1、金屬雙極板行業(yè)的發(fā)展情況及未來發(fā)展趨勢分析品牌更新與品牌擴(kuò)展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對品牌重新定位、重新設(shè)計品牌，塑造品牌新形象的過程，其實質(zhì)是對品牌補(bǔ)充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、重新設(shè)計等），可以賦予它以更富有針對性的消費(fèi)意愿與消費(fèi)意境。因此，品牌更新是品牌運(yùn)營的階段性調(diào)整。品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場份額）和部分消費(fèi)者偏好的變化（消費(fèi)者改變對本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購競爭者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的最初定位很好，

2、隨著時間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時進(jìn)行品牌更新。一個品牌能否久遠(yuǎn)，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對品牌名稱和品牌標(biāo)識進(jìn)行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴(kuò)展統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過科學(xué)而有效的運(yùn)營實踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽(yù)度

3、。那么，一個品牌獲得了較好的市場信譽(yù)、贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢？這也是品牌運(yùn)營過程中的重要命題。品牌擴(kuò)展，也稱品牌擴(kuò)張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中國海爾集團(tuán)成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴(kuò)展與品牌增值自20世紀(jì)80年代以來，品牌擴(kuò)展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴(kuò)展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴(kuò)展來拓展市場，如“

4、三菱”“惠普”等。在我國，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運(yùn)用品牌擴(kuò)展策略獲得了理想的營銷業(yè)績。之所以品牌擴(kuò)展受到品牌運(yùn)營企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因為品牌擴(kuò)展可使品牌在利用中獲得增值。實踐證明，品牌擴(kuò)展有利于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費(fèi)用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場。原品牌的良好聲譽(yù)和影響，可以對擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費(fèi)者對擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對品牌而言，消費(fèi)者通過對品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到對品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費(fèi)者需求能力的品牌，成為具有較強(qiáng)

5、競爭力的品牌。這是品牌能成為擴(kuò)展品牌的重要條件。當(dāng)某一受消費(fèi)者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會使消費(fèi)者在短期內(nèi)消除對新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進(jìn)而以較短的時間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴(kuò)展的形式不言而喻，品牌擴(kuò)展的目的是借勢原有品牌實現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴(kuò)展有三個維度，一是借助新品類的品牌擴(kuò)展，二是依賴新市場的品牌擴(kuò)展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴(kuò)展。在華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)將堅持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進(jìn)步的喜悅，與全球消費(fèi)者一起以行踐言，實現(xiàn)夢想

6、。其實，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴(kuò)大新品類。至于華為手機(jī)從中國擴(kuò)展到美國則屬于第二種品牌擴(kuò)展形式。同理，三星將手機(jī)擴(kuò)展到中國、美國，蘋果手機(jī)進(jìn)入中國、日本都屬于依賴新市場的品牌擴(kuò)展。需說明的是，品牌擴(kuò)展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過品牌授權(quán)、特許經(jīng)營等形式來實現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書面許可，允許一個品牌用于特定的時間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時間段

7、）的基礎(chǔ)上，通過有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營銷方式。當(dāng)然，授權(quán)方要給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計、經(jīng)營管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷售促銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易。品牌授權(quán)有利于擴(kuò)展?fàn)I銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來新的收入來源，這是品牌授權(quán)的最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的市場邊界；其三，品牌授權(quán)

8、可以擴(kuò)展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品牌影響力。與此相對應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過程中受益：（1）借勢授權(quán)方品牌（包括聲譽(yù)、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品銷售額和利潤率，增強(qiáng)市場競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認(rèn)可與接納，使產(chǎn)品快速進(jìn)入市場；（3）最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)營模式（包括技術(shù)、管理等）來帶動企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營（1）特許經(jīng)營以品牌為核心。特許經(jīng)營以運(yùn)營同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營作為知識產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓，實質(zhì)上說就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理

9、制度體系約束下，實現(xiàn)市場拓展進(jìn)而實現(xiàn)雙贏或多贏的營銷方式。品牌是特許經(jīng)營存在的基礎(chǔ)。不可否認(rèn)，特許經(jīng)營是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想，如果沒有強(qiáng)勢品牌，就不可能實現(xiàn)雙贏，因為理智的受許人不會也不可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在具有市場發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌實現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標(biāo)。具有市場影響力的品牌是特許經(jīng)營成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強(qiáng)的市場拉動能力，那么特許雙方從中獲得的收益就

10、多；相反雙方的收益則少?？梢?，品牌的價值提升是特許經(jīng)營雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標(biāo)。（2）特許經(jīng)營是品牌擴(kuò)展的重要方式。遍及世界各個角落的“麥當(dāng)勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽(yù)。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營方式。可以說，沒有特許經(jīng)營，麥當(dāng)勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對特許方來說，特許經(jīng)營可謂是一種低風(fēng)險、低成本的市場拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財務(wù)資源實現(xiàn)品牌擴(kuò)展和市場拓展。在特許經(jīng)營方式下，新開設(shè)的每一家特許經(jīng)營分店加盟店都不需要特許人投

11、資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對該加盟店擁有所有權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴(kuò)展業(yè)務(wù)、拓展市場而不受資金限制。另一方面，特許經(jīng)營可使特許人節(jié)省人力資源降低運(yùn)營成本。不言而喻，企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營業(yè)務(wù)、拓展市場需要大量人力，而特許經(jīng)營方式的人員管理、日常經(jīng)營管理均由受許人承擔(dān)，如加盟店的員工招聘、培訓(xùn)、激勵和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營管理成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開發(fā)和品牌聲譽(yù)提升等方面。行業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)1、氫能產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善由制備、儲運(yùn)、加注構(gòu)建的氫能產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施是燃料電池汽車實現(xiàn)商業(yè)化的重要保障，也是現(xiàn)階段制約我國燃料電池汽車發(fā)展的重要原因。可再生能源制氫成本

