1、84/84工商治理碩士（MBA）學(xué)位論文*大學(xué)UNIVERSITY OF *題目：我國(guó)快速消費(fèi)品的行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷探析-從分銷渠道方向分析姓 名： *學(xué) 號(hào)： * *班 級(jí)： *班專 業(yè)：* *導(dǎo) 師： *摘要隨著新世紀(jì)的來臨，我國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于高速增長(zhǎng)的時(shí)期，快速消費(fèi)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，許多產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)差不多逐漸從單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向多層次的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變。那快速消費(fèi)品如何在市場(chǎng)營(yíng)銷中取得成功確實(shí)是本文要緊談到的問題。其中渠道越來越被視為能給快速消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)帶來獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉，而新時(shí)代渠道又呈現(xiàn)出向多極化渠道、整合型渠道、關(guān)系型渠道進(jìn)展的趨勢(shì)。本文以此為基點(diǎn)進(jìn)行深入分析。關(guān)鍵詞:快速消費(fèi)品行業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)

2、銷；渠道營(yíng)銷ABSTRACTWith the advent of the new century, Chinas economy is in a period of rapid growth, fast moving consumer goods market is becoming increasingly fierce, many products in the market competition has been gradually from a purely price competition to the multi-level changes in the competition

3、. How in the fast moving consumer goods marketing in the success of this paper is talking about the issue. One channel is increasingly seen as fast moving consumer goods manufacturers can bring a unique source of competitive advantage, and the new era of channels also showing a multi-polar channels,

4、 integrated channels, and the development trend of channels. In this paper, as the basis of an in-depth analysis.Key words: fast moving consumer goods industry; marketing; channel marketing目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc207115598 摘要 PAGEREF _Toc207115598 h 2 HYPERLINK l _Toc207115599 目錄 PAGEREF

5、_Toc207115599 h 3 HYPERLINK l _Toc207115600 詳細(xì)目錄 PAGEREF _Toc207115600 h 4 HYPERLINK l _Toc207115601 第1章 緒論 PAGEREF _Toc207115601 h 5 HYPERLINK l _Toc207115602 1.選題的背景與意義 PAGEREF _Toc207115602 h 5 HYPERLINK l _Toc207115603 第2章 差不多概念概述 PAGEREF _Toc207115603 h 6 HYPERLINK l _Toc207115604 1.快速消費(fèi)品的概念 PA

6、GEREF _Toc207115604 h 6 HYPERLINK l _Toc207115605 2.快速消費(fèi)品的特點(diǎn) PAGEREF _Toc207115605 h 7 HYPERLINK l _Toc207115606 2.1產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)迅速 PAGEREF _Toc207115606 h 7 HYPERLINK l _Toc207115607 2.2產(chǎn)品的保鮮要求比較高 PAGEREF _Toc207115607 h 7 HYPERLINK l _Toc207115608 2.3單位價(jià)值較低 PAGEREF _Toc207115608 h 7 HYPERLINK l _Toc207115

7、609 2.4要緊滿足人們的日常便利性需求 PAGEREF _Toc207115609 h 7 HYPERLINK l _Toc207115610 3.快速消費(fèi)品行業(yè)特點(diǎn) PAGEREF _Toc207115610 h 7 HYPERLINK l _Toc207115611 4.快速消費(fèi)品行業(yè)進(jìn)展的一些差不多要素 PAGEREF _Toc207115611 h 8 HYPERLINK l _Toc207115612 4.1品牌和渠道 PAGEREF _Toc207115612 h 8 HYPERLINK l _Toc207115613 4.2產(chǎn)品定位 PAGEREF _Toc207115613

8、 h 9 HYPERLINK l _Toc207115614 4.3廣告宣傳 PAGEREF _Toc207115614 h 9 HYPERLINK l _Toc207115615 5.分銷渠道的定義 PAGEREF _Toc207115615 h 9 HYPERLINK l _Toc207115616 6.營(yíng)銷渠道的概念 PAGEREF _Toc207115616 h 10 HYPERLINK l _Toc207115617 7. 營(yíng)銷渠道沖突的定義 PAGEREF _Toc207115617 h 10 HYPERLINK l _Toc207115618 第3章 中國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀分

9、析 PAGEREF _Toc207115618 h 11 HYPERLINK l _Toc207115619 1.快速消費(fèi)品行業(yè)的分類 PAGEREF _Toc207115619 h 11 HYPERLINK l _Toc207115620 2.中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc207115620 h 12 HYPERLINK l _Toc207115621 2.1個(gè)人和家庭護(hù)理品行業(yè) PAGEREF _Toc207115621 h 12 HYPERLINK l _Toc207115622 2.2.品牌包裝食品飲料行業(yè) PAGEREF _Toc207115622 h 13 HYP

10、ERLINK l _Toc207115623 2.3.煙酒行業(yè) PAGEREF _Toc207115623 h 14 HYPERLINK l _Toc207115624 2.4.通路行業(yè) PAGEREF _Toc207115624 h 14 HYPERLINK l _Toc207115625 第4章 快速消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷之分銷渠道的重要性分析 PAGEREF _Toc207115625 h 14 HYPERLINK l _Toc207115626 第5章 快速消費(fèi)品市場(chǎng)渠道類型及渠道設(shè)計(jì) PAGEREF _Toc207115626 h 15 HYPERLINK l _Toc207115627 1

11、.快速消費(fèi)品渠道類型分析 PAGEREF _Toc207115627 h 16 HYPERLINK l _Toc207115628 1.1廠家直銷 PAGEREF _Toc207115628 h 16 HYPERLINK l _Toc207115629 1.2網(wǎng)絡(luò)銷售 PAGEREF _Toc207115629 h 16 HYPERLINK l _Toc207115630 1.3復(fù)合模式 PAGEREF _Toc207115630 h 17 HYPERLINK l _Toc207115631 2.渠道類型的設(shè)計(jì) PAGEREF _Toc207115631 h 17 HYPERLINK l _T

12、oc207115632 2.1進(jìn)展初期渠道的設(shè)計(jì)策略 PAGEREF _Toc207115632 h 17 HYPERLINK l _Toc207115633 2.2成長(zhǎng)期渠道的設(shè)計(jì)策略 PAGEREF _Toc207115633 h 18 HYPERLINK l _Toc207115634 2.2.1主營(yíng)市場(chǎng)的大客戶策略 PAGEREF _Toc207115634 h 19 HYPERLINK l _Toc207115635 2.2.2二級(jí)市場(chǎng)的開拓 PAGEREF _Toc207115635 h 19 HYPERLINK l _Toc207115636 2.3成熟期渠道的設(shè)計(jì)策略 PAGE

13、REF _Toc207115636 h 20 HYPERLINK l _Toc207115637 第6章 快速消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷之分銷渠道的沖突分析 PAGEREF _Toc207115637 h 20 HYPERLINK l _Toc207115638 1.分銷渠道出現(xiàn)的沖突問題 PAGEREF _Toc207115638 h 20 HYPERLINK l _Toc207115639 1.1用戶資源爭(zhēng)奪 PAGEREF _Toc207115639 h 21 HYPERLINK l _Toc207115640 1.2價(jià)格問題 PAGEREF _Toc207115640 h 21 HYPERLINK

14、 l _Toc207115641 1.3分銷商經(jīng)營(yíng)其他產(chǎn)品線 PAGEREF _Toc207115641 h 21 HYPERLINK l _Toc207115642 1.4信息溝通與反饋問題 PAGEREF _Toc207115642 h 21 HYPERLINK l _Toc207115643 1.5產(chǎn)品促銷與市場(chǎng)定位問題 PAGEREF _Toc207115643 h 22 HYPERLINK l _Toc207115644 1.6庫(kù)存量的問題 PAGEREF _Toc207115644 h 22 HYPERLINK l _Toc207115645 1.7 資金結(jié)算問題 PAGEREF

