市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)復(fù)習(xí)題一.名詞解釋1.市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷就是通過創(chuàng)造產(chǎn)品及服務(wù),并及他人進(jìn)行交換,從而同時(shí)滿足他人或自己需求的活動(dòng),在此過程中常常利用產(chǎn)品,價(jià)格,渠道,公關(guān),促銷等營(yíng)銷策略來實(shí)現(xiàn)交換行為.2.戰(zhàn)略戰(zhàn)略泛指重大的、帶全局性的或決定全局的謀劃、方案與對(duì)策。由定義來看，戰(zhàn)略的特征是其決定全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性與宏觀性。3.整合營(yíng)銷就是公司營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該囊括內(nèi)外部環(huán)境的所有重要行為者，其中包括供應(yīng)商、分銷商、最終顧客、職員、財(cái)務(wù)公司、政府、同盟者、競(jìng)爭(zhēng)者、傳媒與一般大眾，，前四者構(gòu)成\o"微觀環(huán)境"微觀環(huán)境，后六者體現(xiàn)\o"宏觀環(huán)境"宏觀環(huán)境。整體營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是營(yíng)銷活動(dòng)不要局限于部分行為對(duì)象，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷活動(dòng)要拓寬空間視野。4.組織市場(chǎng)組織市場(chǎng)是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品與勞務(wù)需求的總與5.目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)期望并有能力占領(lǐng)與開拓，能為企業(yè)帶來最佳營(yíng)銷機(jī)會(huì)及最大經(jīng)濟(jì)效益的具有大體相近需求、企業(yè)決定以相應(yīng)商品與服務(wù)去滿足其需求并為其服務(wù)的消費(fèi)者群體。6.商標(biāo)專用權(quán)商標(biāo)所有人對(duì)自己的注冊(cè)商標(biāo)享有排他性的獨(dú)占使用權(quán)，任何第三人不得在同類產(chǎn)品或服務(wù)上使用及商標(biāo)所有人注冊(cè)之商標(biāo)相同或相類似的標(biāo)志的權(quán)利。7.需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法是指企業(yè)在定價(jià)時(shí)不再以成本為基礎(chǔ)，而是以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解與需求強(qiáng)度為依據(jù)8.市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，指的就是市場(chǎng)上存在的尚未滿足或尚未完全滿足的需求。它存在于社會(huì)生活的各個(gè)方面，是多種多樣的。但對(duì)某一個(gè)企業(yè)來說，眾多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)中僅有很少一部分才具有實(shí)際意義。為了搞好市場(chǎng)機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn)與分析工作，有效地抓住與利用某些有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員就需要了解市場(chǎng)機(jī)會(huì)的類型與特性。9.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是針對(duì)企業(yè)特定的營(yíng)銷問題，采用科學(xué)的研究方法，系統(tǒng)地、客觀地收集、整理、分析、解釋與溝通有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷各方面的信息，為營(yíng)銷管理者制定、評(píng)估與改進(jìn)營(yíng)銷決策提供依據(jù)。10.品牌品牌簡(jiǎn)單地講是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。品牌是人們對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的一種評(píng)價(jià)與認(rèn)知，是一種信任。品牌已是一種商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)與代表，當(dāng)人們想到某一品牌的同時(shí)總會(huì)與時(shí)尚、文化、價(jià)值聯(lián)想到一起，企業(yè)在創(chuàng)品牌時(shí)不斷地創(chuàng)造時(shí)尚，培育文化，隨著企業(yè)的做強(qiáng)做大，不斷從低附加值轉(zhuǎn)向高附加值升級(jí)，向產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)、文化創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)的高層次轉(zhuǎn)變。