營銷策劃教學(xué)要求：按時到達，每堂課點名，曠課累計總課時的1/3取消考試資格；課堂紀(jì)律：上課請將手機關(guān)為靜音，保持課堂安靜；考試成績：考試成績70%+平時表現(xiàn)30%（實訓(xùn)、課堂表現(xiàn)、作業(yè)）請大家勤記筆記。營銷策劃概論6程序性策劃8創(chuàng)意性策劃10形象策劃10產(chǎn)品策劃8謀略性策劃8營銷推廣策略10營銷策劃管理6可口可樂賣萌瓶捧紅“鄰家女孩”

據(jù)鄰家女孩本次活動負責(zé)人介紹，活動自8月10日啟動以來，僅僅周末兩天時間，鄰家女孩官方微信粉絲就增長了近10000人，隨著活動的開展預(yù)計粉絲數(shù)還將會呈現(xiàn)爆炸式增長的態(tài)勢，同時各店贈送的限量版定制可樂和T恤數(shù)量也大大超出了預(yù)期。此外，鄰家女孩還在部分地區(qū)特別舉辦了可樂贈飲現(xiàn)場活動，場面十分火爆，吸引了眾多年輕消費者前來參加，店內(nèi)顧客絡(luò)繹不絕，不僅提高了店鋪的銷售業(yè)績，還大大提升了鄰家女孩品牌的知名度和美譽度。據(jù)鄰家女孩廣州新市店的店鋪負責(zé)人反映，“這次公司舉辦的可樂贈飲活動很受顧客歡迎，這幾天店鋪客流量比平時提高很多，銷售業(yè)績更是增長了450%”?！@一跨界營銷的效果和成功可見一斑!項目1營銷策劃概論

1．認知營銷策劃，把握營銷策劃的本質(zhì)2．重新認識營銷策劃，掌握現(xiàn)代系統(tǒng)營銷策劃內(nèi)容3．了解營銷策劃的形成，知曉營銷策劃的發(fā)展過程4．了解營銷策劃的基本原則，遵循營銷策劃的基本規(guī)律王老吉商標(biāo)之爭1了解王老吉；

廣義上的王老吉就是加多寶生產(chǎn)的紅色罐裝，至于“王老吉也有盒裝”是廣藥集團的。紅色罐裝是加多寶生產(chǎn)的。為香港鴻道策劃；為廣藥集團策劃；為王老吉商標(biāo)的收回策劃。廣藥集團

廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司始創(chuàng)于1828年，歷經(jīng)百多年的發(fā)展，現(xiàn)已成為我國中成藥生產(chǎn)企業(yè)50強之一，曾榮獲“中華老字號”、“全國先進集體”、“廣東省醫(yī)藥行業(yè)質(zhì)量效益型先進企業(yè)”和中國五星級企業(yè)等榮譽稱號以及獲得廣州市銀信評估咨詢有限公司頒發(fā)AAA級信用等級證書等。加多寶集團是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)。1995年推出第一罐紅色罐裝『王老吉』，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。為配合開拓全國市場策略，集團分別在北京、浙江、福建、廣州設(shè)立生產(chǎn)基地。加多寶旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝『王老吉』、茶飲料系列。加多寶集團兩者關(guān)系廣藥集團為王老吉品牌的持有者，其于1997年將王老吉罐裝飲料的商標(biāo)使用權(quán)以廉價租給了加多寶集團。依靠“怕上火喝王老吉”的準(zhǔn)確定位和精準(zhǔn)營銷，加多寶經(jīng)營的紅罐王老吉銷售火爆，并在2008年憑借汶川地震的慈善營銷一舉達到頂峰。2009年，紅罐王老吉在中國市場銷售160億元，超過了可口可樂的150億元，成為“中國飲料第一品牌”。這讓廣藥集團不由得“眼紅”起來。2004年，廣藥集團下屬企業(yè)王老吉藥業(yè)搭便車推出了綠盒裝王老吉。2011年11月，廣藥集團更是公開招商實施多元化戰(zhàn)略，開始將王老吉的其他品類授權(quán)給其他企業(yè)，企圖甩開加多寶集團。隨后加多寶發(fā)表聲明，為此雙方多次進行了交鋒，兩家企業(yè)的矛盾開始公開化，并在2011年底走上中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會要求仲裁，今年5月份出結(jié)果。3月29日，加多寶集團在官網(wǎng)上發(fā)布了“加多寶出品紅罐王老吉涼茶換裝聲明”。聲明指出，2011年年底，加多寶出品的紅罐王老吉涼茶產(chǎn)品開始啟用新設(shè)計產(chǎn)品包裝。據(jù)報道，從去年年底開始，加多寶就開始“去王老吉化”。去年年底紅罐包裝上一面是“王老吉”，一面打著“加多寶”，到今年3月份已經(jīng)全面放棄的王老吉商標(biāo)，在其最新的廣告宣傳上，已經(jīng)不再出現(xiàn)任何和“王老吉”相關(guān)的字眼。加多寶有廣告公司監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，僅4月份加多寶投入的廣告費用就高達4個億。加多寶經(jīng)銷商透露，近期新出的部分紅罐包裝上已經(jīng)沒有“王老吉”字樣，而且今年加多寶的銷售目標(biāo)也大幅下調(diào)。業(yè)內(nèi)人士分析，多寶全面“去王老吉”其實傳遞的信號已經(jīng)很明顯。一旦加多寶敗訴，不再使用王老吉商標(biāo)，其所帶來的市場空缺很大程度上將由綠盒王老吉來補充。在加多寶放棄王老吉品牌宣傳之后，綠盒獨自扛起了王老吉大旗。據(jù)報道，綠盒在產(chǎn)品定位上以“健康”、“清爽”和“實惠”為賣點主打家庭消費。目前最新一期的廣告片已經(jīng)制作完畢，“涼茶就喝王老吉”成為新的廣告語，據(jù)悉該廣告即將在央視投放。王老吉藥業(yè)還將品牌創(chuàng)始人——涼茶始祖王澤邦老先生的頭像樹立在廠部，以彰顯正宗涼茶的江湖地位。廣藥集團相關(guān)概念：產(chǎn)品

品牌

企業(yè)思考：這三者的關(guān)系

加多寶在租用“紅罐王老吉”商標(biāo)之時，只是精心運作了產(chǎn)品品牌，并沒有宣傳企業(yè)本身，也就是說加多寶企業(yè)當(dāng)年已經(jīng)考慮到“紅罐王老吉”商標(biāo)是租用的，有可能租用期滿后不會續(xù)租因素，由此，沒有大力宣傳企業(yè)建立企業(yè)品牌，這就為以后留下了繼續(xù)運作的空間。任務(wù)一

營銷策劃的認知

一、營銷策劃概念1營銷策劃的定義策劃人依據(jù)市場營銷的基本規(guī)律與技術(shù)，在對企業(yè)內(nèi)外環(huán)境予以準(zhǔn)確地分析并有效地運用各種資源的基礎(chǔ)上，對一定時間內(nèi)企業(yè)某項營銷活動的行為、方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實施方案與具體措施進行的商業(yè)設(shè)計和計劃。2．營銷策劃的內(nèi)涵決策模式

營銷策劃是經(jīng)營創(chuàng)新變革的決策方式。

獲利手段

營銷策劃是獲取更多收益的有效手段。優(yōu)化過程營銷策劃是優(yōu)化投入產(chǎn)出的系統(tǒng)工程。成功方式

營銷策劃是設(shè)想變成現(xiàn)實的商業(yè)過程。二、營銷策劃的三個發(fā)展階段1產(chǎn)品策劃階段2促銷策劃階段3系統(tǒng)營銷策劃階段三、傳統(tǒng)營銷策劃新產(chǎn)品上市策劃一般性營銷策劃常規(guī)性廣告策劃企業(yè)形象的策劃終端體系的建設(shè)老品牌影響提升銷售進一步提升產(chǎn)品代理與銷售四、系統(tǒng)營銷策劃系統(tǒng)營銷策劃是建立在以消費者需求基礎(chǔ)上的營銷系統(tǒng)工作，要求營銷工作更完善和精準(zhǔn)，通過形象策劃、產(chǎn)品策劃、謀略策劃、推廣策劃四大模塊的系統(tǒng)策劃，形成了有效解決企業(yè)營銷問題、提高企業(yè)營銷能力、建設(shè)企業(yè)核心競爭力三大優(yōu)勢。任務(wù)二