15、_Toc207115645 h 22 HYPERLINK l _Toc207115646 2.分銷渠道出現(xiàn)的問題沖突的緣故 PAGEREF _Toc207115646 h 23 HYPERLINK l _Toc207115647 2.1溝通渠道不健全 PAGEREF _Toc207115647 h 23 HYPERLINK l _Toc207115648 2.2目標(biāo)分歧大 PAGEREF _Toc207115648 h 23 HYPERLINK l _Toc207115649 2.3期望差異大 PAGEREF _Toc207115649 h 23 HYPERLINK l _Toc2071156

16、50 2.4競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的壓力 PAGEREF _Toc207115650 h 23 HYPERLINK l _Toc207115651 3.分銷渠道沖突造成的阻礙 PAGEREF _Toc207115651 h 24 HYPERLINK l _Toc207115652 第7章 快速消費(fèi)品行業(yè)營(yíng)銷渠道沖突的對(duì)策 PAGEREF _Toc207115652 h 25 HYPERLINK l _Toc207115653 1.分銷渠道合作 PAGEREF _Toc207115653 h 25 HYPERLINK l _Toc207115654 1.1渠道進(jìn)展的背景分析 PAGEREF _Toc20711

17、5654 h 26 HYPERLINK l _Toc207115655 1.2分銷渠道合作 PAGEREF _Toc207115655 h 26 HYPERLINK l _Toc207115656 2. 渠道信任的建立 PAGEREF _Toc207115656 h 28 HYPERLINK l _Toc207115657 3.建立信息的共享機(jī)制 PAGEREF _Toc207115657 h 29 HYPERLINK l _Toc207115658 4.從渠道權(quán)力查找突破口 PAGEREF _Toc207115658 h 30 HYPERLINK l _Toc207115659 4.1權(quán)力的

18、種類 PAGEREF _Toc207115659 h 30 HYPERLINK l _Toc207115660 4.2渠道成員的渠道權(quán)力 PAGEREF _Toc207115660 h 31 HYPERLINK l _Toc207115661 4.3快速消費(fèi)品行業(yè)渠道權(quán)力的運(yùn)用 PAGEREF _Toc207115661 h 32 HYPERLINK l _Toc207115662 致謝 PAGEREF _Toc207115662 h 34第1章 緒論1.選題的背景與意義伴隨著人們需求的變化和生產(chǎn)商數(shù)目的提高，多種形式的營(yíng)銷渠道有其進(jìn)展的特定意義。渠道的產(chǎn)生和運(yùn)作符合比較優(yōu)勢(shì)和價(jià)值制造的要求，

19、是經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的必定產(chǎn)物。作為消費(fèi)者，總是希望在某種需要發(fā)生的任何時(shí)候，能夠及時(shí)、方便地買到喜愛的產(chǎn)品。作為生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)，也總是希望在消費(fèi)者的需要發(fā)生的時(shí)候，企業(yè)的產(chǎn)品能夠被作為首選的對(duì)象，同時(shí)讓消費(fèi)者能夠方便地買到他們的產(chǎn)品。在生產(chǎn)者和最終用戶之間有一系列的營(yíng)銷中間組織執(zhí)行不同的功能，這些中介機(jī)構(gòu)組成了分銷渠道。分銷渠道是促使產(chǎn)品和服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織，是企業(yè)一項(xiàng)重要的外部資源。分銷渠道的建立通常需要若干年，同時(shí)不是輕易能夠改變的，它的重要性不亞于企業(yè)關(guān)鍵性的內(nèi)部資源，因此分銷渠道治理是企業(yè)治理層面臨的重要的問題。隨著全球競(jìng)爭(zhēng)的加劇，信息時(shí)代的來臨，幾乎所有的制造商和分

20、銷商都意識(shí)到渠道建設(shè)的重要性。分銷商在渠道的地位得到了前所未有的提高，有些甚至完全操縱了制造商的行為。渠道設(shè)計(jì)和治理己成為企業(yè)適應(yīng)環(huán)境變化戰(zhàn)略調(diào)整的一部分。營(yíng)銷渠道對(duì)現(xiàn)代企業(yè)的重要性，在我國(guó)差不多成為眾多企業(yè)的共識(shí)。第2章 差不多概念概述1.快速消費(fèi)品的概念快速消費(fèi)品指使用周期相對(duì)較短、消費(fèi)者消耗較快、需要不斷重復(fù)購(gòu)買的產(chǎn)品。典型的快速消費(fèi)品包括食品、飲料、奶制品、個(gè)人洗護(hù)用品等等。快速消費(fèi)品有時(shí)也被稱為包裝消費(fèi)品，產(chǎn)品通過包裝成一個(gè)個(gè)獨(dú)立的小單元來進(jìn)行銷售，更加著重包裝、品牌化以及大眾化對(duì)那個(gè)類不的阻礙。與快速消費(fèi)品概念相對(duì)應(yīng)的是耐用消費(fèi)品，通常是指一次性投資較大、使用周期較長(zhǎng)的產(chǎn)品，例如家

21、用電器、家具、汽車等等。2.快速消費(fèi)品的特點(diǎn)快速消費(fèi)品與耐用品相對(duì)，一般是指那些周轉(zhuǎn)周期較短、流轉(zhuǎn)速度較快、價(jià)值不高、易于消耗、消費(fèi)者分布廣、購(gòu)買頻率高、購(gòu)買持續(xù)時(shí)刻長(zhǎng)的消費(fèi)品，多是消費(fèi)者的生活必需品。要緊包括香皂、牙膏等日化類產(chǎn)品，以及煙、酒、飲料、小吃等副食類產(chǎn)品。由于購(gòu)買頻率高，消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)較多，購(gòu)買時(shí)不需購(gòu)前比較和反復(fù)選擇，屬于適應(yīng)性購(gòu)買。歸結(jié)起來，快速消費(fèi)品要緊有以下特點(diǎn)： 2.1產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)迅速由于快速消費(fèi)品通常是易耗品，流轉(zhuǎn)速度快，消費(fèi)者購(gòu)買頻率高，因此產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)周期專門短。 2.2產(chǎn)品的保鮮要求比較高 快速消費(fèi)品多是與人們的日常生活緊密相關(guān)的產(chǎn)品，由于其流轉(zhuǎn)速度專門快，

22、產(chǎn)品在制作時(shí)對(duì)產(chǎn)品的保鮮要求也較高。為了使消費(fèi)者能夠按時(shí)拿到產(chǎn)品，產(chǎn)品供應(yīng)商會(huì)對(duì)渠道和供應(yīng)鏈系統(tǒng)提出專門高的要求。 2.3單位價(jià)值較低 快速消費(fèi)品的流轉(zhuǎn)速度快在某方面也反映了其低單位價(jià)值的屬性。這種低價(jià)值使消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)不需要花專門多的時(shí)刻和精力，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買有專門大的隨機(jī)性。 2.4要緊滿足人們的日常便利性需求 快速消費(fèi)品多是便利品，消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)以方便、快捷為準(zhǔn)，同時(shí)購(gòu)買呈現(xiàn)多次數(shù)、小批量的特點(diǎn)。 3.快速消費(fèi)品行業(yè)特點(diǎn)快速消費(fèi)品行業(yè)不同于機(jī)械、制造、能源等其他行業(yè)，有其特有的特點(diǎn)。行業(yè)自身不具有資源或行業(yè)壟斷性，進(jìn)入門檻相對(duì)較低，后入競(jìng)爭(zhēng)者不斷進(jìn)入，行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)特不

