第一部分目標(biāo)市場定位專門少有一項(xiàng)產(chǎn)品能夠同時(shí)滿足所有消費(fèi)者的需求，也沒有任何一個(gè)企業(yè)能夠占據(jù)整個(gè)市場，緣故在于一方面，構(gòu)成整個(gè)市場的消費(fèi)者在地域分布、社會(huì)背景、行為特征、消費(fèi)需求和偏好、消費(fèi)水平與適應(yīng)等方面存在的巨大差異造成他們?cè)谫徺I決策和購買行為方面的多元化傾向，另一方面，企業(yè)進(jìn)入不同市場和提供不同產(chǎn)品的能力也是有專門大差異的。既然只能滿足一部分消費(fèi)者，那么針對(duì)整個(gè)市場的營銷確實(shí)是一種白費(fèi)，勢必嚴(yán)峻阻礙營銷效果。因此，每個(gè)企業(yè)都必須找到它能最好滿足的市場部分----合適的目標(biāo)市場（企業(yè)預(yù)備進(jìn)入、集中精力為之服務(wù)的某個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場。我們適應(yīng)稱作“目標(biāo)市場”）。目標(biāo)市場定位致力于回答如此一個(gè)問題：企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)該面向哪一類或哪幾類消費(fèi)者。具體講，確實(shí)是為進(jìn)展商找到并描述其合適的目標(biāo)市場，確定針對(duì)一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場形成獨(dú)特的產(chǎn)品/營銷組合策略，以求獲得收益最大化的過程。本次目標(biāo)市場定位采納以定量調(diào)查分析為主，以定性調(diào)查調(diào)查為補(bǔ)充的方式進(jìn)行。目標(biāo)市場定位方法一：定量分析市場分析技術(shù)市場定位的過程如下圖所示：定義市場定義市場確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)劃分市場、描述特征評(píng)估各細(xì)分市場選定一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)市場市場定位開始市場定位結(jié)束房地產(chǎn)市場的開發(fā)也需要準(zhǔn)確的市場定位，針對(duì)陽光100項(xiàng)目，我們要緊遵循以下思路進(jìn)行分析：非概率的樣本選擇樣本選擇方法的正確與否是調(diào)查數(shù)據(jù)質(zhì)量優(yōu)劣的關(guān)鍵。在本次調(diào)查中，基于觀瀾高球城的概念特點(diǎn)并通過對(duì)消費(fèi)者的定性分析，我們采取了非概率的隨機(jī)抽樣方法，要緊做法是通過調(diào)查員目測和問卷甄不，篩選出真正的潛在購買者——對(duì)高檔社區(qū)感興趣的人群，事實(shí)上將調(diào)查對(duì)象總體限定為社會(huì)中層及以上群體。如此，一方面保證了調(diào)查的針對(duì)性，另一方面能夠在誤差最小的前提下提高調(diào)查的效率。多維度的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有專門多，依照其中任何一個(gè)都能夠?qū)⒄w市場劃分為多種類型，如此劃分的結(jié)果是各類型之間的差不只限于單一特征方面，而各類型內(nèi)部個(gè)體之間仍然具有專門高的異質(zhì)性，關(guān)于產(chǎn)品定位和營銷策略研究沒有太大的參考意義。因此，我們采取了多維度的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，與單一標(biāo)準(zhǔn)相比，多維度方法有以下特點(diǎn)：市場細(xì)分結(jié)果包含了豐富的信息。由于同時(shí)從多個(gè)維度進(jìn)行分析，潛在購買者的各方面差異被全方位地考慮到里面去了，調(diào)查資料也被最大程度地利用起來，其結(jié)果無疑更能反映復(fù)雜的社會(huì)群體特征。各細(xì)分市場之間差異明顯，而其內(nèi)部個(gè)體之間趨向同質(zhì)化。也確實(shí)是講，多維度進(jìn)行細(xì)分的結(jié)果使得我們能夠清晰地推斷每一類型的各方面特征和對(duì)不同類型進(jìn)行區(qū)分，從而有利于針對(duì)不同類型采取不同的策略。AIO系統(tǒng)的應(yīng)用AIO系統(tǒng)是一種有效的市場細(xì)分指標(biāo)體系，要緊包括行動(dòng)、興趣、態(tài)度和社會(huì)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)四大類指標(biāo)，本次研究即采取該指標(biāo)體系進(jìn)行市場細(xì)分。在具體適用AIO系統(tǒng)時(shí)，考慮到興趣與態(tài)度的強(qiáng)烈相關(guān)性，我們將其作為一類指標(biāo)（生活態(tài)度）進(jìn)行研究。現(xiàn)代的房地產(chǎn)市場不同于一般消費(fèi)品市場的一個(gè)重要特點(diǎn)在于開發(fā)商向購買者提供的不僅僅是產(chǎn)品本身，更多的是一種生活方式。有鑒于此，在實(shí)際的研究過程中，我們將要緊從生活態(tài)度類指標(biāo)對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分，而以其他指標(biāo)對(duì)市場細(xì)分結(jié)果進(jìn)行描述和映證。