.PAGE8/NUMPAGES8國際品牌廣告設(shè)計(jì)中的中國元素崔莉萍21世紀(jì)的第一個十年,中國廣告設(shè)計(jì)中最突出的表現(xiàn)就是中國元素的興起。具有中國元素視覺符號的各類廣告設(shè)計(jì)濃妝上陣,引領(lǐng)著時代的風(fēng)尚。不惟國人,西方亦受到"水墨暈染",一些外國著名品牌的廣告中也應(yīng)用中國元素。2006年,XX第十三屆中國廣告節(jié)設(shè)置"中國元素國際創(chuàng)意大賽",中國元素在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用成為焦點(diǎn)。國際品牌的廣告對中國元素的應(yīng)用成為當(dāng)前廣告設(shè)計(jì)的一個重要現(xiàn)象。1．中國元素在國內(nèi)外廣告中的應(yīng)用中國元素的興起,在國內(nèi)是源于中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來國人的自信；在國際上則是源于對中國經(jīng)濟(jì)崛起的矚目。故而,國際、國內(nèi)設(shè)計(jì)界都不約而同地從中國傳統(tǒng)符號中提取元素進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)意。中國元素在國內(nèi)外廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用,正是這種時代潮流的體現(xiàn)。中國元素在國內(nèi)廣告中的廣泛應(yīng)用,已經(jīng)成為當(dāng)今廣告人的創(chuàng)意熱區(qū)。大體看來,中國元素在國內(nèi)品牌廣告中的表現(xiàn),主要有兩個原因。第一,就是因?yàn)橹袊厥钱?dāng)前流行的元素；第二,中國元素符號能表現(xiàn)中國精神或中國文化,這樣的創(chuàng)意的廣告易為國人接受。而應(yīng)用中國元素的國際品牌廣告,以廣告發(fā)布地區(qū)而言,目前有兩種：一種是在華的國際品牌面向中國發(fā)布的具有中國元素的廣告；一種是在其他國家的國際品牌面向當(dāng)?shù)叵M(fèi)者發(fā)布的具有中國元素的廣告。而從創(chuàng)意設(shè)計(jì)內(nèi)容而言,又可以分為兩類：一類是以中國元素表現(xiàn)中西文化融合或表現(xiàn)中國文化的國際品牌廣告,一類是以中國元素表現(xiàn)西方文化的國際品牌廣告。伴隨著國際貿(mào)易的發(fā)展和商品的全球化,許多國際知名品牌開始了全球推廣的時代。在華的國際知名品牌越來越多,為了立足中國市場,爭取中國消費(fèi)者,這些知名品牌在廣告設(shè)計(jì)上采取本土化策略,廣泛采用中國元素視覺符號推銷自己的商品,將這些誕生于西方的、本身凝聚了濃重西方文化色彩的產(chǎn)品介紹推廣到中國。更重要的是,他們的廣告要促使中國人從心里接受并喜愛他們的產(chǎn)品和他們的文化。正如好萊塢的電影一樣,它們不僅僅是一種娛樂,更是對美式價(jià)值觀的宣傳。對于國際品牌而言,以中國人熟悉的形象來宣傳他們的產(chǎn)品,讓中國人接受他們商品的同時,不知不覺中接受了他們的文化和價(jià)值觀。因此,中國元素在國際廣告中的應(yīng)用,并不是自覺地宣傳中國文化,這與國內(nèi)企業(yè)的廣告應(yīng)用中國元素有著本質(zhì)的不同。國內(nèi)企業(yè)的廣告應(yīng)用中國元素視覺符號,更多的是要傳達(dá)悠久的中華文化。比如北京奧運(yùn)會、上海世博會系列廣告及會徽、吉祥物的設(shè)計(jì)以及相應(yīng)的贊助商的廣告設(shè)計(jì)等,使兵馬俑、生旦凈末、孔子、甲骨文、祥云等中國的傳統(tǒng)符號頻頻出現(xiàn)于各種媒體,使國人更自豪和自信,讓外國人對中華民族更加了解和認(rèn)同。在一定程度上,國際品牌廣告對于中國元素的應(yīng)用,主要是為了吸引消費(fèi)者,商業(yè)目的明顯,主觀上并非要做中華文化的傳播者。相反,更多情況下,這些國際品牌只是借助中國元素來推廣其產(chǎn)品,宣揚(yáng)他們自己的文化。這樣,就產(chǎn)生了現(xiàn)在看到的兩種結(jié)果：一種是中國元素在廣告設(shè)計(jì)中的恰當(dāng)應(yīng)用,成為中西文化的紐帶,促進(jìn)了中西文化的交流與融合,這是大家樂見的；還有一種是以中國元素符號作為媒介,來傳達(dá)西方的文化,這種方式的運(yùn)用容易產(chǎn)生歧義,若表現(xiàn)不恰當(dāng),則易造成東西方的不同理解,從而產(chǎn)生不良影響。