23、激烈。從而使消費(fèi)者能夠有專門多的選擇，造成快速消費(fèi)品的品牌忠誠(chéng)度不高，產(chǎn)品的可替代性大，消費(fèi)者專門容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌。產(chǎn)品質(zhì)量專門容易被消費(fèi)者直接感受和推斷，而且對(duì)消費(fèi)者的二次購(gòu)買行為和忠誠(chéng)度有決定性的阻礙。快速消費(fèi)品產(chǎn)品面向?qū)挸ㄏM(fèi)者，市場(chǎng)寬敞，潛力巨大。產(chǎn)品更新?lián)Q代專門快，市場(chǎng)瞬息萬變，渠道成員必須對(duì)市場(chǎng)環(huán)境反應(yīng)靈敏，高效運(yùn)作?？焖傧M(fèi)品的種類繁多，并隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，生活節(jié)奏的加快，還在接著不斷地?cái)U(kuò)展到新的領(lǐng)域?？焖傧M(fèi)品產(chǎn)品本身價(jià)值不高，對(duì)銷售成本操縱專門嚴(yán)，消費(fèi)者購(gòu)買頻率高，要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品盡可能多的面向消費(fèi)者，傳銷和直銷的方式都不可取，只有通過零售商店來實(shí)現(xiàn)銷售。如何樣才能使消

24、費(fèi)者十分方便地買到和買得起產(chǎn)品，就需要企業(yè)依照具體情況來建立自己的渠道網(wǎng)絡(luò)，以低成本最大范圍的將產(chǎn)品呈現(xiàn)在顧客面前?？焖傧M(fèi)品是高頻率消費(fèi)的產(chǎn)品，使用時(shí)限短，擁有廣泛的消費(fèi)群體，關(guān)于消費(fèi)的便利性要求專門高，銷售渠道種類多而復(fù)雜，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)和新興業(yè)態(tài)等多種渠道并存。同時(shí)行業(yè)集中度逐步上升，競(jìng)爭(zhēng)難度加大?？焖傧M(fèi)品與其他類型消費(fèi)品相比，購(gòu)買決策和購(gòu)買過程有著明顯的差不。快速消費(fèi)品屬于沖動(dòng)購(gòu)買產(chǎn)品，即興的采購(gòu)決策，對(duì)周圍眾多人的建議不敏感，取決于個(gè)人偏好、類似的產(chǎn)品不需比較，產(chǎn)品的外觀包裝、廣告促銷、價(jià)格、銷售點(diǎn)等對(duì)銷售起著重要作用。同時(shí)品牌知名度關(guān)于銷售是特不重要的因素。4.快速消費(fèi)品行業(yè)進(jìn)展的一些

25、差不多要素 因?yàn)榭焖傧M(fèi)品面對(duì)的是寬敞消費(fèi)者，具有面源基礎(chǔ)的廣泛性、愛好和需求的特異性、消費(fèi)層次的差距性、地域性等多重復(fù)雜的特征,因此在快速消費(fèi)品行業(yè)中，品牌和渠道，產(chǎn)品定位，廣告宣傳等就顯得極為重要： 4.1品牌和渠道 與其他行業(yè)不同，消費(fèi)品行業(yè)內(nèi)各公司要想實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功能屬性和技術(shù)上的差不特不困難，市場(chǎng)能力成為關(guān)鍵成功因素，而品牌和渠道又是形成市場(chǎng)能力的關(guān)鍵要素，因此品牌和渠道能力是推斷行業(yè)內(nèi)公司是否具有長(zhǎng)期投資價(jià)值的核心指標(biāo)，同時(shí)也是投資者在查找投資機(jī)會(huì)、幸免投資風(fēng)險(xiǎn)時(shí)需要考慮的關(guān)鍵因素。消費(fèi)品行業(yè)擁有“全國(guó)馳名商標(biāo)”上市公司數(shù)量高居各行業(yè)之首。營(yíng)銷渠道，能夠稱得上是快速消費(fèi)品行業(yè)的生命線。

26、而營(yíng)銷渠道這條生命線，正發(fā)生著深刻的變革，在一、二級(jí)都市，大賣場(chǎng)、連鎖超市、便利店、專業(yè)零售店等新型渠道迅速進(jìn)展，在全社會(huì)消費(fèi)品零售總額中所占比例迅速提高。 4.2產(chǎn)品定位 快速消費(fèi)品是針對(duì)消費(fèi)者日常使用，滿足一些差不多生活需求的，因?yàn)樾袠I(yè)進(jìn)入門檻相對(duì)較低，因此會(huì)有許多的競(jìng)爭(zhēng)者不斷涌入，而因?yàn)槠淇焖傧男?，?gòu)買頻率高，導(dǎo)致消費(fèi)者會(huì)在購(gòu)買行為中做出許多選擇。如何選擇消費(fèi)者的需求，如何更好地滿足消費(fèi)者的需求，如何讓消費(fèi)者方便地購(gòu)買到，如何更好地讓消費(fèi)者注意并喜愛，如何同競(jìng)爭(zhēng)品牌之間制造出區(qū)分，是那個(gè)市場(chǎng)的主導(dǎo)旋律。從全球快速消費(fèi)品市場(chǎng)來看，品牌主張和概念對(duì)一個(gè)品牌或產(chǎn)品的成功起著至關(guān)重要的作用。產(chǎn)

27、品概念是產(chǎn)品主張的描述，取決于產(chǎn)品定位，是一個(gè)溝通宣傳的基礎(chǔ)和精華所在，更是把握消費(fèi)者心理的關(guān)鍵所在。產(chǎn)品概念一定要和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)高度相關(guān)，產(chǎn)品要符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的承受力。 4.3廣告宣傳 快速消費(fèi)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過于激烈，消費(fèi)者的選擇過于廣泛，而其價(jià)位和可得性又相對(duì)容易達(dá)到，因此忠實(shí)度專門難達(dá)成。因此，廣告創(chuàng)意的作用不嚴(yán)而喻，它用最巧妙最有新意和最有講服力的語言和情緒把一個(gè)產(chǎn)品概念傳遞到消費(fèi)者腦海中從而形成知名度，得到利益點(diǎn)，形成偏好，促成購(gòu)買?？焖傧M(fèi)品不象IT或者電子產(chǎn)品那樣能夠不斷提升新技術(shù)、附加新功能，快速消費(fèi)品從產(chǎn)品而言往往是缺乏本質(zhì)上變化的。快速消費(fèi)品是以不斷推出新意而為特點(diǎn)的。專門多知名產(chǎn)

28、品在中國(guó)市場(chǎng)專門多年，要緊的成分沒有變化多少，但每年會(huì)變換新包裝，投放新廣告，實(shí)行新促銷，進(jìn)行新活動(dòng)，形式上的新意和主張上的新意勝過一切。5.分銷渠道的定義市場(chǎng)營(yíng)銷中的分銷渠道是與社會(huì)化大生產(chǎn)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展相適應(yīng)的現(xiàn)代流通組織的高級(jí)形式。它的產(chǎn)生和進(jìn)展是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的長(zhǎng)期進(jìn)展和演進(jìn)的產(chǎn)物。分銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移所通過的路徑，由參與產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移活動(dòng)以使產(chǎn)品或服務(wù)便于使用或消費(fèi)的所有組織構(gòu)成。分銷渠道也被稱為分銷通路。簡(jiǎn)而言之，確實(shí)是產(chǎn)品或服務(wù)所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來所形成的通道，是促使某種產(chǎn)品和服務(wù)順利經(jīng)由市場(chǎng)交換過程，轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者消費(fèi)使用的一整套相互依存的組織

29、。分銷過程是一種具有進(jìn)行信息溝通、促成協(xié)議、實(shí)現(xiàn)物權(quán)轉(zhuǎn)移、回收貸款等多種功能的企業(yè)活動(dòng)。進(jìn)行信息溝通，即通過供銷雙方在共享信息資源的基礎(chǔ)上，相互協(xié)調(diào)和進(jìn)一步改善和參與消費(fèi)的關(guān)系;促成協(xié)議，即讓買賣雙方盡快達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的類型、價(jià)格等條件的最終協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或持有權(quán)的轉(zhuǎn)移;實(shí)現(xiàn)物權(quán)轉(zhuǎn)移，即產(chǎn)品的所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，也確實(shí)是講產(chǎn)品不消費(fèi)者或者其他客戶所購(gòu)買;通過貸款的回收，企業(yè)能夠進(jìn)一步進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)或研發(fā)。6.營(yíng)銷渠道的概念美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)所屬的定義委員會(huì)，將營(yíng)銷渠道定義為公司內(nèi)部單位以及外部代理商和經(jīng)銷商(批發(fā)商和零售商)共同組成的組織結(jié)構(gòu)，通過這些組織，商品(產(chǎn)品或勞務(wù))才得以上市營(yíng)銷。7. 營(yíng)