當(dāng)品牌文化被市場(chǎng)認(rèn)可并接受后，品牌才產(chǎn)生其市場(chǎng)價(jià)值。11.營(yíng)業(yè)推廣企業(yè)為刺激需求，擴(kuò)大營(yíng)業(yè)額所采取的能迅速產(chǎn)生鼓勵(lì)作用的促銷活動(dòng)12.產(chǎn)品整體概念人們通常理解的產(chǎn)品是指具有某種特定物質(zhì)形狀與用途的物品，是看得見、摸得著的東西。這是一種狹義的定義。而\o"市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)"市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，廣義的產(chǎn)品是指人們通過購(gòu)買而獲得的能夠滿足某種需求與欲望的物品的總與，它既包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實(shí)體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益，這就是"產(chǎn)品的整體概念"。13.滲透定價(jià)市場(chǎng)滲透定價(jià)策略是以一個(gè)較低的\o"產(chǎn)品價(jià)格"產(chǎn)品價(jià)格打入市場(chǎng)，目的是在短期內(nèi)加速市場(chǎng)成長(zhǎng)，犧牲高毛利以期獲得較高的\o"銷售量"銷售量及市場(chǎng)占有率，進(jìn)而產(chǎn)生顯著的成本經(jīng)濟(jì)效益，使成本與價(jià)格得以不斷降低。滲透價(jià)格并不意味著絕對(duì)的便宜，而是相對(duì)于價(jià)值來講比較低14.直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷直復(fù)營(yíng)銷英文為DirectResponseMarketing。它是個(gè)性化需求的產(chǎn)物，是傳播個(gè)性化產(chǎn)品與服務(wù)的最佳渠道。\o"美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷協(xié)會(huì)"美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（\o"ADMA"ADMA）的營(yíng)銷專家將它定義為"一種為了在任何地點(diǎn)產(chǎn)生可以度量的反應(yīng)或達(dá)成交易而使用一種或幾種廣告媒體的互相作用的市場(chǎng)營(yíng)銷體系"。15.市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃是指在研究目前行業(yè)潛力、市場(chǎng)營(yíng)銷狀況，分析企業(yè)所面臨的主要機(jī)會(huì)及威脅，優(yōu)勢(shì)，及劣勢(shì)以及存在問題的基礎(chǔ)上，對(duì)財(cái)務(wù)目標(biāo)及市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)方案以及預(yù)計(jì)損益表的確定與控制。營(yíng)銷計(jì)劃是商業(yè)計(jì)劃的一部分。二.簡(jiǎn)答題1.試述市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一般過程。（1）發(fā)現(xiàn)與評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；（2）細(xì)分市場(chǎng)與選擇目標(biāo)市場(chǎng)；（3）發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合與決定市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算；（4）執(zhí)行與控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。市場(chǎng)營(yíng)銷作為管理過程是一個(gè)計(jì)劃及實(shí)施的過程，具體包括產(chǎn)品與服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷、分銷與交換等，以達(dá)到個(gè)人與組織的目標(biāo)。2.現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的形成需要具備哪些條件？現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的形成需要具備若干基本條件，包括：、\o"消費(fèi)者"消費(fèi)者（用戶）需要或欲望的存在，并擁有其可支配的交換資源。②、存在由生產(chǎn)者提供的、能夠滿足消費(fèi)者（用戶）需求的\o"產(chǎn)品"產(chǎn)品或服務(wù)。③、要有促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件。3.簡(jiǎn)述相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)行為的影響。一是示范性，即相關(guān)消費(fèi)群體消費(fèi)行為與生活方式為消費(fèi)者提供了可供選怎的模式，

