照明行業(yè)的中國式困惑：同質化現(xiàn)狀同質化之行業(yè)現(xiàn)狀

覆蓋在行業(yè)的陰影

當你從古鎮(zhèn)十里燈飾長街從頭走到尾，或者是在全國各地任一終端市場逛上一圈，你會很驚異的發(fā)覺，很多由不同廠家生產出來的產品竟然樣式雷同，基本上只是在細節(jié)上有些出入。業(yè)內人士稱之為“抄燈、仿燈”，專家稱之為“同質化競爭”。

當然，同質化競爭不僅僅就是仿冒產品，同質化競爭指同一大類中不同品牌的商品在性能、外觀甚至營銷手段上相互仿照，以至漸漸趨同的現(xiàn)象。

當仿燈已成為一種習慣

從記者采訪過的企業(yè)老總眼里，記者看到了他們對仿燈者的無奈。由于，假如推出的新品好賣，那么不出幾天，費盡心力研制出來的新燈就成了“公共資源”遍地都是。而研發(fā)廠家由于在新燈研發(fā)方面投入大量人力物力，使得產品成本偏高，導致市場價格也要高出“仿燈者”很多，結果開發(fā)新品反被弄得苦不堪言。

有專家表示，新設計的產品可以去申請專利，然而這猶如肥皂泡一樣，美麗卻一刺就破。不說別的，就拿燈飾的更新來說，等專利的批文下來，或許那款燈已經(jīng)過時了。而且，就算申請到了專利，找到了侵權人，你還得起訴等判決。最終贏了訴訟，結果也不肯定如你所想，甚至回報還不如投入。比如出名的“鶴山銀雨”專利侵權系列案，無一不是經(jīng)過二審才能有結果的，得到的賠償也只是幾十萬元人民幣。

能起訴到的公司基本是大廠大企業(yè)，假如是一些小廠甚至黑廠，那根本就打不掉、抓不著，他們隨時可以關門走人。而在很多終端市場也曾經(jīng)有過一系列的打假活動。雖然打的時候群情激奮，然而打完之后，大家還是該干嘛就干嘛。

勝球集團董事長區(qū)成聰表示，要用開發(fā)力來對抗仿燈，提高開發(fā)的速度來甩開仿冒的速度。或許對勝球、華藝、歐普這些大集團來說，他們可以用加快燈飾更新淘汰的速度來對抗這種仿燈潮流。但是大多數(shù)企業(yè)卻沒這種實力，只能無奈地接受被“抄”的命運。

而且，在記者采訪過程中，也有企業(yè)廠家老總隱隱表示，憑什么別人抄我的，我不能去抄別人的?你抄我的，那我也要抄你的!

搶市場，拼人海拼價格

市場競爭是激烈的，如同逆水行舟，不進則退。面對競爭，眾多廠家開頭提升生產設備，提高生產技術，增加資金研發(fā)新品;結果卻發(fā)覺經(jīng)過一系列生產技術競爭之后，效果并不明顯。于是，市場就成了新的突破口。

當大家的眼睛都盯到市場時，也拉開了新的競爭序幕。戰(zhàn)火快速點燃，你去開拓陜西市場，我就搶占山東市場;你開全國經(jīng)銷商大會，我就來個區(qū)域性經(jīng)銷商聚會，并且還是全國巡回;你組建突擊隊，我就開展戰(zhàn)役;你送禮品促銷，我就直接降價打折;你剛開通售后服務熱線，我也立馬開展售后服務。

由于大家都是摸著石頭過河，一旦哪種策略被市場證明是有效的，大家就紛紛效仿。從物流中心加一級代理的營銷模式升級到重點開發(fā)二三級市場、全力開發(fā)經(jīng)銷商的營銷模式;從銷售網(wǎng)點布局數(shù)量比拼到形象專賣店擴張數(shù)量比拼;從全力開拓外銷轉為努力瓜分內部市場;大家都是蜂擁而上，哪有利益就往哪里鉆。而最終結果就是，大多數(shù)企業(yè)在市場營銷上又陷入了“同質化競爭”。

