全國2017年10月高等教育自學(xué)考試廣告學(xué)（二）試題課程代碼：00853一、單項選擇題：本大題共5小題，每小題2分，共10分，在每小題列出的備選項中只有一項是最符合題目要求的。請將其選出。1．成立于1905年的世界上第一家廣告行業(yè)組織是（A）2-41A．美國廣告俱樂部聯(lián)合會 B．全美廣告協(xié)會C．全美廣告監(jiān)督委員會 D．美國廣告主協(xié)會2．2009年7月國務(wù)院常務(wù)會議審議通過的我國第一部文化產(chǎn)業(yè)專項規(guī)劃是（B）4-67A．《關(guān)于促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》B．《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》C．《國家“十一五”時期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》D．《廣告業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》3．目前最大和最有權(quán)威性的國際廣告組織是（C）11-206A．亞洲廣告協(xié)會 B．世界廣告行銷公司C．國際廣告協(xié)會 D．世界廣告學(xué)會4．廣告最基本的功能是（C）1-25A．信息傳播功能 B．輿論監(jiān)督功能C．營銷功能 D．教育娛樂功能5．實行廣告代理制的中心環(huán)節(jié)是（D）13-239A．廣告媒體 B．廣告客戶C．消費者 D．廣告公司二、多項選擇題：本大題共5小題，每小題2分，共10分，在每小題列出的備選項中至少有兩項是符合題目要求的，請將其選出，錯選、多選或少選均無分。6．廣告策劃在廣告運作中的作用包括（ABCDE）5-81A．戰(zhàn)略指導(dǎo) B．實施規(guī)劃C．進(jìn)程制約 D．效果控制E．規(guī)范運作7．根據(jù)媒體作用的感官劃分，廣告媒體包括（ACE）7-112A．視覺媒體 B．印刷媒體C．聽覺媒體 D．電子媒體E．視聽媒體8．為了克服廣告受眾的“碎片化”而進(jìn)行的信息聚合的形式包括（ABC）9-160A．內(nèi)容聚合 B．渠道聚合C．“社區(qū)”聚合 D．技術(shù)聚合E．人才聚合9．廣告受眾的社會心理特征包括（BCDE）9-169A．氣質(zhì) B．模仿C．感染 D．遵從E．角色10．網(wǎng)絡(luò)媒介的測定要素和方法包括（ABCDE）10-183A．獨立用戶數(shù)量 B．網(wǎng)頁瀏覽數(shù)量C．曝光次數(shù) D．點擊率E．轉(zhuǎn)化率三、填空題：本大題共5小題。每小題2分，共10分。11．廣告?zhèn)鞑サ幕疽匕ㄐ旁?、編碼、______、媒介、受眾、______、反饋和噪音。3-49答：信息，譯碼12．從內(nèi)容上來看，廣告標(biāo)題可以分為______和______。前者揭示廣告的主要內(nèi)容，后者延伸前者中的銷售意念，引導(dǎo)讀者進(jìn)一步閱讀。6-101答：主標(biāo)題，副標(biāo)題13．廣告策劃的內(nèi)容包括廣告環(huán)境分析、______、廣告對象確定、廣告?zhèn)鞑^(qū)域確定、廣告主題確定、______、廣告媒介選擇、廣告經(jīng)費預(yù)算、廣告實施策略、廣告效果評估。5-83答：廣告目標(biāo)確定，廣告創(chuàng)意確定14．廣告效果的特性包括時間推移性、______、間接效果性、______、競爭性。10-175答：效果累積性，效果復(fù)合性15．廣告管理系統(tǒng)包括廣告行政管理、______、廣告行業(yè)自律制度、______。12-209答：廣告審查制度，廣告社會監(jiān)督機制四、名詞解釋題：本大題共5小題。每小題4分，共20分。16．整合營銷傳播3-50答：是企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、利益相關(guān)者以及普通公眾建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強與他們之間的互利關(guān)系的過程。（4分）17．國際廣告本土化策略14-248答：就是針對開展廣告活動的不同目標(biāo)市場國的特點，制作不同廣告訴求、創(chuàng)意和表現(xiàn)的廣告作品。（4分）18．到達(dá)率8-141答：到達(dá)率是表示在一定時期內(nèi)，不同的受眾接觸某一媒體刊播的廣告的比例，可用百分?jǐn)?shù)表示。（4分）19．