06酒店的市場(chǎng)營銷模塊六 酒店的市場(chǎng)營銷學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)：通過本模塊學(xué)習(xí)，熟悉酒店市場(chǎng)營銷調(diào)研與分析的方法，了解酒店市場(chǎng)營銷策劃的方法和步驟，知曉酒店市場(chǎng)營銷組合策略的內(nèi)容。能力目標(biāo)：能采用酒店市場(chǎng)營銷調(diào)研的方法組織市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，能運(yùn)用STP營銷法進(jìn)行酒店市場(chǎng)營銷的策劃，能說明酒店+互聯(lián)網(wǎng)營銷、酒店+移動(dòng)營銷、酒店+新媒體營銷的概念。酒店的市場(chǎng)營銷酒店?duì)I銷調(diào)研與策劃酒店?duì)I銷的組合策略酒店?duì)I銷模式的創(chuàng)新010203市場(chǎng)營銷的概念什么是酒店的市場(chǎng)營銷？酒店的市場(chǎng)營銷，就是為了讓目標(biāo)客人滿意，并實(shí)現(xiàn)酒店經(jīng)營目標(biāo)而展開的一系列有計(jì)劃、有步驟、有組織的活動(dòng)。它也是酒店在產(chǎn)品、顧客和競(jìng)爭(zhēng)分析的基礎(chǔ)上，明確市場(chǎng)營銷的任務(wù)，進(jìn)行市場(chǎng)營銷的策劃，并圍繞客人需求而開展產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格制定、渠道拓展及促銷活動(dòng)的經(jīng)營管理過程。酒店?duì)I銷調(diào)研與策劃市場(chǎng)營銷的調(diào)研酒店市場(chǎng)營銷調(diào)研的步驟酒店?duì)I銷調(diào)研與策劃酒店市場(chǎng)營銷調(diào)研是指為了實(shí)施營銷管理而對(duì)那些與酒店?duì)I銷決策有關(guān)的信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、分析和報(bào)告的過程。酒店市場(chǎng)營銷調(diào)研是營銷分析的前提,它的功能是把酒店管理者同消費(fèi)者和公眾聯(lián)結(jié)起來,酒店管理者借助這些信息可以發(fā)現(xiàn)和確定營銷機(jī)會(huì)和問題,改善營銷活動(dòng)。酒店市場(chǎng)營銷的調(diào)研包括以下幾個(gè)步驟:(一)

確定調(diào)研問題及目標(biāo)(二)

進(jìn)行調(diào)研設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)收集(三)

實(shí)施調(diào)研計(jì)劃(四)

準(zhǔn)備調(diào)研報(bào)告BCG分析法

Boston

Consulting

Group明 星問

號(hào)金

牛瘦

狗相對(duì)市場(chǎng)占有率市場(chǎng)增長率高低高低投入多產(chǎn)出少投入少產(chǎn)出少投入多產(chǎn)出多投入少產(chǎn)出多市場(chǎng)營銷的分析：產(chǎn)品酒店?duì)I銷調(diào)研與策劃市場(chǎng)/產(chǎn)品特征與顧客購買行為復(fù)雜型隨意型協(xié)調(diào)型習(xí)慣型購買風(fēng)險(xiǎn)大小選擇機(jī)會(huì)多少酒店?duì)I銷調(diào)研與策劃市場(chǎng)營銷的分析：顧客市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位分析市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)主導(dǎo)者市場(chǎng)跟隨者市場(chǎng)立基者擴(kuò)大市場(chǎng)需求量保持市場(chǎng)占有率提高市場(chǎng)占有率關(guān)注被大企業(yè)忽視的小市場(chǎng)緊密跟隨有距離跟隨有選擇跟隨提高企業(yè)市場(chǎng)占有率酒店?duì)I銷調(diào)研與策劃市場(chǎng)營銷的分析：競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)細(xì)分SegmentingSTP策劃指酒店按照消費(fèi)者的一定特性，把異質(zhì)市場(chǎng)分割成兩個(gè)或兩個(gè)以上的同質(zhì)市場(chǎng)，以用來確定企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的過程。市場(chǎng)目標(biāo)化Targeting市場(chǎng)定位Positioning細(xì)分方法地理細(xì)分人口細(xì)分心理細(xì)分行為細(xì)分在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)或幾個(gè)亞市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，這種營銷活動(dòng)稱為市場(chǎng)目標(biāo)化。為使產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)顧客心目中占據(jù)明確的、獨(dú)特的、深受歡迎的地位而做出的相應(yīng)決策和進(jìn)行的營銷活動(dòng)。酒店?duì)I銷調(diào)研與策劃市場(chǎng)營銷的策劃：STP策劃細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)營銷組合營銷組合營銷組合整體市場(chǎng)營銷組合營銷組合無差異營銷差異化營銷密集性營銷成本低競(jìng)爭(zhēng)力低競(jìng)爭(zhēng)力大成本大成本低競(jìng)爭(zhēng)力大風(fēng)險(xiǎn)大企業(yè)實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)者策略酒店?duì)I銷調(diào)研與策劃酒店市場(chǎng)營銷的策劃：策略選擇市場(chǎng)營銷組合（Marketing

