林海摩摩托整合品品牌傳傳播報報告卓越形形象品品牌傳傳播事事業(yè)機機構卓越形形象（（上海海）廣廣告?zhèn)鱾鞑ス径稹稹鹨荒昴耆略乱蝗杖樟趾，F(xiàn)現(xiàn)在的的市場場狀況況我們如如何展展開林林海的的品牌牌推廣廣未來林林海品品牌展展望品牌是是市場場之所所需，，建立品品牌的的目的的是推推動市市場市場研研究競爭環(huán)環(huán)境目標消消費群群企業(yè)規(guī)規(guī)劃整合品品牌傳傳播市場研研究江蘇省省摩托托市場場調查查2000.12浙江摩摩托市市場調調查2001.11000多多名消消費者者問卷卷10多多位摩摩托車車經銷銷商訪訪談市場研研究主要消消費群群：居住在在市郊郊、縣縣城、、鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)或富富裕農村村,中中等及及以下下收入入者次要消消費群群：大中城城市，，年齡齡從20歲歲到40歲歲左右有有穩(wěn)定定的職職業(yè)的的女性性。購買行行為描描述：：缺少摩摩托車車機械械知識識，依依賴于直觀觀品牌牌印象象、親親友及及銷售維修修人員員意見見相當當重要要。投其所所好目標消消費群群整體市市場：：散、亂亂、低低、差差、假假市場研研究傳統(tǒng)現(xiàn)代低質品質品牌規(guī)規(guī)劃品牌定定位建設嘉陵雅馬哈新大洲雄風歐豹吉利錢江現(xiàn)在林海五羊本田洪都新世紀雜牌雜牌雜牌市場研研究競爭環(huán)環(huán)境我們位位置：：不上不不下，，無鮮鮮明識識別特特色，，被眾多多雜牌牌所淹淹沒競爭對對手：無無完完整生生產能能力，，品質質無法法保證，以以低價價和感感性（（外觀觀及其其訴求））取勝勝的鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)雜雜牌。。擊其弊弊端市場研研究國營老老廠，，有多多年發(fā)發(fā)動機機及動動力機機械生生經驗驗。中央直直屬企企業(yè)，，擁有有大型型上市市企業(yè)業(yè)。林海雅雅馬哈哈摩托托有限限公司司（合合資生生產兩兩種型型號發(fā)發(fā)動機機）。。有摩托托車生生產的的核心心技術術能力力和較較完整整的生生產線線。揚長避避短企業(yè)規(guī)規(guī)劃揚長避短投其所好擊其弊端動力、規(guī)模、不老化現(xiàn)代、品牌品質化市場研研究品牌規(guī)規(guī)劃品牌定定位品牌DNA品牌聯(lián)聯(lián)想品牌規(guī)規(guī)劃品牌規(guī)規(guī)劃品牌定定位品質領領先的的現(xiàn)代代品牌牌品牌規(guī)規(guī)劃品牌DNA品牌：：長遠規(guī)規(guī)劃,大處處著眼眼?，F(xiàn)代：：不古板板,不不新潮潮,含含蓄有有力量量。品質：：質量品品質、、服務務品質質、品品牌品品質。品牌規(guī)規(guī)劃品牌聯(lián)聯(lián)想提起她她的關關鍵詞詞：品質、、現(xiàn)代代、實實力。。假如她她是個個人：：中產階階級、、溫文文爾雅雅,衣衣著得得體,一定定檔次次。假如她她是個個知名名品牌牌：SONY貴貴翔，，荷蘭蘭飛利利浦。。面向未來的的新“林海海摩托”品品牌識別系系統(tǒng)“林海摩托托”標志“林海摩托托”標志、、標準色及及標準組合合“林海摩托托”標志、、標準字標標準制圖品牌策略傳播策略以正合以奇勝出奇不意，，提出競爭爭對手不具具備、短時時期無法做做到或尚未未提出的訴訴求點。強化品質，，結合企業(yè)業(yè)自身優(yōu)勢勢，從多個個層面挖掘掘，支持訴訴求點，為為長遠發(fā)展展打下基礎礎。