市場細(xì)分中的多元統(tǒng)計(jì)方法應(yīng)用多維度的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)要求在具體的定量分析過程中運(yùn)用多變量的統(tǒng)計(jì)模型，本次研究我們采納的要緊有因子分析、聚類分析等多元統(tǒng)計(jì)方法和交叉分析、分組分析等其他統(tǒng)計(jì)方法，各種統(tǒng)計(jì)技術(shù)的具體操作和實(shí)際意義在報(bào)告其他部分有詳細(xì)介紹。市場細(xì)分過程市場細(xì)分差不多過程市場細(xì)分的差不多統(tǒng)計(jì)分析過程圖解：聚類分析因子分析聚類分析因子分析變量1變量1變量2變量3變量4變量5變量6公因子1公因子2公因子3公因子4整體市場A市場B市場C市場新變量基礎(chǔ)變量新變量基礎(chǔ)變量圖解講明：要緊過程分為兩個(gè)步驟：因子分析是對(duì)基礎(chǔ)變量（指標(biāo)）的簡化，聚類分析是對(duì)樣本的分類?；A(chǔ)變量的來源：有關(guān)生活態(tài)度、行為方式的具體指標(biāo)。因子分析的意義：生活態(tài)度、行為方式差不多上高度抽象的概念，不同的人會(huì)產(chǎn)生不同的理解，因此在調(diào)查過程中必須使用大量通俗客觀的測量語句，以降低抽象層次，使不同個(gè)體的回答之間具有可比性。但如此做的同時(shí)會(huì)產(chǎn)生大量的變量，難以進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，而且各個(gè)變量之間往往存在較強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系，變量之間的高度相關(guān)意味著他們所反映的信息高度重合。通過因子分析我們能找到較少的幾個(gè)因子，它們之間彼此不相關(guān)（相對(duì)而言），代表了數(shù)據(jù)的差不多結(jié)構(gòu)，反映了信息的差不多特征，能夠用來衡量高度抽象的概念（因子的個(gè)數(shù)由SPSS自動(dòng)生成）。聚類分析的意義：從多個(gè)維度（因子）對(duì)整體市場進(jìn)行分類，把性質(zhì)相近的個(gè)體歸為一類。分類的個(gè)數(shù)由SPSS自動(dòng)選擇生成。因子分析(FACTORANALYSIS)通過對(duì)人們生活態(tài)度量表進(jìn)行因子分析，我們復(fù)合出7個(gè)新變量，形成衡量人們生活態(tài)度的指標(biāo)。下表是生活態(tài)度因子負(fù)載矩陣，表中數(shù)值稱為因子負(fù)載，它表示基礎(chǔ)變量與因子的關(guān)聯(lián)程度，其中絕對(duì)值超過0.3的因子負(fù)載被認(rèn)為是顯著的，能夠利用來對(duì)相對(duì)應(yīng)的因子做出解釋，如此就把基礎(chǔ)變量分類并形成了衡量人們生活態(tài)度的新變量。表1：生活態(tài)度因子分析基礎(chǔ)變量（態(tài)度）態(tài)度新變量（因子）1234567空閑時(shí)只呆在家里6.89E-022.88E-020.2400.331-0.1435.33E-020.593只按自己的方式追求生活樂趣0.522-7.38E-020.320-6.35E-02-2.81E-02-0.148-0.225對(duì)自己目前的事業(yè)比較中意0.309-0.3030.5230.2310.164-0.2435.77E-02對(duì)生活品質(zhì)要求特不高0.640-0.2134.10E-02-3.01E-03-0.154-0.169-0.293家庭比事業(yè)更重要0.1752.84E-030.480-0.1220.231-0.162-0.234專門中意目前的生活方式0.216-0.2320.5040.1840.102-9.31E-028.80E-02想得到的一定要得到0.570-0.22-9.34E-020.126-0.2430.138-0.286特不喜愛嘗試各種風(fēng)味飲食0.5060.135-0.153-3.60E-02-0.2050.12-0.265從來不投資股票9.95E-030.7390.1630.403-0.1712.37E-02-0.146從來不投資房地產(chǎn)4.06E-020.7810.1230.362-4.85E-02-5.36E-02-9.42E-02特不喜愛運(yùn)動(dòng)0.5350.27-0.19-2.53E-020.215-0.4060.213特不喜愛旅游0.5850.198-0.262-0.1720.2-0.2760.248社交活動(dòng)特不重要0.5680.295-7.09E-02-0.296.34E-02-0.1257.65E-02有專門強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感0.3640.1170.119-0.422-9.77E-020.1289.74E-02特不支持環(huán)保0.490.2740.225-0.390-6.05E-020.2300.112喜愛與眾不同0.608-0.139-0.1810.268-0.1979.62E-02-4.57E-02總是追求時(shí)尚,喜愛新事物0.640-0.134-0.2560.287-9.83E-036.31E-028.07E-02特不向往世外桃源的生活環(huán)境0.397-0.2260.1030.107-0.3520.2320.317特不向往在繁華喧鬧的市中心0.1742.35E-03-4.87E-020.2540.6520.376-0.178特不同意西方文化0.430-0.124-0.2950.2080.3920.1610.1特不認(rèn)同本地的傳統(tǒng)文化0.2270.1910.305-0.2150.1610.5827.33E-02因子描述個(gè)性/時(shí)尚/與眾不同/冒險(xiǎn)/想得到一家得到投資意識(shí)不強(qiáng)，但不滿足于當(dāng)前事業(yè)，滿足，重家庭，傳統(tǒng)投資意識(shí)差，社會(huì)責(zé)任感不強(qiáng)，向住都市/西方文化傳統(tǒng)，不行運(yùn)動(dòng)好靜/幻想同理，通過因子分析，我們將人們行為方式復(fù)合為七個(gè)方面的傾向：現(xiàn)代事業(yè)未成的時(shí)尚派、各種運(yùn)動(dòng)型、休閑事業(yè)型、傳統(tǒng)事業(yè)型、喧鬧型、康體型、內(nèi)斂型（見表2）。