37/37家電促銷把“秀”做到點(diǎn)子上文/高冬梅“做做秀，絕對有助于你的產(chǎn)品促銷！”大約在五六年前，我們還對促銷一詞懵懵明白明白。而現(xiàn)在，滿商場巧舌如簧的促銷員會(huì)不分青紅皂白地嚇你一跳：拉住你神侃一通，你既未能看清產(chǎn)品，也未能聽清解講，結(jié)果他白費(fèi)了唇舌，你白費(fèi)了時(shí)刻，并從此對促銷者敬而遠(yuǎn)之。如此之法，實(shí)是未得“促銷”二字之真意！促銷著實(shí)需要做秀之法！做秀有多種方法：炒概念是做秀，搞活動(dòng)是做秀，甚至冠個(gè)名，打一兩場侵權(quán)官司也是做秀。新產(chǎn)品出來了，先請權(quán)威品嘗一下，權(quán)威講該產(chǎn)品營養(yǎng)豐富，口味一流；產(chǎn)品急于擴(kuò)大受眾，送給名人一些產(chǎn)品，大肆渲染，×巨星愛喝×牌果汁……這差不多上做秀。但不管如何，做秀要達(dá)到“秀”的目的。只做而不秀，那是“秀逗”傻瓜，或者做了卻適得其反，就更要不得了。據(jù)講有一種洗滌用品為了取得轟動(dòng)效應(yīng)，將自己的產(chǎn)品取名為“潘金蓮”洗滌劑，結(jié)果產(chǎn)品非但沒有火起來，反而惹怒了老百姓，遭到封殺。可見，做秀要獲得成功，就要做到點(diǎn)子上。所做之秀要與產(chǎn)品的定位相符，與品牌的進(jìn)展方向相符，同時(shí)還要善于借助外力。做之前，要明確自己的目的，幸免目的過多，眉毛胡子一把“秀”。把秀做到點(diǎn)子上，你的個(gè)性也就突出了。做秀，得拿出點(diǎn)能夠嘩眾取寵的本領(lǐng)來。既是做秀，便要遵從做秀的原則，不把秀做到人人都看不到的地點(diǎn)去，因此有“聚攏人氣”一講。在一般人的頭腦中，“做秀”一詞多多少少還帶點(diǎn)貶義。事實(shí)上，激烈的“褒貶”也是企業(yè)所要達(dá)到的一個(gè)目的和做秀的一個(gè)中間環(huán)節(jié)，沒有眾人的參與，哪里有秀可做？只是，做秀要把握好度，不“秀”過了頭。做秀，事實(shí)上與你對營銷細(xì)節(jié)的關(guān)注息息相關(guān)。什么時(shí)候你注意到了不人完全忽略的細(xì)節(jié)，你便具備了做好秀的條件。好比營銷專家們所講的：在賣場，一塊展臺的布置狀況、一個(gè)條幅的懸掛高度、一部機(jī)器的擺放方式甚至講解員的一個(gè)眼神都會(huì)對產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生重大阻礙。因此了，理論終歸是理論，在實(shí)際操作中做秀，講求的依舊一種戰(zhàn)術(shù)上的技巧，或正面交鋒，或背側(cè)突襲，是要視現(xiàn)場情況和對手的實(shí)力來確定的。家電渠道促銷實(shí)戰(zhàn)的１６條軍規(guī)混亂的市場格局給家電市場帶來一種驚奇的現(xiàn)象，確實(shí)是在一定的時(shí)期內(nèi)廣告對銷售的拉動(dòng)作用變得比較微弱。廣告把消費(fèi)者送到了賣場的家電展臺前面，然而用誰的產(chǎn)品把顧客從賣場里送走，則成了另外一回事。隨著競爭的加劇，幾乎每一品牌都在自己的展臺前配備了自己的促銷員，促銷員成為賣場內(nèi)混亂信息的制造者，也成為實(shí)現(xiàn)大量銷售的直接推動(dòng)者。我們認(rèn)為這是一個(gè)特不難得的市場機(jī)遇。家電市場的銷售差不多從大單的批發(fā)轉(zhuǎn)向了零買零賣雞蛋似的單個(gè)挑的方式，即現(xiàn)在的市場差不多進(jìn)入了實(shí)際的陣地戰(zhàn)與肉搏戰(zhàn)的時(shí)代。在如此的時(shí)代，人的力量起到了極其重要的作用。賣場只是渠道的終端，行銷確實(shí)是按照用戶的要求軟化企業(yè)，軟化產(chǎn)品等等企業(yè)系列要素，從而達(dá)到用戶對自己企業(yè)和產(chǎn)品傾向性的改變，實(shí)現(xiàn)自己產(chǎn)品或者是服務(wù)銷售的過程。其中的軟化確實(shí)是最大限度地采納健康、有創(chuàng)意的手法，調(diào)動(dòng)、調(diào)整用戶感情的過程，同時(shí)所有的軟化過程大部分都將在網(wǎng)絡(luò)的終端內(nèi)完成，而這些終端差不多上確實(shí)是家電企業(yè)的主力賣場。劇場確實(shí)是通過盡可能多的手段調(diào)動(dòng)審美主體同意它所傳達(dá)出的東西的一個(gè)過程。從這種意義上講，賣場與劇場有著一種異質(zhì)但同構(gòu)的特性。筆者想從自己的行銷過程中的些許案例和體會(huì)來呈現(xiàn)將賣場作為劇場來運(yùn)作而起到的良好效果。操縱人流占有率與展區(qū)時(shí)滯長時(shí)刻的終端賣場促銷實(shí)戰(zhàn)帶給我們一個(gè)感受，那確實(shí)是賣場中的第一要義不是賣家電，而是如何樣聚攏人。攏人不管是在淡季依舊旺季差不多上終端賣場的第一要?jiǎng)?wù)。在賣場展臺前有人，才有企業(yè)與顧客溝通和交流的機(jī)會(huì)，沒有人，買與賣決定性的結(jié)構(gòu)因素就差不多沒了，買賣也就沒了。我們給促銷員提出了一個(gè)概念性的要求，確實(shí)是“展區(qū)人流占有率”，這種占有率是能夠用目視把握的，“我展臺前的顧客每時(shí)每刻必須差不多上最多的”是每個(gè)優(yōu)秀的促銷員所永久追求的目標(biāo)。產(chǎn)品賣得多與少另當(dāng)不論，必須把最大的人流量拿到手，同時(shí)要維持住。