12、較高；儲運(yùn)主要依靠高壓氣態(tài)儲運(yùn)方式，成本高且運(yùn)輸半徑??；已建成投入使用的加氫站數(shù)量還相對較少。在國家相關(guān)政策的支持及產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)技術(shù)加速發(fā)展的背景下，制備、儲運(yùn)、加注等氫能基礎(chǔ)設(shè)施目前正在持續(xù)改善。2、部分關(guān)鍵零部件技術(shù)仍有差距在國家財政部、財政部、工信部、科技部、發(fā)改委和能源局等部委支持及產(chǎn)業(yè)界的共同努力下，包括雙極板在內(nèi)的我國氫燃料電池產(chǎn)業(yè)八大關(guān)鍵零部件技術(shù)水平取得較大的進(jìn)步，并已構(gòu)建完整的供應(yīng)體系，但與國際先進(jìn)水平對比，部分關(guān)鍵零部件技術(shù)水平仍有差距。另外，氫能產(chǎn)業(yè)鏈長，從制氫、存儲、運(yùn)輸及使用方面國內(nèi)都尚存在一些短板。行業(yè)的發(fā)展情況及未來發(fā)展趨勢1、金屬雙極板工藝技術(shù)迭代，降低制造成本金

13、屬雙極板通過表面涂層以提高導(dǎo)電性及耐腐蝕性，保證金屬雙極板在燃料電池電堆中穩(wěn)定運(yùn)行。金屬雙極板表面涂層分為貴金屬涂層和非貴金屬涂層。其中，貴金屬涂層導(dǎo)電性高和化學(xué)穩(wěn)定性好，但成本高；非貴金屬涂層成本低，但其制備工藝復(fù)雜，制備過程中存在易脫落、致密性差、孔洞等表面缺陷多等問題，使得腐蝕介質(zhì)易滲入到基材而發(fā)生腐蝕，降低金屬雙極板及燃料電池電堆壽命。金屬雙極板非貴金屬涂層開發(fā)成為制造降本的關(guān)鍵途徑。日本豐田發(fā)布的燃料電池汽車第二代MIRAI，其燃料電池金屬雙極板率先實現(xiàn)非貴金屬涂層的產(chǎn)業(yè)化；國內(nèi)方面，雙極板廠商已在量產(chǎn)產(chǎn)品上應(yīng)用非貴金屬涂層技術(shù)，實現(xiàn)金屬雙極板成本下降的同時，進(jìn)一步提高燃料電池的工作

14、壽命至1萬小時以上。2、氫燃料電池產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)已開始研發(fā)、生產(chǎn)電解槽及核心零部件PEM水電解技術(shù)響應(yīng)速度快、反應(yīng)效率高、與可再生能源匹配性好，市場需求日益增加。因此，國內(nèi)外燃料電池產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)已開始PEM電解槽及核心零部件的布局。PEM電解槽是氫燃料電池的逆反應(yīng)裝置，以雙極板-膜電極-雙極板的排列方式層疊式組合而成。但是，PEM電解槽運(yùn)行電位高、腐蝕強(qiáng)、氫氣泄漏量低，對于雙極板基材、涂層及密封提出了更高需求。國外巴拉德和普拉格等在內(nèi)的燃料電池企業(yè)相繼推出了PEM電解槽產(chǎn)品；國內(nèi)方面，燃料電池產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)已成功研制出PEM電解槽及核心零部件。3、燃料電池船舶等領(lǐng)域開始示范運(yùn)行根據(jù)國內(nèi)交通運(yùn)輸部水科院的

15、數(shù)據(jù)和專家預(yù)計，到2025年，燃料電池系統(tǒng)改造船數(shù)量和新建船舶數(shù)量將分別達(dá)400艘和200艘。目前，包括遼寧省大連市、浙江省舟山市和江蘇省宜興市等在內(nèi)的地方，已將燃料電池船舶作為氫能產(chǎn)業(yè)發(fā)展重點之一。其中，舟山市在2020年的舟山市人民政府辦公室關(guān)于加快培育舟山市氫能產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見中提出“海上氫島”構(gòu)想，計劃到2025年建設(shè)氫能海洋應(yīng)用示范試點；到2035年，“海上氫島”基本建成。燃料電池具備清潔、高效、快速啟動等特點，在交通領(lǐng)域的應(yīng)用，除道路車輛外，燃料電池船舶已進(jìn)入示范運(yùn)行階段。國外，氫燃料電池在挪威EidesvikOffshore公司、法國航運(yùn)公司CFT等船舶上開始進(jìn)行示范應(yīng)用，目前

16、全球范圍內(nèi)船舶領(lǐng)域的燃料電池裝機(jī)量已達(dá)160GW，并涵蓋貨船、客船、大型郵輪、游艇等多種船型。國內(nèi)方面，以中國船舶集團(tuán)為代表，已開啟燃料電池船舶的研發(fā)及測試、驗證工作：2020年12月，中國船舶集團(tuán)下屬中船712所發(fā)布擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的500kW級船用燃料電池系統(tǒng)解決方案。2022年5月，長航集團(tuán)所屬武漢長江船舶設(shè)計院研發(fā)設(shè)計的“三峽氫舟1號”召開建造開工協(xié)調(diào)會，標(biāo)志著國內(nèi)首艘500kW級氫燃料電池動力船完成設(shè)計開發(fā)，正式進(jìn)入實船建造階段。行業(yè)發(fā)展的機(jī)遇1、“碳達(dá)峰、碳中和”目標(biāo)的提出給氫能產(chǎn)業(yè)帶來歷史性機(jī)遇2020年我國提出了二氧化碳排放力爭于2030年前達(dá)到峰值，努力爭取2060年前實現(xiàn)碳

17、中和的目標(biāo)。而氫能作為一種來源廣泛、清潔環(huán)保、靈活高效、應(yīng)用場景豐富的二次能源，是實現(xiàn)交通、工業(yè)和建筑等領(lǐng)域大規(guī)模、深度脫碳的有效途徑；同時，氫能作為理想的能源媒介，與可再生能源耦合，有助于實現(xiàn)多異質(zhì)能源跨地域和跨季節(jié)的優(yōu)化配置，形成可持續(xù)高彈性的創(chuàng)新型多能互補(bǔ)系統(tǒng)，促進(jìn)可再生能源發(fā)展。根據(jù)中國氫能聯(lián)盟預(yù)測，在碳中和目標(biāo)下，脫碳將成為氫能相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第一推動力，“綠氫”在現(xiàn)代工業(yè)中需求日益增加。全球每年在工業(yè)領(lǐng)域消耗的氫氣量超過了500億Nm3。目前，為了改善石油和天然氣等化石燃料品質(zhì)，必須對其進(jìn)行精煉，如烴的增氫、煤的氣化、重油的精煉等，這些過程中都需要消耗大量的氫氣。在化工業(yè)中，制備甲醇

