后海公館營銷分享代理事業(yè)三部2007.10步步為營，跑贏大勢后海公館營銷分享一、營銷策略的制定二、營銷策略的執(zhí)行入市背景分析營銷策略回顧營銷動作回顧策劃與銷售的配合三、營銷沉淀與經(jīng)驗分享目錄一營銷策略的制定項目概況后海公館位于南山后海藍天路與后海濱路的交匯處。東鄰蛇口東填海區(qū)，北鄰澳城項目。總用地面積:25040m2建筑容積率：2.56總建筑面積：63999m2住宅用面積：60500m2商業(yè)用面積：2500m2項目概況項目位于居住環(huán)境純粹的后海區(qū)域，為中等規(guī)模居家型住宅。戶型面積比例兩房60平米20％三房100平米40％三房120平米40％項目概況片區(qū)內(nèi)地產(chǎn)大鱷紛紛拿地，開發(fā)高檔住宅。擁有稀缺資源景觀和良好規(guī)劃的后海填海區(qū)將成為繼香蜜湖、華僑城、紅樹灣之后的深圳第七大豪宅片區(qū)。地鐵口軒泰寶能寶能三湘地業(yè)澳達澳達皇庭鴻威口岸區(qū)地鐵口藍天路工業(yè)七路富力卓越灣廈招商卓越東濱路工業(yè)八路招商東路本項目屬于片區(qū)的起勢者，引領片區(qū)品質(zhì)與市場。用心打造高品質(zhì)的精品是項目給后海填海區(qū)的獨特獻禮。區(qū)域價值認知香港福田、羅湖地鐵二號線：招商東路站后濱海路跨海大橋南山商業(yè)文化中心區(qū)特區(qū)內(nèi)/最后一塊/純粹的/濱海中央居住區(qū)/深圳第七豪宅區(qū)項目價值實現(xiàn)依托于后海區(qū)域未來潛力及地鐵交通優(yōu)勢的價值平臺130萬M2濱海住宅區(qū)15公里濱海生活休閑區(qū)共享南山中心區(qū)成熟配套規(guī)劃中區(qū)域配套成熟西部通道。地鐵2號線、后海濱路的交通優(yōu)勢“”——“關內(nèi)的房子、特別是后海的房子、根本不愁賣，不用擔心的！——“項目價格是由市場決定的，能實現(xiàn)正常的市場價格就可以了！”——“這個項目就是要好玩嘛”——“我們就是要與眾不同呀！”發(fā)展商背景介紹盧總語錄（2006年）：“地業(yè)房地產(chǎn)有限公司”、“曾開發(fā)西麗城市假日”、“老板為海歸人士，充滿激情，希望通過后海公館在市場發(fā)出聲音”、“首次與世聯(lián)合作，配合程度較高”。最初的想法我們和發(fā)展商共同認為：面對2007，市場形勢繼續(xù)看好，項目所處的區(qū)域價值平臺及產(chǎn)品價值能讓項目“正常的市場均價”及“銷售速度”的實現(xiàn)不會存在太大困難，項目有條件在營銷上進行一些改變和嘗試，讓客戶為之支付更高價值。基于此，我們制定了本項目的營銷策略。深圳房地產(chǎn)營銷都習慣了說教，習慣了概念，習慣了強勢：——“明天我們住在哪里？”；——“到東部去”；——“榮耀府邸”。后海公館卻要不一樣，我們認為應該改變營銷的溝通方式；回歸產(chǎn)品、回歸居住本質(zhì)，回歸營銷本質(zhì)；用自然、親和的態(tài)度與客戶溝通；用我們時尚人文的居住理念附加在項目產(chǎn)品之上，用心打動他們。營銷總綱強調(diào)產(chǎn)品及客戶體驗價值，現(xiàn)場高品質(zhì)展示，提高客戶的心理價值預期。1回歸產(chǎn)品，回歸居住本質(zhì)，通過自信親和的時尚人文的營銷觀點及手法向客戶傳遞，樹立高形象。2借勢后海灣區(qū)域利好，低成本營銷，贏得客戶。3營銷總綱綱分解形象策略略回歸產(chǎn)品品及居住住本質(zhì)，演繹項項目自信信親和的的時尚人文文形象。展示及服服務策略略通過項目目產(chǎn)品高品質(zhì)展展示及高標準準的人性化服服務體驗驗讓客戶獲獲得愉悅的體驗和理理解項目目的生活本質(zhì)質(zhì)居住理理念，支支撐項目目較高價價值的實現(xiàn)。。