第二個(gè)要求確實(shí)是顧客在展臺前滯留時(shí)刻，也確實(shí)是展區(qū)時(shí)滯。在不阻礙銷售的情況下，展區(qū)內(nèi)顧客滯留的時(shí)刻越長越有利于促銷。制造巨高人流量的技術(shù)依舊特不多的，例如促銷員的分工合作確實(shí)是一種好的方法。某品牌在華北區(qū)的賣場內(nèi)一般都有兩個(gè)促銷員，往常沒有分工，每個(gè)人在展臺前都粘住周圍的一兩個(gè)顧客講解，效率特不低。隨著此品牌家電銷售量的急劇上升，這種方式差不多不適應(yīng)市場的要求，因此我們將賣場的促銷職員作進(jìn)行了科學(xué)分工，有往展臺前引導(dǎo)顧客的，有專門給在展臺前站定的顧客詳細(xì)講解和演示的。分工合作強(qiáng)化了講解的細(xì)致和專業(yè)化程度，使顧客在此家電展臺旁的停留時(shí)刻大大加長。依照連續(xù)規(guī)定時(shí)刻在監(jiān)測賣場內(nèi)的統(tǒng)計(jì)，購買家電的顧客在一個(gè)展臺前的停留時(shí)刻平均一般是１５分鐘，現(xiàn)在顧客在此品牌展臺的停留時(shí)刻普遍提高到２２分鐘。因此品牌的市場治理部門應(yīng)該有意識地搜集、整理、研發(fā)關(guān)于展區(qū)人流操縱與人流時(shí)滯的技術(shù)，并在全國的區(qū)域市場內(nèi)定時(shí)傳播培訓(xùn)，與一線促銷團(tuán)隊(duì)共同提高顧客占有率。分析賣場地形與活動(dòng)開發(fā)現(xiàn)場的促銷人員每天都在他們看起來或認(rèn)為專門熟悉的賣場環(huán)境里做促銷工作，然而間或讓他們回想一下賣場精確的空間布局情況和人流的活動(dòng)規(guī)律，所給出的回答往往是“沒太注意?！睆亩鄠€(gè)品牌的促銷一線看，這是促銷人員與市場治理人員最容易忽視的地點(diǎn)。在一個(gè)家電賣場中，因?yàn)檎古_的定位和賣場是固定的，人流入口與出口是固定的，如此固定的地形差不多上決定了這一空間內(nèi)的人流活動(dòng)空間差不多上也是固定的。中國的家電賣場差不多上差不多上按照產(chǎn)品來分類陳列的，如電視類、冰箱類等。在每一類產(chǎn)品的陳列區(qū)中一般都有幾家業(yè)內(nèi)主導(dǎo)品牌組成的人氣旺盛地帶，這些人氣旺盛地帶大部分差不多被分割完畢。在做地形分析的時(shí)候首先要分析自己品牌的展臺在不在這一地帶內(nèi)。假如自己的品牌在人氣旺盛地帶，則應(yīng)該考慮用什么樣的方法保證人流，同時(shí)要考慮最大限度地延長人流在自己展臺前的時(shí)滯。假如自己的展臺不在人氣旺盛地帶，則要考慮用什么樣的方法牽引人流到自己家電企業(yè)的展臺前。大多數(shù)弱勢品牌的人流牽動(dòng)工作任務(wù)比較重，因?yàn)槿肆髁鞯阶约浩放普古_的時(shí)候差不多大大衰減，而且因?yàn)閺?fù)雜的緣故，展臺位置又不能調(diào)換，因此分析人流規(guī)律，更好地疏導(dǎo)、牽引人流對自己賣場銷售的意義顯得尤為重要。例如，專門多大的賣場在通往家電賣場的地點(diǎn)有兩部扶梯，一部是上，一部是下，然而它們的方向不是固定的，在一天的時(shí)刻內(nèi)經(jīng)常將兩部扶梯上與下的方向調(diào)換一下，如此的調(diào)換就會(huì)相對改變賣場內(nèi)的人流方向，然而這些細(xì)節(jié)往往引不起我們市場人員的重視。關(guān)于活動(dòng)。在銷售的一線，大伙兒一提起活動(dòng)，第一反應(yīng)確實(shí)是花鈔票，接下來確實(shí)是苦惱。事實(shí)上活動(dòng)是個(gè)特不簡單的東西，沒有什么可苦惱之處。我們認(rèn)為，活動(dòng)確實(shí)是用有吸引力的外在形式聚攏人群，以達(dá)到特定信息傳遞或者實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的過程。活動(dòng)的設(shè)計(jì)有三個(gè)問題需要注意：一是活動(dòng)的地點(diǎn)，即在什么地點(diǎn)搞，目前我們大部分的活動(dòng)都在銷售現(xiàn)場；二是形式，確實(shí)是最吸引人的方法，因?yàn)閰^(qū)域市場的情況不同，這是最需要各區(qū)域市場創(chuàng)新設(shè)計(jì)的地點(diǎn)；三是有什么吸引人的主題，即我們想要傳達(dá)的信息，我們的主題差不多上是新產(chǎn)品或者價(jià)格。對比活動(dòng)的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，我們能夠看到，專門多品牌的賣場活動(dòng)缺乏創(chuàng)意，大多是在重復(fù)使用多年不變的東西，明明白不管用還在白費(fèi)資源。賣場內(nèi)沒有活動(dòng)是萬萬不行的，然而有了沒有新形式的活動(dòng)也對銷售無補(bǔ)，因此各個(gè)品牌應(yīng)該把活動(dòng)當(dāng)成一種產(chǎn)品來做，要有活動(dòng)的研發(fā)觀念，同時(shí)依照市場的變動(dòng)有打算地推出自己的活動(dòng)新品。專門多品牌每年都在全國推廣一些大的活動(dòng)，實(shí)事求是地講，這種活動(dòng)差不多上對銷售沒有促進(jìn)，只是總部在用一個(gè)噱頭安慰自己。