我們如何展展開林海的的品牌推廣廣品牌創(chuàng)意核心廣告語語從品牌傳播播及品牌長長遠規(guī)劃出出發(fā)從上市企業(yè)業(yè)的做事原原則精神面面貌出發(fā)從核心競爭爭力之一的的發(fā)動機技技術出發(fā)緊扣摩托車車產品特質質符合行業(yè)業(yè)特性品牌創(chuàng)意核心廣告語語品牌創(chuàng)意核心廣告語語林海摩托———用真心心去行動含義及價值值從局部到整整體的雙關關含義“心”----發(fā)動機；林海精神理理念“真心”--好的、優(yōu)質質的發(fā)動機機；林海對消費費者、經銷銷商、摩托托行業(yè)乃至整個個社會的真真誠踏實的的態(tài)度。品牌創(chuàng)意核心廣告語語從局部到整整體的雙關關含義林海摩托———用真心心去行動含義及價值值“用真心””--林海摩托用用的是好發(fā)發(fā)動機；林海以一顆顆真心為用用戶和經銷銷商（提供供產品及服服務）；倡導消費者者要選擇有有好發(fā)動機機（的摩托托車）。品牌創(chuàng)意核心廣告語語從局部到整整體的雙關關含義林海摩托———用真心心去行動含義及價值值“行動”----摩托車的基基本功能““行”和““動”；林海在做實實事有實際際行動。品牌創(chuàng)意核心廣告語語從局部到整整體的雙關關含義林海摩托———用真心心去行動含義及價值值“用真心去去行動”--林海摩托擁擁有自產的的優(yōu)質摩托托車心臟--發(fā)動機機；林海在用真真心提供優(yōu)優(yōu)質的產品品及服務。。在魚龍混雜雜的眾多品品牌中，倡倡導用戶選擇擁有優(yōu)優(yōu)質發(fā)動機機的摩托車車去行動品牌創(chuàng)意核心廣告語語從局部到整整體的雙關關含義林海摩托———用真心心去行動含義及價值值品牌創(chuàng)意核心廣告語語品牌創(chuàng)意核心廣告語語林海摩托———用真心心去行動含義及價值值為品牌資產產累積價值值1、符合林海摩托——品質領先的的現(xiàn)代品牌牌這一長期核核心品牌定定位；2、MI、、VI、BI達到三三位一體的的高度統(tǒng)一一，訴求單單一有效，，最大限度度利用廣告告預算；3、平實，，含蓄有力力，上口，，語感好，，有號召力力和親和力力；4、多個層層次的雙關關性含義，，給人留下下回味并形形成記憶點點；5、既是做做企業(yè)應具具備的精神神，也是做做人的道理理，具備引引起共鳴和和流傳的基基礎?？傮w來看，，本廣告語語體現(xiàn)了產產品的獨特特優(yōu)勢、行行業(yè)特色及及企業(yè)精神神理念三個個層面，也也為營銷和和廣告?zhèn)鞑ゲチ粝伦銐驂虻目臻g和和多個角度度進行挖掘掘利用，達達到度身定定做的較理理想境界。。品牌創(chuàng)意核心廣告語語五十年品質質保證，特特大型上市市企業(yè)林海YAMAHA動動力廣告語支持持系統(tǒng)品質領先的的現(xiàn)代品牌牌品牌創(chuàng)意核心創(chuàng)意畫畫面真心承諾現(xiàn)代概念品質再現(xiàn)優(yōu)勢彰顯品牌傳播基礎傳播活動傳播促銷傳播品牌傳播15”TVC品牌傳播廣告?zhèn)鞑?5”TVC品牌傳播廣告?zhèn)鞑テ放苽鞑V告?zhèn)鞑?5”TVC品牌傳播廣告?zhèn)鞑?5”TVC品牌傳播廣告?zhèn)鞑?5”TVC品牌傳播廣告?zhèn)鞑?5”TVC品牌傳播廣告?zhèn)鞑?5”TVC品牌傳播廣告?zhèn)鞑?5”TVC品牌傳播廣告?zhèn)鞑?5”TVC品牌傳播廣告?zhèn)鞑?5”TVC品牌傳播廣告?zhèn)鞑?5”TVC品牌策略傳播策略用整體活動動帶動品牌牌形象傳播播品牌創(chuàng)意核心活動林海摩托，，真心行動動品牌創(chuàng)意核心活動品牌傳播基礎傳播三個鋪墊：：售點形象象鋪墊、產產品概念輔輔墊、產品品利益輔墊墊。三個事件：：經銷商會會議；售點點形象統(tǒng)一一整合；五五一聯(lián)合促促銷。第一階段（（3月-4月底）導導入概念啟啟動市市場拍攝“用真真心去行動動”電視廣廣告片，作作為強有力力的銷售利利器。