第12章保險(xiǎn)營銷學(xué)習(xí)目標(biāo):重點(diǎn)掌握保險(xiǎn)營銷的概念、特點(diǎn)及保險(xiǎn)營銷環(huán)境分析，掌握選擇目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)考慮的因素及可供選擇的目標(biāo)市場(chǎng)策略；掌握保險(xiǎn)營銷渠道及其種類、直接營銷渠道和間接營銷渠道的利弊；掌握保險(xiǎn)的基本購買原則；了解保險(xiǎn)營銷管理的程序。了解選擇目標(biāo)市場(chǎng)的過程；了解制定保險(xiǎn)企業(yè)的競(jìng)爭策略需要考慮的因素；了解保險(xiǎn)營銷渠道的選擇；了解如何選擇保險(xiǎn)中介人。12/7/20221目錄12.1~12.212.1保險(xiǎn)營銷概述12.1.1保險(xiǎn)營銷的概念其特點(diǎn)12.1.2保險(xiǎn)營銷管理程序12.1.3保險(xiǎn)營銷環(huán)境分析12.2保險(xiǎn)營銷策略12.2.1目標(biāo)市場(chǎng)策略12.2.2營銷組合策略12.2.3競(jìng)爭策略12/7/20222目錄12.3~12.412.3保險(xiǎn)營銷渠道12.3.1保險(xiǎn)營銷渠道及其種類12.2.2保險(xiǎn)營銷渠道的利弊分析12.3.3保險(xiǎn)營銷渠道的選擇12.4保險(xiǎn)的購買12.4.1保險(xiǎn)的基本購買原則12.4.2選擇保險(xiǎn)中介人12.4.3選擇保險(xiǎn)公司12/7/2022312.1保險(xiǎn)營銷概述12/7/2022412.1.1保險(xiǎn)營銷的概念其特點(diǎn)保險(xiǎn)營銷的概念保險(xiǎn)營銷是指以保險(xiǎn)為商品，以市場(chǎng)為中心，以滿足被保險(xiǎn)人需要為目的，實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)企業(yè)目標(biāo)的一系列整體活動(dòng)。保險(xiǎn)營銷的特點(diǎn)

保險(xiǎn)營銷并非等于保險(xiǎn)推銷保險(xiǎn)營銷特別注重推銷保險(xiǎn)營銷更適應(yīng)于非價(jià)格競(jìng)爭的原則12/7/2022512.1.1保險(xiǎn)營銷的概念其特點(diǎn)保險(xiǎn)營銷觀念的發(fā)展以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷觀念以銷售為導(dǎo)向的營銷觀念以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營銷的觀念以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營銷觀念12/7/2022612.1.1保險(xiǎn)營銷的概念其特點(diǎn)以市場(chǎng)為導(dǎo)向的保險(xiǎn)營銷流程圖保險(xiǎn)險(xiǎn)種保險(xiǎn)公司環(huán)境調(diào)查市場(chǎng)人力財(cái)務(wù)計(jì)劃發(fā)展定價(jià)配銷促銷溝通賠款支付保費(fèi)繳付12/7/2022712.1.2保險(xiǎn)營銷管理程序分析營銷機(jī)會(huì)保險(xiǎn)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇制定保險(xiǎn)營銷策略組織實(shí)施和控制營銷計(jì)劃12/7/2022812.1.3保險(xiǎn)營銷環(huán)境分析保險(xiǎn)營銷環(huán)境是指與保險(xiǎn)企業(yè)有潛在關(guān)系，能夠影響到保險(xiǎn)企業(yè)的發(fā)展和維持與目標(biāo)市場(chǎng)所涉及到的一切外界因素和力量的總和外部環(huán)境分析人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治法律環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境12/7/2022912.1.3保險(xiǎn)營銷環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