的訴求表現(xiàn)上應(yīng)側(cè)重強(qiáng)調(diào)商品的心理附加值等感性消費(fèi)價(jià)值，突出商品的品牌形象，而這也正符合感性訴求廣告的表現(xiàn)目的。第二節(jié) 廣告受眾的心理分析4.轉(zhuǎn)型一代這代人出生于20世紀(jì)70年代中后期80年代中期。他們在消費(fèi)觀念上講究適度消費(fèi)和經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。他們對普通日常消費(fèi)品講究物美價(jià)廉，對這類商品的廣告以采取理性訴求的方式來強(qiáng)調(diào)其功能價(jià)值即可。但對于服裝、手表等能體現(xiàn)個(gè)人品位的感性商品則比較強(qiáng)調(diào)品牌效應(yīng)，可多采用感性訴

41、求的方式，加強(qiáng)其心理價(jià)值體驗(yàn)。值得注意的是，這類商品并非等同于高檔商品，因此在進(jìn)行廣告創(chuàng)作時(shí)，一定要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的特點(diǎn)來進(jìn)行有針對性的廣告訴求表達(dá)，不能籠統(tǒng)地顯示有派頭或豪華感。第二節(jié) 廣告受眾的心理分析5.“e”一代這代人是20世紀(jì)80年代后期(含)以后出生的人，是獨(dú)生子女的一代。他們的個(gè)人主義意識(shí)很強(qiáng)，不在乎別人的看法，只在乎個(gè)人的感覺；愛刺激、冒險(xiǎn)，討厭墨守成規(guī)、形式主義和等級觀念。反映在消費(fèi)觀念上，他們喜歡多變、新穎和能帶來刺激性的商品；品牌忠誠度不高，凡是符合他們新潮個(gè)性需要而又能買得起的商品都在他們購物的考慮范圍。因此，感性訴求廣告上可利用他們的心理在廣告創(chuàng)意上創(chuàng)作一些獨(dú)特、個(gè)

42、性而又有沖擊力的內(nèi)容，可通過畫面、人物、語言、音樂、色彩等要素抓住他們的眼球，沖擊他們的心靈。第二節(jié) 廣告受眾的心理分析五、 廣告受眾心理研究應(yīng)注意的問題1.品牌延伸的問題聲譽(yù)卓著的企業(yè)本身包含著其對生產(chǎn)產(chǎn)品的定位，如可口可樂公司的產(chǎn)品定位是生產(chǎn)可樂型飲料，如果可口可樂公司去生產(chǎn)廣播器材，那么其后果是難以想象的。這是因?yàn)槠湓谛碌念I(lǐng)域中已不存在所謂的聲譽(yù)卓著。第二節(jié) 廣告受眾的心理分析2.一味追求高質(zhì)量的問題一件商品追求高質(zhì)量是無可厚非的事情，但一味追求更高的質(zhì)量就可以擊敗對手嗎？事實(shí)并非如此。一方面，如果市場上已有領(lǐng)導(dǎo)者，質(zhì)量更高的商品也不一定會(huì)被消費(fèi)者接受；另一方面，如果你把全部精力和時(shí)間都

43、放在質(zhì)量改進(jìn)上，而在此期間你的競爭對手把精力與時(shí)間放在確立領(lǐng)導(dǎo)者地位上，那么你的商品可能就很難超越競爭對手。第二節(jié) 廣告受眾的心理分析3.名稱對廣告受眾心理的影響實(shí)踐證明，企業(yè)和商品的名稱至關(guān)重要，與成敗有著密切的關(guān)系。企業(yè)和商品的名稱實(shí)際上也包括其定位。從現(xiàn)象看，名稱本身似乎是無意義的，但實(shí)際上任何名稱都可能使人產(chǎn)生一種感覺上的東西，它來源于歷史和人們的經(jīng)驗(yàn)。一個(gè)錯(cuò)誤的名稱可能會(huì)導(dǎo)致一個(gè)企業(yè)、一種商品的失敗。第二節(jié) 廣告受眾的心理分析互動(dòng)通程序化購買案例：新康泰克通氣鼻貼案例背景：2015年5月，中美史克為了增加新康泰克通氣鼻貼的品牌認(rèn)知度及關(guān)注度，從而促進(jìn)實(shí)際銷售，攜手互動(dòng)通控股集團(tuán)（以下簡稱“互動(dòng)通”）的hdtDXP程序化廣告營銷平臺(tái)（以下簡稱hdtDXP）對目標(biāo)客