品牌傳播基礎傳播售點形象輔輔墊：（略）產品概念輔輔墊：用真心去行行動、品質質領先的現(xiàn)現(xiàn)代品牌、品質質保證、林林海雅馬哈哈動力、產產品出口歐歐美日本等等。三個鋪墊：品牌傳播基礎傳播三個鋪墊：產品利益輔輔墊（USP）：a.發(fā)動機機，林海發(fā)動機機通過200小時全全負荷無故故障運行實實驗（15000公公里發(fā)動機機無故障））；b.整車，，多年動力機機械生產經經驗和國家家直屬大型型企業(yè)是整整車質量的的保證，結結合市場需需求，整車車的性價比比更加優(yōu)異異；c.方便性性，林海摩托能能從多個方方面為消費費者提供方方便。出門門行動方便便、學方便便、操作方方便、剎車車停車方便便、鎖車方方便、維修修方便等。。品牌傳播基礎傳播林海摩托2001年年經銷商會會議暨定貨貨會會議主題：：用真心去行行動！兩大目標：明確營銷策策略及廣告告策略；增加經銷商商信心和銷銷售（提貨貨）熱情；；指導思想：：求新求變，，新主題、、新面貌，，新信心新面貌：以新主題為為中心的指指導思想（（MI系統(tǒng)統(tǒng)）（包括括行動專用標標志的）新新VI系統(tǒng)統(tǒng)、三位一一體的實施施系統(tǒng)（BI系統(tǒng)）品牌傳播基礎傳播會議地點：泰州市林海?？偛繒h時間：2001年年3月1日日主要安排：：上午：*卓越做做林海摩托托整合品牌牌報告，林林海新品牌牌系統(tǒng)展示示；*新廣告宣宣傳對經銷銷商的配合合，廣告片片創(chuàng)意展示示、廣告預預算等；*明確以營營銷傳播策策略為核心心的指導思思想，林海海卓越年度度合作簽約儀式；；*宣布新的的經銷商政政策（含售售點形象統(tǒng)統(tǒng)一整合計計劃）。中午：參觀林海廠廠房設備及及生產狀況況下午：分發(fā)經銷商商手冊及產產品樣本，，樣品展示示，樣品展展示，明確確銷售目標，落落實定貨方方案晚上：答謝宴會及及現(xiàn)場節(jié)目目品牌傳播基礎傳播售點形象統(tǒng)統(tǒng)一整合（（3月～5月）作用：a.為經銷銷商帶來直直接利益，，加大其銷銷售熱情；；b.售點形形象統(tǒng)一（（導入CIS），體體現(xiàn)實力和和規(guī)范性，提升升品牌形象象；c.形成長長期有效的的終端媒體體，利于SP活動展展開；地域及數(shù)數(shù)量：江浙滬地地區(qū)的林林海經銷銷商預算：每家店5000-10000元內容：店頭、展展臺、店店堂、形形象墻、、POP系統(tǒng)等等。五一形象象規(guī)范店店聯(lián)合促促銷：優(yōu)先原則則：選擇形象象規(guī)范完完整，貫貫徹新思思想較好好的經銷商優(yōu)先先支持做做促銷活動內容容：真心回報報見面禮禮買一送一一連環(huán)促促銷酬賓賓活動作用：抓住新售售點做文文章，使使真心行行動具連連貫性樹立新形形象榜樣樣，激勵勵經銷商商利用長假和促促銷刺激消費費品牌傳播促銷傳播五一形象規(guī)范范店聯(lián)合促銷銷：活動內容：真心回報見面面禮五一期間，凡凡進入林海形形象規(guī)范店參參觀者，即可獲得印有林海標標志及“用真真心去行動””口號的小禮禮品一份，消費者者可任意索取取宣傳資料（（DM等），，經銷商可選擇性送送出林海真心心行動俱樂部部會員手冊。。品牌傳播促銷傳播品牌傳播促銷傳播五一形象規(guī)范范店聯(lián)合促銷銷：促促銷銷禮品媒體傳播；在第一階段（（啟動經銷商商，更新售點點），以業(yè)內內雜志和地方方媒體為主，，以引起業(yè)內內人士和當?shù)氐叵M者的討討論及關注；；業(yè)內雜志（軟文及硬廣廣告，最好引引起媒體炒作作或呼應）訴訴求點以經銷銷商會議為線線索，真心回回到消費者本本位，提出現(xiàn)現(xiàn)代摩托車企企業(yè)應具備的的水準及能力力以及好摩托托車的選擇標標準。