析保險(xiǎn)營銷的內(nèi)部環(huán)境是指與保險(xiǎn)企業(yè)直接有關(guān)的市場(chǎng)經(jīng)營環(huán)境保險(xiǎn)企業(yè)內(nèi)部各部門的影響力保險(xiǎn)中介人的影響力保險(xiǎn)購買者的影響力競(jìng)爭對(duì)手的影響力社會(huì)公眾的影響力12/7/20221012.2保險(xiǎn)險(xiǎn)營銷策策略12/6/20221112.2.1目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)策略目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)策略是是指選擇擇適當(dāng)?shù)牡谋ｋU(xiǎn)消消費(fèi)者作作為保險(xiǎn)險(xiǎn)企業(yè)的的目標(biāo)市市場(chǎng)。所謂目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)，，是指保保險(xiǎn)企業(yè)業(yè)經(jīng)過市市場(chǎng)細(xì)分分后所要要服務(wù)的的一群保保險(xiǎn)消費(fèi)費(fèi)者。選擇目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的的步驟第一，細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)第二，選選擇目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)第三，確確定營銷銷險(xiǎn)種及及營銷組組合策略略。12/6/20221212.2.1目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)策略選擇目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的的依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的規(guī)模模與潛力力目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的吸引引力目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的內(nèi)在在吸引力力受下列列五種力力量的影影響同行業(yè)競(jìng)競(jìng)爭者的的影響潛在的新新競(jìng)爭者者的影響響替代產(chǎn)品品的影響響購買者議議價(jià)能力力的影響響供應(yīng)商議議價(jià)能力力的影響響保險(xiǎn)企業(yè)業(yè)的目標(biāo)標(biāo)和資源源12/6/20221312.2.1目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)策略目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)策略的的選擇無差異性性市場(chǎng)策策略差異性市市場(chǎng)策略略集中性市市場(chǎng)策略略12/6/20221412.2.2營營銷組合合策略險(xiǎn)種策略略險(xiǎn)種開發(fā)發(fā)策略完全創(chuàng)新新的險(xiǎn)種種模仿的新新險(xiǎn)種改進(jìn)的新新險(xiǎn)種換代新險(xiǎn)險(xiǎn)種12/6/20221512.2.2營營銷組合合策略險(xiǎn)種組合合策略險(xiǎn)種組合合是指保險(xiǎn)公依依照市場(chǎng)需求求、保險(xiǎn)資料料、公司的經(jīng)經(jīng)營能力和市市場(chǎng)競(jìng)爭等因因素，確定商商品保障機(jī)制制的組合方式式險(xiǎn)種組合包括括廣度、深度、、密度（關(guān)聯(lián)性）三三個(gè)因素?cái)U(kuò)大險(xiǎn)種組合合策略縮減險(xiǎn)種組合合策略關(guān)聯(lián)性小的組組合策略12/6/20221612.2.2營銷組合策策略險(xiǎn)種生命周期期策略險(xiǎn)種生命周期期是指一種新的的保險(xiǎn)商品從從進(jìn)入保險(xiǎn)市市場(chǎng)開始，經(jīng)經(jīng)歷成長、成成熟到衰退的的全過程。