30、銷渠道沖突的定義營(yíng)銷渠道沖突的認(rèn)識(shí)和沖突的日常含義有一定的差異。渠道組織間的沖突有的時(shí)候并不一定是消極的，某些沖突實(shí)際上還能夠改善渠道成員之間的關(guān)系。 當(dāng)一個(gè)渠道成員的行為與他的渠道合作者相反時(shí)，渠道沖突便產(chǎn)生了。渠道沖突以對(duì)手為中心和方向，同時(shí)其目標(biāo)也由渠道合作者操控。對(duì)以上渠道沖突的定義有以下幾個(gè)方面的解釋： 渠道沖突僅僅涉及到兩方面的主體。這兩個(gè)主體通常是渠道伙伴視彼此為對(duì)手時(shí)的渠道。沖突與競(jìng)爭(zhēng)的不同之處就在于競(jìng)爭(zhēng)過程是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手針對(duì)第三方的行為，競(jìng)爭(zhēng)雙方的目標(biāo)在第三方身上。與之相對(duì)，渠道沖突是互相依靠的渠道成員以對(duì)方為對(duì)手的目標(biāo)阻礙行為。 渠道沖突是帶有主觀色彩。也確實(shí)是講是否存在沖突、

31、沖突的好壞和沖突的程度是一個(gè)主觀的評(píng)價(jià)過程。這給治理的過程中的溝通帶來了更高的要求。 渠道沖突是一個(gè)過程。渠道沖突是一個(gè)不斷進(jìn)展和積存的一個(gè)過程。特不激烈的沖突也許是產(chǎn)生于對(duì)某一個(gè)事實(shí)的不同理解。同時(shí)，營(yíng)銷渠道成員對(duì)渠道沖突的程度感受也受到他們以往經(jīng)驗(yàn)的阻礙，這也講明了沖突的連續(xù)性。第3章 中國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析1.快速消費(fèi)品行業(yè)的分類 因?yàn)榭焖傧M(fèi)品行業(yè)的包容面專門廣，因此在討論中國(guó)目前的快速消費(fèi)品市場(chǎng)的時(shí)候要區(qū)分開： 快速消費(fèi)品行業(yè)要緊分為消費(fèi)品制造業(yè)和通路業(yè)：超市、大賣場(chǎng)和便利店等商業(yè)形式。 其中，消費(fèi)品制造業(yè)分四個(gè)子行業(yè)： 一是個(gè)人護(hù)理品行業(yè)，由口腔護(hù)理品、護(hù)發(fā)品等行業(yè)組成；

32、二是家庭護(hù)理品行業(yè)，由織物清潔品以及盤碟器皿清潔劑、地板清潔劑等組成； 三是品牌包裝食品飲料行業(yè)，由健康飲料、軟飲料、乳品、瓶裝水以及品牌米面糖等行業(yè)組成； 四是煙酒行業(yè)。 2.中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)現(xiàn)狀 我國(guó)的快速消費(fèi)品市場(chǎng)開放較早，同時(shí)經(jīng)歷了多年的充分競(jìng)爭(zhēng)，在當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，整個(gè)市場(chǎng)呈現(xiàn)出以下特征：品牌集中的趨勢(shì)明顯。 中國(guó)有著13億人口為基礎(chǔ)的巨大消費(fèi)市場(chǎng)，吸引著可口可樂、百事可樂、寶潔、聯(lián)合利華、雀巢、達(dá)能等大型跨國(guó)公司紛紛擠入中國(guó)，與此同時(shí)，我國(guó)本土也出現(xiàn)眾多實(shí)力雄厚的民族品牌與之抗衡，如娃哈哈、農(nóng)夫山泉、雙匯、伊利、蒙牛、光明等。 中外企業(yè)在食品、飲料、洗護(hù)用品等戰(zhàn)場(chǎng)上展開

33、爭(zhēng)奪，整個(gè)行業(yè)已步入微利時(shí)代，產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，單純依靠降低生產(chǎn)成本就能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)代差不多過去，能活下來的企業(yè)，必須在品牌運(yùn)營(yíng)和渠道營(yíng)銷方面有過人之處。 隨著中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)適應(yīng)慢慢成熟，市場(chǎng)對(duì)品牌的認(rèn)同程度、企業(yè)自身的品牌意識(shí)也日益增強(qiáng)。激烈的競(jìng)爭(zhēng)加快了行業(yè)內(nèi)的品牌集中速度，優(yōu)勢(shì)品牌企業(yè)占據(jù)越來越大的市場(chǎng)份額，經(jīng)營(yíng)不善的企業(yè)慢慢陷入困境，最終被優(yōu)勢(shì)企業(yè)兼并或從市場(chǎng)中消逝。 按理而言，快速消費(fèi)品應(yīng)該是最需要符合本地市場(chǎng)消費(fèi)者需求和理解本地消費(fèi)市場(chǎng)的，而這恰恰應(yīng)該是國(guó)內(nèi)企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)所在，可事實(shí)是目前中國(guó)的快速消費(fèi)品市場(chǎng)仍然由跨國(guó)企業(yè)把持，這些跨國(guó)巨頭包括寶潔、聯(lián)合利華、可口可樂、達(dá)能等

34、。放眼而看，在所有的進(jìn)展中國(guó)家市場(chǎng)，情況均為如此。事實(shí)上緣故專門簡(jiǎn)單：跨國(guó)公司理解產(chǎn)品概念在策略上90的重要性，他們對(duì)產(chǎn)品概念的開發(fā)保持著無與倫比的熱情和優(yōu)勢(shì)，他們的廣告創(chuàng)意和產(chǎn)品定位并非企業(yè)的一廂情愿的相信，而是通過消費(fèi)者的檢查，從方方面面予以求證。他們模式化的執(zhí)行剩下的確實(shí)是不斷的增添和修飾細(xì)節(jié)。他們不斷以新的信息和主張以及新的形式去轟炸市場(chǎng)，制造流行。他們?cè)跐撘颇性谏罘绞降母淖冎性鰪?qiáng)感召力。他們信奉品牌的價(jià)值，旨在市場(chǎng)和品牌的長(zhǎng)期培育。 按照快速消費(fèi)品制造業(yè)子行業(yè)的分類，現(xiàn)把各個(gè)市場(chǎng)的狀況總結(jié)如下： 2.1個(gè)人和家庭護(hù)理品行業(yè) 護(hù)理品行業(yè)作為快速消費(fèi)品行業(yè)重要組成部分之一，近年來總

35、體銷售額持續(xù)增長(zhǎng)?？赡芙窈髱啄晷袠I(yè)銷售額將以年均15左右速度增長(zhǎng)，到2010年達(dá)到800億元左右。 在個(gè)人和家庭護(hù)理品中，化妝品產(chǎn)業(yè)規(guī)模最大。 改革開放20年來，我國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售額平均以每年23.8的速度增長(zhǎng)，最高的年份達(dá)41，增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的平均增長(zhǎng)速度，而且具有相當(dāng)大的進(jìn)展?jié)摿?，可能?010年，這一市場(chǎng)的年銷售額可達(dá)800億元，年遞增12.9左右。 全國(guó)化妝品生產(chǎn)企業(yè)有約4000家，年銷售額在5千萬元以下的中小型化妝品企業(yè)，占了化妝品企業(yè)總數(shù)的90左右，市場(chǎng)份額卻只有不到20。外資，合資企業(yè)占主導(dǎo)地位，占總體市場(chǎng)份額已接近80。 外資、合資企業(yè)占絕大部分的高端市場(chǎng)，而高端產(chǎn)品

