第十五章

促銷與廣告策略1第十五章1章首案例：蓋可保險自1936成立以來，蓋可保險最初只定位于擁有良好駕駛記錄的政府雇員和非公務軍人。與其他競爭對手不同，蓋可保險不通過保險代理人，而是直接向顧客銷售，以節(jié)約成本，以低保費讓利消費者，只采用只有廣告和電話銷售的方式服務于特定的消費者。1994年，蓋可保險決定擴展顧客群，決定雇傭馬丁廣告公司。2章首案例：蓋可保險自1936成立以來，蓋可保險最初只定位于1995年蓋可保險投入1000萬美元，啟動首個全國性廣告活動，通過電視、廣播、平面廣告宣傳其只有營銷活動。馬丁公司接收任務時，面臨困難：如何向全國的消費者推介一家名稱有點滑稽的小公司？蓋可保險廣告主體簡單明確，強調便利及職校模式帶來的低價格優(yōu)勢。該系列廣告突出一點：15分鐘，為您節(jié)約15%的車險費。但真正其作用的是廣告設計的十分幽默，蓋可保險（GEICO）是（governmentemployeesinsurancecompany）的縮寫，31995年蓋可保險投入1000萬美元，啟動首個全國性廣告活動但蓋可保險的名字被讀成了“gecko”（壁虎）。所以1999年蓋可保險播放了一則15秒的廣告，劇中那只綠色壁虎，召開了新聞發(fā)布會，帶著英國口音聲明，“我是壁虎，不是蓋可。蓋可能替你們的撤銷省很多錢，而我不行，所以別再把我們搞混了”。消費者認為廣告很有意思，廣告播出后，電話、信件永祥公司，反映他們想看到更多會說話的壁虎廣告，就此，奇跡出現(xiàn)了4但蓋可保險的名字被讀成了“gecko”（壁虎）。所以1999/壁虎形象不僅幫消費者正確讀出和記住了蓋可保險的名稱，壁虎本身也成了流行文化的圖標。蓋可保險保持可廣告的娛樂性和新鮮感。如穴居人。蓋可保險成為美國第四大保險公司，和第一大直銷保險公司壁虎和穴居人廣告不僅幫助了蓋可保險成功，也改變了車險市場。5/5第一節(jié)促銷與促銷組合一、促銷的含義1.促銷的概念促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式,溝通信息,引發(fā)和刺激消費者的消費欲望與需求,使其產生購買行為的活動。6第一節(jié)促銷與促銷組合62.促銷的內涵①促銷的核心是溝通信息。②促銷的目的是引發(fā)和刺激消費者產生購買行為。③促銷的方式有人員促銷和非人員促銷(廣告、公共關系、銷售促進)。72.促銷的內涵7二、促銷的作用⒈傳遞信息，提供情報。⒉突出特點，誘導需求。⒊指導消費，擴大銷售。⒋形成偏好，穩(wěn)定銷售。

8二、促銷的作用8三、促銷組合及其影響因素⒈促銷方式①人員推銷。②廣告。③公共關系。④營業(yè)推廣。⒉促銷組合根據(jù)產品特點和營銷目標,對各種促銷方式進行的適當選擇、編配和運用。9三、促銷組合及其影響因素9⒊促銷策略①推式策略：企業(yè)運用人員推銷的方式，把

產品推向市場。

推推

生產者(產品)→中間商→消費者②拉式策略：企業(yè)運用非人員推銷方式將顧

客拉過來,使其產生購買需求。

拉求求

廣告→消費者→中間商→生產者(產品)10⒊促銷策略10⒋影響促銷組合策略的因素⑴促銷目標。促銷活動所要達到的目的。⑵產品因素。①產品的性質。②產品的市場生命周期。⑶市場條件。①規(guī)模大小。②范圍大小。③競爭強度。④市場類型。⑷促銷預算。有效分配資金,使資金獲得最