推廣策略略線上主推項目目區(qū)域?qū)傩孕约叭宋奈男蜗?，吸引注重重高生活活品質(zhì)及及本質(zhì)的的創(chuàng)意中中產(chǎn)。線下主打時尚人文文的活動動營銷，營造市場場影響力力二營銷策略的執(zhí)行本項目7月24日入市，，此時市市場宏觀觀調(diào)控力力度加強強，政策策頻出，，對推廣廣及銷售售束縛較較多。政策區(qū)域時間相關政策關鍵詞二級市場2007.6.22深圳《廣告專項整治工作方案》整頓廣告宣傳，客戶積累受限2007.7.11深圳《關于規(guī)范境外機構(gòu)和境外個人購買商品房的通知》限制外資炒房，外籍客戶受限2007.7.13現(xiàn)場監(jiān)管賣樓，新開盤項目報預售許可證同時，需同步提交開盤方案、價格表信息透明化，營銷工作前置，客戶摸查受限二、三級市場2007.7.13深圳《關于進一步規(guī)范我市商品房銷售行為的通知》三部聯(lián)合發(fā)布，范圍更廣禁辦VIP卡、十日開盤令、價格提前登記公示、預售合同管理、二手房明碼標價三級市場2007.8.12007版《深圳市二手房預約買賣及居間服務合同》和《深圳市二手房買賣合同》正式啟用統(tǒng)一合同文本、杜絕陰陽合同及期房銷售入市背景景分析本項目7月24日入市，，此時市市場宏觀觀調(diào)控力力度加強強，政策策頻出，，對推廣廣及銷售售束縛較較多。入市背景景分析新房銷售政策取得《房地產(chǎn)預售許可證》前禁止內(nèi)部認購、內(nèi)部認籌、內(nèi)部登記、辦理“VIP卡”等行為禁止發(fā)布項目銷售廣告禁止收取任何預定性質(zhì)款項取得預售許可證需備案開盤方案和價格表取得《房地產(chǎn)預售許可證》后十日開盤令，不得囤積房源、捂盤惜售預售房明碼標價、價格網(wǎng)上公示預售合同管理、網(wǎng)上下載打印、限制更名統(tǒng)一合同文本房源公開明碼標價現(xiàn)場監(jiān)管二手房銷售政策8月1日采用統(tǒng)一居間合同，網(wǎng)上打印嚴禁“炒賣樓花”行為二手商品房明碼標價營銷動作作回顧營銷推廣廣/包裝展示示/活動營銷銷。推廣渠渠道以報報紙、短短信、網(wǎng)網(wǎng)絡、樓樓體條幅幅為主，，輔以電電臺、電電視、直直郵、LED、電影貼貼片等，，效果明明顯。時間推廣動作主題7.24房信網(wǎng)后海公館公開發(fā)售7.27世聯(lián)平臺短信后海公館公開發(fā)售8.2特區(qū)報硬廣公開發(fā)售，會所、園林樣板空間首度開放8.2電臺形象廣告8.3世聯(lián)平臺短信園林、會所、樣板房開放8.4明珠臺形象廣告8.4LED形象廣告8.10特區(qū)報軟文后海公館重建社區(qū)與空間之間的關系8.10世聯(lián)平臺短信（約33000批）園林、會所、樣板房開放8.14媒體見面日活動建筑背后的故事8.16外部短信（約100000條）公開發(fā)售中，園林、會所、樣板房開放8.16-8.17新聞報道媒體見面日活動新聞8.30外部短信公開發(fā)售中，樣板空間開放8.30特區(qū)報軟文后海公館建筑理念營銷動作作回顧結(jié)合精裝裝修樣板板房開放放、中秋秋、國慶慶等重要要營銷節(jié)節(jié)點，推推出針對對性活動動，拓展展客戶渠渠道，營營造現(xiàn)場場銷售氛氛圍、形形成口碑碑宣傳效效應時間推廣動作主題9.6世聯(lián)平臺短信（約2523條）樣板空間開放外部短信（約97340條）9.13特區(qū)報硬廣投資理財講座9.14特區(qū)報、搜房網(wǎng)、房信網(wǎng)樓市營銷重在創(chuàng)造“客戶價值”9.14世聯(lián)平臺短信（約3000條）荷蘭銀行理財講座9.16投資理財講座活動“財來自荷方”9.20商報硬廣精裝修樣板房開放9.20-9.26房信網(wǎng)、搜房網(wǎng)網(wǎng)絡