18、和合成氨均需要氫氣做原料，尤其是合成氨的用氫量最大。未來工業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用將主要在氫能煉鋼、綠氫化工和天然氣摻氫三大場景，由此助力工業(yè)部門深度脫碳。據(jù)中國氫能產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告2020預(yù)測，PEM電解槽市場在水電解制氫中占比在2030年將達(dá)10%。2、能源供需矛盾日益凸顯給氫燃料電池汽車發(fā)展帶來重大戰(zhàn)略機(jī)遇我國能源安全問題日益凸顯，2021年，我國石油對外依存度72.2%，天然氣對外依存度46%20。同時，近年來我國汽車保有量依舊保持增長態(tài)勢，根據(jù)公安部公布的數(shù)據(jù)，2021年底中國汽車保有量增長2,300萬輛，達(dá)到3.02億輛，位居世界第一，能源供需矛盾將日益凸顯。并且，近年來國際形勢復(fù)雜多變，給我國能

19、源安全問題帶來嚴(yán)峻考驗。而發(fā)展燃料電池汽車可有效緩解我國油氣資源的對外依賴。我國具有豐富的氫能供給經(jīng)驗和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，已是世界上最大的制氫國，涵蓋氯堿尾氣副產(chǎn)氫、焦?fàn)t煤氣工業(yè)副產(chǎn)氫和煤制氫等多種制氫方式，氫氣來源呈多元化。另外，我國已是世界第一大可再生能源發(fā)電國，每年僅風(fēng)電、光伏、水電等可再生能源棄電約1,000億千瓦時，可用于水電解制氫約200萬噸21，而豐田第二代MIRAI氫燃料電池車每百公里消耗氫氣僅約為0.415kg22。3、國家政策為氫能產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了動力國家及地區(qū)政策對于氫能發(fā)展的大力扶持加快氫能產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。2020年以來，我國氫能政策在加速推出，主要涉及推動氫燃料電池汽車示范應(yīng)用，加

20、氫站等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等內(nèi)容。其中，國務(wù)院在制定政策的時候把推廣氫燃料電池汽車作為減少碳排放的一項重要措施；工信部的政策將氫能作為電能替代的一個重要選項；交通運(yùn)輸部的政策則繼續(xù)側(cè)重氫燃料電池車發(fā)展。在地方上，東部沿海地區(qū)、汽車產(chǎn)業(yè)強(qiáng)省以及氫氣資源充沛的區(qū)域成為首批示范城市群。京津冀、長三角、珠三角以及川渝地區(qū)先后推出氫能產(chǎn)業(yè)發(fā)展指導(dǎo)意見、行動規(guī)劃、實施方案等政策文件，對氫燃料電池汽車運(yùn)營數(shù)量、加氫站建設(shè)數(shù)量、加氫能力、產(chǎn)氫能力提出了明確的目標(biāo)要求。據(jù)中國氫能聯(lián)盟預(yù)測，2020年到2025年間，中國氫能產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值將達(dá)到1萬億元水平，2026年到2035年產(chǎn)值則會達(dá)到5萬億元，市場規(guī)模巨大。4、多年的持

21、續(xù)研究給氫燃料電池汽車發(fā)展奠定了一個良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)科技部對于燃料電池技術(shù)研發(fā)給予的大力支持加快了關(guān)鍵技術(shù)的突破，以及上下游產(chǎn)業(yè)鏈形成?！笆濉逼陂g，科技部啟動實施電動汽車重大科技專項，確立“三縱三橫”（三縱：純電動汽車、混合動力汽車、燃料電池汽車，三橫：電池、電機(jī)、電控）研發(fā)布局，燃料電池汽車技術(shù)作為“三縱”之一得到重點研發(fā)部署，并在“十一五”到“十三五”期間持續(xù)進(jìn)行科技攻關(guān)?！笆濉逼陂g，科技部牽頭組織實施國家重點研發(fā)計劃“新能源汽車”和“可再生能源與氫能技術(shù)”兩個重點專項，氫燃料電池技術(shù)持續(xù)得到重點部署。經(jīng)過4個五年國家科技計劃的組織實施，我國燃料電池從電堆、系統(tǒng)到關(guān)鍵部件技術(shù)研發(fā)均取得

22、一系列關(guān)鍵突破，形成了涵蓋制氫、儲氫、氫安全及燃料電池及整車應(yīng)用等技術(shù)的產(chǎn)學(xué)研用研發(fā)體系，培育了一批從事燃料電池及關(guān)鍵零部件研發(fā)生產(chǎn)的企業(yè)，尤其氫能在商用車上的示范運(yùn)行規(guī)模成為全球第一。氫能產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)發(fā)展概況1、氫氣制取目前，氫氣的制取主要有三條路線。一是以煤炭、天然氣為代表的化石能源制氫；二是以焦?fàn)t煤氣、氯堿尾氣、丙烷脫氫為代表的工業(yè)副產(chǎn)氣制氫；三是水電解制氫。2021年我國氫氣產(chǎn)量約3,300萬噸，居全球第一。我國制氫方式主要以化石能源制氫為主?！翱稍偕茉窗l(fā)電+水電解制氫”制出的氫氣又稱為“綠氫”，是真正意義上零二氧化碳排放的制氫方式，也是理想的、世界各國鼓勵的制氫方式，將和工業(yè)副產(chǎn)氫共

23、同構(gòu)成主要氫氣來源。根據(jù)國際氫能委員會（HydrogenCouncil）預(yù)計，到2030年，全球清潔氫產(chǎn)能將達(dá)1,100萬噸，其中，近670萬噸將為可再生能源水電解制氫，未來增長空間巨大。根據(jù)電解質(zhì)的不同，水電解制氫主要有堿性水電解（ALK）、質(zhì)子交換膜水電解（PEMEC）和固體氧化物水電解（SOEC）三種類型。目前，ALK受制于溶液內(nèi)離子交換速率，反應(yīng)效率低，設(shè)備占比大；SOEC還處于實驗室階段；PEMEC具備啟動速度更快、氫氣純度更高、效率更高、能耗更低、維護(hù)更為便利等特點，與可再生能源適配性更佳，隨著可再生能源裝機(jī)量和氫儲能市場的加速發(fā)展，PEMEC將成為未來主流的水電解制氫方式。2、氫

