可口可樂樂公司品品牌管理理拾零MafosConsultingCo.Ltd邁迪企業(yè)業(yè)管理咨咨詢公司司可口可樂樂公司與與其裝瓶瓶廠的關(guān)關(guān)系裝瓶廠不不是真正正意義上上的可口口可樂公公司裝瓶廠是是獨(dú)立的的企業(yè)裝瓶廠被被可口可可樂公司司授權(quán)使使用其品品牌裝瓶廠須須在指定定的地區(qū)區(qū)內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)和銷售售可口可可樂公司司產(chǎn)品與可口可可樂公司司共同承承擔(dān)營(yíng)銷銷費(fèi)用負(fù)責(zé)在制制定區(qū)域域內(nèi)營(yíng)銷銷活動(dòng)的的執(zhí)行2022/10/242可口可樂樂的品牌牌管理系系統(tǒng)大中國(guó)區(qū)區(qū)市場(chǎng)部部GreatChinaDivision分區(qū)市場(chǎng)場(chǎng)部RegionMarketing裝瓶廠Bottler全國(guó)戰(zhàn)略略本地戰(zhàn)術(shù)術(shù)執(zhí)行反饋反饋市場(chǎng)建設(shè)活動(dòng)本地化的執(zhí)行店內(nèi)生動(dòng)化宣傳品制作促銷的運(yùn)作輔助的媒體市場(chǎng)深度分析品牌架構(gòu)品牌策略品牌建設(shè)項(xiàng)目信息管理核心活動(dòng)框架品牌手冊(cè)本地市場(chǎng)分析本地品牌建設(shè)計(jì)劃品牌建設(shè)活動(dòng)細(xì)則市場(chǎng)和消費(fèi)者反饋2022/10/243碳酸飲料料與日用用品的主主要差異異不是必需需品產(chǎn)品本身身差異的的主觀性性強(qiáng)屬?zèng)_動(dòng)型型購(gòu)買（（６００％－７７０％的的購(gòu)買行行為）品牌忠誠(chéng)誠(chéng)度低（（尤其是是年輕人人）競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系系復(fù)雜－－各產(chǎn)品品的可替替代性強(qiáng)強(qiáng)消費(fèi)場(chǎng)合合復(fù)雜－－家里、、餐館、、學(xué)校、、旅游等等市場(chǎng)潛力力巨大必需品功能性差差異較明明顯理性購(gòu)買忠誠(chéng)度相對(duì)容容易建立競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系清楚楚簡(jiǎn)單消費(fèi)場(chǎng)合主要要在家中市場(chǎng)發(fā)展速度度相對(duì)緩慢碳酸飲料日用品（如洗洗發(fā)水）2022/10/244可口可樂公司司品牌架構(gòu)的的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)范圍FrameofReference目標(biāo)消費(fèi)者TargetConsumer品牌特點(diǎn)PointofDifference支持原因Support品牌定位PositioningStatement品牌含義詳述述BrandMeaning宣傳核心CommunicationLevers2022/10/245ChinaCoca-ColaBrandArchitectureForChineseconsumers,Coca-Colaprovidestotalrefreshmentforthebody,mind,andspiritbecauseonlyCoca-ColacombinesemotionalandphysicalrefreshmentwithirresistibleCoca-ColatastetocreateafeelingofrevitalizationandenjoymentYoungadultsaged12-29(epicenterteens)BrandMeaning:WeStandFor:ThisMeans:CommunicationLevers:Iconography:BodyMindSpiritEmotionalPhysicalRefreshmentIrresistibletasteConfidenceDynamicOptimismSharingRevitalized/EnergizedLiftsyouupIcycoldAuthenticLeaderOriginalCelebrationwithFriendsCNY,SummerLinkpassions:CNY,SummerContourbottleRed}FulloflifePositioningTargetAudience2022/10/246商機(jī)品牌管管理(Occasion-BasedBrandManagement)運(yùn)動(dòng)后午餐時(shí)朋友聚會(huì)春節(jié)時(shí)上網(wǎng)時(shí)…商機(jī)營(yíng)銷策策略消費(fèi)者需求求購(gòu)買提高頻率品牌忠誠(chéng)品牌定位包裝定位2022/10/247通過過市市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)研研來來更更好好理理解解消消費(fèi)費(fèi)者者的的消消費(fèi)費(fèi)及及購(gòu)購(gòu)買買習(xí)習(xí)慣慣第1步步消費(fèi)費(fèi)者者的的飲飲用用習(xí)習(xí)慣慣及及模模式式定量量第1步步飲用用場(chǎng)場(chǎng)合合與與時(shí)時(shí)刻刻定性性了解解不不同同飲飲料料的飲飲用用/購(gòu)買