1、案例分析：需求、供給及均衡價格案例（1）減少香煙需求量的兩種方法公共政策制定者常常想減少人們吸煙的數量。政策可以努力達到這一目標的方法有兩種。減少吸煙的一種方法是使香煙或其他煙草產品的需求曲線移動。公益廣告、香煙盒上有害健康的警示、以及禁止在電視上做香煙廣告，都是旨在任何一種既定價格水平時減少香煙需求量的政策。如果成功了，這些政策就使香煙的需求曲線向左移動。此外，政策制定者可以試著提高香煙的價格。例如，如果政府對香煙制造商征稅，煙草公司就會以高價格的形式把這種稅的大部分轉嫁給消費者。較高的價格鼓勵吸煙者減少他們吸煙的數量。在這種情況下，吸煙量的減少就表現為沿著同一條需求曲線移動到價格更高而數量

2、更少的點上。吸煙量對價格變動會有多大的反應呢？經濟學家試圖通過研究香煙稅變動時出現的情況來回答這個問題。他們發(fā)現，香煙價格上升10%會引起需求量減少4%。還發(fā)現青少年對香煙價格特別敏感：香煙價格上升10%使青少年的吸煙量減少12%。轉引自曼昆經濟學原理，北京大學出版社，1999年。案例（2）1988年旱災對供給的沖擊1988年，美國中西部出現了有史以來最嚴重的旱災。當年的玉米產量比原來雨季下降35%，黃豆產量下降超過20%，小麥產量下降超過10%，有必要對其后果作出預測，以便供政府參考，制定有關應變措施。而他們的預測依據并不是什么特別高深的手段和理論，而是有關供求關系的基本法則。首先我們確定一

3、件事，即這場旱災已經大幅度減少了谷物的產量，供不應求的局面已經不可避免。因此這場旱災可以看做是將谷物的供給曲線向左移動，我們由此得出結論：在需求曲線一定的前提下，供給曲線大幅度左移應該導致農產品價格大幅度上升。具體而言就是當年夏末時節(jié)玉米價格已經迅速上升80%，黃豆價格也上升了接近70%，而小麥價格則上升50%。由于谷物是許多其他產品（尤其是畜牧產品）的基礎，經濟學家同時運用供求關系模型預測這場旱災對其他產品的供求狀況的影響。例如，谷物是牲畜的主要食糧，隨著谷物價格的上升，養(yǎng)殖牛羊等各種牲畜的利潤便相應下降，農民的積極性難免受到負面影響。因為牲畜每天都需要喂養(yǎng)，多留一天無疑意味著耗費更多的谷物

4、，成本也相應提高，于是農場里出現了農民紛紛提前宰殺牲畜出售的現象。結果在1988年，市場上可供選擇的肉類供應量稍稍上升，雖然只是短期現象，卻引起了肉類價格的輕微下降。另外一個例子就是谷物作為養(yǎng)雞場的主要飼料來源，其價格大幅度上升必然導致雞的數量下降，雞肉和雞蛋供給曲線向左移動，價格因此略上升。與此同時，農產品的價格上升引起相關替代產品的需求曲線向左移動，即需求上升。結果證明這樣的分析相當準確，僅在當年7月間，不受中西部旱災影響的其他農產品（包括蔬菜和水果）的價格已經上升5%，而且繼續(xù)看漲。案例（3）票販子屢禁不止的原因看過病的人都知道，在一些名牌醫(yī)院掛專家門診號有多難。價錢倒不貴，北京協(xié)和醫(yī)院

5、治療門診的最高價格為14元。這是政府規(guī)定的專家門診的最高價格。這種政策的目的是為了保證窮人也能找專家看病，但它卻引起了什么后果呢？由于價格低，無論大病、小病，人人都想看專家門診，但專家看病的積極性并不高。這樣，供給量小于需求量，存在短缺。在存在短缺但價格又不能上升的情況下，解決供給小于需求的方法有三種：配給（由醫(yī)院決定給準）、排隊和黑市。黑市交易是票販子和病人之間的交易。票販子是一批以倒號為業(yè)的人，他們或拉幫結伙裝作病人掛號，或者與醫(yī)院有關人員勾結把號弄到手，然后以黑市的均衡價格（比如100元）賣給病人。盡管公安部門屢次打擊票販子，但由于豐厚的利潤，票販子屢禁不止。醫(yī)院為了對付票販子，實行了持