二是仿效性，相關(guān)群體的消費(fèi)行為引起人們仿效欲望，影響人們對(duì)商品選擇，

三是一致性，即由仿效而消費(fèi)行為趨于一致。相關(guān)群體對(duì)購(gòu)買行為的營(yíng)銷程度視商品類型而定4.簡(jiǎn)要說明市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)及其構(gòu)成。市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)（Marketinginformationsystem，MIS），是指一個(gè)由人員、機(jī)器與程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體。企業(yè)借助市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)收集、挑選、分析、評(píng)估與分配適當(dāng)?shù)?、及時(shí)的與準(zhǔn)確的信息，為市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、執(zhí)行與控制工作提供依據(jù)。

市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)由企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)與營(yíng)銷分析系統(tǒng)構(gòu)成5.市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷有何積極意義？答目標(biāo)市場(chǎng)

2有利于發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì),把市場(chǎng)作大

3可以使企業(yè)集中資源充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)

4有利于制定與調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

5可以更好的滿足消費(fèi)則的需求,

其細(xì)分原則是可衡量.可進(jìn)入,可盈利,一定時(shí)間內(nèi)長(zhǎng)久穩(wěn)定6.簡(jiǎn)述企業(yè)在哪些情況下可能需要采取降價(jià)策略？a,企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，需要擴(kuò)大銷售，但企業(yè)又不能通過產(chǎn)品改進(jìn)與加強(qiáng)銷售工作來擴(kuò)大銷售b,在強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者的壓力下，企業(yè)的市場(chǎng)占有率下降c,企業(yè)的成本費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)者低，企圖通過降價(jià)來掌握市場(chǎng)或提高市場(chǎng)占有率，從而擴(kuò)大生產(chǎn)與銷售量，降低成本費(fèi)用7.簡(jiǎn)述什么是市場(chǎng)營(yíng)銷組合及其特點(diǎn)。答：是指企業(yè)企業(yè)在選定目標(biāo)市場(chǎng)上，綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況及企業(yè)自身可以控制的因素以最佳組合與運(yùn)用，已完成企業(yè)的目的與任務(wù)。企業(yè)可控因素分別為：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道與銷售促進(jìn)。它們也是進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基本手段。對(duì)它們的具體運(yùn)用，形成了市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與方法，這些手段與因素之間的關(guān)系是相互依存、相互影響與相互制約的。在市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程中，企業(yè)要滿足顧客、實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，不能孤立地考慮某一因素或手段，而必須從目標(biāo)市場(chǎng)的需求與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)出發(fā)，根絕企業(yè)的資源與優(yōu)勢(shì)，整合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，形成統(tǒng)一的、配套的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，爭(zhēng)取整體效益。8.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的含義及其及推銷觀念的區(qū)別。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以銷定產(chǎn)，而推銷觀念以產(chǎn)定銷，具體有四個(gè)方面的不同：

1.出發(fā)點(diǎn)不同。推銷觀念以企業(yè)為出發(fā)點(diǎn),營(yíng)銷觀念則以目標(biāo)市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)。

2.中心不同。推銷觀念以產(chǎn)品為中心,營(yíng)銷觀念則以顧客需求為中心。

3.手段不同。推銷觀念以推銷與促銷為手段,營(yíng)銷觀念則以整合營(yíng)銷為手段。

4.目的不同。推銷觀念以通過擴(kuò)大銷售獲取利潤(rùn)為目的,營(yíng)銷觀念則以通過顧客滿意獲取利潤(rùn)。9.簡(jiǎn)述產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)如下：(1)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上購(gòu)買者數(shù)量相對(duì)較少；(2)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上購(gòu)買者購(gòu)買數(shù)量較大；(3)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)需求屬于引申需求；(4)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)需求缺乏彈性；(5)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)需求波動(dòng)性大；(6)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買屬于專業(yè)人員購(gòu)買；(7)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買屬于直接購(gòu)買；(8)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買決策參及者較多。10.舉例說明產(chǎn)品整體概念所包含的幾個(gè)層次內(nèi)容。產(chǎn)品的整體概念的五個(gè)層次：

①、核心利益層次，是指產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者的基本效用或益處，是消費(fèi)者真正想要購(gòu)買的基本效用或益處。

②、有形產(chǎn)品層次，是產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)時(shí)的具體物質(zhì)形態(tài)，主要表現(xiàn)在品質(zhì)、特征、式樣、商標(biāo)、包裝等方面，是核心利益的物質(zhì)載體。

