1、 中國文化元素在電視廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中的運用_央視招商_水墨篇_的創(chuàng)意與表現(xiàn)特色分析 中國文化元素 電視廣告 創(chuàng)意 中國文化元素 電視廣告 創(chuàng)意 中國文化元元素在電電視廣告告創(chuàng)意 表現(xiàn)中中的運用用 央央視招商商 水水墨篇 的創(chuàng)意意與表現(xiàn)現(xiàn)特色分分析李柏柏凝 ( 河北北大學(xué)新新聞傳播播學(xué)院 河北 保定 07110000) 889 學(xué)學(xué) 術(shù) 平 臺臺 廣 告告 與 營 銷銷 20010 年 第第 二 期 摘摘 要:中國文文化元素素在電視視廣告中中的運用用失敗的的案 例例很多, 成功功的也不不少, 央視招招商廣告告 水水墨篇 便是一一則創(chuàng) 意新穎穎的成功功作品.本文以以 水水墨篇 為例從從中國文文化元素

2、素在 水水墨篇 中的具具體運用用分析中中國文化化元素應(yīng)應(yīng)用于電電視廣告告 創(chuàng)意意表現(xiàn)上上的成功功與不足足, 并并對在電電視廣告告創(chuàng)意表表現(xiàn)上運運用 中中國文化化元素提提出了一一些總結(jié)結(jié)性的建建議, 對廣告告創(chuàng)作者者在電 視廣告告上正確確使用中中國文化化元素具具有一定定的指導(dǎo)導(dǎo)意義. 關(guān)鍵鍵詞:中中國文化化元素 創(chuàng)意表表現(xiàn) 電電視廣告告 引 言 央央視招商商廣告 水墨墨篇 以墨入入水中暈暈染開來來, 形形成靈動動 從從有形到到無形 從有有界到無無疆 , 的文文案主題題, 百百態(tài), 來體現(xiàn)現(xiàn) 形象象地向作作為目標標消費者者的廣告告商們展展現(xiàn)了廣廣告宣傳傳對于 品牌塑塑造的作作用.廣廣告鏡頭頭表現(xiàn)上

3、上由代表表著古代代文明的的層 巒巒, 游游魚, 仙鶴, 蛟龍龍, 長長城, 太極等等意象到到代表著著現(xiàn)代文文明的 運動, 飛機機, 鳥鳥巢, 以至最最后扣到到中央電電視塔, 從時時 和諧諧列車, 間和和空間上上層層推推近, 向受眾眾展示中中國文化化的發(fā)展展和中國國文 明明幾千年年的進步步, 凸凸顯出代代表中國國傳統(tǒng)主主流文化化的中央央電視 臺的品品牌形象象魅力.基于這這兩個訴訴求點, 廣告告作品中中對中國國 文化化元素的的選擇和和運用對對創(chuàng)意表表現(xiàn)的成成功和傳傳播效果果的良 好實現(xiàn)現(xiàn)起到了了至關(guān)重重要的作作用. 一, 中國文文化元素素在 水水墨篇 創(chuàng)意表表現(xiàn)中的的運用 (一 水墨墨篇 ) 電電

4、視廣告告中采用用的中國國文化元元素 在在 水水墨篇 電視廣廣告動態(tài)態(tài)展現(xiàn)的的過程中中, 創(chuàng)創(chuàng)作者采采用了 眾多具具有中國國文化色色彩的意意象元素素. 11.水墨墨畫 央央視招商商廣告 水墨墨篇 以墨入入水中形形成的水水墨圖景景為 線線, 勾勾勒出了了富于層層次和動動態(tài)的一一系列文文化元素素, 很很好地詮詮 釋了了 從從無形到到有形 從有有界到無無疆 , 的宣宣傳理念念.在廣廣告 的的意象選選擇上, 創(chuàng)作作者以水水墨暈染染這種傳傳統(tǒng)的中中國藝術(shù)術(shù)繪畫 手法為為創(chuàng)意的的出發(fā)點點.通過過水墨暈暈染而生生的層巒巒萬象, 借助助 繪畫畫的表現(xiàn)現(xiàn)手法以以傳達 從無無形到有有形 而這種種 , 從無無形到 有