24、氣儲運(yùn)氫氣儲運(yùn)主要有高壓氣態(tài)儲運(yùn)、低溫液態(tài)儲運(yùn)、有機(jī)液體儲運(yùn)、固態(tài)金屬儲運(yùn)和管道運(yùn)輸五種方式。其中，高壓氣態(tài)儲運(yùn)技術(shù)，即長管拖車，國內(nèi)外已經(jīng)十分成熟，是目前主要的儲運(yùn)方式：長管拖車工作壓力為2025MPa，單車氫氣裝載量在350400公斤，經(jīng)濟(jì)半徑在120150公里；低溫液態(tài)儲運(yùn)，即液氫槽車，適用于大規(guī)模、長距離氫氣儲運(yùn)，具備儲氫質(zhì)量密度高、單車氫氣裝載量大、經(jīng)濟(jì)運(yùn)輸半徑長等特點，同高壓氣態(tài)儲運(yùn)互補(bǔ)；有機(jī)液體儲運(yùn)和固態(tài)金屬儲運(yùn)由于涉及氫氣吸附效率和脫氫效率等問題，目前仍處于驗證和示范階段，尚未規(guī)模化和商業(yè)化應(yīng)用；管道運(yùn)輸適用于跨省際的更大規(guī)模、更長距離氫氣運(yùn)輸，但是建造管道的一次性投資較大。3

25、、氫氣加注加氫站是氫燃料電池產(chǎn)業(yè)化、商業(yè)化的重要基礎(chǔ)設(shè)施。加氫站主要由制氫系統(tǒng)、壓縮系統(tǒng)、儲存系統(tǒng)、加注系統(tǒng)和控制系統(tǒng)等部分組成，通過將不同來源的氫氣通過壓縮機(jī)增壓儲存在站內(nèi)的高壓罐中，再通過加氣機(jī)為氫燃料電池汽車加注氫氣。加氫站按站內(nèi)氫氣儲存形態(tài)來分，可以分為氣氫加氫站、液氫加氫站；按氫氣來源分類，可以分為外供氫加氫站和內(nèi)制氫加氫站；按建設(shè)形式來分，加氫站可以分為固定式、撬裝式和移動式。規(guī)?；当炯罢哐a(bǔ)貼驅(qū)動加氫站建設(shè)進(jìn)入加速發(fā)展階段。截至2021年底，全球在運(yùn)營加氫站685座，同比增長約26.15%。其中，歐洲在運(yùn)營加氫站數(shù)量最多，為228座，同比增長14.00%；亞洲共有加氫站363座

26、投運(yùn)，主要集中在中日韓三國。根據(jù)節(jié)能與新能源汽車技術(shù)路線圖2.0相關(guān)規(guī)劃，到2025年，我國加氫站的建設(shè)目標(biāo)為至少1,000座，到2030至2035年加氫站的建設(shè)目標(biāo)為至少5,000座。4、氫能應(yīng)用氫能應(yīng)用領(lǐng)域主要包括交通運(yùn)輸領(lǐng)域、分布式發(fā)電領(lǐng)域、氫儲能領(lǐng)域等，燃料電池技術(shù)不斷取得突破，交通運(yùn)輸是目前關(guān)注度最高的應(yīng)用領(lǐng)域，成為氫能下游應(yīng)用市場發(fā)展的突破口。隨著“可再生能源發(fā)電+水電解制氫技術(shù)”的不斷發(fā)展，氫儲能領(lǐng)域?qū)⒊蔀橹匾獞?yīng)用方向，未來市場空間巨大。我國以燃料電池汽車為切入點發(fā)展氫能。1996年，在“九五”國家科技攻關(guān)計劃中，“燃料電池技術(shù)”與“電動汽車重大科技產(chǎn)業(yè)工程”并列于能源、交通領(lǐng)域

27、項目表，重要性進(jìn)一步提升。2001年，燃料電池研究得到國家科技部重大專項支持。在2008年北京奧運(yùn)會及2010年上海世博會期間，燃料電池汽車正式開始進(jìn)入系統(tǒng)性示范運(yùn)營階段。在2022年初北京冬奧會，運(yùn)行了超過1000輛氫能源汽車，配備30多個加氫站，在零下20攝氏度的情況下氫燃料汽車運(yùn)行良好，是全球最大的一次燃料電池汽車示范。金屬雙極板的市場規(guī)模1、金屬雙極板的市場占有率大幅提升燃料電池汽車主要由電堆提供動力，雙極板作為燃料電池電堆核心部件，實現(xiàn)導(dǎo)電導(dǎo)熱及工質(zhì)分配的重要作用。相較于石墨雙極板，金屬雙極板具有良好的導(dǎo)電性、導(dǎo)熱性，材料氣密性好，具有更高的體積功率密度，更適合100kW及以上車用燃

28、料電池電堆的應(yīng)用場景。近年來，隨著燃料電池汽車向中重型商用車發(fā)展，燃料電池系統(tǒng)功率不斷提高，金屬雙極板的市占率也不斷提升。2019-2021年，金屬雙極板的占比由2019年的22%左右提升至2021年的50%左右，金屬雙極板的市場占有率提升顯著。2、不斷拓展的應(yīng)用領(lǐng)域為金屬雙極板提供了巨大的市場空間（1）燃料電池在交通運(yùn)輸領(lǐng)域發(fā)展進(jìn)入加速增長期，為金屬雙極板提供了巨大的市場空間隨著“以獎代補(bǔ)”新政的實施，預(yù)計我國氫燃料電池汽車將進(jìn)入加速增長期。根據(jù)發(fā)改委、能源局聯(lián)合印發(fā)的氫能產(chǎn)業(yè)發(fā)展中長期規(guī)劃（2021-2035年），到2025年，我國燃料電池汽車保有量達(dá)到5萬輛，與現(xiàn)有我國氫燃料電池汽車保有

