1、品牌管理品牌管理品牌管理可口可樂品牌組合和品牌架構研究汪海蛟市場營銷 12010121203921103目錄理論基礎品牌戰(zhàn)略品牌產(chǎn)品矩陣 品牌架構可口可樂的品牌組合和品牌架構2可口可樂品牌簡介 可口可樂“品-產(chǎn)品矩”2可口可樂品牌架” HYPERLINK l _TOC_250003 可口可樂的品牌組合和品牌架構的特點4 HYPERLINK l _TOC_250002 可口可樂的品牌組合特點4多品牌戰(zhàn)略 以強勢品牌為核心 沒有進行品類延伸 HYPERLINK l _TOC_250001 可口可樂的品牌架構特點5按照飲料的品類來劃分 注重準確的品牌延伸 品牌戰(zhàn)略的改進措施 HYPERLINK l

2、_TOC_250000 及時更新品牌產(chǎn)品，淘汰不合市場的產(chǎn)品6非碳酸飲料品牌擴增 品牌管理品牌管理 PAGE PAGE 7理論基礎品牌戰(zhàn)略把品牌-產(chǎn)品矩陣和品牌架構結合起來，再結合消費者、公司及競爭等因素，就可以幫助營 銷經(jīng)理制定最佳的品牌戰(zhàn)略。品牌-產(chǎn)品矩陣品牌-產(chǎn)品矩陣是以圖的形式表現(xiàn)公司出售的所有品牌和產(chǎn)品，其中矩陣的行表示公司的品牌，列表示相應的產(chǎn)品。矩陣的行代表著品牌-產(chǎn)品關系，反應出公司某個品牌的品牌延伸戰(zhàn)略。矩陣的列代表著產(chǎn)品-品牌關系，通過每一品類下營銷的品牌數(shù)量和性質反映出品牌組合戰(zhàn)略。品牌架構可口可樂的品牌組合和品牌架構可口可樂品牌簡介可口可樂是一個典型的國際品牌,它的特征

3、是一個經(jīng)典的品牌已?？煽诳蓸饭境闪⒂?892 年,已經(jīng)有 200 多年的歷史,是世界上最大的飲料公司。這是市場領導者的碳酸軟飲料和領先的生產(chǎn)商,擁有全球 48%的市場份額,全球前三的兩個(新澤西州可樂是數(shù)字 1,百事可樂第二,低熱量可口可樂第三)和可口可樂是世界著名商標,品牌價值達到 700 美元?？煽诳蓸返钠放?產(chǎn)品矩陣”碳酸飲料碳酸飲料果汁飲料茶本飲料茶飲料飲用水維他命可口可樂罐裝；瓶裝等多種產(chǎn)品健怡可樂具有低卡路里含量產(chǎn)品雪碧多種口味和包裝的產(chǎn)品芬達多種口味和包裝的產(chǎn)品醒目多種口味和包裝的產(chǎn)品美之源無酷兒無健康工房無無鴻福堂龜苓苓膏等多種產(chǎn)品無無無“清本”綠茶和“清妍”綠茶兩種產(chǎn)品無無

4、無桶裝水無無純凈水與礦物質水等多種產(chǎn)品無無無六種口味的產(chǎn)品無無無無無無無無無無無無無無無無無無無無無無無無無果粒橙無無無無兒童類無無無無茶研工坊無無無水森活無無無冰露無無無酷樂仕無無無可口可樂的品牌架構”酷兒雪碧芬達醒目可口可樂的品牌組合和品牌架構的特點可口可樂的品牌組合特點從可口可樂的產(chǎn)品-品牌矩陣中我們可以清晰的看出可口可樂的品牌組合戰(zhàn)略，下面即為總結的幾點特點。多品牌戰(zhàn)略間具有一定的獨立性，當一個品牌出現(xiàn)問題時，其他的品牌不會受到什么影響。這樣以強勢品牌為核心可口可樂銷售的飲料主要是上圖中的六類可以看出，可口可樂是以碳酸飲料為其強勢品牌的核心，健怡可樂，芬達，醒目，雪碧均為 沒有進行品類

5、延伸的市場定位，在每個細分市場上都能夠在消費者的心智中留下深刻的品牌聯(lián)想?？煽诳蓸返钠放萍軜嬏攸c按照飲料的品類來劃分嚴格來說它的第二等級并不能算是家族品牌 ,它只能說是家族品類,因為可口可樂跨多個品類,所以它的公司品牌同時也當家族品牌來使用 但不管怎么樣它的品牌的定位還是非常的清晰汽水飲料主要針對那些運動的年青人及對可口可樂有懷念的中老年人 ,果汁飲料主要針對那些追求口味又注意保養(yǎng)的時尚人士,國人,飲用水主要針對既追求時尚又關注健康的消費者 ,咖啡則主要針對帶有小資情調的商務人士,乳品飲料主要針對青少年消費者 可口可樂從單一的碳酸飲料提供到根據(jù)目標消費群體的不同而多品類飲料的提供,它是建立在市

6、場的需求的基礎上的;在營銷上,先強調在公司品牌上做營銷,每年它都會在大學校園里舉辦一些體育活動 ,同時也會抓住奧運會!世界杯等體育賽事做廣告,但同時它又會請不同的代言人在不同飲料品類中做不同的 廣告,注重準確的品牌延伸在碳酸飲料的大受歡迎的基礎上 ,可口可樂擴充了它的汽水飲料內容 ,接著又延伸到飲用水領域在收購匯源果汁失敗后,它還是堅定的發(fā)展了它的美汁源,同時又在它的果汁飲料大受歡迎的基礎上延伸了果汁奶優(yōu) 從可口可樂延伸出的品牌可以看出 ,它延伸的產(chǎn)品并不一定是最早的,但它總是很成功的在品牌組合中,往往有品牌的增和減的問題,但可口可樂大部分做的是增而不是減,即大部分進行的是品牌延伸而不是品牌收縮 在碳酸飲料己經(jīng)逐漸衰退的情況下,可口可樂的雪碧還增長迅速 ,而美汁源在上市不久就穩(wěn)占果汁飲料的頭把交椅,由此可見可口可樂的品牌延伸的準確 準確穩(wěn)健的品牌延伸是成就可口可樂品牌戰(zhàn)略的一大法寶品牌