③、期望產(chǎn)品層次，就是顧客在購(gòu)買產(chǎn)品前對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品的質(zhì)量、使用方便程度、特點(diǎn)等方面的期望值。

④、延伸產(chǎn)品層次，是指由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者提供的購(gòu)買者有需求的產(chǎn)品層次，主要是幫助用戶更好地使用核心利益與服務(wù)。

⑤、潛在產(chǎn)品層次，是在延伸產(chǎn)品層次之外，由企業(yè)提供能滿足顧客潛在需求的產(chǎn)品層次，它主要是產(chǎn)品的一種增值服務(wù)。11.論述可供企業(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略及其應(yīng)考慮的因素。答：1）企業(yè)資源；2）產(chǎn)品同質(zhì)性；3）產(chǎn)品所處生命周期；4）市場(chǎng)同質(zhì)性；5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)營(yíng)銷。12.舉例說明品牌策略的主要類型。1、統(tǒng)一品牌策略2、個(gè)別品牌策略3、擴(kuò)展品牌策略4、品牌創(chuàng)新策略13.產(chǎn)品組合有哪幾種主要策略答：1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合；2）縮減產(chǎn)品組合；3）產(chǎn)品延伸；4）產(chǎn)品線現(xiàn)代化14.簡(jiǎn)述產(chǎn)品成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)策略。答：產(chǎn)品進(jìn)入成熟期以后銷售量基本穩(wěn)定，競(jìng)爭(zhēng)、利潤(rùn)開始下降。其策略：1）市場(chǎng)改良。即開發(fā)新市場(chǎng)尋求新用戶。2）產(chǎn)品改良。這種策略是以產(chǎn)品自身的改變來滿足消費(fèi)者的不同需要，包括整體產(chǎn)品概念的任何一個(gè)層次的改良。3）市場(chǎng)營(yíng)銷組合改良。市場(chǎng)營(yíng)銷組合改良是指通過對(duì)產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷四個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素加以綜合改革，刺激銷售量的回升。15.簡(jiǎn)述企業(yè)采取需求差別定價(jià)必須具備的條件。1）消費(fèi)者（用戶）一方需要或欲望的存在，并擁有其可支配的交換資源；

（2）存在由另一方提供的能夠滿足消費(fèi)者（用戶）需求的產(chǎn)品或服務(wù)；

（3）要有促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件，如雙方接受的價(jià)格、時(shí)間、空間、信息與服務(wù)方式等。

因此，市場(chǎng)的發(fā)展是一個(gè)由消費(fèi)者（買方）決定，而由生產(chǎn)者（賣方）推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過程。在組成市場(chǎng)的雙方中，買方需求是決定性的。16.舉例說明廣告決策包括哪些內(nèi)容。廣告決策主要包括：（1）廣告目標(biāo)決策，即確定廣告目標(biāo)；（2）廣告信息決策，即廣告信息的創(chuàng)作；廣告信息的選擇與評(píng)價(jià)；廣告信息的表達(dá)方式等；（3）廣告媒介決策等。17.論述競(jìng)爭(zhēng)者分析的步驟與內(nèi)容。競(jìng)爭(zhēng)者分析是指企業(yè)通過某種分析方法識(shí)別出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并對(duì)它們的目標(biāo)、資源、市場(chǎng)力量與當(dāng)前戰(zhàn)略等要素進(jìn)行評(píng)價(jià)。

競(jìng)爭(zhēng)者分析一般包括以下五項(xiàng)內(nèi)容與步驟。

1.識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者。識(shí)別企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者必須從市場(chǎng)與行業(yè)兩個(gè)方面分析。

2.識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)手的策略。

3.判斷競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)。

4.評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。

5.確定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略

6.判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式。18.競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)模式有哪些類型？分析它們有何意義？完全競(jìng)爭(zhēng)完全壟斷壟斷競(jìng)爭(zhēng)寡頭市場(chǎng)19.簡(jiǎn)述企業(yè)可采用的包裝策略。①同類型包裝策略。企業(yè)生產(chǎn)不同的規(guī)格品種產(chǎn)品，在包裝上采用相同的包裝設(shè)計(jì)，采用相同的圖案、相近的顏色、體現(xiàn)出共同的特色。

