1、文檔編碼 : CJ3K3U2M10Y7 HQ7S5E4Q1B9 ZL9K4C10I8E716 電商市場(chǎng)營(yíng)銷期中測(cè)試卷（總分共 100 分,考試時(shí)間 90 分鐘）學(xué)校 班級(jí)一、單項(xiàng)題（每題 1 分,共 10 分）1、企業(yè)期望開(kāi)拓和占據(jù)為自己帶來(lái)最大經(jīng)濟(jì)效益的細(xì)分市場(chǎng)叫（C ）；A、市場(chǎng)細(xì)分 B、市場(chǎng)定位C、目標(biāo)市場(chǎng) D、消費(fèi)者市場(chǎng)2、在“ 彩電大戰(zhàn)” 、“ 空調(diào)大戰(zhàn)” 如火如荼的同時(shí),海爾始終堅(jiān)持“ 優(yōu)質(zhì)高價(jià)”戰(zhàn)略；海爾實(shí)行的市場(chǎng)定位方法叫 B ；A、依據(jù)產(chǎn)品屬性和利益定位 B、依據(jù)產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量定位C、依據(jù)產(chǎn)品用途定位 D、依據(jù)使用者定位3、雅詩(shī)蘭黛的原品牌吸引年紀(jì)較大的群體；而倩碧對(duì)于家住郊

2、區(qū)、時(shí)間緊的中年母親最合適；艾維達(dá)質(zhì)優(yōu)價(jià)高適合于新生代； 這說(shuō)明雅詩(shī)蘭黛在使用 （B ）；A、無(wú)差異營(yíng)銷 B、差異性營(yíng)銷C、集中性營(yíng)銷 D、一體化營(yíng)銷4、每種產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是為中意市場(chǎng)需要而供應(yīng)的（ A ）；A、服務(wù) B、質(zhì)量C、效用 D、功能5、產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品組合中所擁有（ B ）的數(shù)目；A、產(chǎn)品項(xiàng)目 B、產(chǎn)品線C、產(chǎn)品種類 D、產(chǎn)品品牌1 / 10 6、成長(zhǎng)期營(yíng)銷人員的促銷策略主要目標(biāo)是在消費(fèi)者心目中建立（ D ）爭(zhēng)取新的顧客；A、產(chǎn)品外觀 B、產(chǎn)品質(zhì)量C、產(chǎn)品信譽(yù) D、品牌偏好7、附著或系掛在商品銷售包裝上的文字、圖形、雕刻與印制的說(shuō)明是 （ B ）；A、商品說(shuō)明 B、包裝標(biāo)簽C、運(yùn)

3、輸標(biāo)志 D、包裝標(biāo)志8、工業(yè)分銷商向（ B ）銷售產(chǎn)品；A、零售商 B、制造商C、供應(yīng)商 D、消費(fèi)者9、既不持有存貨,又不參與融資或風(fēng)險(xiǎn)的商業(yè)單位是（ C ）；A、制造商代理 B、銷售商代理C、產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人 D、傭金商10、以下哪種商品不宜接受廣泛分銷（ B ）；A、大橋雞精 B、金利來(lái)領(lǐng)帶C、可口可樂(lè) D、康師傅便利面二、多項(xiàng)題（每題 2 分,共 20 分）2 / 10 1、企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)定位的主要思維方式和常用的方法有（ AB ）；A、包圍戰(zhàn)略 B、重新定位C、迎頭定位 D、初次定位E、避強(qiáng)定位2. 一個(gè)企業(yè)接受哪一種目標(biāo)市場(chǎng)策略,要考慮的因素主要有（ ABCD ）；A、產(chǎn)品特點(diǎn)與其所處的生命

