半年賣出4.6億只粽子_老字號的“想象空間”有多大作者|袁國寶來源|袁國寶(ID：yuanguobao1982)本文概述：1月13日，“網(wǎng)紅”老字號五芳齋首發(fā)過會，即將成為“粽子第一股”，招股書顯示五芳齋擬募資10.56億元，主要用于智能車間、數(shù)字產(chǎn)業(yè)智慧園、研發(fā)中心及信息化建設(shè)等。顯然，五芳齋正在尋求數(shù)字化轉(zhuǎn)型，擺脫對主力產(chǎn)品“粽子”的依賴。但成型易、轉(zhuǎn)型難，五芳齋上市以后能改變現(xiàn)狀嗎?1、五芳齋“偏科”嚴(yán)重，營收占比超70%的粽子能撐起一家上市公司?2、憑借“會玩”出圈，年輕化營銷可以為五芳齋帶來增長確定性嗎?3、虛假宣傳、食品安全問題頻發(fā)，五芳齋的光明未來能如期而至嗎?根據(jù)證監(jiān)會官網(wǎng)消息，五芳齋于1月13日通過首發(fā)申請，“粽子第一股”即將誕生。招股書顯示，五芳齋本次發(fā)行股數(shù)不超過25,185,750股，每股面值1元。募集的資金主要用于三期智能食品車間、數(shù)字產(chǎn)業(yè)智慧園、研發(fā)中心及信息化升級的建設(shè)以及成都生產(chǎn)基地的升級改造。顯然五芳齋正在尋求數(shù)字化轉(zhuǎn)型，希望擺脫營收對粽子的高度依賴。其實這并不是五芳齋第一次沖擊IPO，其曾先后與廣發(fā)證券、中金公司簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，但最后都沒成，這次的保薦機構(gòu)是浙商證券。三次闖關(guān)終上會的五芳齋，就此熬出頭了嗎?五芳齋“偏科”嚴(yán)重，營收占比超70%的粽子能撐起一家上市公司?五芳齋成立于1921年，主要從事和糯米食品有關(guān)的食品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，目前業(yè)務(wù)以粽子為主導(dǎo)，還包括月餅、湯圓、糕點、蛋制品、其他米制品等食品。這幾年，傳統(tǒng)文化的弘揚和傳承為五芳齋帶來了利好。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，五芳齋在2018年至2021年上半年分別實現(xiàn)營收24.23億元、25.07億元、24.21億元和21.36億元，歸屬于母公司股東的凈利潤分別為0.97億元、1.63億元、1.42億元和3.06億元。可以看到，2018年-2020年五芳齋的營收變化不大，但是2021年僅上半年營收就接近前幾年的情況，這里面除了我國經(jīng)濟復(fù)蘇的原因之外，還因為五芳齋的主業(yè)——粽子具有明顯的季節(jié)性。僅2020年，五芳齋第二季度生產(chǎn)的2.14億只粽子卻占了全年約八成產(chǎn)量，而下半年粽子產(chǎn)量不足該年12%。與之相對應(yīng)的是2020年五芳齋粽子系列的營收實現(xiàn)16.44億元，在營收中占比70.77%。直到2021年，粽子系列在五芳齋的營收中還是占據(jù)著主導(dǎo)地位，2021年上半年粽子營收占比達(dá)84.06%，五芳齋的“偏科”問題已經(jīng)極其嚴(yán)重。正如開頭所言，五芳齋也想擺脫對粽子的依賴，可成型易，轉(zhuǎn)型難，尤其是當(dāng)市場仍處于增長期。