6、身份證的掛號實名制看病，但仍沒有解決問題，變化只是票販子由賣號變?yōu)橘u排隊的位置，可見只要存在限制價格，短缺就無法消除，票販子決不會消失。票販子的存在既損害了病人的利益，又損害了專家的利益。病人不得不付出高價，這種高價又不由專家所得。在我們的例子中，限制價格14元是醫(yī)院得到的價格，病人卻付出了100元，其間的差額86元就歸票販子及提供號的人所得。政府有關部門制定限制價格的意圖也許是為了維護消費者的利益，但實際上卻損害了消費者的利益。從經濟學的角度看，消除票販子的辦法不是“加大打擊力度”等等，而是取消對專家掛號費的限制價格政策。一旦價格放開，掛號費上升，想看專家門診的人減少（小病不找專家，大病、疑

7、難病癥才找專家），愿意看病的專家增加，最終實現供求相等。這時，票販子無利可圖，自然也就消失了。當然，放開專家門診涉及到醫(yī)療制度的改革問題，比如醫(yī)院分級收費、醫(yī)藥分開、完善社會保障體系等。但要解決專家門診的供求矛盾，從根本上鏟除票販子，還是要放開價格。這是醫(yī)療市場化改革的重要內容。改編自梁小民微觀經濟學縱橫談，三聯(lián)書店，2000年。案例（4）牛奶為什么倒入下水道不久前報紙有一則報道：西南乳業(yè)老大成都市華西乳業(yè)公司工人把成噸的鮮牛奶倒人下水道，以避免巨額的損失。很快和其有合同關系的奶牛養(yǎng)殖戶也不得不把部分牛奶倒人下水道。這使我們聯(lián)想起20世紀30年代美國經濟蕭條時的一幕：工人把成噸的鮮牛奶倒人下水

8、道，以避免巨額的損失。牛奶為什么要倒掉?其實原因很簡單，用學過的彈性理論分析，無論是美國還是現在的中國，牛奶是生活必需品，需求彈性小，降價增加的銷售收益彌補不了降價的損失。因為養(yǎng)奶牛畢竟不是做服裝，生產周期長，供給彈性小，對市場反應并不靈敏。3年前，成都地區(qū)乳業(yè)發(fā)展看好，所以很多企業(yè)(在政府的鼓勵下)紛紛從事乳業(yè)生產，這樣奶源偏緊，曾經出現鮮奶短缺，牛奶價格上升。由于需求彈性小，提高價格增加了奶牛養(yǎng)殖量，華西乳業(yè)公司的收入和利潤也有所增加。因此，市場調節(jié)(加上政府鼓勵)的結果是使奶牛養(yǎng)殖量增大，大大小小奶牛飼養(yǎng)戶加起來一天的產奶量便達1000噸。其中，80噸鮮奶潮水般涌進了四川乳業(yè)三強之一的華

9、西乳業(yè)有限公司。在大大小小各家乳業(yè)公司的參與下，市場這塊蛋糕在目前的技術水；平下已經被瓜分到極至。換句話說，市場供給量增加而消費者的需求根本就沒有消化這么多牛奶的能力。反映在華西乳業(yè)公司，只能；按照每天處理60噸鮮奶的規(guī)模生產，整整過剩了20噸。這20噸；怎么處理?和奶農定的合同是長期合同，不能隨便毀約，否則就會喪失奶源，無論是降價收購還是拒絕收購都會斷掉未來的業(yè)務聯(lián)系。如今在乳業(yè)諸強以規(guī)模優(yōu)勢爭奪市場和資源的時候，這樣做就是把自己的貨源拱手相讓，最后的損失不是倒掉這些牛奶能比的。即便倒了部分牛奶，市場也有了反應，300毫升的華西奶售價已從春節(jié)前的2,20元驟降至1.50元。由于牛奶缺乏彈性，