系統(tǒng)營銷策劃

一、系統(tǒng)營銷策劃的涵義系統(tǒng)營銷策劃是指不斷深入研究消費者需求，通過市場的準(zhǔn)確定位和形象定位，運用合理的營銷組合與宣傳手段，確定企業(yè)與產(chǎn)品的品牌地位，使企業(yè)產(chǎn)品及形象保持持續(xù)的市場認同。1．營銷策劃基點消費者需求始終是營銷策劃不能虛化的問題。以前消費者最關(guān)注“產(chǎn)品是否好”，那么現(xiàn)在的消費者則強調(diào)“我是否喜歡”。2．營銷策劃定位市場定位就是樹立企業(yè)及產(chǎn)品在消費者心目中的理想地位。通過對企業(yè)及產(chǎn)品的形象定位、特色定位、服務(wù)定位，建立企業(yè)及產(chǎn)品的定位體系。3.營銷策劃核心形象定位是市場定位的核心，具有營銷策劃的統(tǒng)領(lǐng)作用。通過企業(yè)及產(chǎn)品的形象定位建立品牌定位的體系。了解競爭對手4．營銷策劃執(zhí)行形象推廣與營銷策略組合的選擇是營銷策劃的具體執(zhí)行。有的企業(yè)是被策劃死的1997年，重慶奧妮在成功推出“百年潤發(fā)”洗發(fā)水后，國內(nèi)市場銷量僅次于日化行業(yè)領(lǐng)軍者寶潔公司。為了乘勝追擊，其邀請奧美策劃另一個已經(jīng)衰退的品牌——皂角洗發(fā)浸膏。核心價值定位為“不膩不燥，爽潔自然”將近億元砸向廣告和行銷活動二、系統(tǒng)營銷策劃內(nèi)容形象定位產(chǎn)品規(guī)劃營銷組合營銷推廣定位傳統(tǒng)觀點：產(chǎn)品差異化現(xiàn)代觀點：形象、特色、服務(wù)

三位一體本質(zhì)：消費者對產(chǎn)品有其心目中或理想中的形態(tài)和價值，要占據(jù)消費者心目中的最佳位置其三，策略運用的準(zhǔn)確性。按時到達，每堂課點名，曠課累計總課時的1/3取消考試資格；思考：“四風(fēng)建設(shè)”背景下，如何認識新的包裝客戶定位主要是篩選目標(biāo)客戶群體和主力客戶群體，明確營銷策劃的目標(biāo)和針對性，由此集中所有的信息向主力客戶群體推廣與傳播，使?fàn)I銷策略效果更為明顯。策劃中的創(chuàng)意與藝術(shù)創(chuàng)作中的創(chuàng)意有所不同，更加講究建立在實際效益之上的價值。第九屆中國國際園林博覽會8:28:53上午8:28上午08:28:5310月-22企業(yè)及產(chǎn)品形象一旦確立，在相當(dāng)長的時間里不可改變其形象主題，無論采用怎樣的傳播方式，對企業(yè)利益共擔(dān)者而言，均應(yīng)傳播統(tǒng)一的形象，在消費者心目中建立企業(yè)及產(chǎn)品的品牌地位，建立品牌與消費者長期密切的聯(lián)系。策劃創(chuàng)意則不同，其目的就是要感染公眾，打動消費者，從而獲取經(jīng)濟價值，藝術(shù)創(chuàng)意表現(xiàn)只是形式，其目的就通過創(chuàng)意更好地實經(jīng)濟效益。14、意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。包括：廣告推廣、活動宣傳、公共關(guān)系、人員促銷等策劃。任務(wù)一營銷策劃的認知任務(wù)一創(chuàng)意的基本概念至于實踐的話,有了創(chuàng)意你得知道它是哪方面的,比如你有了一個圖形的創(chuàng)意,你可以找一件T恤把圖形畫上去么.主題定位最終是為了促進產(chǎn)品銷售服務(wù)的，消費者是營銷所要研究的永恒主題。三、系統(tǒng)營銷策劃的特征1．一定的虛構(gòu)性2．相對的新穎性3．適度的超前性4．切實的操作性四、系統(tǒng)營銷策劃的意義1．是市場營銷的高級形式；2．提高企業(yè)的環(huán)境適應(yīng)力；3．強化企業(yè)的核心競爭力；4．是現(xiàn)代商戰(zhàn)的主要特征；5．是經(jīng)營者稀缺素質(zhì)。五、系統(tǒng)營銷策劃的教學(xué)分解程序性策劃；創(chuàng)意性策劃；策略性策劃。產(chǎn)品定位：我們的產(chǎn)品或服務(wù)能給用戶解決什么實質(zhì)性的問題?帶來什么樣的幫助?用戶為什么要為我們的產(chǎn)品或是服務(wù)買單?產(chǎn)品賣點和差異化：我們的產(chǎn)品相比競爭對手的產(chǎn)品好在哪里?服務(wù)?質(zhì)量?售后?以小米手機為例，定位和差異化賣點就是專為發(fā)燒友級手機控打造的世界首款雙核1.5GHz高品質(zhì)高性價比具有自主研發(fā)操作系統(tǒng)的高端智能手機。作為一個資深手機發(fā)燒友，雷軍深知只有軟硬件的高度結(jié)合才能產(chǎn)生最好的效果，才能滿足用戶移動互聯(lián)和基礎(chǔ)應(yīng)用的需求，從而填補國產(chǎn)高端智能手機的空白。認真閱讀以下題目，誰先做完為勝：1大聲對自己左邊的人說“謝謝”2在這張紙的左上角寫下今天的日期3在這張紙的左下角寫下自己的班級4這張紙的右上角畫5個大小一樣的三角形5這張紙的右下角畫5個大小一樣的正方形6大聲喊“我最快”7在這張紙的背面寫下58乘以30的答案8沿本行剪裁，將7個問題交給班長9如果已經(jīng)仔細閱讀完了，請只做最后一題10將空白題目交給老師全局性思維任務(wù)三

營銷策劃的原則

不同行業(yè)不同產(chǎn)品的營銷策劃所遵循的原則有所不同，但一些基本原則還是具有普遍指導(dǎo)意義，以下是營銷策劃的通用性原則。戰(zhàn)略先導(dǎo)原則；信息充分原則；利益主導(dǎo)原則；創(chuàng)新創(chuàng)意原則；客觀可行原則；隨機制宜原則。項目二程序性策劃任務(wù)一程序性策劃概要一營銷策劃研究的對象1經(jīng)濟管理研究的對象資源稀缺性和人與稀缺性的關(guān)系。確定性的因素2營銷策劃研究的對象主要研究一些策劃性因素對微觀經(jīng)濟的影響，以及知道這些策劃性因素對微觀經(jīng)濟的影響后，用相應(yīng)的對策去改變。策劃性因素，是指把不容易直接用經(jīng)濟的因素、數(shù)學(xué)方法去調(diào)控的稱為策劃性因素。策劃性因素內(nèi)容：非經(jīng)濟和政策因素、不確定和主觀因素。非經(jīng)濟和政策因素：新聞、廣告、營銷、公關(guān)或謀略。不確定和主觀性因素：個人偏好、社會風(fēng)氣、心里、營銷、道德、信心、個性、口頭傳媒等。營銷策劃過程營銷策劃的本質(zhì)就是通過研究策劃性因素，利用系統(tǒng)運作、創(chuàng)新立意和謀略運用三大方面的有機整合和實施，把主觀因素轉(zhuǎn)變成社會性認識或稱之為社會趨同，把不確定因素轉(zhuǎn)化成局部可控因素，以此把潛在愿望變?yōu)轱@現(xiàn)的社會行為，從而主動提升經(jīng)濟效益和社會效益。1營銷策劃的流程