招股書顯示，我國粽子市場規(guī)模從2015年的49.16億元增長到73.37億元，年復(fù)合增長率10.53%。隨著傳統(tǒng)文化的弘揚，五芳齋預(yù)計2020年到2024年我國粽子市場規(guī)模將以7%的年符合增長率擴展到102.91億元。五芳齋想要扭轉(zhuǎn)“偏科”局面，難。憑借“會玩”出圈，年輕化營銷可以為五芳齋帶來增長確定性嗎?大多數(shù)老字號給人的印象都是“沉穩(wěn)大氣”，但五芳齋不同，它以“會玩”著稱，各個年齡層都有其粉絲，這得益于五芳齋的年輕化營銷模式。它與各大品牌玩跨界合作，推出更貼近年輕人的聯(lián)名款，如2021年5月與王者榮耀合作，推出聯(lián)名粽子禮盒，該禮盒內(nèi)含5種口味的粽子，各代表一個英雄。根據(jù)京東數(shù)據(jù)，五芳齋和王者榮耀的聯(lián)名款粽子禮盒銷售量提升至25%。五芳齋也曾和鐘薛高、喜茶(熱麥)等“網(wǎng)紅”品牌合作，打造粽香味雪糕、奶茶波波粽、等產(chǎn)品。不僅如此，五芳齋還根據(jù)當(dāng)下流行元素，推出各種“新式粽子”，螺螄粉粽子、榴蓮粽子、臭豆腐粽子等等，只要年輕人感興趣，五芳齋就想盡一切辦法去做。五芳齋的會玩，更體現(xiàn)在其深諳營銷之道，很會為自己造勢。2019年五芳齋在端午節(jié)推出了《招待所》科幻風(fēng)格短片，2020年端午節(jié)又推出《朋友們蘸起來》，科技感滿滿還搞笑無厘頭，在B站引起了熱烈反響。2021年重陽節(jié)，五芳齋推出創(chuàng)意祝壽視頻“五芳齋重陽指北”，有趣的內(nèi)容吸引了大波網(wǎng)友表示要用實際行動支持五芳齋，“重陽祝壽我就認(rèn)準(zhǔn)五芳齋了”“重陽伴手禮就選五芳齋”……得年輕人者得天下，五芳齋以創(chuàng)意營銷在激烈的市場競爭中，找到了增長的確定性路徑。虛假宣傳、食品安全問題頻發(fā)，五芳齋的光明未來能如期而至嗎?然而，君以此興，亦以此困，營銷手段沒用好，易遭反噬，五芳齋近期就被多次投訴“虛假宣傳”。黑貓投訴平臺顯示，五芳齋曾經(jīng)推出填問卷留地址送粽子活動，聲稱100%中獎，但后來參與者發(fā)現(xiàn)所謂100%中獎并不是指所有參與活動的人都可以收到粽子，而是一部分人有粽子，另一部分人只能拿優(yōu)惠券，參與者認(rèn)為五芳齋有以問卷之名收集消費者個人信息之嫌。在該投訴平臺上，關(guān)于五芳齋的投訴量多達(dá)3472條，遠(yuǎn)高于北京稻花村、杏花樓、真真我我等競爭對手的投訴量。不過虛假宣傳對于五芳齋來說或許還是“小case”，食品安全問題才是其當(dāng)前更迫切需要解決的問題。五芳齋曾多次被曝出食品安全問題，2012年，不少網(wǎng)友發(fā)微博表示五芳齋粽子存在食品安全問題，例如粽子發(fā)霉、有蟲子，而其粽子發(fā)霉問題更是幾乎每年都有人提及。五芳齋的食品安全問題也是發(fā)審委會議關(guān)注的問題，證監(jiān)會方面問詢五芳齋及其經(jīng)銷商、供應(yīng)商等是否都獲得了食品生產(chǎn)經(jīng)營許可，報告期內(nèi)是否存在產(chǎn)品質(zhì)量問題或食品安全事故等。除此以外，報告期內(nèi)關(guān)閉較多直營店、股份轉(zhuǎn)讓、外協(xié)加工等問題也是發(fā)審委會議關(guān)注的焦點。可以想見，即使五芳齋順利上市，未來也還有諸多問題需要解決，尤其是食品安全問題，