②異類型包裝策略。企業(yè)的不同產(chǎn)品都有自己的獨(dú)特包裝，在設(shè)計(jì)上采用不同風(fēng)格、不同色調(diào)、不同材料、不同圖案。

③相關(guān)性商品包裝策略。即根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣，將多種相關(guān)商品包裝在同一包裝物內(nèi)。

④等級(jí)包裝策略。同一商品采用不同包裝，以適應(yīng)不同購(gòu)買力水平或不同顧客的購(gòu)買心理。

⑤復(fù)用包裝策略。容器或包裝物中商品投人使用后，包裝物本身還可做其他用途。

⑥禮品包裝策略。以適應(yīng)顧客喜慶節(jié)日、走親訪友、饋贈(zèng)禮品的需要。20.簡(jiǎn)述四種購(gòu)買行為類型。答：1）復(fù)雜型購(gòu)買行為；2）與諧型購(gòu)買行為；3）多遍型購(gòu)買行為；4）習(xí)慣型購(gòu)買行為。21.簡(jiǎn)述消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買者決策過程包括的幾個(gè)階段。1、確認(rèn)需要

2、尋求信息

3、比較評(píng)價(jià)

4、決定購(gòu)買

5、購(gòu)后評(píng)價(jià)22.結(jié)合我國(guó)當(dāng)前情況，論述市場(chǎng)營(yíng)銷在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位。23.論述產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及其相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。生命周期個(gè)階段：入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期

營(yíng)銷策略包括：產(chǎn)品策略、促銷策略、價(jià)格策略、銷售渠道策略

對(duì)于處于投入期的產(chǎn)品，經(jīng)營(yíng)者所采取的營(yíng)銷策略應(yīng)以盡量縮短投入期的持續(xù)時(shí)間為主要目標(biāo)，以求迅速進(jìn)入與占領(lǐng)市場(chǎng)。

產(chǎn)品的成長(zhǎng)期，促銷費(fèi)用相對(duì)減少，單位成本大幅下降，利潤(rùn)迅速上升。在利潤(rùn)的吸引下，新的競(jìng)爭(zhēng)者將會(huì)進(jìn)入市場(chǎng)，市場(chǎng)上開始出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。

產(chǎn)品的成熟期，潛在顧客已經(jīng)很少，大多屬于重復(fù)購(gòu)買的市場(chǎng)，市場(chǎng)需求量已達(dá)到飽與狀態(tài)，銷售量達(dá)到最高點(diǎn)，后期的限售增長(zhǎng)率趨于零，甚至?xí)霈F(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

產(chǎn)品衰退期，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)適當(dāng)保留尚有利潤(rùn)的項(xiàng)目，或?qū)Ξa(chǎn)品重新進(jìn)行市場(chǎng)定位。24.消費(fèi)者購(gòu)買行為主要有哪幾種類型?①、復(fù)雜的購(gòu)買行為。如果消費(fèi)者屬于高度參及，并且了解現(xiàn)有各品牌、品種與規(guī)格之間具有顯著差異，則會(huì)產(chǎn)生復(fù)雜的購(gòu)買行為復(fù)雜的購(gòu)買行為指消費(fèi)者需要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評(píng)估、慎重的購(gòu)買決策與認(rèn)真的購(gòu)后評(píng)價(jià)等各個(gè)階段。②、減少人、失調(diào)感的購(gòu)買行為。如果消費(fèi)者屬于高度參及，但是并不認(rèn)為各品牌之間具有顯著差異，則會(huì)產(chǎn)生減少失調(diào)感的購(gòu)買行為，消費(fèi)者并不需要廣泛收集產(chǎn)品信息，也不會(huì)精心挑選品牌，購(gòu)買過程迅速而簡(jiǎn)單，因而在購(gòu)買后會(huì)認(rèn)為自己所買產(chǎn)品具有某些缺陷或其他同類產(chǎn)品有更多的優(yōu)點(diǎn)而產(chǎn)生失調(diào)感，懷疑原先購(gòu)買決策的正確性。③、習(xí)慣性購(gòu)買行為。如果消費(fèi)者屬于低度參及并認(rèn)為各品牌之間沒有什么顯著差異，就會(huì)產(chǎn)生習(xí)慣性購(gòu)買行為。習(xí)慣性購(gòu)買行為指消費(fèi)者并未深入收集信息與評(píng)估品牌，只是習(xí)慣于購(gòu)買自己熟悉的品牌。25.簡(jiǎn)述選擇廣告媒體時(shí)應(yīng)考慮哪些因素?①．產(chǎn)品個(gè)性。產(chǎn)品的個(gè)性特點(diǎn)會(huì)影響到廣告表現(xiàn)的創(chuàng)作形式，也會(huì)影響到廣告媒體的選擇。有些媒體是不適于宣傳若干種產(chǎn)品的，制定媒體計(jì)劃時(shí)必須留意。