因此活動(dòng)的開發(fā)地點(diǎn)、展開地點(diǎn)等所有的重點(diǎn)應(yīng)該下放到區(qū)域市場，強(qiáng)化區(qū)域市場對活動(dòng)的治理運(yùn)作是所有中國市場品牌要注意的問題。注意展臺設(shè)計(jì)的主題化展臺在目前的賣場中大體有兩種類型：一是單一的家電展臺，確實(shí)是一個(gè)品牌的一種家電產(chǎn)品組成的展臺，如Ａ品牌的彩電展臺；或者是多種家電綜合在一起的所謂的家電園，如海爾一個(gè)大品牌下由多種家電產(chǎn)品組成的店中店。然而，認(rèn)真觀看一下這些展臺就會(huì)發(fā)覺一個(gè)缺點(diǎn)，即沒有主題，這些展臺僅僅表明了有些在賣的機(jī)器，不無其他。這種產(chǎn)品布局結(jié)構(gòu)的展臺對進(jìn)入其中的顧客形成了產(chǎn)品功能和技術(shù)的感知壁壘，促銷員突出不了重點(diǎn)產(chǎn)品，消費(fèi)者也“進(jìn)入不到你的產(chǎn)品當(dāng)中去”，如此由于展臺問題而造成的產(chǎn)品與顧客的對峙專門難實(shí)現(xiàn)銷售。在品牌繁多的家電賣場中，消費(fèi)者最先接觸到的“產(chǎn)品”是展臺而不是產(chǎn)品或者是品牌的促銷人員。在一個(gè)過剩的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，產(chǎn)品要銷售必須要有特不行的差異性，沒有好的差異性的產(chǎn)品是沒有什么生命力的。同樣，我們必須把商場的展臺作為商場內(nèi)的“大的家電產(chǎn)品”來對待，同時(shí)塑造差異性。展臺的差異表現(xiàn)在設(shè)計(jì)風(fēng)格、材質(zhì)等多方面，更重要的是要有主題，也確實(shí)是展臺的名字。我們的建議是給展臺確定明確的主題，比如講“健康家電”、“網(wǎng)絡(luò)家電”、“節(jié)能家電”等對產(chǎn)品明確提示的主題，如此的主題能夠依照市場的消費(fèi)時(shí)尚，從在賣的不同機(jī)器中都輪流地、有規(guī)律地提溜出來，在自己展臺中找一個(gè)人流眼球最容易觸及到的地點(diǎn)做出標(biāo)識。在展臺做完之后比較長的一段時(shí)刻內(nèi)，展臺是不能頻繁更換的，否則，展臺就專門難跟上產(chǎn)品技術(shù)的進(jìn)展和市場的變化，而展臺上產(chǎn)品的主題則能夠適時(shí)依照市場變化調(diào)整，以達(dá)到用新的“點(diǎn)”來刺激消費(fèi)者的目的，使展臺不老。現(xiàn)在專門多品牌的展臺名字只是品牌的名字，如此的主題太籠統(tǒng)，對消費(fèi)者的提示刺激不夠，因此必須做調(diào)整。再一個(gè)對展臺主題調(diào)整的重要方法確實(shí)是采取附小展臺的策略。一個(gè)展臺的產(chǎn)品太多，就會(huì)對消費(fèi)者造成主題模糊，一個(gè)新的方法確實(shí)是給展臺找一個(gè)個(gè)性鮮亮的“隊(duì)長”，把它放在大展臺之外獨(dú)立的小展臺上做展示。這些“隊(duì)長”不一定是新品，只要好好的包裝拿出來即可，把它放到展臺的前面作為一群家電的“隊(duì)長”，統(tǒng)領(lǐng)后面展臺上排隊(duì)站著的家電“隊(duì)員”。展臺上的每一種家電都有做“隊(duì)長”的機(jī)會(huì)，促銷員突出“隊(duì)長”，帶動(dòng)了展臺上“隊(duì)員”的銷售。一段時(shí)刻換一個(gè)“隊(duì)長”，如此我們所有的機(jī)器都有被完全講透的機(jī)會(huì)，也給消費(fèi)者提供了契入我們展臺機(jī)器群體的機(jī)會(huì)，同時(shí)會(huì)在賣場里看到家電企業(yè)的展臺前面總有新的機(jī)器。一個(gè)企業(yè)不可能也絕不能在一年里推出專門多的新產(chǎn)品，不是企業(yè)沒有研發(fā)新產(chǎn)品的能力，而是消費(fèi)者沒有研讀新產(chǎn)品的精力。在一段時(shí)刻內(nèi)，新產(chǎn)品超出了企業(yè)自己的推廣能力和消費(fèi)者的研讀耐力，就會(huì)出現(xiàn)新產(chǎn)品的過剩。這種過剩也是相對的過剩，因此，一個(gè)企業(yè)不在于在一年的時(shí)刻內(nèi)能推出多少個(gè)新產(chǎn)品，而在于你如何樣在一年的時(shí)刻把現(xiàn)有的產(chǎn)品當(dāng)新產(chǎn)品來推廣。從目前資訊大量過剩的實(shí)際來看，不是看你的產(chǎn)品技術(shù)和功能有多新，而是看企業(yè)的推廣手法有多新。在中國時(shí)下的消費(fèi)者環(huán)境中，推廣的新度與力度決定了“產(chǎn)品的新度”，從一定意義上講，技術(shù)變得不那么重要，而我們許多企業(yè)現(xiàn)在仍然還存在著惟技術(shù)主義的傾向。適時(shí)調(diào)整展臺產(chǎn)品結(jié)構(gòu)家電企業(yè)的家電展臺一般分為幾層，這幾層擺放的機(jī)器大約都在十幾臺左右，但這十幾臺機(jī)器不是隨便擺在展臺上的。我們在項(xiàng)目指導(dǎo)中發(fā)覺，９０％以上品牌的最大缺點(diǎn)確實(shí)是不規(guī)律地在展臺上擺放產(chǎn)品，也確實(shí)是講，品牌機(jī)器在展臺上的擺放差不多上是沒有治理地隨意擺放。決定展臺上產(chǎn)品擺放結(jié)構(gòu)的因素有專門多，因此擺放最好是按照機(jī)器的型號、機(jī)型利潤率大小以及新舊等企業(yè)內(nèi)部的規(guī)律性要求來安排展臺上機(jī)器的位置。