大的效益。11⒋影響促銷組合策略的因素11第二節(jié)廣告預算與廣告媒體一、廣告的概念與類型1.廣告的含義⑴(美國)“廣告是由明確的發(fā)起者以公開支付費用的做法,以非人員的任何形式，對產品、服務或某項行動的意見和想法等的介紹。”⑵(中國)是廣告主以促進銷售為目的,支付一定的費用,通過特定的媒體傳播商品或勞務等有關經濟信息的大眾傳播活動。12第二節(jié)廣告預算與廣告媒體122.廣告的分類⑴根據(jù)廣告的內容和目的劃分①商品廣告。②企業(yè)廣告。③公益廣告。⑵根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分①全球性廣告。②全國性廣告。③地區(qū)性廣告。132.廣告的分類13二、廣告目標與預算1.廣告目標：⑴提供信息；⑵誘導購買；⑶提醒使用。2.廣告預算：確定廣告活動應花費的資金。廣告預算的方法：①量力而行法；②銷售百分比法；③競爭對等法；④目標任務法。14二、廣告目標與預算14三、廣告媒體及其選擇1.廣告媒體的種類及其特性⑴報紙。

優(yōu)勢:①影響廣泛。②傳播迅速。③費用較低。④可信性強。⑤便于剪貼存查。

劣勢:①易分散注意力。②時效持續(xù)性差。15三、廣告媒體及其選擇15⑵雜志。

優(yōu)勢:①有的放矢。②保存期長。③宣傳區(qū)域廣。④印刷精美。⑤廣告對象具有知識。

劣勢:①發(fā)行周期長，傳播不及時。②讀者較少，傳播范圍不廣泛。

16⑵雜志。16⑶電視。

優(yōu)勢:①音形色具備而形象、生動、逼真，

具有感染力。②手法靈活多樣，藝術性強。③收視率高、宣傳廣泛、影響面大。劣勢:①制作復雜、費用高。②時間牲強、不易存查。③因播出節(jié)目多，易分散注意力。

17⑶電視。17⑷廣播。優(yōu)勢:①傳播迅速及時。②制作簡單、廉價。③具有靈活性。④聽眾廣泛。

劣勢:①轉眼即逝、不便記憶。②有聲無形、印象不深。③不便存查。●還有因特網(wǎng)、廚窗、車船、霓虹燈、戶

外廣告等。18⑷廣播。182.廣告媒體的選擇。

選擇廣告媒體，應考慮的因素主要有：⑴產品的性質。①生產資料、高新技術產品--專業(yè)雜志。②生活用品--大眾廣告媒體。等等。⑵費者接觸媒體的習慣。①少兒用品--電視。②男(女)性用品--男(女)性雜志。等等。

192.廣告媒體的選擇。19⑶媒體的傳播范圍。①全國性銷售－－全國性廣告媒體。②地方性銷售－－地方性廣告媒體。等等。⑷媒體的費用。應考慮廣告的收費標準與廣告擬投入的費用及廣告的效果之間的關系。20⑶媒體的傳播范圍。20四、網(wǎng)絡廣告

1.網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢：⑴個性化；⑵互動性；⑶虛擬體驗；⑷受眾素質高。

2.網(wǎng)絡廣告的局限：⑴范圍狹窄；⑵成本較高；⑶可信度不高。21四、網(wǎng)絡廣告21第三節(jié)廣告設計與廣告效果一、產品生命周期不同階段的廣告設計1.介紹期的廣告:提供信息、理性訴求。

(廣告→引起注意→產生興趣→刺激需求→

→發(fā)生購買行為→感到滿意)2.成長期的廣告:加強說服、突出競爭。

(廣告→樹立形象→創(chuàng)立品牌→刺激需求→

→發(fā)生購買行為→感到滿意)22第三節(jié)廣告設計與廣告效果223.成熟期的廣告：提示個性、促進銷售。

(廣告→提示訴求→刺激需求→促進銷售→

→發(fā)生購買行為→感到滿意)4.衰退期的廣告：提醒訴求、維持銷售。

(廣告→提醒訴求→刺激需求→維持銷售→

→發(fā)生購買行為→感到滿意)233.成熟期的廣告：提示個性、促進銷售。23二、廣告的設計原則⒈真實性。①廣告的內容要真實。②廣告主與廣告商品要真實。⒉社會性。廣告必須符合社會文化、思想倫

