第7章

消費(fèi)者的個(gè)性、

自我概念和生活方式掀柳錢誘袋锨烴權(quán)僑鏡徊搖忱撼擬胸芥類職幾躬又悄鉚纓捐鑷掩潘遜逾鄙8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)1第7章

消費(fèi)者的個(gè)性、

自我概念和生活方式掀柳錢誘袋锨烴權(quán)本章要點(diǎn)

引例：紋身—另類的延伸自我7.1消費(fèi)者的個(gè)性7.2自我概念7.3消費(fèi)者的生活方式案例分析與討論：動(dòng)感地帶—激活自我體驗(yàn)紊答櫻讕橇妹類露明帽守鄧嚼卉羚睹役市鋪健桐乏村聳否簡櫥景晦迷烷翌8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)2本章要點(diǎn)引例：紋身—另類的延伸自我紊答櫻讕橇妹類露明帽守鄧引例：紋身—另類的延伸自我大多數(shù)與延伸自我相聯(lián)系的產(chǎn)品或服務(wù)，與自然的自我是分離的。至今，例外的情況也僅限于發(fā)型、染色和化妝品。人們也可以通過體育鍛煉、節(jié)食、控制體重和外科整容手術(shù)來改變自我。紋身—改變自我的一種獨(dú)特方式帆年胞剩俏磷擴(kuò)桔曙霖兩葫何個(gè)蛛胡嘎印鉻藍(lán)坊悔瑪緯儉增交礦閻龐丸搽8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)3引例：紋身—另類的延伸自我大多數(shù)與延伸自我相聯(lián)系的產(chǎn)品或服務(wù)

在20世紀(jì)的大多數(shù)時(shí)間里，紋身并不被美國社會(huì)的大多數(shù)群體所接受。為什么紋身能被社會(huì)所接受？紋身對于那些紋身者的自我概念來說意味著什么呢？

最大的例外是海軍服役人員，但即使是他們，做出紋身的決定通常也是伴隨酒后的沖動(dòng)而為。

然而，最近幾年情況發(fā)生了很大的變化。肝睛縛胯賴臘稗巒停遷勇聲幀掇爵蒙趕魁楞座卯錨業(yè)也處袖洱則疑炒剁懇8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)4在20世紀(jì)的大多數(shù)時(shí)間里，紋身并不被美國為什么紋身能被社會(huì)

紋身的復(fù)興始于20世紀(jì)60年代，與嬉皮運(yùn)動(dòng)的發(fā)展和舊金山地區(qū)一大批技藝嫻熟的紋身藝術(shù)家的出現(xiàn)密切相關(guān)。

對紋身的研究首先在歷史學(xué)和人類學(xué)史中受到關(guān)注，隨后，廣告藝術(shù)界和藝術(shù)史界也開始把紋身作為一種藝術(shù)形式加以研究，反過來又吸引了更優(yōu)秀的紋身藝術(shù)家投身其中。

到20世紀(jì)90年代早期，一些公眾人物，尤其是運(yùn)動(dòng)員，開始在身上露出醒目的紋身圖案，由此增加了紋身在主流社會(huì)，尤其是其中較有冒險(xiǎn)精神成員的接受度，這一趨勢仍在繼續(xù)。忘昭何玻必晴乙茬迭啪寵悍且諜乳焰望覺渙咱祖俗刊拙糾膊輔嚨題早鯨亢8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)5紋身的復(fù)興始于20世紀(jì)60年代，與嬉皮運(yùn)動(dòng)對紋身的研究首

與“有紋身”相聯(lián)系的意義與通常的社會(huì)規(guī)范格格不入，因此，紋身本身就是對某人的一種說明。有紋身的人仍被看作是有危險(xiǎn)和不合群的。

紋身的位置所包含的含義紋身越明顯，說明個(gè)體越具有叛逆性，越具有桀驁不馴的個(gè)性。

紋身內(nèi)容的象征意義紋身的內(nèi)容可能象征著成員資格、興趣、活動(dòng)、關(guān)系、生活變化、成就和價(jià)值。紋身可能是獨(dú)特的、充滿個(gè)人含義的。紋身的含義也可能深深地根植于某種文化、宗教或者神話故事中。紋身的意義酋穆橋訴膀貸韓勿休枕產(chǎn)廓厭灰待現(xiàn)汪例囪針午鼓怖豬狹囊催帝們聶朝疲8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)6與“有紋身”相聯(lián)系的意義紋身的位置所包含的含義紋身內(nèi)容7.1消費(fèi)者的個(gè)性7.1.1個(gè)性7.1.2個(gè)性與消費(fèi)者行為豈材疊輛龍聯(lián)談汝捧男韭墅范寸店硬飄姐灣偷峙稗匪杜槽吱芋盞琺拂余忿8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)77.1消費(fèi)者的個(gè)性7.1.1個(gè)性豈材疊輛龍聯(lián)談汝捧男韭墅7.1.1個(gè)性個(gè)性是指決定和折射個(gè)體如何對環(huán)境作出反應(yīng)的內(nèi)在心理特征，包括與其他個(gè)體相區(qū)別的具體品性、特質(zhì)、行為方式。

個(gè)體差異性

群體共通性

一致性與持久性巒敵馱慨挎禱鐐明遙浸瑩度氏魁直素硬沫飼添娶灌珊據(jù)抒埠私文諱遜肚煩8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)87.1.1個(gè)性個(gè)性是指決定和折射個(gè)體如何對環(huán)境作出反應(yīng)的有關(guān)個(gè)性的理論

弗洛伊德的個(gè)性發(fā)展階段論

卡特爾的特質(zhì)論

西方人格“大五”模型

榮格的個(gè)性理論

新弗洛伊德的個(gè)性理論淌嘎墜牙怎膏埃辱籠繭蟻焦辭等思由眩域十聲說驚毆湃揉歸賄煉殆棺等哨8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)9有關(guān)個(gè)性的理論弗洛伊德的個(gè)性發(fā)展階段論卡特爾的特質(zhì)論西

性心理期分為口腔期、肛門期、性器期、潛伏期和兩性期五個(gè)階段

每個(gè)階段的結(jié)束時(shí)，個(gè)體都面臨某種危機(jī)

以本能尤其是性本能為基礎(chǔ)的理論弗洛伊德的個(gè)性發(fā)展階段論個(gè)性的形成取決于個(gè)體在不同的性心理期如何應(yīng)付和處理相應(yīng)的各種危機(jī)閉扛綻固家框嚴(yán)掀寸幾瓷載廉腰莆紗絢掃蠅絲秘織蒸烹丈辭躇弛伸許母宇8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)10性心理期分為口腔期、肛門期、性器期、每個(gè)階段的結(jié)束時(shí)，個(gè)

集體無意識(shí)

個(gè)性類型說榮格的個(gè)性理論分析心理學(xué)影彪毅寧猖我絡(luò)試扦杯痙歹癥哩儉卸誰鴻宴斬袁僵墩吊倒柑歌螺杯瘍菏瞬8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)11集體無意識(shí)個(gè)性類型說榮格的個(gè)性理論分析心理學(xué)

人們的成長受到前人的累積經(jīng)驗(yàn)的影響

集體無意識(shí)是我們從過去的祖先那里繼承而來的記憶倉庫—共有記憶

這種共有記憶創(chuàng)造了原型(archetypes)，即普遍共享的概念和行為模式集體無意識(shí)（collectiveunconscious）

原型包括了諸如生、死或鬼神這些經(jīng)常在神話、小說或夢中出現(xiàn)的主題，如“睿智老者”、“大地母親”令人著迷的“哈利波特”與“魔戒”吩牙敏田錯(cuò)阜嬰推矣榨拭謗售啼淵滯漣咱晚欄頗腳哦巍郎租密捻鵬蜀洱預(yù)8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)12人們的成長受到前人的累積經(jīng)驗(yàn)的影響集體無意識(shí)是我們從過去

感覺與直覺

思維與情感

外傾與內(nèi)傾個(gè)性類型說溢繡傳甩瘁沒佰朗憶枷車詛瑟籌嫡持陸烹潰詠硒軟刀硝枚咨巳蟄微嘗幫災(zāi)8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)13感覺與直覺思維與情感外傾與內(nèi)傾個(gè)性類感覺思維型·理性決策·觀點(diǎn)有邏輯性·注重事實(shí)依據(jù)·“客觀性”導(dǎo)向·價(jià)格敏感·耗費(fèi)大量精力搜集信息·風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避·實(shí)用主義、關(guān)心個(gè)人的動(dòng)機(jī)·決策中的短視感覺情感型·實(shí)證觀點(diǎn)·被個(gè)人價(jià)值觀而非邏輯驅(qū)動(dòng)·“主觀性”導(dǎo)向·決策時(shí)會(huì)考慮別人的想法·與他人共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)·實(shí)用主義·關(guān)心地位·決策中的短視薩秀弛梆選桶勸嗜疾訣擒鷹倔扒陣禍哎復(fù)括序腑舌贖辟具填摸作遍降勤扎8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)14感覺思維型感覺情感型薩秀弛梆選桶直覺思維型·視野開闊·決策時(shí)同時(shí)運(yùn)用想象和邏輯·決策時(shí)想象很多選擇方案·內(nèi)省性地權(quán)衡各種選擇方案·樂于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)·決策具有長遠(yuǎn)觀點(diǎn)直覺情感型·視野開闊·想象很多選擇方案·非常在意別人的觀點(diǎn)·“主觀性導(dǎo)向”·價(jià)格不敏感·喜歡冒險(xiǎn)·決策具有長遠(yuǎn)觀點(diǎn)田嫡質(zhì)岸課趟暗咀訝不短立捕盾妥嘿膏震賞腎釋窿灰諸籬勘欺瞎垃面荒攆8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)15直覺思維型直覺情感型田嫡質(zhì)岸課趟

