2022/10/27廣告效果測評與心理效果的客觀測量2022/10/21廣告效果測評與心理效果的客觀測量1第一節(jié)廣告效果測評的理論

一、廣告效果及其測評二、有效的廣告AIDA學(xué)說三、DAGMAR模型四、廣告作用六階梯說第一節(jié)廣告效果測評的理論

2一、廣告效果及其測評1.廣告效果心理效果經(jīng)濟效果復(fù)合性累積性社會效果2.廣告效果測評檢驗決策改進設(shè)計鼓舞信心一、廣告效果及其測評1.廣告效果3廣告效果的含義

廣告效果是指通過廣告媒體傳播之后，廣告信息、廣告作品和廣告活動所產(chǎn)生的影響，或者說媒體受眾對廣告效果的結(jié)果性反應(yīng)。這種影響可以分為對媒體受眾的心理影響，對媒體受眾社會觀念的影響以及對廣告產(chǎn)品銷售的影響等不同方面和不同層次。廣義說來，廣告效果是廣告信息在傳播過程中所引起的社會公眾直接或間接、長期或短期、正面或負(fù)面等各種反應(yīng)的總和。“立竿見影”和“不溫不火”，“美名遠揚”和“臭名昭著”……這些相反相成的結(jié)果，都理應(yīng)算作是廣告效果的一部分。然而，廣告主之所以投放廣告、進行廣告活動，顯然不是為了達到負(fù)面宣傳的目的。于是，我們就必須引入到廣告效果的狹義理解上來。從狹義方面來看，廣告主一般傾向于把符合自己愿望的，切實起到促銷效果，宣傳品牌形象的廣告，稱作有效廣告，否則就認(rèn)為是無效。在他們看來，只有正面的廣告效果才能夠算作是廣告效果。

廣告效果的含義廣告效果是指通過廣告媒體傳播之后，廣告信息、41、效果的復(fù)合性2、效果的積累性3、時間的滯后性4、效果的間接性5、效果的層次性廣告效果的特征1、效果的復(fù)合性廣告效果的特征5廣告效果的分類1、根據(jù)廣告效果的宏觀作用角度，可劃分為經(jīng)濟效果、消費者心理效果和社會效果。2、根據(jù)廣告活動的運行周期，可以劃分為短期效果與長期效果。3、根據(jù)廣告對銷售促進的程度，可以分為直接效果和間接效果。4、根據(jù)廣告產(chǎn)品處于不同的生命周期階段，可以分為引入期效果、成長期效果、成熟期效果、衰退期效果。5、根據(jù)廣告宣傳活動的整體過程劃分，可以分為事前測評效果、事中測評效果與事后測評效果。廣告效果的分類1、根據(jù)廣告效果的宏觀作用角度，可劃分為經(jīng)濟效6廣告效果測評的意義

廣告效果的測評不是簡單的效果反映，它的意義在于它對廣告活動、廣告戰(zhàn)略、企業(yè)發(fā)展的巨大影響力。具體而言，廣告效果測評的意義主要表現(xiàn)在以下幾個方面：1、廣告效果測評的總結(jié)意義2、廣告效果測評的反饋意義3、廣告效果測評的決策意義4、廣告效果測評的調(diào)查意義5、廣告效果測評的質(zhì)保意義

廣告效果測評的意義廣告效果的測評不是簡單的效果反映，7二、有效的廣告AIDA學(xué)說Attention（注意）Internet（興趣）Desire（欲望）Memory（記憶）Action（行動）廣告的心理歷程：AIDMA注意→

興趣→欲望→記憶→

行動二、有效的廣告AIDA學(xué)說Attention（注意）8AIDA學(xué)說公式

AE=P3A[(II×PP×CQ)A]TF×FT×S.DAE（AdvertisingEffective）廣告效果P3A（Products3Appeal）廣告前因素產(chǎn)品的3種訴求[(II×PP×CQ)A]廣告本身的要素InternetImpact（興趣力）PersuasivePower（說服力）CommunicationQuality（傳播質(zhì)量）Advertisements（廣告）3MMessage（信息）Media（媒體）Money（預(yù)算）TF（TimeFactory）時機FT（FollowThrough）后繼活動S.D（StimulationorDepression）刺激或抑制乘法法則：某因素為零則總效果為零某因素為負(fù)則總效果為負(fù)AIDA學(xué)說公式