5、形 的理理念不止止是水墨墨畫藝術(shù)術(shù)的精髓髓, 也也是廣告告宣傳本本身 所所期望達達到的傳傳播效果果. 22.古代代文明意意象 在在廣告作作品中, 水墨墨幻化成成了層巒巒, 游游魚, 仙鶴, 蛟龍龍, 長長 城, 僧人人, 太太極, 武術(shù)等等中國古古代文明明意象.以水墨墨勾勒的的層 巒巒以示 有形形以魚魚躍水面面成鶴翱翱翔以展展現(xiàn)空間間的 , 有有界 和 筆筆墨變化化的 無疆蛟龍, , 長城的的意象彰彰顯了由由實到虛虛, 又又由 虛虛到實的的意識形形態(tài)上的的廣闊, 太極極, 武武術(shù)等具具有中國國古 僧僧人, 典文化化的意象象,傳達達了中國國五 千千年文明明歷史的的廣博. 3.現(xiàn)代文文明意象象 水

6、墨墨渲染由由古到今今,突破破時間的的界限,將和諧諧列車, 鳥 巢,飛飛機等代代表現(xiàn)代代文明進進步的意意象融入入到了廣廣告之中中, 最最 后以以中央電電視塔收收尾. 這些意意象展示示了中國國近年來來的社會會科 技技的發(fā)展展和中國國與世界界的交融融. (二 中中國文化化元素在在電視廣廣告中的的運用效效果 ) 1.采用形形變的表表現(xiàn)方式式使電視視廣告基基調(diào)統(tǒng)一一, 富富于文化化 特色色 在電電視廣告告中采用用水墨形形變的方方式將各各種中國國特色元元 素進進行串聯(lián)聯(lián), 銜銜接自然然, 弱弱化了時時間, 空間, 虛實實之間的的界限, 在電電視廣告告中 使使整個廣廣告更加加連貫.富于動動態(tài)的水水墨圖景景,

7、 營營造出了了深邃的的中國文文化意境境, 形形成了 虛實實相生, 計白白當 黑黑, 妙妙在無處處 的的傳統(tǒng)美美韻格調(diào)調(diào), 從從為廣告告注入了了深層的的文化 內(nèi)涵. 2.中國文文化元素素的運用用使文案案與視覺覺相融合合 文案案 從從無形到到有形 從有有界到無無疆 通過中中國的傳傳 , , 統(tǒng)水水墨畫的的形式, 結(jié)合合眾多文文化元素素予以表表達, 使文案案與視 廣告片片中中國國文化元元素的使使用對文文案內(nèi)容容的傳達達 覺相相融合. 做到到了增效效而非重重復(fù), 通過兩兩者相互互作用增增大效應(yīng)應(yīng), 創(chuàng)創(chuàng)造出 第三層層影響力力, 增增強了傳傳播效果果. 二二, 水水墨篇 中的中中國文化化元素的的運用在在

8、廣告創(chuàng)創(chuàng)意表現(xiàn)現(xiàn) 上的的成功與與不足 (一 中國文文化元素素在 ) 水水墨篇 創(chuàng)意表表現(xiàn)上運運用的成成功 11. 中中國文化化元素的的運用迎迎合了中中央電視視臺的既既有形象象 和國國際化發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略略, 并并凸顯出出了中央央電視臺臺的品牌牌優(yōu)勢 中央電電視臺一一直以來來以嚴謹謹?shù)拿襟w體形象,深邃的的文化 氛圍, 政治治化的主主流價值值觀深入入人心.在創(chuàng)意意表現(xiàn)上上以 傳 播播標的 為信信息重點點, 選選取和使使用中國國文化元元素, 用事實實說 話話. 創(chuàng)創(chuàng)意將作作為中國國最主要要的電視視傳播媒媒體的中中央電視視臺, 位于首首都北京京的地理理優(yōu)勢, 廣泛泛的媒體體覆蓋, 高度度的受眾眾認 同同,

9、深深度的信信息內(nèi)容容, 悠悠久的歷歷史傳承承等品牌牌優(yōu)勢, 通過過水 墨墨, 蛟蛟龍, 長城, 太極極, 鳥鳥巢等具具有較高高世界認認知度的的中國特特 色文文化元素素進行展展現(xiàn), 詮釋了了中央電電視臺的的社會地地位, 權(quán)威 地位, 文化化地位和和主導(dǎo)媒媒體地位位, 鞏鞏固了作作為廣告告產(chǎn)品的的中 220100 年第第 2 期 (總第 66 期) 學(xué)術(shù)平平臺 廣告與與營銷央央電視臺臺的主流流媒體形形象,同同時以其其獨特性性規(guī)避了了競爭者者, 文文化特點點, 比比較適合合于企業(yè)業(yè)形象廣廣告和快快消品廣廣告.企企業(yè)形 并貼合合了中央央電視臺臺的國際際化發(fā)展展策略. 象廣廣告重視視對企業(yè)業(yè)理念的的宣傳