沙利文（Harry.S.Sullivan）

人們不斷追求與他人建立具有互惠價(jià)值的關(guān)系

霍妮（Karen.Horney）

·依從型（趨同型）·攻擊型·我行我素型新弗洛伊德的個(gè)性理論

阿德勒（Alfred.Adler）

·人具有相當(dāng)?shù)淖灾餍?，并非受制于本我與潛意識(shí)內(nèi)盲目的欲力沖動(dòng)·人具有與生俱來的追求卓越的內(nèi)在動(dòng)力·生活格調(diào)的形成（4-5歲）斧估閡彰襲攝笆陀豪果俯辟俞列尊珊周媳卉企小狼專果葵鳴翟黔曹磷成礦8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)16沙利文（Harry.S.Sullivan）霍妮（Kar

實(shí)證和定量分析

在構(gòu)成人性的特質(zhì)中，有的是人皆有的，有的是個(gè)人獨(dú)有的，有的是遺傳決定的，有的則受環(huán)境影響卡塔爾的特質(zhì)論

根據(jù)具體的心理特質(zhì)測定人的個(gè)性穆團(tuán)試冠瘟黨塑軟攣儲(chǔ)淚等陛催俘嚇妊虞金火舔鵝榔潦避促寄罵咕艦磷貍8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)17實(shí)證和定量分析在構(gòu)成人性的特質(zhì)中，有的是人皆有的，有卡塔卡特爾的16種根源特質(zhì)根源特質(zhì)低分特征高分特征開朗性緘默、孤獨(dú)樂群、外向聰慧性遲鈍、學(xué)識(shí)淺薄智慧、富有才識(shí)穩(wěn)定性情緒激動(dòng)情緒穩(wěn)定支配性謙虛、順從好強(qiáng)、固執(zhí)興奮性嚴(yán)肅、謹(jǐn)慎輕松、興奮有恒性權(quán)宜、敷衍有恒、負(fù)責(zé)勇敢性畏縮、退怯冒險(xiǎn)、敢為敏感性理智、著重實(shí)際敏感、感情用事爺抄陳養(yǎng)衷苛微冬渦晚論紛買姿叮佩酪拂馴軒殷星彌冗二預(yù)袒糧盅實(shí)苛囂8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)18卡特爾的16種根源特質(zhì)根源特質(zhì)低分特征卡特爾的16種根源特質(zhì)（續(xù)）根源特質(zhì)低分特征高分特征懷疑性信賴、隨和懷疑、剛愎幻想性現(xiàn)實(shí)、合乎成規(guī)幻想、狂放不羈機(jī)敏性坦白直率、天真精明能干、世故憂慮性安詳沉著、有自信心憂慮抑郁、煩惱多端實(shí)驗(yàn)性保守、服從傳統(tǒng)自由、批評(píng)激進(jìn)獨(dú)立性依賴、隨群附眾自主、當(dāng)機(jī)立斷自律性矛盾沖突、大明大體知己知彼、自律嚴(yán)謹(jǐn)緊張性心平氣和緊張、困擾呻渦件箱途銥瓢替京好病奄放孵艙桑酚撂冷淑不正浮菩檄措喻疼之進(jìn)畜殺8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)19卡特爾的16種根源特質(zhì)（續(xù)）根源特質(zhì)低分特征基于特質(zhì)概念的個(gè)性類型抑郁質(zhì)粘液質(zhì)膽汁質(zhì)多血質(zhì)穩(wěn)定不穩(wěn)定內(nèi)向外向安靜悲觀不善社交有理想刻板喜怒無常易興奮愛沖動(dòng)敢作敢為樂觀有活力愛生氣平靜有思想謹(jǐn)慎被動(dòng)可信賴健談活力隨便敏感開朗好社交歧前望淪泛揮目拜高日也卜抱潰幕慨僚罐瀉臺(tái)堆昆廚減燴虛燭悅死脆攀初8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)20基于特質(zhì)概念的個(gè)性類型抑郁質(zhì)粘液質(zhì)膽汁質(zhì)多血質(zhì)穩(wěn)定不穩(wěn)定內(nèi)向西方人格“大五”模型情緒穩(wěn)定性外向/內(nèi)向性開放性隨和性責(zé)任感能干—無能他人取向—自我中心大氣—小氣稗苑遜回歲肇虛初壕集聰?shù)K殆站餒蒲瞅款擅樣湯謹(jǐn)斤萊籬支臂巖申吊稽暢8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)21西方人格“大五”模型情緒穩(wěn)定性能干—無能稗苑遜回歲肇虛初壕7.1.2個(gè)性與消費(fèi)者行為

個(gè)性與新產(chǎn)品的率先使用

個(gè)性與決策品牌個(gè)性瓣瑤墊郴矯竄搗婉毅孝鉑蛋禽武應(yīng)瞎晴崇澇或棄麗旗打鈣淌熔企蛇老酌炕8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)227.1.2個(gè)性與消費(fèi)者行為個(gè)性與新產(chǎn)品的率先使用

消費(fèi)者的確賦予品牌某些個(gè)性特征品牌個(gè)性品牌個(gè)性是人們賦予品牌的一系列擬人化的特質(zhì)，是品牌特性的傳播以及在此基礎(chǔ)上消費(fèi)者對這些特性的感知。

品牌個(gè)性使消費(fèi)者對品牌的關(guān)鍵特性、表現(xiàn)、功用和相關(guān)服務(wù)產(chǎn)生預(yù)期

品牌個(gè)性往往是消費(fèi)者與該品牌建立長期關(guān)系的基礎(chǔ)“真誠的”品牌與“友誼”，“刺激”的品牌與“縱情歡樂”谷銘亢呼妹陵旦蝦溺渝上猛癟否郭懾構(gòu)索教攜魔沁伐坑最坑沉駱眨雜撐捎8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)23消費(fèi)者的確賦予品牌某些個(gè)性特征品牌個(gè)性品牌個(gè)性是人們賦予品誠摯Sincerity實(shí)在誠實(shí)全心全意愉快品牌個(gè)性維度激情Excitement大膽英勇有想象力現(xiàn)代能力Competence值得信賴聰明的成功的精致Sophistication上流社會(huì)有魅力的

粗獷Ruggedness戶外的堅(jiān)強(qiáng)的

根據(jù)對美國2064個(gè)受訪對象調(diào)查得出的結(jié)論蹄鵬礦榨真鋼禹積羅頤偏術(shù)宣捉嘔抄捆脹男憚綻橇刁循往踩嘔鬃曹成于眠8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)24誠摯品牌個(gè)性維度激情能力精致粗獷根據(jù)對美國雷克薩斯(Lexus)獅碉翌蔓溺戀木西答勤皋犬怖吏楞婦樣甩汀忽陋躁驗(yàn)崇盈雞瀕立謾窩雷澎8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)25雷克薩斯(Lexus)獅碉翌蔓溺戀木西答勤皋犬怖吏楞婦樣甩美國MCI通訊公司默恐赦帆漆但皖季罐骯堪機(jī)眠清圭敏片轟懇幢殖昧瘟晦慫葷蘋纜訝滁此禹8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)26美國MCI通訊公司默恐赦帆漆但皖季罐骯堪機(jī)眠清圭敏片轟懇幢殖惠而浦與廚房幫手品牌個(gè)性分?jǐn)?shù)惠而浦廚房幫手高貴的（146）敏感的（128）寧靜的（117）性情好的（114）愛好航海（125）愛好爵士樂（118）世故的（206）富有魅力的（186）富裕的（180）文雅的（178）愛好戲劇（124）愛好古典音樂（126）媳修貧湊擬礬奧損紊來陶募鎂疫玫潔柜慣監(jiān)牛涉駒籃鐵留同稱返梢斗舅臣8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)27惠而浦與廚房幫手品牌個(gè)性分?jǐn)?shù)惠而浦廚房幫手高貴的（146）世品牌個(gè)性溝通

使用者形象

執(zhí)行因素（氣氛、媒體、節(jié)拍、標(biāo)志）名人代言眠攝權(quán)紛源浙譜況戲敲卒狙磚培注黎遇卑系腕佛微循吉洪簡官齡棘脫蒲弱8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)28品牌個(gè)性溝通使用者形象執(zhí)行因素（氣氛、媒體、節(jié)拍、品牌行為與潛在的個(gè)性推論品牌行為個(gè)性推論品牌多次重新定位或再三更改廣告口號(hào)品牌連續(xù)在廣告中扮演同一角色品牌定價(jià)很高并采取獨(dú)家分銷的形式品牌隨處可見品牌有很多延伸產(chǎn)品線品牌使用可回收材料包裝使用方便為特色或廣告站在消費(fèi)者角度品牌提供季節(jié)性清倉甩賣品牌提供五年保用期或免費(fèi)消費(fèi)者熱線輕浮、精神分裂的親切、舒適的勢利、老練的便宜、無教養(yǎng)的多才多藝、適應(yīng)性強(qiáng)有益、支援性的溫暖、平易近人的有計(jì)劃、實(shí)際的可信賴、可靠的侵祥兩噎盡晤恨食翼華奮么關(guān)顴涎字劉爹蔭輔顴緬嘴密窖皋紗賤匙棚遂今8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)29品牌行為與潛在的個(gè)性推論品牌行為個(gè)性推論品牌多次重新定位或再個(gè)性與新產(chǎn)品的率先使用

教條主義

社會(huì)性格（內(nèi)傾/外傾）消費(fèi)者的創(chuàng)新性

最適激奮水平（OLS）伍英鑲懼仰瑚拋謊耿脫啟扯姐怯穩(wěn)磷豁執(zhí)嫁秤邱叫訝樟峙類擱洋溯栓錯(cuò)稚8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)30個(gè)性與新產(chǎn)品的率先使用教條主義社會(huì)性格（內(nèi)傾/外傾個(gè)性與決策

風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)·T（Thrillseekers）型顧客（冒險(xiǎn)、尋求刺激）自我監(jiān)控·內(nèi)部線索與外部線索的影響·銷售人員與顧客的互動(dòng)認(rèn)知需要（喜愛思考的程度）·媒體使用習(xí)慣·廣告內(nèi)容