它們能夠作為七個(gè)新變量（因子）用來綜合衡量人們的行為方式。表2：行為方式因子分析基礎(chǔ)變量（行動(dòng)）行動(dòng)新變量（因子）1234567晨練0.2100.4688.12E-020.121-2.48E-02-0.2730.433游泳0.4410.403-0.3520.295-0.2450.474-9.84E-02打球0.5100.406-0.3730.317-0.1490.385-6.56E-02聽傳統(tǒng)戲曲0.1060.5830.1868.47E-02-0.138-0.2390.325聽流行歌曲0.521-0.322-0.2580.1930.393-0.1486.25E-02下棋0.3620.4278.11E-028.47E-020.224-0.351-0.224看球賽0.4350.226-0.2510.1050.219-0.376-0.119翻閱時(shí)尚雜志0.536-0.256-0.1090.1830.297.22E-030.304吃火鍋0.216-4.06E-020.108-1.11E-020.5390.191-0.344吃洋快餐0.498-0.227-6.20E-02-0.161-4.79E-025.52E-027.29E-02吃西餐0.329-7.73E-020.104-0.375-1.16E-020.2440.259去酒巴0.681-0.1287.66E-02-0.309-8.05E-027.16E-027.22E-02去的廳0.463-0.1494.78E-02-0.333-0.238-7.91E-02-9.86E-02上咖啡館0.544-7.32E-027.99E-02-0.306-0.1968.93E-020.17打麻將/打牌-2.14E-020.4020.286-0.2340.4880.297-6.72E-02上茶館0.2850.3830.421-0.320.2320.1424.87E-02國外度假/旅游0.3986.82E-020.393-4.64E-02-0.331-0.204-0.347國內(nèi)度假/旅游0.511-4.32E-020.1395.47E-02-0.234-0.14-0.41上網(wǎng)0.584-0.282-0.2022.85E-029.37E-02-0.1658.16E-02去商店購物0.186-0.2580.5760.541-4.82E-030.1337.11E-02參加聚會(huì)0.189-0.2220.5670.504-4.20E-020.1188.97E-02因子意義時(shí)尚型各種運(yùn)動(dòng)型休閑事業(yè)型傳統(tǒng)事業(yè)型喧鬧型康體型內(nèi)斂型聚類分析聚類分析是依照研究對(duì)象的特征對(duì)其進(jìn)行分類的一種多元分析技術(shù)，通過聚類分析，能夠?qū)⑿再|(zhì)相近的個(gè)體歸為一類，同一類型中的個(gè)體之間具有高度的同質(zhì)性，而不同類型個(gè)體間具有高度的異質(zhì)性。我們首先依照受訪人群在生活態(tài)度六個(gè)因子上的不同取值，通過聚類分析，將受訪人群劃分為五種類型，見下表：（表中數(shù)據(jù)的得分值越低，表示該類人群對(duì)該指標(biāo)的認(rèn)同程度越高，0表示中性）表3：聚類分析結(jié)果1因子類不A類B類C類D類E類個(gè)性/時(shí)尚/與眾不同/冒險(xiǎn)0.14724-1.00070.14623-0.62330.84876投資意識(shí)不強(qiáng)，不滿足于當(dāng)前事業(yè)0.848341.00357-0.53666-0.780010.08768滿足，重家庭，傳統(tǒng)-0.495430.232060.29445-0.186030.07714投資意識(shí)差，社會(huì)責(zé)任感不強(qiáng)-0.0326-0.27389-0.94190.662170.19413向住都市/西方文化0.027540.329480.34523-0.08105-0.4201傳統(tǒng)，不行運(yùn)動(dòng)-0.7470.58938-0.37706-0.17110.62185好靜/幻想-0.335250.353690.46852-0.16725-0.20706聚類意義傳統(tǒng)、滿足、好靜，有點(diǎn)投資意識(shí)個(gè)性、時(shí)尚、與眾不同、冒險(xiǎn)投資意識(shí)差、社會(huì)責(zé)任感不強(qiáng)、現(xiàn)實(shí)不滿于現(xiàn)狀，社會(huì)責(zé)任感強(qiáng)向往都市/西方文化、現(xiàn)代從聚類分析的結(jié)果能夠看出，依照人們?cè)诹鶄€(gè)態(tài)度因子上的取值，我們能夠?qū)⒄w市場劃分為五種類型。每一類型的人群生活態(tài)度上都有著區(qū)不于其他人群的特點(diǎn)，表中每列中最小的值所對(duì)應(yīng)的因子確實(shí)是該類型人群最突出的生活態(tài)度傾向，最大的值則表示該類型人群最排斥的生活態(tài)度傾向。因此，聚類分析的結(jié)果給出了不同類型人群的生活態(tài)度方面的差異。