當市場上消失同質化競爭時，市場的競爭就演化為最直接的“價格戰(zhàn)、人海戰(zhàn)”惡性競爭。

尋求差異化，手法仍雷同

眾所周知，照明燈飾行業(yè)很多經(jīng)銷商、代理商都是多品牌經(jīng)營。這讓廠家的“銷售渠道、反饋渠道”變成了企業(yè)信息、隱秘的集散地。為了消退同質化而制定的“差異化”戰(zhàn)略策略，在各種渠道的影響下，也不行避開地消失了差異化的同質。

在記者采訪中，全部的老總在回答如何突破同質化的時候，第一個回答都是：走中高端路線，提高品質，以質取勝。對提高品質所實行的措施包括更新設備、提高原材料質量、加強產品出廠檢測等。在市場營銷上，老總們都表示要走品牌路線，加強經(jīng)銷商協(xié)銷。從形象店設計、終端廣告、專賣店管理、促銷、終端形象裝修、售后服務等方面來關心經(jīng)銷商。

但事實如何?當我們翻開報紙就知道了，原來在營銷上還是大同小異，只是細節(jié)微末不同!大都是品牌加經(jīng)銷商，大鋪渠道掩蓋終端，差異只是數(shù)量上的不同，而且在任何一份細心策劃的營銷方案里，都可以在其它公司的營銷方案中找到影子。

產品同質，技術同質，價格同質，渠道同質……燈飾行業(yè)被同質化競爭的陰影覆蓋著。有識之士都明白同質化競爭最終結局的殘酷和慘烈，但風雨欲來，其奈何乎?天暗了，刮風了，打雷了，下雨了，天晴了!

同質化之緣由

仿照跟風同質化的緣由

產品同質化，渠道同質化，營銷手段同質化……人們在感嘆同質化時代到來的同時，也開頭找尋緣由，那個隱蔽在同質化的表象——仿照后面的緣由。

對于產品同質化，大多數(shù)人都認為，主要緣由是入門門檻太低，不論是資金還是技術。從資金上來說，只需要十萬左右的資金，就可以開廠。假如有一兩百萬資金建廠，基本就可以拿到一些大廠的OEM資格，還可以生產一些自己的“品牌”。從技術上來說，由于很多燈都是屬于“組裝”的活，所以不存在什么技術門檻。對此，業(yè)內有個說法，一把螺絲刀就可以開一個公司。

但是，西頓照明總經(jīng)理胡永宏提出了另外一個觀點，是市場需求促發(fā)了同質化的時代來臨。巨大的市場需求量，客觀上刺激了入行從業(yè)人員，促進了照明行業(yè)公司的增加。從另一方面看，市場需求量巨大導致了目前消費者對量的需求賽過對質的要求。整個消費群體的消費觀念還處于照明需求階段，追求光的品質、燈光美感等要求的消費者還處于極少數(shù)。當然，入行門檻低也是行業(yè)同質化的重要因素，在市場需求的催生下，大大小小的照明企業(yè)如雨后春筍般冒出。

西頓胡總還表示，對于記者提到的營銷同質化，也是市場需求作用下的一種結果。隨著市場的成熟，消費者已經(jīng)開頭意識到，照明產品不僅僅是照明的作用，它還有更多的附加價值。照明行業(yè)的企業(yè)也都意識到了這個問題，紛紛提出以服務核心的營銷模式。但是很多公司由于自身條件完全跟不上，所以很多服務也只能是說說。比如現(xiàn)在最基本的售后服務，大家都在做，但是落到實處的公司不多。