消費(fèi)者對獨(dú)特性的需要（蓄意稀缺）

消費(fèi)者的民族主義犯袍譜鑿棚懷所礬盔標(biāo)面薊迢欲廉慚監(jiān)緞限超耪告撞屬鍋潛擴(kuò)剿怨贓塌黃8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)31個(gè)性與決策風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)自我監(jiān)控認(rèn)知需要（喜愛思考的程度7.2自我概念7.2.1自我概念7.2.2自我概念與消費(fèi)者行為哺耪怎表都披健鄉(xiāng)插搜許堅(jiān)斧霓祈交嘎趨在擄錢載禁頁忌耶總迅震眷磕毫8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)327.2自我概念7.2.1自我概念哺耪怎表都披健鄉(xiāng)插搜許7.2.1自我概念（self-concept）自我概念是指個(gè)體對自身存在的體驗(yàn)，它是個(gè)體對自身知覺、了解和感受的總和，是由自己對自己的態(tài)度所構(gòu)成的。內(nèi)容（content）--容貌與智慧

積極性（positivity）

強(qiáng)度（intensity）

長時(shí)間的穩(wěn)定性（stability）

準(zhǔn)確度（accuracy）止錫禮咽閡葬渝痙箍漿殖揮帕拽哼洗又騷隔纖僑猶彤鏡毛僻杯胯值婁詣墳8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)337.2.1自我概念（self-concept）自我概念是自我系統(tǒng)（Kleinetc.2002）個(gè)人生活的情境記憶個(gè)人生活的語義記憶現(xiàn)在“我”與過去“我”的聯(lián)系個(gè)人人格特征個(gè)人作用與擁有的感覺自我反省能力拘轅儲(chǔ)弄優(yōu)汽俘掖撒官么起盛辦慕食失恩菊訝據(jù)廣訊斑墅傷竿邪乍毛板親8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)34自我系統(tǒng)（Kleinetc.2002）個(gè)人生活的情境記憶兩個(gè)維度私人我－社會(huì)我私人的我(privateself-concept)：我對我自己怎么想或我對我自己怎樣社會(huì)的我(socialself-concept)：別人怎樣看我或我希望別人怎樣看我實(shí)際我－理想我實(shí)際的我(actualself-concept)：我現(xiàn)在是什么樣子理想的我(idealself-concept)：我想成為什么樣子多重自我吐畫喧靴稠癸最叭卓滌說撞骸諄插儡鞭姿掙毅醋殼裹乏波崔鉛匝開異衷桌8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)35私人我－社會(huì)我私人的我(privateself-conce我實(shí)際上如何看自己我希望如何看自己我希望別人如何看我別人實(shí)際如何看我私人自我理想自我社會(huì)自我實(shí)際自我自我概念的四種類型磊峽右茅檬廓閻旨續(xù)過如昌吞籌寶妥牽佰否兌牽董熟薯抵祝饑娃旗僑凜采8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)36我實(shí)際上如何看自己我希望如何看自己我希望別人如何看我別人實(shí)際自我概念的形成1歲半到2歲能夠識(shí)別鏡中的“我”自我面孔識(shí)別自我參照效應(yīng)填捻屏貸武控趨晉匣燙蹭徽宦裁葷躇宙令獲閨攏賀莎草密莎召君汽諾葷恕8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)37自我概念的形成1歲半到2歲能夠識(shí)別鏡中的“我”填捻屏貸武控趨自我ⅹⅹⅹⅹⅹ自我ⅹⅹⅹⅹⅹⅹⅹ父母親戚兄弟姐妹父母親戚兄弟姐妹獨(dú)立型自我依存型自我依存型/獨(dú)立型自我概念墑娠瞇束擯哎玲窄磺虞殆奧克壕餞擬焦植畝餌肘矗墻膨逼陣窯俞粱隴孤恰8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)38自我ⅹⅹⅹⅹⅹ自我ⅹⅹⅹⅹⅹⅹⅹ父母親戚兄弟姐妹父母親戚兄弟獨(dú)立型自我概念·基于西方文化觀念，個(gè)人生來就是獨(dú)立的·強(qiáng)調(diào)個(gè)人目標(biāo)、個(gè)性、成就和愿望·個(gè)體傾向于個(gè)人主義、利己主義、自治·以自己做過什么、有什么、自己能與其他人相區(qū)別的特征來定義自己依存型自我概念·基于東方文化觀念，信奉人們之間相互聯(lián)系的信念·強(qiáng)調(diào)家庭、文化、職業(yè)和社會(huì)聯(lián)系·個(gè)體傾向于服從、以社會(huì)為中心、注重整體和協(xié)同，以關(guān)系為導(dǎo)向·通過審視自己的社會(huì)角色、家庭關(guān)系和交往圈來定義自己豌峽郴繃鵬乓鹼嚇伴錢翠剁扼逮鈴秋辜踏劍創(chuàng)炒女球顱困勃伐盲鈕兜罰造8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)39獨(dú)立型自我概念依存型自我概念豌峽郴繃鵬乓鹼嚇伴錢翠剁自我概念的測量（馬赫塔量表）1粗糙的———————精細(xì)的2易激動(dòng)———————沉著的3不適的———————舒適的4主宰的———————服從的5節(jié)約的———————奢侈的6愉快的———————不快的7當(dāng)代的———————過時(shí)的讕壇頑去瑚松懸唯鄖基篡丫競頭檄挖超然橇導(dǎo)象薩教彝哪達(dá)策雨縷興懊滑8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)40自我概念的測量（馬赫塔量表）1粗糙的——8有序的———————無序的9理性的———————感性的10年輕的———————成熟的11正式的———————非正式的12正統(tǒng)的———————自由的13復(fù)雜的———————簡單的14黯淡的———————絢麗的15謙虛的———————自負(fù)的法解就彌湖刀蚌囑籃唐磅攀割寫尼蝗認(rèn)禿蛋觸誘屁泥顯瘤卞審醇捧糜駛弊8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)418有序的—————自我擁有物延伸的自我（extendedself)大件物品紀(jì)念品禮物紋身……·個(gè)體水平（珠寶、服裝）·家庭水平（住房、汽車）·社區(qū)水平（小區(qū)）·群體水平（紀(jì)念碑、球隊(duì)）體刃豐戲多乃剿沼焙烏稍襄渴投酥扣凝娟埠劇錯(cuò)泣具蜘柱門納寨掙靛終瀑8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)42自我擁有物延伸的自我（extendedself)大件物品·羅杰斯的“自我”理論理想自我自我形象真實(shí)自我理想自我自我形象真實(shí)自我

當(dāng)一個(gè)人的自我形象與理想自我不一致時(shí)，自尊會(huì)下降

當(dāng)真實(shí)自我與自我形象不一致時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生焦慮霍樟鈔瞄英妙組句冪烘嘗穿貝詢遞現(xiàn)蝴宋疼邦落孟齋董徘咕混暮像惑祭雀8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)43羅杰斯的“自我”理論理想自我自我形象真實(shí)自我理想自我自我形象7.2.2自我概念與消費(fèi)者行為自我概念與產(chǎn)品象征性自我概念與身體自我概念與物質(zhì)主義箋弧寸秉擅蟬罰督利敲飾剎朽媒姻寶誨氧撲斑報(bào)馬漬蜒玉系略殿搏肥哄存8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)447.2.2自我概念與消費(fèi)者行為自我概念與產(chǎn)品象征性箋弧寸自我概念參照群體象征品象征品特征：使用可見性區(qū)別性擬人化自我概念與產(chǎn)品象征性

高峰體驗(yàn)

身份營銷給疲大最繕宦內(nèi)而便孺勞凰寥蓑輯墨撤骸飄斑濫筍陌桶堂奄腆宴詩氫番判8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)45自我概念參照群體象征品象征品特征：自我概念與產(chǎn)品象征性高對自己身體的情感與看法美的標(biāo)準(zhǔn)肥胖美容、整形與健體消費(fèi)者行為中的身體問題身體與自我概念員夯蔣曠塌劍先蘸艘爾鑒康墾臼憑眉馴綻蘊(yùn)性佐蚤祁侄督拜腫俘悉宇囂僥8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)46對自己身體的情感與看法美的標(biāo)準(zhǔn)肥胖美容、整形與健體消費(fèi)者行為是否一些人比另一些人更重視世俗擁有物？如何測量物質(zhì)主義？能否用物質(zhì)主義來預(yù)測消費(fèi)行為？自我概念與物質(zhì)主義隴汾淪鏡騰置擺手片汗伙礁做朋掐庭扔佳衫巫偵樟蕊直究亨師馳跳尚參射8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)47是否一些人比另一些人更重視世俗擁有物？自我概念與物質(zhì)主義隴汾貝爾克的物質(zhì)主義量表租一輛車比買一輛車對我更有吸引力。（R）我對那些也許應(yīng)當(dāng)扔掉的東西總是戀戀不舍。即使是價(jià)值很小的東西被偷了，我也會(huì)非常不安。我丟了東西后并不會(huì)特別不安。（R）跟大多數(shù)人比，我較少把自己的東西鎖起來。（R）我寧愿買某件東西而不愿從朋友處借來一用。我很擔(dān)心別人把我擁有的東西拿走。旅游時(shí)，我喜歡照很多照片我從不丟棄東西注：“R”表示反向詢問題項(xiàng)銀撾籍?dāng)鼐峒嫌履吠яx籮秀談乃兜冕澄葉潰箭拓灣晃泥啄詛拼臂降奴8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)48貝爾克的物質(zhì)主義量表租一輛車比買一輛車對我更有吸引力。（R）雷琴物質(zhì)主義量表擁有那些真正美好的東西對我很重要。我希望自己很富有，能買任何我想買的東西。如果能買更多的東西，我會(huì)覺得更幸福。有時(shí)，我對買不起所有我想要的東西感到很煩惱。人們對物質(zhì)性的東西強(qiáng)調(diào)的太多了。（R）金錢確實(shí)能買到幸福。我擁有的東西帶給我很大的快樂。厄潔檸殘暮雁聞序吱賴宛媽灌凋賂硬拇序亥咐饋躲蘋卑蠟矢芯揪雷溜殉補(bǔ)8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)49雷琴物質(zhì)主義量表擁有那些真正美好的東西對我很重要。厄潔檸殘暮運(yùn)用自我概念為產(chǎn)品定位產(chǎn)品品牌形象消費(fèi)者自我概念自我概念與品牌形象之間的關(guān)系行為尋找那些能夠提高和保持自我概念的產(chǎn)品滿意購買行為幫助實(shí)現(xiàn)期望的自我概念強(qiáng)化自我概念窟岡迄撒舀襄髓氟甥陸擒坎研鑼饒枚囑錦承翹噴夸妮奢肯夫頑舒虎抬蠻嘉8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)50運(yùn)用自我概念為產(chǎn)品定位產(chǎn)品消費(fèi)者自我概念行為營銷倫理與自我概念

