項目六制定產(chǎn)品策略

項目六制定產(chǎn)品策略任務一：理解產(chǎn)品層次與組合潛在產(chǎn)品延伸產(chǎn)品期望產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品（一）老年產(chǎn)品的整體概念任務一：理解產(chǎn)品層次與組合潛在產(chǎn)品延伸產(chǎn)品期望產(chǎn)品有形產(chǎn)品核（二）主要老年產(chǎn)品分類任務一：理解產(chǎn)品層次與組合1.老年服裝產(chǎn)品2.老年保健品3.老年住宅產(chǎn)品4.老年交通工具5.老年玩具6.老年旅游產(chǎn)品7.養(yǎng)老照護服務8．老年康復、輔具產(chǎn)品9.老年教育產(chǎn)品10.老年保險產(chǎn)品11.老年臨終關懷服務（二）主要老年產(chǎn)品分類任務一：理解產(chǎn)品層次與組合1.老年服裝產(chǎn)品組合(productmix)產(chǎn)品組合的寬度(width)產(chǎn)品組合的長度(length)產(chǎn)品組合的深度(depth)產(chǎn)品組合的關聯(lián)度(consistency)（三）產(chǎn)品組合決策有關概念任務一：理解產(chǎn)品層次與組合產(chǎn)品組合(productmix)（三）產(chǎn)品組合決策有關概念案例：寶潔公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長度洗滌劑牙膏香皂尿布紙巾象牙雪1930潔拂1933汰漬1946快樂1950奧克多1952達士1954大膽1965吉思1966黎明1972格里1952佳潔士1955象牙1879柯柯1885拉瓦1893佳美爵士1952舒膚佳1963海岸1974玉蘭油幫寶適1961露膚1976媚人1928白云1958普夫1960旗幟1982案例：寶潔公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長度洗滌劑牙膏香（1）產(chǎn)品線擴展向上、向下、雙向擴展（2）產(chǎn)品線填補（3）產(chǎn)品線現(xiàn)代化（4）產(chǎn)品特色化（5）產(chǎn)品線削減（四）產(chǎn)品線決策任務一：理解產(chǎn)品層次與組合（1）產(chǎn)品線擴展（四）產(chǎn)品線決策任務一：理解產(chǎn)品層次與組合杜邦定律：即63％的消費者是根據(jù)商品的包裝和裝璜進行購買決策的。包裝（Packaging）是指對某一品牌商品設計并制作容器或包扎物的一系列活動。也可說，包裝有兩方面的含義：其一，包裝是指為產(chǎn)品設計、制作包扎物的活動過程；其二，包裝即是指包扎物。包裝物分為三個層次的材料：主要包裝（如酒瓶）、次要包裝（如酒盒）、運輸包裝（如瓦楞紙箱）。任務二：制定老年產(chǎn)品包裝策略（一）包裝的內(nèi)涵杜邦定律：即63％的消費者是根據(jù)商品的包裝和裝璜進行購買決策1.創(chuàng)造性原則2.適用性原則3.簡明性原則4.美觀性原則5.安全性原則（二）設計老年產(chǎn)品包裝的原則任務二：制定老年產(chǎn)品包裝策略1.創(chuàng)造性原則（二）設計老年產(chǎn)品包裝的原則任務二：制定老年產(chǎn)類似包裝策略分級、分類包裝策略配套包裝策略再使用包裝策略附贈品包裝策略更新包裝策略（三）包裝策略任務二：制定老年產(chǎn)品包裝策略類似包裝策略（三）包裝策略任務二：制定老年產(chǎn)品包裝策略德國食鹽的包裝案例