AE=P3A[(II×PP×CQ)A]TF9

三、DAGMAR模型從未覺察到覺察→引起興趣→作出評價→接受刺激→嘗試購買→重復(fù)購買，形成品牌忠誠度傳播譜：知名理解確信行動根據(jù)傳播譜設(shè)定廣告目標(biāo)在不同時期實施消費者調(diào)查根據(jù)結(jié)果，判斷廣告目標(biāo)的達成度

三、DAGMAR模型從未覺察到覺察→引起興趣→作出評價10

四、廣告作用六階梯說認(rèn)知情感意向覺察→認(rèn)識→喜好→偏好→信念→購買

四、廣告作用六階梯說認(rèn)知情感意向11

第二節(jié)不同廣告時機的效果測評事前測評事中測評事后測評廣告測評方法的比較和總結(jié)

第二節(jié)不同廣告時機的效果測評事前測評12一、事前測評目的：評估廣告活動可能達到的效果發(fā)現(xiàn)不足，改進策劃和設(shè)計1、廣告創(chuàng)意的事前測評（1）專家小組評定（2）實驗法和現(xiàn)場訪談法2、廣告作品的事前測評（1）評分法（2）比較排序法（3）淘汰法（4）形容詞選擇法（5）態(tài)度量表（問卷法）3、媒體組合、刊播頻率及區(qū)域的事前效果預(yù)測一、事前測評目的：13二、事中測評1、銷售區(qū)域測評法(市場實驗）2、回函測評法3、分割測評法二、事中測評1、銷售區(qū)域測評法14三、事后測評1、廣告銷售效果的事后測評（1）銷售額增長比值法廣告效益=銷售額增長量/廣告費增長量（2）廣告費用比值法廣告費比例=廣告費用/銷售額X100%（3）增長率比值法增長率比值=銷售額增長率/廣告費增長率（4）四分法測評三、事后測評1、廣告銷售效果的事后測評15四分法測評

廣告效果測評指數(shù)法這種方法是假定其他因素對廣告產(chǎn)品的銷售沒有影響，只有廣告促銷與產(chǎn)品銷售有著密切的關(guān)系。具體做法如下：廣告刊播以后，廣告策劃者對部分媒體受眾進行調(diào)查。調(diào)查的問題是：是否看過某則廣告？是否購買了廣告宣傳中的產(chǎn)品？假定調(diào)查結(jié)果如表所示：其中：a代表看過廣告而購買廣告產(chǎn)品的人數(shù)；b代表未看過廣告而購買廣告產(chǎn)品的人數(shù)；c代表看過廣告而未購買廣告產(chǎn)品的人數(shù)；d代表未看過廣告也未購買廣告產(chǎn)品的人數(shù)；N代表被調(diào)查的總?cè)藬?shù)。四分法測評

廣告效果測評指數(shù)法這種方法是假定其他因素對廣告16從表中可以看出，即使在未看過廣告的被調(diào)查者中，也有b/(b+d)的比例購買了廣告產(chǎn)品。因此，要從看過廣告而購買產(chǎn)品的a人中減去因廣告以外影響而購買廣告產(chǎn)品的(a+b)×b/(b+d)人，才能得出真正因為廣告而喚起購買欲望的購買效果。用這人數(shù)除以被調(diào)查者總?cè)藬?shù)，所得的值就是廣告效果指數(shù)（AdvertisingEffectivenessIndex）。這個指數(shù)常用AEI來表示。其計算公式為：