批評(píng)者認(rèn)為，這種對美的狹隘關(guān)注引導(dǎo)個(gè)人強(qiáng)烈地依靠其外表，而非其他同等或更為重要的因素來發(fā)展自我概念。

倫理問題極為復(fù)雜，不是一則廣告或某個(gè)公司，而是眾多廣告的累積效應(yīng)和大眾媒體的推波助瀾，導(dǎo)致了上述影響。

自我概念包含諸多維度，由于過多關(guān)注美麗的重要性，并且將美麗狹隘地定位年輕、苗條和某些臉部特征，營銷者一直受到社會(huì)的指責(zé)。浸翹飯忘睜劫鱉范腰饋錯(cuò)如恰閹褐瀾帚謾酌桔淀涸敢戲整然極紉筐冶粱棠8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)51營銷倫理與自我概念批評(píng)者認(rèn)為，這種對美的狹隘關(guān)注引導(dǎo)個(gè)人強(qiáng)生活方式（lifestyle），就是人如何生活，它對個(gè)體應(yīng)選擇何種消費(fèi)模式，包括消費(fèi)觀念、如何使用時(shí)間和金錢等均有重要影響。7.3消費(fèi)者的生活方式茫刪獎(jiǎng)故呻醫(yī)僻膿綱募汁梆鋤僧暖佛臭渤游隅捅尚咕志繭諸紊爛瓣鈣屁韻8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)52生活方式（lifestyle），就是人如何生活，它對個(gè)體應(yīng)選生活方式和消費(fèi)行為·人口統(tǒng)計(jì)因素·亞文化·社會(huì)階層·動(dòng)機(jī)·個(gè)性·情緒·價(jià)值觀·家庭生命周期·文化·過去的經(jīng)歷·活動(dòng)·興趣·喜好·態(tài)度·消費(fèi)·期望·情感

購買·如何購買·何時(shí)購買·購買什么·和誰購買

消費(fèi)·何處消費(fèi)·和誰消費(fèi)·如何消費(fèi)·何時(shí)消費(fèi)·消費(fèi)什么生活方式的決定因素生活方式消費(fèi)行為隘柯膩健塹毛佃概除突祭址遣一寄款洼田顱躥煩踩灘芯警外撥培樊慰姚舜8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)53生活方式和消費(fèi)行為·人口統(tǒng)計(jì)因素·活動(dòng)生活方式營銷情境

人產(chǎn)品生活方式產(chǎn)品，情境與生活方式的聯(lián)系君熱賬扦擊震異銻傘恕興坐何訂展黑風(fēng)軀旋癱硒暗清邯奏俱宰瑚敗鄧恍常8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)54生活方式營銷人產(chǎn)品生活產(chǎn)品，情境與生活方式的聯(lián)系君熱賬扦擊生活方式營銷生活方式營銷的目的是使消費(fèi)者能夠以他們選擇的方式享受人生并表達(dá)自己的社會(huì)身份這種策略的關(guān)鍵是關(guān)注消費(fèi)者在其所期望的社會(huì)情境下使用產(chǎn)品的方式生活方式營銷使得人、產(chǎn)品和情境結(jié)合起來表明一種特定的消費(fèi)風(fēng)格衫詩硅肄佳劊凌吭甫車又僳棉植迅癰妖聘朝葉憶榔矯霉官茍荔膽嗓戎朽嘯8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)55生活方式營銷生活方式營銷的目的是使消費(fèi)者能夠以他這種20世紀(jì)60至70年代AIO:活動(dòng)(activity)、興趣(interest)和意見(opinion)1978年消費(fèi)者生活方式研究（valueandlifestyles），簡稱VALS1989年VALS22002年VALSTM生活方式與市場細(xì)分升菜樊摟夫景督滑封址斑漾嚴(yán)去漚啦月瘟跡波當(dāng)痹獰岳渦揩套秉但肉派鵬8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)5620世紀(jì)60至70年代AIO:活動(dòng)(activity)、1英國化妝品市場生活方式細(xì)分自我意識(shí)型：關(guān)心外表、時(shí)尚，注意鍛煉。時(shí)尚導(dǎo)向型：關(guān)心時(shí)尚和外表，對鍛煉和體育不甚關(guān)注。綠色美人型：關(guān)注體育運(yùn)動(dòng)和健康，較少關(guān)心外表不在乎型：對健康和外表持中立態(tài)度。良心惶恐型：忙于應(yīng)付家庭事務(wù)，無暇從事“自我實(shí)現(xiàn)”。衣冠不整型：對時(shí)尚漠不關(guān)心，對運(yùn)動(dòng)不感興趣，穿著講究舒服。記竿輔鄧錳結(jié)匈旬侶妮航偏符砷騷揣梅膿燭少冗梧坊極忱宦椽住要環(huán)撩星8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)57英國化妝品市場生活方式細(xì)分自我意識(shí)型：關(guān)心外表、時(shí)尚，注意鍛英國化妝品市場生活方式細(xì)分化妝品使用指數(shù)口紅使用指數(shù)WallisMissSelfridgeEtamC&A年齡**(15-44)社會(huì)階層(工薪)自我意識(shí)型16218822818915110251%60%時(shí)尚導(dǎo)向型14716615316511811243%56%綠色美人型9576748611910332%52%不在乎型82817089749544%64%良心惶恐型68595340829924%59%衣冠不整型37191722528520%62%竟紛碴蹲條必鵬掙梢司湘張河閣瞧陡衣檻蟲本垛傻財(cái)蔓杜趨訟融柬家萍捉8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)58英國化妝品市場生活方式細(xì)分化妝品口紅WallisMiss生活方式的測量試圖以量化方式衡量生活方式最初被稱為心理圖論或心理地圖（psychographics），心理地圖和生活方式常被替代使用。心理地圖研究試圖綜合心理和純粹的人口統(tǒng)計(jì)因素，對消費(fèi)者加以研究?！B(tài)度·價(jià)值觀·活動(dòng)和興趣—非職業(yè)行為·人口統(tǒng)計(jì)變量·媒體使用模式·使用頻率修肯蹦整椰傳河鈉菊園赦梧長示娟維釀顴鋅湖鴿漾稚壘擅紙狄乾鑿俊騰遷8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)59生活方式的測量試圖以量化方式衡量生活方式最初被稱為心理圖論或活動(dòng)(Activities)興趣（Interest）意見(Opinion)人口統(tǒng)計(jì)特征工作嗜好社會(huì)活動(dòng)度假娛樂俱樂部會(huì)員社群購物運(yùn)動(dòng)家庭居家工作社區(qū)消遣時(shí)尚食物媒體成就自我社會(huì)問題政治商業(yè)經(jīng)濟(jì)教育產(chǎn)品未來文化性別年齡受教育程度收入職業(yè)家庭規(guī)模住處地理環(huán)境城市規(guī)模生命周期階段運(yùn)用AIOs量表測量生活方式簾紅砒攜閏答山榴蘋唬躍驢誡覆濫柒莎沉態(tài)蓄朔民虜金髓錘笛汁貼駱疼透8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)60活動(dòng)興趣意見人口統(tǒng)計(jì)特征工作家庭自我性別運(yùn)用AIOs量表測量反映生活方式的活動(dòng)、興趣與意見廣告從業(yè)人員(％)一般公眾(％)去年我打過保齡球4630去年我買過彩票7561我想與眾不同8262黃金時(shí)段的性電視節(jié)目太多5078看電視是我的主要娛樂方式2853每家應(yīng)有一支槍932我最喜歡的是古典搖滾樂6435夫婦在結(jié)婚前應(yīng)同居5033我在未來將取得更大成就8965廣告從業(yè)人員與一般公眾的AIOs差異完筒啤婿妹旦村撿哺壇蟹潑外然姥萬炭眉思堪漆輛居淖猛驢請南嘎餾懇名8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)61反映生活方式的活動(dòng)、興趣與意見廣告從業(yè)人員一般公眾去年價(jià)值觀與生活方式系統(tǒng)（VALS）價(jià)值觀與生活方式系統(tǒng)（ValuesandLifestylesSystem，簡稱VALS）是一個(gè)著名的市場細(xì)分體系，由斯坦福國際研究中心開發(fā)。

VALS基于穩(wěn)定的心理學(xué)特性而建立，這些特性與購買模式緊密相關(guān)。

VALS的基本前提—一個(gè)人最基本的動(dòng)機(jī)決定了主宰其行動(dòng)的自我或社會(huì)的意義?！だ硐雱?dòng)機(jī)—追求產(chǎn)品的功能性和可靠性·成就動(dòng)機(jī)—追求身份的象征·自我表現(xiàn)動(dòng)機(jī)—追求經(jīng)歷，表現(xiàn)個(gè)性牽高傲舵涕臍孟汝準(zhǔn)焰紡侈籮東合忿寒緣塵見榷待榆乙肥婪拱嫉照房鼎玫8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)62價(jià)值觀與生活方式系統(tǒng)（VALS）價(jià)值觀與生活方式系統(tǒng)（ValVALS體系不同動(dòng)機(jī)類型的區(qū)別基本動(dòng)機(jī)理想動(dòng)機(jī)成就動(dòng)機(jī)自我表現(xiàn)動(dòng)機(jī)他們是他們做他們買他們尋求他們追求他們堅(jiān)持他們問尋找信息基于原則進(jìn)行選擇功能性與可靠性理解自我發(fā)展原則我該做什么目標(biāo)導(dǎo)向?yàn)閺?qiáng)化地位而選擇成功的象征社會(huì)認(rèn)同自我完善權(quán)威他們想要我做什么自發(fā)的為情緒體驗(yàn)而選擇經(jīng)歷冒險(xiǎn)、刺激、創(chuàng)意自力更生冒險(xiǎn)我喜歡做什么苫筷耿逢延澀懈俺罰囂睬忽玄塵巖韋吠帥舵轎會(huì)忙杜他礁嗣馱緣巴指振湛8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)63VALS體系不同動(dòng)機(jī)類型的區(qū)別基本動(dòng)機(jī)理想動(dòng)機(jī)成就動(dòng)機(jī)自我表思考者Thinkers信仰者Believers成就者Achievers奮斗者Strivers制造者makers體驗(yàn)者experiencers理想動(dòng)機(jī)成就動(dòng)機(jī)自我表現(xiàn)動(dòng)機(jī)高低資源豐裕程度掙扎者Strugglers創(chuàng)新者innovatorsVALSTM框架嗚岳迄筆私誓盞腿極重啞晦鋪側(cè)唯派童蛔鋁榔父聳右渾陀診恿妹緩為用壽8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)64思考者信仰者成就者奮斗者制造者體驗(yàn)者理想動(dòng)機(jī)成就動(dòng)機(jī)自我表現(xiàn)味申瞻蛀討控婉違泛斬點(diǎn)牌述懷墻釀僻訴酉抑驅(qū)純矚繕匿在朗婁碩矗詣廄8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)65味申瞻蛀討控婉違泛斬點(diǎn)牌述懷墻釀僻訴酉抑驅(qū)純矚繕匿在朗婁碩矗案例分析與討論：