策劃流程銷售流程活動流程廣告流程2創(chuàng)新思維策劃的創(chuàng)新思維主要是為實現(xiàn)特定的目標(biāo)，提出新穎的思路和創(chuàng)新對策，捕捉潛在有用信息，充分利用媒體功能和各種促銷活動的作用，制定具體實施計劃方案的思維及創(chuàng)意實施活動。策劃目標(biāo)是策劃的起點，不同的策劃目標(biāo)對策劃的要求有著巨大的影響。策劃信息是策劃的基礎(chǔ)和素材，是人的精神產(chǎn)物的內(nèi)蓄和外化，即有價值的知識與消息的總和。策劃創(chuàng)意是策劃的靈魂和核心，是策劃的價值和精髓之所在，是創(chuàng)造性意念。策劃創(chuàng)意包括：形象創(chuàng)意、標(biāo)識創(chuàng)意、主題創(chuàng)意、命名創(chuàng)意、平面創(chuàng)意、動漫創(chuàng)意、影視創(chuàng)意、活動創(chuàng)意、新聞創(chuàng)意、賣點創(chuàng)意、文化創(chuàng)意、精神創(chuàng)意等等。作業(yè)：請大家收集一個創(chuàng)意，并與同學(xué)們分享。(牛氓兔)3策劃的謀略組合策劃策略策略的技術(shù)要求策略的運用特點其一，策略組合的合理性。營銷策劃涉及面比較寬，工作子項內(nèi)容多，要把這些分散的內(nèi)容鏈接起來，聯(lián)系起來，形成一個整體市場效果，從而各項分策略要進行合理的組合，形成有機的策略組合，達到策略運用的綜合效能。其二，策略使用的階段性。在營銷策劃過程中，不同階段應(yīng)采用不同的策略，應(yīng)針對市場不同反應(yīng)和市場行情的變化，以及對消費預(yù)期購買行為的影響使用相應(yīng)的策略。策略技術(shù)要求其三，策略運用的準(zhǔn)確性。在什么條件下應(yīng)運用什么樣的策略，還應(yīng)考慮化解策略運用所產(chǎn)生的負面作用，也就策略運用的準(zhǔn)確力度。其四，策略執(zhí)行的堅定性。任何策略的使用過程中，都可能產(chǎn)生一定的負影響，在負面影響無法消除的情況下，應(yīng)以實現(xiàn)主要目標(biāo)為主線，而不應(yīng)限于負面影響對策略的執(zhí)行搖擺不定，影響應(yīng)有的效果。程序性策劃程序性策劃是指運用系統(tǒng)工程、信息工程和營銷管理的方法，把營銷策劃的基本工作程序化，從工作流程和管理流程上保證營銷策劃的有序開展和進行。程序性策劃是指運用系統(tǒng)工程、信息工程和營銷管理的方法，把營銷策劃的基本工作程序化，從工作流程和管理流程上保證營銷策劃的有序開展和進行。、程序性策劃的要求1熟練掌握程序2觀察判斷能力觀察力想象力預(yù)見力3分析論證能力4隨機應(yīng)變能力5知識結(jié)構(gòu)寬泛精確的受眾分析精準(zhǔn)的家庭體驗精心的時間安排精彩的話題營銷

“華少逆天語速賣涼茶”，從導(dǎo)師和學(xué)員的“緋聞”，到晉級和落選的“內(nèi)幕”，好聲音的故事營銷、話題營銷都為高的收視奠定了基礎(chǔ)。核心受眾輻射受眾長尾受眾

早間的節(jié)目受眾，以中老年人為主，中午的受眾比較多樣化，下午的受眾以家庭主婦為主，晚上黃金時間聚集了大量的受眾，而九點到十二點之間是“三高群體”(高學(xué)歷、高收入、高影響人群)收視的高峰期。任務(wù)二

營銷策劃流程

面對不確定因素的營銷策劃不僅需要創(chuàng)新思維與策劃技術(shù)，同時也需要對營銷策劃活動進行程序化管理和控制，以期達到策劃目標(biāo)。營銷策劃流程：確定策劃目標(biāo)、策劃信息分析、策劃創(chuàng)意組織、制訂策劃方案、方案評價修正、策劃方案實施、效果評估反饋。確定策劃目標(biāo)目標(biāo)來源目標(biāo)分析（1）界定課題對象（2）弄清策劃本意一是商業(yè)委托，二是上級下達。明確策劃主題（1）主題意識(2)辯證求解（3）優(yōu)先合理目標(biāo)制定設(shè)定策劃目標(biāo)值，要盡量數(shù)字化。用數(shù)字表現(xiàn)出來的目標(biāo)，清晰、具體，有比較性，容易使人產(chǎn)生認同感。策劃信息分析信息處理

信息處理包括對信息收集和整理。在營銷策劃實際操作中，無任采用什么具體方法，應(yīng)要盡辦法獲取商務(wù)策劃的第一手資料。

在信息整理過程中要注重：信息開發(fā)現(xiàn)代化、推理方法要科學(xué)。工作方法市場調(diào)研信息評估

在信息處理工作完成后，形成有針對性的信息數(shù)據(jù)、信息流。策劃創(chuàng)意組織有組織的創(chuàng)意是策劃的核心。組織意識就是在個人的“靈感”基礎(chǔ)之上，進行組織的系統(tǒng)性工作。生產(chǎn)創(chuàng)意生產(chǎn)創(chuàng)意就是提煉信息、升華信息，使知識和信息變?yōu)橹腔酆蛣?chuàng)意的飛躍。創(chuàng)意原理

把個人的靈感，通過組織的系統(tǒng)性工作，加工成組織的創(chuàng)意，這一過程可按以下四個原理進行加工。擇優(yōu)原理移植原理組合原理逆反原理制訂策劃方案對策劃對象的形象定位是關(guān)鍵，著力編寫形象定位報告，這是整個策劃的核心，屬于綱領(lǐng)性方案或報告。在形象定位報告的統(tǒng)領(lǐng)下，具體制訂以下四個方案并編寫四份報告：形象定位報告、產(chǎn)品建議報告、形象推廣報告、營銷執(zhí)行報告。方案評價修正策劃方案實施效果評估反饋活動背景2013，誰為中國贏得尊敬？國家主席習(xí)近平九提“中國夢”，給出了答案。?“中國夢”成為年度熱詞，歲末年終，盤點中國夢是總結(jié)2013，展望2014的重要舉措。?“例外”走紅、聯(lián)想超越惠普、神十天宮對接……2013年，中國夢正實現(xiàn)。?搶購奶粉、家電騙補、毒校服等事件，導(dǎo)致企業(yè)品牌尊嚴(yán)遭遇挑戰(zhàn)，阻礙了中國夢的進程。?實現(xiàn)中國品牌夢，捍衛(wèi)著自主品牌的尊嚴(yán)，需要大力弘揚企業(yè)家精神。任務(wù)三

營銷策劃調(diào)研營銷策劃調(diào)研是程序性策劃主要內(nèi)容之一，是策劃信息的主要來源，也是營銷策劃最為基礎(chǔ)性的分析方法，與一般的市場調(diào)研具有相同的程序和方法，但其內(nèi)容和任務(wù)更加明確，屬于專題市場營銷調(diào)研，有著鮮明的調(diào)查主題。一、營銷策劃調(diào)研要素1．調(diào)查主體

調(diào)查主體是整個營銷調(diào)研活動的具體組織者、操作者，負責(zé)營銷調(diào)研活動的設(shè)計、組織工作，同時還承擔(dān)市場信息的搜集、整理、匯總和分析等任務(wù)。2．調(diào)查客體