理道德的客觀要求。⒊針對性。廣告要對不同商品、不同廣告對

象來確定不同的廣告內容、不同

的廣告形式。⒋藝術性。廣告像優(yōu)美的詩歌、美麗的圖畫、

動聽的音樂，給人以藝術享受，

才能增強廣告效果。24二、廣告的設計原則24[案例]

25[案例]

25北京：公交車站有“好色之涂”

在北京的一些公交車站出現(xiàn)了一幅關于涂料的廣告,廣告詞為“好顏色之涂料”,但“顏”和“料”二字用白色的小字排在其他字之外，人們一眼看到的是黑色醒目的“好色之涂”四個大字。26北京：公交車站有“好色之涂”26三、廣告效果的測定⒈廣告促銷效果的測定。廣告促銷效果即廣告的直接經濟效果。⑴廣告費用占銷率法。廣告費用占銷率＝

[廣告費/銷售量(額)]×100％

◆占銷率越低，廣告促銷效果越好；

◆占銷率越高，廣告促銷效果越差。⑵廣告費用增銷率法。廣告費用增銷率＝

[銷售量增長率／廣告費用增長率]×100％

◆增銷率越高，廣告促效果越好；◆增銷率越低，廣告促效果越差。27三、廣告效果的測定27⑶單位費用促銷法。單位廣告費用促銷量(額)=

銷售量(額)／廣告費用

◆單位廣告費用促銷量(額)越大，廣告

促銷效果越好；反之則越差。⑷單位費用增銷法。單位廣告費用增銷量(額)=

產品銷售增量(額)／廣告費用

◆單位廣告費用增銷量(額)越大，廣告促

銷效果越好；反之則越差。28⑶單位費用促銷法。28⑸彈性系數(shù)測定法。即銷售量(額)的相對變化率與廣告費用的相對變化率之比。計算公式為：

E＝(ΔQ／Q)／(ΔA／A)

式中:Q表示銷售量(額)；

ΔQ表示銷售增量(額)；

A表示廣告費用；

ΔA表示廣告費用增額。

◆E值越大，表明廣告促銷效果越好；

◆E值越小，表明廣告促銷效果越差。29⑸彈性系數(shù)測定法。29⒉廣告自身效果的測定。測定廣告的知名度、

注意度、理解度、記憶度、視聽度、購買

動機誘發(fā)度等項目來。測定方法主要有：⑴價值序列法。由專家和消費者對廣告進行

評價、排序，排首位的，廣告效果最佳。⑵配對法。針對同一商品的兩則廣告，請專

家和消費者評價，并選出一則為最佳廣告。⑶評分法。將廣告各要素列表，請專家和消

費者逐項評分，總分越高，廣告效果越好。⑷訪查法。通過電話、直接走訪等方式征集

對廣告的評價意見，借以評價廣告效果。30⒉廣告自身效果的測定。測定廣告的知名度、

注意度、理解度餃子館廣告：“無所不包！”石灰廠廣告：“白手起家！”

當鋪廣告：“當之無愧！”

帽子公司廣告：“以帽取人！”理發(fā)店廣告：“一毛不拔！”藥店廣告：“自討苦吃！”戒煙協(xié)會廣告：“千萬別找吸煙女子做

朋友，除非你愿意去吻一只煙灰缸！”打字機廣告：“不打不相識！”

