專題非主流廣告文案寫作

所謂主流就是有大群體聲音、大趨勢走向、極具同質(zhì)化一個現(xiàn)象。一，非主流文化概念二，非主流文化特點(diǎn)1.美學(xué)特征2.獨(dú)特意識

非主流廣告就是不按常規(guī)出牌那種廣告。它打破常規(guī)，不遵照通常廣告創(chuàng)作思緒，不按照已經(jīng)有創(chuàng)作模式，重視傳輸實(shí)效以及與消費(fèi)者意識形態(tài)主張溝通。

非主流廣告文案是指不按照廣告文案寫作普通理論和要求，用獨(dú)特方法和技巧寫作廣告文案。非主流廣告文本內(nèi)容可能與產(chǎn)品沒有多少關(guān)系，看上去和大眾化廣告有很大差異，甚至不像廣告。左岸人文情懷你喝咖啡嗎？你愛喝咖啡嗎？你喝咖啡是為了它名字？還是為了喜歡它味道？你喝咖啡是為了打發(fā)時光？還是真在品嘗著其中味道？先別忙著回答我這個問題仔細(xì)想想然后你會有答案

二、非主流廣告文案特點(diǎn)

——以意識形態(tài)廣告為例為了對非主流廣告文案有較深入了解，現(xiàn)以臺北中興百貨廣告文案為例進(jìn)行分析。

臺灣中興百貨廣告文案是零售業(yè)廣告中一個獨(dú)特現(xiàn)象，它重視意識形態(tài)導(dǎo)引，追求非主流化形式，制造出非邏輯和含糊性文本。（一）中興百貨廣告文案美學(xué)特征1.不連續(xù)性中興百貨秋裝上市《衣服就是一個高明政治，政治就是一個高明服裝》中：衣服是性別。衣服是空間。衣服是階層。衣服是權(quán)力。衣服是演出。衣服是伎倆。衣服是展現(xiàn)。衣服就是一個高明政治，政治就是一個高明服裝。衣服，衣服是這個時代最終美好環(huán)境。她以為這個城市比想像中還要粗暴，她以為摔飛機(jī)幾率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于買到一雙令人后悔高跟鞋，她以為人生脆弱不及于一枚A型流行感冒病毒，她以為愛人比不上一張床來得忠實(shí)……不安人們居住在各自衣服里尋求僅存保護(hù)與慰藉，畢竟在世紀(jì)末惡劣廢墟里，衣服會是這個時代最終美好環(huán)境。廣告所傳達(dá)并不是完整商品信息，而體現(xiàn)出含糊性、間斷性、多元開放、異端、散漫、反叛、變形、語無倫次、顛三倒四等原因。類似于后現(xiàn)代主義文學(xué)和先鋒派文學(xué)那樣，讓人摸不著頭腦。2.非確定性中興百貨春裝上市《書店篇》中這么寫道：到服裝店培養(yǎng)氣質(zhì)到書店展示服裝但不論怎樣你都該想想有了胸部之后，你還需要什么？腦袋！有了愛情之后，你還需要什么？腦袋！有了錢之后，你還需要什么？腦袋！有了ARMANI之后，你還需要什么？腦袋。有了知識之后，你還需要什么？知識。

3.內(nèi)在適應(yīng)性中興百貨周年慶《奉茶篇》中，廣告文案表達(dá)出對不確定世界環(huán)境、現(xiàn)實(shí)、創(chuàng)造“內(nèi)在性”適應(yīng)：服裝和化裝品價值很可能不只是外貌淺薄美好，真正愛流行人自然找得到他存在理由。中興百貨春裝上市文案：經(jīng)濟(jì)不景氣不會令我不安，銀行倒閉不會令我不安……缺乏購物欲才會令我不安。東芝家電《DVDBestbuy》：高消費(fèi)時代，享受世上昂貴興趣，主要不是很有錢，而是很知道使用金錢。（二）中興百貨廣告文案獨(dú)特價值1.與消費(fèi)者價值溝通廣告要產(chǎn)生實(shí)效，就應(yīng)該影響目標(biāo)消費(fèi)者生活態(tài)度和價值取向，然后影響消費(fèi)者消費(fèi)行為。所以，需要影響消費(fèi)者意識形態(tài)。中興百貨廣告文案努力使品牌所體現(xiàn)出生活態(tài)度和價值取向與目標(biāo)消費(fèi)者在意識形態(tài)領(lǐng)域取得默契，品牌所涵蓋商品必然更樂于被目標(biāo)消費(fèi)者使用。

它把商業(yè)動機(jī)巧妙地掩藏起來，把商業(yè)和文化進(jìn)行完美地結(jié)合，但所形成“購物哲學(xué)”并不具備深不可測思想，而只是追求標(biāo)新立異文化流行語集群，如“一年買兩件好衣服是道德”、“衣服就是一個高明政治，政治就是一個高明服裝”。