2．用中國元素表現(xiàn)文化融合的國際品牌廣告應(yīng)用中國元素的國際品牌廣告設(shè)計(jì),大多數(shù)是在中國面向國人發(fā)布的,主要是在華的國際知名品牌,這就是入鄉(xiāng)隨俗,是取得當(dāng)?shù)厝诵湃蔚挠行Х椒?。諸如可口可樂、麥當(dāng)勞、肯德基、上海通用、寶潔等著名企業(yè),其廣告設(shè)計(jì)在中國元素符號的表現(xiàn)上,更多是展現(xiàn)了一種文化融合,使自己的產(chǎn)品和中國的元素達(dá)到一種水乳交融的境界,廣告效果極佳?？煽诳蓸饭臼且粋€極重視廣告的國際企業(yè),"如今可口可樂在全球每年廣告費(fèi)超過6億美元"〔樸英蘭《可口可樂:作為外國品牌,而積極融合中國文化,實(shí)施廣告本土化策略的典范》,可口可樂同樣重視在華廣告,而且是國際品牌中較早運(yùn)用中國元素符號進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)的企業(yè)之一,1997年,可口可樂公司就推出了春節(jié)電視賀歲廣告。其賀歲廣告選擇了典型的中國元素,如對聯(lián)、木偶、剪紙等中國傳統(tǒng)藝術(shù),通過貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動,表現(xiàn)出濃厚的中國鄉(xiāng)土味。此外,可口可樂還積極關(guān)注北京"申奧"、中國"入世"等國人關(guān)心的大事,并以極具中國特色的視覺符號來進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)。本來可口可樂產(chǎn)品包裝的主色紅,以及名稱翻譯的喜慶意義都暗合了中國人趨吉避兇、祈福求祥的傳統(tǒng)文化心理,所以可口可樂在中國元素的運(yùn)用上確實(shí)是得天獨(dú)厚的,再加上廣告中頻繁出現(xiàn)中國元素,極大地促進(jìn)了中西文化的融合和中國文化的宣傳,這是國際品牌廣告中中國元素應(yīng)用比較成功的范例。而麥當(dāng)勞的廣告創(chuàng)意,可以說是融合中西文化的典范。2004年,麥當(dāng)勞基于在全球快餐業(yè)受到的挑戰(zhàn)極力要改變以往"麥當(dāng)勞大叔"的形象以貼近青年人的審美觀。為此,麥當(dāng)勞公司在德國本部推出了"我就喜歡"的全球廣告活動,而中國是其全球化廣告活動的一個重要組成部分。除了在電視廣告中啟用王力宏這個知名華人歌星,還大量地運(yùn)用中國特色的視覺符號來表現(xiàn)"我就喜歡"的廣告主題。但與可口可樂不同的是,麥當(dāng)勞是以中國元素的符號形式,如京劇、大紅燈籠、龍鳳圖案、筷子、鴛鴦、蝴蝶、仙鶴、秤砣、瓷器等視覺符號,傳達(dá)當(dāng)代世界青年人張揚(yáng)個性、我行我素的叛逆精神。而這種"我就喜歡"的個性主張雖然在當(dāng)前中國青年人中有一定的市場,但終究強(qiáng)調(diào)謙虛、含蓄、注重集體的文化傳統(tǒng)畢竟還是我國社會的主流。所以說,麥當(dāng)勞在借用中國元素的同時,宣傳了西方文化和部分當(dāng)代中國文化,體現(xiàn)了東西文明在當(dāng)代的融合,同樣也在中國市場受到歡迎。3．用中國元素表現(xiàn)西方文化的國際品牌廣告以中國元素為形式符號來表現(xiàn)西方文化精神的國際廣告,有的比較準(zhǔn)確地傳達(dá)了西方文化,但更多的是使東西方人產(chǎn)生歧義、生發(fā)誤解的現(xiàn)象。前一種,大多是運(yùn)用中國近年來在世界各地聲名鵲起的電影明星、體育明星或其他知名人士,如成龍、章子怡、鞏俐、張曼玉、姚明、__________朗朗等,這些明星廣告只有一張臉是中國的,其廣告形式及宣傳的主題則全部是西方的。并且這些廣告的發(fā)布大多數(shù)是面向中國以外的消費(fèi)者,中國知名人士作為廣告中惟一的中國元素,是為了迎合世界其他地區(qū)對于中國近年來生發(fā)的興趣與熱情。以此為廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn),多數(shù)情況下不容易產(chǎn)生誤解。后一種,是運(yùn)用中國具有象征意義的一些傳統(tǒng)元素的國際品牌廣告,如龍、石獅、飛天等。