調(diào)查客體是指營銷調(diào)研過程中相應(yīng)調(diào)查對象。3．調(diào)查宿體

調(diào)查宿體是調(diào)查結(jié)果的使用者。二、營銷策劃調(diào)研內(nèi)容1．市場營銷因素調(diào)研包括：經(jīng)濟環(huán)境、人口環(huán)境、地理環(huán)境、社會文化環(huán)境。注意事項：要圍繞產(chǎn)品和企業(yè)的相關(guān)內(nèi)容進行調(diào)研，不可過于收集無關(guān)資料和數(shù)據(jù)。(轉(zhuǎn)化)2．市場競爭因素調(diào)研包括：競爭對手、競爭產(chǎn)品。課堂討論：2010年4月15日，國務(wù)院出臺措施，要求對貸款購買第二套住房的家庭，貸款首付款不得低于50%，貸款利率不得低于基準(zhǔn)利率的1.1倍。思考題：針對這一消息，我們該對什么內(nèi)容進行調(diào)研？課堂討論：2009年語錄：你能跑得過劉翔，但你能跑得過中國房價嗎？思考題：針對這句話所蘊含的意思，我們該對什么內(nèi)容進行調(diào)研？（1）競爭對手調(diào)研一是行業(yè)內(nèi)競爭者情況：數(shù)量規(guī)模、市場占有率、營銷機構(gòu)、供貨渠道、策略手段、競爭能力、消費者反應(yīng)。二是主要競爭對手情況：產(chǎn)品與品牌優(yōu)勢、營銷方式與策略、促銷形式和內(nèi)容、市場狀況與反應(yīng)、管理模式與理念。三是潛在競爭對手：潛在競爭對手的可能性，以及可能的后發(fā)優(yōu)勢。（2）競爭產(chǎn)品調(diào)研

設(shè)計能力、工藝能力、質(zhì)量數(shù)量、品種規(guī)格、特色花色、成本價格、商標(biāo)包裝、服務(wù)保障、營利能力。3．市場反應(yīng)因素調(diào)研包括：消費者調(diào)研、產(chǎn)品調(diào)研、價格調(diào)研、促銷調(diào)研、分銷調(diào)研。4．企業(yè)內(nèi)部環(huán)境調(diào)研

涉及到：企業(yè)凝聚力調(diào)研，員工滿意度調(diào)研，員工積極性調(diào)研，員工素質(zhì)調(diào)研，員工企業(yè)認知調(diào)研等。三、營銷策劃調(diào)研報告編寫分析結(jié)論必需要有依據(jù)，不能只是匯總數(shù)據(jù)，應(yīng)根據(jù)調(diào)查情況合理地得出所需結(jié)論。營銷策劃調(diào)研報告主要是策劃人和決策者使用，所以更加專業(yè)，必須是原始數(shù)據(jù)和原始狀態(tài)描述，也可以進行必要的分析和結(jié)論，但策劃師是以自己的分析為主進行策劃。項目3創(chuàng)意性策劃耐克

(Nike):大家想做什么就做什么——Justdoit（想做就做）”阿迪達斯說：“別以為你是老大，我做老大也是可能的——Nothingisimpossible（沒有什么不可能）”

李寧：“是的，尤其在中國Everythingispossible（一切皆有可能）任務(wù)一創(chuàng)意的基本概念一、創(chuàng)意的機理右腦控制創(chuàng)造性思考左腦控制分析性思考靈感是創(chuàng)意的基礎(chǔ)靈感是對事物本質(zhì)的揭示，是人們以知識、經(jīng)驗、判斷為基點，通過親身的感受和直觀的體驗而閃現(xiàn)出的智慧火花，產(chǎn)生一種假設(shè)性的覺察和敏感。二、創(chuàng)意的定義和特性創(chuàng)意是建立在靈感之上，因思想集中、情緒高漲而突發(fā)表現(xiàn)出來的一種創(chuàng)造能力。具有生命性、導(dǎo)向性、爆發(fā)性、人生觀和效益性。策劃中的創(chuàng)意與藝術(shù)創(chuàng)作中的創(chuàng)意有所不同，更加講究建立在實際效益之上的價值。藝術(shù)的創(chuàng)意所追求的是藝術(shù)效果和境界，不一定讓公眾接受；策劃創(chuàng)意則不同，其目的就是要感染公眾，打動消費者，從而獲取經(jīng)濟價值，藝術(shù)創(chuàng)意表現(xiàn)只是形式，其目的就通過創(chuàng)意更好地實經(jīng)濟效益。創(chuàng)意的效益性三、創(chuàng)意的產(chǎn)生創(chuàng)意的基本來源：生活、平素、興趣、捕捉和積累。讀懂生活實際上并不是一件容易的事情，因為生活的細節(jié)和繁瑣已經(jīng)使我們的感覺和認知麻木了。創(chuàng)意的方法來源：空白、創(chuàng)新、幻想、逆想、轉(zhuǎn)換。通常我們總認為所獲得的大部分資訊不是用處很小，就是根本無用，但其中有些資訊其實十分重要，創(chuàng)意解決問題的關(guān)鍵，就在于經(jīng)過從不相干的“噪聲”中偵測到相關(guān)的“訊息”。

把新穎的想法、豁然頓悟、閃動的靈感用有效的形式表達出來，讓他可以共享，這就是創(chuàng)意的轉(zhuǎn)換，變得可能儲存和記錄。2012年的7月21日，星期六，濟南第九屆青島啤酒節(jié)舉行，當(dāng)晚現(xiàn)場熱鬧非凡，排除打啤酒的人絡(luò)繹不絕。由于現(xiàn)場負責(zé)賣啤酒的人員太少，需求者又太多，盡管工作人員一直處于高度緊張和忙碌中，但仍然滿足不了喝啤酒的要求，因打啤酒排隊而導(dǎo)致的現(xiàn)場沖突時有發(fā)生。晚上9時26分，突然響起了摔壞啤酒杯的聲音，而且是連續(xù)的兩聲。兩聲清脆的聲音打破了嘈雜的現(xiàn)場，觥籌交錯、激戰(zhàn)正酣的人們定下神來注目觀看，現(xiàn)場一下子靜了下來。弄清楚后才知道，原來是現(xiàn)場的啤酒賣光了，有些表現(xiàn)過激的顧客感覺受到侮弄，于是摔杯子發(fā)泄。面對以上情景，你會怎么辦？任務(wù)一創(chuàng)意性策劃概要

創(chuàng)意性策劃是策劃活動中最富創(chuàng)造性的工作，是創(chuàng)意在營銷策劃中的進一步運用，主要是涉及到策劃過程中的創(chuàng)意性工作，即策劃主題創(chuàng)意、策劃表現(xiàn)創(chuàng)意，重在用于營銷策劃最具表現(xiàn)力的地方。一、創(chuàng)意性策劃概念創(chuàng)意性策劃是指運用創(chuàng)造性思維和創(chuàng)意性技術(shù)，根據(jù)策劃目標(biāo)要求，把營銷策劃中需要展現(xiàn)的內(nèi)容形象化和個性化，增強策劃對象的表現(xiàn)力和吸引力，使策劃活動產(chǎn)生較大的市場效果，從而得到滿意的經(jīng)濟效益。策劃對象從物質(zhì)形態(tài)轉(zhuǎn)變成精神形態(tài)，延伸其想象的空間，提升產(chǎn)品或服務(wù)的感受和體驗，激發(fā)消費者的購買欲望和沖動。二、創(chuàng)意性策劃的內(nèi)容1主題定位

主題定位就是賦予產(chǎn)品（策劃對象）的精神內(nèi)涵，傳播產(chǎn)品（策劃對象）所蘊涵的文化特質(zhì)、生活方式、精神訴求，從而構(gòu)建具有差異特征的品牌個性。2文化的營造

文化的營造，就是在主題定位的統(tǒng)領(lǐng)下，把策劃對象注入文化內(nèi)涵，也就是上升到精神層次。3價值呈現(xiàn)價值呈現(xiàn)包括：利益點的陳述，文化內(nèi)涵的營造，生活方式的倡導(dǎo)、精神價值的塑造、哲學(xué)思想的體現(xiàn)。價值呈現(xiàn)過程就把產(chǎn)品從物質(zhì)層面上升到精神高度。4主題推廣

主題推廣能夠有效地傳播到目標(biāo)受眾，沒有生動的表現(xiàn)形式是難以實現(xiàn)的。包括：廣告推廣、活動宣傳、公共關(guān)系、人員促銷等策劃。5廣告表現(xiàn)只有圍繞主題定位的創(chuàng)意性廣告才能引起受眾的注意、感知、認同，有了消費者的關(guān)注才有可導(dǎo)致購買行為的產(chǎn)生。包括：VI創(chuàng)意設(shè)計，平面創(chuàng)意設(shè)計，動畫創(chuàng)意制作，影視創(chuàng)意制作等等。6階段展現(xiàn)