10、, 選擇擇準確簡簡潔的中中國文化化元 素素, 將將企業(yè)賦賦予中國國傳統(tǒng)文文化特色色, 加加深企業(yè)業(yè)的歷史史感和文文 2.中國文文化元素素的運用用直擊高高文化水水平的目目標消費費者廣 化內(nèi)涵涵, 可可以深入入人心的的樹立企企業(yè)形象象.目前前的廣告告作品中中 告商商 作為為中央電電視臺的的招商廣廣告, 其目標標消費者者廣告商商主要 比較成成功的有有雙喜文文化傳播播有限公公司的企企業(yè)形象象廣告分分享 界界定為文文化程度度高, 企業(yè)發(fā)發(fā)展成熟熟的一級級企業(yè)主主.在訴訴求表 篇, 至于這這則 水水墨篇 對于央央視廣告告部形象象理念的的傳達如如何 現(xiàn)現(xiàn)上將功功能型與與心理型型相結(jié)合合, 向向消費者者提供理

11、理性或感感性上 還是有有待時間間來檢驗驗的. 對于快快消品來來說產(chǎn)品品更新速速度快,消費群群體大眾眾化, 中 的的利益. 國文文化元素素在電視視廣告中中的選用用多用于于節(jié)日的的促銷廣廣告, 這 廣廣告將理理性的品品牌決策策寓于具具有美學(xué)學(xué)色彩的的文化元元素 樣樣的廣告告往往根根據(jù)節(jié)日日的變化化來選擇擇中國特特色文化化元素, 以 之中, 將視視覺與文文案相結(jié)結(jié)合, 傳達以以無形的的宣傳投投資成就就有 迎迎合節(jié)日日氣息.在這里里非常典典型的代代表便是是旺旺食食品的系系列 形形的商業(yè)業(yè)利益, 以有有界的廣廣告投放放達到無無疆的品品牌傳播播效果 在中國國文化元元素的準準確選擇擇 這一一理念, 借水水墨

12、交融融成畫所所帶來的的傳統(tǒng)文文化色彩彩吸引廣廣告 廣廣告了.不論是是哪種電電視廣告告, 基基礎(chǔ)上都都應(yīng)適量量使用, 以簡簡勝繁, 繁雜雜的元素素構(gòu)成并并不利于于 主關(guān)關(guān)注的同同時以隱隱喻的手手法給予予其更多多的想象象空間. 3. 中國國文化元元素的運運用賦予予電視廣廣告?zhèn)鹘y(tǒng)統(tǒng)美學(xué)色色彩, 使 受受眾在第第一時間間提取元元素背后后的文化化信息, 這樣樣的廣告告是難 人印象象深刻, 具有有良好傳傳播效果果 免流流于形式式的. 廣告引引入中國國傳統(tǒng)文文化元素素,營造造出傳統(tǒng)統(tǒng)美學(xué)的的氣韻, (三三 選取取的中國國文化元元素的文文化價值值應(yīng)與消消費者的的價值 ) 生生動靈逸逸, 制制造話題題引起國國人

13、共鳴鳴.將由由水墨構(gòu)構(gòu)成的傳傳統(tǒng)文 需求相相一致 化基調(diào)調(diào)作為電電視廣告告的背景景體現(xiàn)了了 以以形寫神神, 得得意忘形形 的的 在廣廣告創(chuàng)意意中, 目標消消費者的的文化程程度和文文化心理理訴求 中國傳傳統(tǒng)文化化的意境境美學(xué)特特點.結(jié)結(jié)合電視視廣告技技術(shù)所帶帶來的 也是應(yīng)應(yīng)用好文文化元素素的必要要考量因因素.消消費者對對于廣告告產(chǎn)品 視覺沖沖擊, 將古代代文明與與現(xiàn)代社社會科技技相結(jié)合合, 交交錯著技技術(shù) 所所附帶的的文化價價值的需需求與廣廣告表現(xiàn)現(xiàn)上所使使用的文文化元素素 美, 的文文化價值值應(yīng)當相相一致. 時空空美, 信息美美和符號號美, 給受眾眾以多時時空的審審美感受受和 在在中國文文化進