而勝利照明營銷總監(jiān)付哲也表示，作為同一行業(yè)必定存在很多共性;針對的是同一目標消費群，爭奪的是重疊的市場;所以在產品、操作手法上難免就會大同小異，就會產生一種同質化現(xiàn)象。但每一個企業(yè)有自身特別的核心文化、核心產品，仿照只能是仿產品其型，而其內在的品質和更深的文化之神是根本仿照不了的。從操作手法上看，就行為層面來說是可能被仿照，但是由于一種戰(zhàn)略往往是配套性很強的系列活動;在生產力量、資金實力、品牌影響力上，企業(yè)之間有這樣那樣的距離和不同，相同的手法產生的效果也會不一樣。鉅豪和歐普都運用央視廣告的形式推廣品牌，但明顯歐普的效果要更好就是這個道理。

同質化———行業(yè)前進的號角

在中國整體經(jīng)濟進展大潮中，各行業(yè)都得到了巨大的進展;各行業(yè)從業(yè)人數(shù)大大增加，企業(yè)數(shù)量不斷攀升，技術得到飛速進展，設備得到極速更新，服務質量快速提高，活躍的經(jīng)濟極大地促進了社會的全面富強。然而，急速進展的高潮過后，隨之而來的卻是進展的瓶頸———同質化。

在同質化時代，同一行業(yè)里，技術設備基本上大家都已經(jīng)相近，無法拉開太大距離;其生產出來的同一產品，無論什么品牌，其功能、外觀都極其相像。對此，我們可以理解為這是行業(yè)技術的成熟，但我們更應當熟悉到這是行業(yè)在召喚技術上的創(chuàng)新。

照明行業(yè)素來就有入行門檻低的說法，一是所需投入資金少，二是技術含量低;因而照明行業(yè)的同質化狀況更嚴峻。相應的，照明行業(yè)也更需要技術上的創(chuàng)新。很多企業(yè)都已經(jīng)在行動，比如西頓就已經(jīng)在德國建立了自己的試驗室。

經(jīng)濟進展的大潮不僅僅促進了技術的成熟，還催發(fā)了市場的成熟。品牌的包裝趨于成熟，請明星做代言人，在重量級媒體上宣揚，這些都成了常規(guī)手法;渠道日趨成熟，從以前的代理商全盤操作到現(xiàn)在直指終端市場;營銷模式日趨成熟，從以前的百貨商店式雜貨鋪銷售轉向了全國形象專賣店推廣;服務質量也漸漸提高，從售前詢問開頭，售中服務、售后服務以及再一段時間之后的回訪，這些都成了企業(yè)銷售服務的固定模式。

市場成熟，這是我們所追求的;但是成熟的市場卻也少了一種年輕的活力，于是乎，同質化大行其道。品牌運作囿于明星代言媒體宣揚的思路，渠道推廣限于經(jīng)銷商與消費者，營銷模式也困于專賣店設點布局，服務更是僵化在售前、售中、售后服務上。

眾所周知，當產品與市場都同質化的時候，企業(yè)的競爭就等于價格的血拼。價格戰(zhàn)是最殘酷最惡性的競爭，它帶來最直接的結果就是行業(yè)洗牌，直接絞殺小企業(yè)，清洗一批大企業(yè)。家用電腦的市場血戰(zhàn)就是價格戰(zhàn)最好的注腳。

面臨著同質化的種種情形，為了避開最終的惡果消失，一些有識之士提出了一個新概念———“差異化”，“我們要做不同的產品，供應不同的服務”，他們認為應以“差異化”來突破同質化時代的瓶頸局面。也有一些行業(yè)人士提出，“我們要更專業(yè)，做專業(yè)的東西，細分市場”，他們要走一條高技術的高端路線……關于各個行業(yè)突破同質化的設想不勝枚舉，筆者所撰文的《破冰，走出同質化》也是其中之一，其實全部的設想歸結起來就是兩個字———創(chuàng)新!

當我們從創(chuàng)新的角度來看同質化時，我們就能讀懂同質化的含義，“物競天擇，優(yōu)勝劣汰”。同質化是行業(yè)無聲的話語，是行業(yè)在背后推動我們前進，是