Mix）是現(xiàn)代營銷學(xué)中一個(gè)重要概念，由美國哈佛大學(xué)的鮑敦（Borden）教授首先提出來，此后受到學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的普遍重視和廣泛應(yīng)用。所謂市場(chǎng)營銷組合，也就是企業(yè)的綜合營銷方案。即企業(yè)為了滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要，有計(jì)劃地綜合應(yīng)用企業(yè)可以控制的各種市場(chǎng)營銷手段，以達(dá)到銷售產(chǎn)品并取得最佳經(jīng)濟(jì)效益的策略組合。傳統(tǒng)營銷組合理論的核心，就是E.J.麥克錫提出的

4P’s營銷組合定義，即把各種營銷因素歸納為四大類：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷

(Promotion）。市場(chǎng)營銷的組合策略營銷組合的概念導(dǎo)入期增長期成熟期衰退期銷售時(shí)間產(chǎn)品壽命周期理論銷售量?jī)r(jià)格成本利潤銷量酒店的產(chǎn)品策略市場(chǎng)營銷的組合策略定價(jià)類型定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)法建筑成本定價(jià)法成本加成定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法隨行就市定價(jià)法邊際效益定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法理解價(jià)值定價(jià)法區(qū)分需求定價(jià)法不同導(dǎo)向定價(jià)方法的比較酒店的價(jià)格策略市場(chǎng)營銷的組合策略酒店銷售渠道的模式直接銷售渠道酒店最終消費(fèi)者道間接銷售渠一層渠道酒店旅游代理商最終消費(fèi)者酒店旅游經(jīng)銷商最終消費(fèi)者酒店最終消費(fèi)者二層渠道酒店最終消費(fèi)者酒店最終消費(fèi)者多層渠道其他銷售渠道旅游經(jīng)銷商 旅游代理商其他銷售渠道 代理商酒店 批發(fā)商 經(jīng)銷商 代理商最終消費(fèi)者渠道的選擇市場(chǎng)特點(diǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)企業(yè)規(guī)模經(jīng)營意圖酒店的渠道策略市場(chǎng)營銷的組合策略人員銷售公關(guān)策劃廣告宣傳銷售推廣酒店促銷策略的方式免費(fèi)贈(zèng)送樣品發(fā)放優(yōu)惠券贈(zèng)送小禮物抽獎(jiǎng)促銷贈(zèng)禮品券設(shè)立俱樂部酒店的促銷策略市場(chǎng)營銷的組合策略移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，使得人與人之間的交流能夠跨越時(shí)間與空間的限制，“即時(shí)互動(dòng)”與“信息對(duì)稱”成為新時(shí)代的特征。在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“用戶流量”成為各大商家爭(zhēng)奪的熱點(diǎn)，“爭(zhēng)奪用戶時(shí)間”是商家競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。目前，中國移動(dòng)網(wǎng)民平均每天有一小時(shí)花在了微信上，使微信成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的寵兒，也催生著酒店?duì)I銷模式的變革。酒店+互聯(lián)網(wǎng)營銷酒店?duì)I銷模式的創(chuàng)新酒店+互聯(lián)網(wǎng)營銷酒店的不可移動(dòng)屬性使其在大多數(shù)時(shí)候不能把它的產(chǎn)品直觀、具體地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，會(huì)在一定程度上影響消費(fèi)者的購買意愿。而借助互聯(lián)網(wǎng)的作用，可讓消費(fèi)者獲得一種身臨其境的體驗(yàn)。酒店互聯(lián)網(wǎng)營銷的優(yōu)勢(shì)酒店展示產(chǎn)品與服務(wù)消費(fèi)者查詢酒店信息尋找合適產(chǎn)品激發(fā)購買欲望讓消費(fèi)者獲得身臨其境的體驗(yàn)互聯(lián)網(wǎng)營銷酒店?duì)I銷模式的創(chuàng)新酒店互聯(lián)網(wǎng)營銷的四種模式互聯(lián)網(wǎng)營銷酒店官網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)廣告網(wǎng)上預(yù)訂微信營銷酒店+互聯(lián)網(wǎng)營銷網(wǎng)站鏈接網(wǎng)絡(luò)新聞電子郵件直郵廣告直銷模式鎖定客戶信息提供客戶溝通客戶管理產(chǎn)品展示便捷預(yù)訂訂單查詢酒店?duì)I銷模式的創(chuàng)新酒店互聯(lián)網(wǎng)營銷的4P策略產(chǎn)品策略Product價(jià)格策略Price渠道策略Place促銷策略Promotion多種渠道組合方式組建酒店會(huì)員網(wǎng)絡(luò)視覺沖擊網(wǎng)頁設(shè)計(jì)立體空間虛擬客房差別定價(jià)動(dòng)態(tài)定價(jià)彈性議價(jià)電子郵件公共黃頁專業(yè)銷售網(wǎng)酒店+互聯(lián)網(wǎng)營銷酒店?duì)I銷模式的創(chuàng)新酒店+移動(dòng)營銷酒店?duì)I銷模式的創(chuàng)新酒店移動(dòng)營銷的方式目前，人們更喜歡借助移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)工具，進(jìn)行快捷預(yù)訂。微預(yù)訂客戶可以在酒店預(yù)訂平臺(tái)進(jìn)行實(shí)名注冊(cè)，之后便可“一鍵預(yù)訂”。這種方式拉近了酒店與消費(fèi)者之間的距離，大大縮短了客戶的預(yù)訂時(shí)間。而且，客戶在交易平臺(tái)上所留下的相關(guān)信息，都可被酒店納入數(shù)據(jù)庫，從而有利于酒店的精細(xì)化管理和精準(zhǔn)化營銷。MSSMSS不僅包含“快速預(yù)訂”“訂單管理”、“數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)”、“促銷活動(dòng)”等核心功能，還具備“客戶管理”、“會(huì)員管理”、“餐飲與康體預(yù)訂”等功能?？蛻艨梢酝ㄟ^瀏覽