36、則意味著更高的利潤(rùn)率。高檔化妝品屬于精細(xì)化工，進(jìn)入的門檻比較高，在日化用品高端市場(chǎng)上，本土企業(yè)無一入圍，留給本土企業(yè)的就只剩下中低端市場(chǎng)及大眾日化用品。 洗發(fā)水隸屬于洗漱用品，是個(gè)人護(hù)理用品中最大的一類產(chǎn)品。中國(guó)是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國(guó)家。目前，中國(guó)有超過1600個(gè)洗發(fā)水生產(chǎn)商，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的洗發(fā)水品牌超過2000個(gè)。其企業(yè)結(jié)構(gòu)比例與化妝品企業(yè)結(jié)構(gòu)近似。 中國(guó)的洗護(hù)發(fā)品市場(chǎng)是一個(gè)趨于成熟的市場(chǎng)。但隨著近年來經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，洗護(hù)發(fā)品市場(chǎng)不僅有了長(zhǎng)足進(jìn)步，而且還有巨大的潛在市場(chǎng)容量。 由此可見，在洗漱用品和口腔用品市場(chǎng)中，同樣是外資，合資企業(yè)占據(jù)絕大多數(shù)市場(chǎng)份額。同時(shí)他們利用自己的資本優(yōu)

37、勢(shì)蠶食和兼并中國(guó)本土廠商。 然而這些企業(yè)要緊占據(jù)了中國(guó)快消市場(chǎng)的中高端市場(chǎng)，在中國(guó)快速消費(fèi)品的低端市場(chǎng)，沒有出現(xiàn)一個(gè)有統(tǒng)御力的品牌，國(guó)內(nèi)的企業(yè)和廠商能夠那個(gè)為突破點(diǎn)，逐漸占據(jù)市場(chǎng)份額，獵取進(jìn)展。 2.2.品牌包裝食品飲料行業(yè) 乳產(chǎn)品包括液態(tài)奶、奶粉和冷飲等，其中液態(tài)奶產(chǎn)銷量的比重在78左右。從1995年開始，乳品特不是液態(tài)奶的供需迅速增長(zhǎng)，2005至2008年，奶產(chǎn)銷量的增長(zhǎng)將會(huì)在1530左右。 有關(guān)專家通過分析國(guó)內(nèi)乳品市場(chǎng)的供需關(guān)系及企業(yè)生產(chǎn)能力等綜合指標(biāo)，認(rèn)為目前乳品行業(yè)處于成長(zhǎng)期，依照近年來相關(guān)數(shù)據(jù)回歸分析后，推斷出行業(yè)產(chǎn)銷量將接著30的增長(zhǎng)速度，與要緊生產(chǎn)商的預(yù)期差不多保持一致。 中國(guó)

38、飲料市場(chǎng)的真正形成，可能要追溯到20年前可口可樂進(jìn)駐中國(guó)。而20年后的今天，中國(guó)的消費(fèi)者卻面臨著一個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)、富于沖擊的成熟的品牌化飲料市場(chǎng)。在那個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，不管是挾雄厚資金的國(guó)外品牌，依舊宣揚(yáng)民族精神的國(guó)產(chǎn)品牌，都在使出渾身解數(shù)為自己爭(zhēng)得一席之地，中國(guó)飲料市場(chǎng)潛力巨大。目前中國(guó)飲料市場(chǎng)仍處于進(jìn)展期，相關(guān)于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，消費(fèi)者選擇飲料品種受外界阻礙較大，廣告、媒介、國(guó)家大的事件、新的工藝技術(shù)差不多上重要的阻礙因素。中國(guó)飲料品種結(jié)構(gòu)的變化受臺(tái)灣、日本的阻礙較大，可能是文化及生活方式接近所致。純茶、奶茶可能成為以后中國(guó)茶飲料新的增長(zhǎng)點(diǎn)，功能飲料和運(yùn)動(dòng)飲料的市場(chǎng)定位應(yīng)改變目前模糊不清的現(xiàn)狀。

39、 2.3.煙酒行業(yè) 隨著市場(chǎng)需求穩(wěn)步增長(zhǎng)，伴隨著稅收等政策的逐步松動(dòng)，我國(guó)酒行業(yè)在近年開始呈現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)?？赡芊仍?0以上。差不多上來講，白酒和啤酒行業(yè)由于地域性和歷史性的緣故，國(guó)內(nèi)的廠商占絕對(duì)主導(dǎo)地位，紅酒市場(chǎng)國(guó)外廠商占據(jù)高端，國(guó)內(nèi)的部分廠商也有實(shí)力和他們?cè)谶@一領(lǐng)域開展競(jìng)爭(zhēng)。啤酒行業(yè)首次超過美國(guó)成為世界啤酒生產(chǎn)第一大國(guó)。從全球范圍來看，葡萄酒消費(fèi)量增長(zhǎng)較小，然而我國(guó)相對(duì)增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于世界平均水平。就目前我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)格局來看，新進(jìn)入者往往以中低檔品種為主，高檔品種市場(chǎng)要緊被國(guó)外品牌和長(zhǎng)城、張?jiān)?、王朝等要緊品牌占據(jù)。 2.4.通路行業(yè) 通路行業(yè)要緊是指超市、大賣場(chǎng)和便利店等商業(yè)形式。消費(fèi)

40、品要緊品類的增長(zhǎng)在專門大程度上要?dú)w功于現(xiàn)代通路，即超市、大賣場(chǎng)和便利店的進(jìn)展。我國(guó)現(xiàn)代通路份額在全球范圍內(nèi)還處于較低水平。只是近幾年來，現(xiàn)代通路零售網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量增長(zhǎng)速度保持在35左右，使中國(guó)零售市場(chǎng)的面貌發(fā)生了翻天覆地的變化。在以后幾年里，大多數(shù)消費(fèi)品的制造商會(huì)逐步地把銷售重心從傳統(tǒng)通路轉(zhuǎn)移到現(xiàn)代通路上來。與之相 輔，批發(fā)商也會(huì)向集團(tuán)化、規(guī)?；M(jìn)展，以完成向物流配送商的轉(zhuǎn)型。 第4章 快速消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷之分銷渠道的重要性分析商品從生產(chǎn)到消費(fèi)差不多經(jīng)歷以下過程:產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品分銷、產(chǎn)品購(gòu)買、產(chǎn)品消費(fèi)，快速消費(fèi)品也同樣有著如此的過程。在如此的一種過程中，產(chǎn)品分銷過程是特不重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。關(guān)

41、于任何產(chǎn)品而言，不論它多么先進(jìn)、多么完美，假如沒有專門好的分銷渠道，沒有專門好的流通途徑，都不能最終被消費(fèi)者所購(gòu)買，不能夠給企業(yè)組織帶來任何利潤(rùn)，而只能是存放在庫(kù)房。快速消費(fèi)品企業(yè)要長(zhǎng)期保持自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要采納銷售渠道策略，獲得渠道優(yōu)勢(shì)。以后快速消費(fèi)品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不僅是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)、品牌的競(jìng)爭(zhēng)，更是分銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)。越來越多的快速消費(fèi)品企業(yè)發(fā)覺，受科技、信息、消費(fèi)觀念、競(jìng)爭(zhēng)等因素的阻礙，銷售渠道呈現(xiàn)新的進(jìn)展趨勢(shì)，在產(chǎn)品、價(jià)格乃至廣告同質(zhì)化趨勢(shì)日益加劇的今天，銷售渠道策略將對(duì)生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的阻礙?？焖傧M(fèi)品行業(yè)終端為王，通過針對(duì)消費(fèi)者促銷來強(qiáng)化其購(gòu)買決定，誘發(fā)購(gòu)買行為。知名度再高再暢