10、降價的結果是減少收入和利潤。市場經濟發(fā)展到今天，中國人開始逐步能對這樣的事情不太吃驚了，不會像過去那樣問出“弱勢群體還買不起牛奶，你們卻把它倒掉，怎么可以?”這樣對市場經濟完全陌生的問題了。美國20世紀30年代的經濟大蕭條時把牛奶倒到河里是由于缺乏政府宏觀調控，是無政府經營的惡果，那么中國造成傾倒牛奶這一現象是什么原因?這足以引起我們的思考。張淑云經濟學從理論到實踐，化學工業(yè)出版社，2004年。案例（5）紙漿的現實（杰瑞阿克曼撰寫）從報攤或你的購物袋中不難發(fā)現全球經濟好轉的證據：紙張需求的迅速增加把價格推向新記錄。幾乎沒有一種紙張不漲價。面巾紙、辦公用紙、新聞紙，甚至紙板箱存貨所有這一切的價格

11、都比1994年初上升了2540，而且預計也許就在夏天還會上升?！肮S告訴我在以后的6個季度中情況還會這樣持續(xù)下去。”波士頓一家辦公用紙配銷公司帝國紙業(yè)公司總裁愛德華羅森布魯姆（Edward Rosenblm）這樣說。超市購物者如果想用紙袋不想用塑料袋就要說出來。辦公室管理人員竭力限制進行復印的次數。印刷者采取額外步驟來減少浪費，以免提高顧客的價格。而報紙有時也會減少篇幅并提高價格，以彌補報紙印刷成本的增加。毫不奇怪，造紙商樂不可支，說造紙行業(yè)一直在消化前些年衰退的虧損。美國森林與造紙協(xié)會這家貿易組織的維吉爾赫頓（Virgil Horion）說，過去14年中造紙行業(yè)的利潤只有3造紙行業(yè)領導人說，

12、經歷了5年蕭條之后才有了這一切，過去5年的慘狀是經濟周期變動中最嚴重的一次。橫跨美洲。歐洲和亞洲的廣告減少使報紙和雜志發(fā)行量下跌，而且，產品銷售減少也意味著包裝紙需求減少。但造紙商根據80年代高漲的經驗已經建立新的造紙能力以滿足預期的增長。根據美國森林與造紙協(xié)會的說法，1990年和1991年，五臺大型新聞紙制造機已投入了美國的生產線上，這些機器耗資20億美元，能增加9.5的生產能力。加拿大的情況也十分相同：在這兩年期間，兩國生產了全世界新聞紙供給的四分之三。為了支付新機器賬單，造紙公司甚至在未決定是否還用舊機器之前就開始啟用新機器。結果紙張過剩又使價格下降。這種情況一直持續(xù)到去年經濟好轉時不僅

13、美國是這樣，而且歐洲、亞洲和拉丁美洲許多國家也是這樣?，F在，隨著舊機器淘汰，需求的增加正在把價格推向一個新高峰。根據一家貿易期刊紙漿與紙張的說法，每公噸新聞紙的平均價格造紙業(yè)的衡量標準已從1993年底的445美元上升到12月份的515美元。紐約時報的一項獨立調查指出，價格由1月份的552美元跳到3月初的600美元，到5月1日將達到675美元。轉引自曼昆經濟學原理，北京大學出版社，1999年。案例（6）歌星的高收入合理嗎我們再來分析演唱會門票的價格如果想聽演唱會的人增加了，而歌手的供給不變，則門票的價格就會上升，由于演唱會舉辦方與歌手都能從高價格的門票中得到更多的收益，他們還增加演唱會的場次；同

14、理可以推出，如果沒有那么多歌迷，需求減少，門票的價格必然下降，他們會減少演唱會的場次。如果歌手增加，門票的價格也會下降，演唱會的場次增加；同理可以推出，歌手減少，門票的價格也會上升，演唱會的場次會減少。這就是經濟學分析的供求規(guī)律。歌星的高收入是由歌星的供給和公眾的需求決定的，這是市場機制作用的結果，既然對歌星的消費需求如此之大，而供給方又稀缺，也就是說在市場上少數著名歌星有完全壟斷地位，因此他們的高收入不僅是合理的也是公正的，少數歌星是競爭出來的。當看到一夜走紅的歌星收入高于十年寒窗苦讀的教授許多時，難免有不平衡之感，但從經濟學的理性來看，歌星的高收入是市場決定的。案例（7）“是先有蛋還是先有