29、量相比，燃料電池汽車將增長超過4倍；到2030年，形成較為完備的氫能產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新體系、清潔能源制氫及供應(yīng)體系，產(chǎn)業(yè)布局合理有序，可再生能源制氫廣泛應(yīng)用，有力支撐碳達(dá)峰目標(biāo)實現(xiàn)；到2035年，形成氫能產(chǎn)業(yè)體系，構(gòu)建涵蓋交通、儲能、工業(yè)等領(lǐng)域的多元氫能應(yīng)用生態(tài)。根據(jù)中國汽車工程學(xué)會于2020年10月27日發(fā)布的節(jié)能與新能源汽車技術(shù)路線圖2.0，到2030-2035年，氫燃料電池汽車保有量達(dá)到100萬輛左右，雙極板需求量3-5億片。同時，燃料電池在船舶、無人機(jī)等領(lǐng)域也開始示范運(yùn)行，也為金屬雙極板拓展巨大的市場空間。（2）氫儲能的發(fā)展進(jìn)一步為金屬雙極板拓展了市場空間氫儲能具備儲能規(guī)模大、環(huán)境適應(yīng)性強(qiáng)。

30、通過將水電解技術(shù)與風(fēng)電、光伏等可再生能源匹配，形成綠色氫儲能路線，發(fā)展前景廣闊。在“雙碳”發(fā)展目標(biāo)驅(qū)動下，我國已將氫儲能列為新型儲能并已進(jìn)入示范階段，截至2021年底在建和示范運(yùn)行的氫儲能設(shè)施已達(dá)7處，電解槽裝機(jī)量超過400MW。預(yù)計到2030年，電解槽裝機(jī)量將達(dá)80GW。PEM水電解具備響應(yīng)速度快、反應(yīng)效率高，有效響應(yīng)風(fēng)、光等能源間歇性、波動性等特點，受到市場關(guān)注。據(jù)中國氫能產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告2020預(yù)測，PEM電解槽市場在水電解制氫中占比在2030年將達(dá)10%，電解槽成本中，雙極板約占48%，僅PEM電解槽市場的金屬雙極板需求量在2030年可以達(dá)到近100億元。競爭戰(zhàn)略選擇競爭者的反應(yīng)模式、實力

31、等特征決定了本公司競爭戰(zhàn)略選擇。1、競爭者反應(yīng)模式與競爭戰(zhàn)略選擇競爭者反應(yīng)模式指本公司對競爭者的攻擊戰(zhàn)略實施之后競爭者的回應(yīng)方式。競爭者常見的反應(yīng)模式有以下四種。（1）從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應(yīng)或強(qiáng)，烈反應(yīng)。這類競爭者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認(rèn)為自己的顧客忠誠度高，不會轉(zhuǎn)換購買。這類競爭者通常實力強(qiáng)大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強(qiáng)。對于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認(rèn)為小泥鰍掀不起大風(fēng)浪。企業(yè)選擇此類競爭者作為攻擊對象，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行投入產(chǎn)出分析，測定所投入的競爭資金能否收到預(yù)期效果，能否吸引競爭者顧客轉(zhuǎn)換購買。如果競爭者的顧客果真不會轉(zhuǎn)

32、換購買，則本公司的競爭戰(zhàn)略和策略就是無效或低效的，競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對該業(yè)務(wù)進(jìn)行收割榨取。競爭者或者認(rèn)為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒有大力發(fā)展的價值，沒有必要費(fèi)力地爭奪市場擴(kuò)大份額；或者正在進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，減少甚至放棄該業(yè)務(wù)。因此，不打算繼續(xù)投入資金應(yīng)對競爭，能銷多少就銷多少，能得多少利潤就得多少利潤。企業(yè)選擇這類競爭者作為攻擊對象，首先要分析該業(yè)務(wù)是否已經(jīng)進(jìn)入衰退期，如果已經(jīng)進(jìn)入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭奪市場擴(kuò)大份額？如果競爭者是因為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移而不作反應(yīng)，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場的有利時機(jī)，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競爭者反應(yīng)遲鈍，舉棋不定，對于受到攻擊

33、之后的可能效果缺乏認(rèn)識，同時也缺乏做出迅速反應(yīng)或強(qiáng)烈反應(yīng)的條件，比如資金不足，等等。這類競爭者的一般實力不強(qiáng)，市場開拓能力不強(qiáng)。選擇這類競爭者作為攻擊對象易于取得顯著效果。（2）選擇型競爭者。選擇型競爭者指競爭者只對某些類型的攻擊做出反應(yīng)，而對其他類型的攻擊無動于衷。企業(yè)如果尚不具備與競爭者正面決戰(zhàn)的實力，就應(yīng)當(dāng)分析競爭者在哪些方面反應(yīng)敏感，在哪些方面反應(yīng)不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起競爭者強(qiáng)烈反應(yīng)。（3）兇狠型競爭者。兇狠型競爭者指競爭者對所有的攻擊行為都做出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。這類競爭者意在警告其他企業(yè)最好停止任何攻擊。選擇這類競爭者作為攻擊對象必須慎之又慎，除非本公司的實力遠(yuǎn)在

34、競爭者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，就會損失慘重或者兩敗俱傷。（4）隨機(jī)型競爭者。指對競爭攻擊的反應(yīng)具有隨機(jī)性，有無反應(yīng)和反應(yīng)強(qiáng)弱無法根據(jù)其以往的情況加以預(yù)測。此類競爭者大多是實力弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實力的條件下，選擇此類競爭者作為進(jìn)攻對象易于取勝并實現(xiàn)預(yù)期效果。2、競爭者的其他特征與競爭戰(zhàn)略選擇企業(yè)要攻擊的競爭者不外乎下列三類之一。（1）強(qiáng)競爭者與弱競爭者。攻擊弱競爭者在提高市場占有率的每個百分點方面所耗費(fèi)的資金和時間較少，但能力提高和利潤增加也較少。在自身實力強(qiáng)大的條件下，攻擊強(qiáng)競爭者可以提高自己的生產(chǎn)、管理和促銷能力，更大幅度地擴(kuò)大市場占有率和利潤水平。（2）近