條幅精裝修樣板房開放、中秋活動9.20-10.10機場廣告牌形象廣告9.21世聯(lián)平臺短信（約3000條）精裝修樣板房開放外部短信（約44338條）9.21-10.30DM形象廣告，產(chǎn)品介紹9.22-9.25中秋活動禮遇醇醉中秋9.26特區(qū)報硬廣精裝修樣板房開放、十一活動9.27-10.4房信網(wǎng)、搜房網(wǎng)網(wǎng)絡條幅精裝修樣板房開放、國慶活動9.28-10.28明珠臺廣告形象廣告9.29世聯(lián)平臺短信（約3000條）精裝修樣板房開放，國慶活動外部短信（約125750條）銷售分析析隨著項目目營銷推推廣工作作的全面面鋪開，，進線、、上門數(shù)數(shù)量保持持較高水水平，周周末上門門量明顯顯增多。。銷售分析析項目進入入銷售中中期，上上門量有有一定幅幅度的減減少。此此時營銷銷推廣以高頻率率、低成成本的方方式為主主，輔以以圈層活活動旺場場。銷售分析析新政的實實施，市市場反應應強烈，，進線、、上門數(shù)數(shù)量銳減減，客戶關注注點回歸歸理性，，此時的的現(xiàn)場展展示及營營銷活動動對提高高上門率率有較大大作用。。三營銷沉淀與經(jīng)驗分享從“競爭爭性消費費”到““炫耀性性消費””——高舉高打打產(chǎn)品形形象包裝裝“消費模式式不僅取取決于個個人的品品味和喜喜好，家家庭結(jié)構(gòu)構(gòu)和收入入水平，，也取決決于一定定的社會會階層和和經(jīng)濟階階層。””“炫耀性消消費”指指有意炫炫耀自己己的消費費行為，，這是個個人展示示經(jīng)濟實實力從而而確定社社會地位位的一種種手段。?！绹?jīng)濟濟學家和和社會學學家，索爾斯坦坦·凡勃倫，，《有閑階級級的理論論》后海公館館自定位位開始就就將其目目標客戶戶鎖定為為：城市中堅堅的創(chuàng)意意中產(chǎn)——有遠見、、有國際際化視野野、不僅僅追求居居住區(qū)域域的價值值，亦注注重居住住細節(jié)的的品質(zhì)和和品味，，并將圈層營銷銷作為營銷銷推廣的的有力手手段，用用圈層的的語言和和標簽來來詮釋后后海公館館的品質(zhì)質(zhì)和內(nèi)涵涵，形成成良好美美譽度和和口碑傳傳播力。。從“競爭爭性消費費”到““炫耀性性消費””——高舉高打打產(chǎn)品形形象包裝裝從第一次次亮相開開始，就就決定了了它的““江湖地地位”。。我們的的初衷：：若干年后后，我不不在江湖湖，江湖湖仍有我我的聲音音。產(chǎn)品推廣廣語：尊重生命命的禮遇遇形象展示示：產(chǎn)品展示示宣傳物料料展示售樓處展示園林展示樣板房展示商業(yè)街展示樓書\網(wǎng)站\DM\海報戶型單張張\筆記本活動用物物料報紙從“競爭爭性消費費”到““炫耀性性消費””——高舉高打打產(chǎn)品形形象包裝裝“造不一一樣的場場”是后海公公館一直直堅持的的。在細細節(jié)之處處打動客客戶。小小到售樓樓處的吧吧臺餐牌牌、樣板板房的收收納空間間，都極極致講究究。形象展示示：產(chǎn)品展示示宣傳物料料展示售樓處展示園林展示樣板房展示商業(yè)街展示售樓處平平面圖將簡約風風格貫徹徹到底“造不一一樣的場場”是后海公公館一直直堅持的的。在細細節(jié)之處處打動客客戶。小小到售樓樓處的吧吧臺餐牌牌、樣板板房的收收納空間間，都極極致講究究。將簡約風風格貫徹徹到底原木樓體體模型及及區(qū)域模模型公示文件件從“競爭爭性消費費”到““炫耀性性消費””——高舉高打打產(chǎn)品形形象包裝裝形象展示示：產(chǎn)品展示示宣傳物料料展示售樓處展示園林展示樣板房展示商業(yè)街展示簡約獨特特的園林林風格，，注重細細節(jié)的把把握和人人文的關關懷，以以一道坡重新詮釋釋人與環(huán)環(huán)境的新新關系，，時間園園林為常常居廣東東的人新新筑一個個四季的的時間。。