從表中可以看出，即使在未看過廣告的被調(diào)查者中，也有b/(b+172、廣告心理效果的時候測評（1）認(rèn)知測評注目率閱讀率精讀率（2）回憶測評（3）態(tài)度測評問卷調(diào)查訪談投射測驗文字聯(lián)想法語句完成法繪畫測驗主題統(tǒng)覺測驗（TAT）四、廣告效果測評方法的比較和總結(jié)。Ｐ１６９2、廣告心理效果的時候測評18第三節(jié)廣告作品評價系統(tǒng)評價的角度評價的標(biāo)準(zhǔn)評價的方法評價要素的確立要素重要性的確定評價數(shù)學(xué)模型的建立一、廣告作品評價系統(tǒng)（１）調(diào)查問卷的編制（２）正式實施（３）數(shù)據(jù)處理分配四分法整體分配法直接估量法第三節(jié)廣告作品評價系統(tǒng)評價的角度評價的標(biāo)準(zhǔn)評價的方法19二、廣告作品評價系統(tǒng)的應(yīng)用（報刊廣告）可信度吸引力適合度感染力認(rèn)知力必要信息二、廣告作品評價系統(tǒng)的應(yīng)用（報刊廣告）可信度20第四節(jié)廣告心理效果的客觀測量與心理量表一、廣告心理效果的客觀測量1、速示技術(shù)2、眼動軌跡描記3、瞳孔變化的記錄4、皮膚電指標(biāo)5、腦電波指標(biāo)6、節(jié)目分析器7、雙眼競爭技術(shù)第四節(jié)廣告心理效果的客觀測量與心理量表一、廣告心理效果的客21二、廣告心理效果的心理量表1、心理量表及其類型（1）順序量表（2）等距量表（3）比例量表2、心理量表的制作（1）等級量表法（2）對偶比較法（3）多級估量法（二、廣告心理效果的心理量表1、心理量表及其類型22廣告效果測評的主要內(nèi)容1、針對廣告作品的測評內(nèi)容包括廣告主題評價、廣告創(chuàng)意評價、廣告表現(xiàn)評價等。2、針對媒介組合的測評內(nèi)容包括媒介選擇的準(zhǔn)確性、媒介組合的合適性、媒介發(fā)布的合理性等。3、針對廣告活動影響力的測評內(nèi)容包括覆蓋率、收視率、接觸率、知名度、偏愛度、理解度、欲望度等。補充：

廣告效果測評廣告效果測評的主要內(nèi)容補充：

234、針對廣告銷售的測評內(nèi)容主要有產(chǎn)品（品牌）的市場占有率、產(chǎn)品銷售量、產(chǎn)品購買頻率、產(chǎn)品利潤率等多種指標(biāo)。5、針對廣告?zhèn)鞑サ男睦硇Ч?，主要測評內(nèi)容有廣告（品牌）的注意度、知名度、理解度、記憶度、信任度、購買動機、視聽率、行動率。6、針對廣告的社會效果，測評的主要內(nèi)容包括廣告作品的制作水平、產(chǎn)品美譽度、企業(yè)形象力、企業(yè)文化影響力、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)能力、公益心、社會貢獻度等。

補充：

廣告效果測評4、針對廣告銷售的測評內(nèi)容主要有產(chǎn)品（品牌）的市場占有率、產(chǎn)241、針對性原則2、客觀性原則3、可行性原則4、經(jīng)濟性原則5、綜合性原則6、經(jīng)常性原則廣告效果測評的原則補充：

廣告效果測評1、針對性原則廣告效果測評的原則補充：

25廣告效果測評的程序大體上可以劃分為確定目標(biāo)、制定方案、實施測評、、整理分析、撰寫報告等幾個過程。1、確定目標(biāo)（主題）2、制定測評方案3、實施測評方案（1）組建測評調(diào)查研究組（2）深入調(diào)查：宏觀資料、中觀資料、微觀資料4、整理分析資料5、撰寫分析報告廣告效果測評的流程補充：

廣告效果測評廣告效果測評的程序大體上可以劃分為確定目標(biāo)、制定方案、實施測26廣告效果測評分析報告：（1）序言。闡明測評廣告效果的背景、目的與意義。（2）廣告主概況。說明廣告主的人、財、物等資源狀況，廣告主廣告活動的規(guī)模、范圍和方法等。（3）廣告效果測評的調(diào)查內(nèi)容、范圍與基本方法。（4）廣告效果測評的實際步驟。（5）廣告效果測評的具體結(jié)果。（6）改善廣告促銷的具體意見。補充：

廣告效果測評廣告效果測評分析報告：補充：

27

影響廣告效果的因素，可以分為兩個基本方面：一是宏觀因素,二是微觀因素。宏觀因素，包括政治、法律、經(jīng)濟、文化、社會等的諸多因素，這些因素基本上屬于非可控因素。微觀因素，則是具體廣告活動所面臨的具體問題、具體情況，主要包括三個層面，即媒介因素、作品因素以及發(fā)布因素。

1、媒介因素媒介的選擇是否得當(dāng)，決定著信息能否被準(zhǔn)確地傳達給目標(biāo)受眾群，因而可以說，媒介是影響廣告效果的首要因素。2、作品因素廣告作品的質(zhì)量是影響廣告效果的重要因素之一。關(guān)于影響廣告效果的作品因素，我們可以從理論上將其分解為兩個方面：一是功能性因素，一是結(jié)構(gòu)性因素。