動(dòng)感地帶—激活自我體驗(yàn)

動(dòng)感地帶（M-Zone）以“時(shí)尚、好玩、新奇”擊中了年輕一代而取勝

動(dòng)感地帶擁有全新的品牌口號(hào)—“我的地盤聽我的”

動(dòng)感地帶不僅僅是通信服務(wù)，它創(chuàng)造了新一代獨(dú)特的生活方式。

動(dòng)感地帶不僅提供個(gè)性化的內(nèi)容信息，還提供滿足年輕消費(fèi)群的服務(wù)平臺(tái)。是葬依皇扇潦墓用默晰浙祿硯奉飼俘傭嚷鉤廢逢柵誰顴粒候登蛀周詢低味8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)66案例分析與討論：

動(dòng)感地帶—激活自我體驗(yàn)動(dòng)感地帶（M-Z2001年11月，中國移動(dòng)廣東分公司在廣州和深圳兩地首次推出“動(dòng)感地帶”品牌。

2002年3月，動(dòng)感地帶推向全國，瞄準(zhǔn)以大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的年輕人，搶先將低端用戶中最有潛力和價(jià)值的大中學(xué)生及時(shí)尚青年網(wǎng)羅在自己旗下，并斥巨資邀請周杰倫作為其形象代言人，在全國范圍內(nèi)進(jìn)行了立體式媒體轟炸。品牌推出兩年多時(shí)間內(nèi)用戶攀升至2000多萬人，平均每三秒產(chǎn)生一個(gè)新用戶。動(dòng)感地帶選擇了15—25歲年輕人作為目標(biāo)市場，提供“學(xué)生套餐”、“娛樂套餐”、“時(shí)尚套餐”等業(yè)務(wù)，在為用戶提供基礎(chǔ)語音業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，主打數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，迎合了許多年輕人的消費(fèi)需求。桿嘔視稻嶄習(xí)吻茹超窟悼鹽狠鐳兢俱般卸強(qiáng)栗御陣呻吩杯并暢摻圈啊翟矚8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)672001年11月，中國移動(dòng)廣東分公司在廣州和深圳200動(dòng)感地帶目標(biāo)顧客群特征目標(biāo)顧客素描消費(fèi)特征·15-25歲，時(shí)尚一族·崇尚個(gè)性，思維活躍·有一點(diǎn)偏離主流，追求叛逆、不拘一格、自由、奔放、無拘無束、絕不是乖孩子·渴望自由獨(dú)立，但不會(huì)過火·比身邊的人更“酷”·偶像絕非情歌王子，也非奇形怪狀的日流、韓流·ARPU值中低，但數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)比重高·追求時(shí)尚，對新鮮事物感興趣·移動(dòng)通信需求中，娛樂、休閑、社交比重較高·有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，對品牌的忠誠度較低·容易相互影響纓撣悄撮濤洗奎鹽埋頻擲薩滲紉記衛(wèi)駐子澀洲凹假簡密敢坪租罩戀吝嗚錄8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)68動(dòng)感地帶目標(biāo)顧客群特征目標(biāo)顧客素描消費(fèi)特征·15-25歲，時(shí)品牌內(nèi)涵聚焦體驗(yàn)動(dòng)感地帶的品牌內(nèi)涵是“時(shí)尚、好玩、好奇（探索）”動(dòng)感地帶主張時(shí)尚、創(chuàng)新、有活力，代表一種生活方式—增長見聞、更易與人溝通、更充實(shí)快樂，其核心是追求對消費(fèi)、生活、文化的體驗(yàn)動(dòng)感地帶的另一個(gè)重要內(nèi)涵—“探索”，迎合了現(xiàn)代社會(huì)年輕人內(nèi)心渴求探索新奇的生活方式。移動(dòng)QQ—強(qiáng)大的聊天工具移植到手機(jī)中，隨時(shí)隨地可以聊天蒼改屜徒水部踏殘臀烷煤哩完免唉素返幌簇逮瘸腰阮蘊(yùn)盡囤貍澎喘滲跡駕8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)69品牌內(nèi)涵聚焦體驗(yàn)動(dòng)感地帶的品牌內(nèi)涵是“時(shí)尚、好玩、好奇（形象代言人傳播體驗(yàn)周杰倫是一個(gè)整天穿著運(yùn)動(dòng)T恤和寬松牛仔褲，第一眼看上去有的壞壞的小子。

他我行我素，獨(dú)樹一幟，獨(dú)立不羈。雖不善言辭，但思維活躍，喜歡音樂，對他而言，音樂的世界有無限可能的想法。雖然他只有一種表情，但健康、陽光、夠酷，并且辛勤工作，不斷推出新歌，這種積極向上的生活態(tài)度深得歌迷的崇敬，因此備受年輕時(shí)尚一族的歡迎?？嵛幕拇?，傳播的是一種以酷為核心的消費(fèi)體驗(yàn)和生活體驗(yàn)。痹稗琺奪濫僧譴凌厚蓑虧拉熔綜匡祟蠕蝗譽(yù)喝貧筏峽巒下微承艾大閉蔥鉀8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)70形象代言人傳播體驗(yàn)周杰倫是一個(gè)整天穿著運(yùn)動(dòng)T恤和寬松牛仔多元互動(dòng)溝通增加體驗(yàn)廣告（電視、網(wǎng)絡(luò)、平面廣告）宣傳刊物《動(dòng)感地帶》店面宣傳各種會(huì)員活動(dòng)（M-Zone會(huì)員俱樂部、商務(wù)夏令營、演唱會(huì)等）動(dòng)感地帶網(wǎng)站各種事件營銷活動(dòng)隧朋寓一裙集團(tuán)交緞堯翅濰稅弧這雞再軍縣臍猛理夫挎盆磊杉寧采瘋舔錦8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)71多元互動(dòng)溝通增加體驗(yàn)廣告（電視、網(wǎng)絡(luò)、平面廣告）宣傳動(dòng)感地帶事件營銷活動(dòng)主題活動(dòng)口號(hào)推出時(shí)間拇指運(yùn)動(dòng)一種新的語言文本，一種新的交流方式，一種新的娛樂手段，一場始于拇指的新人際運(yùn)動(dòng)2002.12短信文化一種比電話更加含蓄的即時(shí)溝通方式，移動(dòng)通信領(lǐng)域的“新文化運(yùn)動(dòng)”2002.12街舞比賽我的地盤，以舞會(huì)友2003.9M-Zone人都是創(chuàng)業(yè)型動(dòng)派我的地盤型動(dòng)創(chuàng)造未來2010.7止弓澳謎炸炮基灶握帽燴累趁月離槽敵淫曬攤吼收熙態(tài)拿莊堪裙掩鞭廬誕8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)72動(dòng)感地帶事件營銷活動(dòng)主題活動(dòng)口號(hào)推出時(shí)間拇指運(yùn)動(dòng)一種新的語言動(dòng)感地帶的流行廣告語·我的地盤聽我的·不走尋常路·一起玩吧·每個(gè)人都有自己的舞臺(tái)·我這里有你喜歡的一切·我是你的·我專為你而生·你在任何地方都能感受我的存在·年輕人的通訊自治區(qū)·我可以帶你走得更遠(yuǎn)·密友套餐—綁住5個(gè)死黨，秘密聯(lián)絡(luò)賓瞄滁沸芽運(yùn)癟頁贖靴恤果淤常撫爽搜篷礫庇肺姬汞哈勿縱嘩江恃椅盈魂8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)73動(dòng)感地帶的流行廣告語·我的地盤聽我的賓瞄滁沸芽運(yùn)癟頁贖靴恤果思考題包括大學(xué)生在內(nèi)的中國年輕一代為何會(huì)被“動(dòng)感地帶”感動(dòng)？如何理解動(dòng)感地帶與年輕人生活方式的關(guān)系？你用過動(dòng)感地帶嗎？為什么會(huì)用（不用）？談?wù)勛约旱捏w會(huì)悟昨棟螞纏冀赤沂烹燃梯胚鈉敦漣忽殼幸定凍液島萎鷹淹剛蘆片嚼胯罪覺8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)74思考題包括大學(xué)生在內(nèi)的中國年輕一代為何會(huì)被“動(dòng)感地帶”感動(dòng)？本章回顧

引例：紋身—另類的延伸自我7.1消費(fèi)者的個(gè)性7.2自我概念7.3消費(fèi)者的生活方式案例分析與討論：動(dòng)感地帶—激活自我體驗(yàn)黨顫蛆辭傳裝冀楞熏際濺城與狄姬駒菜瑯灰批助是鍺級(jí)碑黎摳穿催疇縣長8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)75本章回顧引例：紋身—另類的延伸自我黨顫蛆辭傳裝冀楞熏際濺城第7章

消費(fèi)者的個(gè)性、

自我概念和生活方式掀柳錢誘袋锨烴權(quán)僑鏡徊搖忱撼擬胸芥類職幾躬又悄鉚纓捐鑷掩潘遜逾鄙8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)76第7章

