服裝行業(yè)分析第三組目錄一、行業(yè)現(xiàn)狀（一）行業(yè)概述1、行業(yè)定義中國是全世界最大的服裝消費(fèi)國和生產(chǎn)國，服裝業(yè)的發(fā)展大大推動了中國國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。（1）中國服裝業(yè)四大特征：

規(guī)模大、產(chǎn)量大、水平低、結(jié)構(gòu)差。（2）中國是世界上最大的服裝消費(fèi)國，也是世界上最大的服裝生產(chǎn)國，廣東、江蘇、浙江、山東、福建、上海等東南沿海省份所生產(chǎn)的產(chǎn)品占據(jù)了全國80%以上的市場份額。一、行業(yè)現(xiàn)狀（一）行業(yè)概述1、行業(yè)定義（3）中國服裝企業(yè)結(jié)構(gòu)鏈停留在傳統(tǒng)設(shè)計管理的模式，服裝的新產(chǎn)品周期(設(shè)計、成衣到進(jìn)入銷售)工業(yè)發(fā)達(dá)國家平均2周，美國最快4天，而我國平均是10周時間，差距非常明顯。（4）中國服裝行業(yè)最為成熟和稍微具備國際競爭力的當(dāng)屬男裝和羽絨服，這片領(lǐng)域誕生了杉杉、雅戈爾、波司登、雪中飛等眾多知名品牌，他們品牌實(shí)力較強(qiáng)，但是總體來說，盈利能力還是太低，品牌沒有規(guī)模。一、行業(yè)現(xiàn)狀（一）行業(yè)概述2、市場需求（1）流行周期短、季節(jié)性強(qiáng)，產(chǎn)品多樣化

必須緊跟季節(jié)更迭，不斷地設(shè)計、開發(fā)和營銷新的產(chǎn)品，持續(xù)為消費(fèi)者提供新的流行體驗(yàn)。（2）預(yù)測生產(chǎn)的高庫存高風(fēng)險

對市場必須有一定的預(yù)測性和前瞻性，以保證產(chǎn)品訂料，在預(yù)計的時間投放市場。（3）復(fù)雜的經(jīng)營管理

在無數(shù)的款式、結(jié)構(gòu)、客戶標(biāo)識甚至更多的數(shù)據(jù)的經(jīng)營管理中，精確的預(yù)測、材料采購管理、生產(chǎn)計劃和分銷管理就顯得尤其重要。一、行業(yè)現(xiàn)狀（一）行業(yè)概述3、集中度

中華商業(yè)信息中心2007年商品銷售情況統(tǒng)計調(diào)查根據(jù)貝恩的集中度指標(biāo)，總體來說集中度不高。按照競爭程度可以分為三類：第一類，夾克杉、童裝，市場競爭非常激烈尤其以夾克杉最為激烈；第二類，男西裝、T恤、女裝、牛仔服、皮革服裝，該類產(chǎn)品的市場競爭度小于第一類產(chǎn)品，但是仍然屬于競爭性市場；第三類，男襯杉、女式內(nèi)衣、保暖內(nèi)衣、羊絨杉、西褲，這類產(chǎn)品品牌化發(fā)展日趨成熟，品牌集中度較高，市場有一定的寡占性，尤其羊絨杉是我國服裝行業(yè)目前寡占性最高的產(chǎn)品。一、行業(yè)現(xiàn)狀（一）行業(yè)概述4、利潤率

整個服裝行業(yè)主要涉及以下環(huán)節(jié)：

設(shè)計、原材料采購、生產(chǎn)、物流配送、品牌之渠道營銷、批發(fā)商、零售店鋪（直營或加盟）、品牌之消費(fèi)者推廣、消費(fèi)者一、行業(yè)現(xiàn)狀（一）行業(yè)概述4、利潤率（1）面料商和生產(chǎn)商根據(jù)成本大約各加價15%左右賣給給品牌商；（2）品牌商根據(jù)自己的品牌價值大約加價15%~45%供給總代理；（3）總代理大約加價20%~30%供給零售商，零售商大約加價30%~150%后銷售，這是在街邊地鋪的加價模式。一、行業(yè)現(xiàn)狀（一）行業(yè)概述4、利潤率（5）如果最終銷售是在商場完成，前四項(xiàng)基本不變，最后銷售價格會根據(jù)商場的定位加價到100%~1000%不等，其中加價幅度是根據(jù)品牌的價值決定的，走散貨批發(fā)渠道的，基本上是維持在最低水平；做品牌專賣的，維持在比較高的加價水平。