要緊背景資料為了更加清晰地了解各類人群的特征，下面將對(duì)各類人群的背景資料進(jìn)行對(duì)比分析，在綜合分析生活態(tài)度和背景資料的基礎(chǔ)上對(duì)各類人群進(jìn)行抽象描述(也即歸類)。細(xì)分群體背景資料對(duì)比圖B類和D類人群的學(xué)歷明顯偏低，高中及以下學(xué)歷占六成左右；A類的學(xué)歷最高，六成以上擁有大專及以上學(xué)歷；E類的學(xué)歷處于中游，各種學(xué)歷的人都比較多。A類和E類人群的年齡偏年輕，25-30歲的年輕人接近半數(shù)；B類人群的年齡分布專門廣泛，年輕人比較不高。B類和D類人群的收入明顯偏低，家庭年收入3-4萬的接近七成；C類人群的收入能力最高，家庭年收入在10萬以上達(dá)8%；E類人群的收入能力位于中游，4-8萬家庭年收入比較多。細(xì)分群體背景資料對(duì)比表類型學(xué)歷年齡收入A類高偏年輕中游B類偏低各年齡組均有偏低C類中等各年齡組均有高D類偏低各年齡組均有偏低E類中等偏年輕中游細(xì)分群體抽象描述(歸類)代號(hào)背景資料生活態(tài)度歸類A類比較年輕、學(xué)歷高、收入中等傳統(tǒng)、不行運(yùn)動(dòng)、有點(diǎn)投資意識(shí)、易滿足傳統(tǒng)青年知識(shí)分子B類學(xué)歷及收入均偏低、各年齡均有個(gè)性、時(shí)尚、與眾不同、冒險(xiǎn)事業(yè)未成的時(shí)尚派C類學(xué)歷中等、收入高、各年齡均有投資意識(shí)差、社會(huì)責(zé)任感不強(qiáng)、現(xiàn)實(shí)事業(yè)成功的現(xiàn)實(shí)派D類學(xué)歷和收入都偏低、各年齡均有不滿足于現(xiàn)狀、社會(huì)責(zé)任感強(qiáng)中下層的奮斗派E類偏年輕、收入和學(xué)歷中等向往都市/西方生活，但比較傳統(tǒng)事業(yè)初成的偽時(shí)尚細(xì)分市場選擇過程“事業(yè)初成的偽時(shí)尚”人群比例最高，約占四分之一，“事業(yè)未成的時(shí)尚派”最少。“事業(yè)初成的偽時(shí)尚”和“事業(yè)成功的現(xiàn)實(shí)派”對(duì)項(xiàng)目的興趣較高，“事業(yè)未成的時(shí)尚派”和“中下層的奮斗派”對(duì)項(xiàng)目的興趣最低“事業(yè)初成的偽時(shí)尚”和“事業(yè)成功的現(xiàn)實(shí)派”較認(rèn)同其價(jià)位，“事業(yè)未成的時(shí)尚派”和“傳統(tǒng)青年知識(shí)分子”的承受能力弱興趣大/價(jià)格認(rèn)同的細(xì)分市場是“事業(yè)初成的偽時(shí)尚”和“事業(yè)成功的現(xiàn)實(shí)派”通過價(jià)格和興趣過濾后，與總體市場容量相比可知，“事業(yè)成功的現(xiàn)實(shí)派”和“事業(yè)初成的偽時(shí)尚”人群的比例大幅增加，而“中下層的奮斗派”和“事業(yè)未成的時(shí)尚派”人群比例大幅下降，“傳統(tǒng)青年知識(shí)分子”人群的比例變化幅度不大。目標(biāo)市場建議：細(xì)分群體選擇態(tài)度目標(biāo)市場傳統(tǒng)青年知識(shí)分子選擇進(jìn)入輔助市場事業(yè)未成的時(shí)尚派選擇進(jìn)入放棄市場事業(yè)成功的現(xiàn)實(shí)派積極進(jìn)入次要市場社會(huì)中下層奮斗派放棄進(jìn)入放棄市場事業(yè)初成的偽時(shí)尚積極進(jìn)入主力市場營銷策略：在營銷策略上主攻“事業(yè)初成的偽時(shí)尚”人群，兼顧“事業(yè)成功的現(xiàn)實(shí)派”和“傳統(tǒng)青年知識(shí)分子”。產(chǎn)品策略：在產(chǎn)品策略上重點(diǎn)滿足“事業(yè)初成的偽時(shí)尚”人群的需求，同時(shí)豐富產(chǎn)品組合，考慮產(chǎn)品的兼容性，以此吸引更多的人群。

目標(biāo)市場定位分析方法二：定性分析區(qū)位導(dǎo)向定位過程區(qū)域概念區(qū)域概念市場認(rèn)同最有價(jià)值人群產(chǎn)品開發(fā)策略購買需求公司戰(zhàn)略區(qū)位概念二江景觀，環(huán)境獨(dú)特與朝天門呼應(yīng)，一覽都市景觀風(fēng)水上佳南濱路，休閑娛樂與都市有一段距離，比較安靜周邊配套不全交通不方便最有價(jià)值人群成功人士，對(duì)生活品質(zhì)要求專門高年齡45歲以上的退離體中老年人，以養(yǎng)老為要緊目的，對(duì)周邊生活配套不太在乎；35-50歲的“偽品質(zhì)”，教育程度不高，工商自營人士，追求所謂的生活品質(zhì)；個(gè)性自由職業(yè)者，SOHO族小資子女差不多完成9年義務(wù)教育的家庭產(chǎn)品概念導(dǎo)向過程產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念產(chǎn)品偏好最有價(jià)值人群產(chǎn)品開發(fā)策略購買需求公司戰(zhàn)略產(chǎn)品概念國際化生活社區(qū)解構(gòu)建筑，地標(biāo)建筑個(gè)性化陽光住宅最有價(jià)值人群時(shí)尚族，走在時(shí)代的浪尖上；偽品質(zhì)，以物化狀態(tài)彰顯生活品位，追捧一些“空殼”；小資個(gè)性自由職業(yè)者，SOHO族區(qū)位概念導(dǎo)向和產(chǎn)品概念導(dǎo)向?qū)Ρ确治鰣D偽品質(zhì)型偽品質(zhì)型小資SOHO族 離退休中老年成功人士時(shí)尚族 區(qū)位導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向偽品質(zhì)、小資和SOHO族是兩種推導(dǎo)結(jié)果的交集，是項(xiàng)目主力客戶群；時(shí)尚族具有專門強(qiáng)的都市主義，這不僅表現(xiàn)在建筑上，更重要的是表現(xiàn)在生活上，同時(shí)他們支付能力有限，購買面積偏小，因此建議首期不必重點(diǎn)關(guān)注這部分客戶；離退休中老年人和真正成功人士比較看重那個(gè)地點(diǎn)的環(huán)境，但對(duì)現(xiàn)代解構(gòu)風(fēng)格比較排斥，同時(shí)考慮到公司的開發(fā)戰(zhàn)略，“以速度求效益”，因此建議首期不必重點(diǎn)關(guān)注這部分客戶。