因?yàn)轭櫩驮诮佑|產(chǎn)品展臺時(shí)不是全部的即時(shí)接觸，而是確信有一個(gè)最有利于顧客感受我們產(chǎn)品的位置，包括橫向的位置以及高度等空間因素，差不多上形成這一位置的關(guān)鍵點(diǎn)，因此要按照在賣機(jī)器的重要性進(jìn)行突出。此外，在促銷的過程中我們也要依照市場的情況有規(guī)律地調(diào)整自己展臺上的產(chǎn)品，以制造展示的新奇感。而專門多品牌則是將機(jī)器擺上展臺多青年都不管，特不惋惜。另外，每次有新產(chǎn)品上市，市場治理部門對機(jī)器的擺放都沒有要求。促銷員在展臺上隨便找個(gè)位置安排一下了事，這更是不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)。事實(shí)上在每次新品上市的時(shí)候，都應(yīng)該把展臺上的機(jī)器按照推廣主角進(jìn)行全面的調(diào)整。每一個(gè)品牌的競爭力都包含在細(xì)節(jié)的安排中。面對著粗疏的賣場治理和一直提高不了的銷量，心情急躁卻找不到答案，這正是專門多品牌賣場治理的現(xiàn)狀。治理賣場超微細(xì)節(jié)大伙兒都特不清晰，大型賣場的內(nèi)部都有一個(gè)小型的倉庫，用以儲(chǔ)備短時(shí)刻內(nèi)供周轉(zhuǎn)銷售的機(jī)器。然而在專門多時(shí)候，這些小的倉庫盛不下商家的進(jìn)貨，因此會(huì)有一些機(jī)器堆放在賣場的銷售現(xiàn)場。另外的情況是一些三包機(jī)或者是開箱后有問題的、用戶不中意的機(jī)器，因?yàn)榕R時(shí)沒有時(shí)刻入庫也堆放在現(xiàn)場。除此之外，堆放在現(xiàn)場的機(jī)器還可能有其他的緣故。這些機(jī)器具有共同的特征：外包裝箱大體上完好無損，同時(shí)顧客都不明白這些機(jī)器存放在此的內(nèi)在緣故，然而這些機(jī)器加強(qiáng)了銷售鮮活的現(xiàn)場感，并起到了專門好的銷售促進(jìn)和賣場內(nèi)廣告的作用。此外，這些機(jī)器受治理的程度較小。我們在促銷當(dāng)中要求促銷員：只要有家電企業(yè)的家電產(chǎn)品在銷售環(huán)境中露面，我們的產(chǎn)品必須出現(xiàn)在最顯眼的位置，而不能被其他品牌的機(jī)器包圍在其中，或者是壓在底部等難以被顧客看到的地點(diǎn)。如此的要求也應(yīng)該納入現(xiàn)場的促銷規(guī)范要求當(dāng)中來。專門多品牌的促銷員觀念上受到比較大的震動(dòng)，因?yàn)楦偁幨钦归_的系統(tǒng)鏈條的競爭，因此我們必須深化、細(xì)化我們的賣場細(xì)節(jié)來強(qiáng)化我們的競爭力。關(guān)于銷售現(xiàn)場的細(xì)節(jié)有專門多，現(xiàn)場的促銷人員應(yīng)該注意分析賣場內(nèi)的環(huán)境，盡可能多地發(fā)覺并利用好這些細(xì)節(jié)，市場治理部門應(yīng)該從競爭的高度對賣場一線提出要求和給予支持。賣場是重要的新聞落點(diǎn)好的企業(yè)新聞會(huì)對產(chǎn)品銷售起特不大的支持作用，在賣場內(nèi)為：對將要進(jìn)行產(chǎn)品購買的消費(fèi)者的決策過程的阻礙。但到目前看，企業(yè)新聞對促銷幾乎起不到什么作用，一個(gè)關(guān)鍵的問題確實(shí)是企業(yè)自己的新聞沒有在賣場落地?，F(xiàn)在專門多家電企業(yè)新聞的公布區(qū)域有二：一是中央媒體，絕對數(shù)量比較大，但頻率不快；二是地點(diǎn)媒體，稿子太硬，太家電企業(yè)化（沒有新聞含量），同時(shí)大部分企業(yè)依舊剛剛開始做，發(fā)稿數(shù)量不算太大。然而大部分企業(yè)恰恰是把最重要的一個(gè)區(qū)域給忽視了，那個(gè)區(qū)域確實(shí)是賣場。家電企業(yè)的新聞投放一般要通過兩個(gè)時(shí)期：一是集中在國家級的媒體上單一的投放時(shí)期，二是在國家級媒體與地點(diǎn)媒體同時(shí)投放的時(shí)期。這兩個(gè)時(shí)期嚴(yán)格起來講差不多上遵循了由高到低、由上到下的輿論流淌模式。然而那個(gè)模式的缺點(diǎn)是受眾比較固定，受覆蓋的頻率比較高，這一人群中家電企業(yè)消費(fèi)者的占有率比較低。而輿論末端的一般消費(fèi)者因?yàn)槊襟w的覆蓋率比較低，長期受不到家電企業(yè)新聞的阻礙，但這一人群中的家電產(chǎn)品消費(fèi)者占有率又比較高，這就要求我們在賣場用家電產(chǎn)品新聞覆蓋這些準(zhǔn)家電消費(fèi)者，確實(shí)是講賣場要成為今后新聞重要的落點(diǎn)。新聞在賣場落地的形式要有創(chuàng)新，不能是原來在媒體上公布出來的信息的重復(fù)，必須在形式上創(chuàng)新，讓這些新聞更利于終端消費(fèi)者消費(fèi)，因此新聞在終端的落地要特不注意顧客化的再造。新聞要與促銷結(jié)合。因?yàn)椋校希械母鼡Q頻率比較低，假如在賣場里頻繁地更換一些ＰＯＰ化的新聞，那么我們賣場的新奇話題就會(huì)源源不斷，我們展臺空間的信息就會(huì)更豐富，我們的銷量就會(huì)快速上升?？茖W(xué)規(guī)劃生動(dòng)化的陳列生動(dòng)化的手段要緊指各種各樣的ＰＯＰ。