35、競爭者和遠(yuǎn)競爭者。多數(shù)公司重視同近競爭者對抗并力圖摧毀對方，但是競爭勝利可能招來更難對付的競爭者。美國的戰(zhàn)略研究專家波特舉了兩個毫無意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾積極同其他軟鏡頭生產(chǎn)商對抗并且取得了很大的成功，導(dǎo)致失敗者紛紛把資產(chǎn)賣給露華濃、強(qiáng)生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面對更強(qiáng)大的競爭者。一家橡膠特種用品生產(chǎn)商把另一家橡膠特種用品生產(chǎn)商當(dāng)作不共戴天的仇敵來攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大損失，結(jié)果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入，很快打入了特種橡膠制品市場，傾銷產(chǎn)品。（3）“良性”競爭者與“惡性”競爭者?！傲夹浴备偁幷叩奶攸c是：遵守行業(yè)規(guī)則；對行業(yè)增長潛力提出切合實際

36、的設(shè)想；按照成本合理定價；喜愛健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細(xì)分市場中；推動他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場份額和利潤規(guī)定的大致界限?！皭盒浴备偁幷叩奶攸c是：違反行業(yè)規(guī)則；企圖靠花錢而不，是靠努力去擴(kuò)大市場份額；敢于冒大風(fēng)險；生產(chǎn)能力過剩仍然繼續(xù)投資?？傊?，他們打破了行業(yè)平衡。公司應(yīng)支持良性競爭者，攻擊惡性競爭者。更重要的是，競爭者的存在會給公司帶來一些戰(zhàn)略利益，如增加總需求，導(dǎo)致產(chǎn)品更多的差別，為效率較低的生產(chǎn)者提供了成本保護(hù)傘，分?jǐn)偸袌鲩_發(fā)成本，服務(wù)于吸引力不大的細(xì)分市場，減少了違背反托拉斯法的風(fēng)險等。營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用每個公司都必須為營銷經(jīng)理組織和輸送持續(xù)的

37、信息流。營銷信息系統(tǒng)（MIS）由人員、設(shè)備和程序構(gòu)成。營銷信息系統(tǒng)對信息進(jìn)行收集、分類、分析、評估和分發(fā)，為決策者提供所需的及時和精確的信息。營銷信息系統(tǒng)是從了解市場需求情況、接受顧客訂貨開始，直到產(chǎn)品交付顧客使用，為顧客提供各種服務(wù)為止的整個市場營銷活動過程中有關(guān)的市場信息搜集和處理的過程。企業(yè)營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)管理信息系統(tǒng)的一個重要的子系統(tǒng)，它的基本任務(wù)是搜集顧客對產(chǎn)品質(zhì)量、性能方面的要求，分析市場潛力和競爭對手情況，及時地、準(zhǔn)確地提供信息，用于企業(yè)營銷決策。這些信息應(yīng)能滿足以下要求。（1）目的性。在營銷活動產(chǎn)出大于投入的前提下，為營銷決策及時提供相關(guān)聯(lián)的必要的信息，盡量減少雜亂無關(guān)的信息

38、。（2）及時性。在激烈的競爭中，信息傳遞的速度越快就越有價值。頻率也要適宜，低頻率的報告會使管理者難以應(yīng)付急劇變化的環(huán)境，而頻率過高又會使管理者面臨著處理數(shù)不清的大量數(shù)據(jù)。（3）準(zhǔn)確性。要求信息來源可靠，收集整理信息的方法科學(xué)，信息能反映客觀實際情況。（4）系統(tǒng)性。營銷信息系統(tǒng)是若干具有特定內(nèi)容的同質(zhì)信息在一定時間和空間范圍內(nèi)形成的有序集合。在時間上具有縱向的連續(xù)性，是一種連續(xù)作業(yè)的系統(tǒng)；在空間上具有最大的廣泛性，內(nèi)容全面、完整。（5）廣泛性。營銷信息反映的是人類社會的市場活動，是營銷活動中人與人之間傳遞的社會信息，滲透到社會經(jīng)濟(jì)生活的各個領(lǐng)域。伴隨市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化，市場營銷活動的范

39、圍由地方市場擴(kuò)展為全國性、國際性市場，信息的搜集更是空前廣泛。營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)進(jìn)行營銷決策和編制計劃的基礎(chǔ)，也是監(jiān)督、調(diào)控企業(yè)營銷活動的依據(jù)。一個四通八達(dá)的營銷信息網(wǎng)絡(luò)，可把各地區(qū)、各行業(yè)的營銷組織連接成多結(jié)構(gòu)、多層次的統(tǒng)一的大市場。因此，營銷信息系統(tǒng)關(guān)系到企業(yè)營銷的順利開展乃至有效的社會營銷系統(tǒng)的形成。一個理想的市場營銷信息系統(tǒng)應(yīng)能解決以下問題：（1）它能向各級管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。（2）它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級管理人員獲得與他們能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息。（3）它提供信息的時間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動的時間。（4）它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信

40、息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最易了解和消化的。營銷部門的組織形式具體的營銷部門可有各種不同的組織形式。在現(xiàn)代企業(yè)，不論以何種形式組建和行使?fàn)I銷職能，都必須體現(xiàn)“以顧客為中心”的思想。（一）職能型組織這是最常見的一種架構(gòu)，由所有營銷人員，如營銷調(diào)研、市場策劃、新產(chǎn)品開發(fā)、顧客服務(wù)和銷售人員等組成。一般由負(fù)責(zé)營銷事務(wù)的副總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)，管理全部的營銷職能科室、部門和人員。職能型組織形式的優(yōu)點是結(jié)構(gòu)簡單，管理方便。如果產(chǎn)品增多，市場擴(kuò)大，這種管理架構(gòu)也會出現(xiàn)一些問題。例如，沒有人在對一種產(chǎn)品或一個市場全盤負(fù)責(zé)，可能缺少按產(chǎn)品或市場制訂的完整營銷計劃，有