42、銷的產(chǎn)品，消費(fèi)者要專門方便地購(gòu)買，只有通過各種渠道網(wǎng)絡(luò)，比如連鎖超市、賣場(chǎng)等等。產(chǎn)品進(jìn)入零售店能夠是從生產(chǎn)廠家直接到商店，也能夠通過分銷商或批發(fā)商進(jìn)入零售商店，這種情況普遍存在于生產(chǎn)廠家資金和配送能力所不能覆蓋的地區(qū)和零售商店。通常情況下，絕大多數(shù)生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品差不多上通過直接和間接兩種渠道進(jìn)入賣場(chǎng)。第5章 快速消費(fèi)品市場(chǎng)渠道類型及渠道設(shè)計(jì)快速消費(fèi)品企業(yè)營(yíng)銷渠道的要緊目標(biāo)確實(shí)是要將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品順暢低成本地送到消費(fèi)者面前。使消費(fèi)者盡量方便地購(gòu)物同時(shí)能滿足消費(fèi)者不同層次的需求。采取何種模式進(jìn)行市場(chǎng)銷售格局設(shè)置，是關(guān)系到一個(gè)企業(yè)盈利和廠商關(guān)系的重要問題?？焖傧M(fèi)品企業(yè)在進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)時(shí)要依據(jù)快速消費(fèi)品企業(yè)

43、在不同時(shí)期的目標(biāo)偏好、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道特點(diǎn)和渠道進(jìn)展的趨勢(shì)來對(duì)不同的渠道做出綜合的評(píng)價(jià)和推斷。1.快速消費(fèi)品渠道類型分析1.1廠家直銷 廠家直銷是指廠家將產(chǎn)品直接銷售到終端客戶手中，不通過中間環(huán)節(jié)過節(jié)。該模式的優(yōu)點(diǎn)有： 廠商能夠?yàn)榱闶凵烫峁┹^高的客戶服務(wù)水平。由廠商自己的車隊(duì)進(jìn)行配送能夠保證供貨的及時(shí)和定單滿足的準(zhǔn)確，從而為加強(qiáng)分銷和幸免脫銷斷檔提供支持。 廠商對(duì)零售商有較強(qiáng)的操縱能力。直接參與貿(mào)易條件的談判能夠保證廠商能將渠道支持資源的作用發(fā)揮到最大。 較短的信息流程和較少的溝通環(huán)節(jié)保證了信息流通的順暢，有效地幸免了誤差的產(chǎn)生。廠家的銷售人員直接與零售店合作，使得廠商的打算能夠及時(shí)準(zhǔn)確地在零售

44、賣場(chǎng)中得以體現(xiàn)，而零售商的意見和建議也能夠及時(shí)地反饋到廠商。順暢的溝通為廠家與零售商之間合作關(guān)系的良性循環(huán)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。然而也有專門多缺點(diǎn)：.廠商資金壓力較大。廠商必須獨(dú)立承擔(dān)全部未售出產(chǎn)品的成本，未發(fā)運(yùn)成品的倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用以及因此而帶來的其他可能支出，同時(shí)還要支付車隊(duì)的各項(xiàng)支出，從而形成較大的資金壓力，提高了對(duì)廠商固定資產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)資金的要求，也大大的削弱了資金的流淌性。 造成了廠家資源的分散，從而導(dǎo)致了較高的機(jī)會(huì)成本。為了高效的治理整個(gè)流程，廠家必須為這套系統(tǒng)配置相關(guān)硬件支持設(shè)備和訓(xùn)練有素的操作人員。這些都給廠家造成了額外的壓力，分散了廠家的資源，使得廠家難以把精力和資源集中在自己最擅長(zhǎng)的方面，

45、從而阻礙企業(yè)經(jīng)營(yíng)。1.2網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)絡(luò)銷售是指廠家不直接銷售產(chǎn)品給終端客戶，而是通過經(jīng)銷商和批發(fā)商滲透，把產(chǎn)品送到終端客戶。此網(wǎng)絡(luò)適用于大多的快速消費(fèi)產(chǎn)品，同時(shí)適用于農(nóng)村和中小都市市場(chǎng)。這種模式有一些不可幸免的缺點(diǎn)：對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)較遲緩，易造成價(jià)格混亂和區(qū)域間的沖突。 這種模式對(duì)生產(chǎn)商的要求特不低，也把廠家的負(fù)擔(dān)減少到了最低水平。但不可幸免地，廠家?guī)缀跏チ藢?duì)零售商的操縱和阻礙力，全部業(yè)務(wù)都由經(jīng)銷商按照自己對(duì)生意的理解來進(jìn)行。因此假如經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)能力不夠強(qiáng)或與廠家不能夠?qū)ｉT好地合作，產(chǎn)品在零售系統(tǒng)中的表現(xiàn)將存在著特不大的潛在危機(jī)。這種模式下，即使廠家能對(duì)經(jīng)銷商提供完美的業(yè)務(wù)支持系統(tǒng)，也不能保證自己的

46、渠道策略得到理想的實(shí)施。同時(shí)由于經(jīng)銷商在渠道中起到的不可替代的作用，廠家在與經(jīng)銷商的合作中也專門難獲得較強(qiáng)的談判能力，從而難以對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行有效的治理。因此也有顯而易見的優(yōu)點(diǎn)：節(jié)約大量的人力物力、銷售面廣、滲透力強(qiáng)，借助他人網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大銷售。 1.3復(fù)合模式在零售終端迅猛進(jìn)展的今天，全靠網(wǎng)絡(luò)銷售，通過經(jīng)銷商做大型超市和終端己阻礙了銷售的進(jìn)展。以網(wǎng)絡(luò)銷售為主，輔以一定的自銷力量，由廠家直接做大型超市和經(jīng)銷商難以涉及的專門終端，既可操縱重點(diǎn)，又能拾遺補(bǔ)漏，還可對(duì)整個(gè)市場(chǎng)起到操縱、調(diào)整的作用。但有些時(shí)候處于直銷和網(wǎng)絡(luò)的兩種渠道會(huì)由于廠家不同的渠道的政策而發(fā)生矛盾和沖突。如廠家給營(yíng)銷渠道成員不同的零售定價(jià)和

47、促銷優(yōu)惠政策等傾斜式的政策時(shí)，常常引發(fā)沖突。 快速消費(fèi)品的銷售要求服務(wù)周全、送貨及時(shí)，深度分銷，關(guān)于一些非地點(diǎn)性品牌來講，生產(chǎn)廠家和銷售市場(chǎng)距離較遠(yuǎn)，自身配送能力有限，國(guó)內(nèi)物流行業(yè)尚不健全，要使消費(fèi)者隨處能夠買到產(chǎn)品，同時(shí)又要操縱廠商的銷售成本和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，加之中國(guó)專門的地理?xiàng)l件，地區(qū)間差異較大，單靠廠商的力量專門難讓產(chǎn)品進(jìn)入千家萬戶。此外，中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)龐大且增長(zhǎng)迅速企業(yè)一旦切入高速成長(zhǎng)市場(chǎng)，其資金短缺和人力資源缺乏的矛盾就會(huì)十分突出，充分利用經(jīng)銷商的資金流、物流和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)能夠促使企業(yè)高速成長(zhǎng)迅速占據(jù)市場(chǎng)。因此通過經(jīng)銷商覆蓋部分銷售區(qū)域，同時(shí)直供一些重點(diǎn)客戶，是眾多國(guó)內(nèi)外快速消費(fèi)品廠商的普遍做

48、法。2.渠道類型的設(shè)計(jì)2.1進(jìn)展初期渠道的設(shè)計(jì)策略在快速消費(fèi)品進(jìn)展初期，除市場(chǎng)引導(dǎo)者外，大部分快速消費(fèi)品企業(yè)面對(duì)的是一個(gè)存在許多同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)。依照快速消費(fèi)品的產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者的購(gòu)買適應(yīng)分析可知，營(yíng)銷策略定位越準(zhǔn)確，市場(chǎng)跟進(jìn)者獵取營(yíng)銷成功的可能性越大。 渠道設(shè)計(jì)的首要目的在于使消費(fèi)者更加方便的獲得所需的產(chǎn)品，因此顧客的需求特征成為渠道設(shè)計(jì)的重要依據(jù)。渠道設(shè)計(jì)要以顧客的需求為導(dǎo)向，要與顧客的需求特征相適應(yīng)。從新產(chǎn)品上市到產(chǎn)品的成熟過程中，市場(chǎng)需求有著明顯的差不，要求不同的渠道策略與之相適應(yīng)。其次，渠道資源作為一種稀缺性戰(zhàn)略資源。它既是企業(yè)市場(chǎng)信息重要的來源，又是建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的利器。渠道接近