14、程程發(fā)展影影響下, 中國國電視熒熒屏文化化出現(xiàn)了了 延伸伸的想象象, 達達到深入入人心的的傳播效效果. (二 水墨墨篇 中的中中國文化化元素的的運用在在廣告表表現(xiàn)上 陽春春白雪下里里巴人 ) 和 的的文化鴻鴻溝現(xiàn)象象, 這這樣的電電視文化化 仍有有欠缺 也影響響著廣告告創(chuàng)意的的表現(xiàn)中中視覺元元素的使使用.文文化的分分化使 水墨墨篇 中的中中國文化化元素運運用的成成功之處處可圈可可點, 得不同同文化程程度和審審美需求求的消費費者對于于廣告中中所包含含的 文文化信息息在接受受程度上上也有所所不同, 因此此文化元元素的選選擇應(yīng) 但是在在其選擇擇和編排排上仍然然有些許許的不足足之處.廣告作作品中 當深

15、入入分析和和考慮目目標消費費者的文文化特質(zhì)質(zhì)和文化化期待, 使通通 過多多的意象象堆積, 使作作品本身身不夠精精煉.在在對文化化元素的的選 擇擇上忽略略了中國國傳統(tǒng)水水墨文化化中 過過文化元元素所附附加給產(chǎn)產(chǎn)品的文文化價值值更容易易被消費費者接受受 以以簡勝繁繁 的的美學(xué)特特點, 雖 和和認同. 然精精簡的文文案很好好地傳達達了 相信品品牌的力力量 這一概概念, 但 由由于為時時一分鐘鐘的電視視廣告中中過多的的意象閃閃現(xiàn), 使傳達達品牌 (四 中國文文化元素素使用上上要注意意維護民民族尊嚴嚴 ) 眾多多水墨意意象淹沒沒了中央央 由于于中國文文化元素素具有中中國文化化的代表表意義, 因此此在用

16、概念的的同時忽忽略了產(chǎn)產(chǎn)品本身身 電視臺臺的廣告告主體地地位. 于電視視廣告表表現(xiàn)時, 尤其其要注意意民族尊尊嚴的維維護.我我國廣告告 三, 關(guān)于于中國文文化元素素在電視視廣告創(chuàng)創(chuàng)意表現(xiàn)現(xiàn)中靈活活運用 法第七七條中規(guī)規(guī)定廣廣告應(yīng)當當維護國國家尊嚴嚴和利益益 不不得含 , 的建建議 有有民族, 種族族, 宗宗教, 性別歧歧視的內(nèi)內(nèi)容這這要求業(yè)業(yè)者在廣廣告創(chuàng) , 作作中尊重重中國傳傳統(tǒng)文化化和民族族代表形形象, 因此創(chuàng)創(chuàng)作者在在廣告 (一 中國文文化元素素的選用用應(yīng)結(jié)合合廣告產(chǎn)產(chǎn)品特點點和電視視媒 ) 體特特點 創(chuàng)創(chuàng)意中使使用中國國文化元元素要對對中國文文化進行行深入的的了解, 遵 在選擇擇文化元

17、元素進行行創(chuàng)意表表現(xiàn)時, 應(yīng)結(jié)結(jié)合廣告告產(chǎn)品自自身 循循中國人人的民族族價值觀觀, 以以免觸犯犯中國人人的民族族自尊心心. 特特點, 選用與與產(chǎn)品形形象相符符合的文文化元素素, 表表現(xiàn)產(chǎn)品品文化特特 四, 語 結(jié) 色色或文化化理念, 避免免臆造聯(lián)聯(lián)系畫蛇蛇添足.在廣告告創(chuàng)意表表現(xiàn)中 央視招招商廣告告 水水墨篇 突破了了以往中中央電視視臺在自自身 選選取具有有代表性性的文化化意象, 針對對產(chǎn)品的的性能特特點, 品牌形形 廣告告宣傳上上的保守守作風(fēng),靈活地地使用中中國文化化元素進進行創(chuàng) 象以及及廣告目目的等, 適量量的選用用文化元元素, 著重考考量文化化元 意意, 以以中國的的本土文文化宣揚揚品牌

