1、星巴克CIS分析 小組成員：吳倩、陳柳姝、余姝瑤星巴克CIS分析小組成員：吳倩、陳柳姝、余姝瑤MI理念識(shí)別MI理念識(shí)別STARBUCKS公司簡(jiǎn)介 1971年成立 全球最大的咖啡連鎖店，其總部坐落美國(guó)華盛頓州西雅圖市。 商品：咖啡、茶、餡皮餅及蛋糕等 在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有近12,000間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區(qū)。 1987年，現(xiàn)任董事長(zhǎng)霍華德 舒爾茨先生收購(gòu)星巴克，從此帶領(lǐng)公司跨越了數(shù)座業(yè)務(wù)發(fā)展的里程碑。 1992年6月，星巴克作為第一家專業(yè)咖啡公司成功上市，迅速推動(dòng)了公司業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和品牌發(fā)展。 自2019年進(jìn)入中國(guó)以來，星巴克已在包括香港、臺(tái)灣和澳門在內(nèi)的大中華區(qū)開設(shè)了430多家

2、門店，其中約200家在大陸地區(qū)。STARBUCKS公司簡(jiǎn)介 1971年成立Contents 提供世界最高品質(zhì)的咖啡，并在事業(yè)成長(zhǎng)的過程中永遠(yuǎn)秉持我們對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)持 堅(jiān)守四大原則： 拒絕加盟 販?zhǔn)廴斯ふ{(diào)味咖啡豆 拒絕進(jìn)軍超市 選購(gòu)最高級(jí)咖啡豆一、企業(yè)使命Contents 提供世界最高品質(zhì)的咖啡，并在事業(yè)成長(zhǎng)Contents盡心竭力為顧客提供最好的產(chǎn)品及服務(wù)二、企業(yè)宗旨為顧客營(yíng)造出一種與咖啡緊密相連的生活體驗(yàn)，調(diào)和緊張的生活節(jié)奏、舒解職場(chǎng)上的壓力 Contents盡心竭力為顧客提供最好的產(chǎn)品及服務(wù)二、企業(yè)宗Contents品牌定位：營(yíng)造獨(dú)特的“星巴克體驗(yàn)”成為人們除了工作場(chǎng)所和生活居所之外溫馨舒適的

3、“第三生活空間”。三、品牌、市場(chǎng)定位市場(chǎng)的定位：不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識(shí)尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)。Contents三、品牌、市場(chǎng)定位市場(chǎng)的定位：四、戰(zhàn)略目標(biāo) 要在全球開設(shè)25000家連鎖店，就像麥當(dāng)勞快餐店（擁有30000家分店）那樣，無處不在。 四、戰(zhàn)略目標(biāo)五、星巴克愿景： 在世界上成為一家擁有令人激賞、尊敬的品牌及偉大恒久的公司。 以鼓舞并滋潤(rùn)人類心靈而聞名于世。 提供一種可以豐富人們每天精神昂揚(yáng)、道德向上的生活體驗(yàn)。五、星巴克愿景： 在世界上成為一家擁有令人激Contents1、差異化戰(zhàn)略星巴克早期實(shí)行的是一種差異化戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略也有風(fēng)險(xiǎn)。2、多元化戰(zhàn)

4、略營(yíng)造親和力 用音樂滯留你 賣比咖啡更多的東西 在中國(guó)，星巴克還找到了另一種拓展業(yè)務(wù)的辦法：賣禮品多元化經(jīng)營(yíng)雖然在短時(shí)間內(nèi)拉動(dòng)了銷售，但是在其背后潛藏著風(fēng)險(xiǎn)。六、戰(zhàn)略方針Contents1、差異化戰(zhàn)略六、戰(zhàn)略方針Contents3、品牌聯(lián)盟 采用品牌聯(lián)盟迅速擴(kuò)大品牌優(yōu)勢(shì) 4、海外市場(chǎng)擴(kuò)張 星巴克選擇了亞洲作為海外擴(kuò)張的第一站是因?yàn)椋?亞洲對(duì)星巴克擴(kuò)大市場(chǎng)占有率很有幫助； 亞洲可以成為星巴克優(yōu)質(zhì)阿拉伯咖啡豆的來源地； 星巴克在亞洲很容易具有公關(guān)優(yōu)勢(shì)。 Contents3、品牌聯(lián)盟Contents5、星巴克的體驗(yàn)營(yíng)銷：以直營(yíng)經(jīng)營(yíng)為主堅(jiān)持走公司直營(yíng)店，在全世界都不要加盟店。星巴克進(jìn)軍海外市場(chǎng)大部分選