“酒店介紹”、“促銷活動(dòng)”和“酒店服務(wù)預(yù)訂”三大板塊，用手機(jī)方便快捷地預(yù)訂，并與酒店保持互動(dòng)。APP大型酒店集團(tuán)都有屬于自己的App。酒店通過App可以與客戶時(shí)刻保持互動(dòng)，并通過APP向客戶進(jìn)行宣傳推廣和產(chǎn)品促銷。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，酒店業(yè)務(wù)由PC端移至移動(dòng)端，有助于快速提高經(jīng)營業(yè)績(jī)。酒店+移動(dòng)營銷酒店?duì)I銷模式的創(chuàng)新酒店移動(dòng)營銷的意義建立酒店直銷模式移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，拉近了酒店和終端客戶之間的距離，客戶通過手機(jī)客戶端不僅可與酒店直接溝通，也可實(shí)現(xiàn)隨時(shí)通話，了解酒店最新的優(yōu)惠信息，傳遞自己的服務(wù)要求。智能手機(jī)客戶端除了提供客戶預(yù)訂功能之外，入住酒店的客戶也可以通過客戶端預(yù)訂送餐服務(wù)和購買客房用品，這也是酒店從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)模式進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一大跨步。減少酒店庫存房量通過智能手機(jī)客戶端向會(huì)員客戶發(fā)送當(dāng)天“最后一分鐘”房?jī)r(jià)，促進(jìn)客房的銷售，減少庫存房量。這樣，不僅可以讓客戶享受到更多的優(yōu)惠，也不破壞酒店與OTA等渠道合作伙伴的商業(yè)規(guī)則。提升客戶參與度在PC時(shí)代，由于客戶不可能隨時(shí)隨地在線，酒店也很難與客戶之間實(shí)現(xiàn)隨時(shí)互動(dòng)。而手機(jī)移動(dòng)終端的出現(xiàn)，可以讓客戶時(shí)時(shí)在線，酒店也可以加強(qiáng)與客戶之間的聯(lián)系。提升客戶滿意度通過手機(jī)智能終端，酒店可以直接與客戶建立聯(lián)系，并利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的社交屬性，了解客戶消費(fèi)習(xí)慣以及愛好，為提供高度定制化的酒店服務(wù)創(chuàng)造了條件。在讓客戶獲得極致服務(wù)體驗(yàn)同時(shí)，也增強(qiáng)了客戶對(duì)酒店品牌的忠誠度。酒店+移動(dòng)營銷酒店?duì)I銷模式的創(chuàng)新酒店APP創(chuàng)意營銷開發(fā)酒店App手機(jī)客戶端智能手機(jī)具有隨時(shí)、隨地、隨身都可攜帶的便利性?，F(xiàn)在，幾乎每人都有部智能手機(jī)，成為人與人之間、企業(yè)與客戶之間保持聯(lián)系、促進(jìn)交流的重要工具。各酒店可自己開發(fā)手機(jī)客戶端，消費(fèi)者下載酒店手機(jī)客戶端，便可成為酒店的固定客戶，提升酒店精準(zhǔn)營銷的水平。利用其他APP做廣告宣傳現(xiàn)在，手機(jī)成為人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚墓ぞ撸珹PP的營銷效果是電視、報(bào)紙所不能比擬的。無論是在大街上、地鐵中，人們幾乎每時(shí)每刻都在關(guān)注著自己的手機(jī)，當(dāng)消費(fèi)者長期停留于某個(gè)頁面時(shí)，客戶端的APP廣告就會(huì)顯示出來。與專業(yè)酒店預(yù)訂APP合作目前，酒店預(yù)訂APP的應(yīng)用已經(jīng)越來越普遍，這些APP應(yīng)用程序都可以滿足消費(fèi)者的酒店查詢、房態(tài)查詢、電話預(yù)訂等需求。酒店注重與專業(yè)酒店預(yù)訂APP合作，可為消費(fèi)者提供準(zhǔn)時(shí)的房態(tài)及房?jī)r(jià)信息。復(fù)雜性多樣性互動(dòng)性酒店新媒體營銷的特性酒店+新媒體營銷新媒體就是利用數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等，借助寬帶、無線通信、衛(wèi)星等通道以及電腦、手機(jī)等終端，形成一種傳播新渠道，為用戶傳遞各種媒體。信息及信息傳播的能夠建立企業(yè)和消費(fèi)者雙向互動(dòng)的迅捷交流平臺(tái)環(huán)境極為復(fù)雜、良莠不齊傳播形式更加多樣化傳播成本在不斷降低酒店?duì)I銷模式的創(chuàng)新電子刊物及電子商務(wù)平臺(tái)微博平臺(tái)微信平臺(tái)團(tuán)購網(wǎng)站平臺(tái)微電影酒店官網(wǎng)酒店新媒體營銷的平臺(tái)酒店+新媒體營銷內(nèi)容豐富