德國食鹽的包裝案例產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程。指的是產(chǎn)品的市場壽命，而不是使用壽命。（一）概念任務三：制定產(chǎn)品生命周期不同階段的策略產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過生命周期的非典型形態(tài)任務三：制定產(chǎn)品生命周期不同階段的策略生命周期的非典型形態(tài)任務三：制定產(chǎn)品生命周期不同階段的策略（二）導入期的策略任務三：制定產(chǎn)品生命周期不同階段的策略（二）導入期的策略任務三：制定產(chǎn)品生命周期不同階段的策略成長期的市場特點:（1）消費者對新產(chǎn)品逐漸熟悉，更多顧客開始購買（2）銷售量增長很快

（3）技術比較成熟（4）企業(yè)利潤迅速上升（5）大批競爭者加入，市場競爭加劇成長期的營銷策略：（1）不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號，增加產(chǎn)品的新用途。（2）加強促銷環(huán)節(jié)，樹立強有力的產(chǎn)品形象。（3）重新評價渠道、選擇決策、鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場。（4）選擇適當?shù)臅r機調(diào)整價格，以爭取更多顧客。（三）成長期的特點與策略任務三：制定產(chǎn)品生命周期不同階段的策略成長期的市場特點:（三）成長期的特點與策略任務三：制定產(chǎn)品生成熟期的階段劃分和市場特點:（1）多數(shù)人（早期大眾和晚期大眾）使用該產(chǎn)品（2）銷量達到頂峰，成穩(wěn)定狀態(tài)或可能出現(xiàn)下降趨勢（3）平均成本達到最低（4）利潤增長率變低，但利潤總量達到最高（5）市場競爭最為激烈成熟期的營銷策略：（1）市場改良。（2）產(chǎn)品改良策略。（3）營銷組合改良。（四）成熟期的特點與策略任務三：制定產(chǎn)品生命周期不同階段的策略成熟期的階段劃分和市場特點:（四）成熟期的特點與策略任務三：衰退期的市場特點:落伍者采用，早期消費者的興趣已完全轉(zhuǎn)移銷量大幅減少成本較低價格已下降到最低水平，利潤也很低競爭者減少衰退期的營銷策略:集中策略維持策略。榨取策略（五）衰退期的特點與策略任務三：制定產(chǎn)品生命周期不同階段的策略（五）衰退期的特點與策略任務三：制定產(chǎn)品生命周期不同階段的策新產(chǎn)品大體上分為五大類：1．全新產(chǎn)品2．換代產(chǎn)品3．改進產(chǎn)品4．仿制產(chǎn)品5.重新定位新產(chǎn)品知識鏈接一：從營銷角度認識新產(chǎn)品新產(chǎn)品大體上分為五大類：知識鏈接一：從營銷角度認識新產(chǎn)品知識鏈接二：新產(chǎn)品開發(fā)過程知識鏈接二：新產(chǎn)品開發(fā)過程5、新產(chǎn)品開發(fā)與擴散

——新產(chǎn)品擴散新產(chǎn)品采用者類別5、新產(chǎn)品開發(fā)與擴散新產(chǎn)品采用者類別思考：為什么創(chuàng)新產(chǎn)品會失?。克伎迹簽槭裁磩?chuàng)新產(chǎn)品會失?。恐R鏈接三：新產(chǎn)品失敗因素（1）在有些領域里本來就很難產(chǎn)生創(chuàng)意（2）過小的市場（3）社會和政府的限制（4）開發(fā)過程的高成本（5）資金短缺（6）新產(chǎn)品開發(fā)完成的時限短（7）產(chǎn)品生命周期縮短知識鏈接三：新產(chǎn)品失敗因素（1）在有些領域里本來就很難產(chǎn)生創(chuàng)老年代步車越禁越瘋狂1．你認為代步車的銷量不降反升，是否是因為“央視給做了廣告宣傳”？2．你認為代步車在我國處在產(chǎn)品生命周期的哪個階段？該采用什么樣的營銷策略？一體化訓練——案例討論老年代步車越禁越瘋狂1．你認為代步車的銷量不降反升，是否是因一體化訓練——營銷思辯一些營銷人員認為，產(chǎn)品的性能是產(chǎn)品最重要的方面。另一些營銷人員則認為是外觀、感覺，以及其他設計因素才是真正產(chǎn)生差異的地方。正方：產(chǎn)品的功能是品牌成功的關鍵。反方：產(chǎn)品的設計是品牌成功的關鍵。一體化訓練——營銷思辯一些營銷人員認為，產(chǎn)品的性能是產(chǎn)品最重ThankYouThankYou項目六制定產(chǎn)品策略