綜合分析依照定量分析結(jié)果，偽時(shí)尚人群是最有價(jià)值人群，是項(xiàng)目的主力客戶，定性分析的結(jié)果也不謀而合，因此能夠判定偽時(shí)尚人群是項(xiàng)目的主力目標(biāo)客戶。小資和SOHO族是定性研究中具象化的兩個(gè)群體，它們可能存在于“事業(yè)初有成的偽時(shí)尚派”和“事業(yè)未成的時(shí)尚派”的人群中。由于“事業(yè)初有成的偽時(shí)尚派”和“事業(yè)未成的時(shí)尚派”的生活態(tài)度存在專門多相似之處(見上文)，而時(shí)尚又是一個(gè)抽象的概念，不同對(duì)的人對(duì)其理解可能有偏差，因此“事業(yè)初成的偽時(shí)尚派”和“事業(yè)未成的時(shí)尚派”專門可能存在相互滲透現(xiàn)象。從座談會(huì)與會(huì)人員來看，盡管各組的同質(zhì)性較強(qiáng)，但仍存在一些“雜質(zhì)”，因此在產(chǎn)品定位過程中，我們將會(huì)排除“雜質(zhì)”。為了排除“事業(yè)未成的時(shí)尚派”中的“雜質(zhì)”，我們把“事業(yè)未成的時(shí)尚派”進(jìn)一步細(xì)分為B-1和B-2兩個(gè)群體。因子B-1B-2個(gè)性/時(shí)尚/與眾不同/冒險(xiǎn)-1.41215-0.65572投資意識(shí)不強(qiáng)，不滿足于當(dāng)前事業(yè)0.827981.15075滿足，重家庭，傳統(tǒng)0.8374-0.27536投資意識(shí)差，社會(huì)責(zé)任感不強(qiáng)-0.202-0.33416向住都市/西方文化-0.029160.63011傳統(tǒng)，不行運(yùn)動(dòng)0.965330.27425好靜/幻想0.032010.62333聚類意義個(gè)性、時(shí)尚、與眾不同、冒險(xiǎn)，現(xiàn)代，好動(dòng)個(gè)性、時(shí)尚、與眾不同、冒險(xiǎn)，滿于現(xiàn)狀研究結(jié)果表示，“個(gè)性、時(shí)尚、與眾不同”是B-1、B-2的共性，然而B-1同時(shí)具有現(xiàn)代，好動(dòng)的特點(diǎn)，是真正時(shí)尚族；而B-2類滿足現(xiàn)狀，是偽時(shí)尚者。從家庭年收入來看，真正時(shí)尚族的B-1類的經(jīng)濟(jì)能力低于偽時(shí)尚人群。家庭年收入B-1B-24萬元以下78.9%69.1%4-6萬元10.5%20.6%6-8萬元5.3%5.9%8-10萬元0%2.9%10-12萬元1.8%1.5%16-18萬元1.8%0%從購買房型來看，B-1類要緊購買二房單位，B-2類要緊購買三房。購買戶型B-1B-2一房1.8%1.5%二房61.4%38.2%三房33.3%55.9%四房3.5%2.9%四房以上0%1.5%

第二部分產(chǎn)品定位策略本次產(chǎn)品定位是依照目前市場現(xiàn)狀研究而定的，在分期開發(fā)時(shí)，應(yīng)依照當(dāng)時(shí)市場情況適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品策略。特不強(qiáng)調(diào)的是，下面產(chǎn)品定位要緊從市場角度動(dòng)身，沒有考慮其它因素，這由開發(fā)商進(jìn)行平衡。三元機(jī)構(gòu)認(rèn)為阻礙后期產(chǎn)品調(diào)整要緊有以下二個(gè)重要因素：大盤開發(fā)本身的運(yùn)行規(guī)律大盤開發(fā)規(guī)律性變化圖面積面積單價(jià)總價(jià)性能性能價(jià)格面積0前期中期后期開發(fā)周期關(guān)于任何開發(fā)周期較長的大盤來講，存在著兩個(gè)差不多規(guī)律：一是價(jià)格必須上漲。樓市如股市，追漲殺跌，只有持續(xù)上漲才能讓老客戶中意，新客戶有信心；二是總價(jià)變化幅度不能太大。因?yàn)榭們r(jià)代表著一個(gè)經(jīng)濟(jì)階層，幅度太大將會(huì)阻礙客戶的人際傳播效應(yīng)，出現(xiàn)“客戶斷層”，阻礙到項(xiàng)目可持續(xù)穩(wěn)健進(jìn)展。正是由于上述兩條價(jià)格曲線的阻礙，二期、三期產(chǎn)品戶型面積應(yīng)在前期基礎(chǔ)上適度上揚(yáng)，增幅操縱在10%以內(nèi)。陽光100國際新城”是一個(gè)800畝的大型項(xiàng)目，細(xì)分市場容量必須足夠大，因此“陽光100國際新城”在單價(jià)上漲的情況下操縱面積更為重要。但在面積變化不大，如何保持單價(jià)持續(xù)上漲是重中之重，即“給客戶一個(gè)購買的理由”。傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為，支付單價(jià)與購買面積呈現(xiàn)正相關(guān)，面積不上去，單價(jià)上升的空間不大；三元機(jī)構(gòu)研究結(jié)論表明，性價(jià)比是真正決定著購買可能性。（見下圖）購買可能性=（差不多性能＋附加性能）/價(jià)格=性價(jià)比關(guān)于“陽光100國際新城”而言，關(guān)鍵是在操縱總價(jià)情況下，如何提高產(chǎn)品的綜合性能？也即“明漲暗降”。三元機(jī)構(gòu)認(rèn)為“陽光100國際新城”除具備常規(guī)的居住辦公性能以外，還應(yīng)就以下兩個(gè)方面提升產(chǎn)品性能，這直接關(guān)系到產(chǎn)品線是否成立：硬件：教育設(shè)施智能化系統(tǒng)環(huán)境指數(shù)住戶專車……軟件：CRM（ CustomerRelationshipManagement）客戶關(guān)系治理物業(yè)服務(wù)（Service）品牌商品化運(yùn)作（Brand）子女成長環(huán)境塑造(Assimilation)……市場環(huán)境的變化市場環(huán)境的變化可能直接阻礙到后期產(chǎn)品策略，關(guān)于“陽光100國際新城”來講，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注以下幾個(gè)動(dòng)向：王家沱大橋、東水門大橋、菜園壩大橋的建設(shè)狀況輕軌的建設(shè)狀況競爭對(duì)手的動(dòng)向（融僑半島、海棠曉月、上海城、陽光華庭等）整體市場大勢首期產(chǎn)品定位策略產(chǎn)品定位方法為了準(zhǔn)確、有效地制定“陽光100國際新城”首期產(chǎn)品策略，本次采納定量定位與定性定位相結(jié)合的方面，在綜合權(quán)衡的情況下得出最終結(jié)論。在產(chǎn)品定量分析過程中，要緊按照“整體市場――市場聚類――選擇細(xì)分市場――設(shè)置門檻――產(chǎn)品需求――產(chǎn)品策略”幾個(gè)步驟展開。在產(chǎn)品定性分析過程中，要緊采納區(qū)域?qū)蚝晚?xiàng)目概念導(dǎo)向兩個(gè)方面圈定客戶群，并依照他們的個(gè)性需求作為定量分析的補(bǔ)充、深化和驗(yàn)證。市場容量預(yù)估依照重慶市統(tǒng)計(jì)年鑒，2000－2002年主城七區(qū)平均每年商品房銷售量約400萬平方米。本次訪問的總樣本量為995個(gè)，他們差不多上有購買意向的潛在客戶，能夠把他們假設(shè)為重慶總體市場需求。主力客戶群的市場容量為86個(gè)（見“目標(biāo)市場定位策略”），占總體市場的8.14%，對(duì)應(yīng)的市場需求量為34.6萬平方米/年；“事業(yè)有成的現(xiàn)實(shí)派”那個(gè)輔助市場容量約為27萬/年；“傳統(tǒng)青年知識(shí)分子”那個(gè)輔助市場容量約為14萬/年，三者市場合計(jì)為75.6萬/年。產(chǎn)品定位策略產(chǎn)品檔次和性質(zhì)：國際化高尚社區(qū)總體規(guī)劃建議規(guī)劃構(gòu)思流程：生活方式生活方式社區(qū)文化空間型態(tài)建筑物追求時(shí)尚個(gè)性彰顯講究品質(zhì)國際品質(zhì)標(biāo)簽性歸屬感時(shí)尚居家人際交往休閑娛樂憑江臨風(fēng)商業(yè)廣場標(biāo)簽住宅個(gè)性SOHO名牌中學(xué)晶體長廊商務(wù)會(huì)館建筑是生活的載體，社區(qū)是生活方式的張揚(yáng)。以目標(biāo)人群所喜好的生活方式為藍(lán)本，提煉社區(qū)文化內(nèi)涵，由張揚(yáng)的社區(qū)文化內(nèi)涵為導(dǎo)向構(gòu)思社區(qū)的都市功能空間，再以都市的功能空間為結(jié)點(diǎn)、軸線來規(guī)劃布局住宅等建筑物。在追求“陽光、國際、時(shí)尚”的同時(shí)重視人們的生活及交往空間——“街區(qū)、廣場、會(huì)館”的營建，以連續(xù)的沿街空間及生活、商業(yè)設(shè)施形成社區(qū)的活力，使住宅區(qū)加入整個(gè)都市生活、街區(qū)風(fēng)格之中，創(chuàng)建獨(dú)特的“國際生活格調(diào)”。總體規(guī)劃建議錯(cuò)動(dòng)式布局，盡可能做成每棟直接面江，每戶都有自己的景觀；規(guī)劃軸線清晰，錯(cuò)而不亂，同時(shí)有利于分期開發(fā)；退臺(tái)式布局，發(fā)揮坡地的優(yōu)勢。產(chǎn)品設(shè)計(jì)建議戶型與面積房數(shù)戶型建筑面積戶型比例面積區(qū)間面積比例二房二房一廳一衛(wèi)85平方米15%80-9010%二房二廳一衛(wèi)95平方米15%90-10012%三房三房二廳二衛(wèi)110平方米10%105-11510%三房二廳二衛(wèi)125平方米40%120-13040%四房以上四房二廳二衛(wèi)140平方米15%130-15018%四房以上180平方以上5%200平方以上8%依照三元機(jī)構(gòu)研究模型，消費(fèi)者能夠同意的面積浮動(dòng)范圍為5-8%，因此上表面積區(qū)間值可作產(chǎn)品設(shè)計(jì)的依據(jù)。作為成熟居家的三房二廳是絕對(duì)主力戶型，要緊面向核心家庭；關(guān)于首期來講，二房也是一種重要戶型，要緊面向三類客戶，即“為子女購買”、“離巢族”、“投資轉(zhuǎn)賣客戶”；能夠設(shè)計(jì)在一梯多戶中景觀面相對(duì)較差的方向，但不宜設(shè)計(jì)在分?jǐn)偮蔬^高的樓宇；也能夠單獨(dú)拿出二棟高層做“時(shí)尚秀”，專門面向青年人，考慮一些個(gè)性要求（比如小錯(cuò)層，主臥房大點(diǎn)，大衛(wèi)生間，客廳和餐廳小些）。