4、周期階段 B、企業(yè)狀況 CDE ）；C、市場(chǎng)特點(diǎn) D、產(chǎn)品生命周期3、產(chǎn)品可以依據(jù)其耐用性和是否有形進(jìn)行分類,大致可分為（A、高檔消費(fèi)品 B、低檔消費(fèi)品C、耐用品 D、非耐用品E、服務(wù)4、品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關(guān)系,這種關(guān)系的深度與廣度通常需要通過(guò)（ ACDE ）等多方面予以透視；A、品牌知名度 B、品牌設(shè)計(jì)C、品牌聯(lián)想 D、品牌忠誠(chéng)E、品牌形象5、商品包裝的構(gòu)成要素有（ ABCDE ）；A、形狀 B、顏色C、材料 D、圖案E、商標(biāo)或品牌3 / 10 6、市場(chǎng)細(xì)分的原就包括（ BDE ）；A、可把握性 B、可進(jìn)入性C、可區(qū)分性 D、可衡量性E、可盈利性7、批發(fā)商主要有哪些類型 .（ AC

5、D ）；A、商人批發(fā)商 B、經(jīng)銷商C、經(jīng)紀(jì)人或代理商 D、制造商銷售辦事處E、倉(cāng)儲(chǔ)商店8、選擇中間商要考慮哪些因素（ AC ）； A 、中間商的財(cái)務(wù)狀況 B、地理位置 C、商品的數(shù)量 D、政府的政策規(guī)定9、下面屬于分銷渠道作用的是（ ABCD ）；A、爭(zhēng)論和促銷 B、談判和接洽C、融資和物流 D、協(xié)作10、產(chǎn)品組合包括的變量是 BCDE ；A、適應(yīng)度 B、長(zhǎng)度C、相關(guān)性 D、寬度4 / 10 E、深度三、判定題（每題 1 分,共 10 分）1、產(chǎn)品項(xiàng)目是指產(chǎn)品線中不同的品種、規(guī)格、品牌、價(jià)格的特定產(chǎn)品,例如：某商店經(jīng)營(yíng)的服裝、食品、化妝品等；（錯(cuò)）2、實(shí)行多角化經(jīng)營(yíng)的企業(yè),其產(chǎn)品組合中各條產(chǎn)品

6、線在最終用途、生產(chǎn)條件、支配渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度高；（錯(cuò)）3、美國(guó)可口可樂(lè)公司在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里只生產(chǎn)一種口味、一種瓶裝的（大小都一樣）的可口可樂(lè)飲料,這是無(wú)差異性市場(chǎng)策略；（對(duì)）4、通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分化過(guò)程,細(xì)分出的每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷都具有重要的意義；（錯(cuò)）5、商品包裝既可以愛(ài)惜商品在流通過(guò)程中品質(zhì)完好和數(shù)量完整,同時(shí),仍可以增加商品的價(jià)值；（對(duì)）6、對(duì)于擁有良好聲譽(yù)、生產(chǎn)質(zhì)量水平相近產(chǎn)品的企業(yè)宜接受分類包裝策略；（ 錯(cuò)）（錯(cuò)）7、核心產(chǎn)品必需具有中意需求的基本效用或利益以與特定的形式；8、即便在質(zhì)量符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品, 徜如沒(méi)有完善的服務(wù), 實(shí)際上是不合格的產(chǎn)品；（對(duì)）9、批發(fā)商處于

7、商品流通起點(diǎn)和中間階段,交易對(duì)象是生產(chǎn)企業(yè)和零售商；（對(duì)）10、從市場(chǎng)狀況來(lái)看,顧客數(shù)量少,而且在地理上比較集中時(shí),易用長(zhǎng)渠道；5 / 10 （錯(cuò)）四、名詞說(shuō)明（每題 3 分,共 15 分）1、產(chǎn)品組合：是指一個(gè)企業(yè)供應(yīng)應(yīng)市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu),即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)圍；2、市場(chǎng)定位：隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展,在同一市場(chǎng)上有許多同一品種的產(chǎn)品顯現(xiàn)；企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)固的銷路,要從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)確定的特色,樹(shù)立確定的市場(chǎng)形象,以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛(ài),這就是市場(chǎng)定位；3、獨(dú)家分銷：在確定的市場(chǎng)區(qū)域,制造商只選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品,并規(guī)定經(jīng)銷商不得在經(jīng)銷