園林成為為打動客客戶的又又一特色色。從“競爭爭性消費費”到““炫耀性性消費””——高舉高打打產(chǎn)品形形象包裝裝形象展示示：產(chǎn)品展示示宣傳物料料展示售樓處展示園林展示樣板房展示商業(yè)街展示樣板房展展示秉承承一貫的的簡約獨獨特風格格，展示示細節(jié)的的品質(zhì)與與品味。。給客戶戶美好生生活愿景景的遐想想與思考考。形象展示示：產(chǎn)品展示示宣傳物料料展示從“競爭爭性消費費”到““炫耀性性消費””——高舉高打打產(chǎn)品形形象包裝裝售樓處展示園林展示樣板房展示商業(yè)街展示商業(yè)街運運用黑、、黃、灰灰等主色色調(diào)，用用精細的的線條巧巧妙地構(gòu)構(gòu)造出獨獨特的風風格，讓讓可以到到后海公公館體味味不一樣樣的品質(zhì)質(zhì)生活。。從“競爭爭性消費費”到““炫耀性性消費””——高舉高打打產(chǎn)品形形象包裝裝所有的宣宣傳元素素及調(diào)性性嚴格一一致。主主色調(diào)：：黑、灰灰、黃；；主調(diào)性性：簡約而不不簡單，，低調(diào)。形象展示示：產(chǎn)品展示示宣傳物料料展示樓書\網(wǎng)站\DM\海報戶型單張\筆記本報紙活動用物料從“競爭爭性消費費”到““炫耀性性消費””——高舉高打打產(chǎn)品形形象包裝裝形象展示示：產(chǎn)品展示示宣傳物料料展示樓書\網(wǎng)站\DM\海報戶型單張\筆記本報紙活動用物料以實物為為準從“競爭爭性消費費”到““炫耀性性消費””——高舉高打打產(chǎn)品形形象包裝裝形象展示示：產(chǎn)品展示示宣傳物料料展示樓書\網(wǎng)站\DM\海報戶型單張\筆記本報紙活動用物料摒棄現(xiàn)有有市場報報版廣告告的庸俗俗，大膽膽的采用用人物作作為廣告告宣傳的的主畫面面，，與與后海公公館的品品質(zhì)與氣氣質(zhì)相吻吻合，超超凡脫俗俗，“不不走尋常常路”從“競爭爭性消費費”到““炫耀性性消費””——高舉高打打產(chǎn)品形形象包裝裝形象展示示：產(chǎn)品展示示宣傳物料料展示樓書\網(wǎng)站\DM\海報戶型單張\筆記本報紙活動用物料9月29日短信內(nèi)內(nèi)容：風格是個個人的事事，模仿仿由他。。后海公公館精裝裝修樣板板房展示示中，國國慶邀您您前往售售樓處共共度“水水晶&蘋果假日日”。公公館連線線：88867776.10月11日短信內(nèi)內(nèi)容：真正的價價值，無無關市場場的波動動起伏。。后海公公館，只只為自主主的識見見者而備備。品牌牌精裝樣樣板房正正在開放放，恭候候致電：：88867776。調(diào)性一致致的短信信內(nèi)容：機場廣告告牌：營銷平臺臺的“合合”聚變變——品牌聯(lián)盟盟之路荷蘭銀行行梵高貴貴賓理財財講座與“哈根達達斯”共度中秋秋“Swarovski”水晶&蘋果之約約（十一一活動））禮遇之速速度——BMW試駕活動動走品牌聯(lián)盟盟之路，借借勢知名名品牌，，營造高高品質(zhì)的的氣場，，提升客客戶心理理價位。。營銷平臺臺的“合合”聚變變——品牌聯(lián)盟盟之路荷蘭銀行行梵高貴貴賓理財財講座效果：當天到場場客戶約約80批，其中中荷蘭銀銀行客戶戶約30批?；顒觿赢斕斐沙山?套。其后后三天之之內(nèi)成交交10套。心得：梵高貴賓賓理財中中心的客客戶具有有較強的的經(jīng)濟實實力和投投資意識識；順應金融融投資熱熱潮，理理財講座座容易引引起客戶戶的興趣趣及認可可；當天的活活動氣氛氛能有效效幫助銷銷售現(xiàn)場場營造銷銷售氛圍圍。營銷平臺臺的“合合”聚變變——品牌聯(lián)盟盟之路與“哈根達達斯”共度中秋秋——禮遇醇醉醉中秋效果：中秋回饋饋業(yè)主，，增加客客戶的口口碑傳播播和對項項目的認認可度。。心得：不走尋常常路。中中秋業(yè)主主嘉年華華活動比比較普遍遍，避開開常規(guī)操操作；讓老業(yè)主主掙足面面子，不不斷介紹紹新客戶戶上門。。