31餃子館廣告：“無所不包！”31眼鏡店廣告：“眼睛是心靈的窗戶，為了保護

您的心靈，請為您的窗戶安上

玻璃?！?/p>

香水廣告：“我們的新產品極其吸引異性，因

此隨瓶奉送防身術教材一份?！惫方煌◤V告：“如果你的汽車會游泳的話，

請照直開，不必剎車?！?/p>

新書廣告：“本書作者是百萬富翁，未婚，他

所希望的對象，就是本小說中描

寫的女主人公！”32眼鏡店廣告：“眼睛是心靈的窗戶，為了保護

交通安全廣告:“請記住，上帝并不是十全十

美的，它給汽車準備了備件，

而人沒有。”

化妝品廣告:“趁早下‘斑’，請勿‘痘’留?！?/p>

洗衣機廣告:“閑妻良母！”酸甜飲料廣告:“小別意酸酸,歡聚心甜甜?！?/p>

印刷公司廣告:“除鈔票外，承印一切。”33交通安全廣告:“請記住，上帝并不是十全十

[作業(yè)]案例分析題

有一天，在香港一條平素冷清的街道上，一家很不起眼的小店門口，顯得熱鬧非凡。這是一家經營強力膠水的小店，這天在店堂里當著眾多顧客和攝像機鏡頭，店主右手拿起一瓶膠水，左手拿起一枚金幣，先在金幣背面涂上一層薄薄的膠水，又在店堂一面光潔的墻面上也均勻地涂了一處，略等片刻，便把金幣粘在墻上。34[作業(yè)]案例分析題

有一天，在香港一條平素冷清的街道

然后，他環(huán)顧四周，大聲宣布：“這塊金幣是本店特意定制的，價值4500美元，現(xiàn)在已用本店出售的強力膠水粘在墻上，如果哪位先生能用手把它揭下來，這塊金幣就歸他所有！”人群頓時騷動起來，人們一個接一個滿懷自信地上去試運氣，又一個個心有不甘地退下來，連一位氣功師也徒嘆奈何。從此，這家小店的強力膠水名聲遠揚,天天門庭若市。