②．目標(biāo)市場(chǎng)。這是進(jìn)行媒體選擇及確定廣告推出方式時(shí)需要重點(diǎn)考慮的。要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)將目標(biāo)消費(fèi)者分類，以適合各類媒體的傳播。

③．經(jīng)銷系統(tǒng)。產(chǎn)品究竟以何種形式銷售：是批發(fā)給經(jīng)銷商或代理商，還是采用推銷員直接向用戶或消費(fèi)者推銷？經(jīng)銷范圍真正有多大？經(jīng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)如何配合？

④．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。廣告競(jìng)爭(zhēng)是在市場(chǎng)幾乎所有領(lǐng)域展開的。廣告主（或廣告代理）必須充分調(diào)查了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告戰(zhàn)略及策略等問題，以便在選擇廣告媒體與推出方式時(shí)發(fā)揮己之所長(zhǎng)。

⑤．廣告文本。廣告文本創(chuàng)作及媒體選擇、確定推出方式雖然是分頭進(jìn)行的，然而這兩者之間必須非常自然地協(xié)調(diào)一致。應(yīng)當(dāng)明確的是，什么樣的文本適合什么樣的媒體發(fā)布？或者反過來，什么樣的媒體適合發(fā)布什么樣的文本？

⑥．廣告預(yù)算。廣告主對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)形式進(jìn)行控制的一個(gè)最大的制約因素就是廣告預(yù)算。因此，在選擇媒體時(shí)，要在廣告預(yù)算的許可范圍內(nèi)，對(duì)廣告媒體做出最佳的選擇及有效的組合。26.簡(jiǎn)述非營(yíng)利組織的購(gòu)買特點(diǎn)①、限定總額。非營(yíng)利組織設(shè)立的目的是為了推進(jìn)社會(huì)公益，而不是創(chuàng)造利潤(rùn)，其正常運(yùn)轉(zhuǎn)的活動(dòng)經(jīng)費(fèi)主要來自政府撥款或社會(huì)捐助，其經(jīng)費(fèi)的預(yù)算及支出都會(huì)受到嚴(yán)格的控制。因此，非營(yíng)利組織的采購(gòu)必須量入為出，不能隨意突破預(yù)算總額。

②、價(jià)格低廉。非營(yíng)利組織由于受到經(jīng)費(fèi)預(yù)算的限制，因此，其在采購(gòu)時(shí)要仔細(xì)計(jì)算，爭(zhēng)取選擇商品價(jià)格低廉的供應(yīng)商，以便用較少的錢辦較多的事。

③、保證質(zhì)量。非營(yíng)利組織采購(gòu)商品不是為了轉(zhuǎn)售，也不是使成本最小化，而是為了維持組織的正常運(yùn)行與履行基本職能，所購(gòu)商品的質(zhì)量與性能必須有保證。