因?yàn)閷χ袊貎?nèi)涵理解不深入,其廣告引發(fā)了東西方人對廣告理解的歧義。這一類廣告主要有兩種情況。第一,在華的國際品牌以中國語言、中國元素面向中國地區(qū)發(fā)布的廣告。這一類廣告主要是以中國元素為依托,傳達(dá)西方的文化和價(jià)值觀,但應(yīng)用不當(dāng),造成雙方理解的誤區(qū)。2003年的豐田"霸道"汽車廣告、立邦漆"巨龍滑落"廣告及2004年的耐克"恐怖斗室"廣告等,都是典型案例。豐田與立邦漆均為日本企業(yè),這兩則廣告均采用了象征中國的典型符號：石獅與巨龍。石獅對"霸道"的敬禮與巨龍因立邦漆而滑落多少表露出部分日本人對于中國近年來的發(fā)展與強(qiáng)大的某種復(fù)雜心理。所以這兩則廣告一經(jīng)面世,即受到國人的痛斥,日方緊急停止廣告發(fā)布并鄭重道歉。美國企業(yè)耐克的"恐怖斗室"電視廣告,據(jù)說是為了宣揚(yáng)一種積極的人生態(tài)度,希望借助"恐懼斗室"這一廣告主題鼓勵年輕人直面恐懼,勇往直前。廣告展示了籃球明星勒布朗·詹姆斯在五個恐懼斗室〔分別名為"夸張的宣傳"、"誘惑"、"嫉妒"、"自滿"和"自我懷疑"中所表現(xiàn)的毫無懼色、挑戰(zhàn)自我的"永無終點(diǎn)〔Thereisnofinishline"的積極人生態(tài)度。而在這個電視廣告中,中國式建筑、中國老人、飛天、巨龍等都被詹姆斯擊敗。廣告主題另當(dāng)別論,但在美國人眼中的中國形象則是失敗的。這則廣告甫經(jīng)刊播,立即引發(fā)中國人一片譴責(zé)之聲,耐克公司自然也不會與錢過不去,停播的停播、道歉的道歉。雖然這幾則廣告表面看都是對中國元素認(rèn)知的淺薄而運(yùn)用不當(dāng),但深究起來,則在于西方文化在逐漸崛起的中國文明面前多少有些不習(xí)慣或心理失衡。引發(fā)東西方人對國際品牌廣告中的中國元素產(chǎn)生理解歧義的還有一種情況,這一類廣告主要集中體現(xiàn)于外國企業(yè)面向當(dāng)?shù)亍卜侵袊貐^(qū)消費(fèi)者發(fā)布的具有中國特征元素的廣告。那些僅僅使用明星的廣告,基本不會產(chǎn)生歧義。但另外的一些廣告則會產(chǎn)生嚴(yán)重的歧義。2007年新年期間,俄羅斯多家電視臺播放了一個有辱中國國歌的口香糖廣告,該口香糖產(chǎn)品為美國箭牌公司生產(chǎn)的"Orbit"〔傲白。廣告的內(nèi)容大致是這樣的：一群黃皮膚的人隨著《義勇軍進(jìn)行曲》的旋律匆匆趕往機(jī)場,為首是一個領(lǐng)導(dǎo)模樣的__人。到達(dá)機(jī)場后,領(lǐng)導(dǎo)在飛機(jī)舷梯邊迎候,眾隨從在他身后一字排開。一個年輕人摸出兩?？谙闾侨M(jìn)嘴里大嚼起來,愜意地用俄語說了句"多么清新的味道"。一名白皮膚的外國女領(lǐng)導(dǎo)人這時從舷梯走下,直接奔向這名吃口香糖的隨從,并獻(xiàn)上一個香吻。突然,不知是誰放了一個響屁,《義勇軍進(jìn)行曲》旋律也隨即戛然而止,電視屏幕上赫然出現(xiàn)"Orbit"〔傲白口香糖及其商標(biāo)字樣〔參見田輝《美國箭牌口香糖廣告使用中國國歌損害我國尊嚴(yán)》。制作這則廣告的是BBDO廣告公司莫斯科分公司,無論立意如何,這樣的廣告勢必會遭到須抵制。BBDO作為世界著名的廣告公司,怎么會不理解國歌對于一個國家的意義？說這則廣告有侮辱中國之意,一點(diǎn)都不過分。這并不是簡單的對中國元素認(rèn)知的問題,而是原則立場問題。美國的品牌〔箭牌、美國的廣告制作公司〔BBDO、中國的國歌、面向俄羅斯的電視廣告等,很難不讓人產(chǎn)生聯(lián)想。此外,2008年初法國雪鐵龍?jiān)谖靼嘌烂襟w刊登的汽車廣告、2009年一家荷蘭藥店"AdsoftheWorld"〔世界廣告網(wǎng)做的安全套廣告,都是以中國已故領(lǐng)袖毛澤東作主角進(jìn)行廣告設(shè)計(jì),其中對毛澤東形象都有侮辱成分。毛澤東在西方可謂家喻戶曉,無論西方人對毛澤東持何種態(tài)度,但都承認(rèn)他是一個偉人、強(qiáng)者。毛澤東領(lǐng)導(dǎo)下的中國不畏強(qiáng)權(quán),敢于和世界強(qiáng)國蘇美對抗,一反1840年以來中國積弱積貧的形象,崇拜強(qiáng)者的心理使得毛澤東在西方人心中打下了深深的烙印。但一些人也會不失時機(jī)地歪曲一下毛澤東的形象。這樣的廣告設(shè)計(jì)體現(xiàn)了對中國的不尊重,引起當(dāng)?shù)厝A人、全球華人的極大憤慨與抗議。/r