廣告效果測評的影響因素

補充：

廣告效果測評影響廣告效果的因素，可以分為兩個基本方面：一是宏觀因素283、發(fā)布因素所謂發(fā)布因素，主要是指與廣告作品發(fā)布活動相關(guān)的發(fā)布時機、發(fā)布量、發(fā)布時段(位置)等一系列問題。首先，發(fā)布時機的選擇是否得當(dāng)，對廣告效果有重大影響。其次，廣告發(fā)布量也是影響廣告效果的重要因素。發(fā)布數(shù)量有三層含義：一是指單位數(shù)量的大小，如報紙廣告的面積大小，廣播電視廣告的時間長短等；二是指發(fā)布次數(shù)的多寡；三是指涉及媒介種類的多少。再次，發(fā)布時段或位置的選擇，對廣告效果的發(fā)揮也很重要。補充：

廣告效果測評3、發(fā)布因素補充：

廣告29廣告經(jīng)濟效果測評，就是測評在投入一定廣告費及廣告刊播之后，所引起的產(chǎn)品銷售額與利潤的變化狀況。廣告經(jīng)濟效果測評是衡量廣告最終效果的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，測評的主要內(nèi)容包括產(chǎn)品（品牌）的市場占有率、產(chǎn)品銷售量、產(chǎn)品購買頻率、產(chǎn)品利潤率等多種指標(biāo)。常用的廣告經(jīng)濟效果的測評方法主要有以下幾種：1、廣告費用比率法廣告費用比率法，簡稱廣告費比法，旨在測評每百元銷售額所支付的廣告費用。它表明廣告費支出與銷售額之間的對比關(guān)系。其計算公式如下：

補充：

廣告效果測評廣告經(jīng)濟效果測評廣告經(jīng)濟效果測評，就是測評在投入一定廣告費及廣告刊播之后，所302、單位廣告費用銷售增加額法單位廣告費用銷售增加額法的計算公式為：3、廣告效果比率法廣告效果比率的計算公式如下：

補充：

廣告效果測評2、單位廣告費用銷售增加額法補充：

314、費用利潤率、單位費用利潤率和單位費用利潤增加額法這是一種綜合方法，具體的計算公式為：補充：

廣告效果測評4、費用利潤率、單位費用利潤率和單位費用利潤增加額法補充：325、市場占有率法市場占有率是指某品牌產(chǎn)品在一定時期、一定市場上的銷售額占同類產(chǎn)品銷售總額的比例。計算公式為：

補充：

廣告效果測評5、市場占有率法補充：

33補充：

廣告效果測評6、盈虧臨界點法盈虧臨界點法的關(guān)鍵是確定平均銷售廣告費用率，計算公式為：式中：X表示基期廣告費用；ΔX表示報告期廣告費用增加額；C表示報告期產(chǎn)品銷售額；L表示平均銷售廣告費用率。如果計算結(jié)果ΔX>0，說明廣告費用使用合理，經(jīng)濟效果好；ΔX<0，說明廣告費用使用不合理，需要調(diào)整廣告宣傳策略，壓縮廣告預(yù)算規(guī)模。

補充：

廣告效果測評6、34補充：

廣告效果測評廣告?zhèn)鞑バЧ麥y評廣告的傳播效果，即廣告的心理效果。測定廣告的傳播效果目的是為了了解廣告作品或者廣告活動在受眾中的知曉、認(rèn)知和態(tài)度等方面的效果。主要測評內(nèi)容包括廣告（品牌）的注意度、知名度、理解度、記憶度、信任度、購買動機、視聽率、行動率等。常用的廣告?zhèn)鞑バЧ麥y評的方法主要有：1、認(rèn)知測評方法：主要測試廣告的認(rèn)知度，即媒體受眾通過一種或者多種媒體了解某則廣告的比率和程度。其計算公式如下：補充：

廣告效果測評廣告35補充：

廣告效果測評2、回憶測評方法：主要用于測評廣告的理解與記憶程度。它是借助一定的方法評估媒體受眾能夠重述或復(fù)制出其所接觸廣告內(nèi)容的一種方法。“回憶”常被用來確定消費者記憶廣告的程度。對廣告回憶的方法，主要有無輔助回憶和輔助回憶兩種。（1）無輔助回憶，又稱純粹回憶、無提示回憶。這種方法是指讓媒體受眾獨立地對某些廣告進行回憶，調(diào)查人員只如實記錄回憶情況，不作任何提示。如問：“請您說出幾種在電視廣告上出現(xiàn)過的西服品牌?！保?）輔助回憶，又稱提示性回憶。這種方法是調(diào)查人員在調(diào)查時，適當(dāng)?shù)亟o被調(diào)查者某種提示。例如，提示廣告的商標(biāo)、品牌、色彩、廣告語等。輔助回憶法詢問的內(nèi)容越具體，獲得的信息就越能鑒定媒體受眾對廣告了解程度的高低。