（6）目前服裝行業(yè)利潤最大的環(huán)節(jié)是擁有巨大品牌影響力的專賣銷售環(huán)節(jié)，其次是品牌商，再次是總代理，最后是生產(chǎn)商。如果從獲得的總利潤分析，那就是銷量最大的利潤最高。第一位是品牌商、其次是總代理、再次生產(chǎn)商、最后是零售商，這里是指品牌服裝。一、行業(yè)現(xiàn)狀（二）行業(yè)階段第一階段：產(chǎn)品為王

上世紀(jì)80年代，中國以制造加工企業(yè)的身份切入全球服裝產(chǎn)業(yè)鏈。在供不應(yīng)求的年代里，“品牌”幾乎沒生存土壤，是產(chǎn)品為王的年代。第二階段：渠道為王渠道為王的時代，品牌比拼的是搶占市場的能力。這個階段對中國服裝行業(yè)的發(fā)展意義重大，中國各細(xì)分服裝行業(yè)的表現(xiàn)開始分化，最終塑造了今日中國的線下服裝行業(yè)格局。第三階段：邂逅電商進(jìn)軍電商是一種主動性的嘗試，也是一種非常具有戰(zhàn)略前瞻性的布局。一、行業(yè)現(xiàn)狀（二）行業(yè)階段·行業(yè)現(xiàn)狀

我國服裝行業(yè)目前已經(jīng)呈現(xiàn)出整合、調(diào)整和提升的趨勢，進(jìn)入更加復(fù)雜的經(jīng)營競爭格局，已進(jìn)入產(chǎn)業(yè)、品牌、商務(wù)、文化、社會以及資源價值、商業(yè)規(guī)則和社會責(zé)任的系統(tǒng)復(fù)合經(jīng)營的深度競爭時代。傳統(tǒng)的設(shè)計研發(fā)、生產(chǎn)制造、銷售經(jīng)營、配套服務(wù)以專業(yè)細(xì)化形態(tài)繼續(xù)發(fā)展；而品牌經(jīng)營使服裝制造商和經(jīng)營商將淡化傳統(tǒng)的設(shè)計、制造和銷售模式，品牌復(fù)合運(yùn)作和品牌商業(yè)模式將成為品牌運(yùn)營的軌道。

一、行業(yè)現(xiàn)狀（二）行業(yè)階段·行業(yè)趨勢產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型加劇