營銷平臺臺的“合合”聚變變——品牌聯(lián)盟盟之路“Swarovski”水晶&蘋果之約效果：十一黃金周周期間成交交12套（整個深深圳市成交交84套）。心得：現(xiàn)場布置有有“Swarovski”專柜，傳遞遞出國際知知名品牌所所表達的氣氣質(zhì)；面對十一期期間樓市普普遍采用優(yōu)優(yōu)惠措施的的情況，巧巧妙地通過過贈送水晶晶達到既回回饋客戶又又為項目貼貼標簽的目目的。營銷平臺的的“合”聚聚變——品牌聯(lián)盟之之路禮遇的速度度——BMW試駕活動效果：活動當天成成交7套，再創(chuàng)項項目單日成成交之新高高。心得：現(xiàn)場展示BMW3系，5系新款車及及minicooper經(jīng)典車，為為現(xiàn)場造勢勢；借勢F1國際賽事，，將片區(qū)價價值與項目目品質(zhì)完美美結(jié)合。通通過試駕，，與F1展開速度的的較量，用用親身體驗驗傳遞項目目的天然優(yōu)優(yōu)勢和獨特特價值。做一個關注注時事的市市場人，才才能跑贏大大勢——及時應變市市場2007年7月，深十條條細則對銷銷售行為作作出種種規(guī)規(guī)定。屆時時，市場已已有星海名名城六期作作出所謂的的“示范效效應”。后后海公館力力作“良民”，所有言言行“嚴格遵守國國土局要求求”，巧妙達達到開發(fā)商商目標。2007年8月以來，銀銀行征信信愈加嚴格格，市場嚴嚴重震蕩，，觀望情緒緒濃郁。后后海公館加強產(chǎn)品展展示，以產(chǎn)品給給到客戶信信心；銷售售團隊積極極傳遞區(qū)域域規(guī)劃前景景，突出區(qū)域價價值，抓住大批批投資客。。2007年4月《新周刊》周小川一再再表態(tài)：““央行鼓勵勵大家討論論房地產(chǎn)和和股市有沒沒有過熱，，價格水準準合不合理理。討論有有助于讓人人們學會謹謹慎投資，，防范風險險。”做一個關注注時事的市市場人，才才能跑贏大大勢——及時應變市市場低調(diào)贈送“精裝修””，把精裝修修作為一份份驚喜，而而非逼定手手段；高調(diào)調(diào)展示區(qū)域前景。做一個關注注時事的市市場人，才才能跑贏大大勢——及時應變市市場2007年9月，銀根緊緊縮，對第第二套住房房有了貸款款限制，此此政策直接接引起市場場震蕩。后后海公館堅堅持低調(diào)、、從容的推推廣方式和和節(jié)奏，適適當加大線線下推廣，，經(jīng)營好老老客戶。做一個關注注時事的市市場人，才才能跑贏大大勢——及時應變市市場“要說清楚楚未來的房房地產(chǎn)市場場，必須先先了解中國國的地方財政收收支構(gòu)成。在房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)比較活活躍的長三三角、珠三三角地區(qū)，，土地分為為幾種類型型：道路、、教科文衛(wèi)衛(wèi)用地是無無償劃撥的的，約占總總量的30-40%；工業(yè)用地地，政府為為了招商，，一般還要要倒貼錢出出讓；真正正采用市場場化招牌掛掛的形式出出讓的土地地，只占到到15-20%，而這部分分土地出讓讓的錢要承承擔起道路路、教科文文衛(wèi)、公共共配套的投投入。如果果房價降了了，政府找找誰要錢去去？只要政府的的收支結(jié)構(gòu)構(gòu)不改變，，房價不可可能降?！薄薄褪锼桑▏鴦赵喊l(fā)發(fā)展研究中中心金融研研究所副所所長,副局長））“罵政府、、罵開發(fā)商商都是比較較討巧的行行為，似乎乎博得了道道義上的支支持，但是是不能解決決問題?！?60度管理，團團隊戰(zhàn)斗力力全面升級級——與合作團隊隊的密切配配合對上——管理好開發(fā)發(fā)商對下——管理好第三三方，如：：直郵、短短信、活動動禮儀等對左右——管理好廣告告公司合作思路：：換位思考