企業(yè)及產(chǎn)品的宣傳不是一時之所為，而是長期的工作與行為，在廣告的配合下，活動的促銷更具有直接效果，而這些促銷活動也需要創(chuàng)意，包括：利益回饋的方式，活動策劃的創(chuàng)意，階段賣點的制造，銷售高潮的激發(fā)。雙公園中心、金科天湖小鎮(zhèn)旁金科天籟大社區(qū)，榮耀圈定夢想生活

自9月12日夢想征集通道開啟以來，不少網(wǎng)友紛紛在夢想專欄發(fā)布了自己或者他人的夢想故事！眾多故事里有讓人無限感動、溫馨爛漫的畫面，也有讓人覺得充滿幻想的奇異世界，但是，總有那么一個故事能讓您感動至今，震撼了我們心靈。那一刻，它是最美麗的夢想。

隨著投票日期的臨近，經(jīng)過金科天籟城負責(zé)人與涪陵在線工作人員共同討論與仔細斟酌，現(xiàn)篩選出12個有效夢想。網(wǎng)友們可根據(jù)主人公的故事內(nèi)容展示選出您心中認可的最美麗夢想，并為他投下寶貴的一票。

贈人玫瑰，手留余香！希望網(wǎng)友們都能投出寶貴的一票給予追夢人一份支持和鼓勵，讓他們能在金秋圓夢，這一刻，夢想綻放，因為有你！

三、創(chuàng)意性策劃的要求1．知識深厚，技能嫻熟2．耳目一新，引人注目3．震撼市場，殺傷力強四、創(chuàng)意性策劃的特點1．挑戰(zhàn)性2．創(chuàng)新性3．品位性4．通俗性5．針對性6．關(guān)聯(lián)性7.正效應(yīng)任務(wù)三營銷策劃創(chuàng)意創(chuàng)意需要培植基本素質(zhì)，在日常生活和工作中有意識地提高創(chuàng)意素養(yǎng)，即使在不利的環(huán)境中，都能產(chǎn)生創(chuàng)意。一、創(chuàng)意的素質(zhì)1．樂于接受新觀念;2．思路流暢;3．敏銳的感受力;4．有一種模糊心境;5．彈性;6．喜歡混亂;7．具有原則性.任務(wù)三營銷策劃創(chuàng)意8．有很強的直覺;9．敢于冒險;10．極強的好奇心;11．過人的毅力。自學(xué)的檢查自己具有那些素養(yǎng)？有創(chuàng)意的潛能嗎？請設(shè)計出高職生、本科生和研究生這三者的形象。可以是文字的、也可以是圖片的等二、創(chuàng)意的技巧1．多問為什么；2．改變切入點；3．改變觀念；4．尋找替代方案；5．要會拆解概念；6．把拆解概念再組合；7．創(chuàng)意從扭曲開始。三、創(chuàng)意的步驟1準(zhǔn)備階段；2醞釀階段；3產(chǎn)生階段；4驗證階段。四、創(chuàng)意原理與衡量1．創(chuàng)意的表象；2．創(chuàng)意的意象；3．創(chuàng)意的聯(lián)想；4．創(chuàng)意的抽象。試試把一件簡單的事情用豐富的想象力描述出來,越夸張越好,越離譜越好,你會發(fā)現(xiàn)很多有趣的東西.創(chuàng)意也不難,它就在你想象深處.至于實踐的話,有了創(chuàng)意你得知道它是哪方面的,比如你有了一個圖形的創(chuàng)意,你可以找一件T恤把圖形畫上去么.。任務(wù)四

營銷策劃創(chuàng)意技法一、頭腦風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴法，又稱為“集體思考法”或“腦力激蕩法”，是美國著名的BBDO廣告公司的創(chuàng)始人奧斯本首先在會議上采用的，目的是激發(fā)與會者每個人的創(chuàng)造性思維的方法。這種方法要求每個與會者進入一種興奮狀態(tài)，以閃電式、突擊式的方式提出構(gòu)想，獨創(chuàng)性地解決問題。二、檢核表法基本方法：在表格上將需要解決的問題一個個地進行設(shè)問、核計，從各個角度誘發(fā)、聯(lián)想多種設(shè)想。具體的誘發(fā)與聯(lián)想：延伸、擴大、縮小、改變、顛倒、替代、組合。三、主題化創(chuàng)意法四、商品本位創(chuàng)意法五、消費者主體創(chuàng)意法六、附加形象創(chuàng)意法項目4形象策劃任務(wù)一品牌形象一、形象概念形象是指人們對經(jīng)過濃縮、提煉和升華并標(biāo)識化的對象所產(chǎn)生的感知印象?？腕w對象是需要通過結(jié)構(gòu)化、個性化、標(biāo)識化來構(gòu)成特定的形態(tài)；主體對象經(jīng)過感知、想象，反映客體形態(tài)。也就是說，客體是需要形態(tài)的塑造，主體有形態(tài)的感知過程。形態(tài)塑造得越凸顯，感知就越深刻。大嘴猴(paulfrank)是與CK齊名的國際高端潮流品牌，它以色彩繽紛、年輕、可愛、時尚感吸引無數(shù)狂熱粉絲。目前，大嘴猴(paulfrank)經(jīng)成為一個全球化的流行潮牌，大嘴猴“Julius”的卡通造型已出現(xiàn)在服飾、鞋、童鞋、內(nèi)衣、泳裝、睡衣、家俱、腕表、太陽鏡、童裝、兒童卡通書和兒童自行車等各種系列產(chǎn)品上。大嘴猴(paulfrank)的商品也已在美國、加拿大、歐洲、中東、澳大利亞、香港、臺灣、韓國、日本、馬來西亞、新加坡、泰國、中國等各地銷售，（全世界超過2000家店鋪）。二、產(chǎn)品形象1．產(chǎn)品形象概念

所謂產(chǎn)品形象是指產(chǎn)品在人們心目中的完整印象，并占據(jù)著消費者特殊的地位，從而獲取功能上的利益甚至情感價值。（1）印象的總和，（2）特殊的地位，（3）利益和價值.JOYISBMW!寧在寶馬車中哭不在自行車上笑2．產(chǎn)品形象的構(gòu)成產(chǎn)品的視覺形象;產(chǎn)品的品質(zhì)形象;產(chǎn)品的社會形象。3．產(chǎn)品形象的特性（1）傳播性，以產(chǎn)品為載體，傳播產(chǎn)品形象，同時也能體現(xiàn)出其企業(yè)的精神理念和企業(yè)文化。（2）延續(xù)性，產(chǎn)品形象具備一貫性的風(fēng)格形式，同一種品牌產(chǎn)品在人們心目中具有同一的形象表征，并得以繼承和發(fā)展。（3）傾向性，產(chǎn)品形象被消費者接受和認可后，就能成為消費者心目中的偏好，進而體現(xiàn)對其忠誠度。三、企業(yè)形象企業(yè)形象更多的是指企業(yè)外在表象與表現(xiàn)，以及社會公眾對企業(yè)這外在表現(xiàn)的印象和評價等。所謂企業(yè)形象就是指企業(yè)文化的綜合反映和外部表現(xiàn)，是企業(yè)通過自己的行為、產(chǎn)品、服務(wù)在社會公從心目中繪制的圖景和造型，是公眾以其直觀感受對企業(yè)所做出的全部看法和評價。四、品牌品牌是指消費者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認知程度。在市里營銷中，品牌有兩種含義：一是針對產(chǎn)品本身而言的，另一是針對生產(chǎn)產(chǎn)品企業(yè)而言的。五、品牌形象

品牌已經(jīng)產(chǎn)生了受眾認知形象，但并非是統(tǒng)一的形象，各自可能都有其自身的認知形象，而品牌形象卻含有企業(yè)有意打造和精心強調(diào)的統(tǒng)一性形象。所謂品牌形象是指廠商刻意打造品牌的氣質(zhì)識別，并在消費者心目中所產(chǎn)生的品牌心理體驗。品牌氣質(zhì)能讓消費者產(chǎn)生心理感覺與審美體驗，消費者對品牌的這種心理體驗也稱其為品牌個性。六、產(chǎn)品、品牌、形象的關(guān)系