項目六制定產(chǎn)品策略任務一：理解產(chǎn)品層次與組合潛在產(chǎn)品延伸產(chǎn)品期望產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品（一）老年產(chǎn)品的整體概念任務一：理解產(chǎn)品層次與組合潛在產(chǎn)品延伸產(chǎn)品期望產(chǎn)品有形產(chǎn)品核（二）主要老年產(chǎn)品分類任務一：理解產(chǎn)品層次與組合1.老年服裝產(chǎn)品2.老年保健品3.老年住宅產(chǎn)品4.老年交通工具5.老年玩具6.老年旅游產(chǎn)品7.養(yǎng)老照護服務8．老年康復、輔具產(chǎn)品9.老年教育產(chǎn)品10.老年保險產(chǎn)品11.老年臨終關懷服務（二）主要老年產(chǎn)品分類任務一：理解產(chǎn)品層次與組合1.老年服裝產(chǎn)品組合(productmix)產(chǎn)品組合的寬度(width)產(chǎn)品組合的長度(length)產(chǎn)品組合的深度(depth)產(chǎn)品組合的關聯(lián)度(consistency)（三）產(chǎn)品組合決策有關概念任務一：理解產(chǎn)品層次與組合產(chǎn)品組合(productmix)（三）產(chǎn)品組合決策有關概念案例：寶潔公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長度洗滌劑牙膏香皂尿布紙巾象牙雪1930潔拂1933汰漬1946快樂1950奧克多1952達士1954大膽1965吉思1966黎明1972格里1952佳潔士1955象牙1879柯柯1885拉瓦1893佳美爵士1952舒膚佳1963海岸1974玉蘭油幫寶適1961露膚1976媚人1928白云1958普夫1960旗幟1982案例：寶潔公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長度洗滌劑牙膏香（1）產(chǎn)品線擴展向上、向下、雙向擴展（2）產(chǎn)品線填補（3）產(chǎn)品線現(xiàn)代化（4）產(chǎn)品特色化（5）產(chǎn)品線削減（四）產(chǎn)品線決策任務一：理解產(chǎn)品層次與組合（1）產(chǎn)品線擴展（四）產(chǎn)品線決策任務一：理解產(chǎn)品層次與組合杜邦定律：即63％的消費者是根據(jù)商品的包裝和裝璜進行購買決策的。包裝（Packaging）是指對某一品牌商品設計并制作容器或包扎物的一系列活動。也可說，包裝有兩方面的含義：其一，包裝是指為產(chǎn)品設計、制作包扎物的活動過程；其二，包裝即是指包扎物。包裝物分為三個層次的材料：主要包裝（如酒瓶）、次要包裝（如酒盒）、運輸包裝（如瓦楞紙箱）。任務二：制定老年產(chǎn)品包裝策略（一）包裝的內(nèi)涵杜邦定律：即63％的消費者是根據(jù)商品的包裝和裝璜進行購買決策1.創(chuàng)造性原則2.適用性原則3.簡明性原則4.美觀性原則5.安全性原則（二）設計老年產(chǎn)品包裝的原則任務二：制定老年產(chǎn)品包裝策略1.創(chuàng)造性原則（二）設計老年產(chǎn)品包裝的原則任務二：制定老年產(chǎn)類似包裝策略分級、分類包裝策略配套包裝策略再使用包裝策略附贈品包裝策略更新包裝策略（三）包裝策略任務二：制定老年產(chǎn)品包裝策略類似包裝策略（三）包裝策略任務二：制定老年產(chǎn)品包裝策略德國食鹽的包裝案例