④、受到控制。為了使有限的資金發(fā)揮更大效用，非營(yíng)利組織的采購(gòu)人員受到較大的制約，只能按照規(guī)定的條件進(jìn)行購(gòu)買，缺乏自主性。

⑤、程序復(fù)雜。非營(yíng)利組織的采購(gòu)過程要經(jīng)過許多部門的審核，參及者眾多，程序相對(duì)復(fù)雜。27.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研通常包含哪些基本步驟？確定問題及調(diào)研目標(biāo)，擬定調(diào)研計(jì)劃，收集信息，分析信息，提出結(jié)論28.簡(jiǎn)述新產(chǎn)品開發(fā)的主要管理程序。市場(chǎng)調(diào)研-用戶訪談-產(chǎn)品定義-產(chǎn)品規(guī)劃(市場(chǎng)、銷售、開發(fā)、服務(wù)、財(cái)務(wù))-需求開發(fā)-產(chǎn)品開發(fā)-內(nèi)部評(píng)測(cè)-用戶評(píng)測(cè)-發(fā)布-推廣-營(yíng)銷-監(jiān)控-更新29.經(jīng)紀(jì)人或代理商及商人批發(fā)商有何異同？經(jīng)紀(jì)人或代理商人及批發(fā)商都屬于批發(fā)商，經(jīng)紀(jì)人或代理商是從事購(gòu)買或銷售而這兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ魉麄儗?duì)其經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品沒有所有權(quán)，只是促成產(chǎn)品交易后，以賺取傭金作為報(bào)酬。而商人批發(fā)商是自己進(jìn)貨，并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售。兩者相似之處是他們都專注于某些產(chǎn)品種類或某些顧客群。三.論述題1.舉例說明品牌策略的主要類型。①、統(tǒng)一品牌策略

統(tǒng)一品牌策略是指企業(yè)將經(jīng)營(yíng)的所有系列產(chǎn)品使用同一品牌的策略。使用同一策略，有利于建立“企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)”。這種策略可以使推廣新產(chǎn)品的成本降低，節(jié)省大量廣告費(fèi)用。如果企業(yè)聲譽(yù)甚佳，新產(chǎn)品銷售必將強(qiáng)勁，利用統(tǒng)一品牌是推出新產(chǎn)品最簡(jiǎn)便的方法。采用這種策略的企業(yè)必須對(duì)所有產(chǎn)品的質(zhì)量嚴(yán)格控制，以維護(hù)品牌聲譽(yù)。

②、個(gè)別品牌策略

個(gè)別品牌策略是指企業(yè)對(duì)各種不同產(chǎn)品，分別采用不同的品牌。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是，可以把個(gè)別產(chǎn)品的成敗同企業(yè)的聲譽(yù)分開，不至于因個(gè)別產(chǎn)品信譽(yù)不佳而影響其他產(chǎn)品，不會(huì)對(duì)企業(yè)整體形象造成不良后果。但實(shí)行這種策略，企業(yè)的廣告費(fèi)用開支很大。最好先做響企業(yè)品牌，以企業(yè)品牌帶動(dòng)個(gè)別品牌。

③、擴(kuò)展品牌策略

擴(kuò)展品牌策略是指企業(yè)利用市場(chǎng)上已有一定聲譽(yù)的品牌，推出改進(jìn)型產(chǎn)品或新產(chǎn)品。采用這種策略，既能節(jié)省推廣費(fèi)用，又能迅速打開產(chǎn)品銷路。這種策略的實(shí)施有一個(gè)前提，即擴(kuò)展的品牌在市場(chǎng)上已有較高的聲譽(yù)，擴(kuò)展的產(chǎn)品也必須是及之相適應(yīng)的優(yōu)良產(chǎn)品。否則，會(huì)影響產(chǎn)品的銷售或降低已有品牌的聲譽(yù)。