18、形形象, 廣告理理念以及及國際化化 水水墨 素素所具有有的中國國傳統(tǒng)文文化特色色與產(chǎn)品品優(yōu)勢特特點之間間的關(guān)聯(lián)聯(lián) 的媒媒體特點點, 吸吸引國內(nèi)內(nèi)外廣告告商的關(guān)關(guān)注.從從整體上上看, 性, 通過中中國文化化元素詮詮釋品牌牌形象, 傳達達品牌理理念, 為企業(yè)業(yè) 篇 中文化化元素的的選用在在電視廣廣告創(chuàng)意意的表現(xiàn)現(xiàn)上是成成功的. 產(chǎn)品品增添傳傳統(tǒng)文化化氣息. 中國國文化元元素作為為廣告創(chuàng)創(chuàng)意表現(xiàn)現(xiàn)的新生生意象, 以其其特有的的中 由由于電視視媒體具具有直觀觀性強,有較強強的沖擊擊力和感感染 國國傳統(tǒng)文文化特色色, 成成為了廣廣告創(chuàng)作作者的寵寵兒, 而對于于如何在在 力, 瞬間間傳達, 不利利于深入入

19、傳達廣廣告信息息等特點點, 在在運用文文化 電電視廣告告這一動動態(tài)媒體體中運用用文化元元素實現(xiàn)現(xiàn)良好的的傳播效效 果, 同時時使廣告告具有中中國文化化特色和和深度, 也成成為了傳傳播學(xué) 元素進進行創(chuàng)意意表現(xiàn)時時應(yīng)深入入了解元元素的文文化內(nèi)涵涵, 選選取直觀觀 表現(xiàn)現(xiàn)力強, 便于于受眾記記憶的意意象元素素, 并并結(jié)合動動態(tài)媒體體特點 研究者者深入探探討的問問題. 水墨墨篇 將文化化元素靈靈活的融融入到鏡鏡頭表現(xiàn)現(xiàn)之中.廣告作作品 在在這一點點上做得得尤為出出色, 通過原原本屬于于靜態(tài)的的水墨畫畫的動 參考文文獻: 畫表現(xiàn)現(xiàn)使眾多多文化元元素連貫貫起來, 充分分地利用用了電視視媒體的的 11貝納納

20、德 格格塞雷, 羅伯伯 埃伯伯格.廣廣告創(chuàng)意意解碼M.北京: 特點點, 達達到了頗頗具沖擊擊力的視視覺傳播播效果. 中國國物價出出版社, 20003,9. (二 對中國國文化元元素的選選取應(yīng)當當準確, ) 適量, 宜簡簡不宜雜雜 22高鑫鑫.電視視藝術(shù)美美學(xué)MM.北北京:文文化藝術(shù)術(shù)出版社社, 220044,111. 在在電視廣廣告中,對于中中國文化化元素的的選取要要具有代代表 3費費爾頓.廣告創(chuàng)創(chuàng)意與文文案MM.北北京:中中國人民民大學(xué)出出版 性性.這種種代表性性不僅僅僅是指對對創(chuàng)意訴訴求點的的意象代代表, 也要 社, 20005,55. 求求其具有有的文化化屬性被被受眾所所廣泛認認知.以以

21、中國文文化元素素的 4中中國人民民共和國國廣告法法, 119944. 220100 年第第 2 期 (總第 66 期) 90 下載本文檔檔需要登登錄，并并付出相相應(yīng)積分分。 HYPERLINK /search/wenku/help.html#如何獲取積分 l 如何獲取積分 如何何獲取積積分? HYPERLINK /view/b0c9f07931b765ce050814dd.html# l # 大小: 1166.0KBB所需積分: 200 窗體頂端窗體底端當前文檔信信息已有23人人評價瀏覽：12247次次下載：23次次貢獻時間：20110-006-221貢獻者： HYPERLINK /?busi

22、ness&aid=6&un=%C7%EF%CB%AE%B5%CE%CD%A9#7 l 7 秋水滴滴桐 三三級文檔關(guān)鍵詞詞文檔關(guān)鍵詞詞暫無 HYPERLINK /search?word=%D6%D0%B9%FA%CE%C4%BB%AF%D4%AA%CB%D8%D4%DA%B5%E7%CA%D3%B9%E3%B8%E6%B4%B4%D2%E2%B1%ED%CF%D6%D6%D0%B5%C4%D4%CB%D3%C3_%D1%EB%CA%D3%D5%D0%C9%CC_%CB%AE%C4%AB%C6%AA_%B5%C4%B4%B4%D2%E2%D3%EB%B1%ED%CF%D6%CC%D8%C9%AB%

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