49、消費(fèi)者，能夠收集到企業(yè)所需要的準(zhǔn)確、快速的市場(chǎng)信息。誰擁有好的渠道資源，誰就會(huì)有好的信息，就能在競(jìng)爭(zhēng)中贏得先機(jī)。在產(chǎn)品生命周期中，渠道策略隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化而變化。因此市場(chǎng)需求與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況的變化決定渠道策略的選擇。 關(guān)于大多數(shù)的快速消費(fèi)品而言，即使是新產(chǎn)品其創(chuàng)新性也十分有限。顧客一般對(duì)產(chǎn)品差不多有了一定的知識(shí)，營(yíng)銷重點(diǎn)在于選擇特色渠道，突出自身的差異?？偟闹v來，在快速消費(fèi)品新產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)的時(shí)期，多渠道策略能夠全面的接觸細(xì)分市場(chǎng)上的顧客，短的專營(yíng)性渠道策略有利于企業(yè)資源的集中運(yùn)作，盡快將產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)。通過專營(yíng)性渠道，實(shí)現(xiàn)渠道差異化，樹立起強(qiáng)有力的品牌形象。假如新產(chǎn)品的屬于市場(chǎng)上的成熟品類，市場(chǎng)

50、差不多被各個(gè)品牌瓜分，每個(gè)品牌在市場(chǎng)上都有各自的位置。一個(gè)全新的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，必定要分割其他品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。這時(shí)其他產(chǎn)品會(huì)阻止新產(chǎn)品的進(jìn)人。關(guān)于一個(gè)全新的產(chǎn)品來講，其品牌和渠道因此處于劣勢(shì)，進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)就會(huì)有專門大的拓展困難。因此在成熟期入市必須查找成長(zhǎng)型經(jīng)銷渠道的關(guān)心，因?yàn)槌砷L(zhǎng)型的渠道成員也希望借一個(gè)好的產(chǎn)品使自己盡快進(jìn)展起來，而比較成熟的經(jīng)銷商，其進(jìn)展重點(diǎn)和贏取利潤(rùn)的機(jī)會(huì)點(diǎn)都無法放在一個(gè)全新的產(chǎn)品上。假如企業(yè)選擇較成熟的經(jīng)銷單位，往往比較被動(dòng)。經(jīng)銷商希望你的推廣宣傳達(dá)到定的規(guī)模，只有看到市場(chǎng)希望時(shí)，才會(huì)把重心轉(zhuǎn)移過來。因此成熟期企業(yè)在利用渠道時(shí)應(yīng)該注意的是：查找成長(zhǎng)型的經(jīng)銷單位。這些情愿

51、和自己一起成長(zhǎng)的經(jīng)銷商是企業(yè)要緊的經(jīng)銷渠道，他們有一定的規(guī)模然而沒有做同類的產(chǎn)品。當(dāng)自己的產(chǎn)品利益具有特點(diǎn)且區(qū)不于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品時(shí)能夠找任何一個(gè)有能力的經(jīng)銷單位。同時(shí)能夠依照自己的策略選擇競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比較薄弱的區(qū)域進(jìn)入市場(chǎng)；當(dāng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上有起色的時(shí)候，能夠選擇大型的經(jīng)銷商單位迅速鋪貨，選擇不同的渠道成員搶占不同層面的市場(chǎng)。2.2成長(zhǎng)期渠道的設(shè)計(jì)策略快速消費(fèi)品進(jìn)入成長(zhǎng)時(shí)期的顯著特點(diǎn)確實(shí)是渠道需求的增長(zhǎng)，市場(chǎng)商品普及率大大提升，渠道銷量迅速增長(zhǎng)?，F(xiàn)在假如渠道治理策略操作得當(dāng)就能夠顯著提高渠道的利潤(rùn)和盈利能力，進(jìn)而彌補(bǔ)企業(yè)前期市場(chǎng)操作中的渠道運(yùn)營(yíng)成本，體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。在那個(gè)時(shí)期的要緊應(yīng)該從兩個(gè)方面考慮：一

52、是健全網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，二是增加拓展型渠道成員。 在成長(zhǎng)時(shí)期，由于產(chǎn)品被迅速同意，使新產(chǎn)品的生產(chǎn)由小批量轉(zhuǎn)為大批量，通過生產(chǎn)效率的提高，降低了產(chǎn)品成本，提高了產(chǎn)品利潤(rùn)，并由此帶給企業(yè)豐厚的利潤(rùn)回報(bào)。然而，當(dāng)產(chǎn)品的利潤(rùn)率逐漸提高時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者也紛紛擠入市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)使產(chǎn)品價(jià)格不斷下降，這就促使企業(yè)希望進(jìn)一步提高產(chǎn)品的銷量，通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)的作用降低產(chǎn)品成本以維持一定的利潤(rùn)空間。而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量的提高，要緊是通過產(chǎn)品的分銷網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)的。因?yàn)樵诔砷L(zhǎng)期，產(chǎn)品的市場(chǎng)迅速擴(kuò)張，企業(yè)受各方面條件的限制，難以操縱全部的市場(chǎng)。因此，必須依靠分銷商的廣泛網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)流傳遞到各個(gè)地區(qū)。 企業(yè)應(yīng)通過擴(kuò)大現(xiàn)有分銷商的分銷網(wǎng)絡(luò)，提高他們的銷售能力

53、，實(shí)現(xiàn)渠道網(wǎng)絡(luò)的健全和進(jìn)展。一般在這過程中，企業(yè)的政策較為寬松，并依靠?jī)?yōu)惠條件，刺激分銷商迅速進(jìn)展下游成員。在扶持分銷商及拓展下游成員的過程中，人員的作用不可忽視。由于許多新的分銷商與企業(yè)沒有接觸過，這就需要業(yè)務(wù)人員從中進(jìn)行大量的工作。同時(shí)通過業(yè)務(wù)人員與分銷商下游成員的廣泛接觸，實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)整個(gè)渠道的操縱與治理。 在產(chǎn)品的成長(zhǎng)時(shí)期，有實(shí)力的企業(yè)總是迅速地拓展和搶占市場(chǎng)空間，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候的市場(chǎng)需求是急速上升的。而大伙兒都采納搶占市場(chǎng)的方式，勢(shì)必造成有實(shí)力的渠道成員都情愿和有實(shí)力的品牌合作。因此，在那個(gè)時(shí)期選擇情愿為此投入和與企業(yè)共同拓展市場(chǎng)的經(jīng)銷渠道就顯得尤其重要。具體的開拓市場(chǎng)的方法有： 2.2

54、.1主營(yíng)市場(chǎng)的大客戶策略 在要緊的銷售市場(chǎng)，企業(yè)在健全網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)開發(fā)大客戶。大客戶要緊的職責(zé)是關(guān)心企業(yè)把產(chǎn)品滲透到企業(yè)不易操縱的市場(chǎng)末梢。如此的客戶在那個(gè)時(shí)期的作用特不重要，企業(yè)淡季銷量的完成需要這些客戶的關(guān)心；而在旺季的時(shí)候，這些大型客戶又能夠讓被教育過的市場(chǎng)末稍能夠買到企業(yè)的產(chǎn)品，使受過企業(yè)教育的市場(chǎng)資源不至于被白費(fèi)掉。 2.2.2二級(jí)市場(chǎng)的開拓二級(jí)市場(chǎng)要緊是指主營(yíng)市場(chǎng)以外的市場(chǎng)。這些市場(chǎng)和主營(yíng)市場(chǎng)的區(qū)不在于其市場(chǎng)的需求只是產(chǎn)品的利益，對(duì)品牌的要求不高。這些二級(jí)市場(chǎng)差不多差不多上被營(yíng)銷渠道成員所操縱，而這些渠道成員的經(jīng)營(yíng)方式是以批發(fā)為主的。他們更看中產(chǎn)品的銷量規(guī)模。二級(jí)市場(chǎng)是企業(yè)主營(yíng)市場(chǎng)的