15、雞”當然，有一個問題還不能說清：究竟是先產生需求再產生供給呢，還是先產生供給才產生需求？這有點像問“是先有蛋還是先有雞”。我想，可能有時候是需求帶動供給，很多的新產品就是在人們強烈的需求下產生的；也有時候是供給誘導需求，比如新潮的時裝，常常是提供出來之后，才左右了人們的視線，引發(fā)了人們的需求。但在某一種商品的價格決定中，供給與需求就像一把剪刀的兩個刀片，作用是不分彼此共同決定一種商品的價格；同時價格又像一只無形的手在市場經濟中自發(fā)地調節(jié)需求，調節(jié)供給，調節(jié)的最后結果使市場達到了均衡社會資源配置合理。總之，許多的東西在經濟學家眼里都成了產品，都可以從供給和需求的角度來進行分析。需求是提供產品的動

16、力，供給是滿足需求的前提。比如要興辦教育，是因為存在大量的對“教育”產品有需求的人，而有了“教育”產品的供給，才能滿足“教育”產品的需求。如果想上學的都能上學，教育資源得到充分利用，也就達到了教育市場的供求平衡。案例（8）政府對雞蛋的補貼弊端資料表明，1995年天津市雞蛋生產量減少億斤，這除了生產成本上升的沖擊之外，與補貼制度的缺陷是不無關系的。一方面，價格補貼的存在使雞蛋的實際收購價達到3.5-3.80元/斤的水平，當生產者手中不受管制的雞蛋由非國營門市部征購時，生產者心目中已有了一個很高的心理價位，更希望通過此舉彌補由于受到價格管制而遭受的損失（即使政府對生產者由于低價出售而遭到的損失進行

17、了補貼，而且補貼額很高，但名義收購價很低，也使生產者形成吃虧的錯覺），于是市場價被拉動到很高的水平；另一方面，較低的價格刺激了需求，從而進一步加劇了供求雙方的矛盾。解決這種矛盾的方法，在不受價格管制的情況下，就表現為價格的上漲。調查資料顯示，當定點門市部被迫以3.30元/斤的價格出售雞蛋時，農貿市場的雞蛋價格卻一度達到了3.9-4.1元/斤的水平。 從以上的分析中可以看出，價格管制反而使雞蛋的市場價格上漲和不穩(wěn)定，這是一項不符合經濟規(guī)律的失敗的制度安排，最終要被設計者放棄也就是必不可免的。事實證明，像雞蛋、大白菜這類生產周期較短、替代性較強的產品的價格水平和供求關系，最好由市場來調節(jié)：在短期內

18、，雞蛋價格的上升，一方面正好刺激了其替代品（如肉類消費等）的消費量上升，調整了消費結構；另一方面，吸引了外部（地）市場供給量，很快就能增加本地供給；同時刺激資源向生產領域流動，養(yǎng)雞的人就增加，從而在稍長的下一生產周期使本地雞蛋供給上升，價格又會再度回落下來。由此看來，至少在某些產品領域里，即使從維持物價穩(wěn)定、保證人民生活安定的目的出發(fā)，選擇市場調節(jié)也是最理想的制度安排。案例（9）“舊帽換新帽一律八折”在市場上各商家之間“揮淚大甩賣”、“賠本跳樓價”的價格大戰(zhàn)從未仔細考慮過究竟是為什么，只是覺得很開心，因為在可以節(jié)省大量金錢，前幾天路徑一家安全帽專賣店，看到它打出這樣的廣告“舊帽換新帽一律八折”

19、。店家的意思是，如果你買安全帽時交一頂舊安全帽的話，當場退二成的價格；如果直接買新帽，對不起只能按原定價格買。這一種促銷方式讓人覺得好奇，是不是店家加入了什么基金會或是店家和供帽廠家有什么協(xié)定，回收舊安全帽可以讓店家回收一些成本，因此拿舊帽來才有二折的優(yōu)惠呢？如果大家是這么想，那可就猜錯了，大凡這種以舊換新的促銷活動主要是針對不同消費者的需求彈性而采取的區(qū)別定價方法，即：給定一定的價格變動比例，購買者需求數量變動較大稱為需求彈性較大，變動較小稱為彈性較小。對需求彈性較小的購買者制定較高價格，對需求彈性較大的顧客收取較低價格。而這家安全帽專賣店的促銷作法正是這個理論的實際應用，實際上，店家拿到你