家電企業(yè)家電的ＰＯＰ目前存在一些問題：一是生動(dòng)化不夠，完全按照企業(yè)自己的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)來編寫ＰＯＰ，而不是按照消費(fèi)者的閱讀適應(yīng)來編寫；二是布放的位置不科學(xué)，沒有規(guī)律。ＰＯＰ作為在賣場露面的廣告，其要緊的功能是制造賣場的氣氛，另外用無聲但人性化的信息傳達(dá)產(chǎn)品、服務(wù)或者是企業(yè)的信息、達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。目前，絕大多數(shù)的品牌對賣場內(nèi)的ＰＯＰ沒有治理，甚至治理混亂。ＰＯＰ的布放空間有三個(gè)：一是機(jī)器產(chǎn)品身上的“衣服”，二是展臺要穿的“衣服”，三是展臺邊緣區(qū)域的“衣服”，可延長到進(jìn)入賣場的通道空間或者賣場外的一些區(qū)域。這三個(gè)空間層次內(nèi)的ＰＯＰ起著不同的作用：邊緣區(qū)域起疑問設(shè)計(jì)和人流導(dǎo)引的作用，展臺“衣服”起明確產(chǎn)品主題或者是概念提示的作用，機(jī)器的“衣服”則起到功能表達(dá)的作用。專門多品牌對ＰＯＰ的三種空間功能分類不明確，展臺ＰＯＰ與展臺邊緣區(qū)域的ＰＯＰ缺乏。而且，大部分的ＰＯＰ太硬，太機(jī)器化，非人性化，缺乏溝通過渡，非但起不到銷售促進(jìn)作用，反而阻礙產(chǎn)品銷售。我們最差不多的要求是把現(xiàn)有的ＰＯＰ按照科學(xué)的要求擺放到位，不要到處亂擺或者不擺放，以致達(dá)不到行銷主題的形成與支持。在公司的市場治理部門給出關(guān)于ＰＯＰ的三個(gè)空間的擺放標(biāo)準(zhǔn)之后，應(yīng)該對促銷員進(jìn)行嚴(yán)格的培訓(xùn)和有頻次的督促檢查。賣場媒體創(chuàng)新與進(jìn)展某品牌在全國各地的渠道廣告做得特不多，能夠毫不擴(kuò)張地講，各地的要緊大賣場都差不多被它用巨幅廣告給包起來了，而如此的媒體運(yùn)作方式因費(fèi)用問題，大部分家電企業(yè)用得專門少。我們代理的品牌面對如此的競爭對手感到有點(diǎn)束手無策。我們研究了此品牌的賣場媒體策略之后，提出了咨詢意見，確實(shí)是不要直接在賣場外邊花費(fèi)巨大的費(fèi)用與其比大，而是把要緊的精力放在賣場內(nèi)的展臺上與其比小。例如：制作１米長０．４米寬的小條幅，掛在展臺以及賣場家電展區(qū)的邊邊角角，把展臺上的家電也作為我們公布消息的要緊媒體。我們定期地制作長４０厘米寬８厘米的不干膠貼在展臺上所有彩電的熒光屏上方，只要公布一條重要的新聞，每一臺家電都會(huì)貼上如此的不干膠，比如講，“ＸＸ推出中國第一代綠色彩電”的不干膠貼，綠底白字，具有了前所未有的視覺沖擊力，促銷效果特不明顯。在家電展臺宣傳的方法一般是條幅掛在展臺的上方，需要仰視才能看到，比較費(fèi)勁，而在機(jī)身上的臺卡文字較小，同時(shí)大伙兒都有，利用的時(shí)刻比較長，差不多造成了視覺疲勞。消費(fèi)者天天在展臺前走過，每家展臺上的彩電屏幕除了些小透明膠貼之外，彩電屏幕光溜溜的什么也沒有，而此品牌彩電清一色地?fù)Q成這種方式的媒體之后，在消費(fèi)者的視力范圍內(nèi)形成一種新奇感。另外，我們還制作了長３０厘米寬３厘米的細(xì)小的膠貼貼在電視機(jī)殼上方的橫邊上，文字內(nèi)容有耐人尋味的奇妙感，特不吸引消費(fèi)者，起到了專門好的作用。因?yàn)樯习贄l的小不干膠的費(fèi)用與一條橫幅的費(fèi)用相當(dāng)，此品牌花專門少一點(diǎn)鈔票，就能夠把一個(gè)都市所有賣場內(nèi)的樣機(jī)都給貼個(gè)遍。在花費(fèi)相同的情況下，那個(gè)用橫幅包樓的企業(yè)只能做一次宣傳，而此品牌在相同的時(shí)刻內(nèi)差不多做了專門多次的宣傳，他們在用速度打擊競爭對手的規(guī)模。從這兩個(gè)例子看，賣場內(nèi)的媒體創(chuàng)新特不重要。尤其是在品牌力量比較薄弱或者是推廣費(fèi)用比較少的情況下，一定不要用同樣的媒體方式和對手競爭，要在競爭的游戲規(guī)則上創(chuàng)新。在抗美援朝的戰(zhàn)場上，美軍的裝備遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于中國，然而解放軍挖了大量的山洞，把美軍從他的優(yōu)勢中拖出來，利用“敲牛皮糖”的戰(zhàn)役方式將其打敗，確實(shí)是改變了相互的勢能，劣勢變?yōu)閮?yōu)勢。我們的市場營銷人員只是盯著對手制造出來的困難發(fā)愁，而沒有真正地靜下心來想一想解決問題的方法。換個(gè)角度，不有洞天。從現(xiàn)在的賣場看，大伙兒用的所有的推廣媒體差不多上一樣的，長時(shí)刻沒有變化，給消費(fèi)者帶來了媒體的麻痹，差不多上是花鈔票不見效的媒體，如不改變，賣場的促銷力量特不有限。因此，誰先在媒體創(chuàng)新上搶先，誰的品牌就會(huì)有競爭力。提升毛細(xì)網(wǎng)絡(luò)速度市場的競爭除了產(chǎn)品之外，另外一個(gè)重要的因素確實(shí)是在所有競爭領(lǐng)域的速度和效率。比如講某品牌家電企業(yè)，由于各種各樣的因素阻礙，市場的網(wǎng)絡(luò)不是現(xiàn)有家電品牌中最大的網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)的生長是比較緩慢和困難的，它的建設(shè)不是朝夕之功，不人的網(wǎng)絡(luò)大于它的網(wǎng)絡(luò)，如何辦？