恒大冰泉營(yíng)銷案例分析自2013年11月9日,恒大隊(duì)在廣州奪得亞冠冠軍,賽后“恒大冰泉”橫空出世、一炮而紅。到今天恒大冰泉廣告隨處可見(jiàn)，恒大冰泉全面鋪開(kāi)?？煽偨Y(jié)出恒大冰泉的營(yíng)銷策略，如下：借勢(shì)營(yíng)銷：2013年11月9日，恒大亞冠奪取冠軍的新聞沸騰了整個(gè)中國(guó)。作為長(zhǎng)期以來(lái)相對(duì)薄弱的體育項(xiàng)目，恒大登冠無(wú)疑是國(guó)足史上一次“意外驚喜”。也是繼1990年遼寧隊(duì)后，中國(guó)球隊(duì)再度稱霸亞洲。這次的奪冠，讓廣州恒大家喻戶曉?！昂愦笞闱颉?、“恒大集團(tuán)”、“許家印”等一時(shí)間成為關(guān)注度和搜索率極高的新聞熱詞。就在這舉國(guó)矚目的“驚喜”發(fā)生的第二天，恒大集團(tuán)迅速采取趁熱打鐵之勢(shì)，舉行恒大冰泉上市發(fā)布會(huì)。通過(guò)足球來(lái)打出恒大冰泉的知名度，對(duì)其廣度是很有幫助的，只要有足球的地方就會(huì)讓人想到恒大和恒大冰泉。懸念營(yíng)銷：“我們公司將在本周日發(fā)布一重大新聞?！薄獡?jù)說(shuō)，早在11月8日，恒大地產(chǎn)相關(guān)工作人員向一些媒體記者發(fā)出采訪邀請(qǐng)，但是拒絕透露任何其他信息。在9日晚的亞冠決戰(zhàn)之中，恒大悄然更換了隊(duì)員們的亞冠比賽球衣，不僅所有球員的比賽服裝印上了“恒大冰泉”的胸前廣告，教練員、工作人員的服裝也同樣如此。就在工作人員忙著將亞足聯(lián)頒獎(jiǎng)儀式的用具搬離綠茵場(chǎng)的時(shí)候，四只超大的礦泉水瓶被人扛進(jìn)體育場(chǎng)繞場(chǎng)慶祝，而上面“恒大冰泉”字樣赫然在目。于此同時(shí)，亞冠決賽當(dāng)晚，無(wú)論電視、網(wǎng)絡(luò)，只要與亞冠決賽有關(guān)的版面均會(huì)出現(xiàn)“恒大冰泉”的廣告。那個(gè)時(shí)候很多人知道恒大冰泉，但并不知道多少錢，哪里有賣的。培養(yǎng)了消費(fèi)者對(duì)恒大冰泉的饑渴性。爆破性營(yíng)銷：恒大冰泉能做到一出世就引領(lǐng)全國(guó)人眼球的原因之一，就是它那令人驚嘆的大手筆營(yíng)銷手段。在這方面，恒大冰泉以全媒體立體式多方位的宣傳攻勢(shì)覆蓋全國(guó)人口，形成爆炸式的傳播效應(yīng)。CCTV-1、CCTV-2、CCTV-3、CCTV-5、CCTV-新聞及全國(guó)30個(gè)城市60家電視臺(tái)黃金時(shí)段的全天候多頻次曝光；全國(guó)248家主流媒體的報(bào)道、宣傳等。這一360度全方位無(wú)死角的營(yíng)銷，使恒大冰泉真正走到臺(tái)前成為各界焦點(diǎn)，恒大礦泉水品牌深入民心并迅速打開(kāi)市場(chǎng)。立體營(yíng)銷：在發(fā)布會(huì)上恒大冰泉領(lǐng)導(dǎo)指出，將借助恒大地產(chǎn)特色產(chǎn)業(yè)平臺(tái)，打造多元化的立體營(yíng)銷渠道服務(wù)平臺(tái)。以終端直營(yíng)渠道和現(xiàn)代渠道為主，以特通渠道和經(jīng)銷商渠道為輔，建立起立體營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。