（扔一一顆手雷）地方媒體（包括地級以以下電視臺、、報紙及售點點POP）訴訴求點為林海海摩托用真心心去行動形象象廣告（電視視媒體）、選選擇標準、新新開張促銷活活動、包括真真心100服服務工程在內內的真心行動動（電視字幕幕、報紙軟文文及硬廣告、、POP）。。品牌傳播媒介傳播品牌傳播主題傳播第二階段（5月-明年2月）形象樹樹立鞏固固市場國慶、年底兩兩次長假促銷銷PR策略及媒媒體傳播品牌傳播林海真心行動動俱樂部作用：a.利用俱樂樂部形式形成成林海用戶的的鮮明特色；；b.真正達到到與消費者互互動溝通；c.有效利用用消費者信息息反饋和口碑碑宣傳.操作方法：凡購買林海摩摩托任一款產產品并擁有真真心行動俱樂樂部會員手冊的消費費者即自動成成為真心行動動俱樂部會員員。（類似家電行行業(yè)中的海爾爾俱樂部）會會員有定期提提供反饋信息的義務務和享受優(yōu)先先參加俱樂部部活動及優(yōu)先先維修等一系列優(yōu)惠惠措施的權利利。優(yōu)惠措施：1、再購買林林海摩托車產產品贈頭盔、、雨衣、機油油三者之一或等值優(yōu)優(yōu)惠券；2、優(yōu)先維修修或一年一次次上門發(fā)動機機檢修等公關傳播林海真心行動動俱樂部會員員手冊：作用：a.售點POP的組成部部分，利于經經銷商開展銷銷售工作；b.傳播林海海形象，體現(xiàn)現(xiàn)林海的實力力和專業(yè)感；；c.為消費者者解決實際問問題，并配合合整體真心活活動體系；地域及數(shù)量：：江浙滬100個點共計50000冊冊預算：每冊1-2元元內容：摩托車基本知知識（強調現(xiàn)現(xiàn)代摩托車企企業(yè)應具備的的水準和能力和什么才才是適合您的的100分好好摩托車兩個個重要概念））、林海摩托真心心100服務務工程、林海海主要車款及及其主要性能能指標、摩托駕駕駛要領、摩摩托車保養(yǎng)知知識、林海企企業(yè)簡介樣本效果：略品牌傳播促銷傳播品牌傳播真心100服服務工程作用：a.解決消費者的的后顧之憂，，體現(xiàn)林海的的誠意；b.提升林海在業(yè)業(yè)界及消費者者中的品牌形形象及印象，與其它品品牌區(qū)格開來來；內容：a.“什么才是是適合您的100分好摩摩托車”宣傳傳及免費咨詢服務b.選擇林海，就就是選擇100%滿意的的服務義務維修（包包括非林海品品牌）和免費費咨詢活動。。半小時排除故故障、半年發(fā)發(fā)動機免費檢檢修、上牌咨詢、摩托托車相關產品品導購等。公關傳播品牌傳播真心100服服務工程標志志公關傳播品牌傳播促銷傳播兩次長假促銷銷在國慶、年底底（元旦或春春節(jié)）兩大購購買踴躍的長長假期在江浙浙滬地區(qū)開展展促銷活動，，可視五一促促銷效果調整整延用買一送送一連環(huán)促銷銷酬賓活動或或以試車大賽賽等較有特色色和吸引力的的活動以在目目標市場掀起起階段性購買買高潮。品牌傳播促銷傳播試車大賽操作作構思主題：看看能有多方方便操作方法：在有條件的經經銷點設立展展示試騎區(qū)，，凡參加試騎騎者即可獲得得小試騎禮一一份，如在15秒之內完完成從發(fā)動、、轉彎騎行（（距離20米米）、剎車、、停穩(wěn)到鎖定定者即有購買買優(yōu)惠，如送送頭盔或100元優(yōu)惠券券，在10秒秒之內完成者者并購買林海海產品者可送送更多禮品或或200元優(yōu)優(yōu)惠券。注意事項：現(xiàn)場關于方便便主題的氣氛氛烘托及布置置；安全防護護措施。公關傳播贊助中國女子子4×100接力隊目的及作用：：a.引起社會（大大眾及媒體））普遍關注，，提高知名度度和美譽度b.強化目標標受眾對林海海“用真心去去行動”核心心概念的認知知手段：：在大賽賽（世世錦賽賽或奧奧運會會）前前，（（以資資金或或實物物方式式）贊贊助體體現(xiàn)“用真真心去去行動動”精精神的的中國國女子子4××100接接力隊隊，此此隊（（比賽賽）雖雖沒有有奪牌牌希望望，但但較精精彩長長志氣氣，更更能體體現(xiàn)林林海的的誠意意和美美好愿愿望。（注注：此此隊有有短名名將李李雪梅梅參加加，