形式生動(dòng)

傳播快速流量巨大互動(dòng)性強(qiáng)傳播快速流量巨大互動(dòng)性強(qiáng)傳播快速知名度高

吸引力強(qiáng)

精準(zhǔn)營銷直觀性強(qiáng)柔性廣告投資較少形象維護(hù)品牌推廣成本較低酒店?duì)I銷模式的創(chuàng)新酒店新媒體成功營銷三原則保持低成本優(yōu)勢(shì)堅(jiān)持開放性原則有效保護(hù)客戶隱私酒店+新媒體營銷免費(fèi)的“微預(yù)訂”低成本的分銷渠道連接社會(huì)媒體平臺(tái)連接企業(yè)管理系統(tǒng)用戶可自行決定信息保密程度用戶可隨時(shí)清除自己歷史記錄酒店?duì)I銷模式的創(chuàng)新有問題嗎？Any

Questions?模塊六 酒店的市場(chǎng)營銷模塊小結(jié)酒店的市場(chǎng)營銷是指酒店企業(yè)為了讓目標(biāo)顧客滿意,并實(shí)現(xiàn)酒店經(jīng)營目標(biāo)而展開的一系列有計(jì)劃、有步驟、有組織的活動(dòng)。做好市場(chǎng)營銷調(diào)研、分析和策劃,是酒店開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)的