品牌首先是針對產(chǎn)品而言的，形象既可針對產(chǎn)品又可針對企業(yè)。當(dāng)產(chǎn)品成為品牌產(chǎn)品時，產(chǎn)品形象就成為品牌形象，生產(chǎn)品牌產(chǎn)品的企業(yè)就成了品牌企業(yè)。

產(chǎn)品形象的建立來塑造企業(yè)形象，當(dāng)產(chǎn)品形象深入人心，品牌形象得以確立，品牌形象及企業(yè)形象隨之形成。任務(wù)二主題與形象產(chǎn)品形象與企業(yè)形象的建立，需要合適的形象主題，并進行有力地宣傳推廣。一、主題定位所謂主題定位就是對策劃對象從物質(zhì)和精神的層面給予高度提煉，構(gòu)建產(chǎn)品獨特的先進文化體系，提出企業(yè)獨到的主張，傳播公眾追求的價值理念，占據(jù)消費者心智中顯要位置，持久而有力地影響消費者的購買決策。主題定位要求：（1）主題定位必須旗幟鮮明地濃縮企業(yè)經(jīng)營理念；（2）主題定位必須區(qū)別阻隔地提出企業(yè)獨到主張；主題定位首先是針對社會公眾的，強調(diào)社會責(zé)任的基礎(chǔ)上提出人文價值企業(yè)可以通過對產(chǎn)品某一方面提出獨到性的市場主張，以區(qū)分競爭者的產(chǎn)品，從而占據(jù)某一細分市場或在某一細分市場中形成競爭優(yōu)勢個性，同時要設(shè)法阻隔競爭者的進入，成為主題定位的關(guān)鍵。（3）主題定位必須高度明確地體現(xiàn)企業(yè)價值訴求。主題定位最終是為了促進產(chǎn)品銷售服務(wù)的，消費者是營銷所要研究的永恒主題。企業(yè)向消費者訴求什么樣的價值，賣什么樣的利益，應(yīng)該是一目了然，充分反映企業(yè)的利益或價值的訴求點，成為主題定位的重點。北京國際設(shè)計周第九屆中國國際園林博覽會假如你是策劃者如何策劃？如何尋找合適的主題？從2013年9月初進駐北京園博園，到十一期間光臨頤和園，在北京度過了將近兩個月的“大黃鴨”10月27日離開北京。在游客和大黃鴨合影留念的同時，也給衍生品售賣、旅游、餐飲帶來巨大經(jīng)濟效益。據(jù)估算，總收益可能超過兩億元。北京國際設(shè)計周第九屆中國國際園林博覽會假如你是策劃者如何策劃？如何尋找合適的主題？“為愛而設(shè)計”公益創(chuàng)意活動的頒獎；提出“關(guān)注成長，為愛而設(shè)計”的主張，倡導(dǎo)全社會關(guān)注孩子的健康成長，也號召孩子們更多地理解“愛與被愛”。二、主題推廣主題推廣完全是針對公眾和消費者。由此，在營銷推廣中形成了自身長期的習(xí)慣和規(guī)范。主定位語主廣告語主題形象三、形象定位特點準(zhǔn)確性高度性指示性延展性昭示性振撼性品位性想象性四、形象主題所謂形象主題就是讓公眾更易理解，又能打動人心，采用具體而形象的表現(xiàn)方式來詮釋主題定位的內(nèi)容。形象主題應(yīng)從以下四個方面進行創(chuàng)意：有具體的指向；有生動的形象；有首創(chuàng)的主張；有鮮明的觀念。五、形象的具體構(gòu)成1．形象構(gòu)成２．專有標(biāo)志３．獨特主題４．特定色彩六、形象推廣1．詮釋形象主題；2．階段重點推廣；3．持續(xù)深入推廣。七、形象推廣的要求企業(yè)及產(chǎn)品形象一旦確立，在相當(dāng)長的時間里不可改變其形象主題，無論采用怎樣的傳播方式，對企業(yè)利益共擔(dān)者而言，均應(yīng)傳播統(tǒng)一的形象，在消費者心目中建立企業(yè)及產(chǎn)品的品牌地位，建立品牌與消費者長期密切的聯(lián)系。任務(wù)三營銷定位營銷定位是形象定位的延續(xù)與深化，形象定位是高度，還必須有營銷定位的支持，作為策劃策略的選擇與運用的指導(dǎo)。產(chǎn)品服務(wù)包裝渠道八大定位法一、客戶定位客戶定位主要是篩選目標(biāo)客戶群體和主力客戶群體，明確營銷策劃的目標(biāo)和針對性，由此集中所有的信息向主力客戶群體推廣與傳播，使?fàn)I銷策略效果更為明顯。本質(zhì)是鎖定主力客戶群體，深入分析主力客戶群體購買動機、購買行為等。二、產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位是與客戶定位相適應(yīng)的，用合適的產(chǎn)品或組合進入目標(biāo)市場來滿足主力客戶，充分與產(chǎn)品形象定位相吻合。本質(zhì)就是產(chǎn)品的站位，確定產(chǎn)品在行業(yè)或市場中所站的地位。具體包括：產(chǎn)品特色定位產(chǎn)品利益定位產(chǎn)品價值定位差異化的定位三、服務(wù)定位服務(wù)定位是根據(jù)營銷目標(biāo)、客戶定位、產(chǎn)品定位的需要，確定產(chǎn)品服務(wù)的深度和關(guān)聯(lián)度。這里所說的服務(wù)是指售前的服務(wù)形式及內(nèi)容的宣傳，售中的對客服務(wù)，售后的使用服務(wù)。本質(zhì)是就在于提升產(chǎn)品的形式價值，并共同打造整體形象，提高消費對產(chǎn)品整體概念的感知和體驗，有利于建立與顧客的長期關(guān)系等。服務(wù)異化主要表現(xiàn)在：快速準(zhǔn)確的文明送貨，優(yōu)質(zhì)高效的安裝服務(wù)，正確有效的用戶培訓(xùn)，無償優(yōu)良的咨詢服務(wù)，快捷便利的修理服務(wù)，獨特增值的其他服務(wù)。四、價格定位價格定位就是確立產(chǎn)品在消費者心目中購買估值地位以及在市場價格競爭地位，從而影響消費者的購買心理和決策的形成，既要有價格影響力又要有獲取理想的營銷利益。本質(zhì)是獲取希望的營銷策劃的利益，價格定位將極大影響消費者的購買心理。價格定位的技巧：高價定位；中價定位；低價定位。五、競爭定位競爭定位就是就是根據(jù)客戶定位、產(chǎn)品定位、服務(wù)定位、價格定位和營銷目標(biāo)的要求，確立產(chǎn)品市場綜合競爭地位。。本質(zhì)是取得企業(yè)在市場中的相對競爭優(yōu)勢，為企業(yè)生存與發(fā)展的規(guī)劃其市場空間，競爭定位將可能影響甚至改變行業(yè)內(nèi)的競爭格局。競爭定位的技巧：領(lǐng)導(dǎo)者定位；