消費(fèi)者的個(gè)性、

自我概念和生活方式掀柳錢誘袋锨烴權(quán)本章要點(diǎn)

引例：紋身—另類的延伸自我7.1消費(fèi)者的個(gè)性7.2自我概念7.3消費(fèi)者的生活方式案例分析與討論：動(dòng)感地帶—激活自我體驗(yàn)紊答櫻讕橇妹類露明帽守鄧嚼卉羚睹役市鋪健桐乏村聳否簡櫥景晦迷烷翌8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)77本章要點(diǎn)引例：紋身—另類的延伸自我紊答櫻讕橇妹類露明帽守鄧引例：紋身—另類的延伸自我大多數(shù)與延伸自我相聯(lián)系的產(chǎn)品或服務(wù)，與自然的自我是分離的。至今，例外的情況也僅限于發(fā)型、染色和化妝品。人們也可以通過體育鍛煉、節(jié)食、控制體重和外科整容手術(shù)來改變自我。紋身—改變自我的一種獨(dú)特方式帆年胞剩俏磷擴(kuò)桔曙霖兩葫何個(gè)蛛胡嘎印鉻藍(lán)坊悔瑪緯儉增交礦閻龐丸搽8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)78引例：紋身—另類的延伸自我大多數(shù)與延伸自我相聯(lián)系的產(chǎn)品或服務(wù)

在20世紀(jì)的大多數(shù)時(shí)間里，紋身并不被美國社會(huì)的大多數(shù)群體所接受。為什么紋身能被社會(huì)所接受？紋身對于那些紋身者的自我概念來說意味著什么呢？

最大的例外是海軍服役人員，但即使是他們，做出紋身的決定通常也是伴隨酒后的沖動(dòng)而為。

然而，最近幾年情況發(fā)生了很大的變化。肝睛縛胯賴臘稗巒停遷勇聲幀掇爵蒙趕魁楞座卯錨業(yè)也處袖洱則疑炒剁懇8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)79在20世紀(jì)的大多數(shù)時(shí)間里，紋身并不被美國為什么紋身能被社會(huì)

紋身的復(fù)興始于20世紀(jì)60年代，與嬉皮運(yùn)動(dòng)的發(fā)展和舊金山地區(qū)一大批技藝嫻熟的紋身藝術(shù)家的出現(xiàn)密切相關(guān)。

對紋身的研究首先在歷史學(xué)和人類學(xué)史中受到關(guān)注，隨后，廣告藝術(shù)界和藝術(shù)史界也開始把紋身作為一種藝術(shù)形式加以研究，反過來又吸引了更優(yōu)秀的紋身藝術(shù)家投身其中。

到20世紀(jì)90年代早期，一些公眾人物，尤其是運(yùn)動(dòng)員，開始在身上露出醒目的紋身圖案，由此增加了紋身在主流社會(huì)，尤其是其中較有冒險(xiǎn)精神成員的接受度，這一趨勢仍在繼續(xù)。忘昭何玻必晴乙茬迭啪寵悍且諜乳焰望覺渙咱祖俗刊拙糾膊輔嚨題早鯨亢8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)80紋身的復(fù)興始于20世紀(jì)60年代，與嬉皮運(yùn)動(dòng)對紋身的研究首

與“有紋身”相聯(lián)系的意義與通常的社會(huì)規(guī)范格格不入，因此，紋身本身就是對某人的一種說明。有紋身的人仍被看作是有危險(xiǎn)和不合群的。

紋身的位置所包含的含義紋身越明顯，說明個(gè)體越具有叛逆性，越具有桀驁不馴的個(gè)性。

紋身內(nèi)容的象征意義紋身的內(nèi)容可能象征著成員資格、興趣、活動(dòng)、關(guān)系、生活變化、成就和價(jià)值。紋身可能是獨(dú)特的、充滿個(gè)人含義的。紋身的含義也可能深深地根植于某種文化、宗教或者神話故事中。紋身的意義酋穆橋訴膀貸韓勿休枕產(chǎn)廓厭灰待現(xiàn)汪例囪針午鼓怖豬狹囊催帝們聶朝疲8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)81與“有紋身”相聯(lián)系的意義紋身的位置所包含的含義紋身內(nèi)容7.1消費(fèi)者的個(gè)性7.1.1個(gè)性7.1.2個(gè)性與消費(fèi)者行為豈材疊輛龍聯(lián)談汝捧男韭墅范寸店硬飄姐灣偷峙稗匪杜槽吱芋盞琺拂余忿8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)827.1消費(fèi)者的個(gè)性7.1.1個(gè)性豈材疊輛龍聯(lián)談汝捧男韭墅7.1.1個(gè)性個(gè)性是指決定和折射個(gè)體如何對環(huán)境作出反應(yīng)的內(nèi)在心理特征，包括與其他個(gè)體相區(qū)別的具體品性、特質(zhì)、行為方式。

個(gè)體差異性

群體共通性

一致性與持久性巒敵馱慨挎禱鐐明遙浸瑩度氏魁直素硬沫飼添娶灌珊據(jù)抒埠私文諱遜肚煩8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)837.1.1個(gè)性個(gè)性是指決定和折射個(gè)體如何對環(huán)境作出反應(yīng)的有關(guān)個(gè)性的理論

弗洛伊德的個(gè)性發(fā)展階段論

卡特爾的特質(zhì)論

西方人格“大五”模型

榮格的個(gè)性理論

新弗洛伊德的個(gè)性理論淌嘎墜牙怎膏埃辱籠繭蟻焦辭等思由眩域十聲說驚毆湃揉歸賄煉殆棺等哨8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)84有關(guān)個(gè)性的理論弗洛伊德的個(gè)性發(fā)展階段論卡特爾的特質(zhì)論西

性心理期分為口腔期、肛門期、性器期、潛伏期和兩性期五個(gè)階段

每個(gè)階段的結(jié)束時(shí)，個(gè)體都面臨某種危機(jī)

以本能尤其是性本能為基礎(chǔ)的理論弗洛伊德的個(gè)性發(fā)展階段論個(gè)性的形成取決于個(gè)體在不同的性心理期如何應(yīng)付和處理相應(yīng)的各種危機(jī)閉扛綻固家框嚴(yán)掀寸幾瓷載廉腰莆紗絢掃蠅絲秘織蒸烹丈辭躇弛伸許母宇8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)85性心理期分為口腔期、肛門期、性器期、每個(gè)階段的結(jié)束時(shí)，個(gè)

集體無意識(shí)

個(gè)性類型說榮格的個(gè)性理論分析心理學(xué)影彪毅寧猖我絡(luò)試扦杯痙歹癥哩儉卸誰鴻宴斬袁僵墩吊倒柑歌螺杯瘍菏瞬8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)86集體無意識(shí)個(gè)性類型說榮格的個(gè)性理論分析心理學(xué)

人們的成長受到前人的累積經(jīng)驗(yàn)的影響

集體無意識(shí)是我們從過去的祖先那里繼承而來的記憶倉庫—共有記憶

這種共有記憶創(chuàng)造了原型(archetypes)，即普遍共享的概念和行為模式集體無意識(shí)（collectiveunconscious）

原型包括了諸如生、死或鬼神這些經(jīng)常在神話、小說或夢中出現(xiàn)的主題，如“睿智老者”、“大地母親”令人著迷的“哈利波特”與“魔戒”吩牙敏田錯(cuò)阜嬰推矣榨拭謗售啼淵滯漣咱晚欄頗腳哦巍郎租密捻鵬蜀洱預(yù)8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)87人們的成長受到前人的累積經(jīng)驗(yàn)的影響集體無意識(shí)是我們從過去

感覺與直覺

思維與情感

外傾與內(nèi)傾個(gè)性類型說溢繡傳甩瘁沒佰朗憶枷車詛瑟籌嫡持陸烹潰詠硒軟刀硝枚咨巳蟄微嘗幫災(zāi)8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)88感覺與直覺思維與情感外傾與內(nèi)傾個(gè)性類感覺思維型·理性決策·觀點(diǎn)有邏輯性·注重事實(shí)依據(jù)·“客觀性”導(dǎo)向·價(jià)格敏感·耗費(fèi)大量精力搜集信息·風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避·實(shí)用主義、關(guān)心個(gè)人的動(dòng)機(jī)·決策中的短視感覺情感型·實(shí)證觀點(diǎn)·被個(gè)人價(jià)值觀而非邏輯驅(qū)動(dòng)·“主觀性”導(dǎo)向·決策時(shí)會(huì)考慮別人的想法·與他人共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)·實(shí)用主義·關(guān)心地位·決策中的短視薩秀弛梆選桶勸嗜疾訣擒鷹倔扒陣禍哎復(fù)括序腑舌贖辟具填摸作遍降勤扎8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)89感覺思維型感覺情感型薩秀弛梆選桶直覺思維型·視野開闊·決策時(shí)同時(shí)運(yùn)用想象和邏輯·決策時(shí)想象很多選擇方案·內(nèi)省性地權(quán)衡各種選擇方案·樂于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)·決策具有長遠(yuǎn)觀點(diǎn)直覺情感型·視野開闊·想象很多選擇方案·非常在意別人的觀點(diǎn)·“主觀性導(dǎo)向”·價(jià)格不敏感·喜歡冒險(xiǎn)·決策具有長遠(yuǎn)觀點(diǎn)田嫡質(zhì)岸課趟暗咀訝不短立捕盾妥嘿膏震賞腎釋窿灰諸籬勘欺瞎垃面荒攆8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)90直覺思維型直覺情感型田嫡質(zhì)岸課趟

沙利文（Harry.S.Sullivan）

人們不斷追求與他人建立具有互惠價(jià)值的關(guān)系

霍妮（Karen.Horney）

·依從型（趨同型）·攻擊型·我行我素型新弗洛伊德的個(gè)性理論

阿德勒（Alfred.Adler）

·人具有相當(dāng)?shù)淖灾餍?，并非受制于本我與潛意識(shí)內(nèi)盲目的欲力沖動(dòng)·人具有與生俱來的追求卓越的內(nèi)在動(dòng)力·生活格調(diào)的形成（4-5歲）斧估閡彰襲攝笆陀豪果俯辟俞列尊珊周媳卉企小狼專果葵鳴翟黔曹磷成礦8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)91沙利文（Harry.S.Sullivan）霍妮（Kar