補充：

廣告效果測評2、36補充：

廣告效果測評3、態(tài)度測評方法：主要用于測評消費者對產(chǎn)品的喜好程度、品牌傾向性、信任程度等內(nèi)容。態(tài)度測定法所采用的具體形式有問卷調(diào)查、語意差異實驗等。4、儀器測試法。隨著科學(xué)技術(shù)的進步，伴隨人類心理效應(yīng)變化而產(chǎn)生的生理變化測試儀，也在不斷的創(chuàng)新與完善。在廣告領(lǐng)域，作為一種輔助手段，借助儀器測試廣告作品效果的做法也多了起來。（1）記憶鼓測試法（2）視向測驗法（3）皮膚測試法（4）瞳孔計測試法補充：

廣告效果測評3、37補充：

廣告效果測評廣告的社會效果是指廣告刊播以后對社會某些方面的影響。這種影響既包括正面的影響，也包括負(fù)面的影響。這種影響不同于廣告的經(jīng)濟效果或心理效果，因為它涉及到一定社會意識下的政治觀點、法律法規(guī)、倫理道德和文化藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等隱性因素，往往很難用準(zhǔn)確化的數(shù)據(jù)來量化反映，只能依靠社會公眾長期建立起來的價值觀念來對它進行評判。這方面的測評依據(jù)主要包括國家現(xiàn)行的法律法規(guī)政策、倫理道德等，測評的主要內(nèi)容包括廣告作品的制作水平、產(chǎn)品美譽度、企業(yè)形象力、企業(yè)文化影響力、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)能力、公益心、社會貢獻度等。一般采取事前測評和事后測評及對比測評等基本方法。廣告社會效果測評補充：

廣告效果測評廣告382022/10/27廣告效果測評與心理效果的客觀測量2022/10/21廣告效果測評與心理效果的客觀測量39第一節(jié)廣告效果測評的理論

一、廣告效果及其測評二、有效的廣告AIDA學(xué)說三、DAGMAR模型四、廣告作用六階梯說第一節(jié)廣告效果測評的理論

40一、廣告效果及其測評1.廣告效果心理效果經(jīng)濟效果復(fù)合性累積性社會效果2.廣告效果測評檢驗決策改進設(shè)計鼓舞信心一、廣告效果及其測評1.廣告效果41廣告效果的含義

廣告效果是指通過廣告媒體傳播之后，廣告信息、廣告作品和廣告活動所產(chǎn)生的影響，或者說媒體受眾對廣告效果的結(jié)果性反應(yīng)。這種影響可以分為對媒體受眾的心理影響，對媒體受眾社會觀念的影響以及對廣告產(chǎn)品銷售的影響等不同方面和不同層次。廣義說來，廣告效果是廣告信息在傳播過程中所引起的社會公眾直接或間接、長期或短期、正面或負(fù)面等各種反應(yīng)的總和。“立竿見影”和“不溫不火”，“美名遠揚”和“臭名昭著”……這些相反相成的結(jié)果，都理應(yīng)算作是廣告效果的一部分。然而，廣告主之所以投放廣告、進行廣告活動，顯然不是為了達到負(fù)面宣傳的目的。于是，我們就必須引入到廣告效果的狹義理解上來。從狹義方面來看，廣告主一般傾向于把符合自己愿望的，切實起到促銷效果，宣傳品牌形象的廣告，稱作有效廣告，否則就認(rèn)為是無效。在他們看來，只有正面的廣告效果才能夠算作是廣告效果。

廣告效果的含義廣告效果是指通過廣告媒體傳播之后，廣告信息、421、效果的復(fù)合性2、效果的積累性3、時間的滯后性4、效果的間接性5、效果的層次性廣告效果的特征1、效果的復(fù)合性廣告效果的特征43廣告效果的分類1、根據(jù)廣告效果的宏觀作用角度，可劃分為經(jīng)濟效果、消費者心理效果和社會效果。2、根據(jù)廣告活動的運行周期，可以劃分為短期效果與長期效果。3、根據(jù)廣告對銷售促進的程度，可以分為直接效果和間接效果。4、根據(jù)廣告產(chǎn)品處于不同的生命周期階段，可以分為引入期效果、成長期效果、成熟期效果、衰退期效果。5、根據(jù)廣告宣傳活動的整體過程劃分，可以分為事前測評效果、事中測評效果與事后測評效果。廣告效果的分類1、根據(jù)廣告效果的宏觀作用角度，可劃分為經(jīng)濟效44廣告效果測評的意義