提高網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行速度是能動(dòng)地改變競爭態(tài)勢的重要方法。那個(gè)地點(diǎn)所講的網(wǎng)絡(luò)要緊是渠道，但我想用網(wǎng)絡(luò)的理念來透視渠道意義上的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)��賣場中特有網(wǎng)絡(luò)的超速度運(yùn)行意義。比方講，那個(gè)家電企業(yè)在某區(qū)域市場有１００個(gè)賣場，那么這１００個(gè)展臺形成了一個(gè)展臺網(wǎng)絡(luò)，展臺周圍能夠懸掛條幅或者是能夠掛招貼畫的空間也構(gòu)成了一個(gè)特有的空間網(wǎng)絡(luò)，能夠把如此的網(wǎng)絡(luò)稱之為“毛細(xì)網(wǎng)絡(luò)”。從銷售的實(shí)際運(yùn)作來看，如此的網(wǎng)絡(luò)速度同樣阻礙著我們的出貨速度。目前專門多品牌在許多賣場搞一次活動(dòng)，促銷員都要重新找一下掛條幅的位置或者是丈量一下面積，如此的地點(diǎn)需要建立檔案，認(rèn)真統(tǒng)計(jì)一次之后，制作條幅的速度加快了，懸掛條幅的速度也就加快了。而一些品牌現(xiàn)在對橫幅的懸掛速度的要求是一周，還沒有完全到日或者是小時(shí)的概念，你講我們能提起速度來嗎？如此的“毛細(xì)網(wǎng)絡(luò)”也包括我們講過的彩電屏幕頭頂上的不干膠貼。類似的網(wǎng)絡(luò)在賣場里有專門多，我們有多少市場部門將這些細(xì)節(jié)納入到治理？假如對全國賣場的毛細(xì)網(wǎng)絡(luò)的細(xì)節(jié)都進(jìn)行治理，那么促銷活動(dòng)與渠道效率都會(huì)大大提高速度。開發(fā)足量的促銷技術(shù)我們一提到技術(shù)往往就會(huì)想到產(chǎn)品的硬技術(shù)，一些大的家電企業(yè)對產(chǎn)品硬技術(shù)投入的財(cái)力與精力是特不多的，然而對產(chǎn)品銷售技術(shù)的研發(fā)卻顯得比較落后，同時(shí)有一種找不到方向的感受。我認(rèn)為這要緊是因?yàn)闆]有引起足夠的重視。我在促銷員的培訓(xùn)過程當(dāng)中一直強(qiáng)調(diào)銷售技術(shù)促銷技巧的重要性。例如，某家電企業(yè)五一節(jié)在東北三省推出了“綠境”彩電，因?yàn)樗亲匀黄降娘@像管，管子的平度介于超平和純平之間，一般的促銷員對屏幕之“平”的表達(dá)只停留在用嘴給消費(fèi)者講的時(shí)期，沒有讓消費(fèi)者親身看到。針對自然平顯像管的平度，我們?yōu)槠溟_發(fā)了三種銷售技術(shù)：一是讓每一個(gè)到此企業(yè)展臺前看家電的人，都到彩電的側(cè)面感受一下它的平度，并給顧客介紹。除此品牌企業(yè)之外，沒有一個(gè)品牌的促銷員敢讓消費(fèi)者站到彩電的側(cè)面去看顯像管的平度，而這家品牌的促銷員就敢。消費(fèi)者到賣場買家電的慣例行走空間是人與家電面對面，而我們讓顧客站在側(cè)面，看起來只是一個(gè)小小的轉(zhuǎn)身，但確實(shí)是這一個(gè)小小的轉(zhuǎn)身極大地帶動(dòng)了他們的銷售，因?yàn)榇_實(shí)是這一轉(zhuǎn)身讓消費(fèi)者看到了電視的顯像管確實(shí)是比其他品牌彩電的屏幕平，不需要再用不的講辭。另外的方法還有，拿ＰＯＰ的一條邊卡到顯像管的中央，看ＰＯＰ兩頭與顯像管之間的縫隙的大小，來展示彩電“平”的優(yōu)勢。更新的方法是給促銷員配備了鋼卷尺，在促銷現(xiàn)場前后左右從不同的角度把自然平顯像管的平度量出來給顧客看，因?yàn)橥瑯映叽绱笮〉娘@像管表面的弧度不一樣，因此表面的長度絕對的不一樣，用鋼卷尺賣彩電，既新奇又周到，把極細(xì)微的地點(diǎn)都展示出來，贏得了消費(fèi)者充分的信任、驚嘆與感動(dòng)，彩電賣不出去就沒有道理了。我們在培訓(xùn)的時(shí)候一直強(qiáng)調(diào)，如此的技術(shù)技巧是有價(jià)值的，盡管沒有人去評估或注冊。因此，家電企業(yè)應(yīng)該積極鼓舞和獎(jiǎng)勵(lì)如此的銷售技術(shù)的制造和創(chuàng)新，并及時(shí)在自己公司的范圍傳播如此的技術(shù)。在每一個(gè)新產(chǎn)品上市的時(shí)候應(yīng)該為它量身定做開發(fā)如此的促銷技術(shù)，對促銷現(xiàn)場進(jìn)行支持。學(xué)會(huì)賣產(chǎn)品以外的東西中國的家電產(chǎn)量嚴(yán)峻過剩，因此出現(xiàn)長時(shí)刻的價(jià)格戰(zhàn)，這是市場競爭出現(xiàn)的專門正常的一種局面，是市場的硬約束對雷同產(chǎn)品最真實(shí)的懲處。就彩電來講，看一看我們市場上的現(xiàn)有產(chǎn)品，我有種感受：事實(shí)上嚴(yán)格意義上中國只有一家彩電生產(chǎn)廠家，從大的產(chǎn)品革新的意義上講，沒有任何一家企業(yè)有真正的創(chuàng)新。正是在產(chǎn)品同質(zhì)化的大背景下，我們賣家電的方法論必須要?jiǎng)?chuàng)新，那確實(shí)是營銷環(huán)節(jié)的差異化實(shí)現(xiàn)，具體到我們的賣場確實(shí)是促銷的差異化實(shí)現(xiàn)。