挑戰(zhàn)者定位；跟隨者定位；補缺者定位。六、包裝定位包裝定位就是根據(jù)以上五個方面的定位的需要，確定銷售現(xiàn)場、活動現(xiàn)場、宣傳道具和產(chǎn)品包裝的品味和檔次，并與之相匹配或強有力的支持，形成統(tǒng)一的形象和特有的風(fēng)格。本質(zhì)是就在于進一步提升企業(yè)和產(chǎn)品的形象，增強消費者的認同感，強化與競爭者的區(qū)別。七、渠道定位渠道定位就是確定把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費者手中所經(jīng)過的途徑，確定直銷、批發(fā)商、零售商及其組合方式。本質(zhì)是就在于采用最有效的方式把產(chǎn)品安全、快捷、便利地轉(zhuǎn)移到消費者手中。八、促銷定位促銷定位就是確定促進產(chǎn)品銷售的方式方法，也就是確定廣告、銷售促進、人員推銷、公共關(guān)系的組合方式。本質(zhì)是使消費者從不同的渠道所獲取的企業(yè)信息是統(tǒng)一的、全面的、整體的，從而在心目中建立對企業(yè)的認識和認同，催發(fā)購買意念，產(chǎn)生購買行為。項目5產(chǎn)品策劃舒膚佳成功地樹立了全新的護膚消費觀念，即從單一的清潔去污，發(fā)展到抗菌保健、消毒、增進健康。任務(wù)一產(chǎn)品策劃概要產(chǎn)品策劃是營銷策劃系統(tǒng)要素鏈的核心要素，是產(chǎn)品品牌的主體，其他市場營銷策略要素都要圍繞產(chǎn)品策劃展開。一、產(chǎn)品整體概念1.產(chǎn)品五個層次2.產(chǎn)品整體概念與產(chǎn)品策劃二、產(chǎn)品策劃思路指導(dǎo)思想需求分析需求實現(xiàn)圍繞著企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)定的任務(wù)必須從顧客特征出發(fā)，去發(fā)現(xiàn)不同顧客的獨特需求。概念產(chǎn)品和營銷策略組合。三、產(chǎn)品市場定位通過對產(chǎn)品定位與站位占據(jù)消費者心目中的預(yù)期地位，達到規(guī)劃銷售的效果，把產(chǎn)品獨到的特性、擁有的優(yōu)勢、呈現(xiàn)的利益、訴求的價值，準(zhǔn)確地傳送到主力客戶群體，讓目標(biāo)客戶群體感知到產(chǎn)品的利益和價值正是他們所需要的，從而接受企業(yè)所提供的產(chǎn)品。符合企業(yè)營銷戰(zhàn)略需要是系列產(chǎn)品的組合定位是品牌價值的市場體現(xiàn)應(yīng)占據(jù)市場理想的地位四、產(chǎn)品策劃評價產(chǎn)品是否代表主流方向市場定位是否恰當(dāng)產(chǎn)品的異質(zhì)性產(chǎn)品的不可替代性產(chǎn)品仿制和市場跟進的難易程度產(chǎn)品目標(biāo)市場容量案例：通用汽車產(chǎn)品定位任務(wù)二產(chǎn)品規(guī)劃建議(自學(xué))一、市場競爭分析產(chǎn)品規(guī)劃首先是對行業(yè)的競爭狀況進分析，認清市場競爭格局與態(tài)勢，就可以從中尋找到企業(yè)能夠發(fā)揮競爭細分市場，實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。目前，大嘴猴(paulfrank)經(jīng)成為一個全球化的流行潮牌，大嘴猴“Julius”的卡通造型已出現(xiàn)在服飾、鞋、童鞋、內(nèi)衣、泳裝、睡衣、家俱、腕表、太陽鏡、童裝、兒童卡通書和兒童自行車等各種系列產(chǎn)品上。贈人玫瑰，手留余香！10月-2210月-22Thursday,October27,20226．把拆解概念再組合；五糧液茅臺酒的包裝項目8營銷策劃管理13、乍見翻疑夢，相悲各問年。引暴策略以論壇為主，行業(yè)內(nèi)權(quán)威和專家對行業(yè)分析以及針對性對產(chǎn)品評點，極大增強受眾的認可程度，擴大目標(biāo)客戶群體對企業(yè)和產(chǎn)品的有效信息量，增大購買的信心。加多寶旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝『王老吉』、茶飲料系列。五、系統(tǒng)營銷策劃的教學(xué)分解品牌是指消費者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認知程度。9:44:38上午9:44上午09:44:3810月-22創(chuàng)意需要培植基本素質(zhì)，在日常生活和工作中有意識地提高創(chuàng)意素養(yǎng)，即使在不利的環(huán)境中，都能產(chǎn)生創(chuàng)意。二、發(fā)展趨勢分析通過對行業(yè)內(nèi)的技術(shù)與產(chǎn)品發(fā)展趨勢的分析，確定企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展方向，使新產(chǎn)品的開發(fā)具有針對性和有效性。三、產(chǎn)品現(xiàn)狀分析對行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品進行問題分析，有利于企業(yè)找到改進產(chǎn)品的方向，突破行業(yè)內(nèi)的關(guān)鍵技術(shù)，使企業(yè)產(chǎn)品脫穎而出，獲取技術(shù)優(yōu)勢或先機。四、景德產(chǎn)品技術(shù)評價對企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)進行評價，明確企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)的優(yōu)勢，尋出技術(shù)的不足，為產(chǎn)品開發(fā)與提供主攻方向。五、產(chǎn)品規(guī)劃建議產(chǎn)品規(guī)劃建議是綜合分析的結(jié)論，需要明確企業(yè)產(chǎn)品大類及產(chǎn)品系列。界定企為產(chǎn)品的特色，指導(dǎo)新產(chǎn)品開發(fā)，減少新產(chǎn)品開發(fā)中的盲目性；同時，優(yōu)化已有產(chǎn)品，不斷提升產(chǎn)品的品質(zhì)。任務(wù)三產(chǎn)品研發(fā)策劃一、新產(chǎn)品的特點新產(chǎn)品本身的特點是影響它是否能被消費者接受的重要因素。成功的新產(chǎn)品應(yīng)具備以下幾個特點：1．相對差異優(yōu)點2．較好的適應(yīng)性3．簡易性4．可分割性5．產(chǎn)品介紹的明確性案例：寶寶燉蠱二、新產(chǎn)品開發(fā)過程的策劃產(chǎn)品構(gòu)思產(chǎn)品篩選概念測試商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場測試產(chǎn)品批量“背背佳”圖片案例三、產(chǎn)品包裝設(shè)計的策劃產(chǎn)品包裝具有保護美化產(chǎn)品、增加利潤、指導(dǎo)消費的作用，因此產(chǎn)品包裝設(shè)計策劃是產(chǎn)品策劃的一個重要內(nèi)容。1．包裝設(shè)計要求2．包裝設(shè)計的內(nèi)容3．包裝設(shè)計策略五糧液茅臺酒的包裝優(yōu)樂美的包裝月餅的包裝思考：“四風(fēng)建設(shè)”背景下，如何認識新的包裝任務(wù)四產(chǎn)品品牌策劃企業(yè)間的競爭已經(jīng)開始從產(chǎn)品競爭上升到產(chǎn)品品牌競爭，從產(chǎn)品營銷上升到產(chǎn)品品牌營銷。一、產(chǎn)品品牌產(chǎn)品品牌通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成，是用以識別廠商生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及標(biāo)志。請同學(xué)們思考：品牌名稱、品牌標(biāo)志與商標(biāo)三者之間的關(guān)系？商標(biāo)使用時應(yīng)注冊，用“R”或“注”明示，經(jīng)注冊后的商標(biāo)才享有其專用權(quán)。產(chǎn)品“商標(biāo)”是一個靜態(tài)、單一的概念，而產(chǎn)品“品牌”是一個動態(tài)、多元的概念。前者強調(diào)的是法律保護，而后者強調(diào)的是經(jīng)營策略。產(chǎn)品品牌的命名方式：①效用命名。②人物命名。③產(chǎn)地命名。④吉利命名。⑤制法命名。⑥形象命名。⑦企業(yè)命名。⑧譯音命名。簡短明了，易讀易記；暗喻功能，啟發(fā)聯(lián)想；個性突出、風(fēng)格獨特。二、產(chǎn)品品牌標(biāo)志的設(shè)計產(chǎn)品品牌標(biāo)志是商品的象征，是產(chǎn)品信息的外在表現(xiàn)。品牌標(biāo)識設(shè)計有以下四條原則。便于識別便于記憶生命力國際化三、產(chǎn)品品牌決策品牌決策是指企業(yè)如何科學(xué)地開發(fā)產(chǎn)品品牌、選擇品牌、使用品牌，以促進企業(yè)產(chǎn)品市場營銷的提升。1．產(chǎn)品品牌化策劃2．品牌歸屬決策3．家族品牌決策4．多品牌決策5．品牌再定位決策6．品牌質(zhì)量決策7．品牌忠誠策劃8.品牌延伸策劃項目6謀略型策劃“豐田”挺進美國市場任務(wù)一營銷戰(zhàn)略規(guī)劃一、營銷戰(zhàn)略的概念所謂營銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)為實現(xiàn)其整體經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)，在充分預(yù)測和把握企業(yè)外部環(huán)境與內(nèi)部條件變化的基礎(chǔ)上，對企業(yè)全局性長期的市場營銷所作的計劃。營銷戰(zhàn)略包括兩大部分：目標(biāo)市場的選擇和營銷目標(biāo)的確定，達成目標(biāo)的營銷策略的制訂。營銷戰(zhàn)略與營銷策劃的關(guān)系：營銷戰(zhàn)略是營銷全局企業(yè)營銷戰(zhàn)略是目標(biāo)與方向營銷策劃是營銷戰(zhàn)役策劃策略是營銷戰(zhàn)術(shù)【相關(guān)鏈接】