1.投入期的營銷銷策略根據(jù)新險(xiǎn)種的的特點(diǎn)，在這這一時(shí)期可以以從服務(wù)和促促銷兩方面做做出選擇：雙高策略雙低策略高促銷低服務(wù)務(wù)策略低促銷高服務(wù)務(wù)策略12/6/20221712.2.2營銷組合策策略2.成長期的的營銷策略不斷完善保險(xiǎn)險(xiǎn)商品按消費(fèi)的的需求展展開廣告告宣傳在適當(dāng)時(shí)時(shí)候調(diào)整整保險(xiǎn)價(jià)價(jià)格開拓新的的保險(xiǎn)營營銷渠道道3.成熟熟期的營營銷策略略開發(fā)新的的保險(xiǎn)市市場(chǎng)改進(jìn)險(xiǎn)種種爭奪客戶戶12/6/20221812.2.2營營銷組合合策略4.衰退退期的營營銷策略略收縮策略略盡可能減減少一切切銷售費(fèi)費(fèi)用，如如廣告費(fèi)費(fèi)用、人人員推銷銷費(fèi)用等等，以最最大限度度的賺取取利潤。。放棄策略略為了合理理的安排排資源，，取得較較好的綜綜合效益益，對(duì)于于那些明明顯沒有有前途，，且又不不盈利的的險(xiǎn)種進(jìn)進(jìn)行有步步驟、有有計(jì)劃的的放棄。。12/6/20221912.2.2營營銷組合合策略費(fèi)率策略略低價(jià)策略略高價(jià)策略略優(yōu)惠價(jià)策策略統(tǒng)保優(yōu)惠惠續(xù)保優(yōu)惠惠躉交保費(fèi)費(fèi)優(yōu)惠安全防范范優(yōu)惠免交或減減付保險(xiǎn)險(xiǎn)費(fèi)12/6/20222012.2.2營營銷組合合策略差異價(jià)策策略與競(jìng)爭對(duì)對(duì)手同時(shí)時(shí)調(diào)整費(fèi)費(fèi)率在競(jìng)爭對(duì)對(duì)手調(diào)整整費(fèi)率方方興未艾艾時(shí)，保保持原費(fèi)費(fèi)率不變變采取跟隨隨策略12/6/20222112.2.2營營銷組合合策略促銷策略略廣告促銷銷策略公共關(guān)系系促銷策策略新聞宣傳傳事件創(chuàng)造造公益活動(dòng)動(dòng)書刊資料料與視聽聽資料電話公關(guān)關(guān)人員促銷銷策略12/6/20222212.2.3競(jìng)競(jìng)爭策策略競(jìng)爭地位位市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者的策策略擴(kuò)大總市市場(chǎng)，即即擴(kuò)大整整個(gè)保險(xiǎn)險(xiǎn)市場(chǎng)的的需求適時(shí)采取取有效防防守措施施和攻擊擊戰(zhàn)術(shù)，，保護(hù)其其現(xiàn)有的的市場(chǎng)占占有率在市場(chǎng)規(guī)規(guī)模保持持不變的的情況下下，擴(kuò)大大市場(chǎng)占占有率12/6/20222312.2.3競(jìng)競(jìng)爭策策略市場(chǎng)挑戰(zhàn)戰(zhàn)者策略略市場(chǎng)挑戰(zhàn)戰(zhàn)者是指指位于行行業(yè)中名名列第二或第第三名的保險(xiǎn)公公司以市市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者、經(jīng)經(jīng)營不善善者或小小型經(jīng)營營者為攻攻擊對(duì)象象，以擴(kuò)擴(kuò)大市場(chǎng)場(chǎng)占有率率為目標(biāo)標(biāo)，選擇擇進(jìn)攻策策略正面攻擊擊、側(cè)翼攻擊擊、圍堵攻擊擊、游擊戰(zhàn)12/6/20222412.2.3競(jìng)競(jìng)爭策策略市場(chǎng)跟隨隨者策略略市場(chǎng)跟隨隨者是指那些些不想擾擾亂市場(chǎng)場(chǎng)現(xiàn)狀而而想要保保持原有有市場(chǎng)占占有率的的保險(xiǎn)公公司市場(chǎng)跟隨隨者必須須懂得如如何保持持現(xiàn)有的的客戶市場(chǎng)跟隨隨者必須須保持低低廉的成成本和優(yōu)優(yōu)秀的產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量與服務(wù)務(wù)，當(dāng)新新市場(chǎng)開開放時(shí)，，市場(chǎng)跟跟隨者也也必須很很快打進(jìn)進(jìn)去緊隨其后后策略、有距離跟跟隨策略略和有選擇的的跟隨策策略12/6/20222512.3保保險(xiǎn)營銷銷渠道12/6/20222612.3.1保險(xiǎn)營營銷渠道及及其種類保險(xiǎn)營銷渠渠道是指保險(xiǎn)商商品從保險(xiǎn)險(xiǎn)企業(yè)向保保戶轉(zhuǎn)移過過程中所經(jīng)經(jīng)過的途徑徑。