四房要緊面向偽時(shí)尚中的多次置業(yè)者，要緊置業(yè)目的是家庭居住以及休閑度假，設(shè)計(jì)要求無障江景，視野開敞。五房盡管是一種輔助戶型，但大戶型的設(shè)計(jì)比中小戶型更為苛刻（見下文）。五房及以上大戶型能夠安排電梯公寓的頂部；也可考慮做一至二棟超高層“樓王”，全復(fù)式結(jié)構(gòu)，200平方米以上，帶私家空中花園，用于提升整個(gè)項(xiàng)目檔次，產(chǎn)生居高臨下的層次感，要緊客戶是“事業(yè)有成的現(xiàn)實(shí)型”中的財(cái)寶階層，隨著項(xiàng)目的推進(jìn)，還有吸引其它類型的財(cái)寶階層入駐。要緊功能區(qū)面積戶型客廳餐廳主臥主衛(wèi)客房兒童房其他房間廚房公衛(wèi)工作陽臺(tái)觀景陽臺(tái)儲(chǔ)藏室小計(jì)二房26818121064690三房30102061410126583124四房3210227141081275103140（以三種房型為例，其它面積住宅能夠同比例分配）功能間面積設(shè)計(jì)的關(guān)鍵在于有用性，性價(jià)比，因?yàn)椴还苁侨?，依舊四房，每個(gè)功能間面積差異并不大，這講明客戶差不多上有用型，而不是享受型。以四房和三房為例，面積要緊多在其他房間上，其它功能間的面積相差不大。特不重視對(duì)觀景陽臺(tái)的設(shè)計(jì)，面積要大點(diǎn)（關(guān)于單個(gè)家庭來講，直接阻礙購買決策的是某一套住宅的VIEW，而不是整個(gè)社區(qū)的錄VIEW）；依照研究結(jié)果表明，消費(fèi)者最要緊購買因素確實(shí)是環(huán)境，因此關(guān)于“陽光100國際新城”來講，如何發(fā)揮無障礙江景資源十分關(guān)鍵。建議臨江設(shè)計(jì)大幅落地窗，客廳保證朝江景，外套陽光花房；假如面寬同意，主臥房也應(yīng)朝江景，主臥房陽臺(tái)與陽光花園連通。建筑類型建筑類型住宅套數(shù)比住宅面積比小高層40%35%高層50%50%SOHO公寓10%15%多層洋房無無獨(dú)立/聯(lián)體/不墅無無小高層和高層電梯公寓是項(xiàng)目的要緊建筑類型，建議通過拔高建筑，降低建筑覆蓋度，增強(qiáng)空間感；從定量調(diào)查結(jié)果來看，有5%的消費(fèi)者購買SOHO公寓，從定性調(diào)查結(jié)果來看，專門多與會(huì)者對(duì)SOHO感興趣，建議至少拿出一棟做SOHO公寓樓，要緊設(shè)計(jì)要求如下：外觀與整個(gè)社區(qū)一致，但應(yīng)臨街或臨路，停車方便，保證有獨(dú)立的出入口；保證最好的景觀，這是“SOHO族”購買的關(guān)鍵，也是創(chuàng)意的源泉；“SOHO”既是一個(gè)營銷概念，同時(shí)也是一個(gè)產(chǎn)品概念，建議拿出一棟高層建純正的“SOHO公寓”，彈性空間設(shè)計(jì)，弱化功能區(qū)的邊界，宜住宜商；“SOHO公寓”中應(yīng)注意公共區(qū)設(shè)計(jì)，比如“小型公議室”、“酒店式大堂”、“公共衛(wèi)生間”、“LOGO形象墻”等。每套面積在140平方米左右，同時(shí)保證二套或多套合并使用。從消費(fèi)者調(diào)查結(jié)論來看，不墅的需求量在10%左右結(jié)合該地塊環(huán)境特征，依山傍水，空氣清新，視野開闊，與都市保持散步的距離，也可稱得上不墅產(chǎn)地，但三元機(jī)構(gòu)認(rèn)為首期不宜建不墅，緣故有以下幾條：重慶不墅市場并不行，在所有房地產(chǎn)項(xiàng)目中，不墅項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)僅次于寫字樓項(xiàng)目；（見宏觀分析報(bào)告）；“陽光100國際新城”占地800畝，需要進(jìn)入一個(gè)市場容量較大的市場，需要做主流產(chǎn)品；不墅項(xiàng)目的高檔定位可能導(dǎo)致銷售速度放緩，資金回收周期長；不墅市場的個(gè)性專門強(qiáng)，不符合“陽光100”的開發(fā)理念及開發(fā)經(jīng)驗(yàn)；不墅容積率必須在0.4內(nèi)才可做出感受，土地使用并不經(jīng)濟(jì)，對(duì)整個(gè)社區(qū)2.0容積率的設(shè)計(jì)提出了挑戰(zhàn)；因此，隨著項(xiàng)目持續(xù)開發(fā)，結(jié)合“國際化”及“南濱路”特點(diǎn)，能夠在二、三期做一些商務(wù)不墅或商務(wù)會(huì)館，挖掘項(xiàng)目的商務(wù)價(jià)值。每層戶型關(guān)于電梯公寓來講，最好設(shè)計(jì)成一層四戶，不超過一層六戶，這是一個(gè)心理門檻；關(guān)于SOHO來講，能夠設(shè)計(jì)為一梯六戶，但不得超過八戶。套內(nèi)空間結(jié)構(gòu)空間結(jié)構(gòu)住宅套數(shù)比面積比平層60%55%錯(cuò)層35%37%躍層(中空)5%8%100平方米以下的房型設(shè)計(jì)成平層；110-140平方米能夠設(shè)計(jì)成錯(cuò)層或平層；180平方米以上的大戶型能夠設(shè)計(jì)成平層或躍層（中空）。