德國食鹽的包裝案例產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程。指的是產(chǎn)品的市場壽命，而不是使用壽命。（一）概念任務三：制定產(chǎn)品生命周期不同階段的策略產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過生命周期的非典型形態(tài)任務三：制定產(chǎn)品生命周期不同階段的策略生命周期的非典型形態(tài)任務三：制定產(chǎn)品生命周期不同階段的策略（二）導入期的策略任務三：制定產(chǎn)品生命周期不同階段的策略（二）導入期的策略任務三：制定產(chǎn)品生命周期不同階段的策略成長期的市場特點:（1）消費者對新產(chǎn)品逐漸熟悉，更多顧客開始購買（2）銷售量增長很快

（3）技術比較成熟（4）企業(yè)利潤迅速上升（5）大批競爭者加入，市場競爭加劇成長期的營銷策略：（1）不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號，增加產(chǎn)品的新用途。（2）加強促銷環(huán)節(jié)，樹立強有力的產(chǎn)品形象。（3）重新評價渠道、選擇決策、鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場。（4）選擇適當?shù)臅r機調(diào)整價格，以爭取更多顧客。（三）成長期的特點與策略任務三：制定產(chǎn)品生命周期不同階段的策略成長期的市場特點:（三）成長期的特點與策略任務三：制定產(chǎn)品生成熟期的階段劃分和市場特點:（1）多數(shù)人（早期大眾和晚期大眾）使用該產(chǎn)品（2）銷量達到頂峰，成穩(wěn)定狀態(tài)或可能出現(xiàn)下降趨勢（3）平均成本達到最低（4）利潤增長率變低，但利潤總量達到最高（5）市場競爭最為激烈成熟期的營銷策略：（1）市場改良。（2）產(chǎn)品改良策略。（3）營銷組合改良。（四）成熟期的特點與策略任務三：制定產(chǎn)品生命周期不同階段的策略成熟期的階段劃分和市場特點:（四）成熟期的特點與策略任務三：衰退期的市場特點:落伍者采用，早期消費者的興趣已完全轉(zhuǎn)移銷量大幅減少成本較低價格已下降到最低水平，利潤也很低競爭者減少衰退期的營銷策略:集中策略維持策略。榨取策略（五）衰退期的特點與策略任務三：制定產(chǎn)品生命周期不同階段的策略（五）衰退期的特點與策略任務三：制定產(chǎn)品生命周期不同階段的策新產(chǎn)品大體上分為五大類：1．全新產(chǎn)品2．換代產(chǎn)品3．改進產(chǎn)品4．仿制產(chǎn)品5.重新定位新產(chǎn)品知識鏈接一：從營銷角度認識新產(chǎn)品新產(chǎn)品大體上分為五大類：知識鏈接一：從營銷角度認識新產(chǎn)品知識鏈接二：新產(chǎn)品開發(fā)過程知識鏈接二：新產(chǎn)品開發(fā)過程5、新產(chǎn)品開發(fā)與擴散

——新產(chǎn)品擴散新產(chǎn)品采用者類別5、新產(chǎn)品開發(fā)與擴散新產(chǎn)品采用者類別思考：為什么創(chuàng)新產(chǎn)品會失?。克伎迹簽槭裁磩?chuàng)新產(chǎn)品會失?。恐R鏈接三：新產(chǎn)品失敗因素（1）在有些領域里本來就很難產(chǎn)生創(chuàng)意（2）過小的市場（3）社會和政府的限制（4）開發(fā)過程的高成本（5）資金短缺（6）新產(chǎn)品開發(fā)完成的時限短（7）產(chǎn)品生命周期縮短知識鏈接三：新產(chǎn)品失敗因素（1）在有些領域里本來就很難產(chǎn)生創(chuàng)老年代步車越禁