廣告效果的測評不是簡單的效果反映，它的意義在于它對廣告活動、廣告戰(zhàn)略、企業(yè)發(fā)展的巨大影響力。具體而言，廣告效果測評的意義主要表現(xiàn)在以下幾個方面：1、廣告效果測評的總結(jié)意義2、廣告效果測評的反饋意義3、廣告效果測評的決策意義4、廣告效果測評的調(diào)查意義5、廣告效果測評的質(zhì)保意義

廣告效果測評的意義廣告效果的測評不是簡單的效果反映，45二、有效的廣告AIDA學(xué)說Attention（注意）Internet（興趣）Desire（欲望）Memory（記憶）Action（行動）廣告的心理歷程：AIDMA注意→

興趣→欲望→記憶→

行動二、有效的廣告AIDA學(xué)說Attention（注意）46AIDA學(xué)說公式

AE=P3A[(II×PP×CQ)A]TF×FT×S.DAE（AdvertisingEffective）廣告效果P3A（Products3Appeal）廣告前因素產(chǎn)品的3種訴求[(II×PP×CQ)A]廣告本身的要素InternetImpact（興趣力）PersuasivePower（說服力）CommunicationQuality（傳播質(zhì)量）Advertisements（廣告）3MMessage（信息）Media（媒體）Money（預(yù)算）TF（TimeFactory）時機FT（FollowThrough）后繼活動S.D（StimulationorDepression）刺激或抑制乘法法則：某因素為零則總效果為零某因素為負(fù)則總效果為負(fù)AIDA學(xué)說公式

AE=P3A[(II×PP×CQ)A]TF47

三、DAGMAR模型從未覺察到覺察→引起興趣→作出評價→接受刺激→嘗試購買→重復(fù)購買，形成品牌忠誠度傳播譜：知名理解確信行動根據(jù)傳播譜設(shè)定廣告目標(biāo)在不同時期實施消費者調(diào)查根據(jù)結(jié)果，判斷廣告目標(biāo)的達成度

三、DAGMAR模型從未覺察到覺察→引起興趣→作出評價48

四、廣告作用六階梯說認(rèn)知情感意向覺察→認(rèn)識→喜好→偏好→信念→購買

四、廣告作用六階梯說認(rèn)知情感意向49

第二節(jié)不同廣告時機的效果測評事前測評事中測評事后測評廣告測評方法的比較和總結(jié)

第二節(jié)不同廣告時機的效果測評事前測評50一、事前測評目的：評估廣告活動可能達到的效果發(fā)現(xiàn)不足，改進策劃和設(shè)計1、廣告創(chuàng)意的事前測評（1）專家小組評定（2）實驗法和現(xiàn)場訪談法2、廣告作品的事前測評（1）評分法（2）比較排序法（3）淘汰法（4）形容詞選擇法（5）態(tài)度量表（問卷法）3、媒體組合、刊播頻率及區(qū)域的事前效果預(yù)測一、事前測評目的：51二、事中測評1、銷售區(qū)域測評法(市場實驗）2、回函測評法3、分割測評法二、事中測評1、銷售區(qū)域測評法52三、事后測評1、廣告銷售效果的事后測評（1）銷售額增長比值法廣告效益=銷售額增長量/廣告費增長量（2）廣告費用比值法廣告費比例=廣告費用/銷售額X100%（3）增長率比值法增長率比值=銷售額增長率/廣告費增長率（4）四分法測評三、事后測評1、廣告銷售效果的事后測評53四分法測評

廣告效果測評指數(shù)法這種方法是假定其他因素對廣告產(chǎn)品的銷售沒有影響，只有廣告促銷與產(chǎn)品銷售有著密切的關(guān)系。具體做法如下：廣告刊播以后，廣告策劃者對部分媒體受眾進行調(diào)查。調(diào)查的問題是：是否看過某則廣告？是否購買了廣告宣傳中的產(chǎn)品？假定調(diào)查結(jié)果如表所示：其中：a代表看過廣告而購買廣告產(chǎn)品的人數(shù)；b代表未看過廣告而購買廣告產(chǎn)品的人數(shù)；c代表看過廣告而未購買廣告產(chǎn)品的人數(shù)；d代表未看過廣告也未購買廣告產(chǎn)品的人數(shù)；N代表被調(diào)查的總?cè)藬?shù)。四分法測評