國內(nèi)市場成為企業(yè)發(fā)展重點(diǎn)，競爭加劇

品牌和市場細(xì)分時代到來

加工企業(yè)與經(jīng)銷商進(jìn)一步分化

服裝品牌商業(yè)發(fā)展活躍，國內(nèi)外品牌商業(yè)競爭全面展開

產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈發(fā)展趨勢更加成熟

國際市場保持穩(wěn)定，中國產(chǎn)業(yè)在競爭中調(diào)整結(jié)構(gòu)一、行業(yè)現(xiàn)狀（三）產(chǎn)業(yè)鏈紡織技術(shù)研發(fā)面輔料生產(chǎn)服裝設(shè)計服裝加工服裝貿(mào)易面料輔料產(chǎn)品品牌時裝成衣國內(nèi)市場國際市場一、行業(yè)現(xiàn)狀（四）行業(yè)技術(shù)1、服裝生產(chǎn)過程及所需設(shè)備、技術(shù)款式設(shè)計樣品試制工藝設(shè)計排料版型設(shè)計裁剪合燙襯）打號、粘（驗(yàn)片、前道工序部件縫合中間熨燙拼裝縫合鎖眼釘扣二次檢驗(yàn)整件熨燙終端檢驗(yàn)成品包裝入庫服裝CAD設(shè)備及技術(shù)吊掛流水線自動裁床、粘合機(jī)、各種縫紉機(jī)、整燙設(shè)備、驗(yàn)針機(jī)等設(shè)備MIS、ERP管理系統(tǒng)、CAPP計算機(jī)輔助制造技術(shù)一、行業(yè)現(xiàn)狀（四）行業(yè)技術(shù)2、服裝生產(chǎn)及技術(shù)的發(fā)展情況極不平衡我國擁有世界一流的服裝生產(chǎn)技術(shù)和基地，但也仍舊存在一大批手工作坊式的小廠；同時生產(chǎn)設(shè)備以及生產(chǎn)管理技術(shù)發(fā)展極不平衡。設(shè)計力量薄弱女裝需要有很強(qiáng)的設(shè)計力量，我國女裝設(shè)計過去以駁樣為主，能正確快速反應(yīng)市場的仍舊不多；男裝對設(shè)計的要求相對較低，因此國內(nèi)大型內(nèi)銷服裝企業(yè)均以男裝生產(chǎn)為主業(yè)；童裝、休閑裝、皮革、裘皮服裝等也以駁樣居多。一、行業(yè)現(xiàn)狀（四）行業(yè)技術(shù)2、服裝生產(chǎn)及技術(shù)的發(fā)展情況極不平衡

生產(chǎn)設(shè)備大中型企業(yè)中，以民營、三資企業(yè)為主，不惜投入巨資引進(jìn)國際先進(jìn)水平的生產(chǎn)設(shè)備，技術(shù)水平堪稱世界一流；國有企業(yè)以及小企業(yè)等或由于缺乏資金，無力購買進(jìn)口設(shè)備；或因操作人員素質(zhì)不高而無法應(yīng)用花大代價購買來的設(shè)備；一、行業(yè)現(xiàn)狀（四）行業(yè)技術(shù)2、服裝生產(chǎn)及技術(shù)的發(fā)展情況極不平衡