8、別的廠家生產(chǎn)的同類競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品,故又稱排他的銷售路線；4、重新定位指企業(yè)變動(dòng)產(chǎn)品特色,轉(zhuǎn)變目標(biāo)顧客對(duì)其原有的印象,使目標(biāo)顧客對(duì)其產(chǎn)品新形象有一個(gè)重新的熟識(shí)過(guò)程； ：5、包裝標(biāo)志：指品牌中可被識(shí)別但不能用語(yǔ)言表達(dá)的部分,包括圖案、符號(hào)或特地設(shè)計(jì)的顏色、字體等；6 / 10 五、簡(jiǎn)答題（每題 5 分,共 25 分）1、細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)主要依據(jù)哪些變量；答：消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的主要變量包括： （1）地理環(huán)境因素； 具體變量包括： 國(guó)家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候與人口密度等；（2）人口因素；包括：年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、訓(xùn)練程度、家庭生命周期、國(guó)籍、民族、社會(huì)階層等變量；（3）心理因素；包括：個(gè)性

9、、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量；（4）行為因素；包括：消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度、使用頻率、偏好程度等變量；2、試述品牌的作用；1、品牌的作用主要表達(dá)在對(duì)營(yíng)銷者和對(duì)消費(fèi)者兩方面：（1）品牌對(duì)營(yíng)銷者的重要作用：第一,品牌有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售,樹(shù)立企業(yè)良好的社會(huì)形象；其次, 品牌有利于愛(ài)惜品牌全部者的合法權(quán)益；第三,品牌有利于約束企業(yè)的不良行為,督促企業(yè)著眼于消費(fèi)者利益、社會(huì)利益和自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,規(guī)自己的營(yíng)銷行為； 第四,品牌有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合；第五,品牌仍有利于企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略；（2）品牌給消費(fèi)者帶來(lái)的作用：第一,品牌便于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別所需商品,有助于消費(fèi)者選購(gòu)商品；其次,品牌有

10、利于愛(ài)惜消費(fèi)者利益；第三,品牌有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良,滿足消費(fèi)需求；3、簡(jiǎn)述影響分銷渠道選擇的因素；（1）、產(chǎn)品因素：產(chǎn)品的大小、重量；產(chǎn)品的類型和品種規(guī)格；產(chǎn)品的樣式；7 / 10 產(chǎn)品的技術(shù)性和服務(wù)要求高的產(chǎn)品；產(chǎn)品的易腐性、易毀性；定制品和標(biāo)準(zhǔn)品,新產(chǎn)品；（2）、市場(chǎng)因素：市場(chǎng)大小；市場(chǎng)的地理位置；市場(chǎng)的季節(jié)性；市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)；消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣；銷售量的大小； （3）、企業(yè)本身的因素：聲譽(yù)與獎(jiǎng)金；治理才能與體會(huì)；把握分銷渠道的要求；所愿供應(yīng)的服務(wù)；（4）、經(jīng)濟(jì)成效因素（5）、政府政策因素；4、簡(jiǎn)述新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主要組織形式；新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)有以下幾種主要組織形式：（1）產(chǎn)品線經(jīng)理； 由產(chǎn)品線經(jīng)理負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)

11、新產(chǎn)品； （2）新產(chǎn)品經(jīng)理；特地負(fù)責(zé)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的經(jīng)理；（3）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)委員會(huì)；在產(chǎn)品線或產(chǎn)品線經(jīng)理之上設(shè)置一個(gè)最高層次的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)委員會(huì),特地負(fù)責(zé)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方案、組織與治理實(shí)施；（4）新產(chǎn)品部； 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)專職部門,直接受公司最高治理層領(lǐng)導(dǎo)；（5）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)小組；由公司各部門智囊人員組成,負(fù)責(zé)制定新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)預(yù)算、工作任務(wù)、 期限和市場(chǎng)投放策略并組織實(shí)施；5、簡(jiǎn)述影響目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇的因素；（1）、企業(yè)的實(shí)力：包括企業(yè)的設(shè)備、 技術(shù)、資金等資源狀況和營(yíng)銷才能等；（2）、產(chǎn)品差異性的大?。褐府a(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面的差異性的大小；（3）、市場(chǎng)差異性的大小,即市場(chǎng)是否“ 同質(zhì)”；（4）、產(chǎn)品生命