[問題]案例中所采用的是哪一種促銷方式？

對其促銷效果作出評價。35然后，他環(huán)顧四周，大聲宣布：“這塊金幣是本店特意定制的，

1、用愛心來做事，用感恩的心做人。

2、人永遠在追求快樂，永遠在逃避痛苦。

3、有多大的思想，才有多大的能量。

4、人的能量=思想+行動速度的平方。

5、勵志是給人快樂，激勵是給人痛苦。

6、成功者絕不給自己軟弱的借口。

7、你只有一定要，才一定會得到。

8、決心是成功的開始。

9、當你沒有借口的那一刻，就是你成功的開始。

10、命運是可以改變的。

11、成功者絕不放棄。

12、成功永遠屬于馬上行動的人。

13、下定決心一定要，才是成功的關鍵。

14、成功等于目標，其他都是這句話的注解。

15、成功是一個過程，并不是一個結果。

16、成功者學習別人的經驗，一般人學習自己的經驗。

17、只有第一名可以教你如何成為第一名。

18、學習需要有計劃。

19、完全照成功者的方法來執(zhí)行。

20、九十九次的理論不如一次的行動來得實際。

21、一個勝利者不會放棄，而一個放棄者永遠不會勝利。

22、信心、毅力、勇氣三者具備，則天下沒有做不成的事。23、如果你想得到，你就會得到，你所需要付出的只是行動。

24、一個缺口的杯子，如果換一個角度看它，它仍然是圓的。

25、對于每一個不利條件，都會存在與之相對應的有利條件。

26、一個人的快樂，不是因為他擁有的多，而是他計較的少。

27、世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限美好。

28記?。耗闶悄闵拇L；走自己的路，何必在乎其它。

29、你要做多大的事情，就該承受多大的壓力。

30、如果你相信自己，你可以做任何事。

31、天空黑暗到一定程度，星辰就會熠熠生輝。

32、時間順流而下，生活逆水行舟。

33、生活充滿了選擇，而生活的態(tài)度就是一切。

34、人各有志，自己的路自己走。

35、別人的話只能作為一種參考，是不能左右自己的。

36、成功來自使我們成功的信念。

37、相互了解是朋友，相互理解是知己。

38、沒有所謂失敗，除非你不再嘗試。

39、有時可能別人不在乎你，但你不能不在乎自己。

40、你必須成功，因為你不能失敗。

41、羨慕別人得到的，不如珍惜自己擁有的。

42、喜歡一個人，就該讓他（她）快樂。

43、別把生活當作游戲，誰游戲人生，生活就懲罰誰，這不是勸誡，而是--規(guī)則！

44、你要求的次數(shù)愈多，你就越容易得到你要的東西，而且連帶地也會得到更多樂趣。

45、把氣憤的心境轉化為柔和，把柔和的心境轉化為愛，如此，這個世間將更加完美。

46、一份耕耘，一份收獲，付出就有回報永不遭遇過失敗，因我所碰到的都是暫時的挫折。

47、心如鏡，雖外景不斷變化，鏡面卻不會轉動，這就是一顆平常心，能夠景轉而心不轉。

48、每件事情都必須有一個期限，否則，大多數(shù)人都會有多少時間就花掉多少時間。

49、人，其實不需要太多的東西，只要健康地活著，真誠地愛著，也不失為一種富有。

50、生命之長短殊不重要，只要你活得快樂，在有生之年做些有意義的事，便已足夠。

51、活在忙與閑的兩種境界里，才能俯仰自得，享受生活的樂趣，成就人生的意義。

52、一個從來沒有失敗過的人，必然是一個從未嘗試過什么的人。

53、待人退一步，愛人寬一寸，人生自然活得很快樂。

54、經驗不是發(fā)生在一個人身上的事件，而是一個人如何看待發(fā)生在他身上的事。

55、加倍努力，證明你想要的不是空中樓閣。勝利是在多次失敗之后才姍姍而來。1、用愛心來做事，用感恩的心做人。36

第十五章

促銷與廣告策略37第十五章1章首案例：蓋可保險自1936成立以來，蓋可保險最初只定位于擁有良好駕駛記錄的政府雇員和非公務軍人。與其他競爭對手不同，蓋可保險不通過保險代理人，而是直接向顧客銷售，以節(jié)約成本，以低保費讓利消費者，只采用只有廣告和電話銷售的方式服務于特定的消費者。1994年，蓋可保險決定擴展顧客群，決定雇傭馬丁廣告公司。38章首案例：蓋可保險自1936成立以來，蓋可保險最初只定位于1995年蓋可保險投入1000萬美元，啟動首個全國性廣告活動，通過電視、廣播、平面廣告宣傳其只有營銷活動。馬丁公司接收任務時，面臨困難：如何向全國的消費者推介一家名稱有點滑稽的小公司？蓋可保險廣告主體簡單明確，強調便利及職校模式帶來的低價格優(yōu)勢。該系列廣告突出一點：15分鐘，為您節(jié)約15%的車險費。但真正其作用的是廣告設計的十分幽默，蓋可保險（GEICO）是（governmentemployeesinsurancecompany）的縮寫，391995年蓋可保險投入1000萬美元，啟動首個全國性廣告活動但蓋可保險的名字被讀成了“gecko”（壁虎）。所以1999年蓋可保險播放了一則15秒的廣告，劇中那只綠色壁虎，召開了新聞發(fā)布會，帶著英國口音聲明，“我是壁虎，不是蓋可。蓋可能替你們的撤銷省很多錢，而我不行，所以別再把我們搞混了”。消費者認為廣告很有意思，廣告播出后，電話、信件永祥公司，反映他們想看到更多會說話的壁虎廣告，就此，奇跡出現(xiàn)了40但蓋可保險的名字被讀成了“gecko”（壁虎）。所以1999/壁虎形象不僅幫消費者正確讀出和記住了蓋可保險的名稱，壁虎本身也成了流行文化的圖標。蓋可保險保持可廣告的娛樂性和新鮮感。如穴居人。蓋可保險成為美國第四大保險公司，和第一大直銷保險公司壁虎和穴居人廣告不僅幫助了蓋可保險成功，也改變了車險市場。41/5第一節(jié)促銷與促銷組合一、促銷的含義1.促銷的概念促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式,溝通信息,引發(fā)和刺激消費者的消費欲望與需求,使其產生購買行為的活動。42第一節(jié)促銷與促銷組合62.促銷的內涵①促銷的核心是溝通信息。②促銷的目的是引發(fā)和刺激消費者產生購買行為。③促銷的方式有人員促銷和非人員促銷(廣告、公共關系、銷售促進)。432.促銷的內涵7二、促銷的作用⒈傳遞信息，提供情報。⒉突出特點，誘導需求。⒊指導消費，擴大銷售。⒋形成偏好，穩(wěn)定銷售。

44二、促銷的作用8三、促銷組合及其影響因素⒈促銷方式①人員推銷。②廣告。③公共關系。④營業(yè)推廣。⒉促銷組合根據(jù)產品特點和營銷目標,對各種促銷方式進行的適當選擇、編配和運用。45三、促銷組合及其影響因素9⒊促銷策略①推式策略：企業(yè)運用人員推銷的方式，把

產品推向市場。

推推

生產者(產品)→中間商→消費者②拉式策略：企業(yè)運用非人員推銷方式將顧

客拉過來,使其產生購買需求。

拉求求

廣告→消費者→中間商→生產者(產品)46⒊促銷策略10⒋影響促銷組合策略的因素⑴促銷目標。促銷活動所要達到的目的。⑵產品因素。①產品的性質。②產品的市場生命周期。⑶市場條件。①規(guī)模大小。②范圍大小。③競爭強度。④市場類型。⑷促銷預算。有效分配資金,使資金獲得最

大的效益。47⒋影響促銷組合策略的因素11第二節(jié)廣告預算與廣告媒體一、廣告的概念與類型1.廣告的含義⑴(美國)“廣告是由明確的發(fā)起者以公開支付費用的做法,以非人員的任何形式，對產品、服務或某項行動的意見和想法等的介紹。”⑵(中國)是廣告主以促進銷售為目的,支付一定的費用,通過特定的媒體傳播商品或勞務等有關經濟信息的大眾傳播活動。48第二節(jié)廣告預算與廣告媒體122.廣告的分類⑴根據(jù)廣告的內容和目的劃分①商品廣告。②企業(yè)廣告。③公益廣告。⑵根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分①全球性廣告。②全國性廣告。③地區(qū)性廣告。492.廣告的分類13二、廣告目標與預算1.廣告目標：⑴提供信息；⑵誘導購買；⑶提醒使用。2.廣告預算：確定廣告活動應花費的資金。廣告預算的方法：①量力而行法；②銷售百分比法；③競爭對等法；④目標任務法。50二、廣告目標與預算14三、廣告媒體及其選擇1.廣告媒體的種類及其特性⑴報紙。

優(yōu)勢:①影響廣泛。②傳播迅速。③費用較低。④可信性強。⑤便于剪貼存查。

劣勢:①易分散注意力。②時效持續(xù)性差。51三、廣告媒體及其選擇15⑵雜志。

優(yōu)勢:①有的放矢。②保存期長。③宣傳區(qū)域廣。④印刷精美。⑤廣告對象具有知識。

劣勢:①發(fā)行周期長，傳播不及時。②讀者較少，傳播范圍不廣泛。

52⑵雜志。16⑶電視。

優(yōu)勢:①音形色具備而形象、生動、逼真，

具有感染力。②手法靈活多樣，藝術性強。③收視率高、宣傳廣泛、影響面大。劣勢:①制作復雜、費用高。②時間牲強、不易存查。③因播出節(jié)目多，易分散注意力。

53⑶電視。17⑷廣播。優(yōu)勢:①傳播迅速及時。②制作簡單、廉價。③具有靈活性。④聽眾廣泛。

劣勢:①轉眼即逝、不便記憶。②有聲無形、印象不深。③不便存查?！襁€有因特網(wǎng)、廚窗、車船、霓虹燈、戶

外廣告等。54⑷廣播。182.廣告媒體的選擇。

選擇廣告媒體，應考慮的因素主要有：⑴產品的性質。①生產資料、高新技術產品--專業(yè)雜志。②生活用品--大眾廣告媒體。等等。⑵費者接觸媒體的習慣。①少兒用品--電視。②男(女)性用品--男(女)性雜志。等等。