生產(chǎn)管理技術(shù)服裝業(yè)近幾年在數(shù)字技術(shù)應(yīng)用方面取得長足進(jìn)步，服裝ＣＡＤ、ＣＡＭ應(yīng)用普及率已達(dá)到１０％，企業(yè)信息管理系統(tǒng)普及率也已達(dá)到2％；ＥＲＰ系統(tǒng)已在部分企業(yè)中得到應(yīng)用；但與先進(jìn)國家相比，這些比例小得可憐；數(shù)字技術(shù)與服裝企業(yè)實(shí)際生產(chǎn)經(jīng)營的結(jié)合度還有待提高。一、行業(yè)現(xiàn)狀（五）行業(yè)政策國家、地方政府鼓勵民營企業(yè)自營進(jìn)出口、上市的政策有助于推動服裝業(yè)的發(fā)展。小微企業(yè)政策減負(fù)，提振紡織業(yè)信心。商務(wù)部：停止簽發(fā)輸歐盟紡織品產(chǎn)地證。生態(tài)環(huán)保紡織品認(rèn)證新規(guī)公布。行業(yè)信息化建設(shè)要從運(yùn)用信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)改造紡織企業(yè)傳統(tǒng)生產(chǎn)、經(jīng)營和基礎(chǔ)管理模式入手。建立國際化名牌體系，創(chuàng)造一批國際品牌。在“十五”期間建立行業(yè)國際化品牌發(fā)展體系。一、行業(yè)現(xiàn)狀（五）行業(yè)政策在“十五”期間創(chuàng)出一批國際品牌（暫定為10個國際品牌）。中國服裝協(xié)會提出實(shí)施“名城”、“名牌”、“名師”、“名人”戰(zhàn)略工程，鼓勵行業(yè)的發(fā)展。民營企業(yè)上市門檻降低。部分優(yōu)秀的民營服裝企業(yè)可以申請向社會公開發(fā)行股票。一些地區(qū)政府重視服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對本地服裝業(yè)制定了相應(yīng)的扶持政策，有些地區(qū)已出現(xiàn)明顯成效。二、行業(yè)結(jié)構(gòu)（一）價值鏈服裝企業(yè)價值鏈分為內(nèi)部價值鏈和外部價值鏈。1、內(nèi)部價值鏈?zhǔn)侵钙髽I(yè)自身創(chuàng)造價值的一系列活動，由基本活動和輔助活動組成，基本活動主要包括市場定位、目標(biāo)市場選擇、價值定位，服裝設(shè)計、服裝生產(chǎn)、面料采購、質(zhì)量控制、銷售、物流、服務(wù)與廣告及品牌維護(hù)等，輔助活動包括人力資源、技術(shù)開發(fā)和企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)等。2、外部價值鏈包括面料供應(yīng)商、輔料供應(yīng)商以及銷售商等。二、行業(yè)結(jié)構(gòu)（一）價值鏈內(nèi)部價值鏈二、行業(yè)結(jié)構(gòu)（一）價值鏈外部價值鏈二、行業(yè)結(jié)構(gòu)（二）五力模型分析潛在進(jìn)入者現(xiàn)有競爭對手供應(yīng)商購買者替代品新進(jìn)入者的威脅議價能力議價能力替代品的威脅二、行業(yè)結(jié)構(gòu)（二）五力模型分析1、潛在進(jìn)入者：從企業(yè)規(guī)模上來說，服裝行業(yè)一般對企業(yè)的規(guī)模沒有特別的要求，服裝行業(yè)又基本不涉及政治資源礦物，受政府政策影響較小，所以進(jìn)入的壁壘也較小。其潛在的行業(yè)新進(jìn)入者包括了眾多方面的企業(yè)來源，如新材料面料服裝加工企業(yè)、紡織行業(yè)向產(chǎn)業(yè)鏈下游延伸的企業(yè)以及所有具備雄厚資金實(shí)力、先進(jìn)管理理念、時尚設(shè)計思路、接軌國際技術(shù)的企業(yè)?，F(xiàn)有企業(yè)對于新進(jìn)入者是消極防御，因?yàn)榉b行業(yè)的企業(yè)數(shù)量太多，一般在關(guān)注一些自設(shè)和同類產(chǎn)品競爭者外，主要的還是關(guān)注與自身產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)，創(chuàng)造出自身的品牌特色對于服裝行業(yè)有深遠(yuǎn)影響。二、行業(yè)結(jié)構(gòu)（二）五力模型分析2、替代品：