5、擇與當(dāng)?shù)氐暮献骰锇楣餐?jīng)營(yíng)。口碑營(yíng)銷熟客俱樂部咖啡教室咖啡一刻 充分運(yùn)用“體驗(yàn)” “認(rèn)真對(duì)待每一位顧客，一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡?！?“one at a time”環(huán)境設(shè)計(jì)：因地制宜Contents5、星巴克的體驗(yàn)營(yíng)銷：Contents店面選址設(shè)計(jì)、員工培訓(xùn)等方面大不如前服務(wù)質(zhì)量在下降體驗(yàn)文化逐漸淡化解決方案1、收縮戰(zhàn)線，用稀缺營(yíng)造品牌歸位2、新產(chǎn)品開發(fā)3、繼續(xù)提升服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力4、鎖定客戶關(guān)系，抓牢客戶鏈條5、互動(dòng)營(yíng)銷，雙重體驗(yàn)鞏固6、危機(jī)Contents解決方案6、危機(jī)Contents (1) 員工第一 (2) 顧客第二 (3) 股東第三七、用人觀Contents 七、用人觀八、企業(yè)精神 咖啡

6、只是載體，星巴克把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客。八、企業(yè)精神 星巴克秉承在全球一貫的文化傳統(tǒng)，積極融入中國(guó)地方社區(qū)和文化，做負(fù)責(zé)任的中國(guó)企業(yè)公民。2019年9月，公司出資4000萬元人民幣設(shè)立 “星巴克中國(guó)教育項(xiàng)目”，專門用于改善中國(guó)教育狀況，特別是幫助中西部貧困的地區(qū)的教師和學(xué)生。其中首筆捐贈(zèng)已與中國(guó)宋慶齡基金會(huì)合作開展“西部園丁培訓(xùn)計(jì)劃”。 星巴克不斷地通過各種體現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的活動(dòng)回饋社會(huì)，改善環(huán)境，回報(bào)合作伙伴和咖啡產(chǎn)區(qū)農(nóng)民。星巴克獨(dú)特的企業(yè)文化和理念，公司連續(xù)多年被美國(guó)財(cái)富雜志評(píng)為“最受尊敬的企業(yè)”。 九、社會(huì)責(zé)任星巴克秉承在全球一貫的文化傳統(tǒng)，積極融入中國(guó)地方社區(qū)BI行為識(shí)別BI行為識(shí)

7、別VI視覺識(shí)別VI視覺識(shí)別Contents標(biāo)志：標(biāo)準(zhǔn)字：電腦字體 Freight sans Black標(biāo)準(zhǔn)色：綠色RGB:(0,102,51)白色RGB(255,255,255)黑色RGB（0,0,0）造型：美人魚在中間周圍圍繞著綠色 STARBUCKS COFFEE的字樣，人魚下垂的曲形頭發(fā)遮蓋住了胸部，頭戴裝飾物，以圓弧狀張開的類似手的尾巴，表情神秘誘惑，圍繞在外層的弧狀字體，渾厚穩(wěn)重，兩個(gè)星形，連接畫中的人魚與外部的字體，整個(gè)畫面圓實(shí)穩(wěn)重，華麗神秘，簡(jiǎn)潔大方。象征圖案：美人魚的神秘，魅惑，致命的美妙歌神與咖啡的刺激，享受，苦甜巧妙結(jié)合。星巴克的美人魚不唱歌，取而代之的是她手中的咖啡杯，其

8、中的香氣正如歌聲，美人魚為標(biāo)志，只要取意為其吸引人的能力。宣傳口號(hào)：顧客在星巴克咖啡店享受的不僅僅是美味的咖啡，而是一種令人愉快的體驗(yàn)?；驹O(shè)計(jì)要素Contents標(biāo)志：基本設(shè)計(jì)要素Contents星巴克名稱由來：星巴克(Starbucks)最早來源于19世紀(jì)美國(guó)文壇杰出大師赫爾曼梅爾維爾的經(jīng)典著作白鯨莫比迪克的主人公一位愛喝咖啡的大副。2019新LOGO:（此商標(biāo)還在注冊(cè)中。）其設(shè)計(jì)是將老商標(biāo)中原本環(huán)繞在圓形海妖圖標(biāo)以外的外圈拿掉，并去掉原本位于內(nèi)圈和外圈之間的“Starbucks Coffee”(星巴克咖啡)字樣。意義：此次換標(biāo)是為了配合星巴克未來“全方位消費(fèi)者產(chǎn)品公司”的定位。星巴克的產(chǎn)