④、品牌創(chuàng)新策略

品牌創(chuàng)新策略是指企業(yè)改進(jìn)或合并原有品牌，設(shè)立新品牌的策略。品牌創(chuàng)新有兩種方式：一是漸變，使新品牌及舊品牌造型接近，隨著市場(chǎng)的發(fā)展而逐步改變品牌，以適應(yīng)消費(fèi)者的心理變化。這種方式花費(fèi)很少，又可保持原有商譽(yù)。二是突變，舍棄原有品牌，采用最新設(shè)計(jì)的全新品牌。這種方式能引起消費(fèi)者的興趣，但需要大量廣告費(fèi)用支持新品牌的宣傳。2.用案例解釋一個(gè)企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略（STP）的過程及其應(yīng)考慮的因素。3.試述規(guī)劃企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的方式。企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略一般可以遵循這樣的思路：首先，在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)；然后，分析建立與從事某些及目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開發(fā)及目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。這樣，就形成了以下三種成長(zhǎng)戰(zhàn)略：（1）密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略。包括：1）市場(chǎng)深入。即讓現(xiàn)有產(chǎn)品通過加強(qiáng)分銷、宣傳、增加網(wǎng)點(diǎn)而提高現(xiàn)有顧客的購(gòu)買量；2）市場(chǎng)開發(fā)。即在現(xiàn)有銷售區(qū)域內(nèi)尋找新的細(xì)分市場(chǎng)；3）產(chǎn)品開發(fā)。通過向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或改進(jìn)的產(chǎn)品，滿足現(xiàn)有市場(chǎng)上的不同需求。（2）一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略。如果所在行業(yè)有發(fā)展前途，在供產(chǎn)、產(chǎn)銷方面實(shí)行合并更有效益，便可考慮采用一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略增加新業(yè)務(wù)。具體包括：1）后向一體化。即收購(gòu)或兼并原材料供應(yīng)商。如果供應(yīng)商方面盈利高，或發(fā)展機(jī)會(huì)好，一體化可以爭(zhēng)取更多的收益；同時(shí)，還可以避免原材料短缺、成本受制于供應(yīng)商的危險(xiǎn)。2）前向一體化，即通過增強(qiáng)銷售力量來求發(fā)展或?qū)⒆约旱漠a(chǎn)品向前延伸，從事原由用戶經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)。3）水平一體化，即是爭(zhēng)取對(duì)同類企業(yè)的所有權(quán)或控制權(quán)，或?qū)嵭懈鞣N形式的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，這樣可以擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模與實(shí)力，或取長(zhǎng)補(bǔ)短共同利用某些機(jī)會(huì)。（3）多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略。如果在原來市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)框架之內(nèi)已經(jīng)無法發(fā)展，或之外有更好的機(jī)會(huì)，可以考慮多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略：1）同心多角化。面對(duì)新市場(chǎng)、新顧客，以原有的技術(shù)、特長(zhǎng)與經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)增加新業(yè)務(wù)。由于從同一圓心逐漸向外擴(kuò)展活動(dòng)領(lǐng)域，沒有脫離原來的經(jīng)營(yíng)主線，利于發(fā)揮已有的優(yōu)勢(shì)，風(fēng)險(xiǎn)較小。2）水平多角化，針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)與現(xiàn)有顧客，采用不同技術(shù)增加新業(yè)務(wù)，這些技術(shù)及企業(yè)現(xiàn)有能力沒有多大關(guān)系。企業(yè)在技術(shù)、生產(chǎn)力方面進(jìn)入了全新的領(lǐng)域，風(fēng)險(xiǎn)較大。3）綜合多角化。企業(yè)以及現(xiàn)有的技術(shù)、市場(chǎng)及業(yè)務(wù)沒有任何聯(lián)系的新業(yè)務(wù)進(jìn)入新市場(chǎng)。當(dāng)然，多角化成長(zhǎng)并不是說企業(yè)要利用一切可乘之機(jī)，大力發(fā)展新業(yè)務(wù)。相反，企業(yè)在規(guī)劃