買場(chǎng)場(chǎng)合合列舉舉能能增增加加飲飲用用頻次次的的機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)了解解消消費(fèi)費(fèi)者者在在不同同飲飲用用場(chǎng)場(chǎng)合合的行行為為和和心心態(tài)態(tài)了解解消消費(fèi)費(fèi)者者在在不不同同時(shí)時(shí)間間，，場(chǎng)場(chǎng)合合飲飲料料選選擇擇及及份份額額了解解不不同同飲飲料料的的飲飲用用/購(gòu)購(gòu)買買場(chǎng)場(chǎng)合合：：喝喝什什么么，，跟跟誰誰喝喝，，在在何何處處喝喝，，怎怎么么喝喝及及為為什什么么喝喝尤其其要要了了解解碳碳酸酸飲飲料料的的飲飲用用/購(gòu)購(gòu)買買習(xí)習(xí)慣慣及及模模式式定義義每每日日/每每年年的的重重要要場(chǎng)場(chǎng)合合和和時(shí)時(shí)刻刻，，及及為為什什么么消費(fèi)費(fèi)者者于于那那些些重重要要場(chǎng)場(chǎng)合合和和時(shí)時(shí)刻刻的的行行為為和和心心態(tài)態(tài)在那那些些重重要要場(chǎng)場(chǎng)合合和和時(shí)時(shí)刻刻的的飲飲料料消消費(fèi)費(fèi)習(xí)習(xí)慣慣及及為為什什么么在那那些些重重要要場(chǎng)場(chǎng)合合和和時(shí)時(shí)刻刻飲飲用用碳碳酸酸飲飲料料的的障障礙礙2022/10/248目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)者者每每天天的的活活動(dòng)動(dòng)起床床早餐餐及及準(zhǔn)備備工工作作開始始上上課課課間間休休息息在校校/在家家午餐餐開始始上上課課加課課或或在校?；罨顒?dòng)動(dòng)晚餐餐看電電視視做功功課課睡覺覺6:007:008:009:40-10:0012:001:004:006:007:0010:00上學(xué)學(xué)，，早操，早讀一般家人團(tuán)聚聚疲勞匆忙上學(xué)學(xué)匆忙，厭倦一般與同學(xué)閑閑談，喝飲料吃零食放松補(bǔ)充能量量愉快，滿滿足豐富6:30青少年起床準(zhǔn)備早餐餐幫孩子作準(zhǔn)備開始工作在單位/在家午餐開始工作回家/購(gòu)購(gòu)物/準(zhǔn)備晚餐餐晚餐看電視/做家務(wù)6:007:309:0012:001:005:006:007:3010:00去上班一般家人團(tuán)聚聚放松一般放松溫暖疲勞匆忙交通擁擠擠一般緩解壓力力，補(bǔ)充能量量疲勞匆忙6:30家庭主婦婦晚餐放松一般放松溫暖2022/10/249目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者全年年的活動(dòng)動(dòng)元旦春節(jié)勞動(dòng)節(jié)兒童節(jié)考試暑假返校中秋國(guó)慶圣誕節(jié)1月1日2月元旦祝福與朋友歡聚一周長(zhǎng)的的假期我的節(jié)日日，我愛它勞累緊張放松旅游朋友重逢逢新的開端端另一個(gè)一周長(zhǎng)的假期5月1日6月1日6月7月9月10月12月歡樂時(shí)光光青少年元旦春節(jié)勞動(dòng)節(jié)1月1日2月元旦祝福為春節(jié)儲(chǔ)儲(chǔ)存食物/飲料料家人團(tuán)聚聚節(jié)假日節(jié)假日5月1日10月家庭主婦婦中秋國(guó)慶2022/10/2410現(xiàn)有碳酸酸類飲料料飲用場(chǎng)場(chǎng)合重點(diǎn)點(diǎn)2022/10/2411明確不不同市市場(chǎng)范范圍中中碳酸酸類飲飲料的的渠道道/包包裝重重點(diǎn)2022/10/2412針對(duì)家家庭購(gòu)購(gòu)買者者的家家庭飲飲用場(chǎng)場(chǎng)合2L大包裝裝6XCAN多包裝裝大包裝裝/多多包裝裝單位位價(jià)格格便宜宜增加家家庭存存貨增加飲飲用量量傳遞不不同家家庭場(chǎng)場(chǎng)合的的信息息2022/10/2413針對(duì)學(xué)學(xué)生在在學(xué)校校的飲飲用場(chǎng)場(chǎng)合溝通的的場(chǎng)景景朋友聚聚會(huì)時(shí)時(shí)運(yùn)動(dòng)之之后炎熱的的夏季季2022/10/2414中、西西式快快餐店店－午午餐和和晚餐餐推廣價(jià)價(jià)格低低廉的的個(gè)人人消費(fèi)費(fèi)包裝裝推廣套套餐的的形式式傳遞““美食食好搭搭檔””的信信息2022/10/2415針對(duì)學(xué)學(xué)生的的休閑閑娛樂樂場(chǎng)合合流行場(chǎng)場(chǎng)所、、關(guān)鍵鍵售點(diǎn)點(diǎn)的陳陳列使用較便宜宜的與類似產(chǎn)品品的共同促促銷2022/10/2416節(jié)日活動(dòng)圣誕節(jié)－年年輕人春節(jié)－家庭庭消費(fèi)2022/10/2417第2步步購(gòu)買行為研研究及場(chǎng)合合定量發(fā)展售點(diǎn)內(nèi)內(nèi)激發(fā)購(gòu)買買者的交流流方式通過市場(chǎng)調(diào)調(diào)研來更好好理解消費(fèi)費(fèi)者的消費(fèi)費(fèi)及購(gòu)買習(xí)習(xí)慣理解購(gòu)買者者需求狀況況和決策準(zhǔn)準(zhǔn)則理解購(gòu)買行行為和售點(diǎn)點(diǎn)選擇確定能激發(fā)發(fā)購(gòu)買者