依照定量研究結(jié)果，非平面結(jié)構(gòu)的需求量專門大，關(guān)于主導(dǎo)“國際化高品質(zhì)生活”的社區(qū)來講，客戶層面年輕化，能夠同意新奇事物，對(duì)非平面結(jié)構(gòu)興趣專門高；另據(jù)其它相關(guān)研究表明，客戶潛意識(shí)認(rèn)為非平面戶型比平面結(jié)構(gòu)戶型價(jià)格高出5－8%左右；與2001年市場研究結(jié)果對(duì)比，2003年重慶非平面結(jié)構(gòu)的需求上升近20%，這表明重慶市場非平面結(jié)構(gòu)正處于高速上升時(shí)期，是時(shí)期性的主流產(chǎn)品。景觀與朝向總體來講，景觀作用大于朝向作用，設(shè)計(jì)中如有沖突，先保證景觀，然后考慮朝向；關(guān)于不同的功能間，景觀的作用不同，從強(qiáng)到弱其次是客廳、主臥房、次臥房、餐廳、書房等；關(guān)于不同的戶型，景觀與朝向的作用有所不同。隨著戶型的增大，主臥房避開西曬的欲望增強(qiáng)，餐廳朝向景觀的需求增強(qiáng)（見下表）關(guān)于二房來講，客廳優(yōu)先朝向景觀，同時(shí)主臥房也盡可能朝向景觀（西曬是次要的），這講明關(guān)于二房業(yè)主來講，二人世界的主臥房的舒適度要求專門高；關(guān)于三房來講，客廳朝向景觀需求最強(qiáng)，這講明關(guān)于核心家庭來講，客廳是一家人要緊活動(dòng)場所，景觀等條件要求專門高；關(guān)于四房來講，客廳的景觀作用大于朝向，但主臥房的朝向比景觀重要；關(guān)于四房以上大戶型，“景觀餐廳”有一定的市場需求，在所有戶型中，餐廳朝向景觀的比例最高。房型客廳餐廳主臥房次臥房書房二房48.59.136.46.10三房49.28.528.813.60四房31.813.622.727.34.5四房以上41.716.725.016.70小計(jì)45.010.729.813.70.8隨著業(yè)主年齡的增加，客廳朝向景觀的需求越來越強(qiáng)，主臥房避開西曬的欲望越來越強(qiáng)（見下表）房型客廳餐廳主臥房次臥房25-30歲41.19.234.112.531-35歲43.410.530.412.236-40歲46.411.627.211.641-45歲45.011.930.013.146-50歲48.410.927.211.451-55歲45.78.527.711.756-60歲50.07.131.09.561歲以上50.911.318.93.8關(guān)于年輕人講，主臥房是二人世界的天地，景觀等條件要求較高，能夠同意西曬；關(guān)于45歲以上中老人來講，客廳是要緊活動(dòng)場所，景觀等條件要求專門高，主臥房是一個(gè)居住場所，西曬同意程度較低。要緊輔助功能區(qū)的需求程度（見下圖）隨著戶型的增大，各種輔助功能區(qū)的需求強(qiáng)度明顯增強(qiáng)；關(guān)于主力三房來講，需要程度從強(qiáng)到弱依次是房間內(nèi)壁柜、浴衛(wèi)與洗手間分隔、獨(dú)立儲(chǔ)藏室、主臥房衣帽間、玄關(guān)、獨(dú)立棋牌室、工人房，在設(shè)計(jì)過程中優(yōu)先滿足前面的輔助功能，以此類推；關(guān)于四房以上的大戶型來講，玄關(guān)、主臥房衣帽間、獨(dú)立娛樂棋牌娛樂室、工人房等個(gè)性化功能需要較強(qiáng)，而儲(chǔ)藏室、浴衛(wèi)與洗手間分隔、房間內(nèi)壁柜等常規(guī)家居性需要不是專門明顯（關(guān)于財(cái)寶階來講，并不是不需要這些輔助功能間，而是把作為一個(gè)次要地位，他們更多關(guān)注的是個(gè)性化的、彰顯身份細(xì)節(jié)，因此在大戶型設(shè)計(jì)要求更高）細(xì)部功能處理就重慶房地產(chǎn)市場而言，競爭差不多走過了地段時(shí)期、概念時(shí)期，同時(shí)從粗放經(jīng)營進(jìn)入精耕細(xì)作，產(chǎn)品的競爭要緊體現(xiàn)在細(xì)部上面（以下部分結(jié)論來自于其它相關(guān)市場研究）。衛(wèi)生間所有衛(wèi)生間盡可能做到自然采光；關(guān)于二房單位來講，由于只有一個(gè)衛(wèi)生間，衛(wèi)生間的使用頻率較高，使用功能更為廣泛，因此面積應(yīng)保證在6平方米以上；主人衛(wèi)生間隨著人們生活水平的提高，人們對(duì)主人衛(wèi)生間這種私屬性最強(qiáng)的空間越來越重視，主人衛(wèi)生間成為一個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的點(diǎn)睛之筆。在主人衛(wèi)生間設(shè)計(jì)裝修時(shí)應(yīng)充分考慮以下幾個(gè)方面：－面積盡可能大點(diǎn)（見上文面積分配表）；－自然采光；－自然風(fēng)景，最好邊沐?。ㄅ菰瑁┻呌^賞風(fēng)景；－保證通風(fēng)效果；－干濕分區(qū)，防潮；－色彩淡雅；－防滑處理等。主臥房主人一般喜愛把電腦放在臥房里，便于隨時(shí)使用，因此臥房設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)考察電腦的擺放地點(diǎn)，建議把電腦擺放在床頭柜的旁邊，幸免與床對(duì)面電視機(jī)的位置產(chǎn)生沖突，因此主臥房的進(jìn)深應(yīng)保證這些家私/家電的擺放。關(guān)于四房以上大戶型來講，建議設(shè)計(jì)“主人區(qū)”概念，主人區(qū)包括主臥、主衛(wèi)、衣帽間、書房等。工作陽臺(tái)工作陽臺(tái)與廚房形成次動(dòng)線，便于存放雜物和晾曬衣物。工作陽臺(tái)的功能越來越大(曬洗衣物、堆放雜物、放置洗衣機(jī))，因此面積不宜過?。ㄒ娚衔拿娣e分配表）。越來越多的家庭把洗衣機(jī)從廚房搬到工作陽臺(tái)上來，因此工作陽臺(tái)就預(yù)留上下水位。但建議廚房里仍預(yù)留洗衣機(jī)位，因?yàn)樵谖髂系貐^(qū)，冬