在市場營銷實戰(zhàn)中，許多企業(yè)在進行營銷策劃時，根本就沒有辨析營銷戰(zhàn)略與營銷策劃的關(guān)系，也不知如何處理兩者之者的關(guān)系，經(jīng)常造成營銷策劃與營銷戰(zhàn)略的沖突，也就是說營銷策劃中的某些活動有損營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的盡早完成，而不得不頻繁改變或調(diào)整營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，使得企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)形如虛設(shè)，起不到營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)作用。當(dāng)然，營銷戰(zhàn)略根據(jù)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的重大變化做出必要的調(diào)整是正常的，但隨意改變是絕非正常。從另一方面來考察，如果營銷戰(zhàn)略趨于完善，營銷策劃的戰(zhàn)役實現(xiàn)就必須符合營銷戰(zhàn)略的長期需要，甚至是犧牲營銷策劃的戰(zhàn)役性的短期利益。當(dāng)營銷策劃的短期利益的獲取已經(jīng)涉及到企業(yè)生存問題之時，就有必要放棄營銷戰(zhàn)略的長期目標(biāo)。在激烈的市場競爭中，大部分企業(yè)迫于生存的需要往往選擇后者，這可能就是中國為什么沒有真正的知名品牌產(chǎn)生的原因之一，因為企業(yè)長期陷入生存危機的困境之中。二、策劃戰(zhàn)略的分類側(cè)翼戰(zhàn)略游擊戰(zhàn)略防御戰(zhàn)略進攻戰(zhàn)略側(cè)翼戰(zhàn)略是指企業(yè)采取針對行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的領(lǐng)先市場，從側(cè)翼發(fā)動“奇襲戰(zhàn)”，占領(lǐng)市場空隙的戰(zhàn)略。游擊戰(zhàn)略是指規(guī)模較小的企業(yè)采取的在市場上選擇一塊足以防御，而其他企業(yè)難以進攻或不愿進攻的市場部分的戰(zhàn)略略。防御戰(zhàn)略是指行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者為捍衛(wèi)自己的市場領(lǐng)先地位，采取的不斷完善自我和阻止其他企業(yè)進攻，以保持其市場占有率的戰(zhàn)略。（可口可樂與百事可樂）進攻戰(zhàn)略是指規(guī)模較大的企業(yè)通過分析行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的綜合實力，采取的選擇行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者勢力薄弱之處或在一條較短的戰(zhàn)線上發(fā)動進攻的戰(zhàn)略。三、策劃戰(zhàn)略的制訂選定市場營銷目標(biāo)確定市場營銷戰(zhàn)制訂策劃戰(zhàn)略術(shù)四、策劃戰(zhàn)略的實施【經(jīng)典實例】藥品零售連鎖企業(yè)的策劃戰(zhàn)略任務(wù)二謀略性策劃概要一、謀略性策劃的定義謀略性策劃是指在營銷策劃中的策劃戰(zhàn)略和策劃策略的組合及運用，是直接針對消費者兼顧競爭者主動設(shè)計和運用的謀略，以達到促進消費者盡早做出購買決策的謀略促進過程。遵從“四性”：指導(dǎo)性、針對性、時空性和組合性二、謀略性策劃的內(nèi)容1．按項目內(nèi)容分策劃策略包括：產(chǎn)品策略、價格策略、宣傳策略、活動策略、對客策略等。2．按策劃進程分策劃策略包括：導(dǎo)入期策略、培育期策略、競爭期策略、衰退期策略。三、策劃策略的特征1．積極主動2．針對性強3．組合運用四、策劃策略的特點目的性綜合性變化性預(yù)見性及時性節(jié)點性五、策劃策略的要求策略組合的合理性策略使用的階段性策略運用的準(zhǔn)確性策略執(zhí)行的堅定性案例分析：寶潔“激爽”沐浴露的失敗案例任務(wù)三營銷策劃基本策略產(chǎn)品策略推廣策略價格策略活動策略競爭策略一、產(chǎn)品策略1.創(chuàng)新化產(chǎn)品策略以核心技術(shù)為主的創(chuàng)新產(chǎn)品及其所特有的品質(zhì)和性能，來占據(jù)消費者心目中的地位所采用的產(chǎn)品策略。2.差異化產(chǎn)品策略以功能和款式差異化為主的形式創(chuàng)新產(chǎn)品，而刻意區(qū)別競爭者的產(chǎn)品，吸引目標(biāo)客戶群體的特別注意所采取的產(chǎn)品策略。二、推廣策略所謂推廣策略就是利用各種媒體及組合塑造企業(yè)形象，建立產(chǎn)品形象，展示產(chǎn)品利益和價值，引起受眾關(guān)注從而激發(fā)目標(biāo)客戶群體購買欲望的策略。強勢策略利用主流媒體，高頻率寬覆蓋強勢宣傳企業(yè)及產(chǎn)品形象及利益，并輔助于其他多種媒體多層面多角度展示企業(yè)和產(chǎn)品的宣傳策略，稱為強勢策略。2.平衡策略以主流媒體為主，分階段地適度宣傳企業(yè)及產(chǎn)品形象、利益、價值，不同階段采用不同的主流媒體或其他媒體展示企業(yè)和產(chǎn)品的宣傳策略，稱平衡策略。3.點動策略取適當(dāng)且有針對性的一至二個媒體，階段性地宣傳企業(yè)及產(chǎn)品形象和利益，并以宣傳利益為主展示產(chǎn)品的宣傳策略，稱點動策略。三、價格策略高價策略企業(yè)形象定位高價格定位也高適用條件：企業(yè)必須具備強有力綜合實力，或者具有全面創(chuàng)新能力。具體策略：標(biāo)桿價格策略穩(wěn)定高價策略高開低走策略低開高走策略中價策略企業(yè)具有中等綜合實力，為了減少競爭程度或為后續(xù)預(yù)留價格空間，所采用的價格策略。中價策略是大部分企業(yè)所采用的策略，價格策略的實施富有調(diào)整的余地，市場風(fēng)險較小。具體來講：價格跟隨策略變動價格策略低價策略對價格靈敏度較高的行業(yè)，進入有壁壘的市場，或者想盡快銷售產(chǎn)品變現(xiàn)資金，或者想擴大市場份額可以采用低價策略。（1）價格滲透策略（2）穩(wěn)定低價策略四、活動策略引暴策略引暴策略以論壇為主，行業(yè)內(nèi)權(quán)威和專家對行業(yè)分析以及針對性對產(chǎn)品評點，極大增強受眾的認可程度，擴大目標(biāo)客戶群體對企業(yè)和產(chǎn)品的有效信息量，增大購買的信心。利益策略主要以促銷活動為主，各種的活動打拆、活動贈品、捆綁利益能夠加快消費者盡早做出購決策，利益直接形成購買，達到增加銷售的目的人氣策略主要以各種相關(guān)的罕見的或喜聞樂見的表演，來聚集人脈，吸引受眾對企業(yè)和產(chǎn)品的認知，逐步擴大影響提高知名度，進而達到促進銷售的目的。五、競爭策略領(lǐng)導(dǎo)者策略挑戰(zhàn)者策略跟隨者策略補缺者策略任務(wù)四營銷策劃階段策略階段類型具體策略導(dǎo)入期策略價格定位、推廣策略和產(chǎn)品策略的組合二、培育期策略三、競爭期策略四、衰退期策略項目7營銷推廣策劃任務(wù)一營銷推廣策劃概述一、營銷推廣二、營銷推廣策劃三、營銷推廣策劃工具的選擇四、營銷推廣策劃的方法五、產(chǎn)品推廣策劃的程序與方法任務(wù)二廣告促銷策劃一、廣告促銷策劃的工作過程二、廣告促銷