廣告效果測評指數(shù)法這種方法是假定其他因素對廣告54從表中可以看出，即使在未看過廣告的被調(diào)查者中，也有b/(b+d)的比例購買了廣告產(chǎn)品。因此，要從看過廣告而購買產(chǎn)品的a人中減去因廣告以外影響而購買廣告產(chǎn)品的(a+b)×b/(b+d)人，才能得出真正因為廣告而喚起購買欲望的購買效果。用這人數(shù)除以被調(diào)查者總?cè)藬?shù)，所得的值就是廣告效果指數(shù)（AdvertisingEffectivenessIndex）。這個指數(shù)常用AEI來表示。其計算公式為：

從表中可以看出，即使在未看過廣告的被調(diào)查者中，也有b/(b+552、廣告心理效果的時候測評（1）認(rèn)知測評注目率閱讀率精讀率（2）回憶測評（3）態(tài)度測評問卷調(diào)查訪談投射測驗文字聯(lián)想法語句完成法繪畫測驗主題統(tǒng)覺測驗（TAT）四、廣告效果測評方法的比較和總結(jié)。Ｐ１６９2、廣告心理效果的時候測評56第三節(jié)廣告作品評價系統(tǒng)評價的角度評價的標(biāo)準(zhǔn)評價的方法評價要素的確立要素重要性的確定評價數(shù)學(xué)模型的建立一、廣告作品評價系統(tǒng)（１）調(diào)查問卷的編制（２）正式實施（３）數(shù)據(jù)處理分配四分法整體分配法直接估量法第三節(jié)廣告作品評價系統(tǒng)評價的角度評價的標(biāo)準(zhǔn)評價的方法57二、廣告作品評價系統(tǒng)的應(yīng)用（報刊廣告）可信度吸引力適合度感染力認(rèn)知力必要信息二、廣告作品評價系統(tǒng)的應(yīng)用（報刊廣告）可信度58第四節(jié)廣告心理效果的客觀測量與心理量表一、廣告心理效果的客觀測量1、速示技術(shù)2、眼動軌跡描記3、瞳孔變化的記錄4、皮膚電指標(biāo)5、腦電波指標(biāo)6、節(jié)目分析器7、雙眼競爭技術(shù)第四節(jié)廣告心理效果的客觀測量與心理量表一、廣告心理效果的客59二、廣告心理效果的心理量表1、心理量表及其類型（1）順序量表（2）等距量表（3）比例量表2、心理量表的制作（1）等級量表法（2）對偶比較法（3）多級估量法（二、廣告心理效果的心理量表1、心理量表及其類型60廣告效果測評的主要內(nèi)容1、針對廣告作品的測評內(nèi)容包括廣告主題評價、廣告創(chuàng)意評價、廣告表現(xiàn)評價等。2、針對媒介組合的測評內(nèi)容包括媒介選擇的準(zhǔn)確性、媒介組合的合適性、媒介發(fā)布的合理性等。3、針對廣告活動影響力的測評內(nèi)容包括覆蓋率、收視率、接觸率、知名度、偏愛度、理解度、欲望度等。補充：

廣告效果測評廣告效果測評的主要內(nèi)容補充：

614、針對廣告銷售的測評內(nèi)容主要有產(chǎn)品（品牌）的市場占有率、產(chǎn)品銷售量、產(chǎn)品購買頻率、產(chǎn)品利潤率等多種指標(biāo)。5、針對廣告?zhèn)鞑サ男睦硇Ч?，主要測評內(nèi)容有廣告（品牌）的注意度、知名度、理解度、記憶度、信任度、購買動機、視聽率、行動率。6、針對廣告的社會效果，測評的主要內(nèi)容包括廣告作品的制作水平、產(chǎn)品美譽度、企業(yè)形象力、企業(yè)文化影響力、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)能力、公益心、社會貢獻度等。

補充：

廣告效果測評4、針對廣告銷售的測評內(nèi)容主要有產(chǎn)品（品牌）的市場占有率、產(chǎn)621、針對性原則2、客觀性原則3、可行性原則4、經(jīng)濟性原則5、綜合性原則6、經(jīng)常性原則廣告效果測評的原則補充：