恒大集團(tuán)考慮建立一套獨(dú)立的飲用水系統(tǒng)，將恒大天然礦泉水納入樓盤社區(qū)系統(tǒng)，使之成為恒大物業(yè)的一大亮點(diǎn)，為物業(yè)提高附加值。另外，恒大冰泉還在全國(guó)超過(guò)130個(gè)城市、逾200個(gè)項(xiàng)目、各地區(qū)恒大酒店、恒大影城、健康養(yǎng)生會(huì)所等設(shè)置產(chǎn)品展示零售店;并且將開(kāi)通“恒大礦泉水”網(wǎng)上商城。該等舉措不僅令恒大冰泉的銷售渠道管理更加立體，也將為消費(fèi)者提供全方位的后期客戶跟蹤服務(wù)。新媒體互動(dòng)營(yíng)銷：在此次營(yíng)銷之中，恒大冰泉也恰當(dāng)?shù)睦昧诵旅襟w與消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動(dòng)。在新浪微博上，每場(chǎng)重要的比賽，恒大冰泉官方微博都會(huì)進(jìn)行同步文字直播，在重要比賽之前，恒大還會(huì)在微博上發(fā)布官方海報(bào)，11月9日晚恒大“這一夜我們征服亞洲!下一步我們走向世界!”一條帶有海報(bào)的微博獲得超過(guò)7000次的轉(zhuǎn)發(fā)。恒大的這一線上線下整合營(yíng)銷的策略為其獲得了極大的曝光量和品牌價(jià)值，而當(dāng)11月9日晚恒大推出恒大冰泉的時(shí)候，這一切優(yōu)勢(shì)和價(jià)值便附加在了恒大冰泉身上。在恒大冰泉品牌的官方微博上我們不難看出，在官微的運(yùn)營(yíng)上，恒大冰泉除了注重將自己與恒大足球緊密相連，也將自己的水源地、發(fā)布會(huì)、代言人一一向大家介紹，將飲用水的健康知識(shí)向大家普及。在新年期間，配合新浪微博進(jìn)行了多輪“讓紅包飛”的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，在微博上與消費(fèi)者進(jìn)行了良好的互動(dòng)。在微信營(yíng)銷上，恒大冰泉還是緊緊圍繞體育和互動(dòng)兩個(gè)主題。微信營(yíng)銷較之微博營(yíng)銷更能完成良好的互動(dòng)和營(yíng)銷。恒大冰泉在微信服務(wù)號(hào)上設(shè)立了三個(gè)主題互動(dòng)，分別為“贏豪宅”、“送祝?！?、“九宮格”。值得一提的是“九宮格”的互動(dòng)游戲，在這個(gè)游戲中出現(xiàn)了恒大足球隊(duì)隊(duì)員及其教練的卡通形象，惟妙惟肖，妙趣橫生，獲得了與消費(fèi)者的良好互動(dòng)。背靠大山：恒大集團(tuán)是在香港上市，以民生住宅產(chǎn)業(yè)為主，集商業(yè)、酒店、體育及文化產(chǎn)業(yè)為一體的特大型企業(yè)集團(tuán)?？傎Y產(chǎn)達(dá)2745.9億元，在全國(guó)140個(gè)主要城市擁有大型項(xiàng)目262個(gè)，連續(xù)三年土地儲(chǔ)備全國(guó)第一、在建面積全國(guó)第一、銷售面積全國(guó)第一、銷售額穩(wěn)居全國(guó)三甲。“冰泉”作為新生的礦泉水品牌，背靠大山，可謂含著金鑰匙“出世”。政商學(xué)體云集：恒大冰泉發(fā)布會(huì)上，商界、政界、學(xué)術(shù)界、體育界相關(guān)人事云集，吸引百余媒體到場(chǎng)。