實(shí)證和定量分析

在構(gòu)成人性的特質(zhì)中，有的是人皆有的，有的是個(gè)人獨(dú)有的，有的是遺傳決定的，有的則受環(huán)境影響卡塔爾的特質(zhì)論

根據(jù)具體的心理特質(zhì)測定人的個(gè)性穆團(tuán)試冠瘟黨塑軟攣儲(chǔ)淚等陛催俘嚇妊虞金火舔鵝榔潦避促寄罵咕艦磷貍8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)92實(shí)證和定量分析在構(gòu)成人性的特質(zhì)中，有的是人皆有的，有卡塔卡特爾的16種根源特質(zhì)根源特質(zhì)低分特征高分特征開朗性緘默、孤獨(dú)樂群、外向聰慧性遲鈍、學(xué)識(shí)淺薄智慧、富有才識(shí)穩(wěn)定性情緒激動(dòng)情緒穩(wěn)定支配性謙虛、順從好強(qiáng)、固執(zhí)興奮性嚴(yán)肅、謹(jǐn)慎輕松、興奮有恒性權(quán)宜、敷衍有恒、負(fù)責(zé)勇敢性畏縮、退怯冒險(xiǎn)、敢為敏感性理智、著重實(shí)際敏感、感情用事爺抄陳養(yǎng)衷苛微冬渦晚論紛買姿叮佩酪拂馴軒殷星彌冗二預(yù)袒糧盅實(shí)苛囂8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)93卡特爾的16種根源特質(zhì)根源特質(zhì)低分特征卡特爾的16種根源特質(zhì)（續(xù)）根源特質(zhì)低分特征高分特征懷疑性信賴、隨和懷疑、剛愎幻想性現(xiàn)實(shí)、合乎成規(guī)幻想、狂放不羈機(jī)敏性坦白直率、天真精明能干、世故憂慮性安詳沉著、有自信心憂慮抑郁、煩惱多端實(shí)驗(yàn)性保守、服從傳統(tǒng)自由、批評(píng)激進(jìn)獨(dú)立性依賴、隨群附眾自主、當(dāng)機(jī)立斷自律性矛盾沖突、大明大體知己知彼、自律嚴(yán)謹(jǐn)緊張性心平氣和緊張、困擾呻渦件箱途銥瓢替京好病奄放孵艙桑酚撂冷淑不正浮菩檄措喻疼之進(jìn)畜殺8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)94卡特爾的16種根源特質(zhì)（續(xù)）根源特質(zhì)低分特征基于特質(zhì)概念的個(gè)性類型抑郁質(zhì)粘液質(zhì)膽汁質(zhì)多血質(zhì)穩(wěn)定不穩(wěn)定內(nèi)向外向安靜悲觀不善社交有理想刻板喜怒無常易興奮愛沖動(dòng)敢作敢為樂觀有活力愛生氣平靜有思想謹(jǐn)慎被動(dòng)可信賴健談活力隨便敏感開朗好社交歧前望淪泛揮目拜高日也卜抱潰幕慨僚罐瀉臺(tái)堆昆廚減燴虛燭悅死脆攀初8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)95基于特質(zhì)概念的個(gè)性類型抑郁質(zhì)粘液質(zhì)膽汁質(zhì)多血質(zhì)穩(wěn)定不穩(wěn)定內(nèi)向西方人格“大五”模型情緒穩(wěn)定性外向/內(nèi)向性開放性隨和性責(zé)任感能干—無能他人取向—自我中心大氣—小氣稗苑遜回歲肇虛初壕集聰?shù)K殆站餒蒲瞅款擅樣湯謹(jǐn)斤萊籬支臂巖申吊稽暢8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)96西方人格“大五”模型情緒穩(wěn)定性能干—無能稗苑遜回歲肇虛初壕7.1.2個(gè)性與消費(fèi)者行為

個(gè)性與新產(chǎn)品的率先使用

個(gè)性與決策品牌個(gè)性瓣瑤墊郴矯竄搗婉毅孝鉑蛋禽武應(yīng)瞎晴崇澇或棄麗旗打鈣淌熔企蛇老酌炕8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)977.1.2個(gè)性與消費(fèi)者行為個(gè)性與新產(chǎn)品的率先使用

消費(fèi)者的確賦予品牌某些個(gè)性特征品牌個(gè)性品牌個(gè)性是人們賦予品牌的一系列擬人化的特質(zhì)，是品牌特性的傳播以及在此基礎(chǔ)上消費(fèi)者對這些特性的感知。

品牌個(gè)性使消費(fèi)者對品牌的關(guān)鍵特性、表現(xiàn)、功用和相關(guān)服務(wù)產(chǎn)生預(yù)期

品牌個(gè)性往往是消費(fèi)者與該品牌建立長期關(guān)系的基礎(chǔ)“真誠的”品牌與“友誼”，“刺激”的品牌與“縱情歡樂”谷銘亢呼妹陵旦蝦溺渝上猛癟否郭懾構(gòu)索教攜魔沁伐坑最坑沉駱眨雜撐捎8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)98消費(fèi)者的確賦予品牌某些個(gè)性特征品牌個(gè)性品牌個(gè)性是人們賦予品誠摯Sincerity實(shí)在誠實(shí)全心全意愉快品牌個(gè)性維度激情Excitement大膽英勇有想象力現(xiàn)代能力Competence值得信賴聰明的成功的精致Sophistication上流社會(huì)有魅力的

粗獷Ruggedness戶外的堅(jiān)強(qiáng)的

根據(jù)對美國2064個(gè)受訪對象調(diào)查得出的結(jié)論蹄鵬礦榨真鋼禹積羅頤偏術(shù)宣捉嘔抄捆脹男憚綻橇刁循往踩嘔鬃曹成于眠8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)99誠摯品牌個(gè)性維度激情能力精致粗獷根據(jù)對美國雷克薩斯(Lexus)獅碉翌蔓溺戀木西答勤皋犬怖吏楞婦樣甩汀忽陋躁驗(yàn)崇盈雞瀕立謾窩雷澎8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)100雷克薩斯(Lexus)獅碉翌蔓溺戀木西答勤皋犬怖吏楞婦樣甩美國MCI通訊公司默恐赦帆漆但皖季罐骯堪機(jī)眠清圭敏片轟懇幢殖昧瘟晦慫葷蘋纜訝滁此禹8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)101美國MCI通訊公司默恐赦帆漆但皖季罐骯堪機(jī)眠清圭敏片轟懇幢殖惠而浦與廚房幫手品牌個(gè)性分?jǐn)?shù)惠而浦廚房幫手高貴的（146）敏感的（128）寧靜的（117）性情好的（114）愛好航海（125）愛好爵士樂（118）世故的（206）富有魅力的（186）富裕的（180）文雅的（178）愛好戲?。?24）愛好古典音樂（126）媳修貧湊擬礬奧損紊來陶募鎂疫玫潔柜慣監(jiān)牛涉駒籃鐵留同稱返梢斗舅臣8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)102惠而浦與廚房幫手品牌個(gè)性分?jǐn)?shù)惠而浦廚房幫手高貴的（146）世品牌個(gè)性溝通

使用者形象

執(zhí)行因素（氣氛、媒體、節(jié)拍、標(biāo)志）名人代言眠攝權(quán)紛源浙譜況戲敲卒狙磚培注黎遇卑系腕佛微循吉洪簡官齡棘脫蒲弱8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)103品牌個(gè)性溝通使用者形象執(zhí)行因素（氣氛、媒體、節(jié)拍、品牌行為與潛在的個(gè)性推論品牌行為個(gè)性推論品牌多次重新定位或再三更改廣告口號(hào)品牌連續(xù)在廣告中扮演同一角色品牌定價(jià)很高并采取獨(dú)家分銷的形式品牌隨處可見品牌有很多延伸產(chǎn)品線品牌使用可回收材料包裝使用方便為特色或廣告站在消費(fèi)者角度品牌提供季節(jié)性清倉甩賣品牌提供五年保用期或免費(fèi)消費(fèi)者熱線輕浮、精神分裂的親切、舒適的勢利、老練的便宜、無教養(yǎng)的多才多藝、適應(yīng)性強(qiáng)有益、支援性的溫暖、平易近人的有計(jì)劃、實(shí)際的可信賴、可靠的侵祥兩噎盡晤恨食翼華奮么關(guān)顴涎字劉爹蔭輔顴緬嘴密窖皋紗賤匙棚遂今8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)104品牌行為與潛在的個(gè)性推論品牌行為個(gè)性推論品牌多次重新定位或再個(gè)性與新產(chǎn)品的率先使用

教條主義

社會(huì)性格（內(nèi)傾/外傾）消費(fèi)者的創(chuàng)新性

最適激奮水平（OLS）伍英鑲懼仰瑚拋謊耿脫啟扯姐怯穩(wěn)磷豁執(zhí)嫁秤邱叫訝樟峙類擱洋溯栓錯(cuò)稚8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)105個(gè)性與新產(chǎn)品的率先使用教條主義社會(huì)性格（內(nèi)傾/外傾個(gè)性與決策

風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)·T（Thrillseekers）型顧客（冒險(xiǎn)、尋求刺激）自我監(jiān)控·內(nèi)部線索與外部線索的影響·銷售人員與顧客的互動(dòng)認(rèn)知需要（喜愛思考的程度）·媒體使用習(xí)慣·廣告內(nèi)容

消費(fèi)者對獨(dú)特性的需要（蓄意稀缺）

消費(fèi)者的民族主義犯袍譜鑿棚懷所礬盔標(biāo)面薊迢欲廉慚監(jiān)緞限超耪告撞屬鍋潛擴(kuò)剿怨贓塌黃8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)106個(gè)性與決策風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)自我監(jiān)控認(rèn)知需要（喜愛思考的程度7.2自我概念7.2.1自我概念7.2.2自我概念與消費(fèi)者行為哺耪怎表都披健鄉(xiāng)插搜許堅(jiān)斧霓祈交嘎趨在擄錢載禁頁忌耶總迅震眷磕毫8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)1077.2自我概念7.2.1自我概念哺耪怎表都披健鄉(xiāng)插搜許7.2.1自我概念（self-concept）自我概念是指個(gè)體對自身存在的體驗(yàn)，它是個(gè)體對自身知覺、了解和感受的總和，是由自己對自己的態(tài)度所構(gòu)成的。內(nèi)容（content）--容貌與智慧