552.廣告媒體的選擇。19⑶媒體的傳播范圍。①全國性銷售－－全國性廣告媒體。②地方性銷售－－地方性廣告媒體。等等。⑷媒體的費用。應考慮廣告的收費標準與廣告擬投入的費用及廣告的效果之間的關系。56⑶媒體的傳播范圍。20四、網(wǎng)絡廣告

1.網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢：⑴個性化；⑵互動性；⑶虛擬體驗；⑷受眾素質高。

2.網(wǎng)絡廣告的局限：⑴范圍狹窄；⑵成本較高；⑶可信度不高。57四、網(wǎng)絡廣告21第三節(jié)廣告設計與廣告效果一、產品生命周期不同階段的廣告設計1.介紹期的廣告:提供信息、理性訴求。

(廣告→引起注意→產生興趣→刺激需求→

→發(fā)生購買行為→感到滿意)2.成長期的廣告:加強說服、突出競爭。

(廣告→樹立形象→創(chuàng)立品牌→刺激需求→

→發(fā)生購買行為→感到滿意)58第三節(jié)廣告設計與廣告效果223.成熟期的廣告：提示個性、促進銷售。

(廣告→提示訴求→刺激需求→促進銷售→

→發(fā)生購買行為→感到滿意)4.衰退期的廣告：提醒訴求、維持銷售。

(廣告→提醒訴求→刺激需求→維持銷售→

→發(fā)生購買行為→感到滿意)593.成熟期的廣告：提示個性、促進銷售。23二、廣告的設計原則⒈真實性。①廣告的內容要真實。②廣告主與廣告商品要真實。⒉社會性。廣告必須符合社會文化、思想倫

理道德的客觀要求。⒊針對性。廣告要對不同商品、不同廣告對

象來確定不同的廣告內容、不同

的廣告形式。⒋藝術性。廣告像優(yōu)美的詩歌、美麗的圖畫、

動聽的音樂，給人以藝術享受，

才能增強廣告效果。60二、廣告的設計原則24[案例]

61[案例]

25北京：公交車站有“好色之涂”

在北京的一些公交車站出現(xiàn)了一幅關于涂料的廣告,廣告詞為“好顏色之涂料”,但“顏”和“料”二字用白色的小字排在其他字之外，人們一眼看到的是黑色醒目的“好色之涂”四個大字。62北京：公交車站有“好色之涂”26三、廣告效果的測定⒈廣告促銷效果的測定。廣告促銷效果即廣告的直接經濟效果。⑴廣告費用占銷率法。廣告費用占銷率＝

[廣告費/銷售量(額)]×100％

◆占銷率越低，廣告促銷效果越好；

◆占銷率越高，廣告促銷效果越差。⑵廣告費用增銷率法。廣告費用增銷率＝

[銷售量增長率／廣告費用增長率]×100％

◆增銷率越高，廣告促效果越好；◆增銷率越低，廣告促效果越差。63三、廣告效果的測定27⑶單位費用促銷法。單位廣告費用促銷量(額)=

銷售量(額)／廣告費用

◆單位廣告費用促銷量(額)越大，廣告

促銷效果越好；反之則越差。⑷單位費用增銷法。單位廣告費用增銷量(額)=

產品銷售增量(額)／廣告費用

◆單位廣告費用增銷量(額)越大，廣告促

銷效果越好；反之則越差。64⑶單位費用促銷法。28⑸彈性系數(shù)測定法。即銷售量(額)的相對變化率與廣告費用的相對變化率之比。計算公式為：

E＝(ΔQ／Q)／(ΔA／A)