20、那頂臟臟舊舊的安全帽，并沒有什么好處，常常是在你走后往垃圾筒一丟了事。既然沒好處，店家為何還要多此一舉呢？答案是店家以顧客是否拿舊安全帽，來區(qū)別顧客的需求彈性。簡單地說，沒拿舊安全帽來的顧客說明他沒有安全帽，由于法令規(guī)定：駕駛摩托車必須要戴安全帽，故而無論價格的高低，購買摩托車的人一定要買頂安全帽，因此這種顧客的需求曲線較陡，彈性較小。相對地，拿舊安全帽來抵二折價款的顧客表明他本來就有一頂安全帽，如果安全帽的價格便宜他有以舊換新的需求，而如果價格太貴他也可以以后再買，因為已有了一頂安全帽，對該商品的需求沒有迫切性。因此，這類的顧客需求曲線較平坦，彈性較大。綜上所述不難看出，該安全帽專賣店采用這

21、種“舊帽換新帽八折”的促銷活動，針對不同消費者的需求定價的方法，不僅不會使其減少營業(yè)收入，反而會吸引那些本不想購買新帽的消費者前來購買，增加了收益。因此，我認為：認真研究消費者心理，了解市場需求，針對本行業(yè)的特點，制定出適合自己的價格策略，一定會給單位、公司帶來豐厚的利潤。案例（10）博物館門票的定價你是一個大型藝術博物館的館長。你的財務經理告訴你，博物館缺乏資金，并建議你考慮改變門票價格以增加總收益。你將怎么辦呢？你是要提高門票價格，還是降低門票價格？回答取決于需求彈性。如果參觀博物館的需求是缺乏彈性的，那么提高門票價格會增加總收益。但是，如果需求是富有彈性的，那么提高價格就會使參觀者減少的

22、如此之多，以至于總收益減少。在這種情況下，你應該降價，參觀者人數會增加得如此之多，以至于總收益會增加。為了估算需求的價格彈性，你需要請教你的統(tǒng)計學家。他們會用歷史資料來研究門票價格變化時，參觀博物館人數的逐年變動情況。或者他們也可以用國內各種博物館參觀人數的資料來說明門票價格如何影響參觀人數。在研究這兩種資料時，經濟學家還需要考慮到影響參觀人數的其他因素天氣、人口、藏品多少等等以便把價格因素獨立出來。最后，這種資料分析會提供一個需求價格彈性的估算，你可以用這種估算來決定你的財務問題做出什么反應。轉引自曼昆經濟學原理，北京大學出版社，1999年。案例（11）排隊等待加油的機會成本由于1980年春

23、汽油價格管制的原因，契夫隆加油站被要求將汽油價格降低至低于其他主要加油站的水平。從而使得一項實驗得以進行，在這項實驗中，消費者們揭示了有關他們的時間的機會成本的信息。在這項實驗中，有109位在契夫隆加油站的消費者和61位在其他附近競爭對手加油站的消費者接受了調查。消費者可以在毋需等候或稍等片刻購買高價汽油和在契夫隆加油站等待15分鐘左右購買廉價汽油之間作出選擇。許多被調查者選擇排隊等待購買契夫隆加油站的汽油，可能是因為他們認為其等待的時間價值低于購買廉價汽油所節(jié)省的錢。假定某駕駛員在契夫隆加油站需等待20分鐘，購買每加侖汽油節(jié)省0.25美元，而在其他加油站則毋需等待。如果她購買10加侖汽油，共

24、計可以節(jié)省2.5美元。由于她選擇了排隊等待，其時間成本必然是每20分鐘0.25美元，或者是每小時7.5美元，假設另外一個人選擇了在其他加油站購買汽油，而毋需等待?？梢姡臅r間的機會成本必然高于每小時7.5美元。用這樣的概括性的方法，對于在契夫隆加油站的顧客購買了比其他加油站的顧客多53%的汽油，我們可以估計時間的機會成本。下表提供了這次調查研究的關于時間的機會成本的最低界限和最高界限的估計，以每小時美元數為計。兼職人員顯示了最低的時間價值。他們可以掙得額外的收入，但由于其工作時間具有彈性，因而并不與排隊等候相矛盾。學生的時間的機會成本相對高些，因為他們的功課較為費時，而月，兼職的學生的工作時間也彈性較小，而且可以遠比排隊等候賺很多。對各組人員來說，我們可以發(fā)現時間的機會成本隨各人的收入的增加而增加。這并不奇怪；我們可以預計個人的收入越高，他排隊購買汽油的時間機會成本就越高。這個例子表明消費者