它廣告所表達(dá)出文化教育觀念更多是一個浮光掠影商業(yè)運(yùn)作，即經(jīng)過偽裝、張揚(yáng)消費(fèi)者意識形態(tài)和消費(fèi)欲望來平息消費(fèi)者對品牌和商品潛在抵制情緒。這在眾聲喧嘩媒介環(huán)境下，在消費(fèi)者普遍對泛濫硬性銷售廣告和極盡誘惑品牌廣告抵制情況下，可產(chǎn)生效果。中興百貨廣告絕大多數(shù)都是以消費(fèi)者潛意識為訴求對象。個人潛意識是指許多不易被風(fēng)俗、通例、道德等所容原始沖動和本能。依據(jù)精神分析學(xué)理論，它是人類心理最原始也是最不安分原因，即使處于心理最深處，卻有著巨大能量和強(qiáng)烈活性。它按照“高興標(biāo)準(zhǔn)”去追求滿足，尋找發(fā)泄去處。從中興百貨實(shí)際情況來看，它消費(fèi)層只是社會小眾，即那些高知識高收入、緊追時尚時尚同時又含有獨(dú)到文化品味人。他們因?yàn)槭芙逃潭榷鵁o法滿足于大眾文化“俗”和“媚”，他們要求有個性表示，卻又總是受周圍環(huán)境與世俗社會牽制。中興百貨廣告正因?yàn)楸硎玖诉@類人心聲，從而與這部分消費(fèi)者到達(dá)了價值上溝通。

2.引導(dǎo)意識形態(tài)主張表達(dá)并引導(dǎo)消費(fèi)者或清楚或含糊生活態(tài)度和價值取向主張。因?yàn)檫@些主張貼近消費(fèi)者意識形態(tài)而且標(biāo)新立異，因而輕易被消費(fèi)者接收和流行，

如“我愛流行，所以我存在”、“時尚經(jīng)濟(jì)學(xué)不是自由競爭，是搶先寡占市場”、“財富重分配是他人沒買到衣服，而你統(tǒng)統(tǒng)購并”、“幸福就是一群姊妹淘和一塊好布料”、“衣服是這個時代最終美好環(huán)境。

3.格調(diào)創(chuàng)造品牌在中興百貨廣告文案里，所表達(dá)當(dāng)下文化背景經(jīng)常從廣告內(nèi)容中脫離出來，從廣告策劃、廣告創(chuàng)意目標(biāo)中脫離出來，格調(diào)即可提升品牌形象，創(chuàng)意表現(xiàn)能夠完全場景化、儀式化，這個場景化和儀式化符合了中興百貨品牌特征：百貨企業(yè)即是一個時尚、流行、充滿誘惑“欲望場”，而消費(fèi)則是物化儀式，是消費(fèi)主體在少數(shù)范圍內(nèi)含有支配權(quán)文化行為，是流行、時尚、政治等意識形態(tài)儀式化表現(xiàn)。正因?yàn)檫@么，才創(chuàng)造了臺北中興百貨時尚、流行、充滿誘惑品牌形象。

思索與練習(xí)一、思索題1.廣告文案基本組成要素有哪些？2.不一樣媒體文案組成有什么區(qū)分？3.廣告標(biāo)題有什么作用？4.標(biāo)題內(nèi)容有哪些起源？5.廣告標(biāo)題類型受哪些？6.廣告標(biāo)題形式有哪些？各有什么含義和寫作要求？7.廣告正文開頭方法有哪些？8.廣告正文主體寫法有哪些？各是什么意思？9.廣告文案結(jié)尾有哪些方法？各是什么意思？10.廣告正文內(nèi)容有哪些？11.廣告正文有哪些形式？各有什么寫作要求？12.廣告附文寫作標(biāo)準(zhǔn)什么？二、課堂訓(xùn)練資料：生命人壽保險股份有限企業(yè)企業(yè)介紹：生命人壽保險股份有限企業(yè)于12月28日經(jīng)中國保險監(jiān)督管理委員會同意成立，成為中國加入WTO后第一批成立全國性人壽保險企業(yè)，也是迄今為止中國第三批同意成立全國性專業(yè)壽險企業(yè)，企業(yè)總部設(shè)在中國上海市。年4月21日，企業(yè)與日本最大保險集團(tuán)Millea控股有限企業(yè)簽署參股協(xié)議，外資認(rèn)購企業(yè)24.9%新股，至此企業(yè)股東投入資金超出20億人民幣，是當(dāng)前國內(nèi)保險企業(yè)中資本實(shí)力最雄厚企業(yè)之一。企業(yè)理念：生命人壽發(fā)展任務(wù)是創(chuàng)建一家經(jīng)營性、久遠(yuǎn)發(fā)展保險企業(yè)，創(chuàng)造中國壽險市場上最高效率和最優(yōu)團(tuán)體，在逐年快速增加中形成市場上最強(qiáng)競爭力。我們企業(yè)發(fā)展觀和經(jīng)營理念統(tǒng)一于“國際化、專業(yè)化、規(guī)范化”。企業(yè)文化：“攜手提升生命價值”是企業(yè)秉承關(guān)鍵理念?！吧?，乃一切財富中第一財富也?！保ㄈ丈彙妒吕砉B(yǎng)御書》）。我們做是提升生命價值事業(yè)，我們關(guān)鍵理念就是為客戶、股東、員工和社會提升價值。廣告主題：生命