恒大礦泉水集團(tuán)董事長(zhǎng)潘永卓、恒大集團(tuán)副總裁劉永灼、吉林白山市副市長(zhǎng)陳耀輝、中國(guó)礦業(yè)聯(lián)合會(huì)天然礦泉水專業(yè)委員會(huì)主任田廷山、國(guó)務(wù)院資深參事、水文地質(zhì)學(xué)家、勘察大師王秉忱等依次致辭。世界名帥里皮、郎平、前世界足球先生菲戈以及前西班牙兼皇馬雙料隊(duì)長(zhǎng)耶羅受聘成為恒大冰泉全球推廣大使。以上營(yíng)銷策略讓恒大冰泉迅速的打開(kāi)知名度，可以說(shuō)是一個(gè)成功經(jīng)典的營(yíng)銷案例，然而打響進(jìn)軍飲用水市場(chǎng)第一槍，獲得極高的品牌知名度并不意味著就獲得了市場(chǎng)的成功。定位為高端礦泉水的恒大冰泉，主要消費(fèi)群體為都市富裕人群。但品牌差異化沒(méi)有充分的體現(xiàn)，恒大冰泉訴求長(zhǎng)白山的天然礦泉，這樣的訴求無(wú)論是與昆侖山的海拔6000米的高山雪水還是西藏5100冰川水相比，都顯得缺乏差異性，沒(méi)有給消費(fèi)者一個(gè)清晰的消費(fèi)主張。恒大冰泉策劃：在產(chǎn)品策劃上，雖定位為中高檔的水，但瓶子等工業(yè)設(shè)計(jì)特別一般，沒(méi)有設(shè)計(jì)感、檔次感，還沒(méi)有比它價(jià)位低的景田百歲山的包裝設(shè)計(jì)有美感，不太符合中高檔水的包裝策劃。在價(jià)格方面，恒大冰泉是一款定位中高端的礦泉水，市場(chǎng)零售價(jià)3.8元，價(jià)格定位比昆侖山略低，但又比農(nóng)夫山泉、娃哈哈、怡寶等高出不少的產(chǎn)品而言，其價(jià)格是比較尷尬的，其在產(chǎn)品形象、產(chǎn)品的差異化方面和昆侖山相比，都缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，因此，要拓展高端市場(chǎng)還有很大的難度。在媒介的選擇上，恒大冰泉的媒介投放策略也盡顯粗放本色，基本選擇在央視綜合頻道、體育頻道、新聞?lì)l道等高覆蓋頻道高頻次、暴力式地接觸消費(fèi)者。加上上市初期就不斷地采用5秒標(biāo)版集中高頻次的沖擊消費(fèi)者，只會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)低端暴力的形象。在廣告方面，恒大冰泉的最開(kāi)始時(shí)的5秒廣告，從廣告創(chuàng)意和制作的水平上看，是極其粗糙和低劣的，這樣的廣告創(chuàng)意水平和制作水平與恒大冰泉的高端定位嚴(yán)重不符，大大拉低了其品牌形象，這樣的廣告簡(jiǎn)直可以媲美恒源祥的羊羊的廣告了。盡管后來(lái)恒大冰泉又推出了由成龍、范冰冰代言的新版廣告，制作水平大幅度提升，但還是訴求模糊、形象飄忽不定。近期全智賢、金秀賢代言的廣告，無(wú)論影視廣告還是平面?zhèn)€人認(rèn)為都毫無(wú)內(nèi)涵，甚至是惡俗，總之恒大冰泉難以在消費(fèi)者心目中建立一個(gè)高端化的印象。再看恒大冰泉廣告語(yǔ)恒大冰泉的廣告語(yǔ)：“不是所有大自然的水都是好水，恒大冰泉，世界三大好水，我們搬運(yùn)的不是地表水，是3000萬(wàn)年長(zhǎng)白山原始森林深層火山礦泉。”而農(nóng)夫山泉的廣告語(yǔ)：“水是生命之源，水的質(zhì)量決定的是生命的質(zhì)量，我們不生產(chǎn)水，我們只做大自然的搬運(yùn)工。特倫蘇廣告：“不是每一滴牛奶都叫特倫蘇”恒大冰泉廣告：“不是所有大自然的水都是好水。”可以明顯地看出恒