41、些產(chǎn)品或市場或被忽視；各科室為了爭得更多資源，獲得比其他部門更高的地位，相互競爭，產(chǎn)生矛盾營銷副總經(jīng)理不得不經(jīng)常調(diào)解工作糾紛。（二）地區(qū)型組織業(yè)務(wù)遍布全國甚至更大的范圍，企業(yè)也可按區(qū)域組織、管理營銷事務(wù)。例如在營銷部門設(shè)中國市場總經(jīng)理，下設(shè)華南、華東、華北等大區(qū)總經(jīng)理，再根據(jù)需要，繼續(xù)設(shè)置地區(qū)經(jīng)理和銷售代表等崗位。（三）產(chǎn)品（品牌）管理型組織企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個品牌，也可按產(chǎn)品或品牌考慮組織架構(gòu)。通常在總產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理之下，按產(chǎn)品線（品牌）、品種分層管理。一個企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品如果差異大，品種數(shù)量多，超過職能型組織架構(gòu)所能控制的范圍，就適于建立產(chǎn)品（品牌）管理型組織。產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理的職責(zé)

42、，包括制訂產(chǎn)品（品牌）計劃，監(jiān)督計劃實施，檢查執(zhí)行結(jié)果并采取必要的控制措施，為所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品（品牌）制訂長期的競爭戰(zhàn)略和營銷政策。（四）市場管理型組織如果市場能夠按顧客特有的購買習(xí)慣和偏好等細(xì)分，也可建立市場管理型組織。它與產(chǎn)品（品牌）管理型組織相似，由一個總市場經(jīng)理管轄若干細(xì)分市場經(jīng)理。各市場經(jīng)理負(fù)責(zé)各自市場（顧客）的年度和長期銷售計劃，對利潤負(fù)責(zé)。這種架構(gòu)的主要優(yōu)點是企業(yè)可，圍繞特定消費(fèi)者或用戶，一體化開展?fàn)I銷活動。當(dāng)前也有許多企業(yè)按市場型架構(gòu)建立營銷組織。它們在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，對潛在顧客和各細(xì)分市場，分別安排不同的團(tuán)隊分類管理。有學(xué)者認(rèn)為，這也是確保實現(xiàn)“以顧客為中心”的現(xiàn)代營銷觀念的“

43、唯一辦法”。（五）產(chǎn)品/市場管理型組織面向不同市場、生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)，確定營銷組織時常常會面臨“兩難”，即采用產(chǎn)品管理型還是市場管理型；能否吸收兩種組織形式的優(yōu)點，又避免它們的不足。所以，有的企業(yè)建立起既有產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理，又有市場經(jīng)理的矩陣組織。矩陣組織的管理成本高，內(nèi)部也容易發(fā)生沖突，因此又產(chǎn)生了新的“兩難”：一是如何安排銷售力量按產(chǎn)品組織還是按市場組織，或者銷售力量不實行專業(yè)化；二是由誰負(fù)責(zé)定價，產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理還是市場經(jīng)理。絕大多數(shù)的大企業(yè)認(rèn)為，只有相當(dāng)重要的產(chǎn)品和市場，才需要同時設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理和市場經(jīng)理。也有的企業(yè)認(rèn)為，管理費(fèi)用高并不可怕，只要這種組織形式能帶來的效益可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過需要

44、付出的成本。競爭者識別每個企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務(wù)范圍并隨著實力的增加而擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。企業(yè)在確定業(yè)務(wù)范圍時都自覺或不自覺地受一定導(dǎo)向支配。企業(yè)的每項業(yè)務(wù)包括四個方面的因素：要服務(wù)的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術(shù)；運(yùn)用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務(wù)范圍時著眼點不同，業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向就不同，競爭者識別和競爭戰(zhàn)略也隨之不同。1、產(chǎn)品導(dǎo)向與競爭者識別產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少從事產(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴(kuò)大該產(chǎn)品的市場。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)都是既定的，而購買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需

45、求卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導(dǎo)向下，企業(yè)業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指市場擴(kuò)大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產(chǎn)品種類或花色品種增多。實行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是：市場的產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實力薄弱，無力從事產(chǎn)品更新。當(dāng)原有產(chǎn)品供過于求而企業(yè)又無力開發(fā)新產(chǎn)品時，主要營銷戰(zhàn)略是市場滲透和市場開發(fā)。市場滲透是設(shè)法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的銷售量，提高市場占有率；市場開發(fā)是尋找新的目標(biāo)市場，用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場的需求。2、技術(shù)導(dǎo)向與競爭者識別技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營以現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)為基礎(chǔ)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大

46、指運(yùn)用現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)加以改進(jìn)而生產(chǎn)出新的花色品種。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)類型是確定的，而用這種技術(shù)生產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務(wù)于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據(jù)市場變化去尋找和發(fā)掘。實行技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術(shù)導(dǎo)向相適應(yīng)的營銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展，即對產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術(shù)生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領(lǐng)域的不同階段的產(chǎn)品。技術(shù)導(dǎo)向未把滿足同一需要的其他大類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)視為競爭對手

47、，易于發(fā)生“競爭者近視癥”。例如，鋼筆的競爭產(chǎn)品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當(dāng)滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛發(fā)展時，本行業(yè)產(chǎn)品就會被淘汰或嚴(yán)重供過于求，繼續(xù)實行技術(shù)導(dǎo)向就難以維持企業(yè)生存。3、需求導(dǎo)向與競爭者識別需求導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足顧客的某一需求，運(yùn)用可能互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，需求導(dǎo)向指所迎合的需求是既定的，而滿足這種需求的技術(shù)、產(chǎn)品和所服務(wù)的顧客群體卻隨著技術(shù)發(fā)展和市場變化而變化。根據(jù)需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍時，應(yīng)考慮市場需求和企業(yè)實力，避免過窄或過寬。過窄則市場太小，無利可圖；過寬則力不能及。例如，鉛筆公

48、司若將自身業(yè)務(wù)范圍定義為滿足低年級學(xué)生練習(xí)硬筆字的需求則太窄，其他的鉛筆市場被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求則太寬，衍生出許多力不能及的產(chǎn)品，如電腦、錄音機(jī)等。實行需求導(dǎo)向的企業(yè)把滿足顧客同一需求的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品。適用條件是市場商品供過于求，企業(yè)具有強(qiáng)大的投資能力、運(yùn)用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營促銷各類產(chǎn)品的能力。如果企業(yè)受到自身實力的限制而無法按照需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍，也要在需求導(dǎo)向指導(dǎo)下密切注視需求變化和來自其他行業(yè)的可能的競爭者，在更高的視野上發(fā)現(xiàn)機(jī)會和避免危險。需求導(dǎo)向的競爭戰(zhàn)略是新產(chǎn)業(yè)開發(fā)，進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)無關(guān)但滿足顧客同一需求的行業(yè)。