由于服裝是人民生活的必需品，就整體來說不存在替代品的影響，因此該行業(yè)替代品潛在的威脅基本可以忽略。但在細(xì)分市場，由于新材料新技術(shù)的進(jìn)步開發(fā)及時尚潮流觀點(diǎn)的變化，將出現(xiàn)部分產(chǎn)品的更新?lián)Q代。這是不可避免的趨勢。服裝市場的細(xì)分程度越來越深，從品牌、設(shè)計、價格、顧客群等各個因素的差異性也越來越明顯，其中每個細(xì)分市場的服裝也不容易被其他系列所替代。如同為西裝和運(yùn)動服，同為服裝種類，但兩者都不可被替代。二、行業(yè)結(jié)構(gòu)（二）五力模型分析3、供應(yīng)商：服裝供應(yīng)商是企業(yè)的產(chǎn)品供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)之一，對企業(yè)的發(fā)展影響深遠(yuǎn)，加之供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品同質(zhì)化傾向嚴(yán)重，競爭激勵，價格波動小。使用原料一般沒有特殊要求，因此我國服裝行業(yè)供應(yīng)商大部分不具備很強(qiáng)的議價能力。如國內(nèi)知名的運(yùn)動品牌李寧公司，采取高端體育用品所采用的外包生產(chǎn)方式，供應(yīng)商達(dá)100多家。供應(yīng)商的議價能力會影響產(chǎn)品的競爭程度，當(dāng)存在大量的供應(yīng)商、好的替代品少、或者改用其他產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本很高時更是如此。服裝公司有較大的話語權(quán)，更具競爭力，使得我國的服裝企業(yè)擁有較大利潤。二、行業(yè)結(jié)構(gòu)（二）五力模型分析4、購買者：服裝行業(yè)不屬于大規(guī)模生產(chǎn)行業(yè)，服裝行業(yè)的消費(fèi)者集中度較高，多為女性及青、中年人，單一顧客的購買力大，B2C、C2C模式發(fā)展的越來越成熟，顧客轉(zhuǎn)換產(chǎn)品的成本幾乎沒有，越來越多的消費(fèi)者也開始看重服裝的品牌，產(chǎn)品的差異性和質(zhì)量對于顧客來說越來越重要，購買者有能力實(shí)現(xiàn)后向一體化。總之對于服裝行業(yè)來說，購買者具有較大的議價能力。二、行業(yè)結(jié)構(gòu)（二）五力模型分析5、現(xiàn)有競爭對手：服裝行業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有競爭者的競爭較為激烈，市場份額較為集中。由于進(jìn)入障礙較小，利潤較大，所以服裝行業(yè)的企業(yè)數(shù)較多，競爭較為激烈。加之全球化的背景下，許多國際知名品牌都參與搶占中國服裝市場，這些品牌規(guī)模大、運(yùn)營系統(tǒng)先進(jìn)、產(chǎn)品新穎、更新速度快，綜合實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了國內(nèi)許多企業(yè)。因此中國的服裝企業(yè)不僅要應(yīng)對國內(nèi)企業(yè)的競爭，更需頂住來自國外品牌的壓力。所以，對于中國服裝行業(yè)來說，來自行業(yè)內(nèi)競爭者的競爭能力是很大的。二、行業(yè)結(jié)構(gòu)（三）行業(yè)競爭近幾年由于國外需求的萎縮，我國服裝行業(yè)的競爭主要體現(xiàn)在國內(nèi)市場的競爭上。企業(yè)為搶占市場增加銷售收入，努力壓縮生產(chǎn)成本，壓低產(chǎn)品價格。行業(yè)供應(yīng)商的原材料競爭對服裝企業(yè)有利，將進(jìn)一步降低生產(chǎn)成本。這些競爭將使得我國服裝企業(yè)的利潤增速受到很大影響，利潤增幅將大幅下降。但通過產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和生產(chǎn)技術(shù)革新，服裝企業(yè)競爭將進(jìn)入新的品牌競爭階段。品牌企業(yè)和規(guī)模優(yōu)勢企業(yè)受到的大環(huán)境影響相對較小，綜合實(shí)力成為服裝企業(yè)未來發(fā)展的方向和趨勢。

二、行業(yè)結(jié)構(gòu)（三）行業(yè)競爭在改革開放以后,中國服裝業(yè)得到了迅速發(fā)展,并成為世界服裝生產(chǎn)大國。一直處于領(lǐng)先優(yōu)勢。2013年中國服裝貿(mào)易出口額約占全國貨物貿(mào)易比重一成三，為中國第三大出口行業(yè)，當(dāng)前中國服裝行業(yè)在中國外貿(mào)中仍居要位。業(yè)界認(rèn)為，目前中國服裝業(yè)的國際競爭力仍然處于世界領(lǐng)先地位，這個態(tài)勢在中短期的時間里很難改變。

三、關(guān)鍵成功因素吸引顧客的設(shè)計和色彩組合以及低成本的制造效率。優(yōu)秀的設(shè)計可以創(chuàng)造購買者的興趣，低成本制造則可以定出具有吸引力的價格吸引更多的顧客或得到較高的利潤率；必須找到一個正確的細(xì)分市場。一方面足以分到一塊肥美的蛋糕，另一方面這塊蛋糕可以隨著整個行業(yè)日益壯大！這一細(xì)分市場最好用明確的品類做區(qū)隔，再用品牌語言進(jìn)行描述。要有良好的市場靈敏度。有前瞻能力，快速反映市場的客戶需求信息。三、關(guān)鍵成功因素準(zhǔn)確反應(yīng)不同品類的需求趨勢市場需求有效轉(zhuǎn)換為設(shè)計、生產(chǎn)信息準(zhǔn)確高效的發(fā)貨全面的渠道管理持續(xù)的品牌定位和差異化區(qū)隔營銷戰(zhàn)略與策略集成協(xié)作的財務(wù)與運(yùn)營管理四、行業(yè)分析小結(jié)