廣告效果測評1、針對性原則廣告效果測評的原則補充：

63廣告效果測評的程序大體上可以劃分為確定目標(biāo)、制定方案、實施測評、、整理分析、撰寫報告等幾個過程。1、確定目標(biāo)（主題）2、制定測評方案3、實施測評方案（1）組建測評調(diào)查研究組（2）深入調(diào)查：宏觀資料、中觀資料、微觀資料4、整理分析資料5、撰寫分析報告廣告效果測評的流程補充：

廣告效果測評廣告效果測評的程序大體上可以劃分為確定目標(biāo)、制定方案、實施測64廣告效果測評分析報告：（1）序言。闡明測評廣告效果的背景、目的與意義。（2）廣告主概況。說明廣告主的人、財、物等資源狀況，廣告主廣告活動的規(guī)模、范圍和方法等。（3）廣告效果測評的調(diào)查內(nèi)容、范圍與基本方法。（4）廣告效果測評的實際步驟。（5）廣告效果測評的具體結(jié)果。（6）改善廣告促銷的具體意見。補充：

廣告效果測評廣告效果測評分析報告：補充：

65

影響廣告效果的因素，可以分為兩個基本方面：一是宏觀因素,二是微觀因素。宏觀因素，包括政治、法律、經(jīng)濟、文化、社會等的諸多因素，這些因素基本上屬于非可控因素。微觀因素，則是具體廣告活動所面臨的具體問題、具體情況，主要包括三個層面，即媒介因素、作品因素以及發(fā)布因素。

1、媒介因素媒介的選擇是否得當(dāng)，決定著信息能否被準(zhǔn)確地傳達給目標(biāo)受眾群，因而可以說，媒介是影響廣告效果的首要因素。2、作品因素廣告作品的質(zhì)量是影響廣告效果的重要因素之一。關(guān)于影響廣告效果的作品因素，我們可以從理論上將其分解為兩個方面：一是功能性因素，一是結(jié)構(gòu)性因素。

廣告效果測評的影響因素

補充：

廣告效果測評影響廣告效果的因素，可以分為兩個基本方面：一是宏觀因素663、發(fā)布因素所謂發(fā)布因素，主要是指與廣告作品發(fā)布活動相關(guān)的發(fā)布時機、發(fā)布量、發(fā)布時段(位置)等一系列問題。首先，發(fā)布時機的選擇是否得當(dāng)，對廣告效果有重大影響。其次，廣告發(fā)布量也是影響廣告效果的重要因素。發(fā)布數(shù)量有三層含義：一是指單位數(shù)量的大小，如報紙廣告的面積大小，廣播電視廣告的時間長短等；二是指發(fā)布次數(shù)的多寡；三是指涉及媒介種類的多少。再次，發(fā)布時段或位置的選擇，對廣告效果的發(fā)揮也很重要。補充：

廣告效果測評3、發(fā)布因素補充：

廣告67廣告經(jīng)濟效果測評，就是測評在投入一定廣告費及廣告刊播之后，所引起的產(chǎn)品銷售額與利潤的變化狀況。廣告經(jīng)濟效果測評是衡量廣告最終效果的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，測評的主要內(nèi)容包括產(chǎn)品（品牌）的市場占有率、產(chǎn)品銷售量、產(chǎn)品購買頻率、產(chǎn)品利潤率等多種指標(biāo)。常用的廣告經(jīng)濟效果的測評方法主要有以下幾種：1、廣告費用比率法廣告費用比率法，簡稱廣告費比法，旨在測評每百元銷售額所支付的廣告費用。它表明廣告費支出與銷售額之間的對比關(guān)系。其計算公式如下：

補充：

廣告效果測評廣告經(jīng)濟效果測評廣告經(jīng)濟效果測評，就是測評在投入一定廣告費及廣告刊播之后，所682、單位廣告費用銷售增加額法單位廣告費用銷售增加額法的計算公式為：3、廣告效果比率法廣告效果比率的計算公式如下：

補充：

廣告效果測評2、單位廣告費用銷售增加額法補充：

694、費用利潤率、單位費用利潤率和單位費用利潤增加額法這是一種綜合方法，具體的計算公式為：補充：

廣告效果測評4、費用利潤率、單位費用利潤率和單位費用利潤增加額法補充：705、市場占有率法市場占有率是指某品牌產(chǎn)品在一定時期、一定市場上的銷售額占同類產(chǎn)品銷售總額的比例。計算公式為：

補充：

廣告效果測評5、市場占有率法補充：