55、有力補(bǔ)充，但由于批發(fā)單位的介入，二級(jí)市場(chǎng)的無序行為也越來越明顯。那個(gè)地點(diǎn)不是講批發(fā)商的行為無序，而是企業(yè)必須明白每個(gè)渠道成員對(duì)你產(chǎn)品的支持。企業(yè)在選擇渠道的過程中，更應(yīng)注意不要讓二級(jí)渠道成員將產(chǎn)品過早地低價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)，以免產(chǎn)品在以后市場(chǎng)中缺少進(jìn)展機(jī)會(huì)。2.3成熟期渠道的設(shè)計(jì)策略快速消費(fèi)品的渠道建設(shè)進(jìn)入成熟時(shí)期，企業(yè)差不多建立了相對(duì)完整的分銷網(wǎng)絡(luò)體系，產(chǎn)品的普及率己經(jīng)達(dá)到一定的高度，難以再創(chuàng)新高。整體市場(chǎng)需求和銷售量趨于穩(wěn)定，企業(yè)和產(chǎn)品的品牌形象己經(jīng)初步建立并擁有一定的品牌知名度和忠誠(chéng)度。因此，企業(yè)應(yīng)該著重于渠道效率的提升和渠道形象的打造，逐步在各個(gè)分銷領(lǐng)域健全渠道治理系統(tǒng)，接著完善渠道的運(yùn)營(yíng)體系

56、，整合企業(yè)自身和經(jīng)銷商的優(yōu)勢(shì)資源實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)全面滲透。為此，深度分銷的實(shí)施和終端優(yōu)勢(shì)的打造成為快速消費(fèi)品成熟期渠道提升策略的重點(diǎn)。 在產(chǎn)品的成熟時(shí)期，企業(yè)都期望自己的產(chǎn)品品牌得到更寬敞消費(fèi)群體的認(rèn)可，并希望把產(chǎn)品的份額擴(kuò)充到最大的范圍。當(dāng)所有的企業(yè)都期望一致時(shí)，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)更加劇烈。現(xiàn)在，出于產(chǎn)品的概念差不多被整個(gè)市場(chǎng)同意并有專門廣泛的認(rèn)知，企業(yè)每一個(gè)品牌要想得到更大消費(fèi)群體的青睞。需要在多方面做工作才能夠達(dá)成。而且由于產(chǎn)品的選擇性增加，企業(yè)必須主動(dòng)讓消費(fèi)希望選擇和樂意選擇。為了達(dá)成這些目的，企業(yè)需要更多地接觸消費(fèi)者，這些都來源于企業(yè)和消費(fèi)者的距離、展示的機(jī)會(huì)和條件。因此，企業(yè)要進(jìn)行深度的分銷

57、，就要在末端經(jīng)常讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品，使企業(yè)能夠操縱的直營(yíng)體系更加完善。 擴(kuò)大直營(yíng)比例，操縱市場(chǎng)終端是成熟時(shí)期的要緊目標(biāo)。擴(kuò)大直營(yíng)是因?yàn)樵诋a(chǎn)品的成長(zhǎng)期內(nèi)，企業(yè)依靠經(jīng)銷渠道贏得了更多重大的市場(chǎng)份額，進(jìn)入成熟期以后，企業(yè)看到差不多贏來的市場(chǎng)，面對(duì)著激烈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)需要建設(shè)和愛護(hù)差不多有的產(chǎn)品市場(chǎng)。渠道成員盡管關(guān)心企業(yè)把那個(gè)天下打了下來，但面對(duì)更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，經(jīng)銷商和企業(yè)的責(zé)任是不一樣的。因?yàn)榍莱蓡T是要維護(hù)渠道才能形成資源，而企業(yè)需要維護(hù)市場(chǎng)才能產(chǎn)生效益，兩者在面對(duì)成熟市場(chǎng)的時(shí)候義務(wù)和責(zé)任內(nèi)容是不樣的。因此企業(yè)要自己擔(dān)負(fù)起建設(shè)市場(chǎng)的任務(wù)，市場(chǎng)建設(shè)不是簡(jiǎn)單的渠道網(wǎng)絡(luò)的健全，而是要在消費(fèi)

58、者的心中建立體置。 第6章 快速消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷之分銷渠道的沖突分析1.分銷渠道出現(xiàn)的沖突問題在快速消費(fèi)品企業(yè)的現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)過程中，由于各種緣故會(huì)引起渠道沖突，要緊有以下幾種問題:1.1用戶資源爭(zhēng)奪對(duì)直接的用戶爭(zhēng)奪存在于快速消費(fèi)品制造商與分銷商之間和分銷商與分銷商之間。制造商與分銷商之間存在著的持續(xù)不斷的矛盾的來源是制造商與最終用戶建立直接購(gòu)銷關(guān)系，直接用戶追求最低的價(jià)格和最好的服務(wù)，不希望中間環(huán)節(jié)加價(jià)。廠家出于操縱終端優(yōu)質(zhì)客戶的目的，往往利用自身的渠道權(quán)力，將資信較好、銷量較大的客戶劃為直供。而這一行為將直接阻礙分銷商的利潤(rùn)甚至威脅其生存。分銷商和分銷商之間經(jīng)常也為了爭(zhēng)奪同一客戶而展開激烈競(jìng)爭(zhēng)。1

59、.2價(jià)格問題分銷渠道中各級(jí)客戶的價(jià)格定位是至關(guān)重要的情況，由于快速消費(fèi)品一般單品價(jià)格較低，價(jià)格定位出現(xiàn)偏差會(huì)引起渠道混亂。快速消費(fèi)品制造商和分銷商為了各自的利益，關(guān)于產(chǎn)品的零售價(jià)格經(jīng)常有沖突。如制造商常抱怨分銷商的銷售價(jià)格過高或過低，從而阻礙其產(chǎn)品形象與定位。而分銷商則抱怨廠家的折扣過低、給予的利潤(rùn)空間狹小而無利可圖。產(chǎn)品的最終定價(jià)取決于產(chǎn)銷雙方的渠道權(quán)力對(duì)比。1.3分銷商經(jīng)營(yíng)其他產(chǎn)品線快速消費(fèi)品制造商顯然不希望他的分銷商同時(shí)經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)類似的產(chǎn)品線。尤其在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的快速消費(fèi)品市場(chǎng)上，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度并不高，經(jīng)營(yíng)第二產(chǎn)品線會(huì)給快速消費(fèi)品制造商帶來較大的竟?fàn)帀毫?，而且分銷商的實(shí)力和精力也

60、有限，經(jīng)營(yíng)其他產(chǎn)品勢(shì)必會(huì)分散精力，降低服務(wù)水平。另一方面，分銷商常常希望經(jīng)營(yíng)第二甚至第三產(chǎn)品線，以擴(kuò)大其經(jīng)營(yíng)規(guī)模，并免受制造商的操縱。關(guān)于這種情況，生產(chǎn)廠家一方面要做好產(chǎn)品，提升產(chǎn)品形象，增加分銷商經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品的利潤(rùn)，增強(qiáng)其忠誠(chéng)度。另一方面也要做好預(yù)備，在分銷商的服務(wù)不能達(dá)到要求時(shí)能及時(shí)更換或轉(zhuǎn)為直接銷售。1.4信息溝通與反饋問題掌握第一手的市場(chǎng)信息，就掌握了市場(chǎng)的先機(jī)。及時(shí)的信息溝通與反饋關(guān)于生產(chǎn)廠家來講是極其重要的。在那個(gè)方面，分銷商通常掌握著信息權(quán)力?？焖傧M(fèi)品制造商可能認(rèn)為產(chǎn)品銷售完全依靠分銷商使其無法確切掌握用戶需求方面的信息。而分銷商往往出于自身利益的考慮，向制造商反饋一些對(duì)自己有利