式中:Q表示銷售量(額)；

ΔQ表示銷售增量(額)；

A表示廣告費用；

ΔA表示廣告費用增額。

◆E值越大，表明廣告促銷效果越好；

◆E值越小，表明廣告促銷效果越差。65⑸彈性系數(shù)測定法。29⒉廣告自身效果的測定。測定廣告的知名度、

注意度、理解度、記憶度、視聽度、購買

動機誘發(fā)度等項目來。測定方法主要有：⑴價值序列法。由專家和消費者對廣告進行

評價、排序，排首位的，廣告效果最佳。⑵配對法。針對同一商品的兩則廣告，請專

家和消費者評價，并選出一則為最佳廣告。⑶評分法。將廣告各要素列表，請專家和消

費者逐項評分，總分越高，廣告效果越好。⑷訪查法。通過電話、直接走訪等方式征集

對廣告的評價意見，借以評價廣告效果。66⒉廣告自身效果的測定。測定廣告的知名度、

注意度、理解度餃子館廣告：“無所不包！”石灰廠廣告：“白手起家！”

當鋪廣告：“當之無愧！”

帽子公司廣告：“以帽取人！”理發(fā)店廣告：“一毛不拔！”藥店廣告：“自討苦吃！”戒煙協(xié)會廣告：“千萬別找吸煙女子做

朋友，除非你愿意去吻一只煙灰缸！”打字機廣告：“不打不相識！”

67餃子館廣告：“無所不包！”31眼鏡店廣告：“眼睛是心靈的窗戶，為了保護

您的心靈，請為您的窗戶安上

玻璃?！?/p>

香水廣告：“我們的新產品極其吸引異性，因

此隨瓶奉送防身術教材一份?！惫方煌◤V告：“如果你的汽車會游泳的話，

請照直開，不必剎車?！?/p>

新書廣告：“本書作者是百萬富翁，未婚，他

所希望的對象，就是本小說中描

寫的女主人公！”68眼鏡店廣告：“眼睛是心靈的窗戶，為了保護

交通安全廣告:“請記住，上帝并不是十全十

美的，它給汽車準備了備件，

而人沒有?！?/p>

化妝品廣告:“趁早下‘斑’，請勿‘痘’留。”

洗衣機廣告:“閑妻良母！”酸甜飲料廣告:“小別意酸酸,歡聚心甜甜?！?/p>

印刷公司廣告:“除鈔票外，承印一切?！?9交通安全廣告:“請記住，上帝并不是十全十

[作業(yè)]案例分析題

有一天，在香港一條平素冷清的街道上，一家很不起眼的小店門口，顯得熱鬧非凡。這是一家經營強力膠水的小店，這天在店堂里當著眾多顧客和攝像機鏡頭，店主右手拿起一瓶膠水，左手拿起一枚金幣，先在金幣背面涂上一層薄薄的膠水，又在店堂一面光潔的墻面上也均勻地涂了一處，略等片刻，便把金幣粘在墻上。70[作業(yè)]案例分析題

有一天，在香港一條平素冷清的街道

然后，他環(huán)顧四周，大聲宣布：“這塊金幣是本店特意定制的，價值4500美元，現(xiàn)在已用本店出售的強力膠水粘在墻上，如果哪位先生能用手把它揭下來，這塊金幣就歸他所有！”人群頓時騷動起來，人們一個接一個滿懷自信地上去試運氣，又一個個心有不甘地退下來，連一位氣功師也徒嘆奈何。從此，這家小店的強力膠水名聲遠揚,天天門庭若市。

[問題]案例中所采用的是哪一種促銷方式？

對其促銷效果作出評價。71然后，他環(huán)顧四周，大聲宣布：“這塊金幣是本店特意定制的，

1、用愛心來做事，用感恩的心做人。

2、人永遠在追求快樂，永遠在逃避痛苦。

3、有多大的思想，才有多大的能量。

4、人的能量=思想+行動速度的平方