家電以外的東西包括知識、傳達(dá)知識的技巧、在賣場空間內(nèi)為用戶服務(wù)的態(tài)度等多種因素。在促銷項(xiàng)目的指導(dǎo)中，我們不僅要求了解競爭對手產(chǎn)品的弱點(diǎn)以及他們正在推廣的產(chǎn)品與服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，還要了解他們推廣他們優(yōu)點(diǎn)的方式，在專門大程度上，方式?jīng)Q定了內(nèi)容的推廣深度與廣度。例如，現(xiàn)在專門多彩電的后面都佩帶了可自由活動(dòng)的音包，Ａ品牌彩電先有這種功能，但強(qiáng)調(diào)得不夠，而Ｂ品牌剛上彩電的時(shí)候，就把音包掛在了彩電的后面，同時(shí)強(qiáng)調(diào)了它的音質(zhì)效果，收效甚佳。兩家彩電的功能沒有什么差不，然而推廣方式的差異帶來了銷售結(jié)果的差異，這確實(shí)是產(chǎn)品以外的東西起到的奇妙作用。Ｃ品牌推出的“綠境”彩電的音包與其他兩個(gè)品牌的音包是一樣的，然而我們?yōu)樗_定的定位是“健康效果”，也確實(shí)是所謂的“健康超重低音”，因?yàn)樗卸俗樱軌蜃杂刹灏?。老年人不敢聽超重低音，能夠把端子拔下來，年輕人能夠插上聽，極好地解決了聲音對不同年齡段的人對聲音要求的矛盾。這種講解的動(dòng)身點(diǎn)是在研究了競爭對手的講解方法和技巧后做出的技巧選擇。從這點(diǎn)來看，我們專門多品牌市場治理機(jī)構(gòu)給出的對機(jī)器講解的培訓(xùn)資料是在單純地介紹機(jī)器功能。事實(shí)上，專門多功能點(diǎn)不在那個(gè)機(jī)器身上，而是在與不同品牌同類產(chǎn)品進(jìn)行差異化比較之后得到的。再以態(tài)度為例：和消費(fèi)者接觸的全過程中，促銷人員的態(tài)度都應(yīng)該是“市場化的表情和形體語言”。任何不尊重顧客的表情，一句話，哪怕是一個(gè)眼神都可能把用戶氣走。促銷員對自己的工作環(huán)境是熟悉的，顧客則是陌生的，陌生容易產(chǎn)生購買心理的脆弱。顧客是來買家電的，但賣家電的人的所有因素和品牌的賣場環(huán)境等等各種要素都構(gòu)成了一個(gè)大的“完整意義的產(chǎn)品”，因此家電以外的東西，包括促銷員的行為都阻礙著產(chǎn)品的銷售。從特點(diǎn)到優(yōu)點(diǎn)到利益點(diǎn)促銷員的講解水平可分為三個(gè)層次：特點(diǎn)的講解、優(yōu)點(diǎn)的講解與利益點(diǎn)的講解。三個(gè)層次的表現(xiàn)為，促銷員能簡單地講解產(chǎn)品的差不多特點(diǎn)；促銷員能講出產(chǎn)品優(yōu)于其他品牌機(jī)器之處；第三個(gè)層次是最大限度地站在用戶的角度講述機(jī)器給用戶的生活帶來的切身變化。前兩個(gè)層次講解的動(dòng)身點(diǎn)差不多上站在機(jī)器和企業(yè)的角度，第三個(gè)層次是站在消費(fèi)者的角度，講解的內(nèi)容和方式也差不多上特不生活化的，并不是機(jī)器和功能化的，特不人性化并具親和力，這是今后促銷員應(yīng)該努力達(dá)到的境地。目前專門多家電品牌促銷員的培訓(xùn)才剛剛開始。由于培訓(xùn)過程的形式化和不嚴(yán)肅性，以及內(nèi)容考核和把握的不嚴(yán)，大部分促銷員的講解水平還處在第一個(gè)時(shí)期。因此市場治理人員應(yīng)該采取措施，盡快把促銷員由第一時(shí)期送達(dá)第三種境地。領(lǐng)會(huì)演示演示再演示專門多促銷員在促銷過程中存在一個(gè)錯(cuò)誤的傾向，對產(chǎn)品功能的講解差不多局限在“嘴皮子”上，僅僅依靠用嘴來講，搞得顧客只能“聽”功能，限制了其他感受器官功能的發(fā)揮。沒有對產(chǎn)品的綜合感受，對產(chǎn)品的可信性就不強(qiáng)。真正的促銷方式應(yīng)該是充分調(diào)動(dòng)顧客的眼、耳、手等各種器官來感受機(jī)器。歌曲的演唱從清唱到現(xiàn)在的ＭＴＶ，實(shí)際上確實(shí)是適應(yīng)受眾同意方式和要求的豐富化而發(fā)生的演唱形式的變化。從清唱到加上伴奏，再到加上蒙太奇的影像，你講現(xiàn)在是在聽歌依舊在看歌，我們講聽、看、體會(huì)等都包含其中了。從這種意義上講，促銷員不能只簡單地或者熟練地背誦臺詞，而應(yīng)該將規(guī)定宣講的資料當(dāng)作劇本來使用，來演這些問題，而不是背誦這些文字。“演”包括的手段特不豐富，講、聊、用、引導(dǎo)等等都包括其中。舉兩個(gè)例子：某彩電企業(yè)一種型號的彩電背后有一個(gè)自助式的超重低音包，大伙兒在賣場里能夠看到他們的促銷員會(huì)在賣場不時(shí)地舉起那個(gè)音包高聲給顧客展示。另外，這種彩電還配有紅外線無線耳機(jī)，我們在實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)時(shí)，要求現(xiàn)場促銷的人員將耳機(jī)都掛在脖子上，給顧客造成一種差異化和疑問的心理。由于耳機(jī)的有效使用距離能夠達(dá)到２０米，促銷人員經(jīng)常讓顧客站到１０米或者是２０多米的距離處排隊(duì)試聽耳機(jī)，并不時(shí)地讓擋在電視機(jī)正面的顧客抱歉地讓一下。彩電與試耳機(jī)的顧客之間形成了一道長長的通道，通道兩邊站滿了觀看演示的消費(fèi)者，在賣場里形成了一道獨(dú)特的風(fēng)景線，極大地吸引了顧客，制造了難以想象的銷售成果。