按照有無中中間商參與與的標(biāo)準(zhǔn)，，可將保險(xiǎn)險(xiǎn)營銷渠道道劃分為直接營銷渠渠道和間接接營銷渠道道。直接營銷渠渠道，亦直銷制制，是指保保險(xiǎn)企業(yè)利利用薪金的的業(yè)務(wù)人員員對(duì)保險(xiǎn)消消費(fèi)者直接接提供各種種保險(xiǎn)商品品的銷售和和服務(wù)12/6/20222712.3.1保險(xiǎn)營營銷渠道及及其種類間接營銷中中的保險(xiǎn)代理人人是從事保險(xiǎn)險(xiǎn)代理活動(dòng)動(dòng)的人，保保險(xiǎn)代理制制度是代理理保險(xiǎn)公司司招攬和經(jīng)經(jīng)營保險(xiǎn)業(yè)業(yè)務(wù)的一種種制度。按授權(quán)范圍圍不同，保保險(xiǎn)代理人人可分為總代理人、、地方代理理人和特約約代理人。按代理性質(zhì)質(zhì)的不同，，保險(xiǎn)代理理人可分為為代理人和和兼職代理理人兩種。。間接營銷中中的保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人人是代表投保保人或被保保險(xiǎn)人的利利益參與保保險(xiǎn)活動(dòng)的的人。12/6/20222812.2.2保險(xiǎn)營營銷渠道的的利弊分析析直接營銷渠渠道的利弊弊分析直接營銷渠渠道的優(yōu)勢(shì)有利于控制制保險(xiǎn)欺詐詐行為的發(fā)發(fā)生有較強(qiáng)的公公司特征維持營銷系系統(tǒng)的成本本較低直接營銷渠渠道的弊端不利于保險(xiǎn)險(xiǎn)企業(yè)爭取取更多的客客戶不利于擴(kuò)大大保險(xiǎn)業(yè)務(wù)務(wù)的經(jīng)營范范圍不利于發(fā)揮揮業(yè)務(wù)人員員的工作積積極性12/6/20222912.2.2保險(xiǎn)營營銷渠道的的利弊分析析間接營銷渠渠道的利弊弊分析保險(xiǎn)代理人人制度的利利弊分析保險(xiǎn)代理制制度的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)有利于保險(xiǎn)險(xiǎn)企業(yè)降低低保險(xiǎn)成本本，提高經(jīng)經(jīng)濟(jì)效益。。有利于提高高保險(xiǎn)企業(yè)業(yè)的供給能能力，促進(jìn)進(jìn)保險(xiǎn)商品品銷售有處于提高高保險(xiǎn)企業(yè)業(yè)的服務(wù)掛掛帥，增強(qiáng)強(qiáng)其在市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭中的的實(shí)力有利于保險(xiǎn)險(xiǎn)企業(yè)迅速速建立和健健全更為有有效的保險(xiǎn)險(xiǎn)信息網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，提高保保險(xiǎn)企業(yè)的的經(jīng)營水平平12/6/20223012.2.2保險(xiǎn)營營銷渠道的的利弊分析析保險(xiǎn)代理制制度的缺點(diǎn)點(diǎn)保險(xiǎn)企業(yè)與與保險(xiǎn)代理理人之間始始終存在著著核保與推推銷之間的的沖突難以以解決保險(xiǎn)代理人人單純代理理手續(xù)費(fèi)而而開展業(yè)務(wù)務(wù)的做法，，導(dǎo)致保險(xiǎn)險(xiǎn)企業(yè)承保保質(zhì)量下降降保險(xiǎn)代理人人濫用代理理權(quán)，從而而有損于保保險(xiǎn)人的利利益保險(xiǎn)人的行行為缺乏規(guī)規(guī)范化管理理，從而造造成保險(xiǎn)代代理市場(chǎng)的的混亂12/6/20223112.2.2保險(xiǎn)營營銷渠道的的利弊分析析保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人人制度的利利弊分析保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人人制度的優(yōu)優(yōu)勢(shì)保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人人提供服務(wù)務(wù)的專業(yè)性性強(qiáng)保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人人作為被保保險(xiǎn)人的代代表，獨(dú)立立承擔(dān)法律律責(zé)任保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人人的服務(wù)不不增投保人人或被保險(xiǎn)險(xiǎn)的經(jīng)濟(jì)負(fù)負(fù)擔(dān)保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)制制度的弊端端可能導(dǎo)致保保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人人以中介為為名，行欺欺詐之實(shí)12/6/20223212.3.3保險(xiǎn)營營銷渠道的的選擇直接營銷渠渠道適應(yīng)于新成成立的、規(guī)規(guī)模較小的的保險(xiǎn)公司司。間接營銷渠渠道一般適應(yīng)于于經(jīng)營規(guī)模模較大、市市場(chǎng)份較高高、營銷控控制能力較較強(qiáng)的保險(xiǎn)險(xiǎn)公司對(duì)于財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公公司，宜采用直接營銷渠渠道對(duì)于人壽保險(xiǎn)公公司而言，則宜宜采用代理制12/6/20223312.4保保險(xiǎn)的購購買12/6/20223412.4.1保險(xiǎn)的的基本購買買原則重視高額損損失的原則則充分利用免免賠方式的的原則12/6/20223512.4.2選擇保保險(xiǎn)中介人人保險(xiǎn)代理人人保險(xiǎn)代理人人是根據(jù)保保險(xiǎn)人的委委托，向保保險(xiǎn)人收取取代理手續(xù)續(xù)費(fèi)，并在在保險(xiǎn)人授授權(quán)的范圍圍內(nèi)代為辦辦理保險(xiǎn)業(yè)業(yè)務(wù)的單位位或者個(gè)人人保險(xiǎn)代理人人的特點(diǎn)代理關(guān)系也也涉及三方方，即委托人（保險(xiǎn)人））、代理人和第三方（投保人））代理人的權(quán)權(quán)利來自于于委托人即即保險(xiǎn)人，，代理人在在授權(quán)范圍圍內(nèi)行使權(quán)權(quán)利12/6/20223612.4.2選擇保險(xiǎn)中中介人保險(xiǎn)代理人的的類型專業(yè)代理人兼業(yè)代理人個(gè)人代理人12/6/20223712.4.2選選擇擇保保險(xiǎn)險(xiǎn)中中介介人人保險(xiǎn)險(xiǎn)經(jīng)經(jīng)紀(jì)紀(jì)人人直接接保保險(xiǎn)險(xiǎn)經(jīng)經(jīng)紀(jì)紀(jì)再保保險(xiǎn)險(xiǎn)經(jīng)經(jīng)紀(jì)紀(jì)12/6/20223812.4.3選選擇擇保保險(xiǎn)險(xiǎn)公公司司保險(xiǎn)險(xiǎn)公公司司的的組組織織形形式式我國國《《保保險(xiǎn)險(xiǎn)法法》》規(guī)規(guī)定定了了兩兩種種組組織織形形式式：：國有有獨(dú)獨(dú)資資保保險(xiǎn)險(xiǎn)公公司司股份份有有限限保保險(xiǎn)險(xiǎn)公公司司12/6/20223912.4.3選選擇擇保保險(xiǎn)險(xiǎn)公公司司保險(xiǎn)險(xiǎn)公公司司的的基基本本評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)指指標(biāo)標(biāo)財(cái)務(wù)務(wù)狀狀況況價(jià)格格合同同條條款款理賠賠實(shí)實(shí)踐踐注銷銷合合同同承保保