9、品今后將不僅止于咖啡。Contents星巴克名稱由來：星巴克(Starbucks)Contents1971：標(biāo)志的原型是一幅16世紀(jì)斯堪的納維亞的雙尾美人魚木雕圖案，只是在美人魚周圍加入了星巴克的名字。1987：棕色變成了綠色，美人魚的胸部被蓋上了她的頭發(fā)，依然保留了肚臍，脫離原版畫的風(fēng)格，而更像個(gè)標(biāo)志了。1992：去掉了感覺好像劈開的雙腿般的魚尾，只有尾巴的魚痕跡依然存在。2019：其設(shè)計(jì)是將老商標(biāo)中原本環(huán)繞在圓形海妖圖標(biāo)以外的外圈拿掉，并去掉原本位于內(nèi)圈和外圈之間的“Starbucks Coffee”(星巴克咖啡)字樣。新標(biāo)志好像是美人魚的一個(gè)特寫。（流線型、現(xiàn)代感、簡(jiǎn)約而高雅。）標(biāo)志的演

10、變Contents1971：標(biāo)志的原型是一幅16世紀(jì)斯堪的納維ContentsContentsContents應(yīng)用要素設(shè)計(jì)Contents應(yīng)用要素設(shè)計(jì)Contents名片Contents名片環(huán)境空間設(shè)計(jì)星巴克以咖啡制作的四大階段衍生出以綠色系為主的“栽種”；以深紅和暗褐系為主的“烘焙”；以藍(lán)色為水、褐色為咖啡的“濾泡”；以淺黃、白和綠色系詮釋咖啡的“香氣”。環(huán)境空間設(shè)計(jì)星巴克以咖啡制作的四大階段衍生出以綠色系為主的“Contents星巴克的店面設(shè)計(jì)是根據(jù)當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境特色作店面設(shè)計(jì)的調(diào)整。Contents星巴克的店面設(shè)計(jì)是根據(jù)當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境特色作店面設(shè)Contents室內(nèi)的設(shè)計(jì)Contents室內(nèi)的設(shè)

11、計(jì)Contents產(chǎn)品展示Contents產(chǎn)品展示Contents產(chǎn)品包裝欣賞星巴克的美學(xué)不僅是借鑒，還融合了自己的風(fēng)格。不同的標(biāo)記在基本統(tǒng)一的風(fēng)格下又顯示出其多樣性和變化性。Contents產(chǎn)品包裝欣賞星巴克的美學(xué)不僅是借鑒，還融合了ContentsContentsContents背景音樂：星巴克播放的背景音樂多是輕音樂、舒緩的藍(lán)調(diào)和爵士。燈光與色彩：星巴克的基本照明采用了偏橘黃色調(diào)的熒光燈，亮度適中，著重營(yíng)造一種溫馨的氛圍。各類桌椅多以溫暖但干凈的暖色調(diào)為主，實(shí)際上是在想方設(shè)法營(yíng)造溫馨如家的感覺。感官識(shí)別：嗅覺、視覺、聽覺、觸覺和味覺共同塑造了星巴克咖啡館浪漫的情調(diào)。包裝美學(xué)：星巴克對(duì)于商品陳列的方式、甚至小到打開咖啡豆包裝袋、貼上包裝標(biāo)簽這樣的瑣事。Contents背景音樂：星巴克播放的背景音樂多是輕音樂、舒Contents員工服飾Contents員工服飾Contents現(xiàn)狀：環(huán)境相比較冷清。視覺上沒什么變化。優(yōu)點(diǎn)：1，氣氛高雅，悠閑，舒適。2，咖啡豆和原材料都是美國(guó)總部統(tǒng)一配發(fā)的，管理完善。3，提供人文關(guān)懷，對(duì)于社區(qū)和環(huán)境。4，為顧客營(yíng)造一種第三空間的體驗(yàn)5，服務(wù)態(tài)度好存在的問題：星巴克的咖啡味道沒什么特別。其制作過程沒有任何藝術(shù)感。服務(wù)無創(chuàng)