49、4、顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足某一群體的需求。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指發(fā)展與原顧客群體有關(guān)但與原有產(chǎn)品、技術(shù)和需求可能無關(guān)的新業(yè)務(wù)。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，顧客導(dǎo)向指企業(yè)要服務(wù)的顧客群體是既定的，但這一群體的需求有哪些，滿足這些需求的技術(shù)和產(chǎn)品是什么，則要根據(jù)內(nèi)部和外部條件加以確定。實行顧客導(dǎo)向的企業(yè)把滿足同一顧客群體的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品、滿足顧客的何種需求。顧客導(dǎo)向的適用條件是企業(yè)在某類顧客群體中享有盛譽(yù)和銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢并且能夠轉(zhuǎn)移到新增業(yè)務(wù)上。換句話說，該顧客群體出于對公司的信任和好感而樂于購買公司增加經(jīng)營的與原產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)上有關(guān)或無關(guān)的其

50、他產(chǎn)品，公司也能夠利用原有的銷售渠道促銷新產(chǎn)品。顧客導(dǎo)向的優(yōu)點是能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體中的信譽(yù)、業(yè)務(wù)關(guān)系或渠道銷售其他類型產(chǎn)品，減少進(jìn)入市場的障礙，增加企業(yè)銷售和利潤總量。缺點是要求企業(yè)有豐厚的資金和運(yùn)用多種技術(shù)的能力，并且新增業(yè)務(wù)若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產(chǎn)品的聲譽(yù)和銷售。5、多元導(dǎo)向多元導(dǎo)向指企業(yè)通過對各類產(chǎn)品市場需求趨勢和獲利狀況的動態(tài)分析確定業(yè)務(wù)范圍，新發(fā)展業(yè)務(wù)可能與原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體都沒有關(guān)系。如寶潔公司經(jīng)營幼兒食品，菲利浦莫里斯公司經(jīng)營啤酒、飲料和冷凍食品等。實行多元導(dǎo)向的企業(yè)把所選定業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的所有同類企業(yè)都視為競爭者。適用條件是企業(yè)有雄厚的實力、敏銳的

51、市場洞察力和強(qiáng)大的跨行業(yè)經(jīng)營的能力。多元導(dǎo)向的優(yōu)點是可以最大限度地發(fā)掘和抓住市場機(jī)會，撇開原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體對企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的束縛；缺點是新增業(yè)務(wù)若未能獲得市場認(rèn)可將損害原成名產(chǎn)品的聲譽(yù)。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分品設(shè)計，一個產(chǎn)品上標(biāo)一個品牌還是一個產(chǎn)品上標(biāo)兩個或兩個以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運(yùn)營中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此，企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業(yè)品牌

52、或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細(xì)分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對部分產(chǎn)品使用自己的品牌，而對另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。許多市場信譽(yù)較好的中間商（包括百貨公司、超級市場、服裝商店等）都爭相設(shè)計并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經(jīng)銷的商品的90%0都標(biāo)有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經(jīng)濟(jì)衰退，再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國市場積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質(zhì)優(yōu)價更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用

53、品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過嚴(yán)格的審核和產(chǎn)品檢測，確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類品牌的優(yōu)良品質(zhì)；同時，自有品牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價比同類商品更具競爭力。中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營銷企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商，要全面考慮各相關(guān)因素，最關(guān)鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰在這個產(chǎn)品分銷鏈上居主導(dǎo)地位、擁有更好的市場信譽(yù)和拓展市場的潛能。一般來講，在生產(chǎn)者或制造商的市場信譽(yù)良好、企業(yè)實力較強(qiáng)、產(chǎn)品市場占有率較高的情況下，宜采用生產(chǎn)者自有品牌；相反，在生產(chǎn)者或制造商資金括據(jù)、市場營銷薄弱的情況下，應(yīng)以

54、中間商品牌或其他生產(chǎn)者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標(biāo)市場擁有較好的品牌忠誠度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，即使生產(chǎn)者或制造商有自營品牌的能力，也應(yīng)考慮采用中間商品牌。這是在進(jìn)占海外市場的實踐中常用的品牌策略。（二）品牌統(tǒng)分策略品牌，無論歸屬于生產(chǎn)者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權(quán)，都必須考慮對所有的產(chǎn)品如何命名問題。是大部分或全部產(chǎn)品都使用一個品牌，還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌，如何對此進(jìn)行決策事關(guān)品牌運(yùn)營成敗。決策此問題，通常有三種可供選擇的策略。1、統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個品牌。例如，飛利浦公司的所有產(chǎn)品（包括音響、電視、燈管

55、、顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產(chǎn)的照相機(jī)、傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略，能夠降低新產(chǎn)品宣傳費(fèi)用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場信譽(yù)的情況下實現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望；同時也有助于顯示企業(yè)實力，塑造企業(yè)形象。不過，不可忽視的是，若某一種產(chǎn)品因某種原因（如質(zhì)量）出現(xiàn)問題，就可能因其他種類產(chǎn)品受牽連而影響全部產(chǎn)品和整個企業(yè)的信譽(yù)，即一榮俱榮，一損俱損；當(dāng)然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令消費(fèi)者不便的缺憾。2、個別品牌與多品牌個別品牌是指企業(yè)對各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企業(yè)同時為一種產(chǎn)品設(shè)計兩種或兩種以上互相競爭的品牌的做法。多品牌是個別品牌策略實施的結(jié)果，個別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。企業(yè)運(yùn)用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負(fù)面株連效應(yīng)；可以在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨架空間，進(jìn)而壓縮或擠占了競爭者產(chǎn)品的貨架面積，為獲得較高的市場占有率奠定了基礎(chǔ)；而且，多種不同的品牌代表了不同的產(chǎn)品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客，提高市場占有率。還需提及的是，由于多種不同的品牌同時并存必然使企業(yè)的促銷費(fèi)用升高且存在自身競爭的風(fēng)險，所以，在運(yùn)用多品牌策略時，要注意各品