廣告合同制度12-217答：是指參與廣告活動的廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者，在廣告活動前為了明確相互的權(quán)利和義務(wù)，必須依法簽訂協(xié)議的一種制度。（4分）20．協(xié)商傭金制13-235答：主要適用于一些媒介費用支出較大的廣告代理業(yè)務(wù)，經(jīng)由廣告客戶與廣告公司的協(xié)商，確定一個小于15%的傭金比率，廣告公司在獲取媒介15%的傭金之后，再將超出協(xié)定傭金比例的部分退還廣告客戶。這種地理傭金的分配方法在一定程度上保護(hù)了廣告客戶的利益。（4分）五、簡答題：本大題共5小題，每小題6分，共30分。21．簡述廣告作為營銷工具的功能和效用。1-32答：（1）表明產(chǎn)品的身份，使該產(chǎn)品與其他產(chǎn)品區(qū)別開來；（1分）（2）傳播有關(guān)產(chǎn)品及其特點與銷售地點的信息；（1分）（3）引導(dǎo)消費者試用新產(chǎn)品并建議重復(fù)使用；（1分）（4）刺激產(chǎn)品流通；（1分）（5）增加產(chǎn)品的使用量；（1分）（6）建立價值、品牌偏好和品牌忠誠度；（1分）（7）降低整體銷售成本。以上7個方面，考生答對其中6個方面即可得到6分。22．簡述廣告創(chuàng)意的過程。6-97答：（1）問題確認(rèn)階段（1分）（2）搜集資料階段（1分）（3）研究資料階段（1分）（4）醞釀構(gòu)思階段（1分）（5）創(chuàng)意產(chǎn)生階段（1分）（6）判斷驗證階段（1分）23．簡述影響廣告媒體策劃的內(nèi)部因素。8-136答：（1）購買費用。（1分）（2）傳播效益。（1分）（3）可行性，（1分）（4）壽命。（1分）（5）靈活性。（1分）（6）協(xié)調(diào)性。（1分）24．簡述廣告公司媒介部的職責(zé)。11-195答：（1）廣告媒介策略的制訂，包括廣告媒介的合理選擇、組合，以及廣告媒介費用的分配。（2分）（2）確保廣告按計劃按規(guī)定時間在確定的媒介上發(fā)布。（2分）（3）對媒介廣告發(fā)布進(jìn)行監(jiān)督。（1分）（4）代媒介收取廣告刊播費用。（1分）25．簡述廣告定位的方法。6-100答：廣告可以通過以下方式進(jìn)行定位：（1）產(chǎn)品特征或消費者利益。（1分）（2）價格與質(zhì)量關(guān)系。（1分）（3）使用或運用。以消費者使用產(chǎn)品或服務(wù)的獨特方式來定位。（1分）（4）產(chǎn)品使用者。以目標(biāo)消費者的特征進(jìn)行定位。（1分）（5）產(chǎn)品種類。避開競爭對手，另外確立一種產(chǎn)品種類。（1分）（6）文化象征。企業(yè)通過強調(diào)自己是社會一分子，表達(dá)對社會現(xiàn)象的關(guān)注，倡導(dǎo)一種文化觀點，從而確立自己的定位。（1分）（7）競爭對手。企業(yè)或品牌可以通過與市場領(lǐng)導(dǎo)者的比較確定自己的定位。以上7點考生答出任意6點即可得到6分。六、綜合應(yīng)用題：本大題共1小題，共20分。26．結(jié)合中國廣告市場的發(fā)展現(xiàn)狀和中國廣告業(yè)存在的主要問題談?wù)勚袊鴱V告業(yè)的發(fā)展趨勢。4-67答：一、中國廣告市場發(fā)展現(xiàn)狀4-641、中國廣告市場的經(jīng)營總額位居世界前列。（2分）2、廣告業(yè)是我國發(fā)展速度最快的產(chǎn)業(yè)之一。（1分）3、中國廣告市場在世界廣告市場中比重較小，市場總量在GDP中占比偏低。（2分）二、中國廣告業(yè)存在的主要問題1、中國廣告業(yè)市場集中度低。（2分）2、中國廣告業(yè)泛專業(yè)化嚴(yán)重。（2分）三、中國廣告業(yè)的發(fā)展趨勢——文化產(chǎn)業(yè)為了改變惡劣的生存環(huán)境，為了促進(jìn)廣告業(yè)及其他相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，我國政府頒布了一系列的政策法規(guī)，對相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行政策扶持。（5分）1、2005年4月，國務(wù)院頒發(fā)《關(guān)于非公有資本進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)的若干決定》。（1分）2、2006年9月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《國家“十一五”時期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》。（1分）3、2008年國家工商行政