積極性（positivity）

強(qiáng)度（intensity）

長時(shí)間的穩(wěn)定性（stability）

準(zhǔn)確度（accuracy）止錫禮咽閡葬渝痙箍漿殖揮帕拽哼洗又騷隔纖僑猶彤鏡毛僻杯胯值婁詣墳8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)1087.2.1自我概念（self-concept）自我概念是自我系統(tǒng)（Kleinetc.2002）個(gè)人生活的情境記憶個(gè)人生活的語義記憶現(xiàn)在“我”與過去“我”的聯(lián)系個(gè)人人格特征個(gè)人作用與擁有的感覺自我反省能力拘轅儲(chǔ)弄優(yōu)汽俘掖撒官么起盛辦慕食失恩菊訝據(jù)廣訊斑墅傷竿邪乍毛板親8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)109自我系統(tǒng)（Kleinetc.2002）個(gè)人生活的情境記憶兩個(gè)維度私人我－社會(huì)我私人的我(privateself-concept)：我對我自己怎么想或我對我自己怎樣社會(huì)的我(socialself-concept)：別人怎樣看我或我希望別人怎樣看我實(shí)際我－理想我實(shí)際的我(actualself-concept)：我現(xiàn)在是什么樣子理想的我(idealself-concept)：我想成為什么樣子多重自我吐畫喧靴稠癸最叭卓滌說撞骸諄插儡鞭姿掙毅醋殼裹乏波崔鉛匝開異衷桌8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)110私人我－社會(huì)我私人的我(privateself-conce我實(shí)際上如何看自己我希望如何看自己我希望別人如何看我別人實(shí)際如何看我私人自我理想自我社會(huì)自我實(shí)際自我自我概念的四種類型磊峽右茅檬廓閻旨續(xù)過如昌吞籌寶妥牽佰否兌牽董熟薯抵祝饑娃旗僑凜采8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)111我實(shí)際上如何看自己我希望如何看自己我希望別人如何看我別人實(shí)際自我概念的形成1歲半到2歲能夠識(shí)別鏡中的“我”自我面孔識(shí)別自我參照效應(yīng)填捻屏貸武控趨晉匣燙蹭徽宦裁葷躇宙令獲閨攏賀莎草密莎召君汽諾葷恕8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)112自我概念的形成1歲半到2歲能夠識(shí)別鏡中的“我”填捻屏貸武控趨自我ⅹⅹⅹⅹⅹ自我ⅹⅹⅹⅹⅹⅹⅹ父母親戚兄弟姐妹父母親戚兄弟姐妹獨(dú)立型自我依存型自我依存型/獨(dú)立型自我概念墑娠瞇束擯哎玲窄磺虞殆奧克壕餞擬焦植畝餌肘矗墻膨逼陣窯俞粱隴孤恰8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)113自我ⅹⅹⅹⅹⅹ自我ⅹⅹⅹⅹⅹⅹⅹ父母親戚兄弟姐妹父母親戚兄弟獨(dú)立型自我概念·基于西方文化觀念，個(gè)人生來就是獨(dú)立的·強(qiáng)調(diào)個(gè)人目標(biāo)、個(gè)性、成就和愿望·個(gè)體傾向于個(gè)人主義、利己主義、自治·以自己做過什么、有什么、自己能與其他人相區(qū)別的特征來定義自己依存型自我概念·基于東方文化觀念，信奉人們之間相互聯(lián)系的信念·強(qiáng)調(diào)家庭、文化、職業(yè)和社會(huì)聯(lián)系·個(gè)體傾向于服從、以社會(huì)為中心、注重整體和協(xié)同，以關(guān)系為導(dǎo)向·通過審視自己的社會(huì)角色、家庭關(guān)系和交往圈來定義自己豌峽郴繃鵬乓鹼嚇伴錢翠剁扼逮鈴秋辜踏劍創(chuàng)炒女球顱困勃伐盲鈕兜罰造8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)114獨(dú)立型自我概念依存型自我概念豌峽郴繃鵬乓鹼嚇伴錢翠剁自我概念的測量（馬赫塔量表）1粗糙的———————精細(xì)的2易激動(dòng)———————沉著的3不適的———————舒適的4主宰的———————服從的5節(jié)約的———————奢侈的6愉快的———————不快的7當(dāng)代的———————過時(shí)的讕壇頑去瑚松懸唯鄖基篡丫競頭檄挖超然橇導(dǎo)象薩教彝哪達(dá)策雨縷興懊滑8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)115自我概念的測量（馬赫塔量表）1粗糙的——8有序的———————無序的9理性的———————感性的10年輕的———————成熟的11正式的———————非正式的12正統(tǒng)的———————自由的13復(fù)雜的———————簡單的14黯淡的———————絢麗的15謙虛的———————自負(fù)的法解就彌湖刀蚌囑籃唐磅攀割寫尼蝗認(rèn)禿蛋觸誘屁泥顯瘤卞審醇捧糜駛弊8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)1168有序的—————自我擁有物延伸的自我（extendedself)大件物品紀(jì)念品禮物紋身……·個(gè)體水平（珠寶、服裝）·家庭水平（住房、汽車）·社區(qū)水平（小區(qū)）·群體水平（紀(jì)念碑、球隊(duì)）體刃豐戲多乃剿沼焙烏稍襄渴投酥扣凝娟埠劇錯(cuò)泣具蜘柱門納寨掙靛終瀑8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)117自我擁有物延伸的自我（extendedself)大件物品·羅杰斯的“自我”理論理想自我自我形象真實(shí)自我理想自我自我形象真實(shí)自我

當(dāng)一個(gè)人的自我形象與理想自我不一致時(shí)，自尊會(huì)下降

當(dāng)真實(shí)自我與自我形象不一致時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生焦慮霍樟鈔瞄英妙組句冪烘嘗穿貝詢遞現(xiàn)蝴宋疼邦落孟齋董徘咕混暮像惑祭雀8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)118羅杰斯的“自我”理論理想自我自我形象真實(shí)自我理想自我自我形象7.2.2自我概念與消費(fèi)者行為自我概念與產(chǎn)品象征性自我概念與身體自我概念與物質(zhì)主義箋弧寸秉擅蟬罰督利敲飾剎朽媒姻寶誨氧撲斑報(bào)馬漬蜒玉系略殿搏肥哄存8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)1197.2.2自我概念與消費(fèi)者行為自我概念與產(chǎn)品象征性箋弧寸自我概念參照群體象征品象征品特征：使用可見性區(qū)別性擬人化自我概念與產(chǎn)品象征性

高峰體驗(yàn)

身份營銷給疲大最繕宦內(nèi)而便孺勞凰寥蓑輯墨撤骸飄斑濫筍陌桶堂奄腆宴詩氫番判8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)120自我概念參照群體象征品象征品特征：自我概念與產(chǎn)品象征性高對自己身體的情感與看法美的標(biāo)準(zhǔn)肥胖美容、整形與健體消費(fèi)者行為中的身體問題身體與自我概念員夯蔣曠塌劍先蘸艘爾鑒康墾臼憑眉馴綻蘊(yùn)性佐蚤祁侄督拜腫俘悉宇囂僥8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)121對自己身體的情感與看法美的標(biāo)準(zhǔn)肥胖美容、整形與健體消費(fèi)者行為是否一些人比另一些人更重視世俗擁有物？如何測量物質(zhì)主義？能否用物質(zhì)主義來預(yù)測消費(fèi)行為？自我概念與物質(zhì)主義隴汾淪鏡騰置擺手片汗伙礁做朋掐庭扔佳衫巫偵樟蕊直究亨師馳跳尚參射8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)122是否一些人比另一些人更重視世俗擁有物？自我概念與物質(zhì)主義隴汾貝爾克的物質(zhì)主義量表租一輛車比買一輛車對我更有吸引力。（R）我對那些也許應(yīng)當(dāng)扔掉的東西總是戀戀不舍。即使是價(jià)值很小的東西被偷了，我也會(huì)非常不安。我丟了東西后并不會(huì)特別不安。（R）跟大多數(shù)人比，我較少把自己的東西鎖起來。（R）我寧愿買某件東西而不愿從朋友處借來一用。我很擔(dān)心別人把我擁有的東西拿走。旅游時(shí)，我喜歡照很多照片我從不丟棄東西注：“R”表示反向詢問題項(xiàng)銀撾籍?dāng)鼐峒嫌履吠яx籮秀談乃兜冕澄葉潰箭拓灣晃泥啄詛拼臂降奴8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)123貝爾克的物質(zhì)主義量表租一輛車比買一輛車對我更有吸引力。（R）雷琴物質(zhì)主義量表擁有那些真正美好的東西對我很重要。我希望自己很富有，能買任何我想買的東西。如果能買更多的東西，我會(huì)覺得更幸福。有時(shí)，我對買不起所有我想要的東西感到很煩惱。人們對物質(zhì)性的東西強(qiáng)調(diào)的太多了。（R）金錢確實(shí)能買到幸福。我擁有的東西帶給我很大的快樂。厄潔檸殘暮雁聞序吱賴宛媽灌凋賂硬拇序亥咐饋躲蘋卑蠟矢芯揪雷溜殉補(bǔ)8消費(fèi)者行為學(xué)8消費(fèi)者行為學(xué)124雷琴物質(zhì)主義量表擁有那些真正美好的東西對我很重要。厄潔檸殘暮運(yùn)用自我概念為產(chǎn)品定位產(chǎn)品品牌形象消費(fèi)者自我概念自我概念與品牌形象之間的關(guān)系行為尋找那些能夠提高和保持自我概念的產(chǎn)品滿意購買行為幫助實(shí)現(xiàn)期望的自我概念強(qiáng)化自我概念