12、周期的階段：對(duì)處于不同生命周期階段的產(chǎn)品, 應(yīng)接受不同的目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略； （5）、競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略： 一般來(lái)時(shí),企業(yè)的目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)與競(jìng)爭(zhēng)者有所區(qū)分；六、案例分析題（每題10 分,共 20 分）8 / 10 案例 1：某一酒類經(jīng)銷公司經(jīng)營(yíng)A、B、C、D、E、F、G7 個(gè)品牌的酒品,公司可用資金 50 萬(wàn),經(jīng)對(duì)前半年的市場(chǎng)銷售統(tǒng)計(jì)分析發(fā)覺(jué)：（1）、 A、B 品牌業(yè)務(wù)量為總業(yè)務(wù)量的70%,兩個(gè)品牌的利潤(rùn)占到總利潤(rùn)的75%,在本地市場(chǎng)占主導(dǎo)位置；但這兩個(gè)品牌是經(jīng)營(yíng)了幾年的老品牌,從去年開(kāi) 始市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)率已經(jīng)成下降趨勢(shì),前半年甚至只能愛(ài)惜原先的業(yè)務(wù)量；（2）C、D、E 三個(gè)品牌是新開(kāi)創(chuàng)的新品牌；其中C、

13、D兩個(gè)品牌前半年表現(xiàn)搶眼, C品牌銷售增長(zhǎng)了20%,D品牌增長(zhǎng)了 18%,且在本地區(qū)尚是獨(dú)家經(jīng)營(yíng)；E品牌是高檔產(chǎn)品,利潤(rùn)率高,銷售增長(zhǎng)也超過(guò)了10%,但在本地競(jìng)爭(zhēng)勉勵(lì),該品牌其他兩家主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所占市場(chǎng)比率達(dá)到70%,而公司只占到10%左右；（3）F、G兩個(gè)品牌市場(chǎng)銷售下降嚴(yán)肅,有被 競(jìng)爭(zhēng)中處于下風(fēng),并表現(xiàn)了滯銷和虧損現(xiàn)象；案例摸索：C、D 品牌替代的趨勢(shì),且在（1）、依據(jù)上述文字表述,畫(huà)出該公司產(chǎn)品的波士頓矩陣圖；（2）、針對(duì)該公司的現(xiàn)狀和波士頓矩陣圖,應(yīng)當(dāng)對(duì)各類產(chǎn)品實(shí)行怎樣的措施？9 / 10 案例 2：貝因美的市場(chǎng)細(xì)分策略 嬰兒奶粉行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)特殊猛烈； 貝因美公司通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查, 將奶粉定位為嬰幼兒專用奶粉,產(chǎn)品高價(jià)定位,罐裝零售價(jià)128元,袋裝 38元,比惠氏、美贊臣略低 510,但已經(jīng)躋身高端嬰兒奶粉品牌陣營(yíng)；它將目標(biāo)群體鎖定在： 年齡： 2235歲有 03歲孩子的年輕媽媽； 家庭月收入：中等與以上（2 000 元/ 月以上）； 母親學(xué)習(xí)：高中為主,中學(xué)為輔,再次為大專生；職業(yè)：普 通工人和個(gè)體工商戶為主, 專業(yè)技術(shù)人員次之, 辦公室白領(lǐng)與政府公務(wù)員不是公 司奶粉的主力購(gòu)買群； 地理位置：中小城市與大城市郊縣,重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主,城 市中心