二度制造產(chǎn)品的差異功能沈陽今年的家電市場有兩款機(jī)器成為消費(fèi)者的首選，Ａ家電企業(yè)的ＫＫ２９英寸彩電，Ｂ家電企業(yè)的ＢＢ２９英寸彩電。Ａ家電企業(yè)的彩電有無線耳機(jī)，有綠色功能；Ｂ家電企業(yè)彩電有有線耳機(jī)，但沒有綠色功能。同為銀色外殼，Ａ家彩電的外殼看起來比Ｂ家的精巧，但細(xì)部卻有點(diǎn)粗糙，而且沒有光澤，用手摸上去有一種摩擦力比較大的感受。在現(xiàn)場的促銷過程當(dāng)中，Ｂ家電企業(yè)的促銷人員把外觀的特點(diǎn)作為對Ａ家電企業(yè)ＫＫ２９的一個(gè)缺點(diǎn)來攻擊。他們的促銷員和辦事處在產(chǎn)品上市的第一周，向公司反饋了那個(gè)消息，在Ｂ企業(yè)的隱性的攻擊之下，Ａ企業(yè)專門難給顧客解釋，他們的促銷員被搞得特不尷尬。這確實(shí)是難題。我們的項(xiàng)目組立即到賣場觀看，研究了所有銀灰色外殼彩電的機(jī)殼特點(diǎn)，包括進(jìn)口品牌在內(nèi)的所有品牌的彩電。在那個(gè)時(shí)段的展臺上，６０％以上的彩電都變成了銀灰色外殼，然而，Ａ家電企業(yè)的ＫＫ２９彩電的外觀由于噴漆的緣故，都沒有其他品牌的家電機(jī)殼有光澤，同時(shí)噴漆的顆粒顯得比較粗。一個(gè)結(jié)論隨之而來：把ＫＫ２９的外殼定位為磨砂質(zhì)感的銀灰色機(jī)殼，是目前在賣家電中惟一的“休閑裝”。在找出如此的一個(gè)定位之后，立即從制造過程中找出了其理論的支撐點(diǎn)��這種特點(diǎn)的機(jī)殼比有光澤的機(jī)殼多了一道工藝模糊抖動(dòng)噴漆。一個(gè)獨(dú)有的解釋自己產(chǎn)品的口徑找到了，同時(shí)因?yàn)樗衅渌放撇孰姷耐鈿ざ急冗@種彩電有光澤，這種彩電倒成了獨(dú)家的新品，介紹口徑的變化反而使這種機(jī)器引導(dǎo)了消費(fèi)潮流。我們要把顧客對家電企業(yè)產(chǎn)品的任何一點(diǎn)疑問都做出他們看起來的正確的解釋。而現(xiàn)在，在我們的現(xiàn)場促銷過程中，有專門多消費(fèi)者把我們的促銷員逼進(jìn)了難以解釋的知識死角。這些死角應(yīng)該從市場中尋求解決的方案，然后回到市場中去。因?yàn)樵诰帉憴C(jī)器的介紹教材時(shí)，我們差不多上依照機(jī)器的功能特點(diǎn)來編寫，即使有一些是面對消費(fèi)者的也只是一種推測。而顧客的現(xiàn)場疑問則更具有市場性，這些有市場性的問題，我們必須做出市場性回答，并在整個(gè)市場中豐富推廣。從這點(diǎn)能夠看出，產(chǎn)品功能的二度制造對現(xiàn)場促銷意義重大。在賣機(jī)器的氣氛調(diào)節(jié)在賣的機(jī)器是指賣場中正在開機(jī)調(diào)試、同意用戶復(fù)審的機(jī)器，這是一個(gè)專門好的促銷工具。用戶的購買是對在展臺前選擇產(chǎn)品的顧客的最大的解講。專門多的促銷人員對那個(gè)問題容易簡單處理，簡單地調(diào)試之后了事。這是最大的錯(cuò)誤。還以彩電為例，彩電的調(diào)試并不是一項(xiàng)專門難的工作，然而，由于促銷員每天都在給顧客調(diào)試機(jī)器，因此有一種職業(yè)的疲勞，容易將調(diào)試機(jī)器的過程簡單化。給顧客調(diào)試機(jī)器有特不大的時(shí)刻彈性。在我們指導(dǎo)的促銷項(xiàng)目中，要求促銷員把那個(gè)過程當(dāng)作在現(xiàn)場調(diào)節(jié)人流的一個(gè)“水龍頭”，用這種最鮮活的形式調(diào)節(jié)人流。人流少，延長試機(jī)的時(shí)刻；人流量大，則縮短試機(jī)的時(shí)刻。把最簡單的機(jī)器功能一點(diǎn)點(diǎn)耐心細(xì)致地演示給顧客看。另外，現(xiàn)場的認(rèn)真講解也能夠減少登門調(diào)試的次數(shù)。目前專門多展臺前的促銷工作存在一個(gè)大的缺陷：在有了主題展臺之后，主題展臺往往都與小的試機(jī)臺分離，造成一種人流分散的局面。人流集中在試機(jī)臺前，而沒有集中在主題展臺之前，使促銷與銷售分離。正確的做法是將兩個(gè)臺子合攏在一起，肩并肩，促銷跟調(diào)試結(jié)合在一起，展示與講解結(jié)合在一起，人流也被捏合在一塊，而人氣不散。因此，促銷員應(yīng)該注意使用試機(jī)那個(gè)好的促銷機(jī)會(huì)與工具，積極合理地調(diào)控人流。有頻率地關(guān)照村里的店隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，商業(yè)的業(yè)態(tài)發(fā)生了明顯的變化，國營商業(yè)渠道萎縮，私有商業(yè)渠道壯大。私營渠道盡管整體數(shù)量大，但單個(gè)的規(guī)模專門小，尤其是在二、三級市場。這講明在網(wǎng)絡(luò)性質(zhì)變化的同時(shí)也出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)開始由粗變細(xì)的新市場趨勢，這給專門多家電企業(yè)的營銷工作帶來了困難。營銷確實(shí)是產(chǎn)品或者服務(wù)通過渠道在一些銷售促進(jìn)手段的促動(dòng)下流淌出去的一個(gè)過程。從這一點(